Compartimentul V.

Conducerea activitii de marketing

la ntreprinderi
i coordonatele acesteia
Tema 20. Organizarea,
conducerea
i controlul activitii de
marketing

20.1.
Organizarea
activitii
de
marketing la ntreprinderi.
20.2. Atribuiile i sistemul de relaii ale
compartimentului de marketing.
20.3.
Conducerea
activitii
de
marketing a ntreprinderii.
20.4. Moduri (tipuri) de structuri interne
a comportamentului de marketing.
20.5. Sarcinile, obligaiunile, drepturile
i responsabilitile personalului de
marketing.
20.6. Controlul activitii de marketing.

20.1.Organizarea activitii de
marketing la ntreprinderi
ntreprinderile au nevoie de noi
concepte referitoare la modul n care
trebuie s-i organizeze activitatea n
general i cea de marketing n special,
pentru a se putea adapta cu succes la
schimbrile semnificative care au avut
loc n ultimii ani n mediul de afaceri.

Realizarea unei structuri organizatorice n cadrul creia

fiecare angajat indiferent de locul de munc, atribuii,
nivel de pregtire trebuie s aib posibilitatea i datoria
de a aciona pe baza unei concepii de marketing, care
presupune:
receptarea, influenarea n mod activ a cerinelor pieei;
conducerea unitar i eficient a activitilor specializate
de marketing: politica de produs, pre, promovare,
plasament

Organizarea de
marketing la
ntreprindere

Analiza ocaziilor ivite pe pia, studierea i alegerea

pieelor-int, elaborarea strategiilor de marketing, a
programelor de marketing.

Activitatea
de
marketing

Factorii care influeneaz organizarea activitii

de marketing
Factorii exogeni
ambiana extern a firmei
pieele: mrimea, natura i localizarea
cerinele i preferinele consumatorilor

Factorii endogeni
caracteristicile ntreprinderii (mrimea,
vrsta, originea)
produsele
calitile personalului
trsturile personalului de conducere

Figura 20.1 Conceptul de organizare a activitii de marketing

De-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o

simpl funcie legat de activitatea de desfacere,
pn la un grup complex de activiti (tabelul 20.1).
Tabelul 20.1

Conceptele n evoluia marketingului

Agenii de vnzri

Specialitii n marketing

Se bazeaz pe experiena practic,

acumulat pe teren

Se bazeaz pe cercetri de marketing

ncearc s-l neleag pe fiecare

cumprtor n parte

ncearc s identifice i s cunoasc

segmentele pieei

i petrece timpul vnznd direct (fa-nfa)

Acord mai mult timp planificrii

Gndesc pe termen scurt

Gndesc pe termen lung

i propun s vnd ct mai mult

i propun s obin profituri i s ctige

o cot ct mai mare de pia

marketi
ng

n scopul organizrii, implementrii i

controlrii activitii de marketing se cere a da
rspuns la urmtoarele ntrebri (figura 20.3).
Ce tendine se manifest n organizarea unei firme?
Cum sunt organizate, n cadrul diverselor firme activitatea de
marketing i activitatea de desfacere?
Care sunt relaiile dintre compartimentul de marketing i celelalte
funcii-cheie ale activitii unei firme?

Care sunt etapele pe care trebuie s le parcurg conducerea unei firme

pentru a-i edifica o solid orientare ctre pia?
Cum poate o firm s-i mbunteasc implementarea activitilor
de marketing?
Figura 20.3 ntrebrile formulate pentru asigurarea unei organizri tiinifica a activitii de marketing

PRINCIPALELE FORMULE ORGANIZATORICE NTLNITE N ACTIVITILE DE

MARKETING

Desfurarea unor activiti de

marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale

Este considerat ca o etap de nceput a marketingului

deoarece unele activiti de marketing (cercetarea, strategia
etc.) lipsesc n general, iar celelalte activiti (reclama,
promovarea vnzrilor) sunt impuse din apariia necesitilor
imediate

Sistematizarea activitilor de marketing

ntr-un compartiment tradiional

Multe activiti trec de la compartimentul de producie la

compartimentul de vnzri n cadrul cruia se pot constitui
chiar sectoare de marketing.

Constituirea unui compartiment specializat

de marketing

Este subordonat direct conducerii ntreprinderii n cadrul

creia sunt grupate toate activitile de marketing. Acest
compartiment este ridicat la nivel de funcie principal a
ntreprinderii i servete ca nucleu de organizarea a acesteia
cu denumirea de marketing integrat

Crearea direciei de marketing

Ea ocup o poziie dominant i joac un rol de stat-major al

activitii de marketing n structurile organizatorice ale
ntreprinderilor din majoritatea rilor dezvoltate

Constituirea unei ntreprinderi de

marketing

Este nsuit i acceptat de tot personalul, ocup un loc de

coordonator i integrator a tuturor activitilor acestei
ntreprinderi deine o poziie cheie n aplicarea deciziilor

ura 20.5 Organizarea activitii de marketing prin intermediul diferitor structuri organizatorice

20.2.Atribuiile i sistemul de relaii ale

compartimentului de marketing
Atribuiile
compartimentului
de
marketing constau n totalizarea aciunilor
i persoanelor, prin intermediul crora
ntreprinderea activeaz n sistemul de
relaii n cadrul mediului economico - social.
Domeniile
de
atribuii
ale
compartimentului: elaborarea programelor
de marketing, efectuarea cercetrilor de
marketing (pieei, nevoilor de consum etc.),
fundamentarea deciziilor de marketing.
Un model de delimitare a atribuiilor de
marketing este prezentat n figura 20.6.

ATRIBUIILE DE MARKETING DELIMITATE

Elaborarea strategiilor globale de marketing, fundamentarea

programelor i bugetelor de cheltuieli, elaborarea politicii generale de
marketing
Elaborarea programelor speciale de promovare a vnzrilor ca
funcie comercial cu toate activitile anexe

Elaborarea studiului de pia prin studierea pieelor de orice natur,

activitilor din sfera cercetrilor de marketing

Comunicarea promoional sub toate formele sale: publicitate,

merchandising, relaii publice
Figura 20.6 Atribuiile de marketing delimitate n diverse domenii

Crearea unui compartiment de marketing constituie doar premisa unei

eficiente activiti de micromarketing, impunndu-se:

O stabilire corect a relaiilor ierarhice, funcionale, de stat

major, de cooperare i control cu alte structuri

O repartizare judicioas a compartimentului de marketing n

sistemul organizatoric al ntreprinderii

O structur intern corespunztoare

Cadre de marketing cu nalt competen profesional

Figura 20.7 Premisa unei eficiente activiti de micromarketing

COMPARTIMENTUL DE MARKETING POATE FI

SUBORDONAT:

igura 20.8 Variante de subordonare a compartimentului de marketing

Tabelul 20.2
Preocuprile tipice ale compartimentelor firmei
Compartimentul
Cercetare dezvoltare

Ei pun accent pe:

Marketingul pune accent pe:

Cercetare fundamental
Caracteristici funcionale

Cercetare aplicativ
Caracteristici de vandabilitate

Inginerie

Timp de proiectare ndelungat

Puine modele

Timp de proiectare scurt

Multe modele

Achiziie

Gam ngust de produse

Piese sandardizate
Preul materialelor
Mrime economic a loturilor
Efectuarea rar a achiziiilor

Gam larg de produse

Piese nestandardizate
Calitatea materialelor
Mrime mare a loturilor pentru evitarea
epuizrii stocurilor

Producie

Timp de producie lung

Serii mari cu puine modele
Nici o schimbare a modelului
Comenzi standard

Timp de producie scurt

Serii mici cu multe modele
Schimbri frecvente ale modelului
Comenzi individuale

Financiar

Cheltuieli fcute pe baza unor

argumente strict raionale
Bugete rigide
Fixarea de preuri care s acopere
costurile

Cheltuieli fcute pe baza unor

argumente intuitive
Bugete flexibile care s poat face fa
nevoilor schimbtoare

Tranzacii standard
Puine rapoarte

Condiii speciale i reduceri de pre

Multe rapoarte

Contabilitate

RELAIILE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Relaiile
funcionale

Se manifest n raport cu celelalte compartimente, se

materializeaz prin transmiterea unor indicaii i informaii din
cadrul obiectului propriu de activitate

Relaiile de
stat major

Se exprim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderii a

unor atribuii prin care sunt soluionate probleme ce afecteaz
celelalte compartimente. Compartimentul de marketing ocup o
poziie de filtru

Relaiile de
cooperare

Se elaboreaz n colaborare cu celelalte compartimente ale

structurii organizatorice, pentru fundamentarea deciziilor. Se
materializeaz printr-un contact permanent dintre compartimentul
de marketing i cele operative

Relaiile de
control

Apar n raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare i

cu celelalte compartimente. n astfel de relaii compartimentul de
marketing acioneaz din numele conducerii ntreprinderii n
cadrul atribuiilor proprii

ra 20.9 Sistemul de relaii ale compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente

20.3.Conducerea activitii de
marketing a ntreprinderii
Marketingul
nseamn
abordarea
sistemic
ctre
activitatea de conducere, formularea corect a scopului pus i
elaborarea msurilor pentru extinderea acestui scop.
Marketingul este subordonat scopurilor strategice i
obiectivelor ntreprinderii, de aceea astfel de conducere se
numete strategic.
Conducerea cu activitatea de marketing la ntreprindere
este o problem dificil, rezolvarea creia este imposibil fr
utilizarea abordrii sistemice, fr determinarea corect a
obiectului funciilor i metodelor de conducere.
Obiectele principale de conducere n marketing sunt
elementele marketingului - mix: produsul, preul, plasamentul
i promovarea. Sarcina principal const n asigurarea
sincronizrii procesului de conducere cu toate elementele
marketingului - mix pentru a extinde eficiena total.
n condiiile Republicii Moldova cea mai eficient metod
de conducere cu ntreprinderea este integrarea a dou tipuri
de conducere strategic i conjunctural (tabelul 20.3).

Tabelul 20.3
Conducerea strategic i conjunctural la ntreprindere
Conducerea strategic

Conducerea conjunctural

1. Comanda de conducere se strduie s 1. Comanda de conducere se strduie s

majoreze cota de pia i s
majoreze distribuia asortimentului
rennoiasc asortimentul produselor
rennoit n dependen de situaia
pieei
2.

Conducerea este orientat

acumularea profitului mai trziu

spre 2.

Conducerea este orientat spre

acumularea profitului n dependen de
situaia pe pia

3. ntreprinderea activeaz la ntrecerea 3. ntreprinderea se adapteaz uor ctre

pieei, introducnd mijloace n
oscilaiile curente ale pieei
produsele de perspectiv
4. Dezvoltarea ntreprinderii se efectueaz 4.Dezvoltarea ntreprinderii se efectueaz
relativ stabil
instabil, cu ntreruperi
5.

Criteriul principal de evaluarea 5. Criteriul principal de evaluarea a

activitii managerilor este sporirea
activitii managerilor este sporirea
beneficiului n viitor
beneficiului

6. Se ateapt randament ntr-un timp 6. Se ateapt randament ntr-un timp mai

ndelungat
scurt

Formularea scopurilor i stabilirea prioritilor

Culegerea informaiei despre obiectul, care se studiaz

Prelucrarea informaiei i luarea deciziei

Eliberarea textelor manageriale

Controlul asupra executrii i evaluarea activitii

Formarea noului masiv de informaie

Figura 20.10 Etapele lurii deciziilor manageriale i consecutivitatea lor n activitatea de marketin

Tipurile de organizare a comportamentului de marketing

Funcional

Geografic
Clasic

Produs (marc)

Piaa

Matricial
(produs+piaa)

Figura 20.15 Tipurile structurilor organizatorice ale compartimentului de marketing

Compartimentele
de
marketing
moderne se prezint sub numeroase forme.
Toate formele de organizare a activitii de
marketing trebuie s se adapteze la cele
patru dimensiuni ale activitii de marketing:
funciile, zonele geografice, produsele i
pieele.

Organizarea compartimentului de marketing dup

criteriul funcional const n subordonarea ctorva
specialiti n diferite domenii ale marketingului (figura
20.16).
Avantaje: const n simplitatea administrativ.
Dezavantaje: i pierde eficiena pe msur ce crete
numrul de produse.
Conducerea compartimentului de marketing

Cercetri de
marketing

Planificarea
sortimentului
de produse

Comunicare i
promovare

Organizarea
distribuiei

Planificarea
strategic i
programe de
marketing

Figura 20.16 Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional

Organizarea
intern
a
compartimentului de marketing dup
criteriul geografic firma care vinde pe
o pia naional i organizeaz adesea
fora de vnzare dup criterii geografice.
n acest fel directorul de la nivel
naional coordoneaz activitatea altor
directori comerciali regionali, fiecare
dintre
ei
coordonnd
activitile
funcionale (figura 20.17).

Conducerea compartimentului de marketing

Sectorul de marketing al zonei A

Sector de marketing al zonei B

Cercetri de marketing n zona A

Cercetri de marketing n zona B

Planificare strategic i programare

de marketing n zona A

Planificare strategic i programare

de marketing n zona B

Elaborarea produselor noi

Elaborarea produselor noi

Organizarea distribuiei

Organizarea distribuiei

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Figura 20.17 Organizarea intern a compartimentului de

marketing dup criteriul geografic

Organizarea
compartimentului
de
marketing dup criteriul produselor i al
mrcilor este specific firmelor care
produc o mare varietate de produse.
n cadrul formei de organizare pe
produse, efia este deinut de un
manager de produse care coordoneaz
activitatea
mai multor
manageri
de
categorie de produse care, la rndul lor,
coordoneaz activitatea managerilor de
produs i a managerilor de marc.
Instituirea formei de organizare pe produse
este rezonabil dac produsele sunt destul de
diferite ntre ele sau dac numrul total de
produse fabricate de firm depete capacitatea
de cuprindere a unui compartiment de marketing
organizat dup criterii funcionale (figura 20.18).

ing a
produs
Planifica
reului A
strategic
i
program
Organi
ezarea
de
marketin
distrib
guiei
a
Comun
produsul
produs
icare
uiului
A Ai
promo
vare a
produs
Cerc
ului
etriA
de
mark
eting
Planifica
a
re
prod
strategic
usulu
i
iB
program
Com
e de
unica
marketin
re i
ga
prom
produsul
Orga
ovar
nizar
euia B
ea
prod
distri
usulu
buie
iB
i
prod
usulu
CONDUCEREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Manager pe marketing a produsului A

Manager pe marketing produsului B

Figura 20.18 Organizarea compartimentului de marketing

dup criteriul produselor

Elaborarea unei strategii pe termen lung i competitive

pentru produsul respectiv
Pregtirea planurilor de marketing i a prognozelor
Colaborarea cu ageniile de publicitate n vederea crerii
de reclame , de programe i de companii
Sarcini

Stimularea susinerii produsului de ctre fora de vnzare

i de ctre distribuitori
Acumularea cantitativ de informaii privitoare la
performanele produsului, la atitudinile clienilor i
distribuitorilor i la noile ocazii care apar pe pia
Iniierea aciunilor de mbuntire a produsului pentru al face s satisfac nevoile, n continu schimbare ale
pieei

Figura 20.19 Sarcini ale managerului pe produs

Organizarea compartimentului de marketing dup

criteriul pieelor prevede cazuri cnd firmele i vnd
produsele pe diferite piee A, B, C (figura 20.20).
Conducerea compartimentului de marketing
Managerul marketingului pe
piaa A

Managerul marketingului pe
piaa B

Managerul marketingului pe
piaa C

Cercetri de marketing pe
piaa A

Cercetri de marketing pe
piaa B

Cercetri de marketing pe
piaa C

Planificarea de marketing
pe piaa A

Planificarea de marketing
pe piaa B

Planificarea de marketing
pe piaa C

Elaborarea complexului de
comunicare i promovare pe
piaa A

Elaborarea complexului de
comunicare i promovare pe
piaa B

Elaborarea complexului de
comunicare i promovare pe
piaa C

Organizarea distribuie pe
piaa A

Organizarea distribuie pe
piaa B

Organizarea distribuie pe
piaa C

gura 20.20 Structura organizatoric a compartimentului de marketing dup criteriul pieelo

Conducerea compartimentului de
marketing

Distribuie i
servicii de
marketing

Distribuia fizic

Relaii cu
publicul

Complex de
comunicare i
promovare

Publicitate
promovare

Planificare i
control

Planificare de
marketing

Strategii

Previziune

Studii i
cercetri

Cercetri
de marketing

Secia de executare

Administr
area
vnzrii

Secia de coordonare

Figura 20.21 Structura clasic a organizrii compartimentului de ma

20.5.Sarcinile, obligaiunile, drepturile i

responsabilitile personalului de marketing

Personalul compartimentului de marketing

trebuie s fie posesorul unor cunotine de
specialitate cu numeroase caliti dup
urmtoarele criterii:
aptitudini
intelectuale presupune un
spirit nalt de observare, analiz i sintez, o
gndire nalt i concret, un bun sim, o
imagine creatoare;
memorie vizual i auditiv;
caliti de eficien presupune atenie,
rbdare, mobilitate de spirit, iniiativ,
ncredere n sine.
Pentru atingerea acestor performane e
necesar de formulat corect cerinele specifice
pentru fiecare post ocupat, care pot fi diferite
de la o ntreprindere la alta.

20.6.Controlul activitii de
marketing
Controlul activitii de marketing
reprezint un proces de msurare i
evaluare
a
rezultatelor
aplicrii
planurilor i strategiilor de marketing i
de adoptare a msurilor corective care
s asigure atingerea obiectivelor de
marketing ale ntreprinderii (figura
20.23).

Figura 20.23 Consecutivitatea realizrii funciilor marketingului

SCOPURILE I OBIECTIVELE CONTROLULUI

De stabilit nivelul extinderii scopului
De cutat posibiliti pentru mbuntirea rezultatelor obinute
De controlat nivelul adoptrii ntreprinderii la schimbrile condiiilor
mediului nconjurtor
ETAPELE CONTROLULUI ACTIVITII DE MARKETING
Stabilirea sarcinilor planificate i standardelor (normelor)
Cutarea valorilor reale ale indicatorilor
Compararea indicatorilor planificai cu cei reali
Analiza comparativ a rezultatelor
Figura 20.24 Structura controlului de marketing

Controlul scopurilor i strategiilor

Controlul rezultatelor (ponderii pieei, rezultatelor activitii
serviciilor de marketing, de distribuie)
Domeniile
controlului de
marketing

Controlul distribuiei
Controlul indicatorilor neeconomici
Controlul structurilor organizatorice
Controlul msurilor de marketing
Controlul informaiei

Figura 20.25 Domeniile controlului de marketing

Stabilirea
obiectivu
-lui

Ce vrem s
realizm?

Msurare
a
rezultatelor

Ce se
ntmpl?

Analiza
rezultatelor

De ce se
ntmpl?

Figura 20.26 Etapele procesului de control

Aciune
corectiv

De ar trebui
s facem?

Controlul profitabilitii presupune c orice firm

trebuie s msoare rentabilitatea diferitelor ei produse,
teritorii, grupe de clieni, canale de distribuie i comenzi.
Aceste informaii i vor ajuta pe membrii conducerii s
stabileasc dac vreunele dintre produsele firmei sau
dintre activitile de marketing ale acesteia trebuie s fie
extinse,
reduse
sau
eliminate.
Etapele
analizei
rentabilitii activitii de marketing se prezint n figura
20.27.
Identificarea cheltuielilor funcionale

ETAPE

Repartizarea cheltuielilor funcionale pe entiti de marketing

Elaborarea unui cont de profituri i pierderi pentru fiecare

entitate de marketing

Figura 20.27 Etape n analiza rentabilitii activitii de marketing

Controlul eficienei unele firme nfiineaz

postul de inspector de marketing, care are
sarcina de a oferi asisten personalului
antrenat n activitatea de marketing, astfel
nct eficiena acestei activiti s creasc.
Concret
se
examineaz
ndeplinirea
indicatorilor de profit planificai, ajut la
elaborarea bugetelor managerilor de marc,
msoar eficiena aciunilor de promovare,
analizeaz costurile de producie n cazul
diverselor mijloace de reclam, evalueaz
rentabilitatea pe clieni i zone geografice i
realizeaz instruirea personalului de marketing
n legtur cu implicaiile financiare ale
deciziilor de marketing (tabelul 20.6).

Controlul strategiei include o analiz critic

referitoare la obiectivele i la eficiena de marketing a
firmei. Instrumentele disponibile sunt:
evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de
marketing;
analiza de marketing.
Eficiena n materie de marketing a unei firme este
reflectat de gradul n care funcionarea firmei prezint
cinci caracteristici majore ale orientrii ctre marketing:
filosofia orientrii ctre client, organizarea bazat pe
marketing integrat, informarea adecvat n domeniul
marketingului, orientarea strategic operaional.
Revizia de marketing reprezint evaluarea critic
i obiectiv a scopurilor principale i funciilor de
marketing ale ntreprinderii. Scopul reviziei de marketing
este de a formula problemele ce urmeaz s fie
discutate,
de
a
descoperi
domeniile
n
care
ntreprinderea trebuie s-i lichideze neajunsurile.
Procesul revizie de marketing are un caracter complex i
sistematizat (figura 20.28).

CINE EFECTUEAZ REVIZIA DE MARKETING?

Specialitii ntreprinderii
Conductorii compartimentelor sau serviciilor
Specialitii exteriori

CT DE DES SE EFECTUEAZ REVIZIA?

n timpul inventarierii
O dat n trimestru, semestru, an

CE FORME DE EFECTUARE A REVIZIEI SE FOLOSESC?

Deschise
nchise
ntrebri concrete

CUM SE PETRECE REVIZIA?

n baza informaiei lucrtorilor
n baza pregtirii drii de seam

Care rezultate ale reviziei se prezint conducerii?

Figura 20.28 Procesul efecturii reviziei de marketing

Pentru a-i atinge obiectivele de marketing

ntreprinderea este impus s implementeze anumite
strategii de marketing.
Implementarea constituie un proces destul de
dificil. personalul de la toate nivelurile sistemului de
marketing trebuie s conlucreze la implementarea
planurilor i strategiilor de marketing.
Managerii de marketing iau decizii n legtur cu:
pieele

int
adoptarea mrcilor
ambalarea
stabilirea preurilor
promovarea preurilor
distribuia produselor.
Succesul implementrii strategiei de marketing
depinde de urmtorii factori - cheie (figura 20.30.).

Factorii de asigurare a succesului implementrii

strategiei de marketing
reunete angajaii i activitile firmei
Program de aciune
ce
fcut?
Structura organizatoric

Sistemul de decizie i
recompensare format
din:

trebuie

cine va face?

cum vor fi coordonate

deciziile i aciunile?

structura trebuie s fie simpl, flexibil, care permite ca firma

s se adapteze rapid la conjunctura dinamic a pieei
proceduri operaionale
proceduri oficiale
proceduri neoficiale

Cultura unei organizaii

sistem de valori i de convingeri

ai organizaiei

stau la baza:
planificrii
elaborrii bugetului
retribuirii i altor activiti
influeneaz
neoficial
comportamentul
angajailor la toate nivelurile organizaiei

Figura 20.30.Factorii de asigurare a succesului implementrii strategiei de marketing