Capitolul III

Planificarea promoiilor
n planificarea campaniilor promoionale exist un ciclu format din 5 etape:
1. Diagnoza analiza situaiei (ralizri anterioare, resurse disponibile,
prognoze privind evoluiile viitoare)
2. Stabilirea obiectivelor - ce dorim s realizm prin campania
promoional
3. Alegerea strategiei i proiectarea programului operaional al
promoiei
4. Implementarea programului (inclusiv apelarea la furnizori)
5. Evaluarea rezultatelor.

3.1. Analiza situaiei curente

nainte de a declana procesul de planificare propriu-zis (stabilirea a CE i
CUM urmeaz s realizm), este nevoie de o scurt i atent analiz a
situaiei curente.n esen, diagnoza promoional presupune gsirea
rspunsurilor la urmtoarele ase ntrebri:

Care este strategia de brand a produsului care urmeaz a fi

susinut? Cum se difereniaz de cele concurente? Cum este
poziionat? Care i sunt punctele slabe i punctele tari?

Care este misiunea programului promoional (engl. task)? Care este

ameninarea pe care trebuie s o ntmpine (blocheze) sau
oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?

Care este grupul-int? Cine sunt oamenii crora vrem s le

influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce
caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc?

Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l

modificm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n
programul promoional?

Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat,

ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni
dispunem, care este aria geografic acoperit?

Cum se va face evaluarea campaniei? Ce indicatori de

performan vor fi folosii pentru msurarea rezultatelor i cum se
vor face msurrile (ce instrumente de msurare vor fi utilizate)
pentru a vedea dac ne-am atins sau nu obiectivele?

De regul, factorul cheie pentru declanarea inteniei de implementare a unei

promoii l constituie contientizarea unei misiuni promoionale. Misiunea
promoional poate mbrca numeroase forme, care se clasific n dou
categorii: ameninri i oportuniti. Printre ameninrile tipice se numr:
pierderea clienilor care pleac spre concureni, stocuri mari de produse,
refuzul distribuitorilor de a ne mai prelua produsele, vnzri n scdere sau
sub nivelul celor planificate, etc. Oportunitile, pe de alt parte, au i ele
mai multe faete: clieni liberi prsii de un concurent care se retrage de
pe pia, extinderea reelei de magazine ale distribuitorilor actuali prin
deschiderea de locaii noi, lansarea de ctre firm a unei variante de produs
mbuntite, fluctuaiile periodice ale consumului datorate caracteristicilor
culturale sau climatice.
O misiune definit cu claritate poate fi o justificare solid pentru consumul de
timp i bani implicat ntr-un astfel de program. Nu de puine ori, ns,
marketerii uit s identifice misiunea care urmez a fi realizat i ajung s
lucreze fr o argumentaie solid. O promoie nu poate fi lansat pe simplul
argument pentru c aa se obinuiete sau pentru c aa face i
concurena. Fr precizarea unei misiuni specifice, tot programul poate fi
doar o pierdere de timp i bani. n absena unei misiuni specifice i a unor
obiective clare, angajaii implicai i vor face treaba fr o motivaie
(ambiie) puternic, doar la limita eforului minim (ct s nu se poat spune c
nu fac nimic!).
Desigur, nu toate ameninrile i oportunitile de marketing pot fi rezolvate
sau exploatate cu ajutorul promoiilor. S-ar putea ca publicitatea s fie soluia

potrivit respectivei probleme. S-ar putea s fie o problem care ine de

compoziia produsului, de nivelul nepotrivit al preului, de logistica de
distribuie sau de clauzele contractelor cu distribuitorii. Astfel de probleme nu
se rezolv cu ajutorul promoiilor.
Exist ns i situaii n care promoiile sunt cheia problemei, uneori chiar n
cooperare cu alte componente ale mixului de marketing.

2.3.

Obiectivele programului promoional

n cadrul organizaiilor, obiectivele sunt folosite pe mai multe niveluri. Pe

primul nivel se situeaz obiectivele afacerii (unitii strategice). Din
acestea sunt derivate, pe un al doilea nivel, obiectivele departamentale.
Aici regsim obiectivele departamentelor producie, tehnic (cercetareproiectare), resurse umane, financiar i marketing. Pe un al treilea nivel se
situeaz obiectivele funcionale. Subordonate obiectivelor de marketing
vom regsi obiective care privesc publicitatea, obiective ale forei de vnzare,
obiective ale relaiilor publice i obiective ale promoiilor.
Promoiilor au obiective cu o arie de focalizarea foarte ngust i precis. Ele
urmresc s i conving pe oameni s cumpere, ntr-o perioad scurt de
timp, mai mult dect cumpr n mod obinuit. Stabilirea obiectivelor este
util pentru focalizarea energiei i ateniei ctre o finalitate dat, precum i
pentru justificarea raionalitii eforturilor i cheltuielilor implicate n
derularea unui astfel de program. Din perspectiv emoional, angajaii
capt un sentiment de utilitate i mplinire personal.
Specialitii n promoii au identificat un set de 10 obiective tipice, care pot fi
realizate cu ajutorul promoiilor:

Creterea volumului vnzrilor,

Accelerarea vitezei de ncercare a produsului (crearea primei

achiziii),

Creterea frecvenei de cumprare,

Amplificarea loialitii cumprtorilor,

Extinderea pieei-int prin atragerea clienilor marginali, din alte

segmente,

Creterea consumului n rndul clienilor actuali,

Extinderea notorietii brandului,

Deturnarea ateniei de la pre ctre valoarea/utilitatea produsului,

Crearea unei atitudini favorabile a distribuitorilor n vederea

obinerii susinerii necesare la punctele de vnzare,

Discriminarea cumprtorilor n funcie de sensibilitatea fa de

pre.

3.3. Constrngeri operaionale

Dincolo de nelegerea cadrului conceptual (teoretic), este necesar i
stpnirea elementelor tehnice implicate n planificarea i implementarea
unui program promoional. n cele ce urmeaz vor fi abordate cinci aspecte
ale implementrii: bugetul, timpul, comunicarea, logistica i legislaia.
Buget financiar
n cele mai multe cazuri, mai ales atunci cnd campania este gestionat de o
agenie, bugetul este deja stabilit. Operaiunile vor trebui concepute astfel
nct s se ncadreze n limita precizat. n cazul n care programul se
gestioneaz n interiorul firmei, exist patru modaliti de stabilire a
bugetului:

Suma alocat anul anterior plus corecia datorat inflaiei i un

coeficient datorat creterii/scderii prognozate a pieei

Procentaj fix din vnzrile prognozate, stabilit de-a lungul timpului n

interiorul firmei sau al industriei

Procentaj din bugetul principalilor competitori din respectiva industrie

(n funcie de raportul cotelor de pia)

Pe baza unui deviz de cheltuieli conform programului necesar pentru a

atinge obiectivele precizate.

Metoda cea mai recomandat n teorie este cea de-a patra. Argumentaia
este relativ simpl: singura justificare pentru cheltuirea banilor n activiti
promoionale este aceea de a atinge obiective de marketing care vor
contribui la bunstarea firmei pe termen lung. De asemenea, permite
separarea costurilor arondate fiecrei intervenii pe pia i raportarea la
rezultatele obinute.
Fundamentarea bugetului prin primele trei metode (sumele alocate n anul
anterior, procentaj din vnzri sau imitarea concurenilor puternici) este mult
mai comod. Cea de-a patra presupune un efort mare pentru a detalia n
avans programe operaionale pentru un ntreg an, la care se adaug riscul ca,
dup atta munc pentru detalierea devizului, proiectul s fie respins(!). Din
acest motiv, n practica firmelor experimentate se folosesc doar combinaii
ale primelor trei metode.
Totui, pentru persoanele experiminatate, cel mai puternic efect de nvtare
se obine parcurgnd paii ultimei metode. Pentru a calcula bugetul prin
metoda devizului este necesar estimarea tuturor cheltuielilor implicate n
fiecare etap a proiectului propmoional. Pentru aceasta trebuiesc avute n
vedere:

Tehnica promoional folosit i structura premiilor/reducerilor care vor

fi acordate

Dovada cumprrii

Oportunitatea de participare ODP (engl. opportunities to apply OTA)

Rata de participare/returnare

Costuri totale i pariale

Analiza Cost-Beneficiu.

Pentru exemplificare vom considera cazul unei promoii pentru un brand de

croissant-uri (cu diverse creme: cacao, vanilie, cpuni, viine .a.).
Cine sunt cumprtorii?
Care sunt segmentele de pia?
Ce comportamente tipice de cumprare exist?
Care este misiunea promoiei?
Presupunem c piaa-int este format din copii 12-16 ani.
Vnzrile anuale au dou perioade de maxim: 1 oct.-15 dec. i 1 febr.-15 apr.
Piaa este format din 4 segmente: heavy-useri (5-6 buc./spt.), medium
useri (3-4 buc./spt.), light-useri (1-2 buc/spt.) i utilizatori ocazionali.
Misiunea promoiei este de a exploata perioadele cu cerere maxim.
Obiectivul promoiei este de a crete vnzrile brandului cu 20% n perioada
1 oct.-15 dec. (de la 500.000 buc/perioad, la 600.000 buc/perioad)
Ce tip de promoie se va folosi? Reducere temporar de pre (10%
reducere), pachet cuplu (3 croissanturi + o jucrie mic) sau tombol?
Presupunnd c se opteaz pentru tombol pentru care clienii se pot nscrie
prin trimiterea telefonic a unui cod special imprimat pe ambalaj, se va oferi:
1 snowmobil, 1 ATV sau 10 mountain bike-uri? Care premiu este mai
motivator pentru copiii 12-16 ani?
Cte dovezi de cumprare se vor solicita pentru o nscriere la tombol? 7
coduri sau 20 coduri? Dac se opteaz pentru ATV, vor fi solicitate 20. Dac
se opteaz pentru mountain bike-uri, vor fi solicitate 7.
Numrul ambalajelor speciale (cu coduri) = 500.000 x 1.2 = 600.000
Dovada cumprrii = 7 coduri
Numrul ODP = 600.000 : 7 = 85.700
Rata de returnare: istoricul arat c rata tipic de returnare este de 10%
Numrul nscrierilor = 85.700 x 10% = 8.570
COSTURI TOTALE = 9.000 + 500 = 9.500 lei, astfel:

Costul premiilor = 20 bikes x 450 lei/buc = 9.000 lei

Costul suplimentar al tipririi ambalajelor speciale = 500 lei
Costul expediiei potale a premiilor = 0.00 lei (vor fi suportate de
destinatari)
COSTURI PARIALE
Costul suplimentar per croissant = 9.500 : 600.000 = 0.015 lei/buc
PROFIT SUPLIMENTAR
n condiiile n care marja de profit este de 10%, profitul generat de vnzrile
suplimentare va fi: Profit_s= 100.000 buc. x 1 leu/buc. x 10% = 10.000 lei.
ANALIZ COST-BENEFICII
Cost sumplimentar total = 9.500 lei
Profit suplimentar = 10.000 lei
SE APROB LANSAREA PROMOIEI?

Metoda de calcul prezentat mai sus se adapteaz n funcie de tehnica

promoional folosit (cupon, eantion, tombol .a.). De asemenea, se pot
face comparaii ntre costurile i efectele unor proiecte alternative, dintre
care se va alege cel mai performant.
Timp
Promoiile sunt adaptate n funcie de momentele n care se prognozeaz o
reacie puternic a pieei (de regul n vrfurile de cerere). De asemenea,
trebuie luate n considerare timpul de pregtire (engl. lead-time) necesar
intermediarilor i furnizorilor. Aceste aspecte fac din programarea timpului un
aspect crucial. Detalii avute n vedere:

Momentul n care promoiile trebuie s nceap exercitarea influenei

asupra clienilor (25 septembrie)

Durata exercitrii acestei influene (75 zile)

Durata livrrii materialeler ctre locurile de expunere, inclusiv afiarea

(5 zile)

Timpul necesar furnizorilor pentru a produce i livra materialele

necesare (15 zile)

Timpul necesar etapei de creaie, pentru a proiecta conceptul i

mesajul campaniei (30 zile).

n exemplul de mai sus, proiectul ar trebui lansat n execuie (creaieproducie-livrare-afiare) la 5 august. Dac lum n considrare perioada de
concedii, va trebui lansat la 1 iulie.
De regul, timpul disponibil pentru pregtire este foarte scurt, motiv pentru
care este nevoie de o foarte bun administrare. Mult timp se consum mai
ales n procesul de creaie, unde trebuie dezvoltat att componenta grafic,
ct i cea de text. Textul privete att faada, n care se anun
atractivitatea campaniei, ct i detaliile tehnice, n care sunt precizate
condiiile

de

participare.

Programarea

timpului

se

face

cu

ajutorul

diagramelor de activiti (GANTT).

Comunicare
Orice promoie trebuie comunicat (pentru a fi cunoscut), ntr-un mod sau
altul. Printre opiuni se numr:

Inscripionarea pe o etichet suplimentar ataat ambalajului

Pliant/flutura ataat produsului

Pliante/fluturai separate de produs

Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor)

Spectacole i evenimente sponsorizate

Afiaj la locul vnzrii

Tiprituri plasate n cutia potal,

Comunicare direct, cu ajutorul promoterilor.

nc din faza incipient este necesar o estimare aproximativ a costurilor

comunicrii. Chiar dac mai trziu se fac calcule precise, trebuie s ne
asigurm c dispunem n buget de suma necesar acestei activiti. n
estimarea costului comunicrii trebuie s avem n vedere:

Mediumul de comunicare care va fi folosit (televiziune, pliant, etichet

special, promoteri .a.)

Volumul de comunicare necesar (numrul inseriilor TV-radio, numr

pliante, numr promoteri x numr zile)

Costul produciei, care depinde n mare msur de specificaiile

tehnice ale suportului de comunicare. n funcie de mediumul de
comunicare, costurile de producie vor fi diferite. Dac vom considera
doar flyer-ul, costurile depind de tipul de hrtie folosit i de suprafaa
imprimat. Producia pentru televiziune, revist, panotaj outdoor sau
radio implic au alte specificaii i, implicit, alte costuri.

Costul creaiei. nainte de producie, este necesar crearea/conceperea

mesajului. Pentru aceasta, trebuie suportate costurile unei agenii de
creaie (copywriteri i graficieni)

n cazul n care nu exist experiene anterioare, aflarea acestor detalii

presupune realizarea a numeroase contacte cu tipografii, mass media, agenii
de publicitate .a.
Logistic
Indiferent de tipul campaniei, orice promoie presupune i realizarea de
tranferuri fizice de bunuri i/sau oameni. Ceea ce difer este doar amploarea.
De exemplu, n cazul eantioanelor distribuite n magazin, la respectivele
locaii trebuie transportate: standurile, oamenii, echipamentul. De asemenea,
este nevoie de mijloace de comunicare (telefoane) pentru a ine legtura cu
centrul de coordonare.
Legislaie
nainte de proiectarea unei promoii, trebuie avut n vedere i legislaia n
domeniu. Nu este permis ORICE i ORICUM. Exist att bariere legislative, ct
i bariere morale sau bariere de gentlemen-agreement stabilite ntre firmale
din respectiva industrie.
n conceperea programului se pornete de la valorile pozitive, cele care
stabilesc i consolideaz relaiile cu clienii. Aceste valori sunt exprimate de
multe ori ntr-o form artistic (stilizat). Important este s nu ne lsm

cuprini de entuziasm i s depim limitele legale n ceea ce privete

coninutul i forma comunicrii.

3.4. Structurarea procesului de planificare

Administrarea unei promoii este o responsabilitate dificil. Ea presupune
divizarea procesului, de la realizarea brief-ului pn la evaluare, n cel puin 3
etape distincte. Fiecare etap se ncheie printr-o evaluare intermediar, care
are rolul de a reduce tentaia tratrii superficiale i a saltului peste
amnunte. Fr astfel de bariere, exist tendina de a se implementa primul
concept care ne vine n minte. Ori nu ntotdeauna prima soluie la care ne
gndim este i cea mai bun.
Cele 3 etape sunt:

Listarea soluiilor posibile pentru misiunea promoiei (task),

Dezvoltarea conceptelor majore n form schematic,

Detalierea conceptului cel mai bun sub forma unui plan operaional.

n continura vom detalia particularitile fiecreia dintre cele 3 faze: soluii

posibile, concepte majore, plan operaional.
Soluii posibile
Se dezvolt o list succint cu posibile concepte, sub forma unui document
scris. Fiecare concept poate fi descris cu ajutorul ctorva cuvinte cheie. De
exemplu: Tombol premiu vacan 2 persoane (Caraibe, Grecia, Turcia?)
15 ctigtori valoare (3.000 euro fiecare, din care 2500 euro transport i
cazare + 500 euro voucher de vacan?) sau Ctig un BMW tragere la
sori 1 ctigtor valoare 45.000 euro. Prima formulare este focalizat pe
tehnica promoional, iar cea de-a doua asupra premiului. Aceste idei
trebuiesc apoi trecute printr-un prim filtru (figura urmtoare).

10

Brief
Concepte posibile
verificare
Buget

Timp

Comunicare

Logistic

Legislaie

Concepte majore

Figura 3.1. Dezvoltarea i filtrarea ideilor

Odat ajuni la lista conceptelor majore, trebuie s aruncm o privire asupra
strategiei de marketing a firmei, pentru a verifica dac ideile respective
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing i dac nu intr n
contradicie cu alte componente ale mixului. O promoie care ofer drept
premiu o excursie la Polul Nord este consecvent cu o poziionare a brandului
care se bazeaz pe ideea de distracie cu prietenii (berea Ciuc)?
Dac ideea nu va conduce la creterea vnzrilor, trebuie s relum procesul
de la nceput. Chiar dac atenia noastr se focalizeaz pe stimularea
clienilor, nu trebuie s pierdem din vedere c stimularea se face n direcia
atingerii obiectivelor de marketing. Promoiile au rolul de a rezolva o misiune
(task), nu de a face plcere consumatorilor.
n funcie de brief, ndeosebi de diversitatea pieei adresate, n lista
conceptelor majore intr 1-2, maximum 5-6 idei.

Concepte majore
Conceptele majore sunt detaliate pe 2-3 pagini fiecare, n care se schieaz:
mesajul (comunicarea), mecanismul (operaiunile) i costurile.

11

Concepte majore
Buget

Timp

Comunicare

Logistic

Legislaie

PROGRAM, GRAFIC, TEXT

evaluare i selectare
TOP concept

Figura 3.2. Detalierea conceptelor majore

Practic, cea de-a doua etap presupune repetarea activitilor din prima
etap, la un nivel mai detaliat. n momentul n care ncepi s scrii textul
comunicrii i s stabiletii specificaiile grafice, lista conceptelor se
ngusteaz semnificativ. Cnd ncepi transpunerea pe hrtie, realizezi c o
parte dintre conceptele majore sunt imposibil de implementat din punct de
vedere tehnic.
n aceast faz este recomandat derularea unei cercetri de marketing,
chiar i la nivel informal, pentru a testa aceptabilitatea conceptelor la nivelul
clienilor vizai. Oamenii din piaa int nu au aceleai comportamente i
reacii ca cei din echipa de creaie. Conceptele sunt expuse unor persoane
din anturajul social (rude, vecini, prieteni) i li se solicit prerea prin prisma
a 2 dimensiuni: claritate (ce vrea s spun) i atractivitate (place sau
displace). Nu de puine ori, concepte care pe noi ne entuziasmez i las
complet indifereni pe ceilali oameni. De fapt, tocmai pentru c noi le-am
generat, avem tendina de a ne ataa emoional i de a deveni subiectivi n
apreciere. De asemenea, chiar dac per ansamblu conceptul este clar i
atractiv, ntotdeauna se gsesc detalii care pot fi ajustate.
La sfritul procesului suntem n postura de a alege cel mai valoros concept,
cel care emoioneaz grupul int i ndeplinete misiunea. n momentul de
fa poate fi pus n practic.

Program operaional
n aceast faz, top-conceptul este transformat n realitate.

12

TOP concept

Finalizare
grafic i text

Finalizarea
materialelor
de comunicare

Finalizare
administrativ

Finalizarea
materialelor
oferite

Stabilirea
evalurii

Detalierea programului

Derularea promoiei

Evaluarea rezultatelor

Figura 3.3. Implementarea promoiei

n acest faz se definitiveaz textul secundar al promoiei (cel care descrie

etapele

condiiile

tehnice

pentru

participare).

Schia

grafic

este

transformat n machet tehnic pentru toate materialele imprimate

necesare n promoie. Aici este nevoie de sprijinul unui grafician.
De asemenea, pot fi comandate i recepionate materialele necesare
promoiei

(echipament

pentru

promoteri,

standuri

speciale,

aparatur

electrotehnic .a.).
Este deosebit de important s se acorde maximum de atenie programului
operaional. Cine, unde, cum, cnd trebuie s fac astfel nct s se ating
obiectivele. Un program bine pus la punct nu las loc penbtru erori i
interpretri. Fiecare trebuie s tie i s fac ceea ce are de fcut.
Nu de puine ori, concepte excepionale, ilustrri grafice superbe i premii
atractive au euat datorit erorilor din sistemul administrativ. Trebuie s
trecem prin fiecare detaliu pentru a ne asigura c fiecare livrare, manipulare
i distribuire este bine organizat.
Programul operaional include i contractele cu terii, astfel c pe lng
organizarea intern trebuie avut n vedere colaborarea cu furnizorii de
materiale (tipografii, productori de standuri de prezentare, ateliere de
croitorie etc), astfel nct fiecare s i ndeplineasc responsabilitile la
timp.

13

14