GINA-MARIA MORARU MARKETING.

Studii de caz i aplicaii

39

Cap. III. COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Prin educaie, pretenii i imprevizibilitate, consumatorii influeneaz
din ce n ce mai mult programul de marketing al unei firme. Tocmai de
aceea, comportamentul consumatorului este studiat de:
Companiile comerciale pentru a stabili aciunile de marketing
necesare extinderii pieii i creterii profitului, conforme legilor de
protecie ale consumatorului.
Ageniile i organismele guvernamentale i nonguvernamentale pentru
a msura nivelul de trai al populaiei i pentru a stabili politicile sociale
de ridicare a acestuia i de implementare a celor mai bune modaliti n
care oamenii s-i cheltuie energia, timpul i banii.
Consumatorii nii pentru a putea deosebi produsele care aduc
beneficii reale de cele care se impun prin presiuni psihologice de
marketing.

Motivaia:
Atunci cnd consumatorul achiziioneaz un anumit produs, prima
ntrebare care se pune este: DE CE l cumpr? Motivul de cumprare
este n general o necesitate suficient de stimulat, nct persoana respectiv
s treac la aciune pentru satisfacerea acesteia.

Percepia:
Urmtoarele ntrebri pe care i le pune organizaia referitor la
comportamentul clienilor sunt: UNDE, CND i CUM cumpr
consumatorul produsele sale?
Percepia este procesul de cunoatere senzorial, prin care lucrurile
i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz asupra organelor de
sim sunt reflectate la nivelul psihicului ntr-un tot unitar.
Aadar, percepia poate fi considerat o interpretare personal a
realitii, modul n care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediu prin propriile simuri. Obiectele i fenomenele din lumea

40

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

obiectiv sunt nregistrate de ctre acesta i reflectate ntr-un ntreg unitar

i subiectiv. De aceea, percepia mai este denumit i nelegere. (1)
Percepia joac un rol foarte important n depistarea i analizarea
variantelor existente pentru achiziionarea unui anumit produs.

PRODUS

Receptori
senzoriali
(organe
de sim)
Creier

PRODUSE
ACHIZIIONATE
N TRECUT

Experiena

Sociali

Factori de Culturali
influen
Personali
Psihologici

Fig. 3.1. Percepia

Factorii personali care influeneaz percepia sunt:
- vrsta i etapa din ciclul de via;
- sexul i naionalitatea;
- ocupaia;
- situaia material;
- stilul de via;
- personalitatea;
- prerea de sine;
- atitudinile fa de cei din jur.
(1)

Citat din [11], pag.88

Noua
imagine
a produsului

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

41

Factorii psihologici de influen ai percepiei sunt:

- nvarea (acumularea de experiene);
- convingerile (politice, religioase, convingeri legate de
anumite produse etc.);
- atenia selectiv (tendina oamenilor de a se apra de
cantitatea prea mare de informaii la care sunt expui la un
moment dat);
- distorsiunea selectiv (interpretarea personal a realitii);
- memorarea (capacitatea memoriei variaz de la individ la
individ; mai mult, memoria acioneaz selectiv, reinnd
ndeosebi acele aspecte conforme convingerilor);
- nivelul necesitii care motiveaz persoana (fig. 1.2).
Factorii culturali care influeneaz percepia consumatorului sunt:
- valorile culturale de baz;
- valorile culturale secundare;
- subcultura creia aparine individul (vezi i cap. II).
Aceti factori se vor manifesta prin modificarea comportamentului
consumatorului, care, spre exemplu:
- va pune un accent mai mare pe calitate dect pe cantitate;
- va contientiza efectele polurii asupra mediului;
- i va modifica unele obiceiuri alimentare sau de petrecere
a timpului liber, optnd pentru un stil de via mai sntos;
- va manifesta o grij deosebit pentru conservarea
resurselor convenionale;
etc.
Factorii
percepia:
-

sociali reprezint o alt serie de elemente ce influeneaz

clasa social creia i aparine persoana;
rolul i statutul ei social;
grupurile n care se integreaz sau la care aspir;
familia.

Luarea deciziei de cumprare este un proces ndelung analizat

de specialitii de marketing. Majoritatea au conceput scheme asemntoare
celei din figura 3.2 pentru a explica i detalia acest proces.
Comportamentul ulterior cumprrii poate fi extrem de variat,
manifestndu-se n nenumrate moduri:

42

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

RECUNOATERE
A NECESITII
NESATISFCUTE

Feed-back

CULEGEREA
INFORMAIILOR

DEPISTAREA
ALTERNATIVELOR

EVALUAREA
ALTERNATIVELOR
DECIZIA
PROPRIUZIS DE
CUMPRARE
COMPORTAMENT
ULTERIOR
CUMPRRII

Fig. 3.2. Luarea deciziei de cumprare

- repetarea cumprrii;
- publicitatea gatuit fcut respectivului produs;
- dirijarea preferinelor de cumprare spre alte produse (ale
aceluiai productor sau ale concurenei);
- publicitate negativ pentru produs;
- etc.
Desigur, productorul dorete fidelizarea consumatorului,
direcionnd comportamentul acestuia prin satisfacerea mai performant a
necesitilor lui, fapt ce va fi i n avantajul companiei.
Oricum, n timp, clientul va face anumite corecii asupra procesului
de luare a deciziei la cumprare (bucla de feed-back din fig. 3.2).