Tipuri de grupuri de referinta:

Apartenenta

Individul poate fi influentat in comportamentul sau de anumite

grupuri indiferent daca el este sau nu membru al acelor grupuri, membrii grupului
sunt in mod regulat in contact unul cu altul si aceste contacte pot fi directe,
implicand membrii falimiei, un cerc de prieteni, membrii unei echipe sau pot acvea
loc in comunitatile virtuale.Gradul relatiilor personale (primare si secundare)
Primare Cea mai mare influenta se exerseaza prin grupurile primare (familie,
grupul de munca). Membrii se caracterizeaza prin asemanari importante in credinte
si comportament
Secundare Interactiunile contunue directe au loc mai rar (asociatii prifesionale,
sindicare, etc.)Afinitatea (aspirationala sau disociativa) Grupul de referinta poate
fi caracterizat printr-o forta de atractie sau respingere directa sau indirecta asupra
unui individ.
Aspirationala Grupurile fata de care cineva simte dorinta sa le adopte normele,
valorile si comportamentul membrilor
Disociativa Grupurile fata de care cineva este motivat sa evite asocierea (fata de
fumatori, consumatori de alcool, etc.)Structura grupului (formala sau informala)
Grupurile formale Au o structura definita (o lista formala cu membrii grupului) au
roluri specifice si niveluri de autoritate (presedinte, secretara) si scopuri specifice
(sa sustina politic un candidat.
Grupurile informale Bazate pe prietenie sau asociere colegiala in cadrul carora
exista un grad ridicat de intimitate
Functiile grupurilor de referintaSocializarea

Procesul prin care o persoana

invata sa evalueze sistemul, normele si comportamentul cerut de societate sau

grupul din care face parte si se refera la invatarea rolurilor sociale si a
comportamentului asocial cu acele roluri.Dezvoltarea conceptului de sine
Conceptul de sine este important in mobilitatea sociala. Cu toate ca familia

dezvolta conceptul de sine al individului in timpul copilariei, alte grupuri de

referinta pot deveni dominante in viata adulta, determinand conceptul de sine si in
consecinta comportamentul consumatorului care poare fi intarit sau schimbat peste
timp.Conformitatea cu normele sociale Normele sunt asteptari stabile legate de
regulule comportamentului pentru membrii individuali. Normele exista atat pentru
grupurile mici cat si pentru cele mari.Factori ce afecteaza influenta grupurilor de
referintaInformatia si experienta

Un individ care are deja experienta cu un

produs sau serviciu sau poate obtine informatii complete despre el este mai putin
probabil sa fie influentat de sfatul sau de exemplul altora. Vice versa.Asemanarea
Asemanarea se refera la extinderea la care altul este perceput sa distribuie valori si
scopuri similare. Oamenii se bizuie pe informatiile ce vin de la acei cu care se
aseamana decat de la acei care sunt perceputi ca fiind diferiti.
Credibilitatea, atractivitatea si puterea grupurilor de referinta

Un grup de

referinta care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina
atitudinea consumatorului so schimbarea comportamentului. Atunci cand
consumatorii cauta informatii corecte despre produs sau serviciu ei tind sa fie
convinsi de cei considerati de incredere si cunoscatori.Evidenta produsului
Produsele care sunt in special evidente si dezvaluie statutul sunt mai probabile sa
fie cumparate cu un ochi la reactiile altora (haine, automobil) si vice versa (sapun
de rufe).Aplicatii ale conceptului grupuri de referinta Celebritatile

Star-urile

de cinema, personalitatile TV si sportivii cu recorduri de prestigiu reprezinta o

idealizare a vietii, pe care cei mai multi oameni ar dori sa o traiasca. Furnizorii
cheltuiesc sume enorme de bani pentru a putea beneficia de celebritati in
promovarea produselor lor.Marturia Daca celebritatea a folosit personal produsul
sau serviciul si este intr-o pozitie sa ateste calitatea sa atunci persoana poate face o
marturisire citand beneficiile produsului sau serviciului.Sprijinirea Celebritatea
care poate fi sau nu un expert cu privire la un produs sau servici este solicitata sa

imprumute numele sau pentru reclama.Actor O celebritate poate fi solicitata sa

prezinte un produs sau serciviu ca parte a caracterului promulgat.Purtator de
cuvant

O celebritate care reprezinta o marca sau o companie o perioada

indelungata de timp este numit purtator de cuvant.Expertul O persoana care

datorita ocupatiei, instruirii speciale sau experientei poate ajuta consumatorul sa
evalueze produsul pe care reclama il promoveaza.Omul comun

Este un

consumator satisfacut care demonstreaza ca cineva, chiar asa ca el, foloseste si este
satisfacut de produsul sau serviciul publicitat.Tipuri de comportament in
elaborarea deciziilor de cumparare.Cumpararile initialeRezolvarea extensiva a
problemei (REP) este un proces foarte complex in care consumatorii pregatesc o
decizie pentru prima data si in care sunt urmate toate etapele procesului de
pregatire a deciziei de cumparare. Acest proces are loc cand consumatorii fac
prima lor cumparare intr-o categorie de produse importanta (case, automobile,
haine scumpe, televizoar, etc). Ei trebuie sa obtina informatii despre caracteristicile
produsului si despre beneficiile oferite de fiecare marca, costurile si trebuie sa
dezvolte propriul lor criteriu de evaluare cu care sa poata face optiunea cea mai
buna. REP este adesea intreprinsa cand se intalnesc trei conditii majore:
1. Alternativele sunt diferentiate in moduri relevante
2. Exista suficient timp disponibil
3. Exista un grad inalt de implicare (relevanta personala)
Rezolvarea limitata a problemei (RLP) are loc atunci cand consumatorul
cunoaste categoria de produs, dar este nefamiliar cu marcile, stilul si preturile.
Consumatorii nu au timp si nici resurse sau motivatie pentru REP si alegerea este
facuta prin urmarirea unei reguli simple, cum ar fi cumpar cea mai ieftina
marca.Rezolvarea mediu-extinsa a problemei (RMP) este vorba de acele situatii in
care este necesara o minima cantitate de informatii dar ea este usor de gasit.

Cumpararile repetate

Rezolvarea repetata a problemei. Repetarea cumpararilor

adesea necesita reluarea rezolvarii problemei. La acest rezultat pot conduce mai
multi factori. Unul dintre cei mai importanti este nemultumirea cu alternativa
aleasa si cumparata anterior. In consecinta apare o schimbare a marcii, cu ocazia
unei noi cumparari, de asemenea unul dintre factori il constituie si epuizarea
stocului de bunuri cu care cumparatorul era obisnuit.

Decizii

de

rutina.

Cumpararile repetate pot fi bazate pe obisnuintele sau rutinele ce sunt formate si

ajuta la simplificarea activitatii de pregatire a deciziei.
Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului
1. Recunoasterea nevoii o perceptie a unei diferente intre starea dorita si
starea curenta activeaza procesul deciziei
2. Cercetarea pentru informare cercetarea pentru informatia stocata in
memorie (cercetarea interna) sau achizitionarea de informatii relevante
pentru decizie din mediul inconjurator (cercetarea externa)
3. Evaluarea alternativelor evaluarea caracteristicilor

alternativelor

disponibile in termenii beneficiilor asteptate si reducerea alegerii la

alternativa preferata.
4. Cumpararea achizitia alternativei preferate
5. Evaluarea porstcumparare evaluarea gradului in care alternativa aleasa
satisface nevoile si asteptarile
Recunoasterea nevoii Factorii care activeaza recunoasterea nevoii
Reducerea stocului disponibil de bunuri sau servicii. In multe situatii de
cumparare o nevoie este recunoscuta prin simpla epuizare a stocului curent.
Insatisfactia cu stocul curent. Consumatorii devin nemultumiti cu produsele ce le
detin si percep ca produsele detinute in prezent sunt insuficiente pentru a continua
sa serveasca scopul pentru care au fost achizitionate, imbracamintea fiind un
exemplu comun.

Trecerea timpului. Cineva care a petrecut mai mult timp de la ultima masa servita
sau ultima tigara fumata simte dorinta sa repete actiunea de satisfacere a nevoilor.
Schimbarea circumstantelor mediului inconjurator. Una dintre cele mai
importante situatii de acest gen este schimbarea caracteristicilor familiei. Pe
masura ce familia evolueaza sunt recunoscute noi nevoi. O alta forta importanta in
mediul inconjurator este schimbarea grupurilor de referinta. De asemenea,
schimbarea circumstantelor financiare poate declansa recunoasterea unor nevoi.
Achizitia unui produs. Achizitionarea de mobila noua va afecta perceptiile privind
covoarele dorite, tapetul pentru pereti s.a.m.d.Diferente individuale. Exista doua
extreme ale consumatorilor Tipii starii curente si Tipii starii dorite Bruner
(1987). Tipii starii curente tin sa recunoasca nevoia pentru alta imbracaminte
numai cand aceasta nu-i mai satisface, s-a uzat. Tipii starii dorite vor recunoaste
nevoia ca rezultat al dorintelor pentru ceva nou, pentru a fi in pas cu
moda.Influentele de marketing. Prin actiunile de marketing se incearca o grabire a
recunoasterii nevoilor. Un obiectiv de baza al multor reclame este stimularea
constiintei consumatorului in legatura cu nevoile sale.Cercetarea pentru
informare O data ce consumatorii au recunoscut existenta unei nevoi ei trec la
urmatoarea etapa a procesului de pregatire a deciziei. Este important pentru
producatori si comercianti sa inteleaga modul in care consumatorii cerceteaza
pentru acumularea informatiilor. Termenul ce cercetare se refera la activitatile de
cautare mentala si fizica a informatiilor precum si la procesarea lor. Cercetarea
poate fi intreprinsa pentru a face descoperiri despre produse, preturi, magazine,
etc.Evaluarea alternativelorIn setul constientizat de marci se delimiteaza trei
subseturi:Setul evocat. Se compune din cateva marci evaluate pozitiv de catre
consumator pentru cumparare si consum, ele au intalnit criteriul sau de cumparare.
Decizia va fu luata dupa o evaluare a alternativelor ramase in acest set de
marci.Setul inert. Se compune din acele marci care nu au fost evaluate nici pozitiv

nici negativ.Setul de marci inept. Este compus din marci care au fost respinse de
catre consumator dun cauza unei experiente neplacute sau a unui feedback negativ
venit de la alti consumatori cunoscuti.
Exista doua tipuri de abordari ale setului evocat de marci:Procesarea marcii.
Cumparatorul evalueaza o singura marca la un moment dat. Examineaza cateva
atribute ale unei marci, apoi evalueaza cateva atribute pentru a doua sau a treia
marca.Procesarea atributelor. Consumatorul examineaza un atribut specific si
apoi compara alte cateva marci pe acel atribut.Cumpararile de intentie
Cumpararea deplin planificata. Situatia in care produsul si marca sunt alese
inaintea vizitarii magazinului.Cumpararea partial planificata. Exista intentia de
cumparare a unui anumit produs dar alegerea marcii este amanata pana la vizitarea
magazinului.Cumpararea neplanificata. Produsul si marca sunt alese in magazin,
acest mod fiind calificat ca o cumparare impulsiva.Comportamentul postcumparareMultumirea/nemultumirea consumatorului:
1. Asteptarile. Semintele satisfacerii consumatorilor sunt plantate in timpul
fazei de pre-cumparare, cand consumatorii isi dezvolta asteptarile sau
credintele despre ceea ce spera sa primeasca de la produs
2. Performanta. In timpul consumului, cumparatorii au experienta reala a
folosirii produsului si percep performanta sa pe dimensiuni importante
pentru ei.
3. Comparatia.

Dupa

folosire,

consumatorii

fac

comparatie

intre

performantele reale si asteptarile pre-cumpararii.

4. Confirmarea/neconfirmarea. Comparatia are ca rezultat fie o confirmare a
asteptarilor fie o neconfirmare.
5. Discrepanta. Satisfactia consumatorului rezulta atunci cand nivelurile de
performanta reala intalnesc sau exced nivelurile asteptate. Nemultumirea are
loc atunci cand rezultatele reale cad sub nivelurile asteptate de performanta.

6. Costurile/beneficiile actiunii. Probabilitatea ca nemultumirea consumatorilor

sa-i conduca la o plangere este mai mare atunci cand beneficiile asteptate de
ei, in urma plangerii, sunt mai mari decat costurile estimate a acestei actiuni.
7. Caracteristici personale. In cazul unor oameni probabilitatea de a se plange
este mai mare. Persoanele cu o educatie mai inalta, cu timp disponibil sau cu
unele caracteristici cum ar fi agresivitatea tind sa caute redresarea in cazul
unei nemultumiri. Consumatorii mai in varsta tind sa aiba asteptari joase si
sa fie mai usor satisfacuti. Barbatii tind sa fie mai satisfacuti decat femeile,
de asemenea niveluri mai ridicate de satisfactie sunt indicate de persoanele
care sunt satisfacute cu viata lor.
Atutudini ale consumatorilor nemultumiti:

Raspuns prin voce. Se pot plange direct la producatorul sau vanzatorul

implicat
Raspuns privat. Povestesc prietenilor si rudelor despre experienta neplacuta
si schimba propriul lor comportament de clientela.
Raspunsul celei de a treia parti. Consumatorii se pot plange unei a treia parti
cum ar fi sistemul legal sau un ziar de la care cer sprijin pentru despagubirea
lor.
Retinerea clientului
1. Insituirea unei politici de control total al calitatii.
2. Stabilirea unui Departament al afacerilor cu consumatorul. Trebuie sa fie
o persoana capabila sa asculte linistita un client iritat si trebuie sa aiba
puterea de a actiona eficace care exista in urmatoarele conditii:
a. Are o legatura directa cu topul managementului
b. Are puterea sa asigure redresarea imediata a consumatorilor care se
plang si sa ia alte forme de actiune necesare pentru a remedia
pagubele care ar putea aparea la clienti
c. Are acces la toate pregatirile deciziilor unite in cadrul firmei si
puterea sporita la supravegherea schimbarilor desinate sa amelioreze

neajunsurile in calitate si servicii. Cel mai important pas pentru o

firma este stabilirea unei politici din care sa reiasa ca plangerile sunt
luate in serios.
3. Analiza clientilor pierduti. Daca vanzarile totale sunt in declin atunci exista
probleme cu satisfacerea si retinerea clientilor. Este posibil ca actiunile
firmei sa cauzeze instrainarea clientului (calitatea produsului, atitudine
inadecvata fata de plangerile clientilor). In acest caz sunt oportune remedieri
in mixul de marketing. Daca firmele competitoare fac o oferta mai atractiva,
pierderile clientilor pot fi permanente.
4. Anticiparea problemelor in retinerea clientului. Uneori descoperirea
problemelor este prea tarzie pentru retinerea clientului, de aceea, firmele au
nevoie de un sistem de avertizare care sa indice aparitia problemelor.
5. Construirea unor asteptari realiste. Firmele nu trebuie sa creeze sperante
eronate prin promovarile lor.
6. Oferta de garantii. Garantiile au efecte serioase asupra evaluarii produsului.
7. Furnizarea de informatii asupra folosirii produsului. Furnizorii trebuie sa
ofere informatii privind manuirea articolelor, altfel apare probabilitatea
nemultumirii din cauza nefolosirii corecte.
8. Reintarirea loialitatii clientilor. Loialitatea clientilor poate fi reintarita
printr-o simpla scrisoare pediodica in care se declara faptul ca firma e la
dispozitia clientilor cu produsele sau serviciile sale si in care clientii sunt
intrebati daca au unele nemultumiri in legatura cu prestatiile ei.