MANAGEMENTUL CAPACITII SISTEMULUI PRESTATOR I A

CERERII DE SERVICII
TEME:
Managementul cererii pentru furnizarea de servicii
Managementul capacitii sistemului de furnizare a serviciilor
Planificarea capacitii
Programarea capacitii
Managementul veniturilor
Managementul clienilor care atept s fie servii
Managementul ateptrii clienilor
Managementul clienilor care nu coopereaz cu furnizorii de
servicii

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

Serviciile sunt intangibile i ca atare sunt dificil de patentat pentru a fi protejate

mpotriva imitaiei / In anumite situatii un proces poate fi patentat
Pentru a diminua posibilitile de imitare trebuie create bariere de intrare. Un
patent poate fi o astfel de bariera
Capacitatea sistemului prestator i modul n care aceasta este construit ar
putea reprezenta un alt factor care va influena comportamentul competitorilor
poteniali (o alta bariera de intrare)

Capacitatea unui sistem furnizor de servicii are o anumit dinamic (timpul de

procesare variabil) - capacitatea de servire este o variabil perisabil
Exist dou modaliti prin care se caut a se reduce decalajul dintre
capacitatea de prestare a serviciului i cererea pieei: (1) managementul cererii
pieei pentru acel serviciu i (2) managementul capacitii sistemului prestator

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

Majoritatea firmelor de servicii n mod explicit sau implicit ncearc s
influeneze modelul cererii pentru a realiza o mai bun echilibrare dintre cerere
i capacitatea de servire
Managementul cererii nseamn furnizarea unor stimulente clienilor pentru ca
acetia s-i schimbe comportamentul i implicit profilul cererii (stimulentele prin
pre sau reducerile )
Piaa nu este omogen ca atare cererea este alctuit din mai multe segmente
care prezint nivele de sensibilitate diferite la stimulentele acordate pentru a
schimba modelul cererii sau profilul acesteia (urgente, programari)

Modelul cererii trebuie analizat nu numai dac cererea poate fi influenat, dar
i n ce msur aceasta poate fi influenat. De exemplu, sensibilitatea fa de
pre ar putea s fie diferit de la un segment de clieni la altul
Practicile de segmentare a pieei i aplicarea de reduceri pot fi foarte complexe
n anumite tipuri de afaceri, n spe cele care prezint o anumit dinamic yield management

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

Clienii induc variabilitate n procesul de servire prin: (1) variabilitatea sosirilor,
(2) variabilitatea capacitatii acestora de a indeplini unele sarcini din procesul de
furnizare a serviciului solicitat, (3) variabilitatea cerintelor, (4) variabilitatea
eforturilor si (5) variabilitatea preferintelor clientilor
Segmentarea cererii. Cererea exprimat de clieni pentru furnizarea de servicii
poate fi grupat n sosiri aleatoare sau planificate. Programarea sosirilor clienilor
pentru a fi servii uniformizeaz cererea i contribuie la o mai bun utilizare a
sistemului prestator, inclusiv la creterea satisfaciei clienilor
Furnizarea de reduceri. Practicarea de preuri difereniate pentru acelai
serviciu asigur o mai bun utilizare a activelor firmei de servicii

Stimularea cererii n afara perioadelor de vrf. Folosirea n mod creativ a

capacitii sistemului de prestare a serviciilor n afara vrfurilor cererii se
bazeaz pe identificarea de noi surse ale cereri i exploatarea lor
Furnizarea de servicii complementare. Dezvoltarea serviciilor complementare este o
modalitate natural de a extinde piaa i devine atractiv dac cererea suplimentar pentru
servicii complementare are o variabilitate invers cererii de baz conducnd astfel la
uniformizarea cererii agregate

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

Sistemele de rezervare a prestrii serviciilor. O modalitate eficient de a
influena modelul cererii este introducerea unui sistem de rezervri. Un astfel
de sistem vinde anticipat servicii poteniale. Prin mecanismul de rezervare se
poate realiza o uniformizare a cererii astfel nct facilitile de prestare a
serviciilor s fie utilizate eficient
Companiile confruntate cu diminuarea capacitii de prestare datorit
comportamnetului clienilor de a renuna la rezervare fr s anune, ele au
adoptat o strategie de a face rezervri suplimentare peste capacitate, adic
rezervri care exced capacitatea sistemului prestator
Cu toate c, prin aceast practic compania asigur o utilizare mai bun a
capacitii de prestare, aceasta se expune unui risc de a nu putea rspunde
cererii n cazul n care rezervrile sunt n totalitate onorate

Trebuie minimizat costul de oportunitate generat de utilizarea sub capacitate a

facilitilor de prestare a serviciului cu costul aferent gestionrii clienilor in
cazul in care sunt depite posibilitile de servire ale firmei

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

EXEMPLU

Distribuia de probabilitate aferent rezervrilor care nu sunt onorate de clieni

Numrul de clieni care nu
onoreaz rezervrile (r)

Probabilitate P(r)

Numrul de rezervri
suplimentare (x)

Probabilitate cumulat
P(r<x)

0
1
2
3
4
5
6
7
8

0,06
0,17
0,24
0,16
0,12
0,1
0,08
0,05
0,02

0
1
2
3
4
5
6
7
8

0
0,06
0,23
0,47
0,63
0,75
0,85
0,93
0,98

O camer rmas neocupat genereaz o pierdere pentru hotel de 60 euro

Numrul ateptat de neprezentri se calculeaz folosind datele din tabel astfel: 0(0,06) +
1(0,17) + 2(0,24) + 3(0,16) + 4(0,12) + 5(0,1) + 6(0,08) + 7(0,05) + 8(0,02) = 3,1
Pierderea pe care hotelul o va nregistra este de 3,1 x 60 = 186 euro pe noapte
Pierderea de reputaie pe termen lung se estimeaz la 70 euro/client

Managementul cererii pentru furnizarea de servicii

PIERDERILE GENERATE DE REZERVRILE CARE DEPESC CAPACITATEA HOTELULUI
Rezervri peste capacitate
Rezervri
care nu sunt Probabilitate
onorate de
clieni
0
0,06
1
0,17
2
0,24
3
0,22
4
0,18
5
0,16
6
0,1
7
0,07
8
0.02
Pierderi ateptate =

0
60
120
180
240
300
360
420
480
247,32

70
0
60
120
180
240
300
360
420
179,4

140
70
0
60
120
180
240
300
360
136,1

210
140
70
0
60
120
180
240
300
124

280
210
140
70
0
60
120
180
240
140,5

350
280
210
140
70
0
60
120
180
180,4

420
350
280
210
140
70
0
60
120
241,1

490
420
350
280
210
140
70
0
60
314,8

560
490
420
350
280
210
140
70
0
397,6

Pentru fiecare alternativ a strategiei de rezervri peste capacitatea hotelului se calculeaz

pierderea ateptat prin multiplicarea pierderilor de pe fiecare coloan cu probabilitile ca
acestea s se produc i, n final, rezultatele se adun pentru a obine pierderile pentru
fiecare variant n parte

Pierderea ateptat pentru varianta cu trei camere rezervri peste capacitate se calculeaz
prin multiplicarea probabilitilor de realizare cu fiecare pierdere elementar din coloana cu
trei camere suplimentar rezervate, astfel: 210(0,06) + 140(0,17) + 70(0,24) + 0(0,22) + 60(0,18) +
120(0,16) + 180(0,1) + 240(0,07) + 300(0,02) = 124 euro / se obtine un castig de 62 euro

Managementul capacitii sistemului de furnizare a serviciilor

Capacitatea de servire se definete ca fiind volumul de productie n unitatea de
timp sau potenialul de servire al facilitilor sistemului prestator n cazul serviciilor
msurarea capacitii sistemului prestator se bazeaz pe gradul de ocupare al
angajailor i nu pe rezultatele observabile care ntotdeauna trebuie s fie inferioare
capacitatii de furnizare a serviciului
Managementul capacitii se realizeaz pe dou nivele care interacioneaz strns
ntre ele. Primul nivel se refer la planificarea capacitii prin determinarea
capacitatii disponibile. Al doilea nivel vizeaz programarea capacitii, adic cum va
fi utilizata capacitatea existent
Prin urmare, cnd se pune problema managementului capacitii sistemului
prestator de servicii trebuie inut cont de urmtoarele aspecte:
Intangibilitatea nseamn c serviciile nu pot fi stocate. Excesul de capacitate nu
poate fi utilizat cnd nu exist cerere i aceasta este considerat ca fiind o pierdere
pentru companie
Simultaneitatea nseamn c stocurile nu pot fi utilizate pentru a echilibra cererea
cu oferta sau pentru a absorbi fluctuaia cererii

Planificarea capacitii
Serviciile i procesele de furnizare a acestora sunt n mod inerent aleatoare. Prin
urmare, ateptarea este o soluie aproape inevitabil n furnizarea serviciilor
Determinarea capacitii optime a sistemului furnizor de servicii ce trebuie s fie disponibil n
cazul n care este cunoascut un anumit model al cererii necesit estimarea a dou tipuri de
costuri i anume costul unei uniti adiionale a capacitii precum i costul nivelului de servire
sau a lipsei posibilitii de furnizare a serviciului

Costul total
Costuri

Costul unei uniti

adiionale a capacitii

Costul nivelului de
servire
Capacitate

Teoretic se justific creterea capacitii att timp ct costul marginal al unei uniti
adiionale a capacitii este mai mic dect beneficiul marginal al creterii nivelului
de servire

PROgramarea capacitatii
Din momentul n care s-a stabilit un anumit nivel al capacitii de prestare se trece
la utilizarea eficient a acesteia. n acest caz, procesul specific numit planificarea
resurselor pentru furnizarea serviciului vizeaz asigurarea celorlalte resurse ca
cele materiale i umane pentru ca sistemul prestator s poat furniza serviciul
pentru care acesta a fost proiectat
Cnd gestionm o resurs cu cerere derivat o abordare similar cu cea din
domeniul produciei - MRP (Manufacturing Resources Planning) poate fi aplicat i
n domeniul serviciilor. Avantajul acestei abordri (MRP) prin planificarea cerinelor
materiale pentru furnizarea serviciului este aceea c disponibilitatea resurselor este
mult mai bine integrata

Folosirea personalului cu program redus. Cnd vrfurile de activitate sunt

persistente i predictibile, cum sunt perioadele n care se fac pli n bnci sau se
servete masa n cazul restauranetelor, folosirea de personal cu program redus
constituie o soluie viabil pentru o firm de servicii
Instruirea angajailor pentru a deprinde abiliti multiple din diferite domenii de
interes pentru firma de servicii

PROgramarea capacitatii
Utilizarea n comun a capacitii de prestare a serviciului. n anumite cazuri
furnizarea unui serviciu necesit investiii mari n echipamente i faciliti
Crearea unei capaciti de servire ajustabil. Prin proiectare, o fraciune din
capacitate poate fi fcut variabil. Companiile de transport aerian sunt obinuitecu
aceste practici cnd schimb partiia dintre numrul de locuri de la clasa
business cu cele de la economic pentru a rspunde mai bine cerinelor
clienilor
Implicarea clienilor n furnizarea serviciului. Aceast abordare este cel mai bine
ilustrat n cazul restaurantelor fast food care au eliminat personalul folosit
pentru a servi la mas i debarasa
Programarea schimburilor este o problem important de gestiune a personalului
pentru multe firme furnizoare de servicii care se confrunt cu o cerere ciclic cum
sunt companiile de telefonie, transport, bnci etc.

Managementul veniturilor
Managementul veniturilor (Yield Management) este procesul prin care
comportamentele consumatorilor pot fi nelese, anticipate i influenate pentru
maximizarea veniturilor sau a profiturilor generate de o resurs fix i perisabil

Se tie c n domeniul serviciilor anumite resurse sunt perisabile, adic exist o

perioad limitat pentru valorificarea lor dup care ele i pierd valoarea

Managementul veniturilor urmrete maximizarea venitului marginal ateptat prin

optimizarea utilizrii resurselor cu contribuiile cele mai mari la venitul net al
companiei.

Managementul veniturilor ncorporeaz mai multe abordri: utilizarea sistemului

de rezervri, segmentarea cererii i efectuarea de rezervrii peste capacitatea
sistemului de furnizare a serviciului

Managementul veniturilor
De exemplu, n cazul unei firme de transport aerian, sistemul de management al
veniturilor (yield management) ndeplinete trei funcii importante:
Rezervri peste capacitatea de servire nseamn vnzarea n mod intenionat de
locuri (prin rezervare) pentru un zbor mai multe dect avionul are;
Alocarea de reduceri este procesul prin care se determin numrul de bilete cu pre
redus oferite spre vnzare pentru un zbor (spaiul care poate fi rezervat trebuie tratat ca
o resurs rar ce este inteligent alocat pentru diferite rate de reduceri);
Managementul traficului este procesul prin care se realizeaz controlul rezervrilor
din momentul n care un pasager iniiaz o rezervare pn cnd acesta ajunge la
destinaie (managementul traficului urmrete maximizarea veniturilor generate de
ntregul sistem de zboruri innd cont de toate legturile pe care pasagerii le au ca s
ajung la destinaii)

Managementul veniturilor
Managementul veniturilor urmrete maximizarea veniturilor aplicnd practici de
discriminare prin pre i alocarea capacitii de servire n timp real. Se recomanda
pentru firmele de servicii cu urmatoarele caracteristicii:
Capacitatea de furnizare a serviciului este relativ fix;
Abilitatea de segmentare a pieei (gruparea clienilor n funcie de sensibilitatea lor
fa de timp sau de pre);
Stocuri perisabile (unitate de stoc);
Vnzarea serviciului n avans. Sistemele de rezervare sunt adoptate de firmele de
servicii pentru a vinde capacitatea lor de prestare n avans. Totui, managerii se confrunt
cu dilema de a accepta o rezervare la un pre redus sau s atepte i s spere s vnd
unitatea de stoc la un pre mai mare ulterior
Cerere fluctuant (prognoza cererii - s creasc gradul de utilizare a sistemului
prestator n perioadele cu cerere redus i veniturile n perioadele cu cerere mare);
Managementul veniturilor este aplicat n timp real prin deschiderea sau nchiderea unor
faciliti de servire, chiar la nivel de or dac este oportun;
Costul marginal al serviciului este redus, iar cel al capacitii sistemului prestator
este mare.
Capacitatea de furnizare a serviciilor trebuie partajata n funcie de numrul unitilor
care pot fi vndute la preuri reduse sau ntregi

Managementul veniturilor
P(r<x) Cu/(Cu+Co), unde x reprezint numrul de locuri rezervate pasagerilor care
pltesc preul ntreg, iar r este cererea pentru biletele cu pre ntreg (analiza marginala)
Boeing 737 cu o
capacitate de 95
de locuri

O reducere de la 86 euro la 74 euro

P(r<x) = 0,14
P(r)

= 12
Probabilitatea ca cererea de
locuri cu pre ntreg s fie mai
mic dect numrul de locuri
rezervate

P(r<x) = 12/(12+74) = 0,14

= 40

Cu reprezint pierderea din venituri datorit rezervrii unui numr prea mic de locuri cu
pre ntreg (subestimarea cererii), adica 86-74 = 12 euro

Co este costul generat de rezervarea unui numr prea mare de locuri cu pre ntreg
(supraestimarea cererii), adica 74 euro

Managementul veniturilor
Factorul de probabilitate z aferent probabilitii cumulate 0,14 se determin folosind
tabelul de probabiliti specific distribuiei normale zP(z) (tabel cu distribuia normal) i
anume z = -1,08. Astfel, numrul de locuri rezervate cu pre ntreg se determin cu
ajutorul relaiei urmtoare: n = +z = 40 + (-1,08) 12 = 27 locuri
Agenii de vnzri urmresc s vnd ct mai mult fiind orientai mai mult pe
creterea volumului tranzaciilor, n timp ce analiatii n managementul veniturilor caut
s maximizeze utilizarea capacitii de prestare a serviciilor i s mbunteasc
veniturile generale obinute de companie.
Practic, obiectivul agenilor de vnzri const n stimularea vnzrilor, n timp ce
analitii n managementul veniturilor urmresc s optimizeze vnzrile
Managementul veniturilor este o strategie de operare ideal pentru companiile care
se confrunt cu dezechilibre temporare ntre capacitate i cerere, perisabilitatea ofertei i
rate nalte ntre costurile fixe i cele variabile

Managementul clienilor care atept s fie servii

Managementul participrii clienilor n procesul de prestare a serviciului

Implicarea clientului n procesul de prestare a serviciului poate varia de la prezena

sa fizic pe ntreaga perioad de furnizare a serviciului ca n cazul unui cabinet de
stomatologie, la nevoia de a fi prezent doar la nceputul i la finalul prestrii serviciului,
cum este cazul unui service auto sau, le extrem, clientul trebuie s fie prezent numai
mental n cadrul procesului de prestare a serviciului ca n cazul participrii la cursurile de
tip e-learning

Managementul ateptrii clienilor

Firmele de servicii au elaborat strategii pentru a diminua efectele negative ale ateptrilor
clienilor lor. La baza acestor strategii de operare se afl opt principii importante:
Ocuparea clientului n perioada de ateptare cu ceva poate diminua percepia
duratei acesteia
Meninerea clienilor n afara procesului de servire pare c timpul trece mai greu
dect n cazul n care acetia s-ar afla n proces perioada de ateptare dup
furnizarea serviciului pare s fie cea mai lung dintre toate
Anxietatea face ca ateptarea s par mai lung

Managementul clienilor care atept s fie servii

(continuare) Firmele de servicii au elaborat strategii pentru a diminua efectele negative
ale ateptrilor clienilor lor. La baza acestor strategii de operare se afl opt principii
importante:
Incertitudinea perioadei de ateptare face ca timpul s treac mai greu dect n cazul
n care perioada de ateptare este cunoscut
Ateptrile fr explicaii par mai lungi dect cele pentru care sunt furnizate justificri
Ateptrile incorecte par s fie mai lungi dect cele justificate (corecte)
Cu ct serviciul dorit este mai valoros cu att clienii sunt dispui s atepte mai mult ca
s fie servii
Cnd un client este singur cnd atept furnizarea unui serviciu percepe timpul c trece
mai greu dect atunci cnd sunt mai muli
Managementul clienilor care nu coopereaz cu furnizorii de servicii
Clienii arogani
Clienii obraznici
Clieni isterici
Clienii cu comportamente dictatoriale
Clienii speculatori