Cercetare calitativ prin metoda focus grup

1. Piaa ceaiurilor naturale n Romnia

Ceaiurile naturale au nceput s fac parte din rutina zilnic a romnilor. Acetia i-au
dezvoltat o afinitate pentru ceai i au renunat s-l perceap doar ca pe un produs medicinal, but
la rceal sau n cazul altor boli, utilizndu-l acum ca pe o butur cald savuroas la micul
dejun. Conform unui articol publicat n Jurnalul Naional, n luna noiembrie, ceaiurile naturale
de fructe au reprezentat 78% din valoarea total a vnzrilor de ceai n 2009. De la 9 milioane de
lei n 2003, vnzrile au ajuns la 46 milioane de lei n 2009. Oservm c, n mai puin de 6 ani,
vnzrile de ceai au crescut de peste cinci ori.1
Un studiu realizat n cursul anului de ctre compania Dedalus a adus n prim plan aspecte
foarte interesante: datele statistice indic faptul c, ntr-o lun, peste 70% din persoanele adulte
din mediul urban consum cel puin un tip de ceai. Dintre acetia, ponderea cea mai mare este
cea reprezentat de persoanele de peste 40 de ani. Venitul i educaia se pare c nu influeneaz
aproape deloc cantitatea de ceai consumat. Astfel se observ c orice persoan cu vrsta ntre 18
i 65 de ani trebuie abordat de ctre productorii de ceaiuri ca un consumator potenial.
Conform aceluiai studiu, ceaiul din plante medicinale este de departe cel mai utilizat tip de ceai.
Consumul de ceaiuri din plante medicinale crete odat cu vrsta: de la 43,6% pentru persoanele
cu vrsta ntre 18 i 24 de ani, pn la 73,3% pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 55 i 65
de ani.
Interesant este i faptul c femeile consum ntr-o proporie mult mai mare astfel de
produse-70%, fa de brbai care consum n proporie de 50% ceaiuri cu efect nutriionist.
Trebuie menionat i faptul c persoanele cu venituri mici (69%) i pensionarii (75%) sunt
categoriile cele mai nclinate s consume ceaiuri din plante medicinale. Concluzia tuturor acestor
date este ca exist un mare potenial de dezvoltare a pieei ceaiurilor cunoscute sub denumirea
generic de naturiste.
Piaa total de ceai din Romnia se mparte ntre productorii locali Plafar, Fares i Kalpo
(cu brandurile Vedda), importatorii din Polonia, precum Celmar i Novaplus i juctorii
internaionali Unilever (cu marca Lipton), Vavian Pharma (Teekanne) i General Parma Food (cu
brandul Twinings). Principalii competitori sunt Novaplus, cu 23,9% din pia, Fares, cu 23%,
Celmar, cu 19,5%, Plafar - 8,9% i Unilever Group, cu 8,2%, potrivit studiului Euromonitor.
Trendul pieei de ceaiuri din Romnia, potrivit datelor Euromonitor, este ascendent
preconizndu-se c vnzrile vor crete la 28,2 milioane de dolari pn n 2012.

Crudu Irina, Ceaiurile au crescut de cinci ori, www.jurnalul.ro, 4 noiembrie, 2009.

2. Scurt prezentare a firmei FARES

La peste 75 de ani de la fondare, Fares este astzi o companie privat, cu capital integral
romnesc, lider pe piaa ceaiurilor din plante (medicinale i aromatice) din Romnia.
Plantele medicinale sunt cultivate pe suprafee de peste 180 de hectare, demarnd i culturi
ecologice. ntregul proces, de la cultivare i pn la obinerea produsului finit se desfsoar cu
respectarea cerinelor Sistemului de Management al Calitii ISO 9001:2000, iar fluxurile de
producie ntrunesc cerinele de siguran alimentar HACCP
Coninutul n substane active este monitorizat n laboratoarele de control al calitii de la
receptionarea plantelor n stare proaspt i apoi pe tot fluxul de fabricaie, astfel c efectul
terapeutic al produselor finite este garantat.
Toate preparatele Fares se caracterizeaz printr-o asociere optim i o dozare precis a
componentelor, garantat de echipa de cercetare-dezvoltare a companiei compus din medici,
farmaciti i chimiti.
Laboratoarele Fares Bio Vital sunt la ora actual singura firm de profil din Romnia
afiliat la Societatea German de Fitoterapie, care n 1989, alturi de alte societi de fitoterapie
din UE (Marea Britanie, Frana, Belgia i Olanda) a fondat ESCOP, singura organizaie
reprezentativ la nivel european n domeniul fitoterapiei. Afilierea la aceast prestigioas
societate ne ofer conexiunea direct cu Europa i informare la zi n domeniu.
3. Problema cercetrii
n urma analizei pieei ceaiurilor naturale, Fares a indentificat principalele oportuniti pe
care i le ofer piaa i dorete s lanseze o campanie publicitar pentru ceaiurile naturale din
fructe pe care le comercializeaz n prezent. Dei aceste produse sunt expuse spre vanzare pe
teritoriul ntregii ri, ele nu se bucur de o intens promovare. Cel mai frecvent, produsele Fares
sunt promovate n presa, n reviste precum Avantaje, Ce se ntmpl doctore, Lumea femeilor,
Adevrul de sntate etc.
Astfel s-a luat decizia de a se extinde canalele prin care sunt promovate aceste produse i
se urmarete a se demara o campanie publicitar ce va fi difuzat pe posturile de televiziune i
radio.
n acest sens firma Fares urmeaz s investigheze elemente legate de atitudinile,
preferinele i motivaiile consumatorilor att n cumprarea ct i n consumul acestor produse.
Pe baza rezultatelor acestei cercetri se va concepe spotul publicitar, vizndu-se mai ales latura
creativ i imaginaia consumatorilor de ceaiuri naturale. Se dorete ca pachetul publicitar s fie
unul complex care s aib un mesaj, imagini, personaje care s strneasc interesul clienilor
potentiali, deoarece imaginea mrcii nu este foarte bine formt n mintea consumatorilor.

4. Scopul cercetrii.
Scopul acestei cercetri este obinerea de date i informaii cu privire la imaginea pe care o
are marca Fares pe pia, precum i obiceiurile de consum ale consumatorilor de ceaiuri naturale
care s ajute la conceperea unui spot publicitar reuit.
5. Obiective:
1.

Identificarea obiceiurilor i a motivaiilor de cumprare pentru ceaiurile naturale:

- frecvena de cumprre;
- locurile din care se fac cele mai multe achiziionri;
- influena preului in decizia de cumpre a unui ceai natural;
- influena canalelor media n alegerea unui tip de ceai natural;

2.

Studierea percepiei imaginii ceaiurilor n rndul consumatorilor.

3.

Studierea opiniilor privind designul i atractivitatea/eficiena ambalajului.

4.

Identificarea asteptrilor clienilor fa de modul n care sunt promovate ceaiurile

naturale.

6.Metoda de investigare.
Pentru a se putea ajunge la ndeplinirea obiectivelor stabilite se va alege drept metod de
investigare, Focus grupul. Modalitatea de desfurare i tehnicile utilizate vor avea un puternic
caracter creativ, urmrindu-se a se imbina percepiile, atitudinile i motivaiile de cumprare ale
consumatorilor vis-a-vis de acest categorie de produse cu ceea ce ei i-ar dori de la acestea,
locul unde le poziioneaz, cu ce l asociaz, etc. n acest mod focus grupul proiectat va cpta
caracteristicile unui grup creativ, punndu-se foarte mult accentul pe caracterul activ al
consumatorilot. Tocmai din acest motiv, se vor utiliza foarte mult tehnicile proiective.
S-a stabilit c vor fi organizate 4 focus grupuri a cte 8 participani, fiecare focus grup
urmnd s aib o durat de 2 ore fiecare.
7.Alctuirea eantionului.
Pentru a se alctui eantionul cercetrii, se va utiliza un chestionar care va urmri criterii
de selectionare clar stabilite urmnd ca cei admii s fie ulterior invitai ntr-un cadru organizat.
Ceaiurile naturale de la Fares se adreseaz prin preul i natura lor segmentului mediu.
Consumatorii acestor produse sunt persoane cu venituri medii, care adopt un stil de via
sntos i consum multe lichide n alimentaia de zi cu zi. Sunt produse ce pot fi consumate la
orice varst; ceaiurile de plante fiind preferate de copii i persoane n vrst iar ceaiul verde i de
fructe intrnd n preferinele persoanelor cu vrst cuprins ntre 25-40 ani.

Cum se dorete ca spotul publicitar s se adreseze tuturor segmentelor de consumatori de

ceai natural, grupurile vor fi constituite astfel:
2 grupuri de persoane cu vrste cuprinse 18 34 ani, provin din mediul urban, au un venit
mediu, cstorite sau necstorite, cu stil de via sntos;
2 grupuri de persoane cu vrsta cuprins ntre 35 50 ani, provin din mediul urban, au un
venit mediu, studii peste medii, cstorite sau necstorite, cu stil de via sntos.
Se dorete ca jumatate dintre respondeni s fie consumatori de ceaiuri naturale, iar cealalt
jumatate nu, pentru a le putea fi identificate preferinele att consumatorilor efectivi ct i
poteniali. Asftel, spotul publicitar va putea fi conceput pentru a le stimula preferinele. Fiecare
grup va fi alctuit n proporii egale din consumatori i non-consumatori de ceaiuri naturale.
Selecia participanilor la focus grup se va face pe baza unui chestionar de selecie. Cei
care vor fi admii vor fi contactai telefonic i invitai ntr-un cadru organizat n care se va purta
discuia pe tema de interes pentru companie.
Chestionar de selecie
A. Ai mai luat parte la un studiu de piaa n care vi s-a cerut prerea despre anumite
produse, n cadrul unei discuii pe o anumit tem?
Da.
Nu.
B. Cu ct timp n urm s-a ntmplat acest eveniment?
a. 6 luni
b. 1 an
c. 2 ani
d. n urm cu mai mult de 2 ani
C. V desfurati activitatea profesional n unul din urmatoarele domenii?
a. Studii de pia.
b. Marketing.
c. Publicitate.
d. Producia/Distribuia/Vnzarea de ceaiuri naturale.
e. Jurnalism.
f. Psihologie/Sociologie.
g. Relaii publice/Media.
Dac se raspundeDA la oricare din aceste domenii se mulumete i se ncheie interviul.
D. Din punct de vedere social suntei o persoan?
a. Activ
b. Inactiv
E. Sunteti consumator al urmtoarelor produse ?
a. Buturi rcoritoare
Da.
Nu.
b. Sucuri naturale
Da.
Nu.
c. Cafea
Da.
Nu.
d. Ceaiuri naturale
Da.
Nu.

e. Sucuri cu adaos de vitamine

Da.
Nu.
f. Ceaiuri reci (ice tea)
Da.
Nu.
F. Care sunt factorii care in de mixul de marketing al ofertanilor ce influeneaz decizia
de a cumpra unul dintre aceste produse?
1 gama de produse
2 preul
2 distribuia
3 promovarea
G. Care dintre urmtoarele produse au fcut subiectul unei cercetri de marketing (focus
grup, interviu, etc.) la care ai participat i dvs.?
a. Buturi racoritoare
b. Sucuri naturale
c. Cafea
d. Ceaiuri naturale
e. Sucuri cu adaos de vitamine
f. Ceaiuri reci (ice tea)
H. Sex.
Feminin
Masculin
I.n care dintre urmtoarele categorii de vrst v ncadrai?
a. Sub 18 ani
b. 18 - 34 ani
c. 35 50 ani
d. Peste 50 ani
Data:
Operator:
Respondent:
8. Date tehnice
Focus grupurile ce vor fi organizate se vor desfura ntr-o sal mare, primitoare, mobilat
modern, care s ofere condiii de confort invitailor. Discuiile se vor purta la o mas rotund,
pentru a putea exista un contact vizual permanent ntre respondeni.
Invitaii vor fi servii cu apa plata i carbogazoas. Fiecare discuie va fi nregistrat video
iar moderatorul va fi asistat de ctre un asistent care va sta pe tot parcursul discuiei n camera
din spatele oglinzii.
9. Ghidul de conversaie
Seciunea 1. Prezentare general (10 minute).
Obiective: Iniierea interactivitii n cadrul grupului.
ntrebri:
-

Prezentarea moderatorului : Bun ziua. Bine ai venit. Numele meu este..Ne-am ntlnit
astzi aici pentru a purta o discuie despre ceaiurile naturale, n general, dar i n mod
particular despre preferinele dumneavoastr legate de aceste produse, locul pe care l ocup

n gama produselor consumate de ctre dumneavoastr, ce v place la aceste produse, ce nu

v place, cum v-ati dori s fie acestea, etc.
-

Prezentarea participanilor;

n continuare, moderatorul menioneaz care sunt regulile dup care se va desfura

discuia:

Fiecare invitat trebuie s vorbeasc pe rand ;

Nici un raspuns nu este considerat greit, de aceea respondenii trebuie s spun ceea ce

este adevarat pentru fiecare n parte ;

S aib curajul s-i declare convingerile;
Discuia s se desfoare n grup i nu separat doi cte doi.
Discuia este nregistrat video, i va dura 2 ore, prezena camerelor video fiind necesar

doar pentru a fi posibil transcrierea ulterioar a opiniilor participanilor.

Participanii sunt anunai c se pot retrage din aceast aciune fr nici o explicaie ;
Seciunea 2. Partea introductiv a discuiei n sine (20 minute).
Aceast parte a discuiei conine o serie de ntrebri uoare din partea moderatorului

adresate cu scopul de a crea o atmosfera de ncredere ntre participani, pentru a transmite

dinamism grupului, dar i pentru a lansa temele de interes.
A. Obiceiuri de cumprare.
Obiective:
1. Determinarea frecvenei cu care sunt cumprate ceaiurile naturale;
2. Identificarea locului preferat de achiziie;
3. Opiniile privind preul.
ntrebri:
De cte ori cumprai ceaiuri naturale ntr-o lun?
Care sunt cantitile pe care le cumprai?
Preferai s cumprai ceaiuri sub form de pliculet, sub form de frunze uscate la

pung sau sub form de granule?

Care sunt locurile din care obinuii s cumprai ceaiuri naturale (farmacii, magazine

naturiste, hypermarcheturi)?
Care sunt criteriile n funcie de care alegei o anumit marc?

B. Obiceiurile de consum.
Obiective:
1. Studierea motivelor individuale ce determin consumul acestor tipuri de produse;
2. Determinarea frecvenei cu care sunt consumate ceaiurile naturale.
Intrebri:
Care sunt motivele pentru care v preparai pentru consum, buturi din ceaiuri naturale?
Considerai c o asemenea butur v ajut s aveti un stil de via sntos?

 Care sunt efectele benefice pe care considerai c le aduce organismului consumul de

ceaiuri naturale?
De cte ori pe sptmn bei ceaiuri naturale?
Care este membrul familiei dumneavoastr care prefer cel mai mult ceaiurile?
n ce moment al zilei obinuii s v servii ceaiul?
V place s bei ceaiul simplu sau s l servii n timp ce consumai o gustare precum.?
Seciunea 3. Investigarea n adncime (80 minute).
n cadrul acestei seciuni moderatorul va pune ntrebri specifice, folosiind tehnici speciale
pentru a descoperi care sunt percepiile, opiniile, crezurile, atitudinile i motivaiile
participanilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive precum
cele care declaneaz/ar declana achiziionarea, rezonana la stimuli prin explicitarea categoriei
din care fac parte, asocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de exemplu sunet,
miros, imagine, poziionarea n spaiul psihologic al individului (nuntrul grupului sau n afara
acestuia), momentul cumprrii i momentul consumului. Toate aceste elemente ce vor fi
identificate vor fi apoi transpuse n crearea spotului publicitar.
Datele necesare vor fi obinute n urma aplicrii unei proceduri de identificare i dezvluire
structurat pe 4 ramuri mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea sunt tratate ntr-o manier
cursiv, alternndu-le i combinndu-le, n funcie de dinamica grupului :
Imaginai-v o scena n care o persoan ofer o ceasc de ceai natural altei persoane,
descriei aceste dou persoane i decorul n care se ntmpl aciunea.
V este foarte sete, avei la dispoziie un ceai natural de fructe. Care este locul n care v-ai
dori s putei savura acest ceai?
n compania crei persoane ai servi un ceai oricnd i oriunde?
Invitailor le este artat o poz cu o cutie de ceai de fructe (fr ca marca Fares s fie
vizibil) i li se cere s menioneze primele 2 cuvinte care le vin n minte.
Participanilor li se arat nite imagini i sunt ntrebai care dintre acestea le sugereaz cel
mai puternic gustul unui ceai natural de fructe? (sunt artate imagini de iarn la munte,
litoralul nsorit vara, imagini cu oameni care sunt foarte energici i radiaz de sntate, livezi
cu pomi fructiferi ncarcati de fructe sntoase, etc ).
Intrai ntr-un magazin unde o vnztoare ncearc s v conving s cumprai un ceai
natural de fructe, cum ar putea vnztoarea s v conving s ncercai un tip de ceai pe care
nu l mai folosisei pn atunci ?
Avei ocazia s v amenazai n casa dumneavoastr o camer special n care v putei
bucura de fiecare dat de savoarea unei ceti de ceai. Cum arat aceast camer?
Mergei pe strad i deodat auzii o melodie care va trezete o mare poft de un ceai
fierbinte. Cum sun acea muzic?
Care este persoana apropiat care prepara cel mai bun ceai? Descriei cu dou cuvinte aroma
acelui ceai.

 Fiecare participant primete o ceac de ceai, gust i apoi sunt rugai s exprime gustul
ceaiului verbal, printr-un singur adjectiv i gestual sau mimic (gest, expresie facial).
Primii o invitaie la o ceainarie. Descrieti cum v dorii s arate decorul i vesela n care v
este servit ceaiul.
Seciunea 4: ncheiere 10 minute
n ncheiere, moderatorul face o recapitulare a discuiei. Le multumete invitailor pentru
prezen i pentru contribuia lor la dezbaterea temei propuse. Solicit impresia fiecarui
participant cu privire la discuia la care au luat parte.