78

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Cap. VI. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este cel mai important element al planificrii
strategice de marketing, ce reunete totalitatea instrumentelor utilizate
pentru atingerea obiectivelor propuse, ncepnd de la dezvoltarea
produsului i pn la evaluarea efectelor pe care acesta le-a generat pe
pia.
Elementele mixului de marketing aa cum a fost creat acest
concept de ctre Neil H. Borden sunt (1):
1) Dezvoltarea produsului
2) Determinarea preului
3) Adoptarea mrcilor
4) Canalele de distribuie
5) Vnzarea direct
6) Publicitatea
7) Promovarea la locul vnzrii
8) Condiionarea
9) Expunerea n raft
10) Serviciile
11) Logistica
12) Cercetarea i analiza informaiilor.
La ora actual, s-a generalizat o structur a conceptului de
marketing-mix polarizat n jurul celor patru domenii eseniale ale
activitii de marketing, Produsul, Preul, Promovarea i distribuia
(Plasamentul, dup Jerome McCarthy (2)), care mai poart i denumirea
generic de cei patru P.
n acest context, eforturile de marketing pot fi ndreptate n una sau
mai multe din urmtoarele patru direcii:
- ridicarea calitii i valorii reale a produselor;
- reducerea preurilor;
- accentuarea promovrii;
(1), (2)
dup [7], pag.288.

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

79

- diversificarea i optimizarea distribuiei.

Adaptnd funcia de producie Cobb-Douglas, putem obine o
funcie a cererii respectiv a vnzrilor cu ajutorul celor patru elemente
de baz ale marketing-mixului (1):

Q = K Pe11 P2e2 Pe3 3 Pe44

(6.1)

P1, P2, P3, P4 sunt cele patru elemente variabile ale mixului de
marketing, iar e1, e2, e3, e4 sunt coeficienii de elasticitate ai cererii pentru
fiecare variabil n parte. K este un factor multiplicator.
Deocamdat, nu au fost realizate cuantificri globale ale funciei
cererii, ci doar cuantificri pariale, rezultate n urma aciunii izolate a
uneia dintre variabile.
Funcie de situaia concret, componentele mixului de marketing
sunt variabile independente sau se condiioneaz reciproc ntr-o msur mai
mare sau mai mic, pe o anumit durat sau pn la un anumit punct.
Tocmai de aceea, funcia propus mai sus s-ar putea s nu fie respectat n
toate cazurile, ori s-ar putea s aib un domeniu de definiie restrns, n
afara acestuia acionnd alte funcii (de acelai tip sau de alt tip).
Ali autori propun funcii liniare ale cererii, dependente de o serie de
variabile, x1, x2, ,xn, elementele mixului de marketing putndu-se regsi
n totalitate sau doar unele dintre acestea printre aceste variabile:

Q = a0 + a1x1 + a2x2 + + anxn

a0 ,a1 , ,an

(6.2)

n Olanda i Scoia au fost stabilite astfel de funcii liniare ale cererii

n unele domenii de activitate.
n general, putem scrie:

Q = Q(x1, x2, ,xn)

(1)
dup [7], pag.291, unde autorii propun o astfel de funcie.

(6.3)

80

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Aplicaii
1. Concepei pe scurt mixul de marketing al unei firme
productoare de corpuri de iluminat pentru locuine i grdini.
2. O intreprindere productoare de profile de aluminiu deine
monopolul produciei pe piaa romneasc. Totui, marile i
chiar micile firme de ferestre i ui cu geamuri termopane
aduc tot mai des aceste profile din import, apelnd la furnizori
care practic preuri mai sczute.
Cum ar putea intreprinderea s-i modifice mixul de marketing
pentru a nu pierde segmentul de pia alctuit din utilizatorii
geamurilor termopane?
Asupra cruia dintre cei patru P trebuie s acioneze n mod
deosebit? Justificai.
3. Numeroi productori de ulei, vin, conserve i alte produse
alimentare erau nerentabili pn la apariia supermagazinelor
i hipermagazinelor ca Metro, UniversAll, XXL etc. ncheind
contracte cu acetia, ei au nceput s-i vnd produsele sub
marca distribuitorilor (comercial).
Astfel, numeroase afaceri au luat un nou avnt. Majoritatea
productorilor recunosc c a devenit mult mai profitabil s
vnd cantiti mari la preuri ceva mai mici intensificnd
totodat i producia , dect s atepte ca piaa s-i remarce
(lucru care nu s-a ntmplat pn acum, n ciuda activitilor
de promovare) i s-i prefere concurenei.
Care dintre cele cinci orientri posibile a fost adoptat n
activitatea de marketing de ctre firmele ce activeaz n
industria produselor alimentare, a cror imagine pe pia este
extrem de palid?
Asupra cruia dintre cei patru P au acionat preponderent
aceste firme? Justificai.