GINA-MARIA MORARU MARKETING.

Studii de caz i aplicaii

51

Cap. IV. CERCETAREA DE

MARKETING
Cunoaterea necesitilor, dorinelor i cererilor clienilor, ct i a
efectelor pe care activitatea de marketing a firmei o are asupra acestora sunt
obiective ce pot fi atinse numai prin intermediul cercetrii de marketing.
Cercetarea de marketing este totalitatea aciunilor desfurate de o
firm pentru nelegerea mediului de afaceri, a pieelor i a clienilor si
reali sau poteniali.

Domeniile de aciune ale cercetrii de marketing sunt:

Studierea pieei.
Compania nsi.
Analiza influenei factorilor de mediu asupra activitii de pia.
Studierea nevoilor de consum.
Studierea comportamentului consumatorilor (vezi cap. III), a drepturilor
acestora, a volumului i a altor caracteristici ale consumului.
Efectuarea unor investigaii pentru mbuntirea activitii de
marketing-mix a firmei (a produselor, preurilor, promovrii,
distribuiei).
ntocmirea unor analize ample i a unor previziuni care s alctuiasc o
baz solid de elaborare a programelor de marketing i care s permit
evaluarea i monitorizarea rezultatelor de marketing.
Din toate cele de mai sus deducem c cercetarea de marketing
slujete cu prisosin la luarea i aplicarea unor decizii corecte pe termen
lung, mediu i scurt. Tocmai de aceea, unii autori privesc succesiunea
dintre cercetarea de marketing i planificarea strategic de marketing ca pe
un ciclu continuu (infinit), ca n figura 4.1.(1) Nu are importan care dintre
cele dou elemente s-a manifestat mai nti, ci faptul c, odat pornit, ciclul
va fi reluat inevitabil de numeroase ori, datorit mediului de marketing
extrem de dinamic.
(1)

dup [5], pag. 5.

52

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Cercetare de
marketing

Marketing
strategic

Fig. 4.1. Ciclul continuu cercetare de marketing

planificare strategic de marketing
Anterior demarrii unei cercetri de marketing, se vor face unele
socoteli referitoare la posibilele cheltuieli legate de acea cercetare:

B = CRpF (1)
Unde: B este bugetul necesar a fi alocat pentru cercetarea de marketing.
C este costul unei eventuale decizii greite.
Rp este reducerea potenial a pierderilor cauzate de decizia greit
printr-un studiu de marketing corespunztor.
F este factorul de fezabilitate caracteristic departamentului implicat
sau firmei (procent introdus n calcul sub forma unei fracii
zecimale).
Cheltuielile de cercetare pot fi influenate i de ali factori, cum ar fi
mrimea firmei sau durata planificat a cercetrii.
Spre exemplu, firmele cu resusrse financiare modeste vor apela la
marketingul de gheril pentru recoltarea i prelucrarea informaiilor
necesare lurii unor decizii. Aceast variant presupune o adevrat btlie
n care resursa uman i folosete la maxim creativitatea i toate abilitile
sale, compensnd alocarea unui buget redus pentru cercetarea de
marketing.
(1)

dup [5], pag. 8.

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

53

Pe de alt parte, dac cercetarea de marketing este de scurt durat,

cheltuielile aferente vor putea fi previzionate cu o precizie ridicat. Pentru
o cercetare de lung durat crete riscul apariiei cheltuielilor neprevzute,
fapt ce impune o supradimensionare din start a bugetului alocat cercetrii.

Principalele etape ale unei cercetri de marketing sunt

prezentate n figura 4.2.
Definirea
-identificare
problemei i
-formulare
a scopului
-definitivare
cercetrii

-informare
-prelucrare i analiz
Soluionarea informaii
problemei -redactare i
raportare rezultate

Fig. 4.2. Etapele mai importante ale unei cercetri de marketing

Colectarea datelor ntr-o cercetare de marketing se face prin trei
metode:
- metoda de urmrire:
- interviu personal
- oral
examinare direct - interviu de grup
- scris
(focus grup)
examinare prin pot (clasic sau electronic)
examinare prin telefon.
- metoda observaiei:
studiul reaciei consumatorilor la cumprarea mrfii n
magazin (cu aparate foto cu declanare intermitent, camere
video ascunse etc.)
analiza n laborator a reaciei consumatorilor la diveri
stimuli (vizuali, gustativi, auditivi etc.)
sesizarea instantanee a reaciilor unui consumator cu
ajutorul unor traductori ce realizeaz conexiunea dintre
persoan i anumite aparate de msur.
- metoda experimental; spre exemplu, testul stimulat de pia.

Clasificarea cercetrilor de marketing se poate face dup

mai multe criterii:

54

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

1. Dup natura procesului decizional pe care cercetarea l

deservete, aceasta poate fi clasificat n dou mari categorii, exploratorie
i confirmatorie.
Cercetarea exploratorie are ca scop principal descoperirea, iar cea
confirmatorie rezolvarea problemelor. De obicei, cercetarea exploratorie
furnizeaz datele necesare primelor etape de luare a unei decizii de
marketing, iar cercetarea confirmatorie slujete etapelor finale de luare a
deciziei, reducnd numrul de opiuni posibile i canaliznd eforturile n
direcia obinerii unor rezultate de marketing optime.
a)
b)
c)
d)
e)

2. Dup obiectul cercetrii, cercetarea de marketing poate fi:

Exploratorie urmrete obinerea datelor preliminare, pe baza crora
se identific adevrata natur a problemei (ex.: experimente de
laborator, studii pilot, analize statistice etc.).
Instrumental valideaz metodele i tehnicile ce vor fi ulterior
folosite n cercetare.
Descriptiv descrie coordonatele fenomenelor cercetate, stabilind
variabilele care influeneaz fenomenele i modul de variaie al acestor
variabile.
Explicativ (cauzal) analizeaz desfurarea unui fenomen de
marketing n timp i spaiu, funcie de variabilele explicative.
Predictiv previzioneaz un fenomen de marketing pe termen scurt,
mediu sau lung.

3. Dup locul desfurrii, cercetrile de marketing pot fi de teren

sau de birou.
De regul, cercetarea de teren este o investigaie selectiv, deoarece
fenomenul de marketing este studiat pe un grup de persoane selecionate
din colectivitate numit eantion i generalizat apoi la ntreaga
colectivitate.
Cercetarea de birou folosete n general studii de date statistice,
alte studii i rapoarte locale, regionale, naionale sau internaionale despre
anumite fenomene de marketing.
4. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing pot fi
permanente (desfurate n mod sistematic, pe tot parcursul anului),
periodice (desfurate la intervale egale de timp an, semestru etc.) sau
ocazionale (spre exemplu, n vederea lansrii unui nou produs pe pia, cu
ocazia unei expoziii aniversare etc.).

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

55

Aplicaii
1. Pornind de la clasificarea cercetrilor de marketing dup
obiectul cercetrii, dai cte un exemplu posibil pentru cele
cinci tipuri de cercetri pe care le poate efectua o firm
productoare de remorci auto. Clasificai apoi exemplele date
dup locul i durata lor.
2. Dai cel puin patru exemple de investigaii realizate prin
intermediul unei cercetri de marketing, menite s direcioneze
activitatea unui productor de reductoare n ceea ce privete:
- produsele sale,
- relaiile cu furnizorii de materii prime i materiale,
- modul n care acestea pot ajunge la timp la consumatori,
- comunicarea cu acetia.
3. n cercetarea de marketing se utilizeaz deseori chestionare ce
conin mai multe ntrebri ale cror rspunsuri uureaz
colectarea datelor necesare n studiul unui anumit fenomen.
Chestionarul trebuie s conin urmtoarele:
- formula de adresare i prezentarea scopului cercetrii;
- ntrebrile de introducere, care familiarizeaz persoana
cu domeniul cercetat;
- ntrebrile filtru, care segmenteaz eantionul n
subgrupe omogene (spre exemplu, cei care au i cei care
nu au calculator personal);
- ntrebrile de coninut (legate direct de tema cercetat);
- ntrebrile de verificare (de control), care testeaz
sinceritatea celui chestionat i care vor fi intercalate
printre ntrebrile de coninut, spre finalul acestora;
- ntrebrile de clasificare (de identificare), care realizeaz
mprirea eantionului n mai multe subgrupe, funcie de

56

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

vrst, sex, profesie, venituri etc.; majoritatea dintre

acestea sunt ntrebri personale.
Conform acestei structuri, ntocmii:
a) un chestionar pe care un productor de mobilier de
birou l va folosi n colectarea datelor necesare
elaborrii planurilor sale de marketing;
b) un chestionar utilizat de un productor de
automobile pentru aflarea preferinelor i
posibilitilor romnilor de achiziionare a acestor
produse.
4. Informaiile utilizate ntr-o cercetare de marketing pot fi
primare sau secundare. Cele primare sunt obinute chiar prin
intermediul cercetrii ce se afl n derulare. Informaiile
secundare au fost obinute cu ocazia altor cercetri de
marketing sau a unor alte evenimente anterioare perioadei de
desfurare a cercetrii n curs.
Dai exemple de surse de informaii primare i secundare
pentru:
a) cercetarea de marketing efectuat de o firm
productoare de aparatur audio-video n scopul
previzionrii vnzrilor de aparate radio i al
determinrii preferinelor consumatorilor fa de
aceste produse;
b) o cercetare de marketing efectuat n scopul
stabilirii evoluiei vnzrilor de autoturisme pe piaa
romneasc;
c) cercetarea de marketing efectuat de un lan de
brutrii din ora;
d) o cercetare de marketing periodic efectuat de o
agenie de turism de pe litoral n lunile aprilie i
octombrie (nainte i dup ncheierea verii).