Politica de promovare

Promovarea este component de baz a sistemului de comunicaie cu

mediul. n aceast privin, tradiional, promovarea s-a axat pe rolul de
informare, convingere i reamintire i a fost de folos unei multitudini de
obiective apucnd forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a
mixului de marketing, promovarea a fost definit ca ansamblul aciunilor de
ndemnare a intrrii serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a
vnzrilor.
n cadrul serviciilor, elemente determinate de legturile promovrii sunt
particularizate cu celelalte componente ale mixului, dar i printr-un set de
obiective, strategii i instrumente specifice.
Indiferent de formele concrete pe care le mbrac,
publicitatea este o form de comunicare n mas. Mesajele
transmise ctre clientel se caracterizeaz prin aceea, c
sunt1 simultane, impersonale, nefiind adresate unei anumite
persoane (ci publicului, n general); indirecte,

cazurile n

care transmitorul se afl n contact nemijlocit cu receptorii

mesajelor fiind cu totul excepionale; n sens unic, mesajele
parcurgnd drumul emitor -receptor (nu i invers), dup un
oarecare interval de timp fcndu-se auzit doar "ecoul" lor.
n primul rnd, asupra activitii promoionale i pun amprenta
caracteristicile serviciilor cum ar fi: intangibilitatea, variabilitatea i
inseparabilitatea, aceast situaie impunnd, pe de o parte, folosirea unor
tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat,
mbogirea celor clasice. La baza lor rezult valorificarea n activitatea
1

Nicolescu E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975, p. 280-281.

promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a

serviciilor, definindu-i n acest mod o a doua vocaie, de reflectare pe de o
parte a legturii puternice dintre produs i promovare i rolul deosebit de
complex al acestor componente, pe de alt parte.
Un aspect important este menionat de puterea firmei de a transforma
consumatorii poteniali n consumatori efectivi, prin ncercarea de ai
convinge, att din punct de vedere calitativ ct i al acceptabilitii preului,
serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune.
Un alt aspect se refer la fidelizarea consumatorului. Acest element este
realizat n condiiile n care convingerea este permanent prin ntreinerea
comunicrii

reamintirii

tuturor

informaiilor

considerate

utile

consumatorului.
Un alt aspect ce se poate regsi este c n firma de servicii totul
vorbete. Acest aspect se regsete i n necesitatea ca personalul prestator
s se identifice cu consumatorul, transpunndu-i n pielea consumatorului,
ascultnd, privind, actionnd cu corpul i spiritual acestuia. n acest mod
personalul constientiznd dificultile prin care trece consumatorul de a
cunoate detaliile i va sri n ajutor s-i decodifice informaiile transmise de
firm prin punerea la dispoziie a aspectelor sugestive, semnificative i uor
de neles.2
Ca o concluzie, n firma de servicii mesajul este totul pentru un
consumator. Managerul servuciei trebuie s implementeze un sistem
elaborat la natura, caracteristiciile serviciului ce poate fi oferit, precum i la
caracteristiciile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea
suficient a acestora poate conduce la pierderea consumatorilor actuali si /
sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm.
2

C. I. Rbonu, op. cit., pag 108

Un prim criteriu deosebit de valoros are la baz o component a

sistemului de comunicaie i anume, suportul mesajului promoional potrivit
cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de
prestaie i mediile tradiionale (fig. 2.3.).
Din aceast figur se deduce apariia a dou suporturi specifice i
anume: personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestare,
fiind regrupate n dou mari canale de comunicaie, unul constituit din medii
materiale i sub numele de comunicaii media, i unul constituit din medii
umane alctuind comunicaii interpersonale.
Totodat mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n
considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicaie intern care se
adreseaz clienilor efectivi i propiilor angajai i unii i alii participani la
realizarea prestaiei i comunicaie extern, fiind vizai clienii actuali i cei
poteniali.
Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor are ca principale
obiective de realizat urmatoarele: - fidelizarea clientelei actuale, atragerea de
noi clieni sincronizarea cererii cu oferta prestatoare, facilitarea rolului i
misiunea clientului n procesul de prestare.
Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput
fr elaborarea

unui program corespunzator, fundamentat pe baza unei

atente analize a tuturor factorilor care influeneaz aciunile desfurate.

Firma a carei analize trebuie s evidenieze, pe de o parte posibiliti pe care
le are de a susine o companie promoional, iar pe de alt parte s ofere
elemente specifice de fundamentare a programului .

Personalul de
contact

Firma de
servicii
emitor
Firma de
servicii

Client

Suport fizic al
prestaiei

Medii tradiionale

receptor
Firma de
servicii

Fig. 2.3. Sistemul de comunicaie al firmei de servicii

Sursa: Leangeard E., P. Eiglier, Servuction le marketing des services, Mc Graw Hill, 1987 p. 192

O analiz atent, deosebit de interesant este a contribuiei activitii

promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis i cel efectiv
livrat i receptat.
Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor
cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel: conducerea
inadecvat a serviciilor promise, supralicitarea promovrii prin publicitate i
personalul de vnzare, educaia insuficient a clienilor, cooperarea
necorespunzatoare, comportament de vnzare i prestaie i difereniere
nejustificat a politicilor promoionale la nivelul unitilor operative.

Mijloace de comunicare ale firmei

Mijlocul
comunicaie

Tabelul 2.1.

Comunicaie media

Comunicaie

interpersonal
Receptorul
mesajului
Comunicaie intern

- publicitate la locul vnzrii

- personal de

contact
- indicatoare de informare
- ghid de utilizare
- ambianta
Comunicarea extern

- personal comercial
- clieni

- marca

- fora de

vnzare
- panouri de semnalizare
- publicitate
- publicitate prin pot
- plachete
- arhitectur exterioar

- relaii publice
- promovarea prin viu grai

Sursa: Langeard E., Eiglie P., op. cit., p. 193

Gruparea prezint interes practic deoasebit, deoarece ia n considerare

specificul marketingului serviciilor i permite marcarea locului i rolului
fiecrui mijloc promoional n cadrul sistemului de comunicaie, ntelegerea
corect a modului de utilizare, dar mai ales a coninutului acestora.
Mijloacele comunicaionale n servicii se particularizeaz n special n
ceea ce privete publicitatea, relaiile publice, utilizarea mrcilor i
comunicarea din gur n gur.
Publicitatea rmne principalul mijloc promoional n servicii. Rolul
acesta crete considerabil cnd este folosit n strns legtur cu celelalte
mijloace i,
n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul etc.

Folosirea publicitii externe a firmei este indispensabil pentru

domeniul serviciilor, important fiind aici concordana ntre nivelul
promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferii efectiv. n cazul n care
promisiunile nu sunt respectate diferena ntre nivelul ateptrilor
consumatorului percepe negativ realizarea serviciului devenind din
consumator efectiv, nonconsumator absolut.
Relaiile publice definite ca efort programat de influenare a opiniei
privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri
reciproce satisfctoare de ctre Scott i Allen Center,3 sau ca o funcie a
conducerii, bazat pe o activitate continua i sistematic, cu ajutorul creia
firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul cu care au relaii n prezent
sau vor avea n viitor (A.R.P.I), relaiile publice n domeniul serviciilor au ca
obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor
poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind.
Utilizarea mrcilor vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor
sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitiile
segmentelor de pia crora li se adreseaz.
Marca trebuie s posede atributele de perceptabilitate ridicat, conferit
de caracterul lizibil, estetic, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale
mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate,
putere de evocare etc.
Puterea promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct
spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se intlnete, de
regul ntr-un loc cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci ale mai
multor firme, n servicii se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu

Cutlip, S. , Center Allen efective puplic relations (9TH Edition), Hardcover, 2005, p. 114

ntlneste dect marca firmei prestatoare. n firmele de servicii, numele este

cel care distinge serviciul de cel al concurenilor.
Folosirea mrcii trebuie procedat de cercetri de marketing efectuate
asupra publicului intern ct i al celui extern firmei, cea mai uzitat cale de
cercetare fiind reprezentat de cercetarea direct, realizat prin sondaj sau
observare, tehnici de proiectare, cercetare. Astfel, se ncearc descoperirea
celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz,
fidelitatea fa de marc etc. n cazul n care firma are un nou cunoscut,
schimbarea nu este de dorit chiar dac alegerea ei nu este potrivit.
Promovarea vnzrilor vizeaz prin efectele pe termen scurt sporirea
vnzrilor pe comunitate, piee sau segment de pia, stimularea ncercrii
unui serviciu nou, impulsionarea participrii consumatorului la actul de
prestaie a serviciului etc. Din multitudinea tehnicilor folosite n promovarea
vnzrilor se numr, n special reducerile de pre (tarif). Reducerile de pre
au n vedere atragerea de noi segmente de consumatori, creterea vnzrilor
etc., ele putnd fii fcute, fie prin ofert la un pre mai mic, o perioad
determinat de timp, fie prin oferta de pachet utilizat mai ales n turism.
Comunicarea din gur n gur este o form de comunicare specific
serviciilor. Acest fenomen este explicat de sociologi, constnd n trasmiterea
informaiiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm.
Procesul de comunicare n modaliti deschise poate avea repercusiuni
pozitive sau negative n termini de marketing, dezvoltnd asupra clienilor
impresii dificil de schimbate.