Politica de produs prestaie

Produsul este o ofert ndreptat spre satisfacerea unor nevoi. Acesta este
adesea un pachet ce conine bunuri, servicii n proportii variabile1.
Coninutul produsului este formulat de elementele definitorii ale serviciilor,
fiind abordate n optica de marketing. Este cea mai important component a
mixului de marketing, iar ca element nsoitor al prestaiei, o ajut pe aceasta s
devin ct mai tangibil.
Cei care presteaz servicii ncearc ntotdeauna s le materializeze ct mai
mult oferind material concrete, tangibile, tocmai pentru a convinge clienii c
aceste servicii exist i pot fi consumate.
Conceptul de produs, definit n literatura de marketing ca reprezentnd
ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia,
acesta i-a gsit o fastuoas confirmare n domeniul marketingului serviciilor.2
Simplul enun al accepiunii clasice n cadrul cruia produsul apare ca o sum de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice mbinate ntr-o form
identificabil confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea serviciilor
fcnd-o pur i simplu inorpant. Unii autori, de pe o astfel de poziie au propus
schimbarea termenului produs cu oferta de servicii. Aparent justificat, o astfel
de propunere fiind nefolositoare i producatoare de cunfuzii stirbiind caracterul
stiinific al marketingului.
Produsul, nteles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi i
oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii
unitare grupate astfel: de baz, auxiliare si suplimentare.

1
2

Cocean R., suport de curs - Marketing turistic, Cluj-Napoca, 2009, p. 85

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, 1992, p. 130

Serviciul de baz reprezint motivul unei firme de a fi pe pia, formnd

principala activitate a unei firme de servicii (ex: pentru o companie aerian,
serviciul de baz este transportul).
Serviciile suplimentare acord un surplus de utilitate serviciului de baz, care
nu faciliteaz utilizarea acestuia, dar i maresc valoarea i-l difereniaz de
concuren. Pentru acestea, uneori sunt folosite anumite bunuri materiale
(ex:spunul, livrarea bauturilor racoritoare ntr-o camer de hotel).
P. Eiglier i E. Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau
periferic este un output al propriei servucii,3 adic numrul servuciilor este
egal cu cel al serviciilor sau fiecare servucie n parte dispune de o servucie unic.
Trebuie subliniate ns doua aspecte:
existena simultan i a servuciilor tradiionale, n care interacioneaz
clientul, personalul i suportul fizic i a servuciilor automatizate, clientul
adugnd prezena personalului de contact fiind ajutat de suportul fizic.
elementul principal, care nu lipseste niciodat, indiferent de natura
servucie este clientul, acesta constituind piesa central n servucie.
Aceste elemente din cadrul n care are loc legtura prestator-consumator pot fi
grupate n trei categorii mari: - ambiana, elementele utile prestrii serviciilor i
elementele materiale ale personalului de servire.
Ambiana cuprinde totalitatea elementelor materiale fiind n siguran cadrul
n care realizeaz contactul prestatorului cu clientul cum sunt: cldirile mobilierul
etc.
Elementele materiale utile prestrii serviciilor. Acestea difer de la o
categorie de servicii la alta, precum i cele mai simple servicii necesit un minim
de factori materiali care nsoete prestarea.
Elementele specific personalului de servire sunt formate din factori care
influeneaz n mod direct componentele intangibile . n cazul serviciilor bazate pe
3

Eiglier P., i E. Leangeard., op. cit., p. 59

persoane, acestea sunt preponderente, cuprinznd: vestimentaia (individual sau

uniform), aspectul fizic i cadourile oferite de firm.
Principiul de baz al unui manager trebuie s fie urmatorul: dac nu poi
msura, nu poi evalua, i dac nu poi evalua nu poi conduce4.
Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate
Principalele greeli pe care firmele din sectorul serviciilor trebuie s le evite
sunt urmatoarele:
neidentificarea corect a nevoilor consumatorilor;
erori aprute n standardele de calitate;
greeli n proiectarea serviciului;
metode necorespunzatoare de conducere.
Erorile apar i n procesul de pregtire a angajaiilor, managerii insistnd pe
anumite aspecte ale pregtirii acestora (completarea corect a formularelor,
respectarea regulamentelor firmei etc.) dar i neglijarea elementelor fundamentale
pentru consumatori (amabilitatea, politeea, respectul fa de client).
Cauza cea mai important a neidentificrii nevoilor este lipsa de conversaie
att ntre manager i personalul firmei, pe de o parte ct i ntre manageri i
consumator, pe de alt parte.
Un alt pas n realizarea unei hri a serviciului l reprezint ordonarea
activitilor ntr-un flux logic i stabilirea interaciunii dintre ele, fiind cunoscute la
fiecare punct de legtur,att cerinele consumatorilor ct i parile slabe ale
firmei.5
Strategiile politicii de produs - prestaie

4
5

Osborne D., Reinventing Government, Addison Wesley Publishing Company, 1993, p. 146
Olteanu V., Cetina I., Marketingul Serviciilor, Editura Expert, 1994, p. 111

Acestea au la baz trei criterii cunoscute i anume: - calitatea, gradul de

noutate i gradul de diversitate cu variantele corespunzatoare, elementul specific
fiind reprezentat de poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu
celelalte. Aceat poziie este sprijinit de faptul c, n cadrul strategiilor profitului,
calitatea serviciului este considerat element cheie. Avnd n vedere c
mbuntirea calitii serviciului este greu de realizat, aceasta presupunnd ca
firma s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel superior serviciul
de baz. O contribuie important la realizarea unei caliti superioare a unui
serviciu este proiectarea acestuia ca sistem unitar. Dac elementele care l
formeaz nu sunt realizate , fiecare n parte la acelai nivel, nu l poate presta la o
calitate satisfctoare.
Prestarea unui serviciu de calitate superioar depinde de satisfacia
personalului de a lucra pentru firm, iar netratarea corect a angajaiilor, siminduse frustai i nendreptii n anumite situaii nu vor da randamentul corespunzator.
Innoirea serviciului este o alt strategie folosit de firmele prestatoare,
reprezentnd mijlocul prin care se asigur atingerea concomitent a tuturor
obiectivelor politicii de produs. Ca instrument al politicii de produs, nnoirea
serviciilor este folosit n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a
complexitii i divergenei, avnd ca scop atingerea obiectivului de difereniere a
serviciilor.6
n contextul acesta, crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative
strategice care apare, de pe o astfel de poziie ca strategie derivate n legatur cu
strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen i
complexitate.
La succesul sau la eecul unui nou serviciu prima impresie conteaz.

Lovelock Ch., Developing and Implementing New Services, In: W. R. George and C. E. Marshall (eds.),
Developing New Services, AMA, Chicago, 1984, p. 140

Schimbarea stilului este cea mai simpl metod de noire a serviciului,

realizndu-se prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia,
modificarea ambianei.
Perfecionarea serviciului existent presupune schimbri n modul de
desfurare fr a modifica serviciul de baz (de ex: creterea productivitii etc.)
O alt strategie este diversificarea serviciilor existente. Ea poate fi aplicat
simultan cu mbuntirea serviciului de baz (o pensiune schimb perdelele,
lenjeria de pat etc.), sau cu extinderea serviciilor suplimentre (pensiunile ofer
anumite atenii etc.). Aceast strategie foarte des ntlnit este asemntoare n
multe privine cu cea din sfera bunurilor materiale. Aceast diversificare se poate
realiza pe urmatoarele direcii: orizontal, vertical, lateral.
Diversificarea orizontal are n vedere lrgirea pieei actuale ct i
mbuntirea poziiei pe pia constnd n mrirea numrului de servicii din cadrul
gamei.
Diversificarea vertical presupune integrarea de serviciile existente a unor
activiti desfurate n amonte sau n aval.
n ceea ce privete diversificarea lateral, aceasta reprezint o form de
diversificare larg folosit, echilibrarea concurenei n rile dezvoltate cu
economie, referindu-se la dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe
serviciului de baz.