Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL I
INTRODUCERE N MANAGEMENTUL FIRMELOR TRANSNATIONALE
productivitatii muncii prin utilizarea de metode si tehnici "stiintifice" (de aici denumirea
din
limba engleza). Ea a fost inspirata din, si se adreseaza mai ales, activitatilor productive
din
industrie si are n vedere cresterea eficientei muncii la nivelul lucratorilor operativi (de
aici
denumirea din limba romna), prin consacrarea unor principii de organizare a muncii
(rationalizare, control etc).
n Europa s-a conturat o "stiinta a (conducerii) administratiei"10, care interpreteaza
teoretic o ndelungata practica a sistemelor birocratice si ncearca sa stabileasca
principiile
generale de conducere a oricarui sistem administrativ. Max Weber a elaborat o teorie
generala a
birocratiei, definind trasaturile esentiale ale unei organizatii ideale: specializare, ierarhie,
reguli
si norme, disciplina, promovare pe baza de competenta.
____________________
5 Koontz, Harold, O'Donnell, Cyril, Weihrich, Heinz, Management, Eighth Edition, Mc.
Graw- Hill Book Company, New
York, 1984, p. 4 si 6.
6 Kotarbinski, Tadeus, Tratat despre lucrul bine facut, Editura Politica, Bucuresti, 1976,
p. 412 si 456
7 Duncan, W. Jack, Management: Progressive Responsability in Administration, Random
House Business Division, New
York Toronto, 1983, p. 18.
8 Dimitriu, Anton, Culturi eleate si culturi heracleitice, Editura Cartea Romneasca,
Bucuresti, 1985, p 2.
9 W. Taylor, "The Principles of Scientific Management", (1911)
10 Weber, Max, Etica protestanta si spiritul capitalismului, Ed. Humanitas, Bucuresti,
1993
contactul, comunicarea dintre mai multe culturi. In studiile comparatiste, "cultura" este
considerata un parametru, n timp ce n cele interculturale ea reprezinta o variabila
explicativa.13
Domeniul originar de aplicare a conducerii stiintifice si cel care, n continuare, i solicita
cu precadere aportul este cel economic; managementul afacerilor (engl. business
management)
este o disciplina de prim interes n zilele noastre.
Managementul afacerilor se particularizeaza, n contextul general al stiintei conducerii,
prin cteva trasaturi, astfel:
- se raporteaza la un anumit tip de organizatie - ntreprinderea economica (firma);
- urmareste realizarea obiectivelor firmei, n esenta, subsumate scopului maximizarii
profitului;
- are n vedere modul specific de comunicare n afaceri, bazat pe legile pietei;
- tine seama de natura complexa a mediului n care se dezvolta ntreprinderea.
n practica, sistemul managerial al ntreprinderii este construit pe mai multe niveluri. Mai
nti, sistemul de valori al firmei, adica universul axiologic propriu comunitatii umane
care
formeaza firma respectiva. Este ceea ce n literatura se denumeste cu expresia "cultura
firmei".
Apoi, este vorba de sistemul decizional, care asigura comunicarea dinspre manageri
nspre lucratori a hotarrilor luate n vederea implementarii obiectivelor urmarite de
firma:
decizii strategice, tactice si operative.
n sfrsit, sistemele care rezulta din delimitarea functiilor managementului planificare,
organizare, coordonare, control, pe de o parte, si a functiilor ntreprinderii -productie,
marketing, finante, contabilitate, cercetare-dezvoltare, resurse umane, pe de alta parte.
ntre
functiile managementului si functiile firmei exista o strnsa interdependenta,
managementul
fiind implicat prin toate componentele sale n ansamblul activitatilor pe care le desfasoara
firma,
iar rezultatul activitatilor oferind informatii pentru perfectionarea managementului.
n cadrul functiei de planificare se stabilesc obiectivele firmei, precum si cele mai
avantajoase cai de actiune pentru atingerea acestora. Pe aceasta baza se fundamenteaza
decizia
economica, plecnd de la principiul evaluarii variantelor decizionale n raport cu cerintele
eficientei ridicate.
_____________________
14 Braudel, Fernard, Timpul lumii, Editura Meridiane, Bucuresti, 1989, p. 73.
15 Joynt, Pat, Warner, Malcom, Managing across cultures, International Thomson
Business Press, 1996, p. 33.
Geert Hofstede, promotor al abordarii interculturale n management, distinge ntre un
agricultura, banci, asigurari) sau al unor subramuri (industrie usoara vs. industrie grea
etc.) este
determinata de factori cum sunt: natura procesului decizional (exista industrii adverse la
risc si
altele permisive la risc), dinamica tehnologica (industrii de vrf vs. industrii traditionale),
gradul
de interventionism statal etc.
Cultura functionala exprima valorile unei anumite specializari functionale n cadrul
firmei: productie, marketing, finante, cercetare-dezvoltare. Astfel, de exemplu, n timp ce
"omul
de marketing" este mai preocupat de cerintele consumatorilor, pentru "omul de finante"
principala problema o constituie recuperarea si randamentul investitiei, iar pentru
specialistul n
cercetare progresul tehnologic. Strns legata cu cultura functionala este cultura
profesionala,
care tine de modul n care persoana este educata, pregatita si motivata pentru munca.
________________________
16 Hodgetts, Richard M., Luthans, Fred, International Management, Third Edition,
McGraw- Hill Book Company, Inc., New
York, 1997, p. 21 si 96
17 Phatak, Arvind V., International Dimensions of Management, Fourth Edition, SouthWestern College Publishing, Cincinnati,
1995, p. 26.
18 Schneider, Susan C, Barsoux, Jean-Louis, Managing across cultures, Prentice Hali,
1997, p. 48 si urmat.
Valorile culturii profesionale se prezinta sub forma de uzante larg acceptate, norme
Managementul international este un management intercultural din cel putin doua puncte
de vedere: mai nti, pentru ca se refera la raporturi ce se stabilesc si se dezvolta ntre tari
diferite, deci ntre spatii culturale nationale diferite; apoi, pentru ca are n vedere
interactiuni
ntre organizatii - firma, clientii, concurenta - care au valori si comportamente diferite,
adica au
culturi de ntreprindere diferite.
Abordarea interculturala este, de altfel, n prezent, o caracteristica definitorie a conceptiei
si practicii managementului international.
Managementul international s-a afirmat ca o componenta distincta a stiintei generale a
conducerii n ultimele decenii. Abordarile din literatura n legatura cu acest concept sunt
relativ
diversificate si nuantate, ceea ce impune - n vederea definirii - unele delimitari.
n primul rnd, prin managementul international se ntelege uneori managementul
societatilor multinationale. Managementul international se concentreaza asupra
"functionarii
firmelor n tarile gazda"25, sau ca managementul international "se ocupa de
managementul si
activitatile corporatiilor internationale".26
Desi societatile multinationale reprezinta un obiect principal de interes pentru
managementul international, sfera acestuia nu se reduce la activitatea corporatiilor
respective, n
timp ce managementul international se refera la practica de conducere a tuturor
organizatiilor
care desfasoara activitati pe plan international, managementul societatilor multinationale
se
refera strict la strategia de afaceri a acestor agenti ai economiei mondiale.
Managementul international al afacerilor este expresia internationalizarii progresive a
vietii economice n cursul ultimilor decenii si se reflecta ca atare n conducerea si
functionarea
firmei indiferent de marime.
Pe de alta parte, societatile multinationale cele mai evoluate abordeaza piata mondiala ca
un ntreg, dincolo de diferentele si granitele nationale sau culturale; ele desfasoara o
strategie
globala. Ca atare, managementul societatilor multinationale poate fi considerat (si
denumit)
management global, mai degraba dect management international. Este adevarat ca, n
literatura, depasirea conceptiei care identifica managementul international cu
managementul
societatilor multinationale s-a realizat abia n ultimul timp cnd, datorita avansurilor n
informatica, transporturi si telecomunicatii, dimensiunile firmei joaca un rol mai putin
important n determinarea capacitatii de internationalizare a afacerilor.
In al doilea rnd, managementul international nu se confunda cu managementul
comparat27. Dupa un alt autor, managementul comparat este "studiul managementului n
diferite
contexte si evidentierea ratiunilor pentru care firmele obtin rezultate diferite n diferite
tari".28
Prin urmare, n timp ce ntr-un caz (management comparat) este vorba de o abordare
comparativa, ce are ca obiect diferitele sisteme nationale de management, n celalalt caz
(management international) abordarea este "transversala", n sensul ca are ca obiect
procese
care se desfasoara ntr-un context inter - national. Aceasta nseamna ca managementul
international nu poate fi considerat o componenta a managementului comparat, cele doua
abordari fiind de sine statatoare.
______________
24 Koontz, Harold, O'Donnell, Cyril, Weihrich, Heinz, Management, Eighth Edition, Mc.
Graw- Hill Book Company, New York, 1984,
p 92.
25 Koontz, Harold, O'Donnell, Cyril, Weihrich, Heinz, Management, Eighth Edition, Mc.
Graw- Hill Book Company, New York,
1984, p. 92.
26, 27 Nicolescu, Ovidiu, Management comparat, Editura Economica, Bucuresti, 1997, p
30 si 31.
28 Koontz, Harold, O'Donnell, Cyril, Weihrich, Heinz, Management, Eighth Edition, Mc.
Graw- Hill Book Company, New York,
1984, p 80.
n al treilea rnd, sunt necesare precizari n legatura cu raportul dintre managementul
general, niste tendinte pe care analiza de ansamblu a acestora le evidentiaza, dect niste
elemente definitorii pentru orice firma sau orice tara europeana. Totodata,
euromanagementul
este un model generic, care include o serie de sub-modele, care au strnse legaturi cu
sisteme de
management extraeuropene. Astfel, modelul anglo-saxon, ramnnd un model european,
are
puternice afinitati cu sistemul de management american; modelul nordic si cel germanic
sunt, n
multe privinte, apropiate de modelul japonez; iar modelul Europei latine mentine strnse
legaturi cu modele de pe alte continente, pe care le-a si inspirat n mare parte (America
Latina).
Managementul european nu reprezinta numai un model regional sau continental; el
manifesta o orientare globala si are relevanta pe plan mondial.
Vocatia globala rezulta din chiar modul n care acesta a evoluat de-a lungul timpului si,
n anii '80-'90, s-a consacrat ntr-un model specific: prin integrarea progresiva, ntr-un
sistem
cuprinzator si flexibil, a diversitatii de experiente manageriale din tarile si firmele
europene.
Un amplu "proces de nvatare reciproca", care este nca n curs, a facut ca firmele din
Nord, ca si din Sud, din Vest, ca si, acum, cele din Est, sa se revendice de la un model
european
__________________
30 Bloom, Helen; Calori, Roland; De Woot, Philippe, Euromanagement . A New Style for
Global Market, Kogan Page, London,
1997, p. 131-132.
comun.
CAPITOLUL II
a) Comertul international
In ultimele decenii ale secolului XX, comertul international a cunoscut o expansiune
puternica si aproape nentrerupta, devansnd att cresterea productiei industriale, ct si a
PIB pe
plan mondial.
Accentuarea interdependentelor internationale prin intermediul fluxurilor comerciale
rezulta dintr-o mutatie majora, care a avut loc n domeniul comertului mondial: trecerea
de la
structuri de raporturi de tip produse de baza contra produse manufacturate
(interdependente
intersectoriale, specifice primei jumatati a, secolului), la structuri de tipul produse
manufacturate contra produse manufacturate (interdependente intrasectoriale) si apoi la
schimbul de produse n cadrul unor ramuri si subramuri ale industriei sau n cadrul unor
grupe
de produse (interdependete intra-industriale). Dezvoltarea comertului intra-industrial
reflecta
procesul de adncire progresiva a diviziunii internationale a muncii n deceniile de dupa
al IIlea razboi mondial.
Prin urmare, procesul internationalizarii s-a realizat inegal pe glob, manifestndu-se o
concentrare puternica a interdependentelor ntre tarile dezvoltate, n speta n cadrai
"triadei"
SUA- Europa Occidentala- Japonia. Ponderea celor trei n comertul mondial a fost, n
anul
1997, urmatoarea: Europa Occidentala 37,6%; SUA 14,7%; Japonia 7%.
O serie de factori au fost evocati pentru a explica dezvoltarea relatiilor comerciale
_________________________
31 Teulon, Frederick, La Nouvelle economie mondiale, Presses Universitaires de France,
Paris, 1993
economica regionala. Daca aceste procese s-au derulat n diferite forme si cu diferite
intensitati att n lumea dezvoltata, ct si n regiuni din "lumea a treia", cazul cel mai
exemplar
l reprezinta integrarea tarilor din Europa n cadrul Uniunii Europene.
De la fondarea Uniunii prin Tratatul de la Roma (1957) si pna n prezent, organizatia a
parcurs mai multe stadii ale procesului integrationist, realiznd liberalizarea circulatiei
marfurilor (abolirea barierelor vamale si instituirea unui tarif vamal comun, 1968),
liberalizarea
circulatiei persoanelor (n speta, n spatiul Shengen, care include 12 tari membre, n
1997 ), un
program de masuri pentru liberalizarea serviciilor traditionale (n 1993) si moderne
(telecomunicatii - ianuarie 1998, servicii bancare - 1993, asigurari - iulie 1994, investitii ianuarie 1996), crearea unui sistem monetar european si introducerea monedei unice
EURO
(1999), angajarea liberalizarii miscarilor de capital (1993).
Organizatia integrationista europeana a dovedit, ntr-o perioada istorica scurta, o
deosebita capacitate de antrenare de noi membri, ceea ce reflecta tendinta de extindere a
proiectului la scara continentala.
Adevarata performanta a Uniunii Europene o constituie nsa adncirea progresiva a
integrarii n spatiul intra-comunitar si, n paralel, cresterea rolului Uniunii de centru de
putere
economica si comerciala n economia mondiala. Datele statistice confirma cele de mai
sus.
Astfel, ponderea Uniunii Europene n comertul mondial a fost de 40,4% n 1991 si de
37,6% n
1997 si de 41% in 2007.
c) Investitiile n strainatate
Investitiile n strainatate se deosebesc de comertul international prin mai multe aspecte.
Mai nti, n timp ce relatiile comerciale presupun interdependente ntre parti n
domeniul relatiilor marfa-bani (aprovizionare-desfacere), investitiile n strainatate creeaza
si
dezvolta raporturi directe n domeniul productiei. Din punct de vedere economic, o
investitie n
strainatate implica o optiune pentru internationalizarea activitatii economice, n speta, a
productiei de bunuri si servicii.
Doua precizari se impun aici:
1) Este vorba de investitiile straine directe, adica acelea care duc la o implicare
nemijlocita a investitorului ntr-o afacere (firma) din tara gazda. Nu avem deci n vedere
investitiile de portofoliu, care reprezinta un plasament financiar;
2) Este vorba de investitiile care se valorifica n sfera economiei reale, adica n procese
de transformare (productie) si schimb, si nu cele n sfera economiei simbolice
(financiare).
Apoi, investitiile straine directe nseamna implicarea investitorului n managementul
firmei din tara gazda, participarea acestuia la partajarea profiturilor si riscurilor afacerii.
Aceasta se poate realiza fie prin fundarea unei firme noi (investitie "pe loc gol"- green
field
investment), fie prin cumpararea unui pachet de actiuni la o firma din tara straina. n mod
conventional se considera ca achizitia unei cote de peste 10% din capitalul social al unei
firme
straine reprezinta o investitie directa.
n sfrsit, n timp ce operatiunile comerciale se bazeaza, pe relatia de tip debitor-creditor
(do ut des), investitiile straine duc la stabilirea ntre parteneri a unor raporturi bazate pe
spiritul
de asociere (affectio societatis). Partenerii sunt asociati, nu vnzatori sau cumparatori, si
au n
cadrul firmei o pozitie determinata, n principiu, de cota detinuta n capitalul social. Ca
atare,
relatiile de afaceri nu au un caracter intermitent sau strict limitat n timp, ci tind sa capete
un
caracter de permanenta si durabilitate.
Investitiile straine directe (ISD) au cunoscut o dinamica accentuata n ultimele decenii,
dupa cum rezulta din datele statistice.
n ultima parte a secolului XX, procesul de accentuare a interdependentelor economice sa desfasurat n mai multe etape:
- anii '50-70, caracterizati prin expansiunea comertului international;
- anii 70-'80, n care relatiile financiare internationale capata o importanta deosebita;
- anii '90, n care are loc trecerea de la internationalizare la globalizare n economia
mondiala.
O serie de aspecte ale vietii social-economice din zilele noastre reflecta procesul
globalizarii:
- natura globala a stiintei si tehnologiei: chiar daca sursele principale ale progresului
tehnic sunt concentrate n lumea dezvoltata, cercetarea stiintifica se bazeaza pe resurse
globale,
iar punerea n aplicare a tehnologiei vizeaza scopuri globale;
- marketingul global: strategia de marketing a firmelor raspunde cerintelor globalizarii si
promoveaza acest proces (marcile universale, "cocacolizarea" consumului, cultura
publicitatii
etc.)
sistemul financiar mondial: economia "simbolica" mondiala se bazeaza pe o retea care
implica,
la scara globala, institutiile bancare si agentii pietei de capital, organisme de reglementare
nationale, organismele financiare internationale etc.
_________________
34 Andreff, Wladimir, Les Multinationales globales, Editions La Decouverte, Paris, 1996,
p. 96.
fapt, de versiunea "la zi" a unei teme recurente n literatura de specialitate a secolului
XX:
raportul national - international n dezvoltarea economiei. ntre cele doua pozitii extreme
economia nationala, "celula de baza", inexpugnabila a economiei mondiale si economia
globala, ca spatiu mondial omogen, n care se topesc economiile nationale - exista o
diversitate
de pozitii:
- internationalizarea productiei nseamna un grad ridicat de interdependenta ntre
procesele de productie localizate n tari diferite, ceea ce duce la o pierdere a autonomiei
sistemelor productive nationale;
- formarea sistemului economic mondial, proces n derulare n ultimele decenii, este
expresia unei dialectici ntre statele nationale si societatile multinationale;
- deoarece pe plan global intra n competitie firmele si nu statele, structurarea economiei
globale este determinata de dinamica "industriilor" si de efortul firmelor de a-si crea
avantaje
competitive.
Intr-o alta viziune, efervescenta pietelor financiare si integrarea lor la scara mondiala este
un proces necesar si n acelasi timp un factor promotor al globalizarii economiei
mondiale. Ele
exprima noua realitate din mediul international de afaceri: comertul de marfuri si
investitiile
directe, ca forme de realizare a internationalizarii sunt stimulate si sustinute de
dezvoltarea
mecanismelor financiare globale, bazate pe piata creditului si piata de capital, iar
societatile
multinationale - industriale si tertiare - si bancile internationale, actionnd n strnsa
legatura cu
____________________
37,38 Andreff, Wladimir, Les Multinationales globales, Editions La Decouverte, Paris,
1996, p. 67 si 69.
cultura.
Capacitatea organizationala se refera la masura n care sistemul de management al
firmei- cadrul institutional pentru manifestarea functiilor managementului - este n
masura sa
valorifice n mod eficient functiile firmei. n schema sunt prezentate acele functii care
joaca un
rol esential: structura organizatorica, pe de o parte, gestiunea resurselor umane si
managementul financiar pe de alta parte.
B. Mecanismul de dezvoltare internationala a firmelor
n analiza mecanismului de internationalizare a firmei, abordarile din literatura de
specialitate difera n functie de premisele teoretice de la care pornesc.
Astfel, n ceea ce priveste explicarea fortelor promotoare ale procesului internationalizarii, autorii se deosebesc dupa cum adopta principiul determinismului material sau
principiul determinismului comportamental. n primul caz, procesul este interpretat ca
fiind un
produs al fortelor din afara firmei, al factorilor obiectivi, care actioneaza n mediul de
afaceri si
care obliga firma sa se adapteze n scopul supravietuirii si dezvoltarii sale. n al doilea
caz,
internationalizarea este considerata un rezultat al deciziilor pe care le adopta
managementul
firmei n dezvoltarea afacerilor, al strategiilor de valorificare a oportunitatilor din mediu
si de
adaptare la acesta. Cele doua abordari converg n evidentierea caracterului necesar al
internationalizarii, precum si a faptului ca la baza lui sta un complex de factori, de natura
obiectiva si subiectiva; ele diverg, n functie de modul cum explica raportul dintre rolul
factorilor materiali ( de mediu) si cei comportamentali (de decizie).
O alta diferenta de abordare provine din modul de ntelegere a naturii procesului
internationalizarii: ca un proces evolutionist sau ca unul fortuit, nedeterminat. Chiar daca
nu
ntruneste consensul, abordarea evolutionista pare a se impune ca model explicativ n
literatura
de specialitate. Exista nsa doua conceptii n aceasta abordare: cea a evolutiei uniliniare si
cea a
evolutiei ciclice.
Teoria evolutiei uniliniare pretinde, n varianta sa maximalista, ca toate firmele urmeaza
cu necesitate acelasi proces de internationalizare ntr-o secventa fixata apriori; orice
revenire n
straine pot fi comercializate pe pietele locale din tarile respective, dar pot, de asemenea,
face
obiectul exportului n terte tari sau pot sa fie importate ca produse finite n tara sediului
central
al firmei exportatoare.
- productia n strainatate. Caracteristica acestui stadiu al dezvoltarii internationale a
firmei o reprezinta delocalizarea productiei n strainatate. Aceasta decizie presupune
elaborarea
unei strategii de afaceri pe termen lung avnd la baza studii de piata, programe de
promovare si
distributie si analize de identificare a noi debuseuri externe.
Productia n strainatate se poate dezvolta prin mai multe forme de afaceri
internationale: subcontractarea; licentierea; investitiile directe n ntreprinderi de
productie.
In acest din urma caz, cele mai multe din functiile firmei sunt realizate n strainatate:
aprovizionare, finantare, managementul resurselor umane, productia, marketingul etc. Ca
atare,
managementul central se implica direct si sustine din punct de vedere tehnic, managerial
si
financiar societatea creata sau achizitionata n strainatate.
- integrarea filialelor straine. Acest ultim stadiu al internationalizarii presupune
integrarea diferitelor filiale straine ntr-un sistem corporational multinational. Filialele si
pierd
o parte considerabila din autonomia decizionala, deciziile strategice fiind luate de catre
managementul superior, de la sediul central al societatii.
______________________
42 Phatak, Arvind V., International Dimensions of Management, second Edition, PWSKent Publishing Company, Boston, 1989
p. 13-17
plan intern, firmele pot opta, concomitent sau nu cu acest efort, sa prelungeasca ciclul de
viata
prin extinderea pietei.
- Excesul de capacitate. n cazul n care capacitatile de productie nu sunt pe deplin
utilizate, firmele pot privi expansiunea n strainatate ca o cale de a realiza o distribuire
mai
larga a costurilor fixe.
- Supraproductia. Aceasta apare, de obicei, n cazuri de declin al pietei interne, pietele
externe reprezentnd un debuseu pentru stocurile existente. Expansiunea internationala,
ca
urmare a supraproductiei, nu reprezinta de obicei o implicare a managementului, ct, mai
degraba, o supapa de siguranta. Odata ce cererea interna revine la nivelurile anterioare,
activitatile internationale sunt restrnse sau chiar abandonate.
- Apropierea de clienti poate juca adesea un rol important n activitatile internationale ale
firmei. Cele mai multe firme europene au o activitate internationala pentru simplul motiv
ca
clientii lor sunt situati n tari apropiate geografic.
Motivatiile proactive fundamenteaza angajarea voluntara a firmei n afacerile
internationale n scopul valorificarii unor avantaje comparative, strategice sau
competitive.
- Accesul la resurse ntemeiaza frecvent decizia de internationalizare. Este vorba, n
______________________
43 Popa, Ioan (coord), Tranzactii comerciale internationale, Editura Economica,
Bucuresti, 1997, p. 81-82.
strategiei cu optiunile pe termen lung ale firmei; pe de alta parte, la fiecare decizie majora
privind internationalizarea se analizeaza compatibilitatea acesteia cu strategia generala.
a) Oportunitati si riscuri
Identificarea oportunitatilor si pericolelor asociate dezvoltarii internationale permite
stabilirea criteriilor de determinare a localizarilor si activitatilor internationale potentiale
si,
tinnd seama de caracterul permanent al analizei oportunitati/ riscuri, instituirea unui
sistem de
supraveghere a mediului international de afaceri.
Analiza pleaca de la evaluarea n termeni de oportunitate a localizarilor si activitatilor
potentiale, pe baza unei largi informari cu privire la mediul de afaceri, realizate din surse
secundare (desk research), dar si din surse primare )field research). In acest proces se
urmareste
studierea caracteristicilor mediului de afaceri, procedndu-se la:
- analiza nevoilor si a cererii solvabile (structura, potentialul, capacitatea si volumul
pietei);
- analiza concurentei (natura concurentei, firmele dominante pe piata etc);
- determinarea restrictiilor privind accesul pe piata etc.
Totodata, se evalueaza riscurile legate de internationalizare si, n principal:
export indirect (prin participarea unor firme de comert), cnd nu se creeaza cu necesitate
structuri organizatorice specifice pentru export, sau export direct (efectuat nemijlocit de
catre
producator), cnd exportatorul si constituie servicii, departamente sau directii pentru
afacerile
internationale.
Contrapartida. Un grup de operatiuni, n care importul este conditionat de efectuarea
exportului (sau invers) formeaza afacerile n contrapartida.
Compensatia ntre firme se deosebeste de exportul obisnuit prin faptul ca plata pretului se
face n natura, nu n bani; este vorba deci de schimb de marfa contra marfa.
Operatiunile paralele reprezinta un pachet tranzactional n care doua operatiuni
comerciale de sens opus sunt legate contractual si economic una de cealalta: exportul este
conditionat de un import.
Contrapartida cu produse rezultate nseamna plata exportului unor bunuri de
echipament, partial sau total, prin livrari de bunuri fabricate prin utilizarea productiva a
echipamentelor de catre importator.
Operatiunile de transfer de tehnologie. n raport cu vnzarea internationala aceste
operatiuni presupun nu exportul produsului fabricat, ci valorificarea unui avantaj strategic
concretizat n brevete, marci, expertiza tehnica. Ca atare, raporturile dintre parti nu se mai
situeaza, sau nu se situeaza numai, n sfera comercializarii, ci ele implica sistemele de
productie
ale partenerilor. De aici rezulta o astfel de abordare a afacerii, aspectele de cooperare
(bazate pe
interesele comune ale partenerilor), tinznd sa se suprapuna peste elementele specifice
raporturilor de tip debitor-creditor.
Licentierea este vnzarea dreptului de folosinta a cunostintelor tehnice brevetate de catre
un exportator unui beneficiar strain, contra unui pret care urmeaza a fi platit printr-o suma
forfetara, prin redevente (plati periodice) sau prin mbinarea celor doua formule.
Francisa este, n esenta, un transfer de tehnologie comerciala, beneficiarii primind
dreptul de a desfasura activitati economice (productie si servicii) sub o marca
recunoscuta,
apartinnd exportatorului. Ca si n cazul licentierii, succesul afacerii pentru ambele parti
depinde de masura n care acestea reusesc sa stabileasca raporturi durabile cu caracter de
cooperare.
Subproductia sau subcontractarea pleaca, n principal, de la -cerintele crearii de
avantaje competitive prin punerea n valoare a complementaritatilor dintre parteneri:
exportatorul transfera productia unui produs finit (subproductia de capacitate) sau a unor
(Banca Mondiala).
Baza contractuala este mult mai larga, stabilindu-se raporturi ntre:
- diferiti participanti la export (furnizori de produse, prestatori de servicii materiale si
.ntelectuale, firme specializate n constructii-montaj etc), care pot stabili relatii de
vnzare:umparare, dar pot si sa constituie consortii simple, asociatii fara personalitate juridica
sau
societati comerciale;
- exportatori si beneficiar, sub forma contractelor globale sau contractelor separate (ex.
pentru furnizarea de echipamente, montaj, punere n functiune, cu furnizorul general;
pentru
constructii industriale si civile cu antreprenorul general).
Schema de finantare este complexa, implicnd participarea mai multor banci (uneori
constituite n consortii), garantii si asigurari ori utilizarea unor tehnici de finantare pe
termen
mijlociu si lung (credit furnizor, credit cumparator, forfetare, leasing).
Mecanismul tranzactional este complex, implicnd nu numai furnizori de materiale si
echipamente, ci si transfer de tehnologie, scheme n contrapartida (ex. buyback), forme
de
cooperare (ex. subcontractare).
Formula frecvent utilizata n exportul de obiective .industriale o reprezinta contractele "la
cheie", prin care exportatorul si asuma ntreaga responsabilitate pentru proiectarea,
construirea
si punerea n functiune a obiectivului contractat.
Societatile mixte
Societatea mixta este o forma de cooperare ntre parti, prin care doi sau mai multi
parteneri din tari diferite desfasoara n comun, n cadrul unei entitati independente, cu
personalitate juridica, activitati de productie, marketing si comercializare, financiare etc,
prin
partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii.
Caracteristicile cooperarii prin societati mixte sunt urmatoarele:
- relatiile dintre parti sunt de lunga durata, partenerii participa n comun la gestiunea
afacerilor si raspund solidar;
- cooperarea are un caracter organic (institutionalizat) n sensul ca partenerii detin parti
dintr-o societate, care poate fi nou creata sau rezultata din transformarea unei societati
existente
(prin preluarea de actiuni de catre unul din parteneri);
- cooperarea are un obiect complex si un caracter evolutiv, n sensul ca ea poate sa se
refere att la actiuni de marketing si comercializare (societati mixte de comercializare, ca
forma
de distributie), ct si la activitati productive (forma de cooperare n productie) sau cele
bancare
(bancile mixte).
Cooperarea prin societati mixte reprezinta o forma evolutiva de internationalizare, putnd
sa duca la dezvoltarea afacerilor sub forma investitiilor directe sau la achizitii si fuziuni
pe piata
mondiala.
Implantarea n strainatate este o modalitate de "crestere externa" a firmei (fata de
"cresterea interna", ce se face prin acumularea capitalului); ea se realizeaza prin investitii
directe n strainatate si poate duce la constituirea a diferite structuri organizatorice.
Filiala este o firma cu capital propriu constituita de societatea-mama n strainatate
potrivit legislatiei tarilor de rezidenta.
Constituirea si functionarea filialelor au la baza urmatoarele trasaturi caracteristice:
- structura organizatorica si conducerea activitatii sunt determinate de conditiile
mediului economic si regimul juridic ale tarii gazda;
- filiala se integreaza n mecanismul economic al tarii de rezidenta. Adoptarea deciziilor
si conducerea activitatii filialelor de o maniera dinamica si flexibila, corespunzator
regimului de
functionare al pietei respective, constituie o conditie sine qua non desfasurarii unei
activitati
profitabile;
- imaginea favorabila si prestigiul comercial al filialelor sunt determinante pentru
stabilirea unor relatii durabile cu parteneri de prim rang.
Sucursala reprezinta un serviciu al unei firme, implantat n strainatate. Ea depinde n
totalitate, din punct de vedere financiar si administrativ de societatea care a creat-o, iar
obiectul
sau de activitate trebuie sa fie identic cu cel al societatii-mama.
Sucursala este organizata, nregistrata si functioneaza potrivit legislatiei locale, iar
cheltuielile necesare sunt suportate din bugetul de venituri si cheltuieli al societatiimama;
ncheierea contractelor cu persoane fizice sau juridice poate avea loc numai n baza
mputernicirii de reprezentare date de societatea-mama si n conditiile legii aplicabile.
Sucursala si desfasoara activitatea pe baza autogestiunii economico-financiare si
valutare. n acest sens, ea dispune de buget de venituri si cheltuieli al carui sold se
reflecta n
rezultatele economico-financiare ale societatii-mama.
C. Tipuri de strategii de internationalizare
Strategiile de internationalizare pot fi grupate n functie de doua mari criterii : dupa
ratiunile internationalizarii, putem vorbi de strategii de marketing international si strategii
de
dezvoltare internationala multifunctionala; dupa tipul firmei care se internationalizeaza,
distingem strategiile firmelor mici si mijlocii si strategiile societatilor multinationale.
Strategiile de marketing international sunt strategiile cu dominanta comerciala, care
exprima nainte de toate optiunea firmei de patrundere pe piete din strainatate.
Acestea includ abordari mai putin angajante, ocazionale, pe termen scurt, care corespund
fazei de internationalizare initiala, dar si abordari mai profunde, pe termen lung - n cazul
strategiilor de implantare.
O tipologie a strategiilor cu dominanta comerciala se poate realiza plecnd de la patru
variabile principale: durata de viata a produsului, gradul de accesibilitate al pietei,
marimea
investitiei angajate si orizontul temporal al profitului.
Strategiile multifunctionale iau n considerare n procesul internationalizarii nu numai
functia de marketing, ci si celelalte functii ale firmei: productie, cercetare-dezvoltare,
Strategia mixta nseamna combinarea unor strategii diferite ntr-o abordare de aspiratie
globala, n sensul ca piata este abordata ntr-o perspectiva de ansamblu, dar cu mijloacele
si
resursele specifice unei firme mici sau mijlocii.
Optiunile strategice pot fi deosebite si dupa modul de actiune a firmelor: independent
(strategii competitive) sau n cooperare cu alte firme (strategii cooperative). Daca
evidenta
empirica releva ca firmele mici si mijlocii au apelat mai putin la strategiile cooperative,
studiile
de specialitate arata ca acestea se pot dovedi un mijloc eficient de comercializare a
produselor pe
pietele externe si de depasire a handicapului pe care-1 creeaza accesul lor relativ umitat la
resurse.
Societatile multinationale (SM) sunt firme care au prin natura lor o vocatie mteraationala
si globala, ceea ce se reflecta n mod nemijlocit n strategia lor de afaceri, structura
organizatorica si practica de management.
O caracteristica esentiala a dezvoltarii societatilor multinationale n zilele noastre este
tendinta de globalizare a strategiilor ; strategiile traditionale capata dimensiuni noi si tind
sa se
subordoneze acestei tendinte dominante.47
______________________
46, 47 Nistorescu, Nicolae (coord), Mutatii majore n economia mondiala, Centrul de
Informare si Documentare Economica,
Caietul Nr. 1/1995 p. 26- 27 si 48-49.
masura purtatorii unei culturi nationale si ai unei culturi de organizatie, care sunt strns
legate,
mentinndu-se n acelasi timp relatii autonome, datorita caracterului institutional al
ntreprinderii.49
Plecnd de la caracterul international si, totodata, intercultural al afacerilor se pot descrie
mai multe tipologii ale firmei ce actioneaza n mediul mondial.
A. Cultura de firma si internationalizarea
Abordarea culturala a internationalizarii depinde de mentalitatea dominanta n firma, de
atitudinea managementului n legatura cu deciziile fundamentale legate de produs,
marketing,
finantare etc. n acest sens, K. Fatehi identifica patru modele culturale, ce reprezinta
totodata
patru faze ale dezvoltarii firmei n context intercultural: etnocentrism, sau mentalitatea
tarii de
origine, policentrism, sau mentalitatea tarii gazda, centrocentrism, sau mentalitatea
globala
clasica si geocentrism, sau mentalitatea supranationala.50
Abordarea etnocentrica. Firma etnocentrica priveste pietele externe ca extrapolari ale
pietei interne. Ea pleaca de la premisa superioritatii a tot ceea ce provine din tara de
origine n
comparatie cu tot ceea ce provine din strainatate.
In managementul afacerilor internationale abordarea etnocentrica se caracterizeaza prin
aspecte cum sunt urmatoarele:
- produsele sunt fabricate n tara de origine, exportul reprezentnd o sursa suplimentara
de
venituri;
- societatea-mama si filialele se identifica prin nationalitatea tarii de origine;
- pozitiile-cheie n management, att la sediul central, ct si la filiale, sunt detinute de
persoane provenind din tara de origine.
Abordarea policentrica. Aceasta abordare pleaca de la recunoasterea caracterului
specific al culturilor straine si al necesitatii luarii n considerare a diferentelor culturale n
managementul afacerilor. Opernd pe mai multe piete si actionnd prin filiale locale,
firma
policentrica apare ca avnd un grad nalt de internationalizare. Totusi, din punct de vedere
institutional, ea este mai degraba o "confederatie", incluznd societatea-mama si un
numar de
abordari de natura geocentrica. Trei stadii pot fi identificate n acest proces, carora le
corespund
trei tipuri de firme: monolitica, pluri culturala si multiculturala.52
Firma monolitica. Acest tip de abordare este specific firmelor aflate n primele faze ale
internationalizarii. Patrunznd pe piata mondiala, acestea se afla sub imperiul valorilor
culturale
specifice - cultura de ntreprindere fiind privita n contextul culturii nationale - si
evidentiaza
putine elemente de interculturalitate.
Principalele caracteristici ale unei organizatii monolitice sunt urmatoarele:
- Culturalizarea prin asimilare. Organizatiile monolitice sunt bazate pe un grup
dominant care tinde sa-si impuna cultura proprie asupra celorlalte grupuri. Raportul
dintre
cultura dominanta si culturile minoritare se solutioneaza prin asimilare, respectiv prin
acceptarea Unilaterala a. normelor si valorilor culturii dominante de catre a)te grupuri
culturale
- Integrare redusa. n organizatiile monolitice, gradul de integrare a strainilor este redus,
att n plan structural, ct si n plan informai. Membrii grupurilor minoritare fac n mod
frecvent obiectul tratamentului inegal.
- Discriminare si pacificare. Necesitatea integrarii mai puternica duce la o atitudine
"metropolitana" fata de minoritati, cu tendinta de discriminare a acestora n raport cu
majoritarii, apartinnd culturii dominante. Totusi, omogenizarea fortei de munca
mpiedica
_____________________
51, 52 Fatehi, Kamal, International Management. A Cross-Cultural and Functional
Perspective, Prentice Hali, 1996, p. 20 si p. 159-162.
- Culturalizare prin pluralism. Raportul dintre culturi nu se mai rezolva prin asimilare, ci
prin combinare de elemente ale culturii dominante si ale culturilor din tarile gazda. O
filozofie
geocentrica a tolerantei si adaptarii reciproce nlocuieste conceptia etnocentrica.si
metropolitana a lui "calea noastra este cea mai buna".
- Deplina integrare structurala si informala. Personalul, indiferent de tara de origine, se
bucura de egale oportunitati de acces la nivelurile ierarhice ale firmei si este inclus n
reteaua de
relatii informale ale firmei. Culturile locale sunt integrate ntr-un tot sinergetic. Aceasta
forma
de abordare - care vizeaza cresterea competitivitatii firmei pe piata globala -presupune nu
numai acordarea de salarii atragatoare, beneficii suplimentare si asigurarea unor conditii
bune de
munca pentru personal, ci si a unor oportunitati de promovare profesionala, inclusiv n
structurile din alte tari dect cea de origine a angajatilor.
- Nediscriminare si armonie. Toti angajatii (cadre, personal de executie) au aceleasi
drepturi si oportunitati. Ca atare, conflictele ntre grupuri sunt reduse sau usor de aplanat.
- Identificare n grad nalt. Personalul, apartinnd unor culturi diferite, se identifica cu
organizatia si mpartaseste scopurile si orientarile acesteia. Cultura de firma tinde sa
capete -cel
putin la nivel imediat, functional - prioritate n raport cu celelalte surse ale culturii
individuale.
Experienta recenta arata ca abordarea multiculturala. ofera importante beneficii
potentiale pentru firmele cu activitate globala.
Avantajele multiculturalismului pot creste forta competitiva a firmelor care actioneaza pe
piata globala; dar aceasta presupune un management devotat principiilor creativitatii,
flexibilitatii si diversitatii.
C. Firma n context international si multicultural
Managementul afacerilor ntr-o economie mondiala n curs de globalizare poarta
amprenta unei duble "provocari": cea a internationalizarii si cea a diversitatii culturale.
Daca
avem n vedere stadiile dezvoltarii internationale a firmei, pe de o parte, si modul de
abordare
culturala, pe de alta parte, putem distinge patru mari tipuri de firme.53
a) Firma nationala da o importanta redusa pietei externe, capacitatile sale fiy localizate
n mediul intern, catre care sunt orientate principalele sale fluxuri comerciala Totusi, pe
masura
cresterii impactului factorului extern asupra mediului de afaceri, firma poate angaja n
procesul
CAPITOLUL III
Prin creerea departamentelor, personalul firmei este grupat pe servicii, acestea sunt
grupate la rndul lor n compartimente, care se subordoneaza unor divizii (directii)
s.a.m.d.,
astfel nct structura sa raspunda ct mai bine principiilor de performanta si eficienta.
n procesul conceperii si functionarii unei structuri organizatorice se tine seama de
cerintele activitatilor care se desfasoara n firma. In acest sens, se face distinctia ntre
organizarea pe verticala (relatiile dintre activitatile care se desfasoara la diferitele nivele
ierarhice ale firmei - superioare, medii, inferioare) si organizarea pe orizontala
(comunicatiile si
schimbul de informatii care se realizeaza ntre departamentele aflate pe acelasi nivel
ierarhic).
Organizarea sub forma de departamente se poate realiza pe baza mai multor criterii.
Gruparea departamentelor n conformitate cu functiile firmei - productie, marketing,
finante etc. - permite utilizarea eficienta a resurselor, dezvoltarea competentelor
profesionale
ale personalului, asigura unitatea de comanda la nivelul managementului de vrf si
faciliteaza
comunicarea si coordonarea n cadrul departamentelor. In schimb, acest tip de
departamentalizare poate duce la lipsa de comunicare ntre departamente, slaba capacitate
de
reactie a firmei la schimbarile din mediul de afaceri si o tendinta de "enclavare" a
departamentelor.
Departamentele sub forma de divizii, grupeaza activitatile care au caracteristici similare
n ceea ce priveste produsele, procesele de productie, clientii sau aria geografica de
comercializare. Structura pe baza de divizii prezinta o serie de avantaje, diviziile pot
reactiona
rapid la schimbari, ceea ce face organizatia mai flexibila.
Dezavantajele acestui tip de structura tin de aspecte cum sunt urmatoarele:
- paralelisme, care duc la cresterea costurilor;
- slaba coordonare ntre diferitele divizii;
- posibilitatea aparitiei de rivalitati ntre divizii n ncercarea acestora de a obtine ct mai
mult din resursele materiale si financiare ale companiei.
Departamentele sub forma matriceala grupeaza angajatii pe departamente n functie de
criteriul functional si de cel divizionar, utilizate simultan. n acest caz, un angajat poate fi
inclus
att ntr-un grup functional (subordonat managerului de productie), ct si ntr-o echipa de
proiect (constnd din diferiti membri, cu specializari functionale diferite, care lucreaza
pe care le considera cele mai bune. Aceasta abordare etnocentrica impune un grad mare
de
centralizare. O abordare geocentrica, n care se acorda importanta si sunt apreciate
metodele
apartinnd diverselor zone de actiune impune un grad mai mare de descentralizare, n
acelasi
timp, managerul poate adopta o structura descentralizata daca dorinta sa este de a trezi n
subordonatii sai un spirit creator, care nu poate fi impulsionat dect printr-un anumit grad
de
libertate oferit.
Costul deciziilor. Cu ct importanta unei decizii va fi mai mare, cu att gradul de
centralizare a acesteia va creste. n aceste situatii, decizia va fi luata la nivele nalte nu
datorita
lipsei de ncredere n subordonati ci, n primul rnd datorita faptului ca responsabilitatea
finala
apartine conducerii superioare. Un al doilea motiv este acela al controlului asupra unei
astfel de
decizii. Cel de-al treilea motiv l constituie faptul ca o decizie importanta trebuie luata pe
baza
unor informatii obtinute din mai multe departamente si adunate la nivelul conducerii
superioare.
Marimea si strategia firmei. Cu ct o firma este mai mare, numarul si locul n care trebuie
luate decizii este mai mare, iar coordonarea acestora mai dificila. ntr-o astfel de
companie
rapiditatea luarii deciziilor tine de gradul de descentralizare al acestora. n acelasi timp
nsa, o
strategie de dezvoltare pe verticala poate usura un proces de centralizare a deciziei, n
timp ce o
dezvoltare pe orizontala impune o descentralizare.
Experienta si cultura corporatiei De multe ori, un anumit grad de centralizare sau
descentralizare este dat de modul n care s-a format acea companie. n general, toate
companiile
pornesc cu o structura centralizata, datorata n principal fondatorului. Aceeasi tendinta de
centralizare se manifesta n momentul achizitionarii unor noi firme, cel putin pna n
momentul
n care cultura corporatiei a fost asimilata de catre acestea.
Disponibilitatea managerilor. Pentru a putea delega autoritatea, managerii au nevoie de
subordonati capabili. Lipsa unor manageri calificati duce la limitarea gradului de
descentralizare, orict de mare ar fi dorinta pentru aceasta. Pe de alta parte, de multe ori,
lipsa
unor manageri calificati este folosita ca o scuza pentru practicarea unei structuri
centralizate, n
acest fel managerul crescndu-si valoarea. O alta ratiune n sprijinul centralizarii este
aceea ca
ntr-o astfel de structura sunt necesari foarte putini manageri calificati. Principala
consecinta a
unei astfel de optici o reprezinta nsa faptul ca se neglijeaza pregatirea unor viitori
manageri
care sa poata prelua activitatea.
Tehnicile de control. Lipsa unor tehnici de control sau complexitatea si costul acestora
vor
face imposibila delegarea autoritatii catre un subordonat. Daca managerul nu va sti sa l
controleze, nu va putea avea ncredere n a-i ncredinta o anumita autoritate. Dezvoltarea
actuala a tehnicilor de control, att direct ct si indirect, folosirea calculatoarelor si a
retelelor
Internet au ca rezultat o tendinta din ce n ce mai pronuntata de descentralizare a deciziei.
n concluzie, stabilirea unui anumit grad de centralizare sau de descentralizare a structurii
organizatorice cere o analiza atenta a deciziilor care pot fi lasate spre nivelele inferioare
si a
celor care trebuie luate la vrf, o politica clara de luare a deciziilor, o atenta selectionare
si
pregatire a managerilor si tehnici de control adecvate.
d) Structuri formale si informate
Una din functiile organizarii o constituie realizarea legaturilor de comunicare n cadrul
firmei. Pentru a se reusi atingerea obiectivelor att informatiile ct si deciziile trebuie sa
circule
ct mai fluent, mai rapid si mai eficient Din acest punct de vedere, al organizarii
fluxurilor de
comunicare, se disting doua tipuri de structuri: structura formala si structura informala.
Structura formala (sau institutionala) are la baza relatiile ierarhice stabilite n cadrul
organizatiei, informatiile fiind transmise prin canalele ierarhice, att pe orizontala ct si
pe
verticala. Realizarea comunicarii dupa reguli bine stabilite, urmarind strict linia ierarhica,
n
majoritatea cazurilor are drept rezultat crearea unei structuri inflexibile care poate genera
dezavantaje majore, n special n cazul structurilor centralizate. ntr-o structura
centralizata, cu
ct firma este mai mare, cu att linia ierarhica este mai lunga, iar mecanismul birocratic
mai
greoi. n aceste conditii, o informatie sau o idee valoroasa a unui angajat, daca trebuie sa
treaca
pe la fiecare nivel poate ajunge mult prea trziu sau poate ajunge deformata la managerul
care
trebuie sa ia decizia. Efectul negativ principal va fi scaderea interesului angajatilor n a-si
utiliza
capacitatile creatoare, acestia prefernd sa ramna simpli executanti. O structura formala
trebuie
sa fie ct mai flexibila, sa dea posibilitatea oricarui angajat sa poata comunica rapid si
eficient
informatia obtinuta direct catre managerul mputernicit sa ia o decizie. Acest lucru va fi
nsa
posibil numai n masura n care se va reusi realizarea unui climat de ncredere si de
cooperare n
cadrul firmei.
Structura informala se creeaza si exista simultan cu structura formala n cadrul oricarei
firme. Structura informala are la baza relatiile personale, stabilite n afara relatiilor de
serviciu
ntre anagajatii companiei. In mod obisnuit, spre deosebire de relatiile formale, relatiile
informale nu se stabilesc n scopul atingerii unor obiective ale firmei. Relatiile informale
ntre
angajati pot aparea datorita descoperirii unor pasiuni comune sau, pur si simplu n urma
unor
ntlniri ntmplatoare care pot deveni baza unor relatii permanente. Comunicarea devine
mult
mai usoara ntr-un mediu mai relaxat n care relatia dintre parteneri nu este una strict
profesionala. Dupa cum s-a constatat n practica, ntotdeauna este mai usor sa ceri sfatul
sau
ajutorul unei persoane pe care o cunosti, chiar daca este n alt departament dect sa
apelezi la
cineva pe care nu l cunosti dect din relatiile ierarhice.
Gradul de dezvoltare al unei structuri informale poate fi coordonat de catre managerul
general al firmei. Acesta, prin intermediul departamentului de resurse umane, poate
cunoaste
pasiunile si nclinatiile comune ale angajatilor sai si le poate ncuraja sau nu. Interesul sau
este
de a ncuraja relatiile informale care pot sa contribuie la atingerea obiectivelor firmei si a
le
descuraja pe cele care pot duce la destabilizarea activitatii.
Avnd n vedere toate aceste aspecte care tin de structura formala si de cea informala a
firmei, pentru a realiza o structura de comunicatii eficienta, managerul trebuie, pe ct
posibil, sa
coreleze structura formala cu structura informala.
B. Factori ce determina structura organizatorica a firmelor
n cazul unei firme cu activitate internationala modul n care se configureaza structura
organizatorica este influentat de un ansamblu de factori att din afara firmei (factori de
mediu),
ct si factori din interiorul acesteia (factori corporationali)56
a) Factori de mediu
Factorii din afara firmei reflecta, pe de o parte, conditiile mediului de afaceri din tara de
origine (factori nationali), iar, pe de alta parte, contextul general - economic, tehnologic,
politic,
cultural - n care firma si desfasoara activitatile pe plan mondial (factori internationali).
Cele
doua tipuri de factori se afla n strnsa interdependenta, iar mediul de afaceri al firmei
trebuie
ntotdeauna privit ntr-o dubla perspectiva: internationala si interculturala.
Conditiile economice - n continua schimbare att pe plan intern, ct si pe plan
international- creeaza oportunitati sau genereaza amenintari pentru firmele deschise spre
piata
externa. Aceasta impune constituirea unor structuri organizatorice capabile sa raspunda
specificului mediului n care firma opereaza (organizare pe divizii geografice), dar n
acelasi
fara modificari, firma poate contracta exporturile prin intermediul unui agent; aceasta
modalitate lasnd neschimbata structura organizatorica, contractarea se face de catre
serviciul de
vnzari. Odata cu cresterea implicarii internationale, organizarea acestei activitati se
impune a
fi realizata prin intermediul unui departament nou, departamentul de export, pentru ca
ulterior
sa se ajunga la constituirea unei directii internationale.
a) Structura cu departament de export
Aceasta este prima forma de organizare care reflecta o activitate internationala.
Departamentul de export este format din specialisti n afaceri internationale si are sarcina
de a
derula exporturile firmei. n acest sens, el realizeaza doua functii principale: una de
cercetare a
pietei externe si obtinere de informatii care sa contribuie la definirea strategiei viitoare a
firmei
si o a doua functie, operativa, de selectare a clientilor, contractare si derulare a
tranzactiilor.
Structura cu departament de export cunoaste doua variante: cea n care departamentul de
export este subordonat directiei de marketing si cea n care acesta raspunde direct n fata
directiei generale a firmei.
Prima varianta, utilizata n conditiile n care activitatea internationala a firmei este redusa
dar aduce profituri bune, permite firmei sa elimine comisioanele acordate unor agenti sau
firme
specializate de comert exterior. Pe de alta parte, existenta unui departament specializat n
cadrul
firmei asigura o corelare si un control mai bun asupra ntregii activitati.
Principalul dezavantaj l constituie subordonarea fata de departamentul de marketing.
Aceasta implica pe de o parte lipsa unei relatii directe cu departamentele de productie.
financiar
_______________________
58 Fatehi, Kamal, International Maangement, Prentice Hali, 1996
n acea zona. Activitatile firmei sunt organizate pe cteva zone geografice mari, ai caror
directori au n subordine directorii departamentelor din fiecare tara a zonei n care
actioneaza
compania. Activitatea fiecarui departament regional trebuind sa se nscrie n strategia
generala a
companiei, directorii de zona sunt subordonati directorului general al companiei care,
prin
departamentele functionale situate la cartierul general, realizeaza planificarea de
ansamblu si
controlul activitatii fiecarui departament regional.
Principala caracteristica care deosebeste acest tip de structura de cel al structurii cu
divizie internationala (n fond, tot o structura geografica) o reprezinta faptul ca piata
interna.
c) Structura globala functionala
n cadrul acestui tip de structura, directorii fiecarui departament functional de la nivelul
cartierului general raspund de activitatea internationala a departamentului si sunt
subordonati
directorului general. Departamentul de productie, de exemplu, raspunde de realizarea
ntregii
productii internationale, avnd n structura directii de productie pentru piata interna si
pentru
pietele straine.
Avantaje. Principalul avantaj al acestei structuri l constituie faptul ca activitatea la nivel
global a firmei poate fi condusa si controlata cu un numar redus de manageri. n acelasi
timp,
controlul se exercita n mod direct si centralizat. Prin folosirea structurii functionale se
elimina
dezavantajele altor tipuri de structuri globale (cum este cel al dublarii functiilor), iar acest
fapt
duce la cresterea eficientei activitatii.
Dezavantaje. Avnd n vedere ca, n cadrul structurii globale functionale fiecare
departament functioneaza independent, coordonarea activitatii acestora devine foarte
dificila.
ntr-o astfel de structura responsabilitatea n ceea ce priveste profiturile i revine aproape
n
ntregime directorului general, acesta fiind cel care ia deciziile operative n functie de
rapoartele
primite de la departamentele functionale. Pe de alta parte, exista posibilitatea aparitiei
unor
C. Structuri complexe
Cerintele de crestere ale gradului de reactivitate si flexibilitate n raport cu mediul global
de afaceri au determinat firmele sa recurga la noi forme de organizare ale activitatilor
internationale, fiind concepute si implementate asa-numitele structuri complexe (sau
netraditionale).
Aceste structuri prezinta cteva caracteristici comune. In primul rnd, ele au fost
dezvoltate mai ales dupa anii '80 de catre societatile cu o vasta si profunda implicare n
economia mondiala, respectiv firmele globale. In al doilea rnd, ele reprezinta modalitati,
uneori cu caracter experimental, de adaptare dinamica a stmcturilor organizatorice la
cresterea
complexitatii si variabilitatii mediului de afaceri. n sfrsit, ele ncearca sa optimizeze
integrarea diferitelor dimensiuni ale structurii ntr-o conceptie strategica si organizatorica
unitara.
Principalele tipuri de structuri complexe sunt structura matriceala, cea bazata pe unitati
strategice de afaceri si structutra n retea.
a) Structuri matriceale
Principiul de baza al unei astfel de structuri l reprezinta suprapunerea peste linia
ierarhica verticala a unor autoritati si responsabilitati orizontale. Acest lucru nseamna
renuntarea la principiul unitatii de comanda, prin care fiecare subordonat are un singur
superior.
n cadrul structurii matriceale exista doua sau chiar trei canale de comanda, ceea ce
nseamna ca
directorii de filiale trebuie sa se subordoneze catre mai multe departamente centrale.
Pentru ca o asemenea structura sa poata functiona cu succes este necesar ca ea sa fie bine
conceputa si sa se bazeze pe o buna colaborare ntre departamente. Din experienta de
pna
acum s-a constatat ca aplicarea ei trebuie sa fie nsotita de schimbarea ntregii culturi
organizationale, lucru dificil de realizat si care necesita timp. Pierderile posibile din
aceasta
perioada de acomodare cu noua conceptie de conducere pot fi nsa recuperate prin
eficienta data
de noua structura.
b) Unitatile strategice de afaceri
n ncercarea de a-si organiza ct mai eficient activitatea, marile companii au introdus
recent un nou mod de organizare, care are la baza unitatea strategica de afaceri. Acest
mod de
organizare consta n separarea afacerilor firmei n unitati distincte care au drept sarcina
conditii, firmele mici care aveau ca obiect de activitate doar acel produs reuseau sa
depaseasca
marile companii. Din aceasta analiza a pornit ideea abordarii acestor afaceri n mod
distinct, ca
si cum ar fi realizate de mici companii.
Principalul avantaj al acestei forme de organizare l constituie o mai buna concentrare a
activitatii, n paralel cu o puternica descentralizare a deciziei catre managerii fiecarei
unitati. Un
alt avantaj important l constituie tratarea cu aceeasi importanta a fiecarui produs sau linii
de
produse. In sfrsit, sarcinile managerului acestei unitati fac sa dezvolte n acesta spiritul
de
ntreprinzator, el avnd acum de condus o ntreaga afacere.
Dezavantajul unitatilor separate poate fi dublarea functiilor manageriale. Avnd nsa n
vedere concentrarea pe un anumit produs, acest dezavantaj se poate transforma n final
ntr-un
avantaj datorita specializarii acelui personal.
Acest tip de structura este recomandat companiilor mari, cu o gama foarte larga de
produse diversificate.
c) Structuri de tip retea
O alta modalitate de organizare o reprezinta structura de tip retea. Aceasta consta de fapt
dintr-un grup de companii, deseori integrate pe verticala, care coopereaza ntre ele pentru
atingerea unui anumit obiectiv, fixat de comun acord. Cel mai des, aceasta forma de
organizare
este ntlnita n Japonia, prin asa-numitul keiretsu. Un keiretsu (sau coalitie de firme)
reprezinta
o grupare constituita dintr-o firma principala (ordonator) si numerosi subcontractanti,
care
lucreaza ntr-un sistem de productie unitar, subordonat obiectivului de sporire a
competitivitatii
globale.
n urma celui de-al doilea razboi mondial, japonezii, au fost obligati sa desfiinteze
companiile mari, prin farmitarea acestora n firme mici si mijlocii. Solutia gasita pentru
continuarea unei activitati competitive a fost cooperarea ntre aceste mici companii fara a
exista
nsa relatii de autoritate ntre ele. Interesul care le uneste este faptul ca fiecare dintre
aceste mici
companii detine un anumit numar de actiuni ale celorlalte (grupul Mitsubishi, format din
28 de
companii membre).
Abordarea de tip retea se orienteaza si mai mult spre satisfacerea cerintelor de
flexibilitate si reactivitate putnd adopta - gratie n principal noilor sisteme electronice de
comunicare si transfer de informatii - solutii mai simple la problemele generate de
factorii
externi si interni, ce determina dinamica mediului si a firmei. Ideea de firma-retea a
aparut, prin
urmare, ca o reactie la neajunsurile structurilor existente n raport cu noile cerinte ale
competitiei
la scara globala. Structurile n retea au fost determinate si au fost favorizate totodata,
ndeosebi
ncepnd cu anii '90, de deschiderea tot mai accentuata a economiilor nationale fata de
fluxurile
internationale, de omogenizarea progresiva a cererii pentru anumite produse, precum si
de
avansurile tehnologice n productie si telecomunicatii.
In cazul firmei-retea, asistam la o modificare radicala nu numai a structurii
organizatorice, ci a nsasi conceptiei despre natura firmei si importanta diferitelor functii
ale
acesteia.
In concluzie, exista o multitudine de forme n care poate fi organizata activitatea unei
companii, iar fiecare tip de structura organizatorica are avantajele si dezavantajele sale.
Nu se
poate spune deci ca exista un tip de structura care sa poata fi considerat optim pentru
orice
companie n orice situatie. Firmele trebuie sa cunoasca bine caracteristicile fiecarui tip de
structura si, n functie de conditiile interne si de cele ale mediului extern, sa ncerce sa
profite de
avantajele fiecareia si sa evite sau sa minimizeze dezavantajele acestora. Din acest motiv,
n
practica nu este folosit un singur tip de structura, ci o combinatie a acestora. Cu ct o
firma are o
efectelor pozitive ale acestei abordari asupra utilizarii fortei de munca si accesului la
resurse, pe
de o parte, asupra retelei de comercializare si relatiilor cu clientii, pe de alta parte.
In al doilea rnd, firma multiculturala se caracterizeaza prin constituirea de echipe
multiculturale (engl. multicultural teams) att la nivel managerial, ct si n planul
activitatilor
operative.
La nivelul conducerii, firma este caracterizata printr-un staff central compus din persoane
de nationalitati diferite, selectate n functie de competentele manageriale, dar si de
abilitatile de
comunicare interculturala. Totodata, conducerea diviziilor regionale este asigurata de o
echipa
multinationala si din persoane care se exprima n limba locului si pot ntelege valorile
culturale
specifice acelei zone geografice.
In plan operational, echipele multinationale pot asigura valorificarea att a
complementaritatilor profesionale (pluridisciplinaritate), ct si a potentialului creativ
rezultat
din valorificarea diferentelor culturale (multiculturalism). n mod frecvent astfel de
echipe sunt
create pentru lansarea unor noi produse, dezvoltarea afacerilor pe noi piete, promovarea
activitatilor de cercetare-dezvoltare, realizarea de obiective economice sau implantarea n
regiuni/ tari n dezvoltare etc.
n al treilea rnd, firma multiculturala se caracterizeaza prin structuri organizatorice
complexe, de tipul structurii n retea. O cale principala de realizare a acestor structuri este
cea a
CAPITOLUL IV
MANAGEMENTUL PLANIFICARII, CONTROLULUI SI DECIZIILOR N
COMPANIILE MULTINATIONALE
Orice actiune se desfasoara n vederea atingerii unui anumit scop. Ceea ce deosebeste o
lume rationala de o lume nerationala este capacitatea de a gndi aceste actiuni, cu alte
cuvinte,
de a le planifica. Succesul planurilor depinde n mod hotartor de obiectivele stabilite:
daca
acestea nu sunt realiste, orice plan de realizare a lor va fi compromis din start. Din acest
motiv,
procesul de planificare trebuie sa nceapa prin stabilirea unor obiective clare, precise si
realiste,
pasul urmator fiind cel de stabilire a metodelor prin care acestea pot fi atinse.
4.1. Managementul planificarii
Pentru managementul oricarei companii, procesul planificarii reprezinta elementul
primordial. naintea acestui proces nu exisa dect o situatie prezenta si un scop care se
vrea
atins. Pentru atingerea sa, compania are nevoie de o anumita organizare, de o anume forta
de
munca care trebuie coordonata ntr-un anume fel si de anumite forme de control. Toate
acestea
reprezinta functii ale managerului, dar, pentru a putea fi ndeplinite eficient, n primul
rnd
trebuie planificate. Planificarea reprezina prima sarcina a unui manager, si este cea care ii
deosebeste de un simplu administrator.
ntr-o companie procesul planificarii este un proces complex si logic care se desfasoara la
toate nivelurile, ncepnd cu nivelurile care reprezinta conducerea superioara a firmei. La
aceste
niveluri se stabileste misiunea firmei. Pornind de la aceasta misiune se vor stabili
planurile
strategice, cele tactice si cele operationale. Pentru ca acest proces sa se poata desfasura
eficient,
este esential pentru conducerea firmei ca aceasta misiune, care reprezinla de fapt ratiunea
de a fi
a acelei firme, sa fie foarte bine nteleasa de catre toti angajatii acesteia.
Pentru a putea supravietui, orice companie trebuie sa caute satisfacerea nevoilor din acest
context, iar pentru a reusi acest lucru are nevoie de o serie ntreaga de resurse care provin
din
acelasi context, n acelasi timp, acest context nu este constant ci se afla ntr-o dinamica
permanenta. De altfel aici apare si diferenta ntre planificarea activitatii unei companii
interne si
cea a unei companii internationale. Desi procesul planificarii este acelasi, n cazul
planificarii
activitatii internationale a unei firme apar elemente noi precum: guvernele tarilor gazda,
ratele
de schimb, competitia cu firmele locale, diferentele legislative si, nu n ultimul rnd,
diferertele
culturale.
A. Misiunea firmei
n stabilirea misiunii firmei, managerii trebuie sa puncteze foarte clar care este obiectivul
principal al acesteia, care sunt premisele, valorile si directiile de actiune, plecnd de la
contextul n care vor actiona. In acest context, directiile de actiune sunt foarte clare,
urmarind
asigurarea calitatii att pentru produsele, ct si pentru serviciile oferite prin alocarea cu
maximum de eficienta a resurselor si prin programe de pregatire a personalului foarte
bine puse
la punct.
n realizarea misiunii oricarei companii sunt implicate toate departamentele acesteia.
Acest lucru nseamna ca toate obiectivele si scopurile acestora trebuie sa se armonizeze
ntre
ele si sa fie subsumate obiectivului principal. Aceste obiective fiind stabilite de catre
fiecare
departament n parte, este imperios necesar ca fiecarui angajat sa i fie foarte clar n minte
misiunea companiei, sa o nteleaga si sa o accepte. Din acest motiv, toti angajatii ar trebui
sa
participe efectiv nu doar la realizarea acestei misiuni, ci si la elaborarea ei. n caz contrar,
efectele pot fi cele de demotivare a personalului, de utilizare ineficiena a resurselor.
Pe de alta parte, realizarea misiunii companiei are un rol foarte important. Ea este cea
care
ofera imaginea companiei. Din acest motiv, nentelegerea acesteia de catre angajati poate
avea
ca rezultat si pierderea sau formarea unei imagini nedorite despre companie. n plus,
pentru
formarea unei imagini corecte, misiunea firmei trebuie comunicata si tuturor potentialilor
parteneri.
B. Scopurile firmei
O data cu stabilirea misiunii companiei ncepe procesul de organizare a acesteia si de
stabilire a strategiilor care vor fi urmate. n acest context, compania trebuie sa stabileasca
o
serie de scopuri care urmeaza a fi atinse la fiecare nivel al companiei.
Prima categorie de scopuri stabilite scopurile strategice. Acestea vor fi stabilite si
urmarite de catre conducerea superioara a companiei si vizeaza aspectele de ansamblu.
Scopurile tactice se stabilesc la nivelul fiecarui departament, avnd ca punct de plecare
scopurile strategice. Un scop tactic poate fi cel de implantare n 4 tari n urmatorii cinci
ani.
Acest scop este propus si realizat de catre departamentul de relatii internationale al
firmei. n
acelasi timp, departamentul de marketing poate avea ca scopuri tactice dezvoltarea unei
noi
strategii promotionale pentru fiecare din aceste piete si atragerea unor noi segmente de
consumatori.
Dupa stabilirea si aducerea la cunostinta a scopurilor tactice, fiecare unitate de lucru si
va stabili propriile scopuri operationale n vederea realizarii obiectivelor tactice. De
exemplu,
n cadrul departamentului de relatii internationale, n vederea implantarii n fiecare tara
au fost
stabilite drept scopuri operationale contactarea partenerilor locali si negocierea conditiilor
de
implantare.
Dupa cum se poate observa, o companie trebuie sa si stabileasca scopuri multiple si
variate la nivelul fiecarui departament si unitati de lucru. De multe ori, n lipsa unei
coordonari
eficiente, aceste scopuri pot fi contradictorii.
Managerii trebuie sa puna n balanta scopurile pe care si le propun si sa ncerce o
optimizare a acestora, n asa fel nct atingerea lor sa reprezinte un beneficiu pentru
companie si
sa contribuie la realizarea obiectivului principal al acesteia.
___________________
61 Max D. Richards, Setting strategic Goals arid Objectives, 2nd ed., St.Paul, 1986
62 Shawn Tully, "Why to Go for Stretch Targets", Fortune, 14 nov., 1994, pp. 145-158
Din momentul stabilirii tuturor obiectivelor, atunci cnd tuturor le este clar unde trebuie
sa ajunga, poate ncepe procesul de planificare a activilatilor care sa conduca la realizarea
acestora. Potrivit scopurilor pentru atingerea carora sunt elaborate, putem vorbi de
planuri
strategice, planuri tactice si planuri operationale. Vom vedea n continuare n ce constau
aceste
planuri, cum se elaboreaza si cine sunt cei care trebuie sa le elaboreze.
Planurile strategice reprezinta cea mai importanta categorie de planuri realizate n cadrul
firmei. Aceste planuri au la baza misiunea si scopurile strategice ale companiei, prin ele
realizndu-se ntreaga strategie a firmei. Urnarind aspectele majore ale activitatii de baza
a
companiei, planul strategic trebuie sa realizeze alinierea capacitatilor companiei cu
situatia
prezenta si cu cea anticipata a mediului extern n care actioneaza63.
Daca evaluarea si monitorizarea capacitatilor interne ale firmei reprezinta lucruri relativ
simple, evaluarea mediului extern este mult mai complexi. Pna prin anii 70 nu se vorbea
despre planificare strategica, ci despre o planificare pe termen lung. Astazi ntlnim n
literatura
de specialitate ambii termeni, dar exisla ntre ei o deosebire n modul de abordare a
problemei.
Planificarea strategica reprezinta n fapt o planificare pe termen lung, ea putnd fi
realizata
pentru perioade de cea. 15-20 de ani. Pna la marea criza energetica care a izbucnit n
1970,
strategiile se elaborau plecnd de la premisa ca mediul extern se afla ntr-o schimbare
continua si
ca aceasta schimbare este lineara si ascendenta. Astfel, strategiile de viitor se elaborau
prin
simpla extrapolare optimisla a prezentului n viitor, considerndu-se ca viitorul nu poate
fi mai
rau dect prezentul. Criza din anii 70 a demonstrat contrariul si a dus la o schimbare
radicala a
conceptiei despre strategie si despre modul de elaborare al acesteia.
Astfel, pentru descoperirea unor alternative strategice valabile si elaborarea unor strategii
eficiente, astazi se folosesc o serie de metode matriceale pentru analiza posibiliatilor
interne ale
companiei si analiza mediului extern, metode pe care le vom prezenta n continuare.
Analiza SWOT. Numele acestei metode provine din abrevierea engleza a celor patru
elemente studiate n cadrul sau: punctele tari ale firmei, punctele slabe ale firmei (engl.
Weaknesses), oportunitatile mediului extem si amenintarile din mediul extern. n mod
logic, n
urma unei astfel de analize, o strategie eficienta trebuie sa valorifice punctele tari ale
firmei, sa
profite de oportunitatile mediului, sa evite punctele slabe si sa neutralizeze amenintarile
din
mediul extern.
Punctele tari ale firmei sunt reprezentate de acele capacilati interne reprezentate de
resursele firmei sau de capacitatile sale organizatorice de a realiza o anume strategie.
O prima categorie este reprezentata de punctele tari comune. Acestea reprezinta
aptitudini comune mai multor firme concurente din acelasi domeniu. O companie care va
folosi
n strategiile sale doar punctele tari comune va putea atinge nsa, doar un nivel mediu de
performanta. Din acest motiv, firmele trebuie sa caute si sa si dezvolte n interiorul lor
ceea ce
se cheama competentele distinctive. Calitatea nalta att a produselor, ct si a serviciilor
oferite
sau pretul de cost mult mai scazut pot fi competente distinctive. In industria
automobilelor, de
exemplu, firmele japoneze au dovedit a avea un avantaj competitiv fata de firmele
americane.
Desi folosesc aceeasi tehnologie, competerta distinctiva a firmelor japoneze consta ntr-o
mai
buna organizare a productiei.
In practica, dupa demonstrarea acestor competente distinctive se constata o tendinta
fireasca de imitare a lor si de catre alte companii, n speranta obtinerii unor rezultate
similare, n
momentul n care astfel de competente distinctive nu pot fi imitate, compania respectiva
capata
o competenta distinctiva sustinuta. Imitarea competentelor distinctive poate fi nsa destul
de
____________________
63 Kamal Fatehi, International Management, Prentice Hali, New Jersey, 1996, p. 42
greu de realizat din mai multe motive. Pentru a vedea daca este posibila imitarea acestora
trebuie analizate conditiile n care au aparut aceste avantaje competitive. Ele pot aparea
fie
datorita unor circumstante istorice, aici putnd exemplifica cu avantajele competitive
obtinute
de firmele americane dupa ncheierea celui de-al doilea razboi mondial, fie datorita
diferentelor
culturale, cum este cazul firmelor germane caracterizate printr-o nala precizie sau al
firmelor
japoneze, caracterizate printr-o foarte bura coordonare a resurselor. In fine, aceste
competente
distinctive pot fi greu de imitat si datorila faptului ca firmele detinatoare pastreaza cu
strasnicie
secretul acestora.
Punctele slabe ale firmei sunt reprezentate de acele capacilati care sunt de natura sa
mpiedice sau sa ngreuneze realizarea unui anumit obiectiv strategic. Determinarea
acestor
puncte slabe reprezinta un moment destul de dificil n cadrul acestei analize, datorila
reticentei
de care pot da dovada managerii n recunoasterea acestora. Din acest motiv se recomanda
ca
aceasta analiza a capacitatilor interne sa fie realizata de catre o echipa din afara
companiei.
Aceste puncte slabe trebuie descoperite si trebuie ncercat nlaturarea lor. Firma Sony, de
exemplu, plecnd de la obiectivul sau principal de a deveni nu numai producator, ci si
utilizator
al aparaturii sale video, a constatat ca un punct slab al sau l constituia lipsa resurselor
interne
pentru productia de film si de spectacole de televiziune. Pentru a nlatura acest punct slab
a
achizitionat firma Columbia Pictures, o firma recunoscuta deja pentru competentele sale
distinctive n acest domeniu64.
In analiza oportunitatilor si a amenintarilor din mediul extern se poate folosi modelul
celor cinci forte al lui Porter65. Potrivit acestui model, cele cinci foite externe care se iau
n
calcul sunt: nivelul competitiei, puterea ofertei, puterea cererii, ameniriarea
substituentilor si
amenintarea unor noi competitori. Cnd toti acesti factori au valori mari, oportunitatile de
pe
acea piata sunt reduse, iar amenintarile sunt mari.
Aceasta analiza se poate prezenta sub forma unei matrici. Conform acestei matrici putem
folosi patru tipuri de strategii, n functie de situatia n care se afla compania.
probleme care nu au fost anticipate. n acelasi timp trebuie sa se asigure ca toti angajatii
implicati n executarea sa au la dispozitie toate resursele si informatiile de care au nevoie.
Pentru a reduce la minim conflictele si actiunile ineficiente, acelasi manager trebuie sa
asigure un
sistem eficient de comunicare att pe vertical, ct si pe orizontala.
Planificarea operationala. Planurile operationale sunt realizate la nivelul unitatilor
operative, sunt cele mai concrete pentru ca se refera la realizarea unei singure activitati si
au un
termen de executare scurt, de cel mult un an de zile. n multe cazuri acest termen se poate
reduce la cteva zile sau chiar la cteva ore. Elaborarea acestor planuri operationale
trebuie sa
tina seama de planurile tactice si de scopurile operationale. Exista doua mari categorii de
planuri operationale: planurile unice si planurile permanente.
Planurile unice sunt elaborate pentru acele activitati care nu se vor repeta n timp. n
general, acestea sunt planurile operationale din cadrul planului tactic de achizitionare a
unor
filiale noi. Cele mai cunoscute forme ale planurilor unice sunt programele si proiectele.
Programele reprezinta planuri unice care cuprind o serie ntreaga de activitati operative
din
aceeasi categorie. Toata aceasta activitate de convertire a fost realizata prin intermediul
unui
program. Proiectele sunt asemanatoare programelor, dar sunt de o ntindere si o
complexitate
mult mai mica. De obicei, sunt parti componente ale programelor, dar pot fi realizate si
proiecte
distincte.
Planurile permanente sunt elaborate pentru acele activitati care cunosc o repetabilitate
n timp, n general pentru operatiile de rutina. Realizarea unor planuri de desfasurare
pentru
aceste activitati duce la sporirea eficientei datorita disparitiei necesitatii unui ntreg
proces
decizional la fiecare noua aparitie a aceleiasi situatii. Avem trei tipuri de planuri
permanente
reprezentate de politicile companiei, procedurile standard de operare si regulile si
regulamentele firmei.
Politicile reprezinta atitudini specifice ale companiei fata de o anumita problema.
Procedurile standard de operare sunt stabilite pentru operatiunile de rutina desfasurate
n diversele departamente. De fiecare cnd apare necesitatea unor astfel de activitati,
acestea se
vor desfasura dupa un tipar prestabilit. n cadrul fiecarui departament exista cte un
manual care
descrie toate aceste operatiuni standard.
Regulile si regulamentele reprezinta cele mai stricte planuri permanente. Aproape
ntotdeauna aceste reguli si regulamente au provenit n urma constaarii repetabilitatii unei
anumite probleme n cadrul unui departament. Daca rezolvarea acesteia a fost eficienta,
atunci
aceasta modalitate se va transforma n regula. Spre deosebire de procedurile standard de
operare, care spuneam ca se aplica n special n interactiunea dintre om si masina, regulile
si
regulamentele se aplica n relatiile umane. O regula destul de dura poate fi penalizarea cu
5%
din salariu pentru trei zile consecutive de ntrzieri la serviciu. Se poate constata la o
analiaa a
acestor reguli si regulamente ca acestea, de obicei, sunt restrictive n ceea ce priveste
anumite
actiuni. Dar, n acelasi timp, se poate observa ca instituirea acestor reguli si regulamente
are un
rol pozitiv n ntarirea disciplinei angajatilor.
n final, se poate constata ca toate aceste trei tipuri de planuri permanente reprezina mai
mult dect o simpla planificare, ele substituindu-se practic deciziilor.
D. Planul de afaceri
Spre deosebire de alte tipuri de planuri realizate n cadrul firmei, planul de afaceriare un
caracter mult mai complex. Acest lucru se datoreaza scopurilor n care este realizat si
adresantilor sai. Fata de planurile obisnuite, care au doar rolul de a ghida activitatea
firmei spre
atingerea unui obiectiv, planul de afaceri reprezina si un instrument de prezentare a
acestei
primi zeci sau chiar sute de planuri de afaceri pe care sa le citeasca, de cele mai multe ori
lectura acestora se opreste dupa acest rezumat. Din acest motiv, el trebuie sa fie realizat
ct mai
atragator si mai convingator. In plus, din acest rezumat trebuie sa reiasa foarte :lar care
sunt
competentele distinctive ale firmei si care sunt factorii care vor asigura succesul ei pe
piata66. n
acest scop, rezumatul ar trebui sa contina urmatoarele elemente:
1. Descrierea afacerii: o descriere pe scurt a produsului sau a serviciului propus spre
realizare, particularitatile sale si perspectivele pentru acesta n urmatorii 5-10 ani. Aceasta
descriere trebuie sa l convinga pe investitor de utilitatea investitiei sale.
2. Directiile strategice de actiune: o descriere pe scurt a strategiei companiei pentru
urmatorii 3-5 ani, descriere care sa cuprinda modalitatile concrete de realizare a
obiectivelor pe
termen lung si identificarea stadiului n care se afa produsul. Prezentarea strategiei are
rolul de
a convinge investitorii ca este vorba despre o actiune gndita ndelung si nu doar o idee
de
moment.
3. Piata: o scurta descriere a segmentelor de piata vizate a fi atinse si a canalelor de
patrundere pe aceste piete, precum si demonstrarea utilitatii produsului pentru
consumatorul
anal. Aceasta are rolul de a demonstra posibilitatea obtinerii profiturilor.
4. Conducerea companiei: prezentarea sistemului de management a companiei si a
sarcinilor fiecarui director din cadrul companiei. n acest fel investitorii sunt convinsi ca
au de a
face cu o firma organizata.
_______________________
66 Marius Dalota, Liliana Donath, Managementul firmei prin planul de afaceri, Ed.
Nemira, Bucuresti,1998,p.l7
Multi investitori prefera realizarea unui produs mai slab de catre o echipa de manageri
foarte
buni dect a unui produs foarte bun de catre o echipa de manageri slabi. Din acest motiv
aceasta
sectiune trebuie sa demonstreze existenta unei organizari eficiente, a personalului existent
si a
celui necesar.
n acest scop se va prezenta organigrama firmei, cu responsabilitatile alocate fiecarui
post.
De asemenea se va prezenta o lista care sa cuprinda toti managerii companiei si o scurta ,
descriere a calificarilor si performantelor acestora pna n momentul actual. Este bine ca
n
Anexe sa se regaseasca CV-urile acestor manageri. De asemenea trebuie prezentate
salariile si
beneficiile propuse pentru acesti manageri. Cu ct acestea vor fi mai mici, cu att vor
creste
sansele obtinerii finantarii pentru demararea profitului. Ar putea aparea nsa o
neconcordanta
care ar putea duce la o lipsa de credibilitate daca s-ar propune salarii foarte mici pentru
manageri cu o experienta si calificare deosebite. Din acest motiv, aceste salarii mici
trebuie
prezentate ca fiind salariile de pornire, acestea urmnd sa creasca o data cu succesul
proiectului.
n continuare se vor prezenta n detaliu resursele de foita de munca necesare, cele
existente, precum si sursele si modalitatile de recrutare, selectare si pregatire a noilor
angajati
Pentru aceasta se vor prezenta analize ale pietei fortei de munca, surse posibile, precum si
programele concrete de pregatire si modalitatile de evaluare a performantelor.
h). Forma de proprietate
n aceasta sectiune va trebui descrisa forma de proprietate sub care se va lansa afacerea.
n acest context trebuie prezentate n functie de forma de proprietate, fie gradul de
participare la
conducerea societatii, n cazul unei societati mixte, fie numarul actionarilor si al
procentelor de
actiuni detinute de acestia, precum si pretul actual al actiunilor, n cazul unei societati pe
actiuni.
Planul de afaceri se va ncheia ntotdeauna cu un sumar si o serie de concluzii care vor
ncerca sa surprinda aspectele esentiale ale proiectului. De asemenea, tot n final este
recomandabil sa se prezinte sub o forma sintetizata o planificare n timp a tuturor
actiunilor si a
absenteism. n acest ultim caz, standardul se va stabili sub forma unor procente.
O alta problema n aceasta prima etapa o constituie stabilirea unei ierarhii de importante
n ceea ce priveste activitatile ce vor fi supuse controlului. Ar fi total ineficient sa se
stabileasca
standarde pentru fiecare activitate desiasurata n firma. Activitatile considerate de baza
sunt
cele care necesita o monitorizare permanenta si stabilirea unor standarde foarte clare si
precise,
folosindu-se indicatori de performarta relevanti pentru acea activitate. Activitatile
considerate
secundare trebuie controlate doar periodic. De obicei, acestea sunt controlate n
momentul n
care, n urma controlului activitatii de baza, se constata ca aceasta a fost influentata
negativ de
una din aceste activitati secundare. n functie de obiectivele pe care le are de atins,
managerului
i revine responsabilitatea de a stabili aceasfi ierarhie de importanta a activitatilor firmei.
b) Cea de-a doua etapa n realizarea controlului o reprezinta masurarea performantelor
realizate efectiv. n aceasta etapa, ntr-o prima faza se stabilesc tehnicile care vor fi
folosite, n
functie de obiectivul controlat. Un aspect foarte important n acest moment l constituie
faptul
ca aceste masurari, cantitative sau calitative, trebuie sa fie relevante. Revenind la
exemplul de
mai sus, n care vnzarile trebuiau sa creasca de la 300.000 dolari pe luna la standardul de
400.000 dolari pe luna, daca controlul se va face trimestrial si se vor masura vnzarile
trimestriale, acestea sunt irelevante fata de standard.
Multe activitati sunt greu de evaluat n termeni cuantificabili. De exemplu, este greu
ie transformat n cifre activitatea departamentului de resurse umane. Se poate aprecia pe
roment numarul de interviuri realizate si numarul de noi angajati sau concediati, dar este
dificil sa controlezi n acel moment eficienta acestei activitati.
n conditiile n care indicatorii de performanta pentru o serie de activitati nu pot fi
txprimati n termeni masurabili, pentru a se putea realiza un control al acelor activrati,
rebuie sa
intervina indicatorii subiectivi. Desi au limitele lor, daca activitatile respective sunt
:onsiderate
ca fiind foarte importante este mult mai indicat apelarea la acesti indicatori dect
ignorarea
controlului acestora.
c) Compararea performantelor cu standardele. Aceasta reprezinta etapa n care are loc
practic evaluarea rezultatelor obtinute. n urma acestei evaluari se poate constata ca
realizarile
sunt mai aproape sau mai departe de standardele stabilite. Aspectul cel mai important al
acestei
etape a controlului l constituie stabilirea claia a gradului de toleranta admis fata de
standarde.
Stabilirea acestui grad de toleranta este din nou una din responsabilitatile managerului.
n faza de evaluare, un alt aspect care se urmareste este unghiul din care se face aceasta
evaluare. Performantele pot fi evaluate n functie de evenimentele petrecute si putem
vorbi de
un control de raspuns sau pot fi evaluate n functie de evenimentele care se anticipeaza ca
se
vor petrece, caz n care putem vorbi de un control preventiv. Daca primul tip de control
rezolva
problemele, cel de-al doilea le previne. Avnd n vedere mediul foarte dinamic n care
actioneaza companiile, acestea trebuie sa utilizeze ambele tipuri de control.
Preponderenta o
detin controalele de raspuns, nsa cu ct controalele preventive vor fi mai eficiente, cu
att va
scadea numarul controalelor de raspuns. Conditia necesara pentru ca un control preventiv
sa fie
eficient o reprezinta un foarte bun sistem informational si de comunicare n cadrul firmei.
d) n urma compararii rezultatelor cu standardele, cea de-a patra etapa a controlului o
reprezinta corectarea deviatiilor. n aceasta faza, managerul trebuie sa ia decizia de a
actiona.
Daca rezultatul coincide cu standardul atunci nseamna ca decizia va fi de continuare
conform
planului initial. Daca diferenta ntre rezultate si standarde este nsa mare, managerul are
de
optat ntre doua decizii: fie luarea unor masuri pentru apropierea rezultatelor de
standarde, fie
modificarea standardelor. Pentru a putea lua decizia coreda managerul va trebui sa
analizeze
standardele stabilite. Daca acestea au fost depasite cu usurinta sau, daca dimpotriva,
realizarea
lor s-a dovedit imposibila la toate filialele sau de catre toti angajatii, atunci este clar ca
acestea
vor trebui modificate. Daca nsa, lucrnd n aceleasi conditii, unii le-au putut atinge si
altii nu,
atunci va trebui actionat pe linia atingerii acelor standarde prin masuri de corectie,
utiliznd fie
diferite tehnici bugetare, fie metode de cointeresare a personalului, n functie de cauza
nerealizarii standardelor.
Un aspect foarte important al activitatii de control l reprezinta dimensiunea umana a
acesteia. n cadrul oricarei companii, controlul nu se realizeaza automat, ci este
determinat de
catre oamenii care se afla n conducerea acelei companii pe baza informarilor obtinute de
la
angajati. Din acest motiv, n afara unui sistem foarte bun de comunicaii, eficienta
activitatii de
control consta n primul rnd n ntelegerea sensului si necesitatii acesteia de catre toti
membrii
organizatiei.
B. Tipuri de control
a) Controlul direct presupune contacte personale, fata n fata, ntre conducerea
companiei si conducerile filialelor sau sucursalelor acesteia . Acestea se pot realiza fie la
sediul
companiei mama, fie prin vizite efectuate la sediul fiecarei filiale.
Multe companii multinationale mari realizeaza lunar astfel de ntlniri. Fiecare din
acestia trebuie sa prezinte un raport privind toate performantele realizate si problemele
aparute,
raportul trebuie sa contina o descriere detaliata a modului n care au aparut, a cauzelor
acestora,
trebuie sa fie realizat conform standardelor nationale dm tara gazda, pentru i putea fi
posibila
comparatia cu firme similare dintara gazda.
Un al doilea set trebuie realizat conform standardelor dintara mama pentru a se pute
realiza o comparatie ntre performantele relative ale filialelor din diferitele tari ale
companiei.
Pentru a se putea realiza o situatie financiara de ansamblu a companiei, este necesar un al
treilea set de rapoarte n care toate datele financiare trebuie exprimate n moneda tarii
mama.
Aceasta evaluare este necesara si n cazul societatilor mixte, n care fiecare companie
actionara
trebuie sa si nregistreze cota de profit sau de pierderi.
n conditiile costurilor foarte mari implicate de controalele directe, controlul indirect
capata o importanta deosebita n cazul companiilor multinationale. Acesta se realizeaza
de
obicei lunar, controalele directe realizndu-se anual sau cel mult de doia ori pe an.
Un element important n realizarea controlului l reprezinla momentul efectuarii acestuia.
Poate fi un control preventiv, realizat naintea desfasurarii actiunii, un control curent,
realizat n
timpul desfasurarii acesteia, sau un control de verificare, realizat dupa ncheierea actiunii
planificate.
c) Controlul preventiv are scopul de a anticipa problemele si de a gasi o rezolvare nainte
de aparitia acestora. Fiecare companie si stabileste o serie de scopuri strategice, n
functie de
care va realiza planurile de actiune. Practic, controlul preventiv ar trebui sa aiba loc n
momentul stabilirii planurilor, printr-o analiza detaliata a conditiilor de realizare a fiecarei
etape
a acestora. Deci, responsabilitatea acestui control preventiv revine celor narcinati sa
realizeze
aceasta planificare. Analiza care se face pleaca nsa de la niste premise, premise a caror
corectitudine este data de acuratetea informatiilor. Un sistem informational care nu este
bine pus
la punct face total ineficient un control preventiv si implica obligatoriu un control curent
al
operatiunilor.
d) Controlul curent. Cu ct mediul de actiune este mai incert, cu att creste importanta si
necesitatea unui control curent. Prin realizarea acestui tip de control conducerea
companiei
poate interveni n rezolvarea problemei nainte ca aceasta sa devina prea costisitoare. Cea
mai
cunoscuta si practicata forma de control curent o reprezinla monitorizarea continua a
operatiunilor de catre sefii de departamente. n conditiile avntului tehnologic actual,
cnd
foarte multe operatiuni au fost preluate de catre masini automatizate, acestea realizeaza
un
control permanent prin intermediul mesajelor de eroare lansate n momentul primirii unor
comenzi gresite, mesaje care pot merge pra la oprirea masinii.
Controlul curent mai poate ndeplini un al doilea rol, foarte important pentru angajdi
companiei: i informeaza n permanenta asupra performantelor proprii, avnd un puternic
efect
de motivare.
e) Controlul de verificare are loc dupa ce o actiune a fost realizata, scopul sau fiind cel
de comparare a rezultatului obtinut cu rezultatul planificat. n practica, aceasta este cea
mai
folosita forma de control. Desi putem spune ca este tardiv, actiunea ncheindu-se deja,
pentru
multe tipuri de activitati este singura forma de control viabila. Performantele financiare
ale unei
activitati nu pot fi controlate, de exemplu, dect dupa ncheierea acesteia. Rezultatele
acestui
control, desi nu mai pot corecta actiunile respective, reprezinta principala informatie, si
de
aceasta data corecta, pentru un manager, n realizarea planificarii urmatoare a aceleiasi
actiuni.
In acest moment, managerul poate constata, n functie de ct de mare a fost variatia
rezultatului
obtinut de cel planificat, ct de eficienta a fost activitatea de planificare.
C. Obiectul controlului
ntreaga gama de performante supuse controlului poate fi grupata n trei categorii mari:
Dupa cum se poate observa, toate aceste variabile prezentate mai sus tin de mediul extern
n care actioneaza firma si nu pot fi influentate de catre aceasta. Prin controlul exercitat
asupra
filialelor sale, compania constala situatia de fapt si ncearca sa profite ct mai mult de
contextul
existent.
b) Performantele de calitate reprezinta, n conditiile acerbei concurente de pe piata
mondiala, unul din atu-urile principale ale oricarei companii. Acest lucru este demonstrat
cei
mai evident de companiile japoneze. Muti cercetatori ai fenomenului japonez s-au
ntrebat ce
sta la baza succesului firmelor japoneze n ftta unor firme concurente cu traditii vechi n
domeniu, de multe ori mai bine echipate cu tehnologie nalti si cu o situatie financiara
mai
buna. In urma studiilor realizate s-a ajuns la concluzia ca un punct forte l reprezinta
atentia
continua pe care firmele japoneze o acorda calitatii, calitate corelata n permanenta cu o
reducere a costurilor.
Japonezii sunt cei care au introdus controlul calitatii prin asa-numitele cercuri de control
al calitatii. Ulterior, au nceput si alte companii multinationale sa foloseasca aceasta
metoda.
Aceste cercuri ale calitatii reprezinta de fapt ntlniri periodice ale unui grup de
muncitori, n
cadrul carora acestia discuta problemele de calitate si cauta solutii de rezolvare ale
acestora.
Un asemenea cerc beneficiaza de ntregul suport al conducerii companiei si al celorlalte
cercuri. Fara implicarea directa a celor care vor lua decizii, aceste ntlniri nu ar
reprezenta
dect o pierdere de timp.
O alta caracteristica a companiilor japoneze n ceea ce priveste controlul calratii o
reprezinta si modalitatea de colectare a informatiilor legate de calitate. Aceste informatii
sunt
strnse n permanenta de catre departamentul de calitate, sunt analizate zilnic si se
ncearca
realizarea unui trend. n plus, departamentul de calitate mparte problemele aparute n
probleme
de rutina si probleme urgente. Cel mai important lucru nsa este faptul ca aceste
informatii si
aceste trenduri sunt imediat aduse la cunostinta muncitorilor, cel mai adesea prin afisarea
lor n
poate a nu avea aceeasi valoare n viziunea companiei din tara mama. n momentul n
care
controlul activitatii personalului unei filiale este realizat de catre manageri expatriati apar
probleme de evaluare corecta. De obicei, angajatii provenind din tara gazda capata
calificative
inferioare fata de angajatii expatriati.
O problema de evaluare apare si datorita diferentelor de mentalitate existente ntre
culturile individualiste si cele colectiviste. n culturile colectiviste, controlul urmareste si
apreciaza activitatea ntregului grup, n timp ce n cadrul celor individualiste este
urmarita
activitatea individului, acesta fiind singurul responsabil. Conflictul poate aparea n
momentul n
care un manager expatriat provenind dintr-o cultura individualista apreciaza n mod
pozitiv
activitatea unui singur membru al unui grup provenind dintr-o cultura colectivista.
Cu toate aceste diferente, procesul de evaluare a performantelor angajatilor se desfasoara
similar aproape n orice tara. n afara evaluarii periodice a activitatii, o evaluare
obligatorie are
loc n momentul angajarii sau al promovarii pe un alt post. Aceasta evaluare se realizeaza
de
obicei pe baza scrisorilor de recomandare si a curriculum-vitae-ul n cazul noilor angajati
sau a
rapoartelor sefilor n cazul celor ce urmeaza a fi promovati. Companiile multinationale au
creat
nsa o serie de centre de evaluare unde sunt adusi candidatii selectati pentru angajare si
angajatii
propusi pentru promovare. Indiferent din ce tara provin, programul acestor centre de
evaluare
este identic, constnd dintr-o serie de simulari care urmaresc evaluarea capacitatilor
profesionale si manageriale. Aceste centre au nceput sa ia amploare att ca numar, ct si
ca
dimensiuni, n urma constatarii eficientei acestora fata de criteriile mult mai subiective
ale unor
referinte sau interviuri.
D. Eficienta activitatii de control
Desi controlul poate fi exercitat, asa cum am vazut, n diferite momente de timp si poate
urmari anumite aspecte ale activitatii companiei, studiile realizate au ajuns la concluzia
ca
exista o serie de caracteristici comune care asigura eficienta oricarui sistem de control.
a) Corectitudinea informatiilor obtinute n urma controlului. Un sistem de control care
genereaza informatii incorecte are ca efect luarea unor decizii eronate. Cauzele furnizarii
acestor informatii incorecte sunt multiple, dar n principal au la baza dorinta de a atinge
cu orice
pret scopul propus. Plecnd de la aceasta premisa, fie se pot ascunde probleme reale, fie
se pot
inventa probleme care nu exista.
b) Oportunitate. Sistemul de control trebuie sa fie foarte bine planificat n timp. Cea mai
buna informatie devine inutila daca nu a fost obtinuta la timpul potrivit. Acest lucru nu
nseamna neaparat si rapiditate. Oportunitatea este una din caracteristicile care fac din
activitatea de manager o arta, arta de a sti cnd si de unde sa obtii informatiile de care ai
nevoie.
Prin control se obtin informatii din toate departamentele unei companii, nsa activitatea
unora
necesita o informare mai deasa dect a altora. n general, cu ct mediul de actiune al
departamentului sau al unitatii de productie este rriai incert, cu att necesitatea unor
controale
frecvente este mai mare.
c) Economicitate. Realizarea unui sistem de control implica alocarea unor resurse
suplimentare, att financiare, ct si de forta de munca. Pentru a minimiza aceste costuri,
managementul companiei trebuie sa gndeasca un sistem de control care sa le asigure un
maxim
de rezultate cu cele mai mici costuri. Mai exact, un control permanent este mult mai
costisitor
dect un control periodic. Din acest motiv, controlul permanent trebuie exercitat doar n
acele
sectoare care impun cu necesitate acest lucru si pe o perioada limitata de timp. Una din
sarcinile
managerului este de a determina cauza care impune acest control permanent si sa o
nlature.
d) Flexibilitate. Avnd n vedere dinamismul mediului n care actioneaza o companie
multinationala, sistemul de control trebuie sa fie realizat n asa fel nct sa se poata adapta
imediat si fara costuri prea mari schimbarilor care au loc n strategia companiei.
e) Standarde rezonabile. Stabilirea unor standarde imposibil de atins are un efect negativ
asupra personalului companiei. Datorita fricii de a nu fi considerati incompetenti, multi
angajati
recurg la diverse tertipuri pentru a raporta atingerea unui anumit standard, standard care
n
realitate nu a fost atins. Poate ca cel mai bun exemplu n acest sens l constituie rapoartele
prezentate conducerii n perioada comunista, rapoarte care n loc sa prezinte situatia reala
prezentau situatia care trebuia auzita. Marele pericol n aceste cazuri l constituie faptul
ca
viitoarea planificare fiind realizata n functie de ultimele realizari, urmatoarele standarde,
plecnd de la cele vechi, vor fi si mai ridicate.
f) Sistem de control bazat pe exceptii. Un manager nu poate si nici nu trebuie sa
controleze absolut toata activitatea unei companii, sau chiar a unui singur departament.
Pentru a
fi eficient, acesta trebuie sa stabileasca o serie de limite n cadrul diverselor activitati,
controlul
din partea sa intervenind doar n cazul depasirii acestor limite. Un asemenea sistem de
control
ar usura activitatea n companie prin eliminarea unor bariere birocratice si ar spori
ncrederea
angajatilor.
g) Criterii de control multiple. Stabilirea unui singur criteriu de control poate avea un
efect negativ asupra activitatii pe termen lung. Toti angajatii companiei se vor concentra
pe
realizarea acestui criteriu si apare riscul neglijarii unor aspecte care, n viitor, pot conduce
la
aparitia unor probleme grave. Daca, de exemplu, singurul criteriu de control va fi
profitul,
oamenii vor ncerca sa l realizeze cu orice pret, un asemenea pret putnd fi pierderea
unor
clienti. n plus, stabilirea unor criterii multiple conduce la un grad mult mai ridicat de
obiectivitate n realizarea controlului.
h) Actiune corectiva. Un sistem de control nu poate fi pe deplin eficient daca se limiteaza
doar la semnalarea devierilor fata de standarde. El ar trebui sa ofere n acelasi timp si
sugestii
de rezolvare a problemelor. Toate programele calculatoarelor contin n partea de control a
programului instructiuni de tipul "daca...atunci...".
4.3. Decizia manageriala n context multicultural
Constient sau nu, planificat sau neplanificat, n fiecare zi ne aflam n situatia de a lua
decizii. Toate gndurile si ideile noastre se materializeaza n fapte n urma unor decizii.
Mediul
n care traim ofera ntotdeauna mai multe alternative de realizare a ceea ce ne-am propus.
Decizia nu reprezinta nimic altceva dect alegerea unei alternative din acest set.
ntotdeauna, n
momentul luarii deciziei, aceasta alegere reprezinta n optiunea noastra alternativa
optima. Cu
ct acest mediu este mai complex si mai dinamic, cu att alegerea alternativei optime este
mai
dificila. n acelasi timp, cu ct este mai importanta o decizie, cu att este mai dificila
luarea
acesteia. Este binecunoscuta povestea magarului lui Buridan, care, avnd doua gramezi
de paie, a
murit neputndu-se decide din care sa mannce.
In cadrul oricarei companii, orice activitate, fie ca este legata de planificare, de
organizare, de control sau de gestiune a resurselor umane, se desfasoara n urma luarii
unor
decizii. ntreaga activitate desfasurata de managementul unei firme reprezinta, n esenta,
o
nlantuire de decizii de conducere interdependente. Din acest motiv putem spune ca
decizia
reprezinta mult mai mult dect o functie a managementului, ea reprezinta nsasi esenta
procesului de conducere.
A. Continutul si etapele procesului decizional
Luarea deciziei reprezinta doar una din etapele unui proces decizional. n fapt, acest
proces ncepe prin recunoasterea aparitiei unei stari decizionale. Odata recunoscuta
problema
face oamenii sa l asculte si sa l urmeze. Sunt destul de multe situatiile n care decidentul
se afla
undeva n umbra, liderul fiind instrumentul prin care deciziile sale vor fi executate.
Aceasta este
metoda de conducere pe care o aplica un manager inteligent, caruia i lipseste nsa aceasta
aptitudine de lider.
Multimea alternativelor decizionale poate fi finita sau infinita, decidentul folosind pentru
alegerea alternativei optime o serie de metode corespunzatoare proprietatilor modelului
matematic caracteristic situatiei decizionale date.
Multimea criteriilor de decizie este reprezentata de punctele de vedere ale decidentului,
cu ajutorul carora acesta izoleaza aspectele necesare rezolvarii situatiei decizionale
create, din
contextul realitatii economice. Astfel, la nivelul companiei se pot folosi criterii de decizie
precum: profitul, termenul de recuperare al investitiilor, eficienta personalului etc.
Criteriile de evaluare sunt stabilite de decident n functie de obiectivul care urmeaza a fi
atins, de nivelul la care se ia aceasta decizie si de criteriul decizional stabilit. Daca, de
exemplu,
obiectivul este unul strategic, sa zicem cresterea profiturilor filialei, criteriul de evaluare
folosit
va fi marimea profitului, plecnd de la criteriul de decizie, reprezentat de profit. La nivel
tactic,
aceasta crestere de profit se va realiza prin sporirea eficientei personalului. Criteriul de
evaluare
folosit aici, va fi gradul de eficienta al personalului. Din cele prezentate rezulta un alt
element
important la nivelul criteriilor de evaluare, cel al posibilitatii detalierii si sintetizarii
acestor
criterii. Putem avea criterii independente unul de celalalt, ca de exemplu nivelul de
specializare
obiceiuri si atitudini. Acesta este unul din motivele succesului producatorilor japonezi de
automobile n SUA. Foarte multa vreme, companii puternice precum Ford, Chrysler sau
General Motors au urmarit doar concurenta dintre ele, neglijnd aparitia noilor
competitori.
Informatiile ar fi fost usor de obtinut si acest pericol pentru producatorii americani ar fi
putut fi
prevazut din timp. Concluzia n aceasta privinta este aceea ca orict ar fi de mare dorinta
de a
actiona logic si rational, aceasta rationalitate este limitata la nivelul individului sau al
grupului
decizional.
Tendinta de suficienta este un alt element recunoscut de Simon n studiile sale. El a
constatat ca, n majoritatea cazurilor, mai ales din dorinta de a economisi timp, managerii
nu
mai fac o analiza aprofundata a tuturor alternativelor, ci au tendinta sa se opreasca asupra
primei alternative pe care o considera ca satisface problema decizionala. n acest fel, pot
ramne n afara solutii care ar fi fost mult mai bune dect cea adoptata. n afara problemei
de
timp, o alta cauza poate fi chiar incapacitatea unor manageri de a putea face fata unei
game prea
largi de alternative.
Datorita acestor imperfectiuni ale mecanismului rational, nu putem spune ntotdeauna ca
decizia aleasa este cea mai buna pentru companie.
Concluzionnd, putem spune ca modelul clasic reprezinta mecanismul ideal de luare a
unor decizii eficiente, n timp ce modelul administrativ al lui Simon are meritul de a
explica
managerilor care sunt limitarile modelului clasic si de a-i face atenti la acestea.
C. Tipologia deciziilor
ncadrarea deciziilor n mai multe categorii, dupa o serie de criterii, prezinta importanta
nu numai sub aspect tehnico-metodoiogic, ci si sub aspect practic-aplicativ. Aceasta,
datorita
faptului ca elaborarea si fundamentarea deciziilor trebuie sa se faca folosind metode si
tehnici
specifice situatiei decizionale date.
Un prim criteriu de clasificare l reprezinta frecventa luarii unei decizii. Potrivit acestuia
avem doua mari categorii de decizii: programate si neprogramate.
Deciziile programate sunt decizii care apar cu o frecventa regulata n conditiile unui
mediu relativ stabil. Ele sunt caracteristice activitatilor de rutina, repetabile, din categoria
Deciziile operationale, sau curente, sunt deciziile care se iau zi de zi pna la cele mai
mici niveluri si privesc activitatile curente ale companiei. Acestea sunt decizii de
aprovizionare
cu materii prime, de realizare a unui anumit numar de produse, n general decizii cu
executie si
finalitate imediata.
Aceasta clasificare si recunoasterea tipurilor de decizii dupa acest criteriu au o importanta
deosebita n ceea ce priveste eficienta acestora. Daca deciziile strategice nu au fost
fundamentate
corect, orict de bune ar fi deciziile tactice si cele operationale, ele devin ineficiente
pentru ca
nu fac altceva dect sa contribuie la realizarea unei strategii gresite.
Numarul de persoane implicate n luarea deciziei reprezinta un al patrulea criteriu de
clasificare a deciziilor. Potrivit acestui criteriu putem avea decizii individuale si decizii de
grup.
Deciziile individuale sunt elaborate si fundamentate de catre o singura persoana, care
poarta ntreaga raspundere asupra consecintelor acestor decizii. De obicei, deciziile
individuale
se iau pentru operatiunile curente si de mica complexitate. De asemenea, sunt
caracteristice
companiilor mici. Studiile realizate de Geert Hofstede67 [15] au aratat ca, n plus,
indiferent de
marimea companiilor sau de complexitatea operatiunilor, n tari precum SUA, Marea
Britanie,
Spania sau Franta, cu un grad mare de individualism, predomina deciziile personale. Insa
chiar
si n cadrul lor, gradul de predominare al deciziilor individuale este diferit datorita unei
alte
dimensiuni culturale studiate de Hofstede, distanta fata de putere. Cu ct aceasta este mai
mare,
cu att mai multe vor fi deciziile individuale fata de cele de grup. n Franta si Spania, de
exemplu, deciziile individuale vor fi ntlnite mai des dect n SUA sau Marea Britanie.
Avantajul deciziilor individuale este dat de faptul ca acestea pot fi luate mult mai repede
dect cele de grup. n acelasi timp nsa, eficienta lor poate fi mai redusa datorita faptului
ca
fundamentarea lor este limitata la rationalitatea si experienta unei singure persoane, fapt
care
poate limita si posibilitatile de gasire a tuturor alternativelor.
Deciziile de grup sunt elaborate si fundamentate de catre o echipa de decidenti. Pe de o
parte, aceste decizii sunt caracteristice marilor companii care au de rezolvat probleme
complexe
si, n acelasi timp, sunt caracteristice deciziilor strategice. Pe de alta parte, ele sunt
caracteristice culturilor cu un grad ridicat de colectivism precum Japonia, Grecia sau
Portugalia.
O decizie de grup nu este nsa un lucru usor de realizat. ntr-o companie exista o serie
ntreaga de grupuri formale si informale, permanente sau temporare care pot ajunge ntr-o
situatie decizionala. Pentru ca o astfel de decizie sa fie eficienta trebuie luati n
considerare o
serie de factori precum mediul de lucru, compozitia, structura grupului si statutul relativ
al
membrilor acestuia, care influenteaza activitatea unui grup.
Mediul de lucru trebuie sa asigure un climat propice unor discutii deschise, care sa dea
fru liber creativitatii membrilor. Un asemenea climat nu poate fi asigurat dect prin
ncurajarea
membrilor acestuia aflati pe pozitii inferioare n ierarhia firmei de catre cei de pe
nivelurile
superioare, n exprimarea ideilor acestora. Din acest motiv nu se recomanda organizarea
ntlnirilor cu acest scop n birourile celor din conducerile superioare, unde ceilalti s-ar
putea
simti intimidati.
Structura grupului trebuie alcatuita cu mare atentie. Un grup eterogen va da nastere mai
multor
idei dect un grup omogen, dar trebuie tinut cont de faptul ca ntr-un grup eterogen
acordul ntre
membrii sai se realizeaza mult mai greu. n acest scop, pentru a se evita discutii inutile,
care se
traduc n pierderea unui timp pretios, caracteristicile, experienta p cunostintele membrilor
unui
asemenea grup trebuie sa fie compatibile cu problema care trebuie sa fie rezolvata.
______________________
67 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale, Ed. Economica, 1996, p.72
Cel de-al treilea factor important l constituie statutul fiecaruia din membrii grupului.
Daca din acest grup face parte o singura persoana cu autoritate ierarhica asupra celorlalti,
exista
riscul ca aceasta sa aiba o influenta mare asupra deciziei grupului. De aceea se
recomanda ca,
pe ct posibil, aceste grupuri sa fie formate din persoane aflate pe aceeas. treapta
ierarhica.
Datorita complexitatii procesului decizional de grup, n decursul anilor au fost elaborate
o serie de metode de luare a deciziei n grup, cele mai cunoscute fiind: metoda grupului
interactiv, metoda grupului Delphi si metoda grupului nominal.
a) Metoda grupului interactiv. Cunoscuta si sub numele de "brainstorming", aceasta
este poate cea mai folosita metoda. Unui grup deja existent, sau unui grup format specii
pentru
acest scop si se traseaza sarcina luarii acestei decizii. Grupurile deja existente pot fi
departamentele functionale, atelierele de productie. Grupurile nou formate pot fi comitete
ir hoc
sau echipe speciale formate din specialistii diverselor departamente implicate problema,
care dupa luarea acestei decizii se vor ntoarce la locurile lor. n timpul alocat luari
deciziei,
membrii echipei si expun ideile unii altora, le argumenteaza, pot forma chiar coalitii
interne. n
final grupul delibereaza si va trebui sa ia o decizie de comun acord.
Avantajul acestei metode este dat de faptul ca, prin interactiunea dintre acestia, o idee a
unuia intre ei poate da nastere instantaneu unor idei noi celorlalti membri, argumentarea
fiecarei
idei ducnd si la o ntelegere foarte buna a acestora ntr-un timp real. Marele dezavantaj l
poate constitui prezenta unui lider de opinie care poate influenta aceasta decizie de grup,
ea
ievenind n final o decizie individuala care a consumat nsa mult mai mult timp.
Metoda grupului Delphi. Aceasta metoda, dezvoltata de catre Rnd Corporation, consta
n luarea deciziei pe baza opiniilor individuale ale unor experti. n momentul n care un
manager
a luat hotarrea folosirii acestei metode, primul pas l constituie obtinerea acordului de
cooperare din partea unui panel de specialisti. Acest lucru nseamna ca acesti specialisti
vor fi
alesi din afara companiei pentru a se asigura obiectivitatea opiniilor acestora. Acesti
experti
sunt de obicei cercetatori stiintifici, universitari sau persoane cu experienta apartinnd
altor
companii. Dupa realizarea acestui panel, urmatorul pas consta n obtinerea unei prime
estimari
din partea fiecaruia asupra timpului necesar pentru luarea unei decizii n problema care
le-a fost
prezentata. Aceste estimari sunt colectate de catre manager, care face o medie a acestora.
n faza
urmatoare expertilor li se cer alternativele pe care le propun. Coordonatorul grupului face
o noua
medie a acestora. Daca una din alternative este preponderenta, aceasta va fi aleasa ca
fiind
decizia grupului. Daca exista nsa si alternative noi, mai putin obisnuite, acestea sunt
trimise si
celorlalti experti si li se cere o noua parere. Procesul decizional se ncheie n momentul n
care
majoritatea expertilor propun aceeasi alternativa.
Datorita costurilor, a timpului si a logisticii pe care le necesita, aceasta metoda nu poate
fi folosita cu succes dect n cazul unor decizii de importanta majora.
Metoda grupului nominal. Aceasta metoda combina caracteristicile celor doua metode
prezentate anterior. Membrii grupului pot fi experti adusi din afara companiei, ca n cazul
metodei Delphi, sau pot face parte din companie. Acestia sunt adunati mpreuna n
aceeasi
ncapere ca si n cazul metodei interactive. Deosebirea fata de aceasta consta n faptul ca
expertii nu au voie sa discute ntre ei. Metoda presupune obtinerea a ct mai multe idei de
la
fiecare din acestia. Ei sunt rugati sa scrie pe cte o foaie de hrtie cte solutii vad pentru
acea
problema. n faza urmatoare, coordonatorul grupului colecteaza toate aceste idei si ncepe
sa le
expuna pe rnd pe tabla n fata expertilor, discutiile fiind limitate la simple explicatii.
Dupa
nscrierea pe tabla a tuturor alternativelor au loc discutii ample, n urma carora, pe rnd,
fiecare
alternativa este supusa la vot si ierarhizata. Varianta care ocupa primul loc va reprezenta
decizia
grupului.
Daca capitalul investit este mare atunci este normal ca investitorul sa vrea sa fie sigur ca
banii sai sunt cheltuiti asa cum a planificat el si nu asa cum cred sau cum ar dori cei de la
filiala
respectiva. Din acest motiv, managerii locali trebuie sa trimita lunar centrului rapoartele
financiare. n plus, acestea trebuie realizate n moneda tarii mama, pentru a putea fi
comparate
ntre ele.
Cu ct importanta operatiunilor sau a filialei este mai mare pentru compania mama, cu
att mai mare va fi gradul de centralizare a deciziei. O operatiune sau o filiala devine
foarte
importanta pentru compania mama n doua situatii: fie este foarte profitabila, caz n care
compania mama vrea sa aiba controlul asupra profiturilor acesteia, fie produce pierderi
foarte
mari, caz n care compania mama trebuie sa i monitorizeze activitatea.
n general, ntr-un mediu concurential puternic, sansa companiilor multinationale este de
a ncerca standardizarea produselor sale, reducnd n acest fel costurile de productie. n
aceste
conditii, deciziile operationale sunt luate la centru, filialele avnd doar sarcina sa le
implementeze. De asemenea, decizia centralizata se impune pentru ca ntreaga companie
sa
poata profita de avantajele comparative pe care le poate detine una din filiale.
Un grad de tehnologie avansat, ca si un nume de marca, patente de inventii, sunt factori
care impun o decizie centralizata datorita faptului ca aceste companii doresc sa si
protejeze
aceste resurse si nu vor sa le lase sa fie controlate la niveluri locale, fie din teama ca vor
fi prost
utilizate, fie din teama ca vor fi furate.
n conditiile unei mari diversificari a produselor sau a activitatilor companiei, pentru a
practica un sistem de decizie centralizata, firma mama ar avea nevoie de un numar
considerabil
de specialisti la sediul sau central, a caror principala atributie ar fi doar luarea acestor
decizii,
care vor fi apoi implementate de specialistii de la nivelurile locale, fapt care ar face acest
proces
foarte costisitor.
O firma de dimensiuni mari nu va avea ntotdeauna un sistem de decizie centralizat. Daca
aceasta firma se afla n faza de diversificare a activitatilor sale, decizia eficienta va fi cea
____________________
68 Anant R. Negandhi, International Management, Allyn&Bacon, Boston. 1987, p.193.
CAPITOLUL V
Managementul resurselor umane este un subiect pe marginea caruia s-a scris pna n
prezent foarte multa literatura si s-au facut multe cercetari. nsa mai putine iau n
considerare
dimensiunea internationala, din ce n ce mai pronuntata a resurselor umane. n conditiile
actuale, n care fenomenul de internationalizare a firmelor se ndreapta spre o globalizare
a
activitatii acestora, selectarea si pregatirea fortei de munca din cadrul acestor companii
capata
valente noi, de o importanta deosebita.
Cercetarea n aceasta dimensiune internationala este nsa foarte rara. Acest lucru se
datoreaza pe de o parte, nerecunoasterii necesitatii unei asemenea cercetari, iar pe de alta
parte,
este rezultatul complexitatii pe care o impune o cercetare internationala.
Marea majoritate a companiilor si ncep activitatea pe plan intern. Operaiunile acestora
sunt limitate ntre granitele nationale si servesc doar pietele nationale si clientii acestora.
O
piata interna saturata si o concurenta locala intensa reprezinta nsa principalele motive
pentru
care firmele ncep sa caute debusee pe pietele externe. n acest scop si deschid acolo
birouri
comerciale, sucursale, filiale. Pe masura ce patrund mai adnc pe aceste piete, firmele
prospera,
cresc si se implica din ce n ce mai mult cu institutiile tarii gazda, precum si cu cetatenii
acestei
tari. ntr-o oarecare masura, avnd n vedere ca aceste firme trebuie sa tina cont si de
programele
si politicile economice ale tarii gazda, se poate spune ca are loc o integrare a firmelor
straine n
structurile economice ale tarilor gazda. O asemenea integrare impune nsa o adaptare la
diferentele care apar ntre cultura firmei si mediul gazda.
Pe parcursul evolutiei sale, o firma si dezvolta n permanenta cultura proprie. Daca la
nceput aceasta reflecta cultura nationala, odata cu extinderea internationala devine din ce
n ce
mai influentata de culturile tarilor gazda. Paralel cu acest proces, compania si dezvolta
politica
de personal. Aceasta include selectia, pregatirea, evaluarea, recompensarea si motivarea
angajatilor sai. Relatiile dintre conducerea companiei si angajatii sai sunt puternic
influentate de
catre cultura firmei. Odata cu cresterea implicarii acesteia n tarile gazda, firma trebuie sa
adopte
o politica multiculturala n realizarea activitatilor sale precum si n relatiile cu angajatii.
Manageri care apartin unor culturi diferite au acceptiuni diferite n ceea ce priveste
politicile
ideale de management. n mod similar, angajatii firmei au acceptiuni diferite n ceea ce
priveste
stilul de munca. Daca nu sunt cunoscute si luate n seama, aceste diferente culturale pot
conduce
la conflicte daunatoare activitatii firmei si la esecul acesteia pe respectivele piete externe.
Din
acest motiv, politicile de recrutare, pregatire si compensare a personalului trebuie sa fie
adaptate
specificului fiecarei tari n care compania doreste sa-si extinda activitatea. De exemplu,
anumite
culturi pun accentul pe individ si performartele acestuia, iar promovarea se face exclusiv
pe
aceasta baza, n timp ce n cadrul unor culturi colectiviste, n care accentul se pune pe
grup,
promovarea unui individ din grup ntr-o functie care l-ar scoate din acest grup poate fi
privita de
catre acesta ca o pedeapsa. Exista multe asemenea variatii culturale pe care vom ncerca
sa le
scoatem n evidenta. Pentru a reusi acest lucru am apelat att la literatura existenia, ct si
la
practicile folosite de companiile multinationale.
5.1. Recrutarea si selectarea personalului
Cstigarea unei pozitii solide pe o piata reprezinta un obiectiv vital pentru majoritatea
companiilor care penetreaza pe acea piata. Una dintre conditiile esentiale n atingerea
acestui
obiectiv o reprezinta politica de personal, iar primul pas n cadrul acestei politici l
constituie
recrutarea si selectarea managerilor. Calitatea acestora este un factor important care poate
duce
la succesul sau la esecul operatiunii pe o piata straina.
O companie internationala are posibilitatea de a selecta dintr-o gama larga de solicitanti.
Primul pas al acestui proces l constituie recrutarea acestora, nfirimea efortului si numarul
metodelor folosite pentru recrutare fiind determinate de procesul de planificare a
necesarului de
personal si de cerintele postului.
Pe de alta parte, recrutarea trebuie sa aiba n vedere atragerea doar a candidatilor
calificati pentru postul respectiv. Acest lucru implica o foarte clara si completa definire a
postului, realizata anterior prin ceea ce se numeste analiza posturilor.
A. Procesul de recrutare si selectie
Metodele de recrutare folosite sunt multiple si ar putea fi mpartite n doua categon.
formale si informale, n functie de canalele folosite pentru distribuirea informatiilor
despre
postul respectiv. De exemplu, afisarea posturilor vacante, publicarea acestora n presL
recrutarea din campusurile universitare reprezinla metode formale, n timp ce persoanei;
recomandate de catre angajati sunt recrutate informai. Alegerea celei mai bune metode de
recrutare tine nsa de circumstantele de moment, de cerintele postului, si, nu n ultimul
rnd, de
experienta companiei si a celor care realizeaza recrutarea.
a) Afisarea posturilor. Prin aceasta metoda, recrutarea se adreseaza' celor din interiorul
firmei, fie prin afisarea posturilor vacante n locuri centrale, fie prin an uitarea acestora n
publicatiile interne pentru angajati. n mod normal un asemenea anunt cuprinde tipul
postului,
salariul si calificarile necesare. Din experienta acumulata pna n prezent s-a constatat ca,
pentru a fi eficienta aceasta metoda, anuntul ar trebui sa includa:
a. afisarea promovarilor si a transferurilor;
b. o data limita de nscrieri, dincolo de care ncepe selectia din exterior;
c. conditiile de eligibilitate;
d. standardele specifice;
e. cerinta ca solicitantii sa prezinte calificarile lor si motivele pentru
care solicita un transfer sau o promovare.69
Ca eficienta, un asemenea anunt trebuie deci sa cuprinda toate elementele care sa duca la
evitarea nscrierii pentru selectie a unor candidati necalificati pentru posturile respective.
b) Anuntul n presa. Aceasta este una dintre cele mai utilizate metode n prezent. Studiile
realizate n ceea ce priveste eficienta ei demonstreaza nsa ca este una dintre cele mai
putin
recomandabile metode. Un motiv ar fi acela al faptului ca ntr-un anunt n presa nu poti
include
toate informatiile despre acel post. Pe de alta parte, citind acest anunt n presa, orict de
detaliat
ar fi acesta, potentialii candidati sunt atrasi de imaginea firmei. Cu ct aceasta este mai
cunoscuta, cu att interesul candidatilor este mai mare, iar firma va avea mai multe sanse
de a
recruta candidati de valoare. n concluzie, aceasta metoda nu poate fi recomandata dect
firmelor
cu o puternica imagine pe piata.
c) Recrutarea din campusurile universitare reprezinta o a treia metoda de recrutare,
folosita, n Occident, att de companiile publice ct si de cele private. Aceasta activitate
este
coordonata de obicei de catre universitati. n cadrul acestora exista departamente
specializate n
recrutare, unele avnd traditie de zeci de ani. Companiile interesate au doua posibilitati
de a
realiza recrutarea: fie apeleaza la aceste departamente specializate, fie trimit recrutori
pentru un
prim interviu cu studentii interesati. n urma acestui interviu, studentii selectati sunt
invitati
________________________
69L. Byars, L.Rue, Human Resource Management, Irwin Ed., 1987, p.138;
pentru a lua un prim contact cu firma. Ei pot fi deja angajai de catre aceste firme, n urma
unor
programe comune realizate mpreuna cu universitatile din care fac pane acesti studenti.
Aceste
programe permit studentilor fie sa lucreze cu o jumatate de norma, fie sa lucreze cu
norma
ntreaga o anumita perioada a anului, reusind, pe de o parte sa realizeze o completare a
pregatirii teoretice cu o pregatire practica chiar la viitorul loc de munca, iar pe de alta
parte
permit firmelor sa-si pregateasca viitorii specialisti chiar de pe bancile universitatilor. In
Romnia, n momentul actual nu exista departamente specializate n cadrul
universitatilor.
d) Recrutarea prin intermediul agentiilor de plasare a fortei de munca constituie cea dea patra metoda de recrutare. Aceste agentii sunt fie agentiile de stat, unde conform tuturor
legislatiilor n vigoare somerii trebuie sa fie nregistrati nainte de a putea primi ajutorul
de
somaj, fie agentii particulare. Acestea din urma se gasesc de obicei n marile orase, uneori
fiind
denumite si "head hunters". Denumirea se datoreaza faptului ca aceste agentii s-au
concentrat
doar pe recrutarea de candidati pentru posturi de manageri, venitul lor constnd de obicei
dintrun procent din salariul viitorului manager, procent pBtit fie de catre compania care l va
angaja,
fie de catre cel n cauza. Nivelul acestor procente sau taxe percepute de catre agentiile
particulare, este fixat de obicei prin lege. n Romnia au nceput si functioneze astfel de
agentii
de plasare private, nsa se limiteaza la recrutari de personal operativ. Recrutarea de
directori
generali necesita o baza de date care se formeaza n ctiva ani, timp n care sunt urmarite
performantele potentialilor candidati pentru un asemenea post.
e) Recomandarile angajatilor. Multe companii si implica proprii angajati n procesul de
recrutare. Aceasta metoda poate fi informala sau se poate realiza pe baza unui plan, a
unui ghid
care trebuie urmat. Pentru fiecare nou angajat n firira, cel care 1-a recomandat poate
primi o
prima. Principalul dezavantaj al acestei metode l constituie faptul ca tendinta angajatilor,
normala de altfel, este de a-si recomanda doar rudele sau prietenii apropiai.
Cel mai important aspect al recrularii l constituie nsa echipa de recrutare. Acestia
reprezinta primul contact al candidatului cu firma. n firmele mari si mijlocii exisu un
birou de
americane.n prima etapa a grupat variabilele care pot asigura succesul unui manager
international n patru mari categorii: competenta tehnica, aptitudinile relationale,
variabilele de
mediu si situatia familiala, identificnd 18 criterii de selectie. In acelasi timp, Tung a
realizat o
ierarhizare a posturilor n alte patru categorii: manager general, sef de departament,
specialist
tehnic si personal operativ.
Urmatorul pas 1-a constituit intervievarea vicepresedintilor cu problemele internationale.
Acestia au fost rugati sa indice care dintre cele 18 criterii au fost "folosite si foarte
importante",
"folosite, dar mai putin importante" sau "nefolosite", pentru fiecare din cele patru
categorii de
posturi. Cteva criterii, precum maturitatea si stabilitatea emotionala si cunostintele
tehnice au
fost folosite si considerate foarte importante pentru toate cele patru categorii de posturi.
Totusi,
n mod evident, a reiesit ca pentru fiecare categorie un anumit criteriu are o importanta
mai
mare sau mai mica. De exemplu, aptitudinile de comunicare au o importanta mai mica
pentru
posturile tehnice dect pentru managerul general. Cu toate diferentele evidente existente
ntre
operatiunile interne si cele internationale, un mare numar al celor intervievati au raspuns
totusi
ca au folosit aceleasi criterii de selectie pentru managerii generali, sefii de departamente
si
lucratorii operativi ca si cele folosite pentru aceste posturi n tara.
n domeniul selectarii managerilor internationali apar doua probleme interdependente. n
ncercarea de a rezolva probleme, M. Mendenhall si G. Oddou71 iau n considerare patru
dimensiuni cheie n procesul de adaptare a expatriatilor: orientarea spre sine, orientarea
spre
ceilalti, perceptia si duritatea contactului cu o cultura diferita.
Orientarea spre sine se refera la capacitatea si la activitatile menite sa duca la o ntarire a
ncrederii n sine ntr-un mediu cultural diferit. Aceasta dimensiune analizeaza trei
aspecte: (1)
adaptarea metodelor de remprospatare a tortelor, (2) reducerea stresului si (3)
competenta
tehnica. Adaptarea metodelor implica nlocuirea activitatilor culturale, de recreere, de
acasa, cu
cele din noul mediu. Reducerea stresului se refera la nevoia de a se angaja temporar n
activitati
__________________
71 M. Mendenhall and G. Oddou, "The Dimensions of Expatriate Acculturation: A
Review,Academy of Management Review, Voi. 10
(1985), pp. 39-471;
72 S. Ronen, "Training the International Assignee", Training and Career Development,
ed.I.Goldstein,1989,p.430
Aptitudini lingvistice
Limba tarii gazda
Comunicarea nonverbala
Exista multe opinii care privesc o gama larga de atribute considerate necesare unui
manager international. In functie de experienta internationala a companiei, aceasta poate
stabili
de la un numar de 5-6 criterii de selectie pna la cteva zeci.
B. Criterii de selectare
Ne vom opri n cele ce urmeaza doar la cele mai frecvent mentionate criterii.
Aptitudini tehnice si manageriale. Acesta este un atribut indispensabil oricarui manager.
Performantele din trecutul unui candidat reprezinta de obicei un bun indicator n aceasta
privinta. nsa faptul ca are aceste aptitudini dobndite n tara mama nu nseamna ca i vor
fi
ntotdeauna de ajutor n tara gazda. Diferenta de mediu, de cultura, ar putea face total
ineficiente
metodele manageriale pe care le-a folosit cu succes pna atunci. De obicei se asteapta ca
managerul international sa pregateasca angajatii locali. Este foarte posibil ca acesti
angajati sa se
afle n fata unor metode si tehnici noi. Este la fel de posibil ca sprijinul pe plan local sa
fie
extrem de redus. De aceea este esential, mai ales n perioada de nceput, ca managerul sa
se
poata descurca cu un minimum de suport. Pe de alta parte este important nivelul ierarhic
pe care
candideaza. Pentru fiecare pozitie ierarhica exista seturi distincte de aptitudini necesare.
Motivatie si dorinta. Un factor foarte important n selectarea managerului international l
constituie motivul pentru care candidatul cauta si accepta un asemenea post. Acesta
trebuie sa
doreasca postul pentru ca se potriveste propriilor aspiratii si nu doar pentru ca acest post
este
liber sau pentru ca oferta este tentanta. Cei mai potriviti candidati pentru posturi n
strainatate
sunt cei care dovedesc un interes real pentru tari, popoare si culturi straine. O buna
indicatie
pentru interesul candidatului l reprezinta experienta trecuta. Daca acesta cunoaste limbi
straine,
a absolvit cursuri de tranzactii internationale si a calatorit sau a trait mult n strainatate
au la baza un set de reguli si norme apartinnd de cultura tarii mama, norme care nu
coincid
ntotdeauna cu cele ale tarii gazda. ntr-un mediu international, un manager trebuie sa dea
dovada de multa flexibilitate, adaptabilitate si sa poata accepta ceea ce i se pare
neobisnuit. Din
acest motiv, simpla cunoastere a istoriei si culturii unei tari nu este suficienta daca nu este
nsotita si de ntelegerea si acceptarea acesteia. Una dintre cele mai importante aptitudini
sociale ale unui manager international trebuie sa fie capacitatea acestuia de a ntelege de
ce
oamenii de acolo actioneaza n felul n care o fac. Aceasta aptitudine este ceea ce se
numeste
empatie culturala. ntelegerea si decodificarea comportamentului partenerilor se face
parcurgndu-se mai multe etape:
- perceptia, prin care se sesizeaza trasaturile aparente (sex, vrsta, mbracaminte,
fizionomie);
- evaluarea, prin care se realizeaza tipul si nivelul de personalitate;
- predictia, ca anticipare a comportamentelor la care se poate astepta.73
Pentru a putea realiza o predictie corecta a comportamentului, a reactiei la o anumita
actiune a managerului, perceptia si evaluarea individului trebuie tacuta prin prisma
normelor
culturale din tara gazda. Acest lucru reduce din elementul de incertitudine care apare n
relatiile
interpersonale si interculturale.
O importanta deosebita o au variatele activitati culturale, acestea reprezentnd cele mai
bune oportunitati pentru integrarea sociala a noilor veniti. Cele mai populare activitati
culturale
sunt participarea la diverse jocuri sportive, interpretarea sau ascultarea muzicii si mesele
n
comun. Participarea la aceste evenimente ofera nu numai sansa integrarii mai rapide n
noul
mediu ci si oportunitatea legarii unor prietenii de lunga durata. n plus, managerul ncepe
sa fie
privit de catre ceilalti ca "unul de-al lor". Acest lucru are o mare importanta n cadrul
culturilor
nchise, n care localnicii se deschid foarte greu n fata unui strain.
Aptitudini pentru limbile straine. Abilitatea de a vorbi limba trii gazda produce de cele
mai multe ori o puternica impresie. Nu numai ca faciliteaza comunicarea, dar creeaza si
un
mediu de comunicare mult mai direct si mai prietenos. Chiar daca managerul nu vorbeste
foarte
bine limba respectiva, dorinta de a o utiliza le demonstreaza celor din tara gazda dorinta
de
comunicare precum si ncrederea pe care le-o acorda expunndu-se riscului de a deveni
vulnerabil.
Aptitudini diplomatice. n timpul misiunii lor n strainatate, managerii internationali intra
n contact cu diverse asociatii, agentii guvernamentale si lideri politici. Aceste contacte
sunt
foarte importante n tarile n care statul controleaza n totalitate sau n cea mai mare
masura
economia. Managerul devine ambasadorul companiei sale n fata autoritatilor
guvernamentale.
Obtinerea unor conditii favorabile si crearea unei impresii favorabile impun abilitatea de
a
negocia si rabdarea unui diplomat.
Maturitate si stabilitate emotionala. A conduce o activitate n strainatate implica
actiunea ntr-un mediu nefamiliar si nfruntarea unor situatii neasteptate. O persoana
matura din
punct de vedere emotional si intelectual poate face fata mult mai usor dificultatilor unei
actiuni
n strainatate. Maturitatea unei persoane implica capacitatea acesteia de a-si recunoaste
propriile
premise, valori, nevoi, motivatii si defecte, de a ntelege si aprecia, n acelasi timp,
diferentele
culturale asa cum sunt si de a nu judeca ceva n lipsa unei ntelegeri complete a
circumstantelor.
Asemenea persoane si pastreaza echilibrul emotional chiar si n fata celor mai
neasteptate si
dificile conditii si pot face fata mult mai usor stress-ului unei vieti zilnice ntr-un mediu
nefamiliar.
________________
73 Nicolae Grosu, Esentele sociologiei, Ed. Militara, Bucuresti, 1997, p.271
Adaptabilitatea familiei. Eficienta unui manager ntr-o filiala din strainatate depinde ntro
mare masura si de ct de adaptabila este familia acestuia n noul mediu. Inabilitatea
acesteia de
a se adapta reprezinta unul dintre principalele motive ale esecurilor unor misiuni n
strainatate
concretizate n rentoarceri premature si n performante scazute.
Vrsta si sexul. In multe tari principiul senioritatii este un principiu de baza, persoanele
n vrsta fiind respectate si considerate ca avnd multa experienta. O alta problema legata
de
obiceiurile culturale o reprezinta sexul. Exista tari n care femeile nu au acces la posturi
de
conducere.
B. Optiuni n selectarea managerilor
n momentul stabilirii viitorului staff care va activa la filiala din strainatate, o companie
multinationala are trei optiuni: sa trimita manageri din tara mama, sa numeasca manageri
din
tara gazda sau sa numeasca manageri dintr-o tara terta. Aceasta decizie este influentata de
atitudinea mai mult sau mai putin etnocentrica a persoanelor din conducerea firmei
mama. Cu
toate acestea, de obicei, n primul stadiu de internationalizare a firmei, toate companiile
prefera
trimiterea unor manageri din tara mama. Ulterior, odata cu dezvoltarea filialei si
cstigarea
experientei internationale, companiile ncep sa numeasca managerii fie din tara mama, fie
dintro tara terta.
Procesul de selectare si de angajare a personalului dintr-o companie multinationala este
foarte dificil si de mare importanta n activitatea acesteia. Cerintele de personal si nevoile
companiei difera pentru fiecare filiala sau sucursala n parte. n afara acestor diferente,
care tin
de mediul intern al firmei, apar o multitudine de alti factori care trebuie luati n
considerare cum
ar fi legislatia locala si obligatiile contractuale. n plus, un rol de baza n selectarea
personalului
l are filozofia de conducere a companiei. Aceasta din urma are de fapt ultimul cuvnt n
alegerea alternativei.
a) Managerul din tara mama
Managerii din tara mama sunt cetateni ai tarii n care se afla cartierul general al
companiei. Acesti manageri sunt numiti expatriati, datorita faptului ca traiesc si lucreaza
n
afara tarii lor. Selectarea unui manager expatriat este influentata pe de o parte de catre
atitudinea etnocentrista a celor din conducerea companiei, dar pe de alta parte poate fi
influentata si de nevoi operationale. De exemplu, acesti manageri din tara lucreaza de
multi ani
n cadrul firmei, cunosc n profunzime si nteleg politicile si procedurile firmei si sunt
initiati
att n planul productiei ct si n planul afacerilor. n plus, pot avea o pregatire tehnica si
abilitatea de a face o expertiza functionala care lipsesc managerilor locali. Uneori, din
cauza
lipsei unor manageri locali bine pregatiti, managerii expatriati reprezinta singura solutie
logica.
O companie multinationala poate trimite manageri expatriati si n cadrul programului sau
de
pregatire manageriala.
Alte motivatii pentru numirea unui manager expatriat pot fi: problemele rasiale care pot
exista n tara gazda, caz n care numirea unui manager local de o anumita rasa ar putea
duce la
conflicte sociale sau chiar politice, durata scurta prevazuta pentru aceasta activitate
externa sau
convingerea companiei ca trebuie sa mentina o imagine de firma straina n tara gazda.
n cazul numirii unui manager expatriat, compania multinationala l poate trimite pe
acesta fie pentru o misiune de lunga durata mpreuna cu familia sa, ceea ce nseamna o
perioada
de minimum 3 ani, fie are alternativa de a-1 trimite pentru o perioada scurta, de pna la
un an,
pentru a porni activitatea si pentru a pregati manageri locali. In acest ultim caz, compania
poate
evita cheltuielile si dezradacinarea pe care le produc asemenea schimbari.
O companie multinationala poate selecta manageri care sa lucreze individual sau n
echipa pentru proiectele care trebuie realizate n strainatate. Aceste numiri se fac de
obicei
odata cu demararea unui proiect special, ca de exemplu introducerea unei noi linii de
produs sau
a unui nou sistem de informatii, caz n care managerii locali sunt nlocuiti pentru o scurta
perioada, cuprinsa ntre 3 saptamni si 6 luni, care reprezinta o perioada de pregatire
pentru
acestia, urmnd sa si reia posturile la ncheierea misiunii echipei de manageri sosita de la
cartierul general.
b) Managerul din tara gazda
n trecut, majoritatea firmelor multinationale nu practicau dect numirea de manageri
expatriati pentru filialele lor din strainatate. Odata cu dezvoltarea acestora si cu
promovarea
unei perspective globale, au evoluat si politicile de personal. Astfel, companiile au
nceput sa
angajeze manageri locali, majoritatea acestora nsa n posturi de conducere pe niveluri
medii si
joase. Unul dintre motivele acestor numiri este faptul ca firmele multinationale nu pot
avea
ntotdeauna un numar suficient de mare de manageri care sa ocupe toate posturile de
conducere
din filialele straine. Pe de alta parte costurile implicate de numirea managerilor expatriati
sunt
din ce n ce mai mari att pentru companie ct si pentru managerul expatriat. Apar o serie
de
probleme legate de asigurarea sociala a acestuia si a familiei sale. De asemenea apar
probleme
legate de salarizarea acestuia. Pe lnga salariul de baza, managerul respectiv beneficiaza
de o
serie de compensatii care pot duce la salarii efective foarte mari. Pe de o parte acest lucru
implica costuri mari pentru companie, iar pe de alta parte trezeste resentimentele
localnicilor
care primesc de la aceeasi companie, pentru un post similar, salarii mult mai mici.
Un al doilea motiv al numirii managerilor din tara gazda l constituie numarul mare de
esecuri datorate neadaptarii managerilor expatriati si ale familiilor acestora la conditiile
tarii
gazda. Rata esecurilor variaza ntre 30 si 50% si poate atinge chiar 70% n tarile mai
putin
dezvoltate.
Acestea au fost motivatiile generate de dezavantajele numirii unor manageri expatriati. Pe
de alta parte, apar motivatiile generate de avantajele numirii unor manageri locali. Acestia
sunt
familiarizati cu mediul, cunosc mult mai bine piata locala ct si aspectele politice si
legale, au
legaturi interne. Aceste cunostinte devin foarte utile mai ales n ceea ce priveste birocratia
si
sistemul administrativ.
Pentru companiile multinationale poate aparea chiar obligatia de a angaja manageri
locali, obligatie dictata de politica guvernului din tara respectiva care ar putea impune un
anumit grad de "nativizare". n Brazilia, de exemplu, 2/3 din angajatii unei filiale straine
trebuie
sa fie cetateni brazilieni. n prezent, multe tari practica presiuni directe sau mai subtile
asupra
companiilor multinationale pentru a angaja localnici n posturile superioare de conducere
ale
filialelor acestora.
n cazul unor piete nationale de mare interes, cum ar fi piata japoneza, angajarea
managerilor locali reprezinta cea mai buna modalitate de a patrunde pe piata si de a fi
competitiv. Pentru a realiza acest lucru, companiile multinationale sunt nsa silite sa
plateasca
salarii mai mari dect companiile locale si sa ofere si alte beneficii. n Japonia, de
exemplu,
firmele straine platesc n medie cu 10% mai mult si ofera un program de lucru mai redus,
mai
flexibil si promovari pe baza de merit. Aceasta se datoreaza faptului ca cei mai multi
japonezi
considera companiile straine ca fiind nestabile, nefamiliare si neprestigioase. Datorita
avantajelor oferite si a faptului ca au nceput sa angajeze un numar mare de femei, multe
firme
straine au reusit sa atraga multi absolventi straluciti ai universitatilor japoneze.73 [9]
Asa cum subliniam mai devreme, managerii locali pot ajuta foarte mult compania n a se
integra n mediul local. Pe de alta parte nsa, integrarea acestor manageri n cadrul
companiei
poate ntmpina dificultati datorate diferentelor mari ntre cultura nationala si cultura
companiei. Pentru a prentmpina aceste dificultati, companiile ar trebui sa identifice
dinainte
potentialele valori locale pe care sa le pregateasca pentru viitoarea pozitie de conducere
din
firma,
c) Managerul dintr-o tara terta
Acesti manageri sunt cetateni ai unor tari, altele dect cea n care se afla cartierul general
al companiei si cea n care se afla filiala n care activeaza.
R. Tung a constatat ca firmele americane au doua motivatii principale n utilizarea acestor
manageri: fie au cunostintele tehnice necesare, fie sunt considerati ca fund cei mai buni n
acel
post. Firmele europene nu au dect cea de-a doua motivatie, n timp ce firmele japoneze
nu
practica deloc angajarea unor manageri dintr-o tara terta.74
Corporatiile americane, dupa studiul lui A. Phatak, tind sa foloseasca n astfel de situatii
numai manageri care provin din tari dezvoltate. Criteriile de selectie sunt identice cu cele
folosite pentru managerii din tara mama; ceea ce difera este scopul final al companiei
pentru
cele doua categorii de manageri: managerul provenit din firma mama este numit la filiala
din
strainatate n ideea pregatirii lui pentru a ocupa n viitor o pozitie n nivelurile superioare
de
conducere de la cartierul general, n timp ce pentru managerii proveniti dintr-o tara terta,
aceasta reprezinta ultima promovare pe care o pot avea n ierarhia companiei.75
Ca orice optiune, si aceasta are avantajele si dezavantajele ei. Un avantaj al numirii unui
manager dintr-o tara l constituie nivelul salariului, care de obicei este mai mic dect cel
al unui
manager provenit din firma mama. Totusi tendinta actuala este de diminuare a acestei
diferente,
reflectnd evolutia structurii salariilor n multe din tarile dezvoltate si n special n tarile
Europei occidentale. Un alt avantaj l constituie faptul ca acesti manageri pot fi mai bine
informati despre mediul tarii gazda dect cel din firma mama.
D. Metode de selectare a managerilor internationali
n procesul de selectie a viitorilor manageri, n momentul n care au fost stabilite clar
criteriile, pentru a putea lua o decizie, companiile folosesc n general doua metode:
metoda
b) Metoda interviului
Intervievarea candidatilor (si uneori si a sotiilor acestora) este unanim considerata ca
fiind cea mai eficienta metoda de selectare. n cadrul interviului, candidatii trebuie sa
faca fata
unei discutii n urma careia cei nsarcinati sa faca selectarea trebuie sa obtina raspunsul la
o
serie de ntrebari ce vor defini dorinta si profilul candidatului. Numarul acestora depinde
si de
experienta internationala a firmei si de importanta si felul postului pentru care se
candideaza.
Recunoscnd importanta determinarii capacitatii executivilor si a familiilor acestora de a
se adapta altor conditii de munca si de viata, un numar tot mai mare de companii au
adoptat o
tehnica de evaluare a adaptabilitatii. Interviul este condus de catre un psiholog, psihiatru
sau
un director de personal special pregatit n aceasta tehnica. n cadrul procesului de
evaluare se
urmareste masurarea a doi factori: gradul de acceptare de catre familie a ideii de transfer
si
reactia familiei la discutia referitoare la stresul pe care l va cauza schimbarea modului de
viata.
Cel care intervieveaza va pune n tema candidatul si familia acestuia cu toate aspectele pe
care
le implica o plecare de lunga durata n strainatate. Aceasta familie poate avea legaturi si
chiar
obligatii mari fata de comunitatea n care traiesc n prezent si ar putea aparea un
sentiment de
vinovatie si de anxietate. De asemenea, se urmareste gradul de frustrare n fata nevoii de
adaptare la o cultura diferita si la necesitatea de a comunica ntr-o alta limba.
Obiectivul acestor evaluari ale adaptabilitatii l constituie constientizarea candidatilor
asupra diferitelor tipuri de stres si de crize care pot aparea n cazul transferurilor n
strainatate si
prevenirea unui esec n strainatate prin oferirea acestei sanse candidatului de a spune nu
nainte
de efectuarea transferului. Pe de alta parte, n urma rezultatelor, cel care intervieveaza
poate
hotar neefectuarea transferului cu toate ca att candidatul ct si familia acestuia accepta
riscurile.
Din ce n ce mai multe companii au nceput sa ia n considerare rolul familiei n
activitatea viitorului manager. Importanta acestui rol este nsa diferentiata si n functie de
postul
Nevoia trezeste o dorinta ce da nastere unor tensiuni. Aceste tensiuni impun actiunea prin
care nevoia va fi satisfacuta. Sarcina managerilor este de a sesiza aceste tensiuni si a
directiona
actiunea angajatilor. Un asemenea angajat care, sa presupunem, are nevoie de o masina, o
poate
obtine ca bonus din partea firmei pentru realizarile sale, o poate fura sau o poate cstiga
la
jocuri de noroc. Deci, si poate satisface aceasta nevoie actionnd n trei moduri. Daca o
va fura
ar putea fi prins si condamnat si atunci compania va ramne fara acest angajat. Daca nu
va fi
prins, el va fi ncurajat de acest succes iar actiunile sale viitoare ar putea fi orientate spre
aceasta
noua modalitate de a-si satisface nevoile, compania sa trecnd pe un plan secundar. Daca
va
ncerca sa o cstige, atunci timpul si preocuparile sale vor fi orientate spre diversele
jocuri care iar putea oferi aceasta masina, munca la companie trecnd din nou pe un loc secundar. In
concluzie, managerul, promitndu-i acea masina ca bonus pentru realizarile sale i va
satisface
nevoia, directionndu-i n acelasi timp actiunea catre realizarea obiectivelor companiei.
Problematica nevoilor umane este nsa mult mai complexa. Un om nu are doar o singura
nevoie. n acelasi timp, el poate resimti nevoi fiziologice, precum foamea sau confortul
personal, dar si o serie de nevoi psihologice, de relaxare, de exemplu. De cele mai multe
ori i
este dificil lui nsusi sa-si faca o ierarhizare a acestor nevoi, pe care sa o satisfaca prima si
care
din ele i va produce cea mai mare satisfactie. Din acest motiv, sarcina celui care trebuie
sa l
motiveze devine mult mai complicata dect parea la nceput, el trebuind sa intuiasca
aceasta
ierarhie.
Analiznd mai profund acest lant al nevoii se constata ca el face parte dintr-un ciclu. Mai
exact, o nevoie satisfacuta da nastere unei alte nevoi care va relua lantul. Aceasta noua
nevoie
poate porni din satisfacerea primei nevoi sau poate fi total independenta de aceasta,
putnd face
parte dintr-o lista de nevoi. De exemplu, odata satisfacuta nevoia de a avea o masina,
apare o
nevoie noua, de a-i asigura ntretinerea si benzina necesara. Problema este ca, n acelasi
timp,
poate aparea si nevoia unei case.
Durata de satisfactie dupa ndeplinirea unei nevoi poate fi mai mare sau mai mica, n
functie de intensitatea cu care a fost resimtita acea nevoie. Cert este nsa ca este limitata
n
timp. Din acest motiv si factorii motivatori sunt limitati n timp. Mai exact, vor actiona
pna la
atingerea satisfactiei, dupa care motivatorul va trebui sa si reia munca.
Pe de alta parte, se mai poate constata faptul ca nu doar nevoia induce un anumit
comportament, dar, la rndul sau, un anumit comportament da nastere unor anumite
nevoi. n
fapt sunt destul de putine nevoile care se nasc n fiinta umana. Marea majoritate a
nevoilor sunt
induse de mediul n care aceasta traieste. La nastere, toti oamenii resimt aceeasi prima
nevoie, de
a mnca. Dupa acest moment, cultura n care traiesc si va pune puternic amprenta asupra
nevoilor personale.
B. Influenta culturii n motivare
n orice organizatie, oamenii muncesc pentru a-si satisface doua mari categorii de nevoi:
fie cea de confort, fie cea de socializare, fie ambele. Eforturile depuse de angajati se
datoreaza
unei anumite motivari. Pentru a ntelege ce anume l motiveaza pe un om trebuie sa luam
n
discutie doua concepte majore: munca si persoana. Studiile au demonstrat ca aceste doua
concepte sunt vazute foarte diferit n cadrul diverselor culturi.
a) Munca. Acest concept a fost si este privit ncepnd de la a fi total nedemn si umilitor,
la o extrema, pna la a fi ceva onorabil si demn de recunoastere, la cealalta extrema. A
fost
privit ca o obligatie, o datorie, un rau necesar. Majoritatea culturilor privesc munca n
aceasta
ultima optiune, de rau necesar. Cel mai elocvent exemplu l constituie poate, cultura
occidentala, n care munca este o activitate nu ntotdeauna placuta, dar care aduce avere
si
de mediul din care fac parte, acest lucru avnd ca efect euri interioare foarte
asemanatoare. n
acelasi timp, aceste euri nu se pot manifesta dect n strnsa legatura unul cu celalalt.
Visele si
sperantele fiecaruia sunt legate de cei din jur. n aceste conditii, o actiune motivatoare
aplicata
unui individ poate reusi doar daca comportamentul indus nu implica o iesire din cadrul
colectivitatii. n acelasi timp, motivarea se poate realiza mult mai usor ntr-o cultura
colectivista,
datorita faptului ca se poate folosi o singura actiune motivatoare pentru un ntreg grup.
Pe de alta parte, exista o serie de factori motivatori specifici culturilor colectiviste cum ar
fi: afilierea, evitarea blamarii, nevoia de a-si urma superiorii, nevoia de imitare, nevoia de
a-i
ajuta pe cei din jur, nevoia de a fi ajutat.
C. Teorii motivationale
Exista doua mari categorii de teorii motivationale: teoriile de continut, care analizeaza
factorii motivatori si teoriile de proces, care analizeaza mecanismele motivarii. Cele mai
cunoscute teorii de continut, pe care le vom analiza n continuare, sunt piramida nevoilor
a lui
Maslow, teoria celor doi factori a lui Herzberg si teoria celor trei factori a lui McClelland.
Dintre teoriile de proces, cele mai cunoscute sunt teoria asteptarii a lui Vroom, teoria
echitatii a
lui Adam si teoria stimularii pozitive a lui Skinner.
Piramida nevoilor. Aceasta teorie initiata de Abraham Maslow80 pleaca de la premisa
existentei a cinci mari categorii de nevoi pe care Maslow le pune ntr-o anumita ierarhie,
n
functie de importanta acordata acestora. n fundamentarea piramidei sale, Maslow
foloseste doua
principii: principiul lipsei si principiul progresiei. Conform primului principiu, o nevoie
este
motivatoare att timp ct nu este satisfacuta. Conform celui de-al doilea principiu,
satisfacerea
unui nivel al nevoilor conduce progresiv spre ncercarea de satisfacere a urmatorului
nivel. Cele
cinci categorii de nevoi luate n considerare n ordinea lor ierarhica sunt: nevoile
fiziologice,
nevoile de securitate, nevoile sociale, nevoile de recunoastere si, pe ultimul nivel, nevoile
de
autoperfectionare.
Logica lui Maslow spune ca prima categorie de nevoi care trebuie sa fie satisfacuta este
cea a nevoilor primare, fiziologice, cele de mncare, apa, adapost, odihna. Odata
satisfacute
aceste nevoi apare necesitatea de a fi sigur ca aceasta satisfacere va fi permanenta, deci
nevoia
de securitate. In momentul n care aceasta siguranta este realizata, omul simte nevoia sa
faca
parte dintr-o societate. Fiind acceptat n aceasta societate, urmatoarea nevoie este de a-i fi
recunoscute valoarea si capacitatile sale. Odata recunoscute, omul va face tot posibilul
pentru a
se autoperfectiona.
Daca principiile folosite sunt corecte, ceea ce a fost pus sub semnul ntrebarii l
constituie, pe de o parte cele cinci categorii de nevoi, iar pe de alta parte, valabilitatea
universala a acestora.
Studiile care au fost realizate ulterior att de Maslow ct si de cercetatori reputati n
domeniu precum: E. Lawler, Lloyd Suttle, Gert Hofstede au demonstrat ca ierarhia lui
Maslow
a fost creata si este valabila pentru clasa de mijloc americana a anilor '50. n urma
studiilor sale,
Hofstede a constatat, de exemplu, ca n culturile cu un grad mare de evitare a riscului,
nevoia de
securitate se afla mai presus de nevoia de socializare si chiar dect nevoia de
autoperfectionare.
n plus, nevoi precum cea de armonie sau de suport familial, caracteristice culturilor
colectiviste, nu se regasesc n piramida lui Maslow.81
Chiar si n cadrul aceleiasi culturi, teoria lui Maslow are dificultati n a fi aplicata datorita
diferentelor existente ntre angajati. De aceea, Hofstede propune o abordare a acestei
teorii prin
___________________
80 A. Maslow, Motivation and Personality, New York Harper & Row, 1954 p.74-75
81 G. Hofstede, "The Cultural Relativity of the Quality of Life Concept", The Academv
of Management Review, 9, 1984
trei factori de baza n motivare: nevoia de realizare, nevoia de putere si nevoia de afiliere.
McClelland considera nevoia de realizare ca fiind cel mai puternic factor motivator,
oamenii cu
un grad ridicat al acestei nevoi avnd o dorinta uriasa de succes si, n acelasi timp o
teama mare
de esec. Aceasta nevoie apare mai ales n cazul micilor ntreprinzatori, care se afla la
nceputul
unei afaceri. n acest moment, motivatia lor este de a avea succes, nevoia de putere fiind
resimtita ntr-o mai mica masura, iar cea de afiliere aproape de loc.
ncercnd sa evite aplicarea nevoii de realizare doar la nivelul individului, McClelland a
ajuns la concluzia ca, la nivel national, cu ct nevoia de realizari este mai mare, cu ati
rata de
dezvoltare economica este mai mare. n urma studiilor realizate n mai multe tari s-a
ajuns nsa
la concluzia ca aceasta corelatie nu este universal valabila. Nu este suficienta doar dorinta
de a
avea realizari. Orict de puternica ar fi motivarea, n lipsa mijloacelor necesare pentru
satisfacerea ei, acest lucru devine imposibil.
O problema ntmpinata de acest studiu a fost aceea a conceptului de realizare n cadrul
diferitelor culturi. McClelland a folosit acest concept si a ncercat sa l aplice n
acceptiunea sa
occidentala, aceea de realizari n termeni financiari. Acesta a fost motivul pentru care
programul sau de motivare a cunoscut esecuri n Japonia, China sau fosta Cehoslovacie.
Si n
aceste tri se constata un ritm de dezvoltare economica ridicat, n timp ce aceasta nevoie
individuala pentru realizari materiale este redusa, mai puternica fiind nevoia de afiliere.
___________________
82D.C. McClelland. The Achieving Society, Princeton, 1961
n concluzie, analiznd toate aceste teorii de continut se poate constata ca, indiferent de
cum am grupa nevoile, acestea exista si trebuie satisfacute. Deasemenea se poate constata
ca
principiul progresivittii n satisfacerea nevoilor este universal valabil. Ceea ce nu trebuie
uitat
nsa, este faptul ca fiecare cultura acorda un grad diferit de importanta acestor categorii
de
nevoi. Din acest motiv, pentru a fi eficient, orice program de motivare trebuie sa fie
adaptat
culturii care l importa.
Daca teoriile de continut au ncercat sa analizeze diferitele categorii de nevoi ca factori
motivatori, teoriile de proces ncearca sa demonstreze realizarea efectiva a motivarii.
Teoria asteptarii
Autorul acestei teorii, Victor Vroom83, pleaca de la premisa ca motivatia este data de
optiunea deliberata si constienta a individului de a efectua o anumita activitate care va fi
recompensata ntr-un anume fel. In aceste conditii, motivarea apare ca o relatie
matematica, mai
exact, apare ca un produs de trei variabile:
M =Ax E x V
unde: M - motivarea
A - asteptarile n ce priveste recompensa
E - efortul depus
V - valoarea recompensei
Privita n acest mod matematic, teoria poate da nastere unor semne de ntrebare. n orice
produs, daca oricare din factori este zero, rezultatul, n cazul nostru motivarea, este zero.
n
aceasta situatie, putem fi de acord ca daca asteptarile n ceea ce priveste recompensa
lipsesc, va
lipsi si motivarea. Aceeasi lipsa a motivarii apare si daca recompensa lipseste, ntrebarea
apare
n momentul n care exista o recompensa, exista o asteptare pentru ea nsa efortul depus
este
zero.
n acest moment intervin diferentele culturale si putem spune ca aceasta teorie este
valabila doar n acele culturi n care importanta muncii este pe primul pian.
Avnd n vedere aceste componente ale relatiei, foarte logice dealtfel, o motivare
eficienta apare n momentul n care valoarea recompensei este egala cu asteptarile pentru
aceasta. n cazul n care este mai mica, motivarea va scadea n intensitate, iar daca este
mai
mare poate aparea motivarea de a lucra mai putin. Aceasta recompensa, mai mare dect
asteptarile, se poate nsa practica cu succes pentru motivarea individului, doar pe o
perioada
foarte scurta.
Pe de alta parte, aceasta teorie bazata pe asteptarile individului nu poate fi aplicata n
culturile bazate pe credinta n destin. n momentul n care un individ are credinta ca, orice
ar
face, destinul este cel care hotaraste, asteptarile sale vor fi nule. Cu toate acestea, el va
munci,
motivarea sa venind din inducerea ideii ca destinul sau este sa munceasca.
Teoria echitatii
Potrivit acestei teorii apartinnd lui J. Stacy Adams84, un factor important n motivare l
constituie modul n care individul percepe valoarea recompensei ca fiind corecta. Aceasta
percepere are loc prin comparatia subiectiva pe care o face un individ ntre recompensa
primita
pentru activitatea sa si recompensa primita pentru aceeasi activitate depusa de un tert.
Potrivit acestei relatii, att timp ct se mentine relatia de egalitate, individul va fi motivat
sa munceasca. Problema care poate apare n cazul inegalitatii se datoreaza de multe ori
supraestimarii propriului efort depus, comparat cu recompensa celuilalt.
_________________
83 Victor H. Vroom, Work and Motivation, John Willey & Sons, New York, 1964
84 J. Stacy Adams, "Toward an Understanding of Inequity", Journal of Abnorma! and
Social Psychology, 1963
Cultura influenteaza hotartor acest mod subiectiv n care privim, pe de o parte propriul
efort
depus, iar pe de alta parte, valoarea recompensei. Tot cultura este cea care determina
cadrul de
referinta n care are loc aceasta comparatie precum si gradul de acceptare a unei
inechitati. De
exemplu, n culturile colectiviste acest grad de acceptare este mai ridicat datorita
normelor de
grup si a conformitatii cu acestea.
Concluzia care se poate trage n privinta teoriei echitatii este aceea ca, indiferent de
cultura, mai devreme sau mai trziu sentimentul inechitatii va demotiva orice individ sa
mai
presteze aceleasi activitati cu aceeasi eficienta.
CAPITOLUL VI
n fiecare zi suntem judecati de catre cei din jurul nostru prin prisma a ceea ce le
comunicam si a modului n care o facem. La rndul nostru si noi i judecam pe ceilalti n
acelasi
mod. Comunicarea este nu numai inevitabil n momentul n care se ntlnesc doi oameni,
dar
uneori poate fi chiar vital. Problema comunicarii este ca nu ntotdeauna reuseste sa
transmita
mesajul dorit. Aceasta deoarece cel care primeste mesajul l interpreteaza prin prisma
propriei
perceptii, care difera de cea a emitatorului. Aptitudinile de comunicare sunt aptitudini
care
trebuie nvatate si perfectionate n permanenta.
Comunicarea manageriala, fata de alte tipuri de comunicare, prezinta o serie de
particularitati ce rezida din scopul, obiectivele si rolurile acestei comunicari. Acest tip de
comunicare are loc n cadrul unei structuri organizate si n contextul unei culturi
organizationale. Managerul trebuie sa adopte anumite strategii de comunicare care sa
sprijine
implementarea strategiei organizatiei. Prin implementarea acestei strategii, compania
dobndeste o identitate proprie. Acesta ar fi primul rol al comunicarii. n acelasi timp compania
dobndeste si o imagine creata de efectul actelor sale asupra celor din jur. Identitatea
companiei
mpreuna cu imaginea sa reprezinta personalitatea companiei. Cel de-al doilea rol al
comunicarii este de a realiza o imagine pozitiva a acestei companii. Pentru a putea realiza
acest
rol, avnd n vedere ca aceleasi elemente sunt percepute diferit n medii diferite,
comunicarea
trebuie sa tina cont de imaginea creata n diversele medii si care este impactul acestei
imagini
asupra succesului companiei.
Importanta informatiei este unanim recunoscuta. Pentru a se obtine nsa informatia,
aceasta trebuie comunicata. Prima informatie pentru membrii unei organizatii o reprezinta
misiunea si obiectivele acesteia. Aceasta este informatia de baza care trebuie sa le fie
distribuirea acestor informatii absolute. Prima ntrebare care apare este deci de unde se
culeg
aceste informatii. Nu exista dect doua alternative de raspuns: din exteriorul sau din
interiorul
firmei. Pentru a reusi detectarea si selectarea informatiilor necesare trebuie sa aflam
raspunsul
la doua ntrebari: ce anume se cunoaste n cadrul organizatiei si cine cunoaste din cadrul
organizatiei. Pentru a afla nsa raspunsul trebuie sa plecam de la filozofia de comunicatii
a
companiei. Informatia distribuita devine informatie absoluta pentru ultimul nivel la care
se
opreste distributia. Daca fluxul de comunicatii are Joc de sus n jos, informatiile absolute
sunt
detinute de catre conducerea companiei. Destul de frecvent se ntlneste situatia n care
subordonatii se plng ca seful lor are informatiile necesare dar nu le da, n timp ce
managerii
spun ca nu au aceste informatii. Deci nivelele inferioare reclama o distribuire inadecvata
a
informatiilor, n timp ce nivelele superioare reclama lipsa informatiilor absolute. Una din
cauze
ar putea fi lipsa acestor informasi absolute la nivelele superioare n timp ce o alta cauza ar
putea
fi nedistribuirea corespunzatoare a acestora catre nivelele inferioare. De aceea, aceasta
analiza
trebuie sa plece de la cel mai superior nivel. Daca acolo se constata lipsa informatiilor
absolute
nseamna ca ne aflam n fata unei probleme absolute, aceste informatii trebuind sa fie
obtinute
din afara companiei. Obtinerea lor din mediul extern implica o serie de alte consideratii
care
trebuie, avute n vedere.
In studiile realizate n 1965 asupra mediului n care actioneaza firmele, Emery si Trist85
au dezvoltat patru tipuri de mediu. n prima categorie de mediu se considera ca att
scopurile
catre care tinde organizatia, ct si pericolele pe care trebuie sa le evite sunt relativ
constante si
distribuite aleator n mediu. Acest tip de mediu a fost denumit mediu linistit-aleator.
Firmele
care actioneaza n acest tip de mediu nu pot actiona altfel dect lund n considerare
evenimentele care apar n ordinea aparitiei acestora, unul dupa altul. n cazul n care
scopurile si
pericolele nu mai sunt aleatoare ci se vad grupate, acest mediu a fost denumit mediu
linistitgrupat. n acest cadru, devine vital pentru companie sa detecteze semnalele care indica
potentiale conditii de cstig sau de pierdere. Activitatea ntr-un asemenea mediu implica o
abordare pe termen lung din partea companiei, n caz contrar, concentrarea doar pe
scopuri de
scurta durata putnd avea ca efect ndreptarea companiei spre o zona de factori nocivi.
n momentul n care apar si concurenti n mediul extern, acesta devine un mediu disturbat
reactiv. De aceasta data mediul este disturbat de prezenta competitorilor. Apare deci n
plus
nevoia de a sti ce fac acestia si de a reactiona. Aceasta reactie trebuie sa aiba ca efect
minimizarea impactului cu acestia.
Cel de-al patrulea tip de mediu este si cel mai complex. Este asa-numitul mediu
turbulent. Acest mediu este un mediu foarte dinamic, n cadrul caruia compania trebuie sa
recunoasca si sa evite factorii negativi, sa si maximizeze obiectivele si sa concureze
activ. Spre
deosebire de primele trei tipuri de mediu, n care activitatea poate continua fira
schimbari, lund
doar n considerare factorii din mediu, acest ultim mediu impune schimbarea strategiilor
de baza
ale companiei pentru a putea supravietui.
n interactiunea ei cu mediul, compania trece de la un tip de mediu la altul. Acest lucru
implica schimbarea strategiilor de actiune si, implicit, a nevoilor informationale.
Informatiile influenteaza si chiar dicteaza deci modul de actiune. Informatia apare nsa ca
urmare a interactiunii individului cu perceptiile sale asupra mediului. Aceasta nseamna
ca
fiecare poate percepe o informatie ca fiind mai importanta sau mai putin importanta,
influentnd deci ntr-o masura mai mare sau mai mica activitatea companiei. Nu putem
spune
ca exista un spatiu informational obiectiv ci, ca dintr-o multitudine de informatii
subiective una
____________
85 F. Emery and E. Trist, The Causal Texture of Organizational Environments", Human
Relations, feb. 1965, pp. 21-32.
Daca lucrezi la o masina, abilitatea de a te exprima va fi de mai mica importanta. Dar din
momentul n care ai nceput sa promovezi, eficienta ta va depinde de abilitatea de a
ajunge la
altii prin cuvinte scrise sau vorbite.
Coordonarea resurselor si a nevoilor devine tot mai dificia odata cu cresterea
dimensiunilor si complexitatii companiei. Odata cu aceasta creste n importanta si
abilitatea
managerului de a comunica cu un numar tot mai mare de oameni. n sustinerea acestei
afirmatii,
semnificativa este estimarea ca ntre 60 si 80 de procente din numarul deciziilor
manageriale
slabe se datoreaza unui sistem de comunicare ineficient.
n decursul timpului au fost elaborate diverse modele ale procesului de comunicare.
Charles Osgood nota ca fiecare dintre noi functioneaza n acelasi timp ca emitator de
mesaje
dar si ca receptor de mesaje. Fiecare elaboreaza mesaje, le codeaza, le trimite,
receptioneaza
mesaje si le decodeaza prin intermediul unui mecanism propriu.
a) O abordare a comunicarii realizata ntr-un singur sens, de la emitator la receptor, este
ceea ce Phillip Clampitt denumeste abordarea sageata86. O parte a managerilor foloseste
acest
stil de comunicare ntr-un singur sens. n viziunea acestora o comunicare eficienta trebuie
sa se
bazeze pe urmatoarele: abilitatea de a pune gndurile si ideile n cuvinte ntr-un mod clar
si
concis, a vorbi cu autoritate si credibilitate si a oline rezultatele asteptate n urma acestei
comunicari. Acest mod de a privi pleaca de la premisa ca ceea ce este clar pentru o
persoana
________________
86 Phillip G. Clampitt, Communicating for Managerial Effectiveness, Sage Publications,
1991, p. 1.
trebuie sa fie la fel de clar pentru toti cei din jur, credibilitatea este ceva care i apartine
vorbitorului si nu ceva acordat de audienta, iar comunicarea trebuie sa aiba loc ntr-un
singur
sens. Problema unor astfel de comunicari este ca de cele mai multe ori esueaza, orict de
bine
au fost codate. Vina nsa apartine ntotdeauna receptorului care n-a fost capabil sa
nteleaga
mesajul, desi i-a fost repetat de mai multe ori. n acelasi timp, daca managerul nu a
nteles
mesajul unui subordonat, vina i apaitine acestuia pentru ca nu s-a exprimat cum trebuie.
Ceea ce este interesant este sa vedem care sunt originile unei astfel de abordari din partea
unui manager. Trei factori majori par a influerta o comunicare ntr-un singur sens.
Primul dintre acesti factori ar fi pregatirea tehnica a multor manageri. Foarte multi
ingineri ajunsi n postura de manageri ntmpina probleme n lucrul cu oamenii. Ani de
zile au
fost obisnuiti sa lucreze pe baza unor formule stricte n urma carora obtineau un rezultat
exact
si asteptat. Subalternii lucrau la fel de exact pe baza schemelor si proiectelor facute de
acesti
ingineri. Din acest motiv efortul comunicarii este vazut ca o problema de realizare a unei
schite
corecte. n parte este adevarat, conditia de corectitudine fiind folosirea unui limbaj corect
care
sa fie nteles fara dubii. Dar acest lucru necesita o cunoastere a psihologiei umane si multi
ani
de experienta. Oamenii nu sunt obiecte pasive si au reactii diferite, care n acest sistem de
comunicare trebuie sa fie foarte bine anticipate.
Al doilea factor care contribuie la o asemenea atitudine, poate putin mai ciudat, l
constituie profesorii oratori pe care acesti manageri i-au avut. Majoritatea profesorilor au
fost
influentati de remarcabila lucrare a lui Aristotel, Retorica, unul dintre primele tratate care
sistematizeaza cuvntul vorbit. Discursurile lui se bazau pe cele trei canoane ale
demonstratiei:
ethosul (credibilitatea vorbitorului), pathosul (trairea emotionala) si logosul (folosirea
logicii).
Aristotel privea nsa totul din prisma vorbitorului. Comunicarile managerilor astfel
influentati
se transforma de fapt n adevarate discursuri. O asemenea comunicare cere nsa o
adevarata
arta, pentru ca, asa cum spuneam mai sus, aceasta comunicare, mbinnd cele trei
componente,
trebuie s fie o adevarata demonstratie, care sa nu dea loc la interpretari.
n fine, cel de-al treilea factor pleaca de la premisa ca anumiti oameni au o predispozitie
spre acest gen de comunicare. Comunicarea ntr-un singur sens creeazi iluzia a ceva
continuu si
cu finalitate. Managerii de acest tip vor sa evite complicatiile comportamentului uman,
vad
totul ntr-un mod foarte simplist. n conditiile dinamismului actual nsa, o asemenea
abordare
nu are foarte mari sanse de succes.
Ca orice abordare, si aceasta are punctele ei slabe dar si puncte forte. Pentru a putea face
o analiza a acestora, trebuie sa plecam de la ideea fundamentala a acestei abordari, care
spune
ca:
Exprimare eficienta = Comunicare eficienta
Principala problema a acestei abordari este ca orict de clar ar fi formulata o pozitie
pentru cel
care o comunica, nu este sigur ca ceilalti o vor recepta ca atare si, cu att mai putin ca vor
actiona conform acesteia. Att timp ct nu exista un raspuns, nu poate exista un
mecanism de
corectie a nentelegerii. Desi ideea acestor manageri este sa mearga direct la tinta,
netinnd cont
de mediul prin care zboara sageata si de faptul ca tintele sunt mobile, deseori pot rata. La
baza
acestei abordari stau doua premise total eronate.
Prima din aceste premise considera receptorul ca fiind un simplu procesor pasiv de
informatii. Acesta nsa, dupa primirea mesajului, l decodeaza, mai exact l reconstruieste
cu
propriul sistem si va actiona n functie de propria interpretare. Aceasta decodare l
transforma pe
receptor ntr-un procesor activ.
A doua premisa falsa de la care se pleaca este aceea ca ntotdeauna mesajul rezida din
cuvinte. Mai exact, se considera ca acestea nu pot avea dect un singur nteles. Este foarte
adevarat ca ntotdeauna cuvintele exprima ceva. nsa ele exprima acest ceva ntr-un
anumit
context, context n care sunt implicati oameni. n momentul n care nu se tine seama de
schimbarea acestui context atunci apar nentelegerile.
Daca se tine seama de context, comunicarea ntr-un singur sens are nsa si avantajele ei,
avantaje care nu sunt de neglijat. n primul rnd, acest tip de comunicare ncurajeaza
managerii
sa si expuna ideile ntr-un mod clar, ordonat si sa emita directive foarte specifice. Pentru
ca, de
fapt, comunicarile lor nu se pot numi altfel dect directive. Aceasla aptitudine de a se
exprima
ct mai clar este una din aptitudinile de baza ale unui manager. Foarte multe companii se
plng
de faptul ca multi dintre proaspetii absolventi de facultate nu pot sa faca o prezentare, sa
scrie un
memoriu sau sa realizeze o agenda de ntlniri.
n al doilea rnd, abordarea "sageata" implica o puternica legatura ntre comunicare si
actiune. Acest tip de manageri nu ncurajeaza discutiile lungi, presarate cu discutarea
problemelor personale sau a altor probleme care nu au legatura cu subiectul comunicarii.
In
conditiile n care receptorii utilizeaza pentru decodare acelasi sistem folosit de emitator,
alunei
acest mod de comunicare poate duce la o eficieita maxima.
b) Cea de-a doua abordare a comunicarii o reprezinta asa-numita "comunicare n
circuit". Aceasta abordare presupune ca ntotdeauna comunicarea sa primeasca un
raspuns din
partea celor carora le este adresata. Eficienta comunicarii n viziunea acestei categorii de
manageri este data de urmatoarele elemente: ascultarea tuturor angajatilor, n ideea de a-i
multumi, cunoasterea angajatilor, n ideea de a adapta mesajele pentru fiecare n parte, a
ti
mereu deschis si ntelegator. Aceasta viziune pleaca si ea de la cteva premise: satisfactia
angajatilor este scopul comunicarii, mesajele sunt interpretate n contextul relatiilor
interpersonale, iar deschiderea este util n orice- situatie. Ideea principala este ca
satisfactia
angajatilor are ntotdeauna ca rezultat o crestere a productivitatii acestora, iar scopul
urmarit
prin comunicare este de a se asigura ca mesajul a fost nteles corect. Cercetarile realizate
nsa n
acest sens au demonstrat ca nu ntotdeauna aceasta abordare este viabila. Un rol foarte
important l joaca aici si cultura fiecarei tari. Acest mod de comunicare, la o privire mai
atenta,
este tot o comunicare ntr-un singur sens, deoarece n final va fi executat decizia
managerului,
dupa ce acesta s-a convins ca a fost bine nteleasa. Aceasta este de fapt comunicarea prin
convingere.
Principala problema a acestei abordari o constituie durata sa ndelungata, care poate duce
la o lipsa de eficienta n activitate. Avantajul ei este dat de faptul ca munca va fi realizata
ntradevar fara sentimentul constrngerii, ceea ce are ca efect o mai bum calitate a acesteia.
Insa
acest lucru se va ntmpla nsa doar daca comunicarea si-a atins acest scop. Acesta este
impedimentul de care se plng toti managerii care folosesc aceasta abordare n
comunicare: nu
ntotdeauna reusesc sa convinga. Aceasta denota slaba cunoastere a contextului n care
traiesc
cei pe care vor sa i convinga. ncercarea de a cunoaste oamenii iara a le cunoaste mediul
nu are
ntotdeauna mari sanse de succes.
c) Cel de-al treilea model l reprezinta comunicarea interactiva. Aceasta abordare
presupune interactiunea efectiva ntre emitator si receptor, acestia jucnd pe rnd ambele
roluri.
Practic, spre deosebire de primele doua modele n care avea loc transmiterea ideilor ntrun
singur sens, diferind doar metoda de transmisie, aici are loc un schimb de idei ntre cei
care
comunica. n viziunea acestor manageri, eficienta comunicarii este data de obtinerea unei
solutii
optime n urma schimbului de idei care are loc. Pentru ca acest tip de comunicare sa aiba
un
rezultat, conditia principala este ca cei care comunica sa fie compatibili. Fiecare din ei are
acestuia si al unui receptor. In al doilea rnd, ca orice proces necesita parcurgerea unor
etape,
realizarea sa se face cu ajutorul unor instrumente, folosindu-se canale specifice acestora.
Vom
ncerca sa analizam procesul comunicarii pornind de la cele doua etape de baza ale
acestuia,
elaborarea mesajului si transmiterea acestuia.
A. Mesajul
Obiectul comunicarii l reprezinta mesajul. Scopul comunicarii este nsa ca acest mesaj sa
fie receptionat si nteles n ideea n care n care a fost transmis. Daca o buna receptie tine
de
eliminarea acelor "zgomote" care apar pe traseul dintre emitent si receptor si care tin de
canalele de transmisie, buna ntelegere a acestuia tine de codarea de catre emitent si,
respectiv,
decodarea de catre receptor a mesajului. Mai exact, de transpunerea acestuia din forma sa
mentala ntr-o forma care sa poata fi transmisa prin canalele obisnuite.
Primul pas n procesul comunicarii l reprezinta stabilirea necesitatii unei anumite
comunicari. ntotdeauna comunicarea apare ca urmare a unei nevoi. Mesajul reprezinta
exprimarea acestei nevoi. Pentru ca aceasta nevoie sa fie satisfacuta, mesajul trebuie
elaborat
astfel nct receptorii acestuia sa o nteleaga. Acest lucru reprezinta de fapt problema
principala
a comunicarii, problema care apare datorita faptului ca n foarte multe cazuri sunt ignorati
tocmai cei carora le este adresat mesajul. Cel care face o comunicare trebuie sa anticipeze
cum
va interpreta mesajul persoana sau persoanele care l primesc si sa l structureze n asa fel
nct
sa primeasca un raspuns pozitiv. Pentru a reusi acest lucru trebuie sa nteleaga nsa
procesul de
gndire al celor carora li se adreseaza mesajul. Daca atunci cnd realizezi o comunicare
pe plan
Realizarea unui sistem eficient de comunicare necesita o analiza foarte atenta din partea
specialistilor a tuturor criteriilor, avantajelor si dezavantajelor fiecarei modalitati de
comunicare
precum si a tuturor tipurilor de mesaje care pot fi trimise.
In urma unor astfel de analize, realizate n cadrul mai multor companii, s-au desprins
cteva conditii considerate esentiale n realizarea unui sistem de comunicare eficient:
1. Informatia trebuie sa fie transmisa cu o viteza care sa o mentina de actualitate.
2. Informatia trebuie sa fie accesibila.
3. Trebuie luat n considerare si costul transmiterii informatiilor, tinndu-se seama de
volumul acestora si de urgenta lor.
4. Informatia trebuie sa fie clara si sa fie primita n bune conditii.
n afara acestor conditii, alte elemente care trebuie luate n considerare ar mai fi:
cantitatea si tipul informatiilor, efectul unor perioade de vrf, intensitatea mesajelor si
impactul
pe care l au asupra receptorului.
Exista n prezent o multitudine de modalitati de transmitere a unui mesaj folosind un
anumit canal de transmitere.
Att comunicarea orala ct si cea scrisa au avantajele si dezavantajele lor. Cel mai adesea
ele sunt utilizate mpreuna, n asa fel nct avantajele uneia din ele sa vina n completarea
celeilalte forme. De exemplu, o comunicare orala va fi mult mai eficienta daca se sunt
folosite
suporturi scrise, planse, grafice sau casete video. Evidenta a aratat ca atunci cnd un
mesaj este
repetat prin mai multe canale de comunicare, el va fi nteles mult mai bine si mai
profund.
a) Comunicarea orala
Aceasta este prima forma de comunicare umana. Desi cea mai veche, ramne si astazi cea
mai eficienta forma de comunicare datorita principalului sau avantaj, acela al contactului
direct
si al raspunsului imediat. Oamenii pot pune ntrebari si se pot clarifica pe loc. Pe de alta
parte
intervine si efectul psihologic pozitiv al contactului direct dintre sef si subordonati. Unul
din
dezavantaje l constituie nsa, n cazul comunicarii prin telefon sau cu ajutorul radioului,
lipsa
contactului vizual. Un alt dezavantaj poate fi faptul ca daca nu au fost bine pregatite si nu
au
fost luati n considerare participantii, aceste comunicari orale pot deveni plictisitoare si
nu au ca
rezultat dect o pierdere de timp. n concluzie, comunicarea orala se recomanda a fi
realizata n
momentul n care este necesar un impact puternic asupra receptorilor si un raspuns rapid
din
partea acestora.
b) Comunicarea scrisa
Romanii aveau un dicton: "Verba volant, scripta manent". Principalul avantaj al acestei
forme de comunicare era acela ca poate fi arhivata, recitita, se pot face referiri, poate fi
folosita n
aparare. Astazi nsa, acest avantaj a fost depasit, comunicarile orale fiind si ele
nregistrate si
arhivate. n plus, comunicarea scrisa mai are dezavantajul de a produce uneori munti de
hrtie.
Pe de alta parte, lipsa mesajelor nonverbale duce la scaderea expresivitatii mesajului. Si
nu n
ultimul rnd, comunicarea scrisa nu capata un raspuns imediat si nu poti fi sigur daca
receptorii
au nteles mesajul. Comunicarea scrisa se recomanda atunci cnd nu exista posibilitatea
comunicarii orale, cnd emitentul nu are aptitudinile necesare unei comunicari orale sau
cnd
cultura recipientilor accepta mai bine o comunicare scrisa dect una orala.
c) Comunicarea nonverbala
Acest tip de comunicare vine sa ntareasca sau, dimpotriva, sa contrazica comunicarea
verbala prin gesturi, expresia fetei sau prin apropierea fizica. Contradictia dintre
comunicarea
verbala si cea nonverbala duce ntotdeauna la scaderea credibilitatii. Se stie ca de multe
ori
gesturile spun mai mult dect cuvintele. Din acest motiv, comunicarea nonverbala are o
importanta deosebita. Au fost realizate foarte multe studii n acest domeniu si au fost
realizate
multe sisteme de clasificare ale limbajelor nonverbale. n esenta nsa, oricare ar fi
denumirile
acestor sisteme, ele se refera la trei categorii: limbajul corpului, limbajul mediului si
limbajul
vocii.
n urma studiilor realizate, Ekman si Friesen, au clasificat limbajul corpului n cinci
categorii89: gesturi emblematice, gesturi ilustrative, gesturi emotionale, gesturi
regulatoare si
gesturi de adaptare.
n cadrul unei culturi, anumite idei pot fi exprimate prin gesturi general acceptate ca
avnd o anume semnificatie. Acestea sunt gesturile emblematice. Acelasi gest nsa, poate
avea o
anume semnificatie n cadrul unei culturi si o semnificatie chiar opusa n cadrai alteia.
Din acest
motiv, pentru a evita nentelegerile este necesara o studiere atenta a gesturilor
emblematice ale
culturii n care se va realiza comunicarea.
Gesturile ilustrative sunt gesturile care vin sa ntareasca mesajul verbal si sunt realizate
simultan cu acesta. Din nou nsa, se cere studiata cu atentie cultura n care va avea loc
comunicarea. Un asemenea gest ilustrativ poate fi n acelasi timp un gest emblematic
jignitor
pentru receptori.
Gesturile emotionale nsotesc mesajul verbal, aratnd starea de spirit a celui care
realizeaza comunicarea. Aceste gesturi sunt mult mai greu de controlat, ele reflectnd
starea
emotionala. Din acest motiv ele sunt urmarite cu mare atentie de catre receptori n
ncercarea de
a fi speculata o anumita stare de spirit. n acelasi timp, au o mare importanta n
comunicare. De
exemplu, comunicarea unei vesti proaste cu o mina optimista atenueaza din efectul
acesteia.
Aceasta presupune nsa un control foarte bun al starilor emotionale.
Gesturile regulatoare sunt cele realizate prin miscarile capului, ale ochilor sau minilor
n anumite momente ale comunicarii si au rolul de a sublinia aceste momente. Ele sunt
realizate
fie de catre cel care comunica, fie de catre receptori.
Gesturile de adaptare sunt gesturi inconstiente care permit adaptarea la o anumita
situatie de moment. Ele apar n momentul unor stari de nervozitate care, din anumite
motive, nu
pot fi exprimate verbal. Aceste gesturi sunt cele cunoscute sub numele de ticuri nervoase.
Limbajul mediului este cea de-a doua categorie de limbaj nonverbal. Acest limbaj se
exprima prin doua componente: spatiul de comunicare, mai exact distanta de comunicare
si
mbracamintea. n ceea ce priveste distanta de comunicare, studiile au aratat ca exista
patru
tipuri de distante. Astfel exista o distanta intima, o distanta personala, o distanta sociala si
o
distanta publica. Tipul comunicarii acceptat pentru o anumita distanta difera nsa de la o
cultura
la alta. De exemplu, americanii accepta distanta intima doar pentru comunicarea cu cei
foarte
apropiati, n timp ce japonezii prefera aceasta distanta intima si n cazul unor negocieri.
Necunoasterea acestor aspecte poate duce la situatii foarte jenante. Trebuie luate n calcul
toate
efectele pe care le poate avea nerespectarea acestor distante.
C. Selectarea modalitatilor si canalelor de comunicare
Am vazut ca exista o mare varietate de modalitati de comunicare, fiecare cu avantajele si
dezavantajele sale. Nu se poate spune niciodata ca o modalitate de comunicare este buna
si alta
este slaba. Fiecare modalitate este mai potrivita pentru atingerea unui anumit scop. Pe de
alta
parte, nici o modalitate de comunicare nu este perfecta. ntotdeauna mesajul care este
transmis
nu va atinge ntreaga audienta careia i se adreseaza, n schimb va ajunge si la segmente
care nu
faceau parte din auditoriul planificat. Acest fenomen se petrece indiferent de ct de bine a
fost
______________
89 Paul Ekman and W. Friesen, The Reportoire of Nonverbal Behavior: Categories,
Origins, Usage and Coding", Semiotics
1 (1969), pp. 63-92.
ce acestia din urma vor ncerca ntotdeauna sa o reduca. Caracteristicile culturale sunt
cele care
determina succesul unora sau al celorlalti. n mod cert nsa, indiferent de ct de mare este
distanta fata de putere, aceasta impune o bariera n calea comunicarii. n tarile cu o
distanta
mare fata de putere, subordonatii arata mult respect si sunt foarte politicosi fata de
superiori, iar
comunicarea este foarte formala.
D. Fluxurile de comunicare
n cadrul oricarei organizatii, comunicatiile se realizeaza pe anumite fluxuri, fie de sus n
jos, fie de jos n sus, fie orizontal sau n diagonala. n acelasi timp, comunicarile realizate
pot fi
formale sau informale, fiecare flux fiind mai mult sau mai putin recomandat pentru un
anumit
tip de comunicare.
Comunicarea formala se realizeaza prin canalele ierarhice stabilite n structura
organizatorica. Aceasta este comunicarea oficiala si autoritara. Din acest motiv, n
majoritatea
cazurilor comunicarea formala este o comunicare scrisa, sub forma statutelor,
regulamentelor, a
scrisorilor, memoriilor si a anunturilor oficiale.
Comunicarea informala este comunicarea realizata n cadrul organizatiei, dar n afara
canalelor oficiale. Unul dintre avantajele acestei comunicari l constituie viteza si
eficienta cu
care circula informatiile. Pe de alta parte, deseori, informatiile care circula sunt mai reale.
n
acelasi timp nsa, tot pe acest canal circula si zvonurile, care nu ntotdeauna sunt si
adevarate.
Pentru a realiza o comunicare eficienta, un manager experimentat trebuie sa stie cum sa
Eficienta acestui flux depinde nsa foarte mult de modul de realizare a comunicarii. Daca
este o comunicare formala, iar distanta ierarhica este mare, apare din nou riscul
distorsionarii
informatiilor. Pe de alta parte, mai ales n cadrul organizatiilor mai autoritare, apare riscul
necomunicarii catre nivelul superior a vestilor proaste, ceea ce practic nseamna
dezinformarea
managerilor. Din aceste motive, pentru ca un manager sa poata avea ncredere si sa poata
lua
decizii pe baza acestor informatii, acest flux trebuie sa fie foarte bine gndit si organizat.
n plus,
trebuie creat un mediu n care angajatii sa fie ncurajati sa comunice.
Comunicarea laterala. Daca celelalte fluxuri de comunicare au la baza relatiile de
subordonare din cadrul unei organizatii, aceasta comunicare laterala implica o relatie de
cooperare. Ea poate fi realizata att pe orizontala, deci o cooperare a departamentelor de
pe
acelasi nivel ierarhic, ct si n diagonala, deci o cooperare a departamentelor situate pe
nivele
diferite. n principal, aceasta este o comunicare orala care poate merge de la ntlnirile
informale la un meci sau n pauza de prnz, pna la discutii n cadrul mult mai formal al
conferintelor. De asemenea, acest flux de comunicare este realizat n mod formal n
situatia
formarii unor grupuri temporare desemnate sa rezolve mpreuna o problema aparuta n
cadrul
organizatiei. Aceste comunicari laterale au avantajul de a scapa de sub rigoarea
comunicarii
formale si de a crea un cadru mult mai relaxat. nsa, daca aceasta relaxare duce la o mai
buna
comunicare, n acelasi timp este si cel mai bun mediu de lansare a zvonurilor. Din acest
motiv,
comunicarea laterala trebuie considerata doar ca o completare si, n unele cazuri, o
verificare a
pierderea ncrederii, att din partea emitentului mesajului ct si din partea receptorului
acestuia.
Solutia n acest caz este o analiza atenta a receptorului si a mediului n care actioneaza
acesta.
Urmatoarea etapa a comunicarii o reprezinta realizarea mesajului propriu-zis. Acesta
este realizat pe baza unor informatii. O prima bariera care apare este cea legata de
abundenta
informatiilor. n aceste conditii oamenii pot reactiona n diverse moduri. O prima reactie
este de
a ignora o parte din informatii, unele dintre acestea putnd fi nsa necesare. Al doilea
pericol l
constituie prelucrarea gresita a unei parti a informatiilor, ceea ce poate duce la un mesaj
eronat.
Un alt efect al abundentei informatiilor poate fi acela al ntrzierii prelucrarii unei parti a
acestora. In al patrulea rnd, o reactie fireasca o constituie filtrarea acestor informatii.
Sub
presiunea timpului, ar putea fi omise o serie de informatii necesare. Pentru a se evita
aceasta
suprancarcare cu informatii, solutia este realizarea unei foarte bune organizari a
activitatii,
organizare care sa asigure obtinerea si distribuirea informatiilor strict necesare unui
anumit
departament sau pentru o anumita activitate.
n realizarea mesajului, o alta bariera o constituie exprimarea saraca a continutului
acestuia. Lipsa claritatii si preciziei are consecinte grave asupra ntelegerii mesajului.
Aceasta
bariera apare ndeosebi n cazul comunicarilor scrise.
Odata realizat, mesajul este trimis catre receptor folosind un anumit canal de transmitere.
Alegerea unui canal inadecvat reprezinta o bariera importanta n calea unei comunicari
eficiente. n acelasi timp, mesajul este transmis folosind un anumit flux. Cu ct acesta
este mai
lung, cu att creste riscul distorsionarii mesajului, acesta ajungnd uneori cu un nou
nteles la
destinatarul final. Din acest motiv, comunicarea trebuie sa fie ct mai directa si mai
personala.
Pe lnga aceasta categorie de bariere, n comunicarea internationala apar o serie de
bariere specifice. Acestea pot fi grupate n trei mari categorii: bariere de limba, bariere de
cultura si bariere de perceptie.
Limba folosita n comunicare reprezinta o bariera esentiala n momentul n care nu este
cunoscuta dect de emitentul mesajului. ncepnd de dupa cel de-al doilea razboi
mondial,
odata cu dobndirea de catre americani a suprematiei n domeniul economic, limba
engleza a
nceput sa fie utilizata ca limba de afaceri. Acest lucru a avut un efect pozitiv asupra
comunicarii internationale. Cu toate acestea, o problema care apare este ca gradul de
acceptare
a limbii engleze ca limba universala de afaceri este diferit pentru fiecare tara n parte. O
alta
problema o constituie traducerea mesajului din limba materna n limba de comunicare. n
procesul traducerii se pot realiza schimbari totale de sens. Pe de alta parte, fiecare limba
are
subtilitatile ei, unele dintre acestea fiind chiar intraductibile. Din acest motiv,
comunicarea
trebuie realizata folosind un limbaj ct mai simplu si clar.
Cultura nationala devine o bariera n momentul necunoasterii ei de catre cei din afara. In
procesul comunicarii, aceasta se manifesta n stilul de a comunica. Exista tari care
practica o
comunicare explicita si altele care practica o comunicare implicita, necunoasterea acestui
fapt
duce la ntelegerea eronata sau chiar la o nentelegere totala a sensului mesajului. Fiecare
cultura foloseste anumite simboluri si are anumite modalitati de a transmite un anumit
mesaj.
Perceptia reprezinta procesul de interpretare a mesajului de catre receptor. Fiecare
individ are o anumita perceptie asupra mediului din jurul sau, mediu n care i parvin
mesajele.
n urma studiilor realizate asupra perceptiei s-a constatat existenta a patru factori care
distorsioneaza perceptia.
a) Stereotipurile reprezinta primul factor disturbant n perceptie. Acestea identifica un
individ, folosind un rationament simplificat, ca facnd parte dintr-un anumit grup sau
dintr-o
anumita categorie. Aceste grupuri sau categorii sunt formate pe baza unei informatii care
poate
fi vrsta, sexul, rasa etc. Problema apare datorita taptului ca acestor categorii le sunt
asociate o
serie de atribute generale, care pot duce la o perceptie gresita despre un individ
apartinnd
acelei categorii. Datorita unor asemenea stereotipuri, de exemplu, nu se vor comunica
informatii secrete unei femei datorita ideii ca nici o femeie nu poate tine un secret.
b) Efectul de halo este un al doilea factor disturbator care poate duce la o perceptie
gresita. Acest efect se produce n momentul n care un individ este apreciat si categorisit
n
functie de un singur atribut al acestuia. Un exemplu de astfel de efect l constituie ceea ce
numim "prima impresie". De multe ori aceasta ramne impregnata n memoria celuilalt si
toate
aprecierile viitoare vor fi influentate de acest efect, lucru care se poate dovedi eronat si
care
poate fi la fel de periculos si cu aceleasi consecinte ca si stereotipurile.
c) Perceptia selectiva se produce datorita tendintei oamenilor de a vedea lucrurile doar
din punctul lor de vedere. Efectul acestei selectii l reprezinta neperceperea sau
neacceptarea
lucrurilor care ies din aceasta sfera proprie de ntelegere.
d) Proiectia reprezinta cel de-al patrulea factor perturbator al perceptiei si consta din
proiectarea propriilor atribute catre ceilalti indivizi. Acest fenomen se produce datorita
ignorarii
celor din jur. Chiar si Maslow a realizat acea piramida a nevoilor plecnd de la ideea ca
toti
oamenii au aceleasi nevoi pe care le satisfac n acea ordine din piramida. Ideea s-a
dovedit a fi
nsa falsa, nevoile fiind aceleasi nsa importanta satisfacerii acestora fiind diferita de la o
cultura la alta.
Avnd n vedere numarul mare si varietatea acestor bariere este foarte greu sa realizezi o
comunicare, ndeosebi n mediul international, care sa fie eficienta 100%. Dupa cum am
observat, determinarea acestor bariere si evitarea lor consuma foarte mult timp, timp care,
de
multe ori n conditiile de astazi, nu mai exista. Cunoasterea si evitarea acestor bariere
presupun
experienta si ceea ce se cheama arta de a comunica.
CAPITOLUL VII
ETICA N MANAGEMENTUL FIRMELOR TRANSNATIONALE
7.1. Etica n managementul afacerilor
Notiunile de "etica" si "afaceri" au fost asociate de-a lungul timpului n maniere diferite.
Daca pentru catolicismul medieval banii ramneau suspecti din punct de vedere etic, un
businessman moral parnd o contradictie n termeni90, protestantismul a facut posibila
reconcilierea moralei cu lumea afacerilor; mai mult, etica protestanta a muncii a
favorizat, dupa
Max Weber, afirmarea capitalismului.
n ultimele decenii s-a impus o noua conceptie n afaceri, care a generat o vasta literatura:
abordarea manageriala dintr-o perspectiva etica si de responsabilitate sociala. Fata de anii
'60,
cnd problemele de etica si responsabilitate corporationala aveau o importanta marginala,
n
prezent acestea au capatat un asemenea profil nct s-a ajuns sa se vorbeasca despre
"firma
etica" si sa se promoveze "managementul responsabil social".
A. Conceptul de etica
Termenul de etica provine din greaca veche (ethos- obisnuinta, moravuri, caracter) si are
un dublu sens:
a) o disciplina stiintifica avnd ca obiect de studiu normele de comportament care
reglementeaza relatiile dintre oameni; altfel spus, stiinta despre morala, despre bine si
rau;
b) ansamblul normelor care reglementeaza comportamentul oamenilor n societate regulile ce trebuie aplicate n viata pentru a practica binele n opozitie cu raul -norme a
caror
respectare este impusa prin forta obiceiurilor si deprinderilor (a moravurilor) consacrate
n
societate.
Termenul morala provine din latina (mos, mores) si se foloseste n prezent ntr-un sens
strict (normele comportamentului uman) sau n sens larg, cnd se identifica cu notiunea
de
etica. La Aristotel (384-322), creatorul notiunii, etica este stiinta despre moralitate si se
bazeaza
pe o teorie a virtutilor omului - n speta capacitatea omului de a discerne binele de rau virtuti
care i sunt partial date de la natura, din nastere, si partial se formeaza prin exercitiu si
deprindere. Notiunea de morala este utilizata de Cicero (106- 43 . Hr.), care
popularizeaza
ideile stoicilor si ale lui Epicur. Stoicii (scoala de filosofie fondata aprox. n 300 . Hr. de
catre
Zeno din Citium) au introdus, se pare, termenul de etica n uzul stiintific cu nteles
categorial:
aceasta devine o parte componenta a filosofiei91. Dupa alti autori, Aristotel ramne
primul
filosof care a facut din ethos un concept filosofic cu drepturi depline, afirmnd clar
responsabilitatea omului fata de actele sale.92
n limbajul curent, termenul de etica se foloseste mai ales pentru a indica disciplina
stiintifica, iar termenul de morala, pentru a indica normele de comportament n relatiile
sociale
dintre oameni, precum si n raportul dintre om si natura. Uneori se face deosebire ntre
"moralitate", adica standardele de comportament dupa care sunt judecati oamenii, si
"etica",
respectiv sistemul conceptual care se afla la baza unei anumite viziuni asupra
moralitatii93.
n literatura de management termenul de etica se foloseste n ambele sensuri de mai sus,
distinctia facndu-se n functie de context. Astfel, etica este nteleasa fie ca "studiu al
moralitatii si a normelor de conduita"93, fie ca "reguli si principii care definesc conduita
buna
sau rea"94
________________
90 Schneider, Susan C, Barsoux, Jean-Louis, Managing across cultures, Prentice Hali,
1997, p. 237.
91 Drobnitki, O.G., Notiunea de morala, voi. I, II, Editura Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1981, p. 26
92 Verquieres, Solange, Ethique etpolitique chez Aristot, PUF, Paris, 1995, p. 93.
93 Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Irwin, 1987, p. 92.
94 Robbins, Stephen P., Coulter Mary, Management, Prentice Hali, International, Inc.,
1996
a) Prin etica aplicata se ntelege analiza din punct de vedere moral a unor situatii
concrete din practica sociala sau profesionala n vederea luarii unor decizii. n aceasta
categorie
intra etica profesionala, etica afacerilor si etica mediului nconjurator (eco-etica).95
b) Etica profesionala impune stabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care
pot lua forma bunelor "practici", "codurilor etice" sau "codurilor deontologice" . Prin
aceasta se
au n vedere doua categorii de probleme:
- chestiunile practice de ordin socio-profesional cu care se confrunta membrii unei
anumite profesiuni (raspunderea corporationala, loialitatea angajatilor, confidentialitatea,
egalitatea de tratament, integritatea profesionala etc);
- rolul social al profesiei, raspunderile sale, functia, scopurile, atitudinea fata de mediul
nconjurator etc.
c) Etica afacerilor este o forma particulara a eticii aplicate, care se refera la
comportamentul agentilor economici (firme, institutii publice etc), al angajatilor,
patronilor si
managerilor. n literatura se vorbeste si de "etica economiei", care determina scopurile si
normele carora le sunt supuse finalitatile activitatilor economice private sau publice96
Dupa un alt autor, "etica afacerilor reprezinta un sistem de norme de conduita a
oamenilor, care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale si sociale a
ceea ce
este bine si rau n relatiile dintre oameni, dintre indivizi si firme, dintre firme si
societate"97.
d) Etica managementului este, de asemenea, o forma a eticii aplicate, care se refera la
conduita si actiunile persoanelor cu functii de conducere n organizatii private sau
publice.
Etica managementului, ca disciplina de studiu, se caracterizeaza prin caracterul
multidisciplinar al abordarii, n sensul ca n analiza din punct de vedere moral a activitatii
cadrelor de conducere se au n vedere aspecte ce tin de domenii variate cum sunt: etica,
dreptul,
antropologia culturala, stiinta conducerii etc. Totodata, abordarea etica are un caracter
intercultural n sensul ca judecata morala trebuie sa tina seama att de criteriile etice
universal
valabile, ct si de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate sau alta.
Un autor, definind cultura ca "totalitatea conventiilor asupra simbolurilor si propozitiilor
acceptate n comun ntr-o retea" (ansamblu de relatii dintre oameni), considera ca "etica
este o
parte a culturii care se refera la regulile relatiilor dintre actorii unei retele".98
O alta caracteristica a eticii managementului este faptul ca aceasta se prezinta att ca
abordare discursiva (studiu despre comportamentul moral), ct si ca practica normativa
(reguli
de comportament moral).
Prin acest din urma aspect sfera eticii se intersecteaza cu sfera dreptului, fara sa se
suprapuna nsa cu aceasta. ntr-adevar, dreptul (n sensul obiectiv, de drept pozitiv)
reprezinta
un ansamblu de norme ce regleaza viata sociala si care au ca sursa acte formale ale puterii
de
stat (acte normative), care sunt aplicate de organele executive ale statului si a caror
nerespectare
antreneaza sanctiuni, impuse n mod public.99 n schimb, n cazul eticii normele
reprezinta
valori culturale, consacrate prin traditie si educatie, respectarea lor fiind impusa de
cerintele
firesti ale convietuirii sociale, asa cum acestea sunt percepute n opinia publica.
Unul din marii juristi ai secolului H. Kelsen, defineste (1962) sfera juridicului n doua
dimensiuni:
_______________
95 Canto-Sperber, Monique, Dictionnaire d'etique et de philosopohie morale, PUF, Paris,
1996, p. 535-540;
96 Hoffe, Otfried, Petit dictionnaire d'ethique, CERF, Paris, 1997 p. 112;
97 Puiu, Alexandru, Management n afacerile economice internationale, Ed.
Independenta Economica, 1996, p.71;
98 Kervern, Georges Yves, La Culture reseau. Ethique et Ecologie de Ventreprise, ESKA,
Paris, 1993, p. 20;
99 Hoffe, Otfried, Petit dictionnaire d'ethique, CERF, Paris, 1997, p. 72.
conceptie drept " a pig philosophy"). John Stuart Mill face distinctia ntre diferite tipuri
de
placeri si considera ca preferintele mai degraba dect placerile trebuie luate n
considerare n
evaluarea morala.
Finalitatea utilitarismului este sa asigure "maximum de bine pentru maximum de
persoane"; ca atare, deciziile trebuie sa fie luate exclusiv n functie de consecintele lor.
De
exemplu, n abordarea utilitarista, un manager poate aprecia ca este justificata
concedierea a
20% din forta de munca din ntreprinderea sa pentru ca acest lucru va duce la cresterea
rentabilitatii firmei si consolidarea sigurantei locului de munca pentru cei 80% ramasi,
aceasta
fiind si n interesul actionarilor.
Utilitarismul este, n multe privinte, consistent cu teoria economica "ortodoxa". Astfel, pe
de o parte, evaluarea actiunilor dupa ct sunt acestea de folositoare (degree of usefulness)
trimite la conceptul de utilitate (utility) din teoria microeconomica; iar calificarea valorii
morale
n functie de rezultatele actiunii duce la conceptul economic de analiza cost/beneficii.
Efectele
acestei abordari sunt bivalente. Pe de o parte, utilitarismul ncurajeaza eficienta si
productivitatea si este consistent cu obiectivul maximizarii profitului. Pe de alta parte, el
poate
duce la o repartizare inechitabila a resurselor n societate sau, la nivelul firmei, la
ignorarea
_______________
100 Canto-Sperber, Monique, Dictionnaire d'etique et de philosopohie morale, PUF,
Paris, 1996, p. 439-446;
101 Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Irwin, 1987, p. 98;
pacii sociale.
John Rawls, profesor la Harvard, pledeaza pentru o mai mare egalitate n raporturile
sociale si, constient de inegalitatea funciara dintre oameni, propune conceptul de
"inegalitate
conditionata", n sensul ca beneficiile suplimentare ale unora trebuie sa duca la beneficii
compensatorii pentru ceilalti si, n particular, pentru cei mai putini avantajati membri ai
societatii. Cu alte cuvinte, succesul social trebuie sa fie justificat prin efecte benefice
pentru
societate.105
Si aceasta abordare are puncte tari si puncte slabe: ea protejeaza interesele celor care sunt
slab reprezentati n organele de decizie sau nu dispun de putere n societate sau n firma;
dar ea
poate ncuraja comoditatea si suficienta n rndurile angajatilor, ceea ce afecteaza
capacitatea
acestora de asumare a riscurilor, inovatia si productivitatea.
Confucianismul
Abordarile de mai sus poarta amprenta culturii n cadrul careia ele au fost elaborate -cea
occidentala. n studii mai recente se evidentiaza caracteristicile si specificul abordarii
orientale:
confucianismul/postconfucianismul.
n ceea ce priveste etica orientala, se face distinctia ntre confucianismul clasic, care a
reprezentat suportul sistemelor feudale si al birocratiilor imperiale si postconfucianismul,
ce
reprezinta temeiul filosofic si etic al strategiei de afaceri si al managementului firmei n
Extremul Orient.
Principiile confucianismului clasic sunt: a) promovarea armoniei si echitatii (justitia
sociala), ca imperative ale conditiei umane; b) cultivarea virtutilor de baza :
ntelepciunea,
curajul, fidelitatea, loialitatea, bunacredinta etc; c) respectul ierarhic n relatiile sociale :
stapnservitor, tata-fiu, sot-sotie, frate mare-frate mic; prieten senior-prieten junior.
n schimb, perceptele postconfucianismului au relevanta directa pentru management si
viata de afaceri. n primul rnd, principiile armoniei si justitiei se transpun n etica
afacerilor
prin mentalitatea comunitara, care exprima credinta ca personalul unei firme formeaza o
mare
familie, iar seful are, n principal, functii paternaliste. n al doilea rnd, supunerea si
ascultarea
loiala, expresii ale respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori centrale n etica
profesionala si
de management. Corolarul lor este staruinta n munca, pentru ca, dupa cum arata un
presedinte
de firma (Daewoo), "creativitatea rezulta dintr-o munca ndrjita".106 n al treilea rnd,
promovarea profesionala tine de loialitatea personala si vechimea n munca. Totusi, sub
imperiul realitatilor, fimiele japoneze sau sud-coreene tind sa faca loc n sistemul lor de
evaluare profesionala si meritelor profesionale sau nivelului de formare profesionala.
Modul cum se reflecta principiile confucianismului n managementul firmelor sudcoreene de tip chaebol (firme familiale, paternaliste, cu planificare si coordonare
centralizate)
este prezentat sintetic mai jos.107
Managementul firmelor sud-coreene de tip chaebol
Etica a muncii specifica: promptitudine, devotament, rezistenta n munca, dorinta de a
progresa, sacrificii personale, flexibilitate
Armonia de grup si contractul social: atitudine constructiva, non-conflictuala, calma
Baza de promovare: vechimea
Paternalismul n relatia superior- subordonat: obligatii reciproce, participarea
superiorilor la evenimentele familiale ale subordonatilor
_________________
105Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Irwin, 1987, p. 104;
106, 107 Bosche , Marc, Le Management inter culturel, Nathan, Paris, 1997, p 183 si
188;
Concluzia de mai sus pare sa infirme afirmatiile lui Milton Friedman, dupa care ideea ca
managerii au o "responsabilitate sociala", "arata o nentelegere fundamentala a
caracterului si
naturii unei economii libere"110
Pe de alta parte, n lucrarea citata se reproseaza abordarii clasice cel putin doua limite:
caracterul strict utilitarist (omul ar actiona total egoist n plan economic) eficienta, si total
altruist n plan politic = democratia) si caracterul impersonal (trateaza omul ca un mijloc
pentru
performanta economica, nu ca un scop n sine).
Abordarea socio-economica considera ca "maximizarea profitului este a doua prioritate
a unei companii; prima este asigurarea supravietuirii firmei". Iar aceasta presupune
urmarirea
unor scopuri mai largi dect simpla maximizare a profitului. In acest sens, se aduc mai
multe
argumente.
n primul rnd, societatile sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumita tara si trebuie
sa se conformeze cadrului legal si climatului de afaceri din tara n care opereaza. Ele nu
sunt,
prin urmare, entitati independente, responsabile numai fata de actionari.
n al doilea rnd, orizontul de timp al existentei firmei nu este termenul scurt, asa cum ar
rezulta din abordarea clasica. Sustinatorii conceptiei socio-economice considera ca
managerii
trebuie sa asigure maximizarea rezultatelor financiare pe termen lung; iar, n acest scop,
ei
trebuie sa accepte anumite obligatii sociale ( ca nepoluarea, nediscriminarea, nenselarea
clientilor etc.) si costurile ce le sunt asociate.
n al treilea rnd, practica firmelor moderne arata ca acestea nu mai sunt institutii
economice "pure": ele se implica n politica (lobby), activitati culturale si sportive
(sponsorizari), sprijina autoritatile nationale sau locale etc.
Respingnd aceasta abordare, autorul citat considera ca functionarea societatii si a
economiei este direct legata de comportamentul etic. Pentru ca altruismul este ca si
egoismul o
trasatura esentiala a fiintei umane (care nu este numai un homo economicus, ci si un zoon
politikon). Iar daca oamenii ar urmari numai interesele lor egoiste, comunitatea umana sar
autodistruge.
Realitatile actuale arata ca, dincolo de balanta ntre argumentele pro si contra
responsabilitatilor sociale, firmele si-au dezvoltat un comportament social specific, care
fata de proprietari (actionari), cum sustine abordarea clasica, ci fata de toti cei interesati
sau afectati de activitatea firmei: agentii guvernamentale, angajati, clienti, furnizori,
creditori,
comunitatile gazda, grupuri publice de interese, opinia publica.
Studii empirice arata ca exista o corelatie pozitiva ntre gradul de implicare sociala a unei
firme si performanta sa economica. Iar explicatia acestui rezultat pare a fi faptul ca
implicarea
sociala aduce o serie de beneficii care acopera si depasesc costurile induse de aceasta.
Aceasta justificare economica a implicarii firmei n activitati sociale este bine ilustrata
de ceea ce autorii pe care i-am citat mai sus112 numesc "marketingul asociat cauzei".
Abordarea
respectiva se bazeaza pe ideea de a identifica o cauza sociala care este compatibila cu
produsul/serviciul oferit de firma si apoi a desfasura o activitate de marketing prin
corelarea
cauzei cu oferta firmei; costurile actiunilor "filantropice" sunt, de regula, compensate de
cstigurile n termeni de publicitate si imagine publica. Un exemplu: concertele cu Sting
si
Bruce Springsteen la sfrsitul anilor '80 n Europa Centrala sub lozinca "Drepturile
omului,
acum", sponsorizata de Reebok.
Un alt factor motivational al implicarii firmelor n activitati sociale este promovarea a
ceea ce se numeste "managementul bazat pe valori" (engl. values-based management). In
acest
caz, managerii actioneaza pentru promovarea valorilor mpartasite n organizatie, inclusiv
a
celor morale, urmarind n principal doua efecte: mbunatatirea imaginii firmei, prin
asocierea
ideii de onorabilitate celei de performanta; crearea si ntarirea spiritului de echipa n
cadrul
firmei, n masura n care angajatii se revendica de la aceleasi valori.
7.2. Probleme de etica n managementul firmelor
Problemele etice si de responsabilitate sociala devin preocupari centrale pentru
managementul international n conditiile globalizarii vietii economice. Este cazul, mai
ales, al
societatilor multinationale (SM), a caror strategie de afaceri include componenta etica n
mai
multe sensuri: ca set de obligatii morale n raport cu partile interesate sau afectate de
activitatea
SM; ca responsabilitate sociala a SM n raport cu tarile gazda si cu tarile de origine; ca
atitudine
Totusi, ele nu fac obiectul unei reglementari juridice unitare, statele gazda avnd
legislatii specifice si, n unele privinte, destul de diferite n legatura cu drepturile si
obligatiile
legale ale acestora. Problema unei legislatii globale, care sa reglementeze la scara
mondiala, n
mod unitar, activitatea societatilor multinationale nu este nsa pusa n discutie n prezent.
Ceea
ce s-a realizat n cadrul ONU a fost dezbaterea unui cod de conduita al SM; acesta n-a
fost nsa
niciodata adoptat, desi se recunoaste larg necesitatea unui astfel de instrument.
n literatura de specialitate problema conduitei SM a fost mult dezbatuta, unii autori
propunnd o serie de cerinte si norme de actiune pentru acestea. Astfel, De George116
considera
ca SM trebuie sa dovedeasca integritate morala n afacerile internationale.
A actiona n mod integru nseamna pentru SM a respecta urmatoarele sase cerinte:
- sa actioneze n conformitate cu un set de valori de baza, pe care si le asuma, acestea
fiind considerate norme minimale;
- sa respecte alte reguli morale evidente;
- sa ncheie contracte cu buna credinta si n beneficiul tuturor partilor;
- sa ofere conditii mai favorabile tarilor n curs de dezvoltare;
- sa includa considerentele etice, ca o parte integranta, n planificarea strategica;
- sa dea fiecarei parti interesate ceea ce i se cuvine.
Dimensiunile si puterea globala exercitate de societatile transnationale implica pentru
acestea responsabilitati pe masura. Este ceea ce afirma si oficialitatile ONU, alaturi de
numeroase organisme si institutii de vocatie globala. n ianuarie 1995, secretarul general
al
ONU declara ca SM sunt "sediul de putere fundamental la scara planetara" si "trebuie sa
accepte perspectivele interesului general si ale bunastarii colective n strategiile lor".117
B. Mediul nconjurator
Problemele de ordin ecologic (ecologie= stiinta relatiilor dintre lumea vie si mediul care
o nconjoara118 care nu prezentau aproape nici un interes n perioada "titanica" a
industrializarii,
au devenit n prezent un subiect major pe agenda internationala. Tinnd seama de dreptul
omului la o viata echilibrata si prin urmare la un mediu nconjurator sanatos, ca si de
obligatia
de conservare a mediului care se impune individului si speciei umane, se afirma ca, n
circumstantele actuale, protectia mediului nu este numai o problema tehnica, ci si o
sarcina
morala majora.119
De la conceptia ca omul este stapnul discretionar al naturii (Cf. Descartes: "matres et
possesseurs de la Nature") s-a trecut la o viziune a "parteneriatului" dintre om si natura n
dezvoltarea economico-sociala durabila. Asa s-a nascut "eco-etica". Mai multi factori, de
natura
diferita, au contribuit la "constientizarea ecologica" a firmelor si cetatenilor.
n primul rnd, critica intelectuala (de stnga) postbelica la adresa efectelor
capitalismului "salbatic" asupra naturii si societatii a luat forma unor atitudini critice (de
tipul
"hippiotismului") sau a unor miscari sociale (anul 1968 n Europa) n favoarea prezervarii
curateniei mediului natural si social.
n al doilea rnd, o serie de studii publicate la nceputul anilor 70, ntre care celebra
lucrare "Limitele cresterii" de D. Meadows si J. Forester, prezentata ca raport catre
Clubul de la
Roma, au scos n evidenta limitele naturale ale cresterii economice de tip extensiv.
Mediul
nconjurator nu mai poate fi privit ca o sursa inepuizabila de resurse primare si un spatiu
de
depozitare a deseurilor civilizatiei industriale; el este limitat si vulnerabil.
___________
116 De George, R.T., Competing with Integrity in International Business, Oxford
University Press, New York, 1993, p. 23-58;
117 Andreff, Wladimir, Les Multinationales globales, La Decouverte, Paris, 1996, p. 83;
118, 119 Hoffe, Otfried, Petit dictionnaire d'ethique, CERF, Paris, 1997, p. 266, 267.
Una din tendintele majore n economia mondiala, potrivit unui studiu elaborat de un
colectiv de autori de la Institutul de Economie Mondiala din Bucuresti, care face trimitere
la o
lucrare a lui Lester Brown120 [(20), p. 72], este trecerea de la asa-numita "era
economica"
(1950-1990) la "era ecologica" (1990-2030). Aceasta nseamna ca, daca n cele patru
decenii
postbelice evolutia economiei globale a fost dominata de politicile economice, n
urmatoarele
patru decenii o influenta mult mai mare vor avea limitele impuse de mediu, n
interactiune cu
cresterea populatiei. n aceste conditii, politicile economice stau sub semnul cerintelor
dezvoltarii economice sustenabile (durabile), a caror esenta, definita de Comisia
Mondiala
pentru Mediu si Dezvoltare, este echilibrul ntre asigurarea cerintelor actualei generatii
tara a
compromite capacitatea generatiilor viitoare de a face fata propriilor necesitati".
n al treilea rnd, sub presiunea miscarilor civice si a argumentelor ratiunii, tarile lumii
au nceput sa adopte legi speciale pentru protectia mediului. De altfel, numai dupa ce a
fost
consacrat juridic, principiul protejarii mediului - promovat la nceput din considerente
prioritar
morale a capatat operationalitate si eficienta sociala.
Consacrarea acestei constientizari a omenirii n legatura cu dimensiunea ecologica a
dezvoltarii economice a avut loc prin organizarea, n 1992, a Conferintei Mediului, de la
Rio de
Janeiro. Una din concluziile acestei reuniuni a fost ca omenirea are nevoie de o crestere
durabila (engl. sustainable development) care sa prezerveze "capitalul natural" al
omenirii.
De altfel, n anii '90 a aparut o abundenta literatura consacrata solutiilor de adaptare a
ntreprinderii la exigentele protectiei mediului nconjurator si ale cresterii economice
durabile.
C. Protectia consumatorilor
Protectia consumatorilor este un subiect care, ca si n cazul problemelor ecologice, a
trecut ntr-o perioada de doua-trei decenii de la discutia academica la receptarea publica
si apoi
la legiferare.
Mai multi factori au dus la impunerea problematicii protectiei consumatorilor printre
prioritatile managementului la nivel societal (guverne) si de ntreprindere.
n primul rnd, este vorba de o schimbare majora n domeniul economic, care s-a
configurat treptat n a doua jumatate a secolului - trecerea la societatea post-industriala incluznd o serie de tendinte cu impact direct n planul relatiilor dintre corporatie si
consumatori, cum sunt urmatoarele:
- Trecerea de la "piata producatorului" (economie de penurie) la "piata consumatorului"
(economie de abundenta), ceea ce implica dezvoltarea puternica a strategiilor de atragere
si
mentinere a clientelei (marketing agresiv). n aceste conditii, relatiile dintre masa
ntreprinzatorilor si masa consumatorilor nu mai sunt determinate de catre productie:
consumatorul este cautat si ademenit, dar, n acelasi timp, manipulat, prin ntreg arsenalul
instrumentelor de marketing.
- Trecerea de la productia materiala (sectorul secundar al economiei) la productia de
servicii
(sectorul tertiar). n aceste conditii o masa semnificativa a populatiei lucreaza n domenii
care
au relevanta pentru ntreaga societate (administratie publica, nvatamnt, sanatate etc),
ceea ce
implica un nivel mai ridicat de constiinta sociala (cunoasterea si promovarea drepturilor;
asumarea obligatiilor).
In al doilea rnd, a avut loc un proces amplu de educare a cetatenilor n legatura cu
drepturile si obligatiile lor, de formare a constiintei lor civice, crescnd forta societatii
civile. La
acestea a contribuit activitatea a numeroase asociatii constituite pentru promovarea unor
_____________
120 Nistorescu, Nicolae (coord.), Mutatii majore n economia mondiala. Centrul de
informare si Documentare Economica,
Caietul nr.l/1995, p. 72.
drepturi specifice, dezbaterea publica a unor probleme de natura a periclita viata societatii
(drogurile, tutunul), pozitia unor lideri de opinie (oameni politici, savanti, artisti etc).
n sfrsit, cerintele protectiei consumatorilor au devenit acute pentru forurile decizionale
la nivel statal, ceea ce a dus la promulgarea unor legi si crearea unor institutii specifice.
Una din problemele majore care preocupa tarile occidentale este pirateria n domeniul
proprietatii intelectuale si proliferarea comercializarii de produse contrafacute de catre
unele
firme.
Reactia autoritatilor, de multe ori la solicitarea mediului international, a fost introducerea
sau ntarirea legilor privind proprietatea intelectuala. ntr-un climat cultural n care legile
"de
inspiratie vestica" nu sunt foarte bine privite, iar posibilitatile de impunere efectiva a legii
sunt
mai reduse - cum este cazul unor tari n curs de dezvoltare [(13)] (se da drept exemplu
China,
unde contrafacerea este o practica cu caracter endemic, care aduce atingere pna si unor
mari
firme cum sunt Coca-Cola sau McDonald's) -problema pirateriei industriale si comerciale
pare
aproape insurmontabila. Multe SM ncearca sa se raporteze pe cont propriu de aceste
chestiuni
sau sa ncerce, prin intermediul statului n care si au sediul, sa exercite presiuni pentru
salubrizarea mediului de afaceri n tarile gazda.
Publicitatea este considerata "esentialmente o activitate sanatoasa din punct de vedere
moral"121: prin functia sa de informare ea asigura o mare libertate de alegere pentru
cumparator
si, totodata, impune ofertantului o atitudine activa pe piata, pentru a face fata concurentei.
Pe de
alta parte, cresterea rolului reclamei n activitatea firmei, perfectionarea tehnicilor si
instrumentelor promotionale au adus n discutie posibilitatea ca efectul reclamei asupra
cumparatorilor sa se transforme din "influenta normala", n manipulare (Cf sentintei
latine
Caveat empor).
Camera de Comert Internationala de la Paris a elaborat n 1937 "Codul practicii loiale" n
materie de publicitate, care impune o serie de norme pentru reclama comerciala, si
anume:
- Decenta: sa nu lezeze bunele moravuri;
- Loialitatea: sa nu speculeze ncrederea, ignoranta sau superstitiile consumatorilor;
- Veridicitatea: sa fie facuta fara neglijente, omisiuni, ambiguitati sau exagerari;
- Originalitatea: sa fie creatia celui care face reclama, imitatia nefiind admisa;
- Nedenigrarea: sa nu lezeze valorile culturale ale destinatarului; sa nu submineze
reputatia unei marci;
- Exactitatea: respectarea denumirii produsului, firmei sau marcii
- Identificarea: sa poata fi recunoscuta ca publicitate.
Unul dintre domeniile de conflict ntre normele etice ale unei culturi si actiunea
promotionala aservita profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de
nocivitate
pentru cumparatori, cum este cazul tutunului sau bauturilor alcoolice.
D. Combaterea coruptiei
Coruptia este, n sens general, abaterea de la normele morale122; ntr-un sens mai precis,
termenul desemneaza conduita incorecta sau ilegala a unei persoane care se afla ntr-o
pozitie
de autoritate sau putere123
Numerosi cercetatori - istorici, sociologi, economisiti - s-au pronuntat n legatura cu
natura si cauzele coruptiei n societate. Sensul cel mai popular este cel de folosire abuziva
a
________________
121 L'Art du Management, Financial Times, Version francaise, Les Echos, Ed. Village
Mondiale, 1997, p. 415;
122 DEX, 1975;
123 BBC English Dictionary, 1993.
puterii n avantaj personal. Care este nsa originea coruptiei? ntr-o lucrare consacrata
coruptiei din societatea americana, aparuta la ctiva ani dupa scandalul Watergate, se trec
n
revista cteva raspunsuri date de-a lungul timpului.124.
n slabiciunea fiintei umane, spun calvinistii, omul fiind funciarmente nclinat spre pacat.
n libertatea constitutionala oferita de regimurile liberale, considera istoricul englez din
secolul
XVIII, Edward Gibbon, infirmat de realitatea faptului ca gradul cel mai nalt de coruptie
este
atins n regimurile autoritare. n capacitatea puterii de a perverti constiinta omului: lordul
Acton, istoric din secolul XIX, a emis celebra maxima: "Puterea corupe; puterea absoluta
corupe n mod absolut". n necesitatea economica, dupa Karl Marx. deoarece "criminalul"
"fereste de lncezeala viata burgheza si stimuleaza astfel dezvoltarea fortelor de
productie; iar
Walter Lippman, scriitor american (1889-1974), considera activitatea ilicita ("crima") ca
o
industrie a dezvoltarii, ce asigura servicii pe care oamenii le doresc, dar pe care traditiile
morale
i opresc sa le recunoasca si sa le legalizeze. n literatura de management coruptia este
definita
ca "utilizarea incorecta a pozitiei de autoritate n scopul obtinerii de cstiguri personale
sub
forma baneasca sau sub alta forma".125
Sunt incluse, de regula, n categoria actelor de coruptie: mita, nepotismul, escrocheria,
delapidarea, utilizarea pentru scopuri personale a unor resurse ce nu apartin individului
respectiv, iar mai recent, hartuirea la locul de munca, inclusiv mediatizata sexual
harassement
etc.
Din punctul de vedere al reglementarii legale, actele de coruptie sunt de mai multe feluri:
a)cele ce constituie fapte penale si sunt sanctionate ca atare: "marea" mita,
delapidarea (deturnarea de fonduri), escrocheria (extorcarea de fonduri) etc
b) cele care nu constituie fapte penale, intrnd exclusiv sub imperiul exigentelor etice:
nepotismul, mita "mica", precum si alte forme de captatio benevolentiae n domeniul
public si
privat;
c) cele care sunt considerate fapte penale n unele tari, n timp ce n alte tari intra n
categoria normelor morale: delictul de initiat (engl. insider tfading), hartuirea la locul de
munca
si hartuirea sexuala.
n literatura de specialitate si n mass media se face, de altfel, distinctie ntre mica si
marea coruptie, linia de demarcatie fiind trasata att n functie de amploarea efectelor
actelor
respective, ct si de mprejurarea daca faptele n cauza au sau nu caracter penal.
n context, un autor face deosebire ntre doua tipuri de mituire: "mita de ungere" si "mita
de afaceri", aceasta din urma fiind inclusa n "marea coruptie".126
"Mita de ungere" are rolul de a facilita functionarea normala a unei administratii (de a
"unge" mecanismele birocratice) ntr-o problema data: obtinerea de vize, de licente de
exportimport, de certificate etc. Ea este oferita (mai rar pretinsa) la nivelul functionarilor
marunti si,
n principiu, nu implica nici un act care sa fie interzis de lege n mod expres. "Mita mica"
este o
practica curenta n multe tari, purtnd denumiri ca: dash, n Africa de Vest, mordida n
Mexic,
pajada n Honduras, jeitinho n Brazilia, bakhshesh sau arr- aam n Orientul Mijlociu.
"Marea mita" este destinata functionarilor guvernamentali de nivel nalt, fiind, n cele
mai multe tari, sanctionata penal. Ea implica mari sume banesti si diferite sisteme de
canalizare
a banilor si de "acoperire" a caracterului ilegal al actiunilor.
____________
124 Eisenstadt, A.S.; Hoogen-Boom, A., Trefousse, H., L., nainte de Watergate, Ed.
Politica, Bucuresti, 1989, p. 9-27;
125 Clarke, Paul Barry; Linkey, Andrew, Dictionnary of Ethics, Theology and Society,
Routledge, London, 1996,p.245;
126Bosche , Marc, Le Management inter culturel, Nathan, Paris, 1997, p. 591.
Scandalurile de "mare coruptie" fac obiectul unui interes exceptional pentru mijloacele
de informare n masa, de multe ori presa - "a patra putere n stat" - aducndu-si o
contributie
majora la dezvaluirea si solutionarea unor astfel de cazuri.
Este de facut, totusi, distinctia ntre mita ca atare si cadourile si atentiile, care se ofera din
motive de admiratie sau recunostinta ntre parteneri. n multe culturi, micile cadouri
reprezinta
o componenta esentiala a dezvoltarii relatiilor dintre persoane si grupuri (de exemplu, n
Thailanda sau Japonia). Caracteristice pentru acest gen de relatii sunt valoarea mica a
cadoului,
natura simbolica a gestului si caracterul de reciprocitate ("cadou contra cadou").
Numai ca linia de demarcatie ntre cadouri si mita este uneori destul de greu de trasat. n
Japonia, de exemplu, daca n urma cu doua decenii oferirea de cadouri ntre partenerii de
afaceri era o practica obisnuita, fara risc moral, n prezent, asa numita "influence
peddling"
(ncercarea de a influenta pe altii prin cadouri) a devenit o problema serioasa.
Cteva nvataminte se pot trage din seria de scandaluri de coruptie din ultimele doua
decenii. n primul rnd, modelul de personalitate pe care-1 reprezinta aproape toti
protagonistii:
un selfmade man, cu origini modeste, promovat rapid n topul financiar, fara o baza
culturala si
etica solida si motivat exclusiv de lacomie si putere.
n al doilea rnd, coruptia financiara este adesea asociata cu alte forme de conduita
imorala sau ilegala.
n al treilea rnd, coruptia tinde sa se extinda rapid pe plan intern si international.
n al patrulea rnd, granita dintre actele de coruptie si conduita de afaceri care nu este
sanctionata nici legal si nici moral este destul de greu de trasat n unele cazuri.
Promulgarea
legii privind practicile de coruptie n strainatate. Aceasta lege declara ilegala ncercarea
de a
influenta functionarii superiori din alte tari prin oferirea de "cadouri" sau prin contributii
la
bugetul partidelor politice.
Promulgarea legii a avut rezonante contradictorii n mediile de afaceri: n primul moment
au fost destule voci care au afirmat ca ea va dezavantaja firmele supuse legislatiei
americane n
concurenta cu firmele care nu sunt obligate sa respecte obligatiile morale impuse de
aceasta; o
afacerilor).
In al doilea rnd, mass media a jucat un rol major n impunerea n opinia publica a ideii
importantei dimensiunii etice n afaceri. Cazurile de ncalcare a normelor morale
-dezastre
ecologice, coruptie etc. - au capatat o extraordinara reflectare n presa, ziaristii devenind
o
redutabila forta de presiune n societate (ca paznici ai moralei, "watchdogs", dar si ca
vnatori
de senzational - "paparazzi"). De exemplu, amploarea data de postul american de
televiziune
CNN unui caz de hartuire sexuala a dus la o adevarata miscare civica (de sorginte
feminista),
care si-a impus n cele din urma, prin sanctionare legala, revendicarile.
In literatura de specialitate se analizeaza modul n care evolutia unei firme retlecta
valorile morale din societate, evidentiindu-se mai multe studii ale dezvoltarii
corporationale.127
[L. Kohlberg, apud (25), p. 256]
"Organizatia amorala". n acest caz, firma se conduce dupa principii cum sunt
urmatoarele: valorificarea la maxim a oportunitatilor; cstigul cu orice pret; abordarea
afacerilor ntr-o optica pe termen scurt. n domeniul moral se considera ca orice actiune
este
etica pna la proba contrarie (Cf. "hotul nedovedit.."). Atunci nsa cnd violarea normelor
etice
a fost dovedita, consecintele vor fi preluate drept costuri ale firmei.
"Organizatia legalista". Aceasta se ntemeiaza pe principii cum sunt: respectarea
normelor legale; contracararea reglementarilor care afecteaza interesele economice ale
firmei;
utilizarea activitatilor de public relations pentru a amenaja relatiile sociale; o abordare
reactiva
n legatura cu costurile pe care le produc firmei problemele sociale. Pe scurt: "nu fa rau"
si
"asculta de lege".
"Organizatia reactiva". In acest caz, firma se ghideaza dupa considerente ca:
recunoasterea importantei problemelor sociale si de ordin moral, dincolo de aspectele de
natura
strict legala; urmarirea unui mai mare echilibru ntre profit si etica; valorificarea
experientei
dobndite din actiunile sociale reactive. n esenta, firma abordeaza nsa problemele etice
dintr-o
perspectiva economica si se bazeaza pe o conceptie de tipul "etica este profitabila".
"Organizatia etica n formare". Este vorba de prima faza a exprimarii unei preocupari
active pentru problemele de etica ("Dorim sa facem bine"). n acest caz: valorile morale
ale top
managementului devin valori culturale ale organizatiei; abordarea etica este asumata n
mod
explicit, dar nu i sunt asociate planificarea pe termen lung si structuri organizatorice
adecvate;
managementul etic se caracterizeaza prin "fluxuri si refluxuri".
"Organizatia etica". Aceasta presupune o preocupare pentru rezultate etice si economice;
dimensiunea etica face parte integranta din planul de dezvoltare; analiza SWOT
(strongs/weeks,
opportunities/ threats) este utilizata pentru a anticipa problemele si a analiza solutiile
alternative.
Aceasta conceptie a "perfectionismului uman" n organizatii este o transpunere n plan
corporational a teoriei dezvoltarii morale a persoanei. Astfel, Lawrence Kohlberg
considera ca
exista trei niveluri n dezvoltarea morala a persoanei - preconventional, conventional si
principial - fiecare fiind compus din cte doua faze, ceea ce duce la urmatoarea
succesiune:
I. Stadiul preconventional 1 - Respectarea normelor pentru a evita sanctiunea ;2Respectarea normelor numai cnd acestea corespund interesului personal imediat.
II. Stadiul conventional : 3 - Comportament n functie de ceea ce asteapta de la noi
cei apropiati; 4- Respectarea obligatiilor acceptate n prealabil.
III. Stadiul principial: 5 - Promovarea valorilor considerate corecte, indiferent de
parerea majoritatii: 6- Respectarea propriilor principii etice chiar daca sunt contrare legii.
_______________
127 L. Kohlberg, Schneider, Susan C, Barsoux, Jean-Louis, Managing across cultures,
Prentice Hali, 1997, p. 256.
n conformitate cu aceasta abordare, indivizii parcurg treptat aceste trepte, tara sa existe
garantia unei dezvoltari nentrerupte. Majoritatea adultilor s-ar afla n stadiul 4.
Modul n care managerii abordeaza problemele etice n procesul decizional, felul cum
acestia trateaza "dilemele etice", reflecta stadiul de dezvoltare morala n care se afla
firma. Iar
acest stadiu este influentat de o serie de factori, cum sunt: nivelul de dezvoltare
economica al
tarii respective (exista, se pare, o corelatie pozitiva ntre nivelul de dezvoltare economica
si
gradul de dezvoltare morala), structura si mecanismele economice (o economie integrata
si
stabila creeaza premise pentru abordarea morala), precum si de caracteristicile mediului
cultural.
Astfel, de exemplu, ntr-o cultura individualista responsabilitatea morala este
esentialmente personala, pe cnd ntr-una colectivista, ea este o problema de grup; n
culturile
slab contextuale normele morale sunt explicite (reguli scrise), pe cnd n cele puternic
contextuale, acestea sunt mai degraba implicite; n culturile universaliste regulile se
aplica
tuturor la fel, pe cnd n cele particulariste, se acorda o importanta speciala
circumstantelor si
indivizilor implicati.
Totodata, impactul culturii asupra comportamentului moral depinde si de modul n care
sunt percepute anumite probleme etice, de importanta care se acorda acestora n societate,
n
general, si n firma, n particular.
n acelasi context s-a produs o reevaluare a rolului femeii n societate (avnd drept
consecinta n planul politically correctness impunerea temei "hartuirii sexuale" n
tribunale si
filme. Totusi, la sfrsit de mileniu si la o jumatate de secol de la adoptarea Declaratiei
Universale asupra Drepturilor Omului (ONU, 1948), statutul femeii n afaceri ramne
unul de
subaltern, ceea ce alimenteaza n continuare miscarea feminista.
Impactul etic al unei culturi depinde si de gradul de integrare a acesteia, de modul n care
ea si pune amprenta pe ansamblul vietii sociale. Ca regula, cu ct o cultura este mai
"tare"
adica mai ferma n afirmarea si promovarea propriilor valori, cu att managerii vor fi mai
nclinati sa impuna standarde etice ridicate.
B. Cultura corporationala si normele etice
Cultivarea unui ethos specific este una din componentele principale ale procesului de
"culturalizare corporationala", adica de formare a angajatilor n spiritul valorilor
organizationale ale firmei.
n acest sens, multe companii au adoptat coduri etice, respectiv documente care
consemneaza n mod formal misiunea organizatiei si normele morale pe care angajatii
trebuie
sa le respecte. In ceea ce priveste continutul acestora, ele se refera la cteva categorii de
obligatii: responsabilitatea fata de companie; responsabilitatea fata de lege;
responsabilitatea
fata de clienti.
Principiile de actiune cuprind, mai nti, enuntarea misiunii grupului ("Notre ambition"),
si anume: de a fi un leader mondial n materialele de constructii, ceea ce presupune: a fi
un
actor important si recunoscut n industria respectiva; a fi competitiv; a aplica o strategie
pe
termen lung; a adopta o abordare internationala. Sunt prezentate apoi obligatiile pe care si
le
asuma grupul ("Nos responsabilites") si anume: de a merge n ntmpinarea asteptarilor
clientilor (asigurarea de avantaje competitive, cunoasterea mai buna a clientilor,
contributii la
dezvoltarea industriei); de a valorifica investitia actionarilor (remunerarea
corespunzatoare a
investitiei; asigurarea unei informari clare; respectarea intereselor actionarilor minoritari);
de a
pune omul n centrul firmei ( autoritatea bazata pe merit, dezvoltarea respectului si
ncrederii
reciproce, remunerare echitabila si conditii pentru desavrsirea profesionala); de a
promova
economice"- n care se pot desfasura afacerile. Pe de alta parte, piata reala nu este
proiectia n
societate a unui model teoretic ideal, care prin functionarea sa naturala aduce cu
necesitate
bunastare si fericire generala. Pentru a-si ndeplini rolul social, piata are nevoie de un
cadru
institutional, adica de institutii, norme si reguli de functionare.
Cadrul normativ riguros este nsa necesar si pentru a prentmpina "excesele pietei", ale
caror dimensiuni si efecte sunt puse n evidenta cel mai bine de crizele bursiere (Bursa
este
considerata realitatea cea mai apropiata de modelul pietei perfecte).
n al doilea rnd, considerentele morale si de responsabilitate sociala trebuie sa devina o
componenta organica a culturii corporationale si a strategiei de afaceri, pe plan intern si
international. Trecerea de la "organizatia amorala" la "organizatia etica" este un proces
ineluctabil n conditiile globalizarii, cnd mediul de dezvoltare a firmei nu mai este unul
local,
national sau regional, ci unul multinational si plurisectorial. Compania fiind prinsa ntr-un
sistem global de interdependente, deciziile sale au un impact, direct sau indirect, asupra
ansamblului societatii si se resimt, nemijlocit sau imediat, la nivelul tuturor
participantilor la
schimburile mondiale. Ca atare, performantele firmei nu mai pot fi judecate n termeni
stricti de
analiza cost/ profit, ci depind n tot mai mare masura de "imaginea globala" a acesteia, de
masura n care ea raspunde noilor exigente ale dezvoltarii economico-sociale, care includ
dimensiunea morala. Alternativa la deschiderea etica a firmei, ar fi nchistarea acesteia
ntr-o
10. Buckley, Peter J., Ghauri, Pervez(editors), The Internationalization ofthe Firm, 1994
11. Calori, Roland; De Woot, Philipppe, A European Management Model. Beyond
Diversity,
Prentice Hali, London, 1994
12. Canto-Sperber, Monique, Dictionnaire d'etique et de philosopohie morale, PUF, Paris,
1996
13. Clampitt Phillip G., Communicating for Managerial Effectiveness, Sage Publications,
1991
14. Clarke, Paul Barry; Linkey, Andrew, Dictionnary of Ethics, Theology and Society,
Routledge, London, 1996
15. Copeland L., L. Griggs, Going International: How to Make Friends and Deal
Effectively
in the Global Marketplace, Random House, New York, 1985
16. Dalota Marius, Liliana Donath, Managementul firmei prin planul de afaceri, Ed.
Nemira, Bucuresti,1998
17. Desreumaux, Alain, Strategies, Dalloz, Paris, 1993
41. Max D. Richards, Setting strategic Goals arid Objectives, 2nd ed., St.Paul, 1986
42. McClelland D.C., The Achieving Society, Princeton, 1961
43. McGraw- Hill Book Company, Inc., New York, 1997
44. Mendenhall M. and G. Oddou, "The Dimensions of Expatriate Acculturation: A
Review,Academy of Management Review, Vol. 10 (1985)
45. Mustacila Ilie, Thernes Karina, Managementul resurselor umane, Editura Eftmie
Murgu, Resita, 2005
46. Mustacila Ilie, Management, administratie si relatii economice, Editura Eftmie
Murgu,
Resita, 2008.
47. Negandhi Anant R., International Management, Allyn&Bacon, Boston. 1987
48. Neisser U., "Five Kinds of Self-Knowledge.", Philosophical Psychology, 1, 1988
49. Nicolescu, Ovidiu, Management comparat, Editura Economica, Bucuresti, 1997
50. Nistorescu, Nicolae (coord), Mutatii majore n economia mondiala, Centrul de
Informare si Documentare Economica, Caietul Nr. 1/1995
51. Ohmae, Kenichi, The Bordless World, Harper Collins Publishers, 1991
52. Phatak, Arvind V., International Dimensions of Management, Second Edition, PWSKent Publishing Company, Boston, 1989
53. Phatak, Arvind V., International Dimensions of Management, Fourth Edition, SouthWestern College Publishing, Cincinnati, 1995
54. Popa, Ioan (coord), Tranzactii comerciale internationale, Editura Economica,
Bucuresti,
1997
55. Popa, Ioan, Radu Filip, Management international, Editura Economica, Bucuresti,
1999
56. Porter Michael, Competitive Strategies, Free Press, New York, 1980
57. Puiu, Alexandru, Management n afacerile economice internationale, Ed.
Independenta
Economica, 1996
58. Raghu Nath, Comparative Management: A Regional View, Ballinger Publishing.
Cambridge, 1988
59. Rauchman, David J.; Mesan, Michael H.;Bovee, Courtland L; Thill, John V., Business
Today, Seventh Edition. McGraw- Hill, Inc. 1993
60. Robbins, Stephen P., Coulter Mary, Management, Prentice Hali, International, Inc.,
1996
61. Ronen S., "Training the International Assignee", Training and Career Development,
ed.I.Goldstein,1989
62. Rosalie L. Tung, "Selection and Training Procedures of U.S., European and
JapaneseMultinationals" California Management Review, Fall, 1982
63. Rothman Andrea, "Sony s Out to Be the World's One-Stop Shop for Entertainment",
Business Week, 25 martie, 1991
64. Schneider, Susan C, Barsoux, Jean-Louis, Managing across cultures, Prentice Hali,
1997
65. Shawn Tully, "Why to Go for Stretch Targets", Fortune, 14 nov., 1994, pp. 145-158
66. Taylor W., "The Principles of Scientific Management", (1911)
67. Teulon, Frederick, La Nouvelle economie mondiale, Presses Universitaires de France,
Paris, 1993
68. Verquieres, Solange, Ethique etpolitique chez Aristot, PUF, Paris, 1995
69. Vroom Victor H., Work and Motivation, John Willey & Sons, New York, 1964
70. Weber, Max, Etica protestanta si spiritul capitalismului, Ed. Humanitas, Bucuresti,
1993