Management Strategic

Declararea misiunii
organizaiei

PROCESUL DE MANAGEMENT STRATEGIC

Intenie
strategic

Analiz
strategic

Elaborarea
strategiilor

Implementarea
strategiilor

INTENIA STRATEGIC
Viziune

Misiune

Valori

Definiti
Misiunea
Organizatiei?

Misiunea unei
organizaii reprezint
raiunea de a fi i de a
crea valoare pentru
consumatori i
societate.

Un numr din ce n ce mai mare

de organizaii i oficializeaz
misiunea sub forma unei
declaraii oficiale scrise care
descrie caracteristicile eseniale
ale activitii lor, att celor
interesai, adic stakeholder-ilor
organizaiei, ct i publicului
larg.

Ce reprezint un
stakeholder?

Stakeholder - Organism
sau categorie de
persoane cu interese
majore n desfaurarea
i rezultatele activitailor
firmei

Prin expunerea misiunii,

unele organizaii publice arat
c au devenit mai
transparente, altele c s-au
transformat ori s-au maturizat,
iar altele vor s demonstreze
o tendin de modernizare
i orientare spre pia.

Alte directii de difuzare

a conceptului de
misiune ?

 Discuia despre difuzarea

conceptului de misiune poate fi
concentrat asupra a trei direcii
de difuzie, interesante pentru
managementul strategic actual:
individ;
alte organizaii dect firme mari;
alte zone dect Statele Unite.

Conceptul de
misiune la nivelul
individului?

 Din punctul de vedere al unui individ, s-a ajuns la

conceptul de misiune personal, cu o raportare
explicit la un set de principii cluzitoare, proprii
unui individ.
O aprofundare a acestei abordri cu evidente
implicaii manageriale este realizat de Stephen
Covey (1994, 2001), considerat un Socrate al
managementului american pentru nelepciunea
degajat din abordrile sale ghidate de principii.
Acesta consider misiunea personal ca fiind
echivalentul Constituiei unui stat n orientarea
tuturor deciziilor, chiar i a celor zilnice,
nesemnificative.

Conceptul de
misiune la IMM?

 Pentru ntreprinderile mici i mijlocii

(IMM), declararea misiunii poate prea o
excentricitate, cnd chestiunile zilnice de
supravieuire sunt presante.

Totui, dac se au n vedere

sugestiile lui Stephen Covey,
definirea misiunii organizaiei apare

ca un exerciiu de creare a unei

viziuni prin care se descoper
viitorul, mai degrab dect se
definete.

 Avantajele ca instrument de management ale

declarrii misiunii sau tendina de a imita modelul
de succes american au fcut ca acest model de
comportament al organizaiei s se rspndeasc
i n afara SUA, n zone cu alt specific sociocultural
sau economic.

Moda american a declarrii misiunii s-a difuzat

n lumea anglo-saxon, dar i n celelalte ri
dezvoltate - Germania, Frana, Japonia .a. - pe
msur ce nevoia de informaii de imagine" a
devenit o condiie a succesului ntr-o lume a
concurenei globale

Condiii minimale de
logic i stil in
declararea misiuni?

a. Declaraia trebuie s fie realist, dar mobilizatoare,

cu prefigurarea unor obiective tangibile, chiar dac
nu sunt exprimate cantitativ.
b. ntre diferitele componente trebuie s existe o
relaie logic.
c. Componentele trebuie integrate ntr-un tot unitar.
d. Trebuie evitat asemnarea cu rapoartele anuale,
care sunt cosmetizate, uneori triumfaliste, i
vizeaz marcarea unui punct n relaiile publice.
e. Orientarea spre viitor trebuie s primeze fa de
explicarea prezentului sau trecutului organizaiei.
f. Trebuie pstrat un echilibru ntre exprimrile
concrete i cele vagi.

Modele de verificare
a misiunii unei
organizatii ?

 Derek Abell (1980) propune o list doar

cu trei elemente(ntrebri):
1.nevoile consumatorului sau
2.ce trebuie satisfcut?
2. consumatorul sau cine trebuie satisfcut?
3. tehnologia i funciile ndeplinite sau cum
trebuie satisfcut consumatorul?

Profesorul american Fred David (1989) susine c declararea

misiunii ar trebui s conin urmtoarele componente" prin
care s se rspund ntrebrilor asociate:
1. consumatori - cine sunt consumatorii (clienii) firmei ?
2. pia - care este piaa pe care firma concureaz?
3. produse - care sunt produsele principale ale firmei ?
4. tehnologie - care este tehnologia de baz a firmei ?
5. preocupri pentru supravieuire, cretere i
profitabilitate - care este angajamentul privind scopurile economice ?
6. filosofie - care sunt valorile de baz, aspiraiile i prioritile firmei?
7. domeniu geografic - n ce zon geografic va activa firma?
8. autodefinire - care sunt punctele tari i avantajele competiionale
ale firmei?
9. preocupare pentru imaginea public - care este imaginea public a
firmei?
10. preocupare pentru membrii firmei - care este atitudinea fa de
membrii firmei?

Un model bazat pe chestionare, a

fost realizat de Chris Bart (1997)
pe un numr de aproape 100 de
mari corporaii americane a
artat o diversificare a
componentelor" ce apar n
declararea misiunii.
Chestionarele au relevat un numr de 20 de itemi
coninui n declaraii, acestora fiindu-le ataat i un
scor de frecven a menionrii, rezultat din
calculul unei medii.
S-a utilizat o scal cu trei trepte : 1 = itemul nu este menionat
deloc" ; 2 = itemul este menionat ntru ctva" ; 3 = itemul
este clar specificat".

Lista itemilor n ordinea descresctoare a

punctajului obinut este redat n tabelul
urmtor sugernd anumite tendine i
subliniind diferene fa de teoria anilor '80.

Ghid de aciune
pentru actualizarea
declaraiei misiunii
unei firme

 Dei exist numeroase sugestii privind modul de redactare

a unei declaraii a misiunii, etapizarea ce urmeaz,
inspirat de Hax i Majluff (1996), reprezint abordarea cel
mai bine structurat, fr a cdea n extrema excesului de
condiionri sau recomandri.
Etape de realizare a misiuni unei organizaii:
1.Definirea orizontului de timp
2.Definirea poziiei iniiale a afacerii
3.Definirea competenelor distinctive i a sistemului de valori
ale organizaiei
4.Definirea poziiei dezirabile a afacerii
5.Stabilirea prioritilor
6.Concretizarea sarcinilor-provocare asociate schimbrilor
vizate
7.Oficializarea misiunii

1 .Definirea orizontului de timp

Definirea orizontului de timp : pentru o
strategie deliberat, perceput ca fiind un
plan, se fixeaz orizontul de timp
compatibil cu caracteristicile industriei n
care se opereaz.
Orizontul de timp mediu teoretic de trei-cinci
ani va fi mai scurt (cea 1-2 ani) pentru
industriile volatile, caracterizate de schimbri
importante i rapide, sau mai lung pentru
industriile stabile ori care necesit investiii
importante cu termene lungi de recuperare.

2. Definirea poziiei iniiale a afacerii

Definirea poziiei iniiale a afacerii:
organizaia trebuie s-i defineasc poziia
iniial a fiecrei afaceri printr-o referire
sintetic la produs, pia i aria geografic
de operare.
n mod concret, definirea pieei nseamn
identificarea corect a segmentelor de
interes, operaie dificil din cauza
criteriilor variate de segmentare utilizate
n diferite industrii.

3. Definirea competenelor distinctive i

a sistemului de valori ale organizaiei
Organizaia i fixeaz un set de valori de
baz pentru structurarea unei filosofii
proprii. Este probabil ca aceast filosofie
s fie partea cea mai stabil n timp a
organizaiei, chiar dac organizaia schimb
industriile sau ariile geografice de interes.
Pentru marea majoritate a organizaiilor,
definirea i/sau identificarea
competenelor singulare sunt dificile ori
chiar imposibile, din cauza faptului c,
uneori, aceste competene nu exist.

4. Definirea poziiei dezirabile a afacerii:

poziia-int a fiecrei afaceri a organizaiei

Acesta trebuie proiectat n

orizontul de timp fixat.
n plus, organizaia i va preciza
segmentele produs-pia, conturnd
alternative strategice de baz n
termenii strategiilor generice Ansoff
(1965) sau Porter (1985).

5.Stabilirea prioritilor:
Dac exist o list de transformri asociate
produsului, pieei, ariei geografice i, n
paralel, sistemului de valori sau
competene, atunci este recomandat s se
stabileasc o ordine a importanei lor.
Este firesc ca ntre situaia dorit i realitate
s apar decalaje ce se concretizeaz n
lipsa resurselor necesare acoperirii
tuturor transformrilor dorite.

6. Concretizarea sarcinilor-provocare
asociate schimbrilor vizate
Concretizarea sarcinilor-provocare asociate
schimbrilor vizate : sarcinile-provocare
sunt aciuni generice, de tip dezvoltare,
restrngere, concentrare etc, care permit
concretizarea transformrilor vizate prin
misiunea aleas.
Aceste aciuni trebuie percepute ca fiind
procese cu o durat de desfurare
corelat cu orizontul de timp fixat iniial;

7.Oficializarea misiunii
Presupune realizarea unui document
oficial tip declaraie privind formularea
misiunii necesit deseori o sintetizare a
elementelor-cheie care privesc derularea
afacerilor n orizontul de tipul ales.
Sinteza trebuie fcut cu respectarea
condiiilor de logic i stil menionate.
Uzual, declaraia evit comunicarea unor
informaii care ar putea crea dezavantaje
firmei.

Aplicaie rezolvat

O modalitate practic pentru

a nva formularea
declaraiei misiunii este
studierea declaraiilor
existente ale unor
organizaii cunoscute.

Misiunea firmei DuPont:

Du Pont este o companie cu producie
diversificat n domeniul chimiei, al energiei i al
unor produse speciale.
Activitatea global a firmei este orientat spre
cutarea continu a noi ci de folosire a resurselor
umane, tehnologice i financiare, n vederea
mbuntirii calitii vieii oamenilor din toat
lumea.
"Misiunea care ne conduce n permanen este
aceea de a furniza produse i servicii profitabile pe
pieele din ntreaga lume, n scopul permanentei
mbuntiri a percepiei pe care clienii, angajaii i
acionarii o au despre calitatea activitii noastre."

"n acest scop, fiecare subunitate a firmei trebuie s obin rezultate

superioare n comparaie cu principalii concureni; noi considerm c

activitile pe care le desfurm sunt ncununate de succes numai
dac recompensele acordate acionarilor pe termen lung sunt
compatibile cu cele asigurate de companiile cele mai performante.
Dei ne dezvoltm n principal prin descoperirea i perfecionarea unor noi
produse, servicii i surse de energie, succesul depinde n cea mai mare
msur de felul n care satisfacem cerinele pieei. Aceasta presupune o
colaborare deplin cu clienii notri care, depind nelegerea i
satisfacerea necesitilor lor, s le anticipeze.
Noi suntem deplin contieni c succesul este direct proporional cu
calitatea salariailor notri i cu grija pe care o manifestm fa de
acetia.
Pentru a-i depi pe concurenii notri, este absolut necesar s luptm
permanent pentru perfecionare. Trebuie s ne asumm riscul de a
descoperi soluii originale i ndrznee pentru rezolvarea ct mai multor
probleme complexe, introducnd pe pieele pe care concurm produse
mai bune, pentru un nivel de trai superior."

Misiunea firmei Kraft Jacobs Suchard:

"elul nostru este s devenim compania alimentar cea mai de succes din Europa. Vom atinge
acest ideal prin urmrirea i respectarea permanent a urmtorului set de valori:
Consumatori
Satisfacerea cerinelor consumatorilor reprezint principala noastr prioritate i obiectivul ntregii
noastre activiti.
Produse
Succesul companiei noastre depinde de continua ntrire a sortimentelor i a produselor noastre.
Preocupare pentru membrii firmei
Urmrim s angajm, s motivm i s instruim cei mai buni oameni pentru a obine cele mai bune
rezultate economice.
Orientare spre cretere
Permanenta extindere n condiii de profitabilitate reprezint baza economic a succesului nostru.
Calitate
Vom mbunti n mod constant procesele noastre economice pentru a realiza produse i servicii
de calitate n strns legtur cu dorinele consumatorilor.
Eficien
Vom cuta s cretem productivitatea n toate sectoarele pentru a le furniza servicii mai bune
consumatorilor.
Preocupare pentru imaginea public
Ne vom preocupa s mbuntim armonia mediului nconjurtor."

Misiunea Universitii din Idaho

(SUA):
"ntr-un sens larg, misiunea Universitii din
Idaho, o instituie public, este de a servi
populaia statului i naiunea ca un centru
major de nvmnt pentru promovarea,
conservarea, diseminarea i utilizarea
tiinei. Derivate din aceast misiune
multipl apar funciile de ndeplinit i
obiectivele de atins prin interaciunea dintre
diferitele componente ale universitii i
publicul acesteia".

Evaluarea misiunii se face prin prisma listei lui

David i a condiiilor de logic i stil enunate.

Din punctul de vedere al componentelor de

coninut, declaraia primei firme Du Pont este cea mai complet, oferind cele mai
multe informaii. Declaraia celei de-a doua Kraft Jacobs Suchard - este apropiat ca
numr de rspunsuri. La polul opus se afl
declaraia universitii.

 Din punctul de vedere al stilului, apar diferenieri

importante generate att de natura organizaiei, ct i de
concepia exprimrii. Firmele au o exprimare mai clar
focalizat pe domeniul de interes, n timp ce universitatea,
avnd n vedere natura procesului asociat, are o exprimare
mai vag.
Declaraia Kraft Jacobs Suchard este clar structurat,
marcnd prin subtitluri punctele de interes i subliniind
orientarea competiional cu interes pentru o poziie de vrf.
Firma Du Pont sugereaz faptul c se dorete global,
opernd ntr-o zon larg de industrii, bazate pe competene
n domeniul chimiei i accentund grija pentru performana
economic.
Universitatea are o declaraie cu elemente generale, fr
elemente de difereniere fa de alte organizaii similare.

Aplicaii

Utilizand modelul de analiza

a lui FRED DAVID, analizati
misiunea urmatoarelor
organizatii prezente in
spatiul economic
romanesc?

Viziunea si Misiunea OMV Petrom

Romania
Misiune i viziune
Viziunea noastr
Ne-am angajat s ne consolidm poziia de lider n industria de
iei i gaze din Sud-Estul Europei, avnd rolul de centru
operaional n activitatea de marketing al Grupului OMV n
Sud-Estul Europei, i pentru explorare i producie n Romnia
i regiunea Caspic.
Misiunea noastr
Descoperim, producem i procesam iei i gaze i distribuim
combustibili i alte produse petroliere n vederea asigurarii
energiei i mobilitii n Romnia i n regiunile nvecinate.
Creterea profitabil i sustenabil a companiei noastre este
benefic pentru acionari, clieni angajai i economia
Romniei n general i de aceea este centrul tuturor
activitilor noastre.

 Viziunea noastr
Ne propunem s devenim operatorul integrat numrul 1 de pe piaa romneasc, cu o poziie sustenabil n toate
segmentele i zonele geografice, capitaliznd pe sinergiile fix-mobil de-a lungul lanului valoric, pentru a avea un
model operaional foarte eficient i concentrat - totul pentru a oferi excelen clienilor notri.
Valorile noastre
Valorile reprezint cadrul n care ne desfurm activitatea, iar scopul tuturor angajailor Telekom este s le pun
n practic n munca de zi cu zi pentru realizarea viziunii companiei.
Cultura organizaional a Telekom Romania se contureaz n jurul a 5 principii eseniale:
Satisfacia clienilor i simplitatea ne conduc activitatea
Clientul este centrul activitii companiei noastre. Ne preocup s cunoatem i s nelegem gndurile, emoiile,
cerinele i experienele clienilor notri. Credem c acetia sunt factorii principali pentru reuita Telekom.
Respectul i integritatea ne ghideaz comportamentul
Acest principiu reflect att respectul dintre colegi, ct i aprecierea pentru clienii, partenerii, furnizorii i acionarii
notri, dar i pentru societate i mediul nconjurtor.
Toi pentru unul - Unul pentru toi
Cooperarea este un element important n cultura noastr, a Telekom. Ca echip, discutm n mod deschis,
acceptm opinii diferite i dezbatem subiectele importante. ns, odat ce se ia o decizie, aceasta va fi susinut
n egal msur de ctre toi cei implicai.
Cel mai bun loc pentru performan i dezvoltare
Pentru a fi cea mai respectat companie din industria telecomunicaiilor, Telekom are nevoie de angajai
competeni i motivai. De aceea, toi managerii sunt ncurajai s recunoasc implicarea i reuitele individuale
ale membrilor echipelor lor i s le ofere un mediu pozitiv de lucru, cu oportuniti pentru dezvoltare profesional.
Sunt Telekom Poi conta pe mine!
Acest principiu reprezint angajamentul personal al fiecrui angajat. Fiecare dintre noi este dedicat gsirii celor
mai bune soluii pentru solicitrile clienilor fie c acetia sunt utilizatori, colegi, parteneri de afaceri sau ali
parteneri ai companiei.

Viziune si Misiunea ASE

Bucuresti
Academia de Studii Economice are ca viziune obinerea
uneia din primele poziii n domeniile tiinelor economice
i administrative n clasamentul universitilor din rile
Europei Centrale I de Est, i a unei ridicate
competitiviti pe plan european i mondialpentru toate
programele de studii universitare i postuniversitare pe
care le ofer. Aceast viziune se bazeaz pe
promovarea unei autentice culturi a calitii, pe crearea,
diseminarea si valorificarea cunotinelor de vrf,
implicarea proactiv a tuturor membrilor comunitii
universitare i pe promovarea intreprenorial a unor
parteneriate funcionale, performante i benefice la nivel
naional i internaional.

Misiunea ASE este conceputa i implementata pentru a rspunde cerinelor societale prin
programele de studii oferite.
n realizarea misiunii sale ASE asigura:
a) formarea, dezvoltarea i diseminarea valorilor societale;
b) o nalta calitate a procesului educaional;
c) rezultate ale cercetrii tiinifice conforme cu standardele recunoscute pe plan naional I
internaional;
d) integrarea centrelor de cercetare n reelele naionale i internaionale de excelena i
realizarea de cercetri fundamentale i aplicative generatoare de valoare adugata;
e) climat adecvat pentru dezvoltarea personala a membrilor comunitii universitare;
f) formarea de competene generale, specializate i transversale compatibile cu stadiul de
modernizare a societii;
g) fundamente logistice i profesionale pentru educaia continu;
h) condiii pentru promovarea parteneriatelor la nivel naional i internaional;
i) dezvoltarea relaiilor cu absolvenii;
j) transparena managementului instituional;
k) consolidarea spiritului de comunitate academica;
l) promovarea valorilor tiinifice, culturale i etice n comunitatea regionala, naionala I
internaionala.
Valorile care trebuie sa defineasca activitatea tuturor membrilor comunitii universitare sunt:
vocaia, dedicarea, profesionalismul, cinstea, onoarea i ataamentul faa de elementele
definitorii pentru cultura organizaionala a universitii.

Artego Gorj

ARTEGO este lider autohton pe piata benzilor de transport si unul din cei mai mari
producatori de articole tehnice din cauciuc din lume.
Firma S.C.ARTEGO S.A. are o traditie de peste 40 de ani in domeniul produselor din
cauciuc, infiintandu-se in anul 1973 pe platforma industriala de nord a orasului Tirgu-Jiu.
Artego este detinuta in proportie de 75% de catre salariati, restul de 25% reprezentand
alti actionari.
Domeniul nostru de activitate il reprezinta productia de benzi transport in urmatoarea
gama de fabricatie:
benzi transport cu insertie textila de uz general, toate dimensiunile;
benzi transport cu insertie textila pentru subteran, mediu exploziv;
benzi transport cu insertie textila pentru subteran, rezistente la foc;
benzi transport cu insertie textila rezistente la temperatura, folosite in industria cimentului
si a siderurgiei;
benzi transport cu insertie textila pentru industria alimentara;
benzi transport cu insertie textila rezistente la uleiuri minerale;
benzi transport cu insertie textila pentru agricultura;
benzi transport cu insertie textila model aramid (fagure de miere);
benzi transport cu insertie metalica de uz general, toate dimensiunile;
benzi transport cu insertie metalica rezistente la foc, folosite in industriile de extractie a
carbunelui, a minereurilor feroase si neferoase.

 Productia de placi, covoare, garnituri presate din

cauciuc si plasticuri pentru imbinarea benzilor
este o alta activitate de baza a firmei noastre,
avand o sortimentatie diversificata din care puteti
alege:
articole de uz general (utilizate la acoperirea
pardoselilor, pavarea grajdurilor si transportul
animalelor);
rezistente la abraziune;
rezistente la produse petroliere si uleiuri
minerale;
articole antistatice si rezistente la flacara;
articole electroizolante si de etanseizare;
plasticuri si solutii pentru imbinarea benzilor de
transport de toate tipurile.

Aplicatii
2. Utiliznd lista de componente
propus de David sau de Bart,
realizai pe o pagin A4
declaraia misiunii unei mari
firme romneti pe care o
cunoatei.

2. Identificai

n misiunea firmei Du
Pont (enunat pe paginile
anterioare) elementele concrete
pentru care n evaluarea
anterioar, pe coloana
corespunztoare componentelor
listei lui David, exist un marcaj
pozitiv.

4. Comparai

pentru dou-trei
firme modul n care este
reflectat n declaraia misiunii
unul dintre elementele listei lui
David sau a lui Bart (de
exemplu preocuparea pentru
imaginea public sau pentru
salariai).

5. Pe baza
recomandrilor din
ghidul de aciune,
realizai misiunea
unei firme?