REFERAT

METODE SCALARE UTILIZATE N MSURAREA I

SCALAREA FENOMENELOR ECONOMICE

Indrumator
Asist.dr. Tichindelean Mihai

Student
Nagy(Boroncoi) Tunde
Universitatea Lucian Blaga Sibiu
Management anul III ID centrul Media

Msurarea reprezint procesul prin care se determin valoarea unor parametri ai unor
obiecte sau fenomene, valoare exprimat simbolic, numeric sau nenumeric.
Procesul de msurare permite determinarea mai multor tipuri de informaii referitoare
la fenomenele cercetate, informaii ce corespund mai multor niveluri de calitate i
complexitate. Aceste niveluri de msur sunt n numr de patru i poart denumirea de:
nominal, ordinal, interval i proporional. Nivelurile nominal i ordinal sunt neparametrice
(nenumerice) iar cele interval i proporional sunt parametrice (numerice). Nivelurile de
msur determin de fapt tipurile de scal ce pot fi utilizate n diferitele cercetri de
marketing. Exist n prezent scale de tip nominal, ordinal, interval i proporional, prin
intermediul lor putndu-se obine informaii de la cele mai simple i pn la cele mai
complexe.
Scala nominal este cea mai simpl din punct de vedere al posibilitilor de msurare,
ea fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Aceast
scal permite numai clasificarea parametrilo fenomenelor cercetate n diferite grupe.
Clasificarea propus astfel trebuie s prevad toate grupele distincte ce pot fi formate din
punct de vedere al parametrului studiat.
Scala ordinal permite n plus fa de cea nominal i posibilitatea ierarhizrii
parametrilor studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori ordinale: primul, al doilea, al
treilea .a.m.d. n cazul acestui tip de scal, distana dintre variante nu poate fi evaluat, astfel
c ntre locul unu i locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar ntre locul doi i trei o
distan foarte mic.
Scala interval se construiete utiliznd intervale egale. Ea are un punct zero numit i originea
scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod arbitrar de cercettor, astfel c pentru msurarea
aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu, msurarea temperaturii se poate
face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin).
Scala interval permite, datorit intervalelor egale, transformri de tipul f(x) = a + bx unde a i
b sunt constante iar x este o treapt a scalei. Scala interval nu permite operaiuni de
multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.
Scala proporional are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale egale, dar
i proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o origine absolut (natural), fapt ce
permite obinerea unor informaii riguroase i perfect comparabile. n cazul acestei scale se
pot realiza inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.
Printre principalele metode de scalare ce pot fi utilizate n vederea msurrii anumitor
fenomene economice se numr:Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui Stapel,
Scala cu sum constant i Modelul Fishbein-Rosenberg.
DIFERENTIALA SEMANTICA- reprezint probabil cea mai utilizat metod de scalare
folosit n cercetrile de marketing. Aceast metod de scalare are la baz o serie de adjective
bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) ntre care exist un numr de trepte.
Numrul de trepte este de regul impar (de regul 5, dar pot fi i 3, 7 sau chiar 9 trepte) iar
forma de prezentare grafic poate fi destul de diferit .
Prelucrarea informaiei obinute de la toate persoanele supuse cercetrii se realizeaz prin
intermediul mediei aritmetice ponderate (se pondereaz nota corespunztoare treptei cu
numrul de persoane care au indicat respectiva treapt a scalei).

EXEMPLIFICARE

Compania Coca-Cola a realizat un sondaj asupra nsuirilor unui produs

nou, i anume Fanta-Socata, pe un eantion de 1000 persoane.Aprecierile
formulate s-au distribuit pe o scal cu cinci trepte, dup cum urmeaz :
Aprecieri
referitoare la
produsul
Fanta-Socata

foarte
favorabil

(Nota 5)

Calitate

foarte
nefavora
bil
(Nota 1)

Nota 4

Nota 3

Nota 2

243

295

186

179

97

Pre

181

264

299

151

105

Ambalaj

85

230

184

312

189

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

pentru calitate = (243X5) + (295X4)+ (186X3) +(179X2)+(97X1)/1000 =
3,41
pentru pre = (181X5)+(264X4)+(299X3)+(151X2)+(105X1)/1000 = 3,27
pentru ambalaj = (85X5)+(230X4)+(184X3)+(312X2)+(189X1)/1000 =
2,71
Rezult c produsul se bucur de aprecieri destul de bune n ceea ce
privete calitatea,
aprecieri relativ favorabile n privina preului i ceva mai modeste referitor
la ambalaj.
Aceste informaii pot fi utile productorului, n procesul definitivrii noului
produs nainte de
trecerea la producia de serie.
SCALA LUI LIKERT este o scal n care, spre deosebire de difereniala semantic,
subiecilor studiai li se cere s-i precizeze prerea referitoare la una sau mai multe afirmaii
care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege
respondentul sunt de regul 3 sau 5, n conformitate cu numrul de trepte pe care le are scala.
V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de urmtoarea afirmaie:
Calitate produsului Coca - Cola este bun
Acord total ; Acord ; Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferen ; Dezacord
Figura. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
i n acest caz prelucrarea se realizeaz atribuind fiecrei alternative o valoare
numeric.Varianta central va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive i negative, n

cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. n utilizarea acestei scale trebuie avut n
vedere faptul c respondenii i precizeaz atitudinea fa de o anumit afirmaie (referitoare
la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influena mai ales atitudinea
celor neutri (indifereni, indecii).

EXEMPLIFICARE
SC ELECTRO INSTAL SRL a realizat o cercetare selectiva care urmarea
evaluarea calitatii activitatii serviciilor prestate de acesta.Cercetarea a fost
realizata la nivelul unui esantion care includea 900 persoane.Respondenii
au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii,
rezultatele obinute fiind urmtoarele :

Serviciile
prestate
sunt de
calitate
Termenul
de executie
este
respectat
Preturile
serviciilor
sunt
convenabil
e
Garantiile
acordate
serviciului
sunt
satisfacato
are

Acord
total
( NOTA
2)
312

Acord
( NOTA 1)

Indiferen
t
(NOTA 0)

Dezacord
(NOTA
-1)

Dezacord
total
(NOTA -2)

245

180

118

45

225

359

176

84

56

480

213

80

79

48

395

287

156

42

20

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin

prisma celor patru
criterii de evaluare ?
Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fi analizate distinct
fiecare
dintre cele patru criterii :
pentru serviciile prestate :
C1 = [(2X312) + (1X245)+ (0X180)+ (-1X118) +(-2X45)] /900 = 0,73

pentru termenul de executie :

C2 = [(2X225) +(1X359) + (0X176) +(-1X84) + (-2X56)] /900 = 0,68
pentru preturile serviciilor :
C3 = [(2X480) +(1X213) + (0X80) +(-1X79) + (-2X48)] /900 = 1,11
pentru garantiile acordate serviciului:
C4 =[ ( 2X395) + (1X287) + (0X156) + (-1X42) + (-2X20)]/900 = 1,11
Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin
intermediul
unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus :
G =( 0,73 + 0,68+ 1,11 + 1,11)/4 = 0,91
n concluzie, calitatea activitii firmei poate fi apreciat, pe ansamblu,
relativ
favorabil, ea fiind susinut n special de preturile serviciilor i de
garaniile
acordate de firm, scorurile celor dou criterii plasndu-se peste media
calculat. n schimb,
n viitor, vor trebui mbuntite calitatea serviciilor executatei, mai
alestermenele de executie ale serviciilor executate de firma.
SCALA LUI STAPEL este o variant asemntoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de
acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5 negative (deci fr 0) ntre care se insereaz parametrul
studiat.

. Pentru a putea realiza ocomparare direct a dou sau mai multe fenomene se pot utiliza aa
numitele metode comparative de scalare.

EXEMPLIFICARE
Proprietarul unui magazin de produse electronice deschis de curnd
intenioneaz s evalueze
imaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile cumprtorilor prin
prisma diversitii
ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate.
Rezultatele unui sondaj
realizat n rndurile a 180 de cumprtori au fost urmtoarele:
+5 25
34
40
+4 38
29
32
+3 31
38
28
+2 29
24
14
+1 14
19
27
criteriul de diversitate
comportamentul
preturile
a ofertei
personalului
practicate
-1 12
10
9
-2 15
8
11
-3 8
7
8
-4 5
7
10
-5 3
4
1
Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile cumprtorilor,
prin prisma
celor trei criterii de evaluare ?
Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre
cele trei
criterii :
pentru diversitatea ofertei :
C1 =[5X25 + 4X38 + 3X31 + 2X29 +1X14 +(-1X12) +(-2X15) +(-3X8) +(4X5)+(-5X3)] /180 = 1,89
pentru comportamentul personalului :
C2 =[5X34 +4X29+ 3X38 + 2X24 +1X19 +(-1X10)+ (-2X8)+ (-3X7)+ (4X7)+ (-5X3)]/ 180= 2,07
pentru preurile practicate :
C3 = [5X40 + 4X32+ 3X28 + 2X14+ 1X27 +(-1X9) + (-2X11)+ (-3X8)+ (4X10)+ (-5X1)]
/ 180= 2,04
Imaginea magazinului va fi exprimat prin intermediul unui scor mediu
calculat ca
medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei criterii :
G = (1,89 + 2,07 + 2,04) /3= 2
n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil
mai ales prin
prisma comportamentului personalului i a preurilor practicate, un factor
restrictiv fiind
diversitatea ofertei, acesta obinnd un scor putin sub scorul global mediu.

SCALA CU SUMA CONSTANTA se poate utiliza n modul cel mai simplu prin mprirea
de ctre subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte ntre variabilele studiate.
EXEMPLIFICARE

O companie de transport maritim a decis s realizeze o cercetare n

rndurile
utilizatorilor serviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de
calitatea
serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea
importanei unui numr
de trei criterii considerate ca avnd o influen semnificativ pentru
opiunea clienilor,
manifestat pentru serviciile companiei.
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 de puncte ntre
cele trei
criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de
cltorie) acordnd
criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu
restul criteriilor.
Rezultatele obinute au fost urmtoarele :
Numr persoane Siguranta
Confortul
Pretul biletelor
calatoriei
calatoriei
de calatorie
318
40
50
30
290
30
35
35
260
30
40
50
132
25
20
30
Cum va fi evaluat comparativ, importana celor trei criterii ?
Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj
mediu
corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea
importanei avnd ca suport
ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru, punctajele medii se
vor calcula astfel :
pentru sigurana cltoriei :
SC = (318X40 + 290X30 + 260X30 + 132X25)/ 1000= 32,52
pentru confortul cltoriei :
CC =(318X50 + 290X35 + 260X40 + 132X20) /1000= 39,09
pentru preul biletelor de cltorie :
PC =(318X30 + 290X35 +260X50 +132X30)/ 1000= 36,65
Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii
corespunztoare

celor trei criterii se poate desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are
o importan
ridicat. Totui, analiznd comparativ, se observ c importana relativ
cea mai mare revine
confortului cltoriei, urmnd n ordine preul biletelor de cltorie
respectiv sigurana
cltoriei.

MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG este una dintre cele mai complexe metode de

scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ fa de
parametrii unor elemente ce se compar. Determinarea mrimii atitudinii subiecilor cercetai
se realizeaz pe baza unui model ce ia n calcul att evalurile subiecilor asupra importanei
caracteristicilor ce stau la baza caracterizrii unui anumit element, ct i aprecierile (realizate
pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaia de calcul pentru determinarea
acestui lucru este:

, unde
Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanei
relative a caracteristicii i ( Wik = 1);
Oij = msura n care elementul j i satisface subiectului caracteristica i.
Dup calculul notei obinute (deci msurarea atitudinii) de diferitele elemente comparate, se
poate realiza i o normalizarea a rezultatelor, prin mprirea notei obinute de fiecare element
la suma notelor tuturor elementelor ce intr n comparaie. n acest mod se poate determina
ponderea fiecrui element n preferinele subiecilor studiai. Toate aceste metode de scalare
utilizeaz un singur numr, o singur dimensiune pentru msurarea unei anumite variabile.
Aceste metode pleac de la premisa c atitudinea este unidimensional, astfel c factorii
pozitivi i negativi se compenseaz, pentru a se ajunge la un echilibru
Totui, n multe cazuri se poate vorbi despre o atitudine care nu este unidimensional,
ci multidimensional. n acest caz, este necesar realizarea unor scale multidimensionale
prin intermediul crora s se poat msura o astfel de atitudine. Construirea unor astfel de
scale, mai ales cnd se analizeaz consecutiv mai mult de dou dimensiuni, este dificil, fiind
nevoie de efort i ingeniozitate din partea cercettorului. Caracteristica fundamental a
scalrii multidimensionale este faptul c subiecilor intervievai li se cere s aprecieze gradul
de asemnare/deosebire ntre perechi de caracteristici ale unui fenomen, utiliznd n acest
scop o scal neparametric sau parametric. n exemplu de la pagina urmtoare, este ilustrat
atitudinea unor subieci fa de anumite mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana
oferit de acestea. Informaiile obinute n urma msurrii trebuie prelucrate pe baza unor
metode statisticomatematice n vederea analizei i interpretrii lor. Metodele de prelucrare a
informaiei se pot clasifica, n principal, dup trei criterii i anume: numrul variabilelor
analizate, nivelul de msur utilizat i obiectivele urmrite n procesul de analiz.

Din punct de vedere al numrului de variante, se disting metode pentru analiza unei
singure variabile (analiza univariat), a dou variabile (analiza bivariat) sau a mai multor
variabile (analiza multivariat). Analiza univariat implic n principal utilizarea unor metode
ce permit determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei centrale i a dispersiei, n timp
ce n cazul analizei bivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n principal s permit
determinarea tipurilor de relaii dintre variabilele respective (de asociere, de corelaie, de
covarian), ct i intensitatea acestor relaii.

EXEMPLIFICARE
Un sondaj efectuat n cadrul raionului de produse electronice al
magazinului Unirea
a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile
cumprtorilor poteniali
asupra urmtoarelor patru mrci de televizoare : Samsung,Phillips,LG i
Panasonic.
Mediile notelor acordate de cele 800 de persoane intervievate sunt
urmtoarele :
1.Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important)
urmtoarelor
caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui
televizor color :
a) calitatea imaginii 8,90
b) calitatea sunetului 7,65
c) design-ul 6,28
d) preul 8,45
Samsung
Phillips
LG
Panasonic
Calitatea
8,19
8,28
8,08
8,02
imaginii
Calitatea
8,48
8,56
8,31
7,80
sunetului
Design-ul
8,40
8,28
8,17
7,30
pretul
6,95
6,78
8,26
8,40
2.Acordai note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor
caracteristici ale
mrcilor de televizoare menionate :
Se cere :
a) S se ierarhizeze cele patru mrci de televizoare, n funcie de opinia
global
exprimat de cele 1300 de persoane chestionate.
REZOLVARE
Pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg, suma importanei
atribuite fiecrei
caracteristici trebuie s fie egal cu 1. De aceea, se vor normaliza
rezultatele obinute:

8,90 + 7,65 + 6,28 + 8,45 = 31,28

101
a. calitatea imaginii 8,90 : 31,28 = 0,28
b. calitatea sunetului 7,65 : 31,28 = 0,24
c. design-ul 6,28 : 31,28 = 0,20
d. preul 8,45 : 31,28 = 0,27
Aprecierile referitoare la cele 4 mrci de televizoare trebuie situate pe o
scal de 0 la 1,
deci se vor mpri mediile obinute la 10.
Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana Wi
reprezentnd
importana acordat fiecrei caracteristici, iar celelalte patru coloane
aprecierile fcute
pentru fiecare marc :
Samsung
Phillips
LG
Panasonic
Calitatea
0,28
0,819
0,828
0,808
0,802
imaginii
Calitatea
0,24
0,848
0,856
0,831
0,780
sunetului
Design-ul
0,20
0,840
0,828
0,817
0,730
pretul
0,27
0,695
0,678
0,826
0,840
Aprecierea global n legtur cu fiecare dintre cele patru mrci se
calculeaz astfel :
Samsung : 0,28 x 0,819 + 0,24 x 0,848 + 0,20 x 0,840 + 0,27 x 0,695 =
0,789
Phillips : 0,28 x 0,828 + 0,24 x 0,856 + 0,20 x 0,828 + 0,27 x 0,678 =
0,784
LG: 0,28 x 0,808 + 0,24 x 0,831 + 0,20 x 0,817 + 0,27 x 0,826 = 0,811
Panasonic: 0,28 x 0,802 + 0,24 x 0,780 + 0,20 x 0,730 + 0,27 x 0,840 =
0,783
Ierarhia celor patru mrci va fi deci :
1. LG
2. Samsung
3. Phillips
4. Panasonic