Capitolul II - Identificarea i operaionalizarea problemei

n cadrul acestui capitol, sunt prezentate principalele teme respectiv obiective ale
cercetrii de marketing pentru SC LABORATOARELE FARES BIO VITAL SRL. n vederea
atingerii obiectivelor cercetrii este necesar parcurgerea mai multor etape, precum: stabilirea
problemei decizionale i transpunerea acesteia n problem de cercetare i identificarea clar a
scopului cercetrii.
Vom obine datele necesare din chestionarul administrat celor 60 de respondeni cu
vrsta peste 15 ani n perioada iulie-septembrie 2013. Din cumulul de informa ii ob inute,
acestea se vor analiza i mpari n categorii prestabilite, ns vor exista anumite limitri legate
de : reprezentivitatea eantionului, erori n formularea rspunsurilor i non-rspunsurilor.
2.1 Definirea problemei decizionale:
SC LABORATOARELE FARES BIO VITAL SRL avnd ca obiect de activitate
cultivarea, achiziionarea, procesarea plantelor medicinale i aromatice, cercetarea,
dezvoltarea, fabricarea produselor pe baz de plante medicinale i aromatice acioneaz pe
piaa romneasc de peste 80 de ani, fiind n principiu un brand cu vechime n acest domeniu.
Fares se afl n topul primelor 10 branduri din Romnia, iar pentru a reu i s se menin
printre cei mai buni de pe pia, preocuparea principal a Fares a fost modul n care si
satisface clienii prin produsele oferite, dar i de imaginea creat n rndul acestora. Avnd n
vedere aceste aspecte, un raport de cercetare care s observe modul n care este perceput
imaginea Fares pe pia, este esenial.
2.2 Transpunerea problemei decizionale n problema de cercetare:
Avnd n vedere problema decizional n care se dorete s se observe modul n care
este perceput imaginea Fares de ctre consumatorii de ceai din regiunea de Vest i Sud-Vest,
se urmrete n principal s se stabileasc msura n care populaia regiunii de Vest i SudVest consum produse de tip ceai Fares i care este gradul de acceptabilitate a produselor
Fares de ctre consumatori.
2.3 Stabilirea obiectivelor cercetarii:
1. Determinarea imaginii de ansamblu a produselor de tip ceai Fares.
2. Clarificarea conceptului de acceptabilitate a ceaiurilor Fares.
3. Identificarea poziionrii ceaiurilor Fares n percepia consumatorilor.
4. Determinarea influenei factorilor venit i vrst asupra deciziei de cumprare a unui ceai
Fares.
5. Determinarea altor factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor de tip ceai.
6. Identificarea poziionri produselor firmei n raport cu produsele similare ale principalilor

concureni.
2.4 ntocmirea ofertei de cercetare:
Titlul proiectului de cercetare: Studiul privind imaginea mrcii Fares n regiunea de Vest i
Sud-Vest a Romniei.
Problema decizional: Modul n care este perceput imaginea Fares pe pia.
Problema de cercetare: Gradul de acceptabilitate a produselor Fares de ctre consumatori.
Scopul cercetarii: Studiul i determinarea imaginii Fares n percepia consumatorilor de ceai
din regiunea de Vest i Sud-Vest a Romniei.
Sursele de date:
Sursele din care se vor obine datele vor fi sursele de date externe, informa iile se vor
obine prin cercetarea directde la consumatorii efectivi printr-un chestionar administrat
unui eantion reprezentativ de 60 de persoane.
Tipuri de informaii:

Informaii referitoare la consumul de ceai n regiunea de Vest i Sud-Vest a Romniei.

Informaii privind notorietatea mrcii Fares n percepia consumatorilor.
Informaii referitoare la notorietatea produselor concurente pe piaa produselor de ceai.
Informaii privind factorii decizionali implicai n cumprarea produselor de tip ceai.
Informaii privitoare la modul de achizitonare a produselor de tip ceai.
Informaii referitoare la profilul consumatorilor de ceai.

Metodologia de cercetare:
Se folosete cercetarea descriptiv, medoda utilizat fiind ancheta pe baz de
chestionar, fiecrui intervievat fiindui prezentat acelai chestionar, respondenii avnd o vrst
minim de 15 ani, indiferent de sex i categorie socio-profesional.
Iar colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n regiunea de Vest
i Sud-Vest a Romniei.
Limitele cercetrii:

Asemenea studiilor din categoria cercetrilor descriptive pe baz de chestionar, exist

anumite limitri asupra rezultatelor obinute. Acestea sunt date de: reprezentivitatea
eantionului sau erori n formularea rspunsurilor i non-rspunsurilor.
Necesarul de timp i personal:

Perioada de colectare a datelor va fi de 3 luni, respectiv iulie-septembrie 2013.

Personalul va fi format din cei 6 membrii ai echipei de cercetare.

Estimarea costurilor:
Avnd n vedere dimensiunile eantionului i reprezentativitatea acestuia precum i
timpul de elaborare, implementare i analiz a chestionarului estimm un nivel al costurilor
ntre 2500 i 3000 de euro.
Bugetul necesar:
Lund n considerare i munca de teren depus de operatori in toate cele 4 judee,
estimm un nivel total al costurilor de 3500 de euro.
2.5 Formularea ipotezelor:
1. Peste 60% din consumatorii de ceaiuri Fares au aflat de marc din mass-media, iar peste
30% din diferite magazine naturiste.
2. Peste 25% din persoanele intervievate care consum ceaiuri Fares au o vrst de peste 55
de ani.
3. Majoritatea respondenilor care consum ceaiuri Fares consider variabila "Raport calitatepre" ca fiind cea mai important n alegerea unei mrci de ceaiuri.
4. Peste 20% din persoanele intervievate care consum ceiuri de tip Fares au un venit mediu
(1000-2000 lei)
5. Peste 40 % din persoanele intervievate care consum ceaiuri Fares consider c pre urile
acestora sunt acceptabile.
6. Peste 50 % din intervievate care consum ceaiuri Fares au o imagine bun despre marc.
7. Majoritatea celor intervievai cunosc marca Fares i produsele de tip ceai a acesteia.

Capitolul III Stabilirea cadrului cercetrii

Cadrul cercetrii necesar pentru stabilirea poziionrii mrcii Fares Ortie n percepia
consumatorilor va conine informaii cu privire la: tipul cercetrii (metoda de cercetare
aleas), instrumentul de colectare a datelor i tehnicile de administrare a acestuia.
3.1. Stabilirea tipului de cercetare, a metodei de cercetare i a instrumentului de colectare a
datelor
Tipul cercetrii ce va fi utilizat este cercetarea descriptiv, metoda utilizat va fi
cercetarea prin sondaj, iar instrumentul de colectare a datelor va fi chestionarul. Chestionarul
va fi administrat personal de ctre operatorii de interviu persoanelor cu vrsta de peste 15 ani,
colectarea se va realiza pe o perioad de 3 luni (iulie septembrie 2013) de ctre cei 6
membrii ai echipei de cercetare, mrimea eantionului fiind de 60 de intervievai.
3.2. Elaborarea tabelului de teme i variabile
n continuare se va realiza un tabel n care vor fi prezentate temele chestionarului i, n
acelai timp, variabilele ce vor fi analizate:
Nr. Crt.

Tema chestionarului

1.

Consumul de buturi de tip ceai

2.

Interesul pentru consumul de ceai

Variabilele analizate

Comportamentul de consum
Produse de tip ceai consumate
Consumul de ceai
Locul de consum
Frecvena de consum

3.
4.

Nivelul de penetrare a pieei de

ctre mrcile de ceai
Notorietatea mrcilor de ceai

5.

Achiziionarea mrcilor de ceai

6.

Percepia asupra mrcilor

7.

Preul psihologic al produsului

8.
9.

Stimuli n consumul de ceai

Atitudinea fa de marca Fares
Ortie

Profilul respondentului
10.

Cantitatea consumat

Mrci consumate

Notorietatea spontan a mrcilor de

ceai
Atribute urmrite la marc
Importana acestor atribute
Preferinele pentru mrci de ceai
Caracteristicile unei mrci ideale
Percepiile asupra diferitelor mrci
Pre maxim
Pre minim
Motivaiile n consumul de ceai
Evaluarea atributelor mrcii
Percepia mrcii de ctre utilizatori
Vrst
Mediul de reedin
Studii
Profesie
Venit
Stare civil
Postruri TV urmrite
Posturi radio
Presa citit cel mai des
Presa de specialitate
*Tabelul de teme i variabile

3.3. Elaborarea chestionarului

Dup stabilirea tuturor etapelor tehnice va avea loc, n cele din urm, elaborarea
propriu zis a chestionarului folosit pentru colectarea datelor n funcie de temele i
variabilele analizate n tabelul anterior.

CHESTIONAR

Bun ziua, m numesc .............................. sunt stundent/ la Facultatea de Economie i de

Administrare a Afacerii din Timioara i am rugmintea de a-mi rspunde sincer la
ntrebrile din acest chestionar.
V mulumesc!
1. Consumai ceai?
Da (trecei la ntrebarea 2)
Nu (se ncheie interviul)
2. Ce tipuri de ceai consumai (putei alege mai multe variante de rspuns)
Tei
Mueel
Ment
Negru
Alb
Verde
Fructe
Suntoare

Altele (precizai care) .....................................

3. Ai consumat ceai n ultimele 3 luni?
Da (trecei la ntrebarea 4)
Nu (trecei la ntrebarea 20)
4. Ct de des consumai ceai?
Frecvena

Zilnic

O data la 2
zile

Sptmnal

Lunar

n sezonul rece

5. Cte cutii de ceai achiziionai la o cumprtur? (alegei o simgur variant)

Cantitate

1 cutie

2 cutii

3 cutii

4 cutii

5 cutii

*Precizai cantitatea exact n cazul n care bifai csua cu >5 cutii.......................

6. Ce mrci de ceai ai consumat?
.....................................................................................................
.....................................................................................................

7. Marcai principalele caracteristici pe care, n opinia dumneavoastr, trebuie s le

prezinte un ceai de calitate (putei alege mai multe variante):
S pstreze o anumit tradiie
S aib un gust plcut
S confere un anumit grad de rafinament
S fie concentrat
S nu conin colorani (arome) artificiali
S fie produs de o firm cu renume
Altele (precizai care).......................................
8. Ce mrci de ceai cunoatei?
............................................................
............................................................

>5 cutii

9. Ce importan acordai urmtoarelor atribute atunci cnd achiziionai o marc de ceai

(bifai o csu pentru fiecare atribut):
Atribut

Foarte
important

Important

Neutru

Puin
important

Lipsit de
importan

Imaginea de marc
Aroma
Raport calitate/pre
Tip de ambalaj
Pre
Eticheta produsului
Aciuni
promoionale

10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s l pltii pentru o cutie de ceai de
20 de pliculee? (atunci cnd achiziionai produsul din magazin):
3,50 lei
4,00 lei
5,00 lei
6,00 lei
7,00 lei
10,00 lei
15, 00 lei
Peste 15,00 lei (precizai suma) .............................
11. Care este preul minim la care ai achiziiona o cutie de ceai de 20 de pliculee fr a
avea ndoieli n legtur cu calitatea acestuia:
2,00 lei
2,10 lei
2,50 lei
3,00 lei
3,20 lei
3,50 lei

12. V rugm s ncercuii varianta care reflect opiunea dumneavoastr n ceea ce

privete un ceai de calitate:

Este aromat

Are un
raport
calitate/pre
mai ridicat
Este intens
promovat

Este mai
concentrat

Are un
5
ambalaj mai
atractiv

Nu este
aromat
Are un
raport
calitate/pre
mai sczut
Nu este
intens
promovat
Este mai
puin
concentrat
Are un
ambalaj mai
puin
atractiv

13. V rugm s acordai o not de la 1 la 5 urmtoarele mrci de ceai pe baza

atributelor enumerate, 5 fiind nota maxim, iar 1 nota minim:
Atribut
Calitate
Imagine de
marc
Pre
Arom
Grad de
concentrare
Tradiie

Lipton

Plafar

Fares

Ekoland

14. Ai consumat ceai Fares? (orice sortiment)

Da (trcei la ntrebarea 15)
Nu (trecei la ntrebarea 17)

Celmar

Naturavit

Teekanne

15. V rugm s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele atribute ale mrcii

Fares. (marcai o singur csu pentru fiecare atribut)
Atribut

Foarte
favorabil

Favorabil

Neutr

Nefavorabil

Foarte
nefavorabil

Calitate
Imagine de
marc
Pre
Arom
Grad de
concentrare
Tradiie
16. V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele
afirmaii:
Afirmaii

Total
acord

Acord

Neutru

Dezacord

Total dezacord

Ceaiul Fares se bea

numai n sezonul rece
Ceaiul Fares este destinat
persoanelor n vrst
Ceaiul Fares se bea
pentru ameliorarea
problemelor de sntate
Ceaiul Fares i confer
un anumit rafinament
17. Obinuii s consumai ceai n ora?
Da (trecei la ntrebarea 18)
Nu (trecei la ntrebarea 19)
18. n ce locuri obinuii s consumai ceai cnd ieii n ora? (putei alege mai
multe variante de rspuns):
Ceainrie
Restaurant

Terase
Baruri
Cofetrie
Alte locuri (precizai care) ................................
19. Ce v/v-ar determina s achiziionai ceaiuri Fares? (putei alege mai multe
variante de rspuns):
Publicitatea la produsul respectiv
Influena grupurilor sociale din care facei parte
Reducerile de pre
Oferirea n mod gratuit a unui alt produs
Recomandarea unui cunosctor
Altele (precizai care) ..........................................
20. Precizai mediul n care locuii:
Urban
Rural
21. Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai:
15-20 ani
21-25 ani
26-30 ani
31-35 ani
35-40 ani
40-45 ani
45-50 ani
50-55 ani
peste 55 ani
22. Precizai domeniul dumneavoastr de activitate:
stundent/elev
industrie
agricultur
comer
cultur, nvmnt, sntate

administraie public
armat, poliie
transporturi
turism
liber profesionist
casnic/
omer/
23. Care este starea dumneavoastr civil?
Cstorit/
Necstorit/
24. Care este venitul dumneavoastr lunar net?
Sub 550 lei
551 1000 lei
1001 2000 lei
2001 3000 lei
Peste 3000 lei
25. Precizai ce studii avei:
coal gimnazial
coal profesional
Studii medii
Studii superioare

26. Precizai ce post de televiziune urmrii cel mai des n intervalul orar:
Post
07.0012.00
12.0018.00
18.0022.00
22.0001.00

TVR 1

Pro TV

Antena 1

Kanal D

Prima TV

Acas TV

01.0007.00
27. Precizai ce posturi radio ascultai cel mai des n intervalul orar:
Post

Radio ZU

Radio Pro
FM

Radio
EUROPA FM

Radio 21

Altele

07.00-12-00
12.00-18.00
18.00-22.00
22.00-01.00
01.00-07.00
28. Precizai ce cotidiene citii cel mai des (putei alege mai multe variante de
rspuns):
Evenimentul Zilei
Adevrul
Jurnalul Naional
Romnia Liber
Cotidianul
Altele (precizai care) ...........................................................
29. Precizai ce cotidiene de specialitate citii mai des (putei alege mai multe
variante de rspuns):
Taifasuri
ASU Verde
Felicia
Sntatea
Ce se ntmpl doctore?
Altele (precizai care) ............................................................

V mulumim pentru timpul acordat! O zi bun n continuare!

Capitolul IV Colectarea datelor

n cadrul acestui capitol vor fi cuprinse date referitoare la planul de eantionare i un

ghid de interviu pentru operatorii de interviu.
4.1. Elaborarea planului de eantionare
n vederea stabilirii planului de eantionare sunt necesare definirea populaiei
statistice, stabilirea ariei cercetrii, repartizarea punctelor de eantionare, stabilirea perioadei
de culegere a datelor, stabilirea metodei de eantionare, stabilirea dimensiunii eantionului,
definirea unitii de referin i definirea unitii declarante.
Populaia statistic va fi alctuit din totalitatea persoanelor cu vrsta peste 15 ani care
sunt consumatori de ceai.
Aria cercetrii este dat de piaa din Vestul si Sud-Vestul Romniei, principalele orae
implicate fiind Arad, Drobeta Turnu Severin, Oradea i Timioara, orae n care chestionarele
vor fi aplicate de ctre cei 6 operatori, membrii ai echipei de proiect.

Punctele de eantionare vor fi reprezentate de supermarketuri, hipermarketuri i

farmacii n perioada calendaristic iulie septembrie 2013.
Metoda de eantionare utilizat va fi probabilistic prin selecie aleatoare simpl
folosind procedura loteriei sau a tragerii la sori fr reintroducerea bilelor (jetoanelor).
Chestionarul va fi aplicat pe un eantion alctuit din 60 de persoane n care unitatea de
referin va fi aceeai cu unitatea declarat (rspunsuri privind propriile preri).
4.2. Elaborarea ghidului de interviu pentru operatorii de interviu
Ghidul de interviu trebuie s conin toate informaiile i regulile pe care operatorul
trebuie s le respecte n totalitate n momentul aplicrii chestionarului asupra intervievatului.
Aceste informaii i reguli se refer la:

Limbajul folosit (verbal, nonverbal i paraverbal)

Limbajul trebuie s fie unul adecvat persoanei intervievate. n timpul aplicrii

chestionarului, operatorul de interviu trebuie s aib o atitudine pozitiv, s i creeze
intervievatului un anumit confort n discuie prin folosirea unor cuvinte adecvate categoriei n
care acesta consider c se integreaz. Operatorul trebuie s vorbeasc fluent, destul de rar
pentru a nu fi nevoit s revin la alte ntrebri, s se adreseze calm, s vorbeasc corect,
coerent i concret, fr a-l induce n eroare pe intervievat.
Pe parcursul interviului, operatorul nu trebuie s abuzeze de limbajul nonverbal i s evite,
pe ct posibil, folosirea limbajului paraverbal ncercnd s i lase intervievatului prerea c
poate avea ncredere n el i s considere c acest chestionar reprezint, de fapt, o simpl
discuie ca ntre prieteni pe margine unui subiect stabilit, n cazul de fa, consumul i
cunoaterea ceaiului.
Operatorul de interviu va trebui s aib o vestimentaie corespunztoare (office), iar
culorile alese s fie neutre sau alese n concordan cu culorile oficiale ale firmei (verde i
alb/galben).

Amplasarea operatorilor

Operatorii de interviu vor fi amplasai n zonele geografice stabilite (Arda, Drobeta Turnu
Severin, Oradea, Timioara) i n unuitile stabilite (supermarket, hipermarket, farmacii)
stnd n picioare la ieirea de la casele de marcat, respectiv la ieirea din farmacii, afind o
atitudine diplomat i plin de ncredere, dar care s le inspire ncredere intervievailor.

Abordarea intervievatului

Operatorul de interviu va merge la persoana pe care dorete s o intervieveze i dup ce i

cere scuze pentru ntreruperea activitilor desfurate de aceasta sau pentru deranj, dup care
i va adresa urmtoarele cuvinte: M numesc .......................... sunt student/ la Facultatea de
Economie i de Administrare a Afacerilor din Timioara i am rugmintea de a-mi rspunde
sincer la ntrebrile din acest chestionar. Chestionarul este format dintr-un set de 29 de
ntrebri durnd aproximativ 15 minute. Acest chestionar are ca i principal obiectiv
colectarea datelor necesare unui studiu de pia referitor la consumul de ceai al populaiei din
Vestul i Sud Vestul Romniei. Toate datele i informaiile vor fi anonime i au un caracter
strict confidenial.

Intervalul orar

Pentru acest chestionar au fost stabilite dou intervale orare de abordare a intervievailor:
10.00 13.00, respectv 17.00 19.00.

Detalii tehnice

Fiecare din cei 6 operatori vor avea asupra sa 12 chestionare, 10 sunt cele ce trebuie
completate i adresate, iar celelalte 2 vor reprezenta rezerve n cazul unor incidente nefericite.
De asemenea, operatorul va dispune de 2 pixuri i un clipboard, de preferat, asortate, fie cu
culorile firmei, fie cu cele ale vestimentaiei acestuia.