Managementul

strategic al relaiilor cu
clientii

Definirea i importana CRM

Proces interfuncional central al unei firme care asigur condiiile
crerii unei valori superioare pentru acionari prin intermediul
dezvoltrii unor relaii eficace cu clienii cheie i cu diverse
segmente de pia (Cravens i Piercy 2009)
Importana CRM
Formarea i susinerea unor relaii valoroase cu clienii
Asigurarea unei surse a avantajului competitiv
Asigurarea oportunitii colectrii rapide a informaiilor despre clieni,
Asigurarea identificrii clienilor celor mai valori ntr-o perioad de timp
Asigurarea unei valori superioare pentru clieni prin personalizarea
interaciunii
Crearea i consolidarea ncrederii clienilor n firm
Facilitarea conectrii cu clienii i asigurarea suportului n serviciul client
Coordonarea capabilitilor organizaionale n jurul clientului
Susinerea focalizrii asupra loialitii i reteniei clientului

Iniiativele CRM
Exemple de iniiative CRM
Implementarea unor sisteme automate de contact cu clientul
i asigurarea serviciului pentru client
Implementarea unor call centers automate
Implementarea unor sisteme integrate de procesare a
informaiilor despre clieni
Observaie
Iniiativele CRM trebuie s combine procesele de afaceri,
procesele decizionale i strategiile client pentru creterea
loialitii i a performanei financiare.

Componentele CRM

Identificarea, satisfacerea, reinerea i maximizarea valorii

celor mai buni clieni ai firmei
Centrarea firmei n jurul clientului pentru a asigura c fiecare
contact cu clientul este adecvat i se bazeaz pe o
cunoatere detaliat a nevoilor clientului i a profitabilitii
relaiei cu acesta
Crearea unei imagini complete asupra clientului.

CRM i Marketingul prin baze de date

Pe baza tehnologiei informaiei s-au dezvoltat baze extinse
de date privind clienii actuali i poteniali, date utile n
segmentare, account management, managementul
interaciunilor cu clientul i dezvoltarea unui rspuns flexibil
la nivelul fiecrui client.
Bazele de date create cu tehnologia CRM conin urmtoarele
categorii de informaii privind fiecare client:
Tranzaciile: istoricul cumprrilor efectuate de client date,
produse, preuri
Contactele cu clientul: solicitri de oferte, servicii solicitate,
plngeri, informaii solicitate, participare n programe de
loialitate
Informaii descriptive pentru fiecare client utile n segmentare
i personalizarea comunicrii cu fiecare client
Rspunsul la stimulii de marketing: publicitate, iniiative de
marketing direct, vnzri sau orice alt form de contact

Nivelurile CRM

Nivelul strategic: ia n considerare implicaiile cunotinelor

despre clieni i preferinele acestora n vederea orientrii
interaciunilor dintre firm i client n vederea maximizrii valorii
generate de clieni pe parcursul ntregii perioade n care se
desfoar relaia cu acetia (customer lifetime value)
Nivelul funcional: ia n considerare procesele necesare pentru
realizarea funciilor/activitilor necesare de marketing
Nivelul clientului: ofer o perspectiv unic asupra clientului
asupra tuturor canalelor de acces la client asigurnd coordonarea
informaiilor n toate punctele de contact pe o baz continu

Dezvoltarea unei strategii CRM

Crearea angajamentului organizaional n legtur cu strategia i
iniiativele CRM
Asigurarea suportului managementului superior
Consolidarea orientrii spre client a firmei
Implicarea tuturor departamentelor n procesele i activitile
specifice CRM

Formarea unor echipe interfuncionale de proiect CRM pentru

analiza deciziilor i aciune
Realizarea analizei nevoilor afacerii privind relaiile cu clienii,
formulndu-se ateptrile fa de CRM i indicatorii de performa
Dezvoltarea i definirea strategiei CRM
nelegerea cerinelor i ateptrilor clienilor privind valoarea
Elaborarea propunerii de valoare a firmei
Stabilirea modului de formare i managerizare a segmentelor de clieni
Stabilirea schimbrilor necesare n cadrul firmei n vederea lansrii
strategiei CRM

Implementarea unei strategii CRM

Componente
Dezvoltarea unui front office care integreaz funciile de
vnzri, marketing i service n toate mediile (call center,
Internet, magazine, contacte personale etc.)
Dezvoltarea unui depozit de date care stocheaz informaiile
despre clieni i cuprinde instrumentele analitice
Dezvoltarea unor rutine ale afacerii pe baza analizei datelor
care s transmit n front office cunotinele despre clieni
Dezvoltarea unui sistem de msurare a performanei care s
asigure mbuntirea continu a relaiilor cu clienii
Integrarea unui sistem de suport operaional (back office)
care s asigure c promisiunile firmei fa de clieni sunt
ndeplinite.