Curs Marketing

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
1. Coninutul comportamentului consumatorului.

care influeneaz comportamentul

consumatorului.
3. Procesul lurii deciziei de cumprare.
2. Factorii

Curs Marketing

CONINUTUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului este conduita
persoanelor n cazul cumprrii sau consumului de
bunuri materiale i servicii, i cuprinde toate actele,
atitudinile i deciziile acestora privind utilizarea
veniturilor pentru cumprare i consumul de mrfuri,
servicii etc.

Curs Marketing

Principiile formrii concepiei privind

comportamentul consumatorilor:
1. Consumatorul este independent.
2. Motivarea i comportamentul consumatorului se

cunoate prin intermediul cercetrilor.

3. Comportamentul
consumatorului
poate
fi
influenat.
4. Comportamentul consumatorului reiese din
legislaia n vigoare.

Curs Marketing

Comportamentul consumatorului:
I.
II.

Comportamentul de cumprare.
Comportamentul de consum.

Curs Marketing

Dimensiunile care conduc la manifestarea

unui comportament economic:
1. Motivele de cumprare sau necumprare
2. Preferinele cumprtorilor
3. Inteniile de cumprare
4. Deprinderile (obiceiurile) de cumprare
5. Imaginea

consumatorului asupra
serviciilor sau a ntreprinderii

mrfurilor,

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENEAZ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I. Factorii exogeni:
a) Cultura
b) Statutul sau clasa social
c) Grupul de referin
d) Relaiile de familie

II. Factorii endogeni:

a) Nevoile i motivele
b) Percepiile
c) Procesele de nvare
d) Atitudinile
e) Tipul de personalitate i imaginea despre sine

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENEAZ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I. Factorii exogeni:
a) Cultura
b) Statutul sau clasa social
c) Grupul de referin
d) Relaiile de familie

II. Factorii endogeni:

a) Nevoile i motivele
b) Percepiile
c) Procesele de nvare
d) Atitudinile
e) Tipul de personalitate i imaginea despre sine

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENEAZ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1. Factorii individuali
2. Factorii sociali
3. Factorii culturali

Factori individuali.
Factorii individuali caracteristici personale ale
individului.
Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului care
i orienteaz comportamentul n sensul diminurii acesteea.

Factori individuali.
Motivaia este o variabil global, intern i / sau

extern care determin satisfacerea unei nevoi din

totalul celor simite de individ.
Teoriile

motivaionale a lui Freud, Maslow

Personalitatea este un ansamblu integral de nsui,

procese i structuri psihofiziologice i psihologice,

care difereniaz comportamentul unui individ n
raport cu alii, asigurnd-ui o anumit adaptare la
mediu.

Factori individuali.
Imaginea despre sine este o reprezentare mintal a

individului privind propria persoan.

Tipuri de imagine:
- imagine proprie actual,

- imagine proprie deinut de alii,

- imagine proprie ideal,

- imagine proprie real.

Factori individuali.
Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor n

societate, de stabilire a gamei lor de trebuine n raport cu

idealurile lor.
Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o

anumit persoan, instituie, fenomen, ar, produs, marc,

etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la interaciunea
dintre mediu i individ i se manifest sub form de credine,
sentimente, predispoziii fa de obiectul analizat.

Factori sociali.
Familia este un grup social care genereaz un

sistem de nevoi i relaii interne specifice.

Profilul familiei se contureaz prin factorii
socio-economici
ca:
componena,
vrsta,
naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor,
diferena de vrst ntre soi, aportul financiar, etc.;
specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de
influen filial sau parental.

Factori sociali.
Grupurile de referin sunt reuniunile cu influen

direct /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau

indirect /religioase, profesionale, sindicale, etc./
asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane.

Factori sociali.
Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a

organizaiei se definete prin rolul i statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care

manifest comportamente asemenea n raport cu

anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip
de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care
mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica
i contiina social /consum ostentativ/.

Factori culturali.
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale

create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu

instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.
este format de grupurile ce se pot ntlni n
interiorul unei culturi generale i care se disting dup:
naionaliti;
religii ;
regiuni ;
vrst, etc.

Subcultura

Procesul deciziei de cumprare

Necesiti
nesatisfcute

Contientizarea
nevoii

Stimuli exteriori

Ateptri

Apariia nevoii de
cumprare

Restricii

Cutarea de
informaii

Surse personale
Surse comerciale
Surse publice

Precizarea criteriilor
de selectare

Surse experimentale

Evaluarea posibilitilor de
cumprare: produs, marc,, etc.
Decizia de cumprare
O

O
Evaluarea post-cumprare
Satisfcut:
cumprare
repetat,
fidelitate, ncredere, recomandare altora

Nesatisfcut: informare mai ampl, eliminarea

unor mrci, modificarea procesului de cumprare

Principalele riscuri ale consumatorilor la

luarea deciziei de cumprare:
Riscul financiar legat de pierderea banilor.

Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i de

cea deinut de alii / teama de ridicol i ironie /.

Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant.
Riscul decepiei fa de performanele ateptate de la un
produs / serviciu.
Riscul pierderii timpului determinat de posibilele
defeciuni ale produsului.