Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

CANALE DE DISTIBUIE
reprezint nelegeri comerciale, fr caracter fizic, ntre firme,
n scopul facilitrii fluxului fizic de bunuri sau servicii, punndu-se
accentul pe aspectul economic al acestor fluxuri.
nelegerile comerciale pentru facilitarea fluxului de materii prime
i componente spre activitatea productiv pot fi diferite de cele
pentru fluxul de distribuie a produselor finite
canale de aprovizionare;
canale de distribuie.
Canalul de distribuie se refer la nelegerile comerciale ncheiate
n vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de producie
pn la consumatorul final.
n funcie de orientarea strategic a firmei, rezultat din analiza
estimativ a raportului cost / profit, segmentarea pieei poate
conduce la diferite alternative disponibile ale canalului de
distribuie.
1

Technical University of Cluj-Napoca

Canalele de distribuie

LOGISTICA

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

AVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:

capacitatea de a satisface cererile de servicii la un cost rezonabil;
reducerea capitalului alocat pentru distribuie;
mai mult flexibilitate;
o acoperire geografic mai bun, prin crearea mai multor centre de vnzare;
costuri de operare mai mici, att pe ansamblu, ct i n zonele periferice;
mprirea riscurilor implicate de relaiile de afaceri;
contact mai bun cu clienii i creterea cotei de pia vnzri sporite;
disponibilitatea serviciilor specializate;
mai multe informaii legate de vnzri i o cunoatere mai bun a pieei;
abilitatea de a redistribui resursele de management;
reducerea riscurilor totale.

Canalele de distribuie

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

DEZAVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:

pierderea controlului direct;
inexistena unor date adecvate pentru verificare i control;
posibile omisiuni sau distorsionri de informaii;
reducerea rotaiei stocurilor (a controlului produsului);
creterea costurilor de stocare datorit unor niveluri mari ale stocului;
renunarea la stabilirea prioritilor;
probleme de contabilitate (cum ar fi, nregistrarea pierderilor din stoc);
incapacitatea de rspunde cererilor speciale;
costuri directe mai mari;
costuri mai mari datorate pierderilor i deteriorrilor de produse din stoc;
probleme de comunicare cu clienii, cu asumarea riscului ca servirea s nu
se fac corespunztor.

Canalele de distribuie

LOGISTICA

Technical University of Cluj-Napoca

Activitile cuprinse ntr-un canal de distrubuie:

1. activiti care privesc schimbarea proprietii produsului (negocieri,

cumprri i vnzri) canalul comercial;
2. activiti care privesc furnizarea fizic a produsului (inclusiv
transportul i depozitarea) - reeaua de distribuie fizic (d.p.d.v. al
logisticii atenia principal trebuie focalizat pe aceast activitate);
3. activiti auxiliare sau care faciliteaz activitile anterioare
(colectarea i prelucrarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea,
activitatea promoional).
Pentru a realiza o abordare bazat pe cooperare n cadrul relaiilor din
interiorul canalului de distribuie trebuie avut n vedere procesul de creare a
valorii adugate, printr-o serie de aciuni:
determinarea eficacitii activitii de distribuie prin verificarea
regulat a acesteia;
revederea acordurilor ncheiate n cadrul canalului;
luarea n considerare a modificrilor ce pot fi aduse acestor nelegeri;
implementarea practicilor de marketing n comer, prin selectarea
unor membri ai canalului de distribuie.
Canalele de distribuie

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

n cadrul canalului de distribuie, obiectivele relaiei productor distribuitor

trebuie corelate cu obiectivele consumatorului pentru a se evita eventualele
conflicte productor / distribuitor .
Canalele de distribuie

LOGISTICA

Un parteneriat eficient n cadrul canalului de distribuie va identifica obiective

Technical
University
of Cluj-Napoca
comune
menite
s institue
relaii de alian ntre productor i distribuitor.
Pentru aceasta se vor elabora planuri comune de marketing, care vor ine
seama de:
perfecionarea schimbului de informaii utile distribuitor
productor;
mbuntirea sistemului de comand i de livrare a produselor;
oferirea de faciliti de vnzare i materiale promoionale la locul
vnzrii;
realizarea de campanii publicitate i promovare comune;
ncheierea unor acorduri de creditare i de derulare a activitilor
comerciale;
aplicarea unei politici logistice de tipul just-in time;
oferirea de combinaii ale gamelor de produse;
perfecionarea calitativ a nivelului de prezentare a produselor,
inclusiv prin schimbarea modului de ambalare i manipulare;
diminuarea nivelului stocului de produse nevndute, deteriorate
sau cu lipsuri;
exploatarea la maxim a oportunitilor de negociere;
mbuntirea calitativ a condiiilor de comercializare i asisten
la vnzare;
schimbarea modului de ambalare i a dimensiunilor acestora, astfel
nct s fie uurat manipularea i depozitarea loturilor;
Canalele
de distribuie
realizarea
de iniiative
de concepere n comun a produsului, etc.7

LOGISTICA

Technical
Cluj-Napoca
DistribuiaUniversity
implic trei of
decizii
importante*:
1. Cum este organizat deplasarea fizic a produselor i serviciilor (livrarea
produselor i a serviciilor ctre clieni n cel mai profitabil mod, pe baza
aplicrii unor metode de optimizare adecvate d.p.d.v. al clientului, aceasta
nseamn accesul rapid la produs/serviciu);
2. Alegerea canalului;
3. Gradul de disponibilitate al produsului / serviciului.
Deciziile 2 i 3 sunt legate de strategie i se reflect n managementul
mixului de marketing al firmei.
De-a lungul timpului canalele de distribuie au cuprins diverse forme, n
funcie de nevoiele clienilor i de diversificarea pieelor de desfacere**:
a. canalele de distribuie standard, tradiional: productor en-gros-ist endetail-ist;
b. canalele de distribuie ale firmei, unde etapele succesive de producie i
distribuie sunt derulate de o singur firm;
c. canalele de distribuie administrate, n care etapele succesive ale
produciei i distribuiei sunt coordonate de cel mai puternic membru al
canalului;
d. canalele de distribuie contractuale, n care un grup de membri
independeni ai canalului i integreaz programele de marketing, pentru a
* [McDonald M., Gattorna J., Marketing Plans, Londra: Heinemann, 1984]
obine
costuri
mai mici
i/sau
a avea
mai
mare pe pia.
**[Lilien G.,
Kottler P., Marketing
Decision
Making: Apentru
Model Building
Approach,un
Newimpact
York: Harper &
Row, 1983]
Canalele de distribuie

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de baz pentru distribuia direct surs-client

Canalele de distribuie

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Modelul simplu al unei reele de baz pentru distribuia direct

surs-client implic numai expedieri directe de la surse ctre clieni
(vnzri directe) i poate fi aplicat atunci cnd se nregistreaz
urmtoarele situaii:
loturile expediate sunt suficient de mari pentru a garanta costuri
mici de transport (mijloacele de transport fiind ncrcate la
maxim);
distana pe care se expediaz mrfurile este suficient de mic
pentru a permite un timp de livrare acceptabil pentru clieni din
punct de vedere al servirii;
distribuia final ctre clieni se face prin avanposturi care devin
destinaii n cadrul sistemului.
Cnd mrimea lotului este mai mic dect capacitatea mijlocului
de transport i/sau consideraiile de servire (mai rapid i mai promt a
clienilor) impun deplasarea stocurilor ntre surse i destinaii, trebuie
intrdus o verig intermediar pentru transportul produselor (depozitele
intermediare)
Reeaua de distribuie cu transbordare
Canalele de distribuie

10

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de distribuie cu transbordare

Canalele de distribuie

11

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Avantajele reelei de distribuie cu transbordare:

Reducerea costul de transport, prin utilizarea la maxim a capacitii
mijlocului de transport, pe distane mai mari, pn la depozitele
intermediare. De aici, mrfurile se expediaz n loturi mai mici (sub
capacitatea mijlocului de transport, cu costuri mai mari), dar pe
distane mai scurte. Per ansamblu, costurile totale vor fi mai mici dect
cele corespunztoare unei distribuii directe surs-client.
Micorarea timpilor de livrare (prin plasarea stocurilor mai aproape de
client).
Sporirea siguranei sistemului, prin dispersarea stocurilor, a.. orice
problem care afecteaz unul sau mai multe depozite s nu blocheze
ntregul sistem (pot aprea probleme legate de timpul nefavorabil,
revendicri sindicale, evenimente neprevzute).
Dezavantaje:
crete costul stocurilor (se creaz stocuri curente, de tranzit i de
siguran mai mari dect n cazul distribuiei directe);
crete costul de depozitare din cauza unor operaii suplimentare de
manipulare, depozitare, divizare i comasare n depozitele intermediare. De
asemenea, n cadrul depozitelor intermediatre ar putea fi necesare o serie de
operaii suplimentare, cum ar fi cele de reambalare, reetichetare, finisare.
n cadrul acestui tip
reea pot
fi distribuie
ntlnite i situaii n care trebuie lucrat cu
12
Canalele
de
loturi mai mari, care nu necesit transbordare, fiind posibil expedierea lor

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Pentru a avea o eficien economic ridicat trebuie determinat numrul

optim de depozite intermediare, a.. creterea costurilor de stocare i de
depozitare s fie mai mult dect compensat prin scderile nregistrate n
costul total de transport, iar servirea clienilor s se fac la nivelul dorit,
fr nici o reducere (sau cu o reducere minim) a contribuiei la
realizarea profitului.
Atunci cnd majoritatea surselor sunt concentrate ntr-o zon restrns,
iar clienii sunt rspndii pe o arie larg, apare necesitatea derulrii
activitii de distribuie pe mai multe nivele, prin introducerea unei noi
verigi n reea, poziionat ntre surse i depozite (depozite principale sau
centre de distribuie)
Reeaua de distribuie multinivel
n caz contrar, nivelul stocurilor din depozite ar trebui s creasc
substanial pentru ca depozitele s fie aprovizionate n loturi mari (mai
rar i la un cost mai mic de transport).

Canalele de distribuie

13

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de distribuie multinivel

Canalele de distribuie

14

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reeaua de distribuie multinivel poate fi utilizat cnd numrul

produselor din stocuri este foarte mare, dar numai o mic parte din ele
sunt foarte solicitate.
Centrele de distribuie vor deine stocuri complete, iar depozitele vor
pstra numai produsele care se deplaseaz rapid.
Depozitele vor putea fi reaprovizionate mai promt de ctre centrele de
distribuie, fa de situaia aprovizionrii direct de la surs.
Prin utilizarea centrelor de distribuie sursele au posibilitatea de a
expedia produsele ctre acestea utiliznd la maxim capacitatea mijlocului
de transport. Produsele din centrele de distribuie pot fi expediate spre
depozitele regionale sau direct spre clieni.
Acest tip de reea de distribuie cumuleaz toate avantajele reelei de
distribuie cu transbordare cu o siguran mai mare n cadrul sistemului
(dac sursele sunt afectate de evenimente negative, sistemul de
distribuie poate continua s funcioneze o perioad de timp fr
ntreruperi, datorit exitenei unor stocuri suplimentare complete la
celelalte nivele).
De asemenea, dezavantajele sunt aceleai, la ele adugndu-se faptul
15
de distribuie
c sunt mult maiCanalele
dificil de condus.

LOGISTICA

Technical
University
of Cluj-Napoca
Pentru a face
fa schimbrilor
multiple activitatea de distribuie trebuie s
rezolve o serie de probleme eseniale, cum ar fi*:
necesitatea realizrii de ctre productor a unor produse noi sau
mbuntite;
necesitatea mbuntirii sistemului de livrare al productorilor;
cooperarea ntre membrii canalului de distribuie;
necesitatea mbuntirii tehnicilor informaionale att la nivelul
productorului, ct i al reelei de vnzare;
necesitatea ca productorii s-i ajute pe en-detail-iti s fac fa lipsei de
for de munc i a costurilor salariale n cretere.
Elementul de baz al logisticii l constitue cooperarea, realizat printr-un
parteneriat, care poate fi comparat cu o partid n care ambii participani au
de ctigat.
Indiferent de tipul reelei de distribuie utilizate, se caut, n general, s se
maximizeze contribuia la obinerea profitului i nu s se minimizeze costul.
n anumite situaii soluia de maximizare a profitului poate fi identic cu
soluia de minimizare a costurilor. Totui, exist multe situaii n care cele
dou soluii sunt diferite (numrul unitilor, amplasarea lor, mixul de produs,
fondurile alocate furnizorilor i cele alocate satisfacerii comenzilor vor fi
diferite).
* [Bucklin R.E:, Schmalensee D.H., Viewpoints on the Changing Consumer Goods Distribution Scene, USA, 1987]

Canalele de distribuie

16

n practic, la proiectarea sistemelor logistice i de distribuie, pot exista

urmtoarele
cazuri:
Technical University
of Cluj-Napoca
1. Exist diferene de restricie i de profit
n situaia unor costuri de producie diferite, a egalizrii cheltuielilor de
transport, precum i a unor preuri diferite ale aceluiai produs n funcie de
zonele n care este solicitat (ex. sisteme logistice internaionale) vor exista
diferene de profit. Dac, n paralel cu aceast situaie, orice parte a reelei
logistice trebuie s respecte restricii de capaciate maxim (cum ar fi:
disponibilitatea ofertei, capacitatea de producie, de depozitare sau de
transport), atunci soluia profitului maxim va fi ntotdeauna diferit de soluia
costului minim.
2. Cererile se exprim sub forma intervalelor de valori
Soluia profitului maxim va fi diferit de soluia costului minim, dac cererile
se exprim sub forma unor intervale de valori (minim maxim) i nu sub
form de valori individuale.
3. Cererile sunt descrise de curbele cererii
Cnd cererile sunt exprimate sub forma funciilor de pre i/sau serviciu,
atunci proiectarea reelei logistice optime maximizeaz profitul, n paralel cu
calcularea nivelului optim al preului (n aceste condii, minimizarea costurilor
nu mai are sens).
n concluzie, este recomandabil ca organizarea sistemului logistic s fie
fcut prin prisma maximizrii profitului. Cnd caracteristicile problemei
mpiedic maximizarea profitului, aa cum se ntmpl n cazul n care nu
avem o funcie a veniturilor,
abordarea
care pune accentul pe maximizarea
17
Canalele de
distribuie
profitului ne ofer sigurana c soluia obinut va minimiza automat costul.

LOGISTICA