Vrem sau nu s recunoatem, domeniul comunicrii i cel al promovrii sunt

foarte la mod. Dovad st numrul din ce n ce mai mare de studeni nscrii la

facultile de profil i joburile din ce n ce mai numeroase publicate pe site-urile
dedicate. Din pcate ns, nivelul de educaie al pieei nu este direct proporional
cu popularitatea acestor domenii.
Planeaz nc foarte mult confuzie n ceea ce privete specializrile din cadrul activitilor de
comunicare i promovare corporativ, mai ales n contextul discuiilor despre campanii integrate i al
apariiei de noi i noi tehnici de promovare. Iar aceast confuzie face ca, de foarte multe ori, o
persoan care a fost angajat pe un job de PR s se trezeasc fcnd munc de marketing sau
viceversa.
De aceea, ne-am gndit s abordm n acest articol un subiect poate redundant, dar esenial pentru
toi cei care vor s lucreze i s recruteze n aceste domenii, i anume acela al diferenelor ntre
specializrile cele mai ntlnite n descrierile de joburi: PR, Marketing i Publicitate.

De la mare la mic: marketing

Vom ncepe cu cel mai complex domeniu, la care sunt asimilate frecvent toate activitile de
comunicare, i anume marketingul. Dintre cele trei menionate anterior, marketingul este cel mai
cunoscut la nivel comun, asta pentru c are istoria cea mai ndelungat. S lum i o definiie a
acestuia, de la Kotler citire:
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obin
ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i valori.
Astfel, marketingul este legat n mod direct de aciunea de tranzacionare, fiind orientat fr dar i
poate ctre procesul de vnzare-cumprare. Pornind de aici, marketingul reprezint totodat i o
funcie a managementului care are n vedere identificarea, anticiparea i satisfacerea nevoilor
clienilor actuali i poteniali printr-o varietate de tehnici i instrumente specifice.
Astfel, tot ceea ce nseamn cercetare de pia, servicii clieni, planificare strategic, aciuni
promoionale, politici de pre, de produs, de distribuie ine de sfera marketingului. Ar prea c nu
mai rmne nimic n afara marketingului, nu? Asta urmeaz s vedem.

Relaiile publice
Relaiile publice, n schimb, nu se concentreaz pe procesul de vnzare-cumprare i elementele
colaterale acestuia, ci pe cldirea i meninerea unei relaii favorabile cu publicul avut n vedere. n
termeni comuni, relaiile publice tatoneaz terenul pentru eventualitatea unei tranzacii viitoare.

Ele se bazeaz pe schimburi constante de informaii ntre cele dou pri implicate organizaie i
public astfel nct organizaia s fie: 1. cunoscut i recunoscut i 2. perceput n mod pozitiv. i
am ajuns la un element esenial pentru relaiile publice: reputaia. Relaiile publice sunt despre
reputaie, despre formarea, meninerea i redresarea acesteia, atunci cnd, dintr-un motiv sau altul,
este ifonat.
Dac ne imaginm marketingul i relaiile publice ca pe nite dregtori la curtea regelui
Organizaie, atunci marketingul ar avea n grij produsul, iar rela iile publice imaginea
organizaiei.
Bineneles, imaginea nu poate fi separat n totalitate de caracteristicile obiective ale
produsului/serviciului promovat, la fel cum nici acestea din urm nu pot fi separate de percepia
publicului despre ele. Tocmai de aceea, n cele mai multe manuale de specialitate, relaiile publice
sunt vzute ca o simpl component n cadrul mixului de marketing.
Exist, totui cteva diferene majore ntre cele dou:
1. Diferene n ceea ce privete obiectivele
Mai nti, relaiile publice i marketingul vizeaz categorii diferite de obiective. Aa cum spuneam,
obiectivele relaiilor publice sunt orientate ctre dezvoltarea i meninerea relaiilor cu diferitele
categorii de public, n vreme ce obiectivele de marketing se refer la promovarea brandului,
influenarea deciziei de cumprare i creterea vnzrilor.
Fr s fie o regul general, de cele mai multe ori, obiectivele de relaii publice sunt fixate pe
termen lung cteva luni, chiar un an n vreme ce obiectivele de marketingvizeaz obinerea de
rezultate imediate.
n ce privete natura lor, obiectivele de relaii publice sunt cel mai adesea cognitive i afective, n
vreme ce obiectivele de marketing sunt comportamentale.
2. Diferene n ceea ce privete costurile cu media
Un alt aspect specific al relaiilor publice este acela c disemineaz gratuit mesajele despre
organizaie n media. Prin gratuit, nu nelegem fr niciun fel de costuri, ci doarfr s
achiziioneze spaiu n media.
Astfel, per total, relaiile publice implic investiii mai mici. Dar, din nou, nici aceasta nu este o regul
general. Sunt multe cazurile n care banii economisii cu media au fost folosii nzecit n partea de
implementare a unei campanii de amploare. Diferena specific nu rmne deci cea a costurilor
generale, ci a tipului de prezen n media: earned versuspaid.
3. Diferene n ceea ce privete coninutul
Pentru a se putea bucura de prezena gratuit n media, mesajele relaiilor publice trebuie s fie n
primul rnd informative i relevante. Ele trebuie s reprezinte un interes real pentru public, cu alte
cuvinte, s aib valoare de tire.

Marketingul, pe de alt parte, este mai mult persuasiv dect informativ i mizeaz mai degrab pe
repetiie dect pe relevan. Totui, n mediul online cel puin, lucrurile ncep s se schimbe. Se
vorbete din ce n ce mai mult despre content marketing, care mprumut strategia de coninut a
relaiilor publice, pstrnd ns obiectivele business oriented ale marketingului clasic.
4. Diferene n ceea ce privete controlul
Ca i n cazul inbound versus outbound, identificm i aici diferene la nivelul controlului avut asupra
activitilor desfurate. n activitile de marketing, controlul este aproape absolut, fie c ne referim
la coninutul emis, fie la organizarea de evenimente sau campanii promoionale. Lucrurile se
nuaneaz doar n mediul online, acolo unde intervine conversaia.
n relaiile publice ns, chiar i n mass-media tradiionale, controlul este mult mai sczut. Jurnalitii
sunt cei care vor alege dac vor publica sau nu mesajele trimise i dac da, forma n care o vor face.
Exigena transparenei i a comunicrii deschise cu publicul creeaz i ea multe variabile n ceea ce
privete gradul de control al PR-istului. De aici poate i obsesia planificrii a celor din aceast
bran, care tiu c totul se poate schimba, n orice secund.
5. Diferene n ceea ce privete aria de aciune
Relaiile publice vizeaz relaia dintre organizaie i publicurile sale, uneori cu referire la produse i
servicii specifice. Marketingul, n schimb, are o sfer de interese mult mai larg, care cuprinde tot ce
e legat de produs, pre, distribuie i promovare. Diferenele sunt, n privina ariilor de aciune,
semnificative.
Tocmai de aceea, n vreme ce relaiile publice sunt o ramur a domeniului comunicrii, marketingul
este una a domeniului economic. Totui, aa cum spuneam, faptul c n foarte multe clasificri o s
gsii relaiile publice ca parte din activitile de promovare ale mixului de marketing, nu le schimb
cu nimic esena.

Cum rmne cu publicitatea?

Dac relaiile publice se refer la imagine, relaii i vizibilitate, iar marketingul la vnzri i
promovarea produselor, ce mai e publicitatea? Simplu spus, este cel mai cunoscut instrument de
marketing, datorit contactului direct i permanent pe care oamenii l au cu toate tipurile de reclame.
Publicitatea reprezint anunarea contra cost a unui mesaj cu caracter persuasiv despre un
produs, serviciu, un brand sau o idee i cuprinde, la nivel de activiti, tot ce decurge de aici, de la
cercetare i planificare la implementare i msurare. Este, deci, o component foarte important a
procesului de marketing.

n concluzie
Att marketingul, ct i publicitatea i relaiile publice se rezum la a spune sau a pune n scen
poveti. Coninutul i scopul povetilor sunt cele care le fac s aparin de una sau alta dintre cele
trei tipuri de activiti. ns n final, ele sunt interdependente. i dac acum am reuit s facem
puin lumin, mcar la nivel conceptual, cel mai probabil c n scurt timp, se va lsa, din nou,
ntunericul. i asta pentru c trendul n domeniul marketingului i al comunicrii promoionale este
orientarea ctre o abordare integrat.
Dezvoltarea new media a diluat graniele ntre cele trei tipuri de activiti, astfel c, aa cum am
vzut, conversaia i coninutul relevant nu mai sunt doar comorile cele mai de pre ale relaiilor
publice. Totui, cel puin deocamdat, diferenierea rmne clar la nivel de obiective i arie de
aciune.