Tema 8.

Cercetri de marketing
8.1.Coninutul i aria
cercetrilor de
marketing.
8.2.Tipologia cercetrilor de
marketing.
8.3.Procesul organizrii
cercetrilor
de marketing.

8.1.Coninutul i domeniile cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing reprezint o activate
sistematic prin intermediul creia se realizeaz
msurarea, culegerea, nregistrarea, prelucrarea,
analiza, stocarea, interpretarea, exploatarea i
difuzarea informaiilor care descriu o situaie de
marketing n scopul fundamentrii unor decizii i
evalurii efectelor aciunilor de marketing.
Cerinele, care trebuie respectate pentru
efectuarea cercetrilor de marketing poart
denumirea de principii (figura 8.1):

Regularitate
Obiectivitate

Exactitate

Minuiozitate

Sistemicitate

Principiile care
trebuie
respectate ntr-o
cercetare

Complexitate

Economicitate
Operativitate

Figura 8.1 Principiile de baz care trebuie respectate n efectuarea cercetrilor de

marketing
(sursa: .. , , . .-, 2001 .70)

Pn n 1910
Observarea
empiric i
statistic

1910 1950

1950 1970

1970 - prezent

ntocmirea
chestionarelor,
sondaje simple pe
baza cotelor, analize
bazate pe corelaia
simpl

Efectuarea
cercetrilor
motivaionale i
operaionale,
procedeelor de
msurare a
atitudinilor

Teoria scalelor, simulrii

de marketing, scalarea
multidimensional,
modele economicomatematice, teste de
marketing

Figura 8.2 Evoluia modelelor

cercetrile de marketing

tehnicilor

utilizate

Tab.8.1

Principalele domenii ale cercetrilor de marketing

Cercetarea
ntreprin.

Cercetarea
pieei

Cercetarea
mediului
extern al
ntreprin.

Cercetarea
nevoilor de
consum

Cercetarea
comportam.
consumatorului

Cercetarea
concurenilor

Cercetrile
menite s
direcioneze
politica
mk- mix

Obiectivele
Strategiile
de
dezvoltare
Capacitate
a de
mobilizare
Capacitate
a de
conducere
Resursele
interne,
umane,
materiale,
financiare

Cererea
Oferta
Consumatori
i
Cumprtorii
Vizitatorii
Distribuitorii
structura i
conjunctura
pieei
Dinamica
fenomenelor
de pia
Preurile
Cotele de
pia

Demografi
c
Social
Cultural
Politic
Ecologic
Juridic
Economic
Tehnologic
Evoluia
general a
economiei

Cum iau
natere aceste
nevoi?
Care sunt
modalitile de
materializare a
nevoilor n
sfera
consumului?
Care sunt
raporturile
dintre nevoi?
Cum se
ierarhizeaz
nevoile n
consum?

De cumprare;
De consum al
consumatorilor
; Drepturile
consumatorilor
(utilizatorilor);
Studierea
consumului i
caracteristicile
acestora.
Motivaiile de
cumprare;
fidelitatea
clienilor.

Ponderea pe
pia;
Gradul de
satisfacere a
cererii;
Elaborarea i
implementar
ea planurilor
i strategiilor
de marketing
Punctele tari
i slabe ale
activitii

Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Investigare
a
atributelor
produsulu
i
Potenialul
noului
produs

Procedura pregtirii cercetrilor de marketing impune clarificarea

unui spectru larg de ntrebri precum urmeaz (figura 8.3):
CERCETRILE DE MARKETING PREVD CLARIFICAREA NTREBRILOR

Ce lucrri trebuie de executat n procesul cercetrilor de marketing?

Ce anume vor s realizez aceste cercetri?
n ce mod vor fi efectuate cercetrile ca s-i ating concepia?
Ct trebuie de consumat pentru aceste cercetri?
Ct vor costa cercetrile?
Sub ce aspect e necesar s fie rezultatul cercetrilor?
Ce grad de precizie necesit cercetrile?

Figura 8.3 Procedura pregtirii cercetrilor de marketing

n scopul formulrii deciziilor manageriale concrete este nevoie de

cunoaterea exact i la zi a realitilor i tendinelor, proceselor ce au
loc pe pia. Reieind din acest aspect cercetrile de marketing necesit
(figura 8.4):
Efectuarea sistematic de care depinde
efectivitatea lor

Cercetrile de
marketing necesit:

Obiectivitate, exactitate, prelucrare

minuioas

Informaii din diverse surse

Aplicate n orice ramur a activitii

ntreprinderii
Figura 8.4 Cerine ctre cercetrile de marketing

Metodele efecturii cercetrilor de marketing sunt legate

indisolubil cu bazele metodologice ale marketingului, care la
rndul su se sprijin pe metodele tiinelor generale, analitice i
de prognozare, i de asemenea poziiile i procedeele,
mprumutate din numeroase domenii ale tiinelor (figura 8.5).
Metode tiinifice generale

BAZELE
METODOLOGICE
ALE
CERCETRILOR DE
MARKETING

- analiza sistemic;
- comportament complex;
- planificare programat cu destinaie special
Metode de analiz i previziune
- metode economico-matematice;
- modelare economico-matematic;
- programare liniar;
- planificare pe reea;
- teoria deservirii n mas;
- teoria probabilitii;
- expertiza datelor.
Procedeele metodice din diferite domenii tiinifice psihologiei
- esteticii
- sociologiei
- ecologiei

- antropologici
- design-ului

Figura 8.5. Sistemul metodelor de cercetri n marketing

Utilizarea metodelor tiinifice

Cercetarea de marketing eficient trebuie s se bazeze pe principii tiinifice

observarea atent
formularea ipotezelor
previziune
testare

eting

Creativitate corespunztoare
Cercetarea de marketing trebuie s furnizeze noi modaliti de rezolvare a
problemelor
Interdependena dintre modele i date
Modelele ce furnizeaz diverse tipuri de informaii trebuie s fie ct mai
explicite
Valoarea i costul informaiilor
Raportul valoare/cost este folosit pentru a determina ce proiecte se vor realiza,
ce metode de cercetare se vor folosi i dac mai sunt necesare i alte categorii de
informaii
Marketingul etic

Figura 8.6. Caracteristicile unei cercetri

de marketing corespunztoare

Prin intermediul cercetrilor de marketing firmele afl mai multe despre

nevoile consumatorilor i au posibilitatea s ofere produse care s-i satisfac
ntr-o msur mai mare pe consumatori

Crearea i testarea produsului

Produs

Testarea produselor existente

Studii privind aspectul ambalajului

Studii de competitivitate a produsului
Analiza costului i profitului

Activiti de
cercetare
referitor la:

Elasticitatea preului

Pre

Analiza competitivitii preurilor

Analiza cererii
Studii de amplasare a spaiilor depozitare

Plasament

Studii privind activitatea canalelor

Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu

Studii de competitivitate a publicitii

Promovare

Eficiena publicitii
Structura n teritoriu a forei de vnzare
Studii asupra imaginii publice

Cercetri la
nivel micro
i macroeconomic

Comporta-mentul
de cumprare

Figura 8.7. Activiti de cercetare

Atitudinea i preferina fa de marc

Inteniile de cumprare
Studii de segmentare
-analiza

tendinelor pieei
-analiza cotei de pia
-studii asupra personalului

Tabelul 8.2
Cercetri de marketing dup schema marf-pia
Factorii exogeni
necontrolabili

Factorii controlabili
Aspectele funcionale
ale mrfii

Aspectul estetic i
designul

Denumirea mrii i
marca de firm

Ambalajul

Particularitile pieei
i ale
consumatorilor

Cerine speciale de
dimensiuni, de
mrimi, STAS.
Particularitile
climatice

Corespunderea mrfii
cu gusturile i
tradiiile
cumprtorilor

Se pronun uor
denumirea
mrfii? Se ine
minte uor?

Existena materialului
pentru ambalare
n rile
productoare

Concurena

Mrfurilor concurente
i competitivitatea
lor

Prile forte i slabe n

designul
concurenilor

Prestigiul mrcii
mrfurilor
concurente

Calitatea i
particularitile
specifice ale
ambalajului
mrfii concurente

Factorii instituionali

Organizaiile ce
controleaz STAS
- urile

Existena organizaiilor
ce vor determina
calitatea
mrfurilor,
designul

Existena organizaiilor
ce pot ajuta la
alegerea
denumirii mrfii

Existena n ar a
centrelor de
experimentare a
ambalajului

Sistemul legislativ

Asigurarea patentului.
Regulile tehnicii
de securitate.
Legile ce prevd
protecia mediului
ambiant

Exist limite pentru

dimensiunea i
forma mrfii

E posibil nregistrarea
i asigurarea
legal a mrcii
comerciale

Reguli ce interzic
utilizarea
anumitor
materiale

Tabela
8.3.
Factorii ce stopeaz utilizarea suficient a cercetrilor de marketing
de ctre conducerea firmelor
Nr

Factori

Esena factorului

1.

Viziune ngust asupra cercetrilor de

marketing

Unii consider c cercetarea de marketing este o simpl

operaiune de obinere a informaiilor. Deseori se
elaboreaz chestionare, se realizeaz interviul, dar
fr a se explica clar care este obiectivul cercetrii.

2.

Profesionalismul sczut al analitilor

Deseori se angajeaz persoane mai slab pregtite din

punct de vedere profesional, ei imaginndu-i
cercetarea de marketing ca fiind o simpl
activitate funcionreasc.

3.

Rezultate trzii ale cercetrilor, deseori

eronate

Directorii firmelor doresc rezultate rapide, corecte. Ei

sunt dezamgii, schimbndu-i prerea asupra
valorii cercetrilor.

4.

Diferenele de natur intelectual

Apar diferene de mentalitate dintre analitii de

marketing i directorii liniilor de produs. Este
necesar ca responsabilii de marketing s se
ncadreze ca membri n echipele de creare a
produselor.

8.2. Tipologia cercetrilor de marketing

Tipologia cercetrilor de marketing

este foarte variat incluznd diverse
criterii de clasificare prezentate n
figura 8.8.

Clasificarea dup
obiectul cercetrilor
Cercetri exploatorii

Cercetrii instrumentale

Cercetri descriptive
Cercetri explicative

Clasificarea conform locului

desfurrii investigaiei
Cercetare de
birou

Clasificarea dup frecvena

desfurrii studiilor
Cercetare pe
teren
Cercetri permanente

Cercetri de marketing (ce lucrri

trebuie de executat; ct timp trebuie
de consumat pentru aceste cercetri;
ct vor costa cercetrile; ce grad de
precizie necesit cercetrile etc.)

Cercetri periodice

Cercetri ocazionale

Cercetri predictive

Clasificarea dup aria cercetrilor de marketing

Reclama

Activitatea
comercial

Elaborarea
mrfurilor

Desfacerea i pieele

Clasificarea dup formele i metodele activitii de marketing

Studierea
mrfurilor

Studierea
consumatorilo
r

Pronosticarea
pieei

Cercetrile formelor de
desfacere a produciei

1. Din figura 8.8. reiese

obiectivul cercetrii,
delimiteaz :

c dup criteriul
cercetrile se

exploratorii au ca scop
identificarea ordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precis a
variabilelor ce le caracterizeaz i a
ipotezelor care vor face obiectul unei
cercetri
ulterioare.
Cercetrile
exploratorii se desfoar sub diverse
forme: ancheta pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor
factoriale.

cercetrile

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv

elaborarea, testarea, verificarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare, inclusiv:
chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare
a fenomenelor calitative, metode statistice de
analiz i previziune etc. prin metodele de analiz
se verific dac conceptele folosite au fost bine
formulate i sunt nelese la fel de toi cercettorii.

Cercetrile descriptive se organizeaz atunci

cnd exist un nivel minim de cunoatere a
anumitor fenomene de marketing. Aceste cercetri
urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele
pentru a stabili ce se ntmpl cu fenomenul
respectiv, ci nu asupra cauzelor evoluiei sale.
Printr-o astfel de cercetare se poate face o
descriere detaliat a fenomenelor unui produs sau
serviciu, fr a se insista asupra cauzelor lui.

Cercetrile explicative (cauzale) au ca

scop principal s explice desfurarea
specific n timp i spaiu a unui anumit
fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluia acestuia, forma funcional
i dependena fenomenului de variabilele
explicative
considerate,
direcia
i
intensitatea influenei acestor variabile. n
literatura de specialitate se menioneaz c
procesul de identificare a veriabilelor care
pot explica variaia unui fenomen i analiza
naturii relaiilor cauzale existente cuprinde
activiti diferite i foarte complexe
n realizarea acestor obiective, cercetarea
de marketing i poate aduce o contribuie
important.

Cercetrile predictive urmresc

realizarea unor previziuni pe termen
scurt,
mediu
sau
lung
ale
fenomenelor de marketing.
Nu trebuie de neles c aceast
clasificare delimiteaz net mulimea
cercetrilor de marketing.
Sunt
cazuri
cnd
o
anumit
cercetare are trsturi aparinnd
mai multor tipuri din cele prezentate
mai sus.

Totodat fiecare tip de cercetare, din cele

prezentate mai sus, poate avea un caracter
de cercetare fundamental sau de cercetare
aplicativ.
n primul caz, cercetarea are ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului.
n al doilea caz, cercetarea urmrete
fundamentarea procesului decizional n
vederea realizrii obiectivelor unitii
economice.

2. Un alt criteriu de clasificare a cercetrilor

de marketing este gruparea lor n funcie
de locul de desfurare. Dup acest
criteriu cercetrile se divizeaz:
a) cercetri de teren constituie calea de
acces direct la informaiile de pia;
b) cercetri de birou au la baz studierea
surselor statistice existente din anuare i
au o tematic larg de informaii.

3. Dup frecvena desfurrii cercetrilor de

marketing ele pot fi:
a) permanente au un grad ridicat de
mobilitate i se desfoar n mod sistematic
(de exemplu: bugetele de familie etc.)
b) periodice se efectuiaz n intervale egale
de timp, asupra acelorai subieci (agenii
economici, consumatori etc.)
c) ocazionale cnd cercetrile se efectuiaz
pe baz de comand din partea unui
beneficiar i nu se mai repet n timp.

8.3.Procesul organizrii cercetrilor de

marketing
Realizarea cercetrilor de marketing
presupune parcurgerea unor faze succesive,
ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor
cercetrii, apoi terminnd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor (figura 8.9.).
fiecare faz const dintr-o serie de activiti
care se pot desfura concomitent sau ntr-o
anumit succesiune

Definirea scopului cercetrii

Faza preliminar

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor

cercetrii
Estimarea valorii informaiilor obinute
prin cercetare

Alegerea surselor de informaii

Proiectarea
cercetrii

Selectarea modalitilor de culegere i

sistematizare a informaiilor

Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor

Implementarea

Analiza i interpretarea informaiilor

Redactarea studiului. Elaborarea
concluziilor

Figura 8.9. Procesul cercetrii de marketing

Vom caracteriza succint aceste faze ale

procesului cercetrii:

Definirea scopului cercetrii reprezint una

din cele mai importante faze n procesul
unei cercetri. O definire corect i clar a
scopului unei cercetri se poate realiza
numai printr-o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul ei.

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor are un

impact nemijlocit asupra ntregii metodologii
a cercetrii l asupra costurilor acestora.
Definirea ipotezei prevede stabilirea imaginii
consumatorilor despre produsul investigat.

Estimarea prealabil a valorii informaiei

obinut prin cercetare permite fundamentarea
bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.

Alegerea surselor de informaii se iau decizii

privitoare la tipul, sursa, natura i forma
informaiilor, care urmeaz s fie culese.

Selectarea
modalitii
de
culegere
i
sistematizare
a
informaiilor
presupune
rezolvarea altor aspecte importante, cum sunt:
definirea variabilelor cercetate, clasificarea
acestora n dependente i independente etc.

Recoltarea informaiilor se cere rspuns la

ntrebri: cine va prelua datele, unde, cnd i
cum va realiza acest lucru.

Prelucrarea
informaiilor
urmrete
aducerea acestora n forma n care se
poate trece la analiza i interpretarea lor.

Analiza i interpretarea informaiilor se

poate realiza apelndu-se la un numr
nsemnat de metode cantitative i
calitative.

Redactarea
studiului
i
elaborarea
concluziilor se face o prezentare sintetic
a scopului obiectivelor i metodologiei
cercetrii, se prezint propuneri pentru
mbuntirea cercetrii.

Procesul organizrii cercetrilor de marketing

Determinarea problemei i a
obiecivelor cercetrii
Elaborarea planului cercetrii de
marketing

Directorul i analistul de marketing definete cu atenie problema, astfel nct

aceasta s nu fac nici ntr-un sens prea larg, dar nici ntr-unul prea ngust.
nainte de a aproba planul de marketing, directorul de marketing trebuie s tie
ct va costa aplicarea acestuia, i s aib suficiente cunotine pentru a evalua
planul de cercetare i rezultatele obinute.

- sursele de date (secundare, primare)

- modalitile de cercetare (observarea, sondajul, experimentul)
- instrumentele de cercetare (chestionarul, observarea mecanic)
- determinarea eantionului (mrimea, procedeele de selecie)
- metodele de contact (pota, telefonul, contactul direct)
Colectarea informaiilor

Aceast etap implic cele mai mari cheltuieli i este apariia erorilor
Metodele de culegere a datelor se perfecioneaz ca urmare a introducerii
calculatoarelor i a sistemelor de telecomunicaii moderne

Analiza informaiilor
colectate

Datele se grupeaz, se calcul mediile i dispersia pentru variabilele principale,

se utilizeaz tehnici statistice, modele de decizie i se extrag concluziile
pertinente din informaiile obinute.
Interpretarea informaiei sistematizate i prezentarea concluziilor

Cercetarea este util atunci cnd reduce nesigurana

conducerii n privina corectitudinii deciziilor care
trebuie luate

Sarcina: a prezenta conducerii principalele concluzii care

au importan pentru luarea deciziilor de marketing
majore

Figura 8.10 Etapele procesului organizrii cercetrilor de marketing

Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului presupune unele

aspecte de elaborare reciproc dintre beneficiar i executorii posibili la cercetarea
problemei (figura 8.11.).
BENEFICIARUL NELEGE
PROBLEMA

SECIA MARKETING
STUDIAZ PROBLEMA

Dialogul dintre beneficiar i executorii posibili relativ la cercetarea

problemei
Beneficiarul stabilete problema

Secia marketing elaboreaz programul

cercetrilor

Secia coordoneaz programul cu

beneficiarul

Secia realizeaz cercetrile

Raportul viznd rezultatele cercetrilor se

transmit beneficiatului

Verificarea raportului.
Adoptarea raportului sau punerea lui la punct

Sectorul cercetrilor de marketing stimuleaz

legtura invers cu beneficiarul

Figura 8.11. Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului.