Eseu Societatea de consum

Orice discurs asupra consumului se limiteaz dup vaste contradicii la acelai mit care se
repet la nesfrit: omul care are nevoi i caut obiecte care s i le satisfac. ns dup ce i le va
satisface va observa c este pus din nou n faa altor nevoi, aa nct povestea nu se sfr e te
niciodat, deoarece dac urmrim s satisfacem nevoia ca atare facem exact aceai gre eal ca
atunci cnd aplicm un leac bbesc organului care manifest un simptom. Cum l alungm,
acesta se cuibrete n alt parte.
Cu privire la nevoi se disting anumite teorii: teoria lui Marshall, conform creia nevoile
sunt independente i raionale, teoria lui Galbraith, conform creia nevoile sunt impuse prin
persuasiune i teoria lui Gervasi, care practic susine c Alegerile nu se fac la ntmplare ci snt
controlate social i reflect modul cultural n interiorul cruia snt efectuate.
Din punctual meu de vedere teoria cea mai plauzibil este cea a lui Gervasi deoarece
alegerea fundamental a cosumatorului este fcut dup stilul de via a unei societ i, nefiind
astfel vorba de alegere autonom. Fiecare consum azi ce a vzut ieri la vecinul su sau la
colegul de service, fapt demonstrate clar de noiunea standard package care constituie un fel de
patrimoniu de baz pe care fiecare american din clasa social de mijloc trebuie s-l dein.
Astfel ajungem s trim ntr-o societate unde se presupune c iniiativa apar inea
consumatorului, cnd, de fapt ajunge n mna companiilor de producie, care controleaz
comportamentul pieei, astfel dirijnd nevoile consumatorilor. Aici putem s-i acordm partea sa
de dreptate i lui Galbraith, deoarece oarecum nevoia este impus i de persuasiune.
Suntem tentai s gndim conform teoriei raionaliste care enuna c o nevoie satisfacut
creaz o stare de echilibru i de aplanare a tensiunilor i de aceea consumm. ns nu ne dm
seama c satisfcnd fiecare nevoie ajungem s consumm excesiv i tot nu n elegem c
niciodat nu vom putea atinge vreo stare de satisfacie deplin.
Conform teoriei lui Gervasi dac omul consum n conformitate cu modul n care se
consum n mediul social din care face parte, vaznd c n zilele noastre consumul atinge cote
inimaginabile, asemanndu-se cu procesul de raionalizare a forei de munc din sectorul
produciei din secolul XIX, exist riscul ca neconsumnd acesta s devin anti social, a a nct
omul va consuma, va fi activ i ntr-o continu nemulumire cu privire la satisfacie i iat cum se
ajunge la conturarea a ceea ce se numete societate de consum. Am putea defini societatea de
consum ca o societate de dresaj colectiv, unde comportamentul de consum se nva, se transmite
din generaie n generaie. Sistemul de producie manifest aadar tendine de restructurare
monopolist pentru a crea un singur sistem economic de mare productivitate.

Astzi piaa liber a disprut, totul se bazeaz pe monopol i dei avem impresia c noi
suntem cei ce aleg, de fapt suntem doar nite marionete controlate de sistem. Sistemul are nevoie
de oameni muncitori i de aceea consumatorul este mobilizat ca muncitor, i se ofer venituri care
ns le cheltuie pentru a achiziiona bunuri pe care tot el le creaz. Practic muncim, primim bani
i cu banii primii cumprm ce am produs tot noi aa nct ne folosim venitul pentru binele
colectivitii. Un exemplu relevant n acest caz este creditul bancar. Lum un credit bancar
pentru o locuin pe periade de zeci de ani. Ne amanetm practic propria munc i propria via
pentru a avea o cas n care venim s dormim pentru a pleca din nou la munc, unde muncim
pentru acea cas care am achizitionat-o. Totul este un lan pe care nimeni nu l ntrerupe. Atta
timp ct consumatorii nu intervin n viaa politic i social sistemul le asigur suveranitate. i
numete pe consumatori cu slav opinie public. Dar, de fapt consumatorii sunt incon tien i,
dezorganizai, nesesiznd faptul c i aceast opinie este manipulat tot ce sistem.
n continuare voi trata problema consumului definit ca sistem de comunicare i de
schimb, ca i cod de semne emise permanent sub forma limbajului. Pe vremuri diferen ele de
snge, de religie i de sex ale indivizilor nu se schimbau, deci nu erau consumate, ele nu
reprezentau diferene de mod. Astzi ns se manifest o nevoie de diferen iere a individului.
Fiecare om ncearc s schimbe tot ce se poate s devin particular, nesesiznd faptul c fiecare
om ncearc acelai lucru i de fapt nimeni nu atinge esenialul. Sistemul social modern nu se
mai ntemeiaz pe vechile principii de egalitate i democraie. El nsui tinde spre diferenierea
omului printr-un cod de semne, precum cultura, limbajul etc, creznd astfel c solu ia la
contradicia social nu este egalitatea ci diferenierea. Vei observa pe parcursul eseului c eu nu
sunt de acord cu aceast tendin, ba mai mult susin c i aceasta este doar o impresie, deoarece
sistemul de fapt manipuleaz i el tinde de fapt spre monopolizare i doar ne d impresia c
dorete difereniere.
O femeie creznd c dac se arnjeaz, se ngrijete, se parfumeaz, ntr-un cuvnt creaz
un model nou al su ea se difereniaz. Dar bineneles c i cealat femeie va face exact acela i
lucru. Brbatul de asemenea prin dorina de a fi select nu-i permite nicio scpare, se mbrac
elegant, conduce o main de lux, chiar dac este mai jos plasat caa nivel social facesacrificii
pentru a se mbrca la mod ca de exemplu din magazine precum Ramoli i Cardin. El face
aceste lucruri pentru a se diferenia, ns nu-i d seama c vazndu-l pe el, un alt brbat va
aciona exact la fel. Prin cele dou exemple am prezentat mai sus modelul feminin i cel
masculin de consum. Pornind de la acest comportament se instituie n societate un proces numit
procesul de reciclare. Acest proces nseamn ca fiecare individ care dorete s nu fie ndeprtat,
descalificat i s nu mai fie un adevrat pion al societii de consum, trebuie s- i in la curent
cunotinele, competenele, bagajul vestimentar, maina etc. Sistemul ofer fiecrui individ
dreptul la a ti, la a fi la mod, dar moda este fluctuant i n continu schimbare. Totu i a fi la
mod reprezint astzi elementul ce asigur succesul sau eecul social. Toat lumea ncearc s
ating azi succesul. Astfel c ntrebarea mea este urmtoarea: Cum o s se mearg spre
difereniere dac fiecare nainteaz n aceai direcie?

Ne sunt prezentate n carte cteva exemple de consum ajuns la propor ii fenomenale.

Unul dintre exemple este arta. Ni se vorbete despre multiplicarea operelor de art, fapt care nu
face altceva dect s extind raiunea de consum. Dar oare este adevrat c multiplicarea acestor
obiecte finite nu afecteaz cu nimic calitatea lor? Teoreticienii sus intori ai consumului de mas
susin c da, ns atunci de ce preul, elementul de distincie n cazul pie ei, pe care se bazeaz
toat societatea comercial, deci i cea de consum, este aa redus n cazul acestor replici.
Este inadmisibil ca ntr-o societate s se ajung la promovarea kitch-ului ca i categorie
cultural din punctul meu de vedere. Kitch-ul nseamn acea aglomera ie de imita ii, de fleacuri
care prolifereaz astzi n malluri, muzee, magazine de suveniruri, haine, locuri de vacan i de
agrement. Cum s promovezi o replic a unui tablou scump ca fiind cultur?
Este plasat n carte i exemplul gadget-urilor, descrise ca fiind obiecte caracterizate de
inutilitate i lips de simbol, desemnnd ceva ludic, ludic ce se vinde ns, lucru exemplificat
prin scena din carte n care un depanator desface un aparat de jocuri ntr-o cafenea. Aparatul se
prezint sub ochii publicului ca o mare de fire din care nimeni nu nelege nimic, dar care totu i
atrage priviri i este conceput ca un dat fundamental i indiscutabil. La fel i gadget-ul s-a vndut
ca ceva ce trebuie cumprat, n pofida faptului c nu-i nelegem utilitatea, deoarece altcineva l-a
achiziionat i toat lumea consum.
Pn i muzica, care este un element de consum care ar trebui s se manifeste diferit n
funcie de preferinele fiecrui om, a ajuns s fie azi un simplu efect al modei. Apar astfel cli ee
ca cel n cazul muzicii lutreti care este asociat cu maneaua. Dac manelele sunt privite att
de urt n cadrul societii nu mai ascultm manele, deci nici muzic lutreasc nu mai
ascultm.
Cel mai concludent exemplu din carte este cel al elementelor mediului publicitar. TV,
radio, pres, toate cznd sub influena consumului. Aici putem din nou oferi un exemplu din
exteriorul carii ca i n cazul precizat mai sus cu muzica. Putem face apel la posturile TV care au
devenit o afacere profitabil a patronilor de trust. Jurnalitii spun doar ce li se dicteaz, posturile
prezint doar ce trebuie, ajungndu-se ca aceai tire politic s se prezinte de 3 posturi diferite
n mod diferit, pe fiecare post susinnd alt partid sau alt personalitate.
Publicitatea este n sine un element de consum, funcia prrincipal a unui mesaj publicitar
fiind de a transmite la altul. Adevrul mass media este aadar c funcia acestora este de a
neutraliza caracterul experienial al lumii i de a pune n loc un univers de medii care trimit
mesajul unul la altul, fiecare devenind coninutul celuilalt, acesta fiind mesajul totalitar al
societii de consum.
Prerea mea este astfel c sistemul doar ofer impresia c trimite spre diferen iere, el
optnd pe manipularea strategic a individului prin comunicarea n mas, dorind de fapt
monopolizarea.

n acest sens publicitatea este mijlocul de counicare cel mai spectaculos i eficient
deoarece ea vizeaz prin fiecare consumator, totalitatea consumatorilor i stimuleaz un tot unitar
orientat spre consum. Funcia de comunicare n mas a publicitii este astfel de a transmite de la
un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator la altul. La fel cartea devine un
mijloc de comunicare n mas dac cititorul este trimis de con inut nu la ceea ce cite te , ci la cei
care citesc, lectura nemaifiind astfel substna de sens, ci simpla complicitate cultural. Se ajunge
astfel ca i scrisul s devin obiect de consum.
Opinia mea este c aceste exemple sunt total justificabile pentru teoria susinut de
Gervasi i cea susinut de Galbraith, acestea dou fiind total ancorate n realitate spre deosebire
de cea enunat de Marshall. Din proprie experien pot susine teoria lui Gervasi deoarece
triesc i eu ntr-o societate n care oamenii sunt doar nite marionete controlate de sistem i
setate s consume brand-uri nu produse de calitate care s ofere utilitate. Ne mbrcm cu nume,
mncm nume, bem nume, conducem nume pentru c aa e n trend, dar m ntreb ce folos ne
aduce un nume cnd vine vorba de utilitatea unui produs? Cu ce ne ajut brand-ul dac produsul
e prost i nu ne ofer utilitatea pentru care doream pn la urm s l achiziionm?
La aceast ntrebare ne poate da rspunsul ultima seciune pe care o tratez astzi n acest
eseu i anume felul n care publicitatea i atinge inta. Publicitatea i atinge scopul prin adevr
sau fals, prin logic sau manipulare?
Se pleac n carte de la premisa lui Boorstin conform creia n publicitate problema
sinceritii se pune n felul urmtor: dac publicitarii ar mini cu adevrat, ar fi u or de
demascat, dar ei nu o fac, nu pentru c s-ar da de gol ci pentru c publicitatea presupune
inventarea unor modaliti de promovare convingtoare care s treac dincolo de adevr i fals.
Aa cum moda trece dincolo de frumos i urt, aa cum obiectul modern trece n func ie de semn
dincolo de util i inutil i publicitatea e dincolo de adevr i fals, ea fiind un cuvnt profetic n
msura n care nu las loc ntelgerii i nvrii ci doar speranei.
Eu propun s lum n considerare un exemplu n care etapa de cercetare relev faptul c
nu este bine s se nceap o campanie publicitar asupra acelui band. Publicitarii trec totu i cu
vederea acest fapt i demareaz campania ( cazul companiei de gaze naturale din filmul
Promised Land din 2012 ) Boorstin promoveaz idea lui Barnum cum c nu trebuie s descoperi
ct de uor este s neli publicul ci ct de mult i place publicului s fie n elat. Pn la urm
publicitatea este o meserie, agentul publicitar este stpnul unei noi arte. El trebuie s fac
lucrurile s devin adevrate afirmnd c ele chiar sunt astfel. n publicitate adevrul i falsul
sunt tot una, exemplul cu berea din carte artnd acest lucru: O bere mai bun dect ce ?
Iat cum lovete publicitatea. Dac ne aflm n era consumului abuziv atunci chiar totul
se consum. Pn i corpul. Suntem obsedai de a ne convinge cum arat corpul nostru, de parc
el nsui nu este evidena. Avem nevoie de convingeri. Astfel corpul devine o investi ie de la care
ateptm rezultate. Deci i gestionezi i manipulezi corpul ca pe un semnificant social,

frumuseea devenind un imperativ absolut. A fi frumoas pentru o femeie nu mai reprezint doar
un effect naturat ci este calitatea fundamental imperativ a celor ce se ngrijesc de corp mai mult
dect de suflet. Corpul a devenit azi ce era odat sufletul.
Exist i oameni care se opun acestei transformri malefic, care nc mai rspund la
ntrebarea V simii bine n pielea dumneavoastr cu da, exemplu avnd n carte referirea la
Brigitte Bardot care se simte bine n piele ei. Totul e frumos la ea: spatele, gtul, linia feselor.
Secretul ei? tie cum s i locuiasc cu adevrat trupul. E ca un animlu care intr perfect n
blana lui. Exist i cliee conform crora Burta, odinoar simbol al reuitei sociale, este acum
sinonim cu decderea. Azi omul e obligat s le supravegheze pe toate, pliul pantalonilor,
gulerul cmii, jocurile de cuvinte, picioarele n timpul dansului, regimul de alimentaie,
respiraia cnd urc scrile, vertebrele cnd face un efort brusc. Dac ieri eficien a i era de ajuns
pentru a fi apreciat la locul de munc, astzi i se cere s fie n acea i msur i elegant i n bun
form fizic.
Ajungem la concluzia c corpul vinde. i dac corpul vinde, atunci ce anume din el vinde
cel mai bine? Publicitarii dau rspunsul, rspuns care i face pe ei s preia controlul asupra a
orice: suxualitatea. Astfel trebuie ca individul s-i elibereze corpul pentru a putea fi exploatat
raional n scopuri productive. Trebuie ca individul s se considere pe sine un obiect, cel mai
frumos dintre obiecte, cel mai preios material de schimb pentru ca un proces economic s poat
fi instituit la nivelul corpului.
Astfel c publicitatea este n stare s ofere publicului nud ( teatrul nud de la Broadway,
Ho Calcutta ), pornografie ( prinul trg de pornografie la Copenhaga, Sex 69 ) doar pentru a
vinde.
Apar la TV publiciti precum Scandi Sauna v ofer prin remarcabila ei ac iune
subierea taliei, a oldurilor, a coapselor, a gleznelor un abdomen plat - esuturi regenerate
ntrirea muchilor o piele neted, o siluet nou. Dup trei luni de utilizare a Scandi Sauna
(...) am pierdut kilograme n plus i am ctigat o nou form fizic i un echilibru nervos
remarcabil.
Ajungem s trim cu impresia c corpul devine un ebiect amenintor ce trebuie
supravegheat, schingiuit n scopuri delicat estetice doar pentru a vinde. Indifferent de articolul
ce trebuie catapultat pe pia, fie el o gam nou de pneuri, fie un model nou de sicriu,
publicitatea ncearc sensibilizarea consumatorului n acelai loc: sub centur. Se ofer exemplul
cu blonda goal care poart un sutien negru de marc, sutientele se vnd apoi incredibil.
Aceast persuasiune clandestin care manipuleaz att de periculos pulsiunile i
fantasmele noastre suscit interesul inteletual mai mult dect imaginaia consumatorului. Pe scurt
a acuza publicitatea de manipulare afectiv nseamn acordare de onoruri nemeritate. Ca i
concluzie funcia precis a acestormistificri este s fac uitat procesul adevrat de analiz

radical a proceselor de cenzur care acioneaz eficient n spatele acestei fantasmagorii care
produce n noi reacii profunde.
Dei sunt de accord cu cele prezentate mai sus cu privire la consumul abuziv i func iile
publicitii ce faciliteaz acest fenomen, sunt contient de acest fapt ns sunt prins ca i ceilal i
n aceast societate fiind parc legat de membre spre a nu putea pleca. Totul este dup prerea
mea ca un viciu care atrage zi de zi mai muli dependeni ce ateapt schimbarea.