PUBLICITATEA

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv a

atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care urmresc lansarea
pe pia de noi produse. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai
ca s mai catige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci
cand i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n
cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de
judecat.Unele dintre aceste tentative reuesc; altele nu.
Delimitari conceptuale
Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la
realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificaii. Orice
incursiune n problematica publicitii trebuie s porneasc de la esena i intenia reclamei.
Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau
furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea pieei), reclama induce atitudini
i comportamente, rsturnand graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire
i garantnd accesul n paradisul societii de consum.
Publicitatea reprezint unul dintre cele mai importante mijloace utilizate n activitatea de
pia a unei firme pentru reprezentarea i promovarea non-personal a unor idei, bunuri materiale
sau servicii n rndul diverselor categorii de public.
Istoria publicitii este probabil la fel de veche ca cea a schimbului de produse,
inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de ceramic, papirus) sau vnzrile prin
strigare fiind considerate precursoarele anunurilor publicitare n prezent. T. OGuin reliefeaz
numai funcia persuasiv a publicitii - publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau
serviciu anume, ale crui caliti sunt reale iar William F. Arens i Courtland L. Bovee ofer
urmatoarea definiie: publicitatea este o comunicare nonpersonal de informaii realizat de un
sponsor indentificat n diferite media, de obicei pltit i de natura persuasiv, despre produse
1

(bunuri i servicii) sau idei definiie despre care Gabriel Jderu consider c reliefeaz cel mai
bine caracteristicile publicitii:
a. Publicitatea este o comunicare de tip persuasiv, persuasiunea fiind scopul publicitii;
b. Scopul publicitii este, deasemenea, informarea;
c. Cel care pltete comunicarea este cunoscut.
Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii
n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing (n care
accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic).
Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o
for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii)1.
O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n
media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta.2
Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau
serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz orice
tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un
produs/serviciu de cumprat3.

1 Baker, 1998, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan

Business.
2 Baker, 1998, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan
Business
3 O`Guinn, Allen T., Semenik, 1998, Advertising, Cincinatti: South Western College
Publishing
2

nceputurile publicitii romneti

n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin idea
preconceput c publicitatea n Romnia ncepe odat cu 1990, considerndu-se c nainte de
perioada comunismului, publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene i n
special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sau au existat
doar unele forme primare ale acesteia.
n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii din
piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anun
publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n
portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile pentru
cei care veneau s se aprovizioneze.
Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunurilor,
apare n 1880, fiind nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea n timp,
continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de ani mai
trziu, un fel de reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru Romnia i
alte cteva ri din zon.4

Publicitatea ca proces de comunicare

n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii
unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient,
oportun i pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum i un caracter pragmatic,
ceea ce o difereniaz n mod clar de propagand.
Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil
calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relative
dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd
ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj.
Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborate
4 Petcu, 2002, Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic
3

de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un
receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un anumit context
comunicaional.5
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre
produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze.
Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj,
cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional. O particularitate a comunicrii de tip
publicitar o constituie importana aparte acordat codului n care are loc comunicarea i faptul c
mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin nelegerea prealabil a codului de receptare al
audienelor i elaborarea mesajelor n funcie de acesta.
Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate
de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai
importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai
precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de
conduit social etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care
se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de
comunicare i a mesajului publicitar.

Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia de
comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia
social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural).6
(1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerate
funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor i

5 Dragan, 1996, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa.

6 Moldoveanu, 1995, Psihologia reclamei, Bucureti,Libra.
4

consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un

produs/serviciu.
(2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii;
dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul de a
distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea
sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea
economic.
(3) Funcia social deoarece este unul dintre factorii care (n special n ultima vreme)
influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin
intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial, i o cantitate imens de informaie
tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de
comportament sociale.
(4) Funcie politic . Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa,
de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza
consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile
de tip juridic, echilibrul economic de pe pia.
(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia
principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s
modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri.
(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii.
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului
cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou
sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.
Obiectivele campaniei de publicitate
Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare i
complete. Dac numrul i tipul lor sunt determinate de ctre agenia de publicitate n funcie de
context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea
trebuie s fie formulate este ns mult mai clar.
Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie :
(1) s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei);
5

(2) s fie lipsite de orice echivoc;

(3) s fie specific publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing;
(4) s fie adaptate la realitate i context;
(5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei
s fie msurabile.
Canalele media utilizate n publicitate
Pentru a influena potenialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai
nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz n principal prin intermediul mass-media.
Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitar
prezint avantaje i dezavantaje. Selecia mijlocului de comunicare publicitar se face n funcie
de audiena acestuia, de msura n care grupul-int al produsului se regsete n audiena
acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de
bugetul disponibil i de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.
Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai
importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit
ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere a
presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia i de
avantajele pe care le are fa de alte media.7
Televiziunea- este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre
publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact
asupra comportamentului consumatorului.8

7 Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop &

Straton
8 Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint
un mijloc de comunicare n mas care poate fi recepionat de ctre cea mai mare parte a
populaiei unei ri. Cu un asemenea public potenial de mari dimensiuni, televiziunea are un
impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice.
Radioul-ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu
de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri
int9. Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul
c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a audienei
pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat.
Reclama de exterior (outdoor advertising)- este cea mai veche form cunoscut de
publicitate.
Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la
cele plasate n diverse alte locaii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale
parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul de
autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme
strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca s
arate o succesiune de reclame etc.10
Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea. ns
ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este n
general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a
panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit faptului c
majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separate.
Cinematograful- este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere
numeric) dintre toate canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a
9 Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop &
Straton
10 Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton

frecventrii slilor de cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr
cheltuieli suplimentare i deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul
televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.)11.

CAMPANIA PUBLICITAR H&M

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializeaz haine
pentru femei, brbai i copii nfiinat n anul 1947 de ctre Erling Persson n Vster. Atunci
compania vindea doar haine pentru femei i se numea Hennes. n 1968 au inclus haine pentru
brbai, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai trziu ca H&M, pentru a simplifica
pecepia la nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, dup cel deschis n Suedia, din Europa a
fost n Norvegia n 1964 i ncepnd de atunci, compania s-a extins repede n Danemarca,
Germania, Elveia i Regatul Unit.
H&M are 2600 de magazine, n 41 de ri i aproximativ 87.000 de angajai, avnd ca
scop s aduc pe pia haine la mod i de calitate la un pre accesibil. Valorile care stau la baza
conceptului de afaceri sunt: simplitatea, perfecionarea continu, spiritul de echip i spiritul
antreprenorial, astfel designerii creeaz haine accesibile tuturor, se perfecioneaz avnd n
vedere noile tendine i vin cu ceva nou n fiecare zi.
Strategia de promovare a unei firme reprezint totalitatea activitilor care sunt necesare
pentru a comunica mesajele i informaiile ctre clienii existeni si clienii poteniali.
11 Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop &
Straton
8

Promovarea H&M n Romnia s-a fcut pe 4

planuri : publicitate, relaii publice,

promovarea vnzrilor i evenimente.

Compania a folosit numeroase instrumente de promovare: reclame outdoor, spoturi TV i
publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru c s-au
fcut ntr-un mod agresiv i pe o durat foarte mare de timp.Acestea au fost mash-uri i bannere
expuse n zone intens circulate cum ar fi: staia de metrou Piaa Unirii 1, pasajul pietonal
subteran Piaa Unirii 1 Piaa Unirii 2, Teatrul Naional Bucureti, marile bulevarde ale
Bucuretiului precum i cele mai mari centre comerciale din capital.
Pentru

a informa i alt categorie de poteniali clieni compania a beneficiat

de

promovare si prin spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi. De asemenea, compania a
creat un site propriu pentru Romnia i o pagin de Facebook, prin intermediul crora sa-i fac
cunoscute modelele care le reprezint si gama foarte variat de produse pe care le
comercializeaz.
Pentru noua colecie Versace for H&M mash-urile se ntind pe cldirea TNB (Teatrul
Naional Bucureti) pe o suprafa de 1.400 m.p. Proiectul a fost demarat n acest an, cnd
conducerea insitituiei a scos la licitaie spaiul de expunere, ctigat de firma Expert Media.
Pentru realizarea campaniei, Starcom Media a nchiriat de la Expert Media locaia pentru
clientul su H&M.
Locul ales de Starcom Media s-a bazat pe mai multe considerente. Este o cldire
iconic a Bucuretiului i am avut norocul s fie n reconstrucie. Mai mult dect att, este
situat n centrul Bucuretiului, beneficiaz de o vizibilitate extraordinar i de o mare
ncrctura simbolic.12

12 Valeriu Galani, Account Director la Starcom, pentru Forbes Romnia.(

http://www.forbes.ro/Hm-a-imbracat-teatrul-national-bucuresti_0_2411.html

Bibliografie
Coman, Cristina, Relaii publice: principii i strategii, Polirom, Iai, 2000.
Petre, D., Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004.
Rogojinaru, Adela (coord), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.

Site-uri
http://www.forbes.ro/Hm-a-imbracat-teatrul-national-bucuresti_0_2411.html
http://www.zf.ro/companii/h-m-cheltuie-sute-de-mii-de-euro-ca-sa-si-anunte-venirea8083231
http://www.apropo.ro/life-style/h-m-haine-si-mister-exclusiv-8090080

10