Politica de pre n industria hotelier

Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte trei
implicnd doar cheltuieli. De asemenea, preul este o component care poate fi modificat rapid,
schimbrile de pre implicnd un rspuns rapid al consumatorilor. Pentru ca activitatea firmei s
fie rentabil nivelul preului trebuie s reflecte raportul dintre cererea i oferta de pe pia.
Activitatea turistic se numr printre fenomenele care s-au impus n epoca contemporan, de
dezvoltare a sa constituind o trstur caracteristic nc din secolul trecut. Industria turistic
nseamn, ntr-o descriere succint, satisfacerea nevoilor i cerinelor turitilor prin servicii i
bunuri materiale, manifestate la locul de vacan i pn la acesta, la un nalt nivel calitativ i n
condiiile proteciei i conservrii patrimoniului natural i antropic.Preul, expresia bneasc a
valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor, este variabila de marketing mix cu cele mai ample
implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei turistice. n limbajul curent i de
specialitate, preurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus n situaia
de a le suporta n diverse posturi.
Cele mai cunoscute i cu relevan pentru lucrarea de fa sunt : - tarif, care reprezint preul
propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport, etc.)
- tax, prin care se nelege preul dobndirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spaiu de
parcare )
- comision, care se folosete pentru a indica preul serviciilor de intermediere)
- chirie, care este preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (a unui ezlong, sau a
unei ambarcaiuni de exemplu).
Companiile din turism rspund circumstanelor foarte complexe care stau la baza politicilor
de pre prin utilizarea preurilor la dou niveluri. Primul nivel, corespunznd n mare msur cu
strategia de marketing, este preul pe care o firm din turism trebuie s-l publice n brouri,
ghiduri turistice cu luni nainte de producerea propriu zis a serviciului. Pentru hoteluri acest pre
este cunoscut sub denumirea de preul de baz (structura tarifului). Acest pre strategic reflect
decizii de marketing cu privire la poziionarea produsului, recuperarea investiiei, costurile de
funcionare i obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de pia i nu n ultimul rnd
profitul.
Al doilea nivel, corespunznd tacticii de marketing, este preul la care un operator este pregtit
s fac afaceri la nivel sptmnal, zilnic sau din ora n ora. Acesta sufer modificri pe masur
ce producia sau livrarea serviciului se apropie i, n funcie de rezervri i ateptrile pentru acel
moment. Modificarea poate avea loc cu multe sptmni sau luni dup ce deciziile legate de
preul publicat au fost luate. Preul tactic poate fi foarte cunoscut, promovat i publicat, cum sunt

i reducerile de pre practicate cu regularitate de tour-operatori pentru a obine rezervri n plus

de ultimul minut. Oferta de pe piaa turistic cuprinde produse i servicii care au o diversitate
complex. Este dificil de stabilit un pre pentru un produs hotelier care trebuie s raspund
nevoilor diferite ale indivizilor, avnd n vedere c factorii sociologici i culturali joac un rol
foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se
regsete n situaia de a stabili comparaii ntre preurile unor produse substituibile. n
industria turismului, perioada, segmentele de pia, costul de exploatare oblig specialitii din
hotelrie i alimentaie public s aplice preuri i tarife difereniate (pentru acelai serviciu).
Comportamentul turitilor
Comportamentul consumatorilor joac un rol cheie n determinarea preurilor.Din moment ce
practicarea marketingului nseamn nelegerea comportamentului i profilului consumatorului,
este nevoie ca fiecare decizie n legtur cu preurile s fie realistic, n contextul ateptrilor i
al percepiilor segmentelor de pia int i capacitatea i dorina lor de a plti. Preul nsui
reprezint o metod de segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului i
experiena dobndit din rezultatele unor schimbri de preuri anterioare, managerii de marketing
trebuie s tie ce nivel al preului poate suporta fiecare segment i n ce msura preul comunic
valoare pentru bani i calitatea produsului. Identificarea i cunoaterea segmentelor de clieni
dezvluie i ci practice n care tarifarea poate fi potrivit pentru un anumit tip de clieni dar
inaccesibil pentru alii. Reducerile practicate pentru pensionari i studeni n cazul
transporturilor pe cile ferate sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfrit de
sptmn la hoteluri folosite pentru atragerea clienilor din afara segmentului oameni de
afaceri constituie exemple. Tarifarea pe segmente de clieni este practicat pentru maximizarea
produciei i minimizarea dilurii veniturilor cauzat de oferirea de preuri mai mici segmentelor
care pot i doresc s plteasc mai mult.
Concurena
Pe piaa turistic concurena se manifest sub forma concurenei pe baz de pre i competiie
non-pre. Prin intermediul competitivi de pre, firmele de turism, n fundamentarea preurilor
care vor fi practicate, ncerc ntotdeauna practicarea unor tarife mai mici dect cele ale
principalilor concureni. Aceasta este utilizat pe pieele foarte competitive. Competiia non-pre,
dup cum rezult din denumire, nu implic modificarea preului, ci convingerea consumatorilor
c produsul turistic oferit este superior i ofer avantaje adiacente, comparativ cu cele al
competitorilor. Dup cum se cunoate deja, dac firma de turism i comercializeaz serviciile n
condiiile concurenei perfecte, ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile,
nivelurile acestora fiind dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta global.
Totui, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil dect cu precizarea c el se
refer doar la limita superioar a preului, cumprtorii cu un comportament raional (care-i
cheltuiesc n aa fel veniturile limitate nct s obin maximum de satisfacie) refuznd s
cumpere un serviciu de la un vnztor care cere un pre mai mare dect cel al pieei, orientndu-

se spre ceilali. Dac firma i propune s-i epuizeze oferta sa (care este incomparabil mai mic
dect cea global) mai repede (sau chiar s i-o mreasc), ea poate oricnd s practice un pre
sub nivelul celui de echilibru (multe firme mici procednd n felul acesta). Astfel de cazuri
reprezint, firete, excepiile de la regul. n condiiile n care firma deine statutul de monopol,
evident c ea nu va fi confruntat cu nici un fel de concuren, putndu-i fundamenta deciziile
de pre doar n funcie de ceilali factori interni si externi. Dei tendina ei ar fi s practice preuri
foarte mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage n
sectorul ei de activitate concurena.
Strategii de pre n firmele de turism
Strategia preurilor forfetare, sau a preurilor globale (totul inclus), n care turitilor li se ofer
un pachet minimal de servicii obligatorii (pensiune complet de exemplu) la un nivel determinat
de confort. Practica de pe piaa turistic internaional a dovedit c turitii doresc s cunoasc
anticipat ce servicii li se ofer i ce tarife trebuie s plteasc pentru ele. n aceste condiii preul
forfetar corespunde preferinelor reale ale turitilor, avnd n vedere c pot cunoate anticipat
costul complet al sezurului i pot astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr
riscul unor surprize neplcute la destinaie.
Strategia preurilor ridicate poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de
vedere concurenial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse naturale limitate,
(mnstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux. Tarifele ridicate se
difereniaz i din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai
anumitor categorii de turiti poteniali. Tarifele ridicate presupun existena unui confort deosebit,
fiind accesibil anumitor categorii de turiti poteniali. Pentru a preveni efectele negative ale
majorrilor de pre asupra cererii, firmele de turism pot apela la: renunarea la unele caracteristici
de calitate (dac ele sunt foarte costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura
produsului, tarifarea separat a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu ntreg
produsul, ci numai serviciul n cauz.
Strategia preurilor sczute este folosit de cele mai multe ori conjunctual, pe termen scurt,
utilizarea sa pe termen lung avnd ca efect diminuarea profitului i a rentabilitii firmei.
Strategia tarifului sczut este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, n scop
promoional sau pentru ptrunderea pe o pia nou. De asemenea, este folosit pentru produsele
turistice aflate n declin, pn la readaptarea i relansarea lor. Sezonalitatea activitilor turistice
este controlat prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse n perioadele de extrasezon.