2.

ANALIZA ASPECTELOR SPECIFICE MANAGEMENTULUI SERVICIILOR

2.1 Analiza mediului nconjurtor concurenial cu ajutorul modelului lui M. Porter
Intrarea unor noi concurenti;
Telekom Romania este un brand de telecomunicaii din Romnia, lansat pe 13
septembrie 2014. Dei se prezint i comunic sub acelai brand, serviciile fixe sunt
oferite de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile
mobile sunt oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote
Romanian Mobile Telecommunications SA); ambele societi au sediul n Bucureti i
reprezint subsidiara Deutsche Telekom n Romnia. Infrastructura operaional exista cu
mult timp nainte, Romtelecom fiind operatorul naional de telefonie fix, domeniu n
care a deinut monopolul pn la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deinnd
din 1998 una din licenele de telefonie GSM, cu acoperire naional.
Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobil,
telefonia fix, furnizarea de acces la internet i televiziune digital prin satelit, IPTV i
WebTV, noul brand concentrndu-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play).
Singurul concurent care ofer pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenii
pe celelalte domenii de activitate sunt: UPC, Vodafone i Orange.
INTENSITATEA RIVALITATII DINTRE CONCURENTI

In anul 1997 in Romania s-a putut vorbi pentru prima data de telefonie mobila.
Atunci cativa investitori romani si staini au pus bazele telecomunicatiilor de astazi.
In prezent, in Romania, pe piata telefoniei mobile, exista 2 operatori puternici
Orange si Vodafone, si alti 2 operatori mai noi, dar care au capatat destula putere pe piata,
Telekom lansat in anul 2014, ca fuziune a operatorului Cosmote si Romtelecom, si Digi
mobile .

Toti jucatorii de pe piata stiu foarte bine ceea ce fac pentru ca este vorba de
proiecte in care se investesc multi bani.
Piata este limitata, iar fiecare operator nou intrat adreseaza aceeasi baza de clienti,
prin urmare consider fiecare competitor ca fiind unul foarte serios. Nu se discrediteaza si
nici nu se ignora noii competitori.
In prezent, in Romania, sunt utilizate la toti operatorii tehnologii de 3G si EDGE o
tranzitie catre 3G, aproape in toata tara, acestia incercand introducerea tehnologiilor
4G.Printre cei care au reusit sunt cei de la Telekom, Orange si Vodafone.
Conform ANCOM, numarul utilizatorilor de servicii de telefonie mobila, atat pe
baza de abonamente cat si cu cartele preplatite, era la sfarsitul anului 2014 de 22,3
milioane, in scadere cu 1,4% fata de anul 2013. Rata de penetrare a acestor servicii este
de aproape 114,9%.
In Romania, la sfarsitul anului 2014 existau 9,4 milioane de utilizatori pe baza
de abonament si 12,9 milioane utilizatori pe baza de cartele preplatite active.
Orange avea la jumatatea anului 2015 cel mai mare numar de utilizatori, 10.384.000 ,
urmat de Vodafone, cu 8.801.590 si Telekom cu 6,05 milioane de clienti,
Rspndirea internetului n band larg n Romnia a continuat s se realizeze la viteze
mari i pe parcursul anului 2014, conexiunile la puncte mobile ajungnd la 12 milioane,
n cretere anual cu 25%, iar cele la puncte fixe la 4 milioane, n cretere anual cu 6%.
Din cele 12 milioane de conexiuni la puncte mobile n band larg, 10,7 milioane sunt
conexiuni 3G i 3G+ i 709 mii sunt conexiuni 4G.
La sfritul anului 2014, rata de penetrare a telefoniei fixe la 100 locuitori a sczut
la 22,9%, iar rata de penetrare a telefoniei fixe la 100 gospodrii la 49,9%. Pe segmentul
de telefonie fix, utilizarea este n scdere continu, pe parcursul anului 2014
nregistrndu-se scderi att la nivelul numrului de linii de acces (-3%, pn la 4,57
milioane) i, respectiv, la nivelul numrului de abonai (-2%, pn la 3,96 milioane), ct
i la nivelul traficului realizat de acetia.

In prezent atat Orange, Vodafone si Telekom cat si alti operatori mai mici ce
presteaza servicii de telecomunicatii, incearca sa ofere clientilor pentru fidelizare un
pachet cat mai vast de servicii de telecomunicatii, astfel clientul sa nu mai aiba nevoie
serviciile altui operator.In prezent lupta operatorilor de telefonie mobila s-a mutat pe
partea de televiziune, astfel ca aproape toti operatori ofera astfel de pachete la care se
adauga diferite oferte de telefonie fixa, mobila si internet.
Intensitatea rivalitatii dintre concurenti exista si in domeniul telecomunicatiilor:

Prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de

dimeniuni relativ egale: in domeniul telecomunicatiilor, Orange si-a marit
semnificativ numarul utilizatorilor fata de rivalul Vodafone, iar Telekom
incearca sa atraga cat mai multi clienti aratand in fiecare an ca reia tot mai
multi clienti de la firmele concurente

Ritmul lent de dezvoltare al sectorului: tinand cont ca populatia Romaniei

este de aproximativ 21 milioane, iar numar de utilizatori de servicii de
telefonie mobila, atat pe baza de abonamente cat si cu cartele preplatite,
era la sfarsitul anului 2014 de 22,3 milioane, ne dam seama ca firmele nu
se mai pot dezvolta rapid, pot eventual sa-si fidelizeze clientii.

Costurile fixe sau de depozitare inalte

Lipsa diferentierii sau a costurilor de schimbare a partenelui de afaceri: in

prezent, toate companiile ofera servicii similare

Extinderea semnificativa a capacitatii

Diversitatea concurentilor: cu toate ca avem o piata saturata, Telekom a

reusit sa intre pe piata, oferind preturi foarte mici atat la telefoane, cat si la
abonamente/cartele, in acest fel atragand din clientii competitiei

Mizele strategice inalte

Barierele inalte de iesire

Aproape toati operatori au servicii de telefonie fixa, mobila, internet si

televiziune.

AMENINTAREA EXERCITATA DE BUNURILE SUBSTITUENTE:

Toate firmele dintr-un anumit sector de activitate concureaza, intr-un sens mai larg, cu
firmele din alte sectoare de activitate, care realizeaza produse substituente. Produsele
substituente limiteaza castigurile potentiale dintr-un sector de activitate prin impunerea
unui plafon asupra preturilor din respectivul sector de activitate. Cu cat este mai atractiva
alternativa pret-performanta oferita de produsele substituente, cu atat vor fi mai limitate
profiturile din respectivul sector de activitate.
Identificarea produselor substituente presupune gasirea acelor produse care indeplinesc o
functie identica cu cea a produsului nostru.
Cele mai importante produse substituente sunt:
(1) cele care pot prezenta un raport pret-performanta cat mai atractiv pentru produsele
dintr-un anumit sector de activitate;
(2) cele realizate in sectoarele de activitate cu profituri ridicate.
In cel de-al doilea caz, produsele substituente vor reprezenta un pericol iminent daca se
va inaspri concurenta in sectorul de activitate in care sunt produse, cu efect asupra
reducerii preturilor sau imbunatatirii performantelor. Analiza unor astfel de tendinte poate
sa fie importanta atunci cand va trebui sa se decida daca se contracareaza aceste produse
sau vor fi acceptate, iar strategia va fi in asa fel elaborata incat sa coexiste cu ele.
In ceea ce priveste sectorul comunicatiilor, am identificat doua produse substituente:
e-mailul si convorbirea pe Internet ( facebook, skype, messenger etc). Ambele produse se
incadreaza in prima categorie de produse substituente, cele care prezinta un raport
atractiv pret-performanta. Din cele doua produse insa, ultimul aplica mai multa presiune
asupra sectorului telecomunicatiilor decat primul.

In ceea ce priveste e-mailul, este cunoscuta utilizarea lui in toata lumea, si cu cat accesul
la Internet creste pe plan mondial, cu atat creste si folosirea e-mailului ca mod de
comunicare intre persoane. De departe sunt insa mult mai utilizate serviciile de Instant
Messaging (IM). Se pare ca echipele care folosesc softuri de acest gen, de exemplu MSN
messenger sau Google Talk, au parte de mai multe idei decat cei care folosesc ca mijloc
de comunicare e-mail-ul.
Cercetatori de la Universitatea Pacificului (California), Universitatea din Miami si
Universitatea Chung Cheng (Taiwan) au decis sa investigheze acest subiect si au recrutat
42 de persoane din domeniul afacerilor, pe care le-au impartit in grupuri care foloseau IM
si grupuri care foloseau e-mail-ul ca modalitate de comunicare pentru rezolvarea unei
probleme concrete in afaceri. S-a observat ca, in medie, grupurile care aveau la dispozitie
IM au fost mai operative, cu mai multe idei. Cercetatorii sunt de parere ca acest lucru se
datoreaza vitezei acestei metode de comunicare.
Cei mai numerosi utilizatori ai serviciilor de IM raman insa tinerii. Conform unui studiu
72% dintre adolescentii care declara ca folosesc acest gen de programe sustin ca trimit
mai multe mesaje in acest fel decat o fac prin e-mail. Doar 26% dintre adulti au aceeasi
atitudine. Unul din trei adolescenti nu isi poate imagina viata fara IM, fetele fiind mai
atasate de acest mijloc de comunicare decat baietii (36% vs 23%).
Un aspect privit cu scepticism in cazul comunicarii online il reprezinta veridicitatea
informatiilor vehiculate.
Nu este nici o urma de indoiala ca principalul atuu al IM este pretul. Practic, poti vorbi
sau comunica in scris cu orice persoana fara sa platesti. Cu un computer cu acces la
Internet, cu o pereche de casti si un microfon o persoana poate vorbi gratis cu oricine
doreste in intreaga lume. Trebuie doar un soft si un interlocutor care sa beneficieze de
aceleasi facilitati ca si persoana respectiva.
Microsoft a lansat in urma cu mai mult timp capabilitati Voice over IP (VoIP), la MSN
Messenger propriul Messenger.
A fost urmat de AOL si de Yahoo. Vocea a devenit principalul motiv de disputa pe piata.
Asta, dupa ce Skype, un program foarte utilizat in special de europeni pentru a comunica
pe Internet, a depasit 100 de milioane de utilizatori. Compania a scos deja pe piata doua

noi functionalitati pentru posta electronica vocala si pentru efectuarea de apeluri catre
posturile telefonice obisnuite.
Tehnologia Skype, care se afla si in atentia Google, exista de ceva vreme. Un serviciu de
telefonie gratis, care functioneza prin intermediul conexiunii la Internet. Nu sunt necesare
decat o pereche de casti si un PC. Pentru a-si dovedi intentiile serioase, producatorii
Skype,au creat in urma cu doi ani si au lansat si versiuni pentru Mac, Pocket PC. Skype
include gratis telefonie Skype to Skype, initierea de conferinte pana la cinci participanti,
servicii de personalizare si de asemenea serviciul pre-pay Skype Out, care permite
utilizatorilor sa sune numere apartinand telefoniei fixe si mobile la pretul unui apel local.
Acest software, realizat de o companie londoneza, nu a fost solicitat inca de nici o firma
majora de telecomunicatii.
De ceva vreme se poate vorbi gratis prin intermediul internetului si cu ajutorul
telefonului mobil, nu numai cu ajutorul PC-ului/ laptopului.
Smartfonurile permit anumitor aplicatii instalate pe acestea apeluri vocale daca
este facula conexiunea la internet mobile.
Aplicatiile WhatApp si Facebook sunt doua dintre aceste aplicatii care sunt foarte folosite
mai ales pentru transmiterea mesajelor instante, iar mai nou si pentru apelurile vocale.

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPARATORILOR:

Michael Porter vorbeste despre cumparatori ca o forta concurentiala in orice sector de

activitate. Cumparatorii se afla si ei in concurenta cu firmele care actioneaza intr-un
anume sector de activitate,fortandu-le sa-si reduca preturile,sa imbunatateasca produsele
din punct de vedere calitativ, sa ofere mai multe servicii, obligandu-le practic sa
concureze unele cu altele-si toate astea in detrimentul profitabilitatii din respectivul
sector de activitate. Puterea fiecarui grup de cumparatori dintr-un sector de activitate
depinde de caracteristicile pietei si de importanta achizitiilor pe care le face. Puterea
cumparatorilor determina masura in care acestia vor pastra cea mai mare parte a valorii

create pentru ei ,lasandu-le firmelor din ramura doar castiguri modeste. Un grup de
cumparatori poate fi considerat puternic daca se indeplinesc urmatoarele conditii:

Este un grup concentrat sau achizitioneaza o cantitate mare din produsele

vanzatorului/vanzatorilor. In sectorul telecomunicatiilor,in special partea de
telefonie mobila, grupurile de consumatori au o putere destul de mare. De
exemplu,firmele mari achizitioneaza pachete de abonamente pentru
angajati,abonamente prin care se permite vorbirea in cadrul anagajatilor firmei la
un tarif redus. Unele firme de telefonie mobila au oferte speciale pentru aceasta
situatie,lucru determinat de cererea puternica din partea acestui tip de grup de
cumparatori. In cazul televiziunii prin cablu in marile orase,cumparatorii datorita
faptului ca achizitioneaza anumite pachete de programe au determinat furnizorii
sa ofere reduceri si sa includa mai multe programe in pachetele oferite. Spre
deosebire de orasele mari,in cele mici si la sate, pachetele de programe sunt mai
scumpe si mai putin diversificate, iar clientii nu au parte de reduceri prea mari sau
de posibilitatea extinderii programelor.

Produsul achizitionat necesita importante cheltuieli de aprovizionare sau are o

pondere semnificativa in totalul achizitiilor facute de cumparator. Nevoia de
comunicare a dus la folosirea cat mai intensa a mijloacelor de telecomunicatii
si cumparatorii au inceput sa acorde o parte din ce in ce mai mare din buget
pentru achizitionarea de abonamente de telefonie mobila, abonamente de internet,
abonamente de televiziune prin cablu, din acest motiv ei au inceput sa analizeze
ofertele de pe piata si sa se indrepte inspre cele cu cele mai satisfacatoare nu
numai din privinta continutului dar si din privinta preturilor. Spre exemplu, dupa
ce piata de telefonie fixa s-a deschis, Romtelecom s-a aflat in situatia de a pierde
din ce in ce mai multi abonati si de a ajunge cu cererile de noi abonamente spre
zero. Cumparatorii au considerat serviciile Romtelecom scumpe si
nesatisfacatoare si s-au indreptat spre noile firme intrate pe piata.

Produsele achizitionate din sectorul de activitate sunt standard sau

nediferentiate. Acest lucru se poate intampla in cazul in care cumparatorii,fiind

siguri ca pot gasi mai multi furnizori,pot sa puna firmele in situatii drastice de
rivalitate. Este cazul ofertele de internet,in special pentru clientii persoane fizice
pentru ca pe piata se afla multi furnizori si in acest caz in care clientii au mai
multe optiuni,furnizorii se bat intre ei pentru gasirea cate unui avantaj
concurential in profida celorlati concurenti.

Grupul de cumparatori se confrunta cu un cost redus de schimbare a partenerului

de afaceri. Prin cost de schimbare a partenerului de afaceri intelegandu-se
costurile cu care se confrunta cumparatorul atunci cand trece de la produsul unui
furnizor la produsul altui furnizor,acest cost implicand si cheltuieli de recalificare
a angajatilor, costul noilor echipamente, costul si durata testarii sau acceptarii
noilor surse de aprovizionare,nevoia de a primi asistenta tehnica din partea
furnizorului, reproiectarea produsului si chiar costuri psihice cauzate de ruperea
relatiilor. In cazul telefoniei mobile,costul de schimbare a partenerului este
determinat de clauzele ascunse in contractele de abonamente. Spre
exemplu,abonatii firmelor de telefonie mobila se confrunta cu urmatoarea situatie:
in cazul in care nu anunta ca vor sa renunte la abonamentul pe care il detin in ziua
scadenta a acestuia,compania reinoieste automat abonamentul pentru inca o luna.

Grupul de cumparatori obtine profituri scazute: profiturile reduse reprezinta un

important stimulent pentru reducerea cheltuielilor de aprovizionare.

Cumparatorii pot prezenta pericol in cazul unei integrari in amonte: daca

cumparatorii sunt partiali integrati sau urmaresc o integrare in amonte, ei vor avea
o putere deosebita de negociere.

Produsul realizat de sectorul de activitate este neimportant pentru calitatea

produselor sau a serviciilor cumparatorului: in cazul sectorului de
telecomunicatii produsul realizat de sectorul de activitate este important pentru
cumparator,intrucat comunicarea sta la baza tuturor relatiilor cumparatorului cu
mediul exterior si din aceasta cauza,cumparatorii depind de calitatea serviciilor
contractate de la furnizori.

Cumparatorul dispune de informatii complete: cumparatorul in cazul sectorului

de telecomunicatii este destul de bine informat,intrucat firmele concurente de pe
piata au campanii puternice de promovare a propriilor servicii. Cu toate
acestea,desi faimoasele scrisuri cu asterix au inceput sa fie scrise cu fonturi mai
mari,cumparatorii nu sunt foarte bine informati cu privire la toate clauzele din
contract. Firmele nu isi publica modelele de contracte care se pot incheia cu
cumparatorii si astfel acestia pot sa il citeasca numai in momentul in care
contractul trebuie semnat.

PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR

Furnizorii isi pot exercita puterea de negociere in raport cu firmele dintr-un sector
de activitate prin amenintarea ca vor majora preturile sau ca vor reduce calitatea
produselor si a serviciilor pe care la furnizeaza. Furnizorii puternici vor reduce
profitabilitatea in sectoarele de activitate care sunt incapabile sa-si acopere cresterile de
costuri prin propriile preturi.
Conditiile care ii fac pe furnizori puternici se apropie de cele care ii fac pe
cumparatori puternici:

Grupul este dominat de un numar restrans de firme si

este mai concentrat decat sectorul de activitate catre care isi vinde
produsele, acest lucru este evident si in sectorul telefoniei mobile deoarece
pe piata numai cateva marci sunt de notorietate.

Grupul nu este obligat sa faca fata unor produse substituente care se

adreseaza aceluias sector de activitate- daca pentru sectorul
telecomunicatiilor Internetul reprezentat de Facebook, WhatApp, Yahoo
Messenger si Skype se poate constitui intr-un concurent serios in
inlocuirea modalitatilor clasice de comunicatii, telefoanele mobile din
noile generatii pot face o multitudine de operatii

Sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de

furnizori. Fimele producatore de telefoane mobile nu se mai limiteaza doar
la producerea de telefoane, au dezvoltat noi ramuri care in timp pot sustine
cu succes activitatea companiei daca sectorul telecomunicatiilor nu mai
este atat de profitabil.

Produsul furnizorului constituie o intrare importanta pentru activitatea

derulata de comparator. In acest moment nu exista companie de
telecomunicatii care sa nu foloseasca si un model de telefon, aceste aparate
din ce in ce mai performante sunt indispensabile sectorului de
telecomunicatii.

Produsele grupului de furnizori sunt diferentiate sau impun costuri de

schimbare a partenerului de afaceri.

Grupul de furnizori poate reprezenta un pericol prin integrarea in aval,

adica in sectorul de activitate in care opereaza cumparatorul.

Forta de munca reprezinta un furnizor ce exercita o putere tot mai mare

in multe sectoare de activitate

Piata telefoanelor mobile este intr-o continua extindere, dupa ce in 2014 s-au
vandut 1283,5 milioane de aparate in intreaga lume.
Potrivit unui studiu efectuat de Strategy Analytics, vanzarile din aceasta perioada
au crescut cu 30% fata de anul 2013.
Aceasta crestere semnificativa de aparate mobile se datoreaza necesitatii tot mai
mari a oamenilor de a comunica in timp real si mai alea tehnologia aparatelor care de la
an la an devin tot mai atractiva.
In ceea ce priveste producatorii de telefoane mobile Samsung este lider de piata
cu 317,2 milioane de aparate vandute si cu o cota de piata de 24,7%. Insa aceste date sunt

in scadere fata de anul 2013 cand se inregistrau 319,8 milioane de telefoane vandute si o
cota de piata de 32,3%.
Apple se situeaza pe a doua pozitie in topul celor mai bine vandute telefoane
mobile, cu 192,7 milioane de unitati vandute, in crestere fata de 2013 cu 153,4 milioane
vandute, iar cota de piata detinuta in 2014 este de 15%.
Urmatoarele doua pozitii sunt ocupate de Lenovo, Huawei si LG Electronics, care
au inregistrat cresteri de 14,2%, 12,8% si respectiv 11,9% fata de anul trecut.

Cum sectorul telecomunicatiilor este un domeniu foarte dinamic cu o concurenta

agerba toate companiile colaboreaza cu cei mai buni pentru a oferi servicii de calitate si
cu o competitivitate ridicata.
Astfel am identificat principalii furnizori pentru liderii pietei telecomunicatiilor
mobile din Romania.
Telekom are drept furnizori: Apple, Samsung, HTC, ZTE, LG, Nokia, Allview,
Alcatel, Blackberry, Huawei, Microsoft, Sony, Acer, Philips, Telekom.
Vodafone Romania colaboreaza cu firme precum: Nokia, Motorola, Sony,
Samsung, , LG, Vodafone, HTC, Microsoft, BlackBerry, Apple, Huawei, Altii
Orange colaboreaza cu: Apple, Samsung, HTC, LG, Nokia, Alcatel, Blackberry,
Huawei, Microsoft, Sony, Orange
Fiecare dintre companiile rivale de pe piata serviciilor de telecomunicatii au
contracte inchiate cu aceste firme producatoare pentru anumite modele de telefoane. In
urmatorul tabel este realizata o centralizare a numarului de modele pe care fiecare
companie in parte le are spre vanzare.

Telekom

Orange

Vodafone

Apple
Samsung
LG
Sony
Nokia
Motorola
Philips
Allview
Acer
HTC
ZTE
Huawei
Alcatel
BlackBerry
Microsoft
Orange
Vodafone
Doro
Telekom

11
20
17
7
7
1
23
2
14
3
8
1

7
16
4
5
4
4
4
2
2
4
6
-

6
14
4
1
3
4
2
1
3
4
8
1
-

In acest an lupta pentru prima pozitie se da intre Samsung si Apple, iar pe pozitia
a treia, se afla Huawei cu o crestere semnificativa a vanzarilor. "Este greu de gsit un
concurent serios al Huawei pentru a treia poziie pe pia, dup Samsung Electronics i
Apple, pe termen scurt. Este o cretere impresionant, a declarat Nicole Peng, director la
firma de cercetare Canalys pentru regiunea Asia Pacific.

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_Anual_2014_RO_FINAL.pdf