Universitatea Nicolae Titulescu

nvmnt la Distan
FACULTATEA DE TIINE SOCIALE I ADMINISTRATIVE
SPECIALIZAREA DE ADMINISTRAIE PUBLIC
AN III SEM. II

MARKETINGUL
N INSTITUIILE PUBLICE
Prof.univ.dr. Sica STANCIU

INTRODUCERE

A. Obiectivele cursului
Perioada postbelic i mai ales ultimele trei decenii ale mileniului al doilea, au
impus ca modalitate de captare a publicului i manier de proiectare a relaiilor umane
MARKETING-ul, care deja nu mai este privit ca o opiune facultativ, ci ca un factor
esenial al succesului activitilor umane n orice domeniu, indispensabil dezvoltrii
economico-sociale a fiecrei organizaii, ca un instrument de baz n atingerea
performanelor i evitarea riscului.
Dezvoltarea extrem de rapid a marketingului exprim semnificaia universalitii
sale ce a ncurajat o varietate de organizaii s adopte concepia de marketing, s
introduc tehnicile i practicile de marketing n ncercarea lor de a crea i menine clienii
fr de care i pierd raiunea.
Interesul pentru marketing al organizaiilor a fost determinat de faptul c ele se
confrunt cu problemele pieei, ceea ce le oblig s-i cunoasc potenialii clieni i s-i
adapteze oferta la cerinele lor. De asemenea, marketingul asigur circulaia ideilor,
informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea valorii att pentru productori ct i pentru
consumatori, creterea bunstrii comunitilor umane.
Ca urmare, este foarte important ca fiecare membru al societii, att n calitate de
consumator, ct i n calitate de productor, s neleag s se comporte raional, astfel
nct resursele limitate de care dispune societatea s fie utilizate pentru a satisface ct
mai bine i cu minim de cheltuieli necesitile fiecrui individ, ale colectivitilor i a
societii n ansamblu. tiina marketingului este aceea care i ajut pe oameni s
dobndeasc cunotinele i deprinderile necesare unui comportament raional.
Acest suport de curs se adreseaz studenilor de la nvmntul la distan i i
propune s explice aspectele eseniale ale activitii de marketing, i s le ofere studenilor
posibilitatea de a nelege ei nsui conceptele de baz, principiile, metodele i tehnicile de
marketing, pe care apoi s le poat aplica n activitile ce le vor desfura n societate,
att n domeniul economic, n domeniul non-profit i al instituiilor publice.
Lucrarea a fost realizat n conformitate cu locul pe care disciplina de marketing l
ocup n planul de nvmnt al facultii ca disciplin de baz alturi de Economie i
Management. i propune s evidenieze: locul Marketingului Instituiilor Publice n tiina
marketingului, bazele marketingului instituiilor publice, politica de marketing a instituiei
publice. Ea a fost conceput pe dou seciuni:
- prima i propune s explice conceptele fundamentale ale marketingului
contemporan, care este privit ca tiin, art i activitate practic ce se desfoar
n cadrul unor organizaii participante la schimburi de activiti;
- o a doua, prezint politicile de marketing ale unei organizaii cu cele dou aspecte
eseniale: strategii i tactici ale cror principal instrument este mixul de marketing
cu cele patru variabile: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare, cunoscute
sub formula celor 4P.
Considerm c pe baza acestui material studenii vor putea:
- s neleag noiunile de baz, fondul principal de cunotine, care constituie
coninutul marketingului modern, n general al marketingului instituiei publice n
special;
- s desprind o serie de concluzii teoretico-metodologice aplicabile att n
organizaiile economice, ct i n instituiile publice;
2

s exemplifice cunotinele teoretice cu aplicaii practice referitoare la

componentele fundamentale ale marketingului sub forma studiilor de caz.
Precizm c acest suport de curs trebuie considerat doar un ghid n pregtirea
studenilor. Baza pregtirii trebuie s fie studiul individual al bibliografiei recomandate i
elaborarea studiilor de caz, care i pune pe studeni n postura de manageri de marketing
ai unei instituii publice, unde trebuie s rezolve probleme concrete, pornind de la
cunotinele teoretice nsuite.
-

B. Evaluarea
Nivelul de pregtire al studenilor se apreciaz n felul urmtor:
evaluare potenial, prin lucrri de control programate de la nceputul
semestrului;
evaluare final, prin examen scris la sfritul semestrului.
Notarea se face de la 1 la 10.
Nota final are urmtoarea structur:
rspunsurile la examen 80%;
activitile n cadrul ntlnirilor tutoriale (referate, participri la dezbateri etc.)
10%;
teste pe parcursul semestrului 10%;
C. Bibliografie obligatorie
Stanciu Sica, Marketing general particulariti n organizaiile non-profit, Editura
Dareco, Bucureti, 2002.
Matei L., Management public, Editura economic, Bucureti, 2006.
Cornescu V. (coordonator), Managementul organizaiei ghid practic, Editura ALL
BECK, Bucureti, 2004
D. Bibliografie facultativ
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Balaure V. (coord), Marketing teste gril, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998.

CAPITOLUL 1: OBIECTUL DE STUDIU AL MARKETINGULUI

1.1.

Marketingul concept multidimensional

Interesul pentru marketing, att al teoriei ct i al practicii, a fcut ca numeroi

specialiti s se preocupe de descifrarea coninutului, a esenei acestui concept, a
componentelor i formelor de manifestare, a consecinelor pe care le induce, a efectelor pe
care le provoac etc.
Dei a trecut un secol de la apariie *, nu exist nc o definiie universal acceptat a
marketingului modern, i practic fiecare lucrare de marketing ncepe cu o alt definiie 1.
O definiie de larg circulaie ce s-a impus n ultimele decenii aparine lui Ph. Kotler
care consider c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman
orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului2, subliniind c:
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare3.
De asemenea, el explic nucleul conceptelor primare al marketingului modern:
trebuine i dorine, cerere i ofert, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii,
piee, marketing i marketeri (fig.1.1.)
Nevoi,
dorine,
cerere

Produse

Valoare i
satisfacie

Negociere

Schimburi,
tranzacii
i relaii

Piaa

Fig.1.1. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A. Denner4 concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma:
marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniaz c marketingul
semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii
consumatorilor si cu un profit5.
Relevant este i abordarea marketingului din perspectiv pluridisciplinar nu numai
n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici 6, manageriali,
precum i n termeni comportamentali i cantitativi aa cum o face psihologia, sociologia,
matematica etc.
O sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne
conduce la concluzia c acest produs al secolului nostru este un concept complex, cu
multiple faete, ce poate fi neles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem
seama de tripla lui dimensiune: filosofic, procesual i metodologic.

* Marketing este termen de origine anglo-saxon, provenit din participiul prezent al verbului to market, ce
are semnificaia de desfurare a operaiunii de pia (vnzare-cumprare) n mod continuu. Termen
intraductibil, marketing-ul se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a
termenilor tiinifici n perioada postbelic.
Michael J. Baker Marketing, Ed. S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.16.
2
Ph. Kotler Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewwod Cliffs, N.J.1986, p.4.
3
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora,Bucureti, 1997, p.35.
4
A. Denner Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.
5
J. McCarthy Basic marketing, Homewood, Illinois, Irvin, 1984.
6
Vezi: V. P. Buell Marketing Management: Strategic Planning Approaches, McGraw Hill Book Co.N.Y.,
1984, p.19-21.

a. Dimensiunea filosofic a marketingului se exprim n maniera de gndire a

organizaiei, n atitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge
obiectivul esenial obinerea beneficiilor (profitului) numai dac satisface dorinele
consumatorului: mai bine, mai eficient dect concurenii.
Ca filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s
asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilor i
dorinelor sale, ntruct clientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este
nucleul sensibil al oricrei activiti.
Orice organizaie exist, att timp ct satisface direct i imediat, cerinele efective
poteniale ale consumatorului care trebuie identificate i anticipate, iar pentru aceasta:
- ntotdeauna producia trebuie s se orienteze n funcie de nevoile pe care le
exprim consumatorul i nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic trebuie s se orienteze spre
consumatorul care cumpr produsele;
- programele de activitate ale organizaiei trebuie s se fundamenteze pe
cerinele anticipate ale consumatorului.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului,
care trebuie s produc numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit
continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern ci i al adaptrii permanente la
schimbrile aprute.
b. Dimensiunea procesual a marketingului se exprim n ansamblul aciunilor prin
care grupurile i persoanele i satisfac dorinele prin schimbul de bunuri i servicii sau
valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social i managerial care
asigur orientarea organizaiei ctre nevoile pieei i mecanismele de satisfacere a
acesteia.
n fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor
generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme
constituie obiectul activitii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci i
practica, un complex de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n
condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor,
mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.
Ca proces, marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului.
Marketingul este un proces managerial prin care se identific, se
anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului 7, un proces
de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului
acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele
individuale i de grup ale clienilor8.
Marketingul este funciunea firmei, responsabil cu dezvoltarea i meninerea
orientrii organizaionale ctre nevoile pieei i cu perfecionarea mecanismelor de
satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare,
dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i
strategiilor de marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.
c. Dimensiunea metodologic a marketingului se reflect n faptul c gndirea i
aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de
metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare
i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp
7
8

Chartered Institut of Marketing Marketing Business, nov.1991, p.14.

Norman Hart Marketing industrial, Ed. Codex, Bucureti, 1998, p.15.

util, informaii obinute n urma studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de

promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i
interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile
pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieei care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea
programelor i aciunilor de marketing.
Dei aparent distincte, cele trei dimensiuni ale marketingului: filosofic, procesual i
metodologic, se afl ntr-o strns interdependen, conturnd sistemul complex i
interfuncional al organizaiei, ce exprim un mod de gndire, o atitudine ce se reflect ntrun ansamblu de activiti coordonate i dirijate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2.

Apariia i dezvoltarea teoriei i practicii de marketing

Evoluia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate

n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se
desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieei
actuale i viitoare, ca orientare a produciei:
1. Accelerarea dezvoltrii economice, reflectat n amplificarea complexitii
activitilor economice, n dinamismul fr egal al produciei industriale, ca efect al noilor
tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul
mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor:
concentrarea produciei n ntreprinderi mari a condus pe de-o parte la creterea
productivitii i complexitii muncii, concretizate n apariia i dezvoltarea produciei
de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea
productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre
productori i consumatori.
desincronizarea cererii cu oferta, datorit unei multitudini de furnizori i beneficiari, de
produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a
relaiilor de vnzare-cumprare etc., fac ca productorul s nu mai aib posibilitatea s
cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici
structural i temporal, ceea ce duce la apariia stocurilor de mrfuri nevandabile n
unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse.
abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii
marketingului. Desigur, ea creeaz dificulti n desfacerea produselor, datorit creterii
ofertei, saturaiei pieei, ceea ce oblig productorul s-i ndrepte eforturile ctre
cunoaterea pieei.
marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al penuriei
care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd
societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar
de materii prime i energetice etc. s-a demonstrat c marketingul poate oferi
numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de
penuria unor resurse, ci i a celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice,
aprarea intereselor consumatorilor .a.
2. Aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul,
implementarea tiinei conducerii n activitatea organizaiei economice, care nu-i poate
realiza elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim
eficien a produciei create. n perioada postbelic, stabilirea strategiilor pe termen scurt,
mediu i lung, oblig organizaiile s adopte decizii cu privire la: ce s produc, ct, cnd,
cum, unde s distribuie etc. Marketingul i pune la dispoziie managerului informaiile
necesare elaborrii celor mai eficiente decizii.
3. Impactul revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale,
concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice,
6

n diversificarea produciei de bunuri i servicii, n adncirea diviziunii sociale a muncii, s-a

manifestat i n lrgirea colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan
mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre ri, ceea ce a accentuat
concurena i desincronizarea ntre cerere i ofert.
4. La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de
factorii menionai trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul tiinei
economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil
studierea pieei n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor,
n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei
devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu
prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
1.3.

Marketingul tiin economic cu caracter interdisciplinar

Marketingul s-a transformat tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde trebuie folosite
logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieei, fa de marketingul
din anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art doar de cei dotai cu creativitate,
intuiie i inspiraie9, dup cum afirm R. A. Garda.
Dei exist nc o serie de teoreticieni, care pretind c totui marketingul nu are
recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, dup prerea multor specialiti, pe
care o mprtim, marketingul este o tiin economic cu un domeniu propriu de
cercetare, ce reprezint un segment al vieii economice.
n formularea obiectului tiinei marketingului apar nuanri10 care nu reprezint
controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului
tiinei marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a
comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i
consumatori.
Obiectul de studiu al marketingului l reprezint teoria economic a pieei,
mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofert, concuren i pre, care implic
consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul
instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Marketingul realizeaz analiza comportamentului competitiv al pieei i estimarea
noilor oportuniti, asigurnd organizaiei posibilitatea fundamentrii deciziilor care s
conduc la obinerea eficienei economice i sociale n condiiile satisfacerii n cele mai
bune condiii a necesitilor societii.
Marketingul a ajuns la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de:
- o terminologie consacrat, n mare msur acceptat;
- o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a condus deja la
conturarea unor domenii ca: micro i macromarketingul, marketingul social,
ecomarketingul etc.
- curente de gndire, coli n teoria marketingului 11 (empirismul logic, teoria
relativist-construcionist i teoria de sintez);

R. A. Garda Comment by R. A. Garda on the AMA Task Force Study, Journal of Marketing, vol.42, nr.4,
oct., 1988, p.32-34.
10
Vezi: R. P. Bagozzi Marketing of Exchange, Journal of Marketing, 1975, 39, 4, 32039; S. D. Hunt
General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.
L .Dubois, A.Jolibert Marketing, teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, vol.I, Cluj-Napoca,
1992, p.3; C. Florescu (coord.) op.cit., p.29.
11
P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., p.4-7.

o abordare n planul metateoriei 12, ca obiect de investigaie tiinific, prin

apariia metamarketingului.
Marketingul, ca toate tiinele economice, i are fundamentul tiinific n conceptele
elaborate de economia politic pe care le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte,
noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice
de ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului etc.), a celorlalte tiine
economice teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, a tiinelor juridice, dar
i a tiinelor comportamentale, precum: sociologia, psihologia, al celor metodologice, cum
ar fi: statistica, matematica etc., ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale
cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide.
n realitate, marketingul:
- preia dar i ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii
n domeniul su de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie
specific a raporturilor organizaiilor cu piaa, conferind astfel teoriei
economice noi dimensiuni.
- este tiina care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i,
ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o
metodologie ampl alturi de metode riguros tiinifice i tradiionale, a
integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile operaionale,
de futurologie.
- a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate
tiinele cu caracter interdisciplinar.
-

1.4.

Sistemul de marketing al organizaiei

Implementarea marketingului n cadrul oricrei organizaii presupune crearea i

adoptarea unui sistem de marketing, ce reflect particularitile ei, i care trebuie s
includ cel puin urmtoarele elemente de baz: concepia ce st la baza manierei n care
organizaia i desfoar activitatea de marketing; analiza situaiei acesteia, strategia,
tactica i managementul practicat de specialitii ei.
ANALIZA

STRATEGIA

CONCEPIA DE
MARKETING

MANAGEMENT

TACTICA

Fig. 1.2. Elementele sistemului de marketing

A. Concepia, filosofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n
orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepii 13,
dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de
producie, produs, vnzare, marketing i marketing societal.
12
13

E. J. Kelley Marketing, Strategy and Function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, H.J, 1965.
Vezi: Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.46-64.

Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante14: piaa int,

nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea.
1. Piaa int trebuie identificat, ntruct nu este posibil i nici de dorit, ca o
organizaiei s-i desfac produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece
resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni
puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid etc. De aceea,
organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile
numai ctre segmentele de pia selectate.
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub
aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s
le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru
satisfacerea acestora.
3. Marketingul coordonat vizeaz, pe de o parte, corelarea diverselor activiti de
marketing (studiul pieei, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu
nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing
cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea
clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de
marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru
care exist cerere solvabil.
B. Prin analiza complex a situaiei organizaiei, pe baza informaiilor pe care le
pune la dispoziia sistemului informaional, trebuie s se fac o evaluare, stabilindu-se
poziia pe care o are pe pia, i s se anticipeze modificrile ce vor influena capacitatea
ei de satisfacere a clienilor.
C. Strategia marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing,
obiectivele ce trebuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Ea are dou
componente: delimitarea pieei pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.
D. Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin
care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de
marketing15.
E. Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea,
implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin
schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor
organizaiei16.
1.5.

Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de

favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimele decenii i n celelalte ri ale
lumii. Experiena arat c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd
astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror
depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective :
maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a
consumatorului i a calitii vieii17.
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui
fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se
mplinete prin consum de bunuri i servicii.

14

Ibidem,p.50.
P. Mlcomete (coord.) Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p.280.
16
Philip Kotler, G. Armstron, J. Saunders, V. Wong op.cit., p.36.
17
Ibidem, p.43-46.
15

B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a

consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul
sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de
msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea
gradului de satisfacere a necesitilor lor.
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea
bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la
mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de
cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i
costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea
vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de
msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de
marketing se afl n strns interdependen i ca urmare se impune abilitate i
inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
1.6. Funciile marketingului
Funciile marketingului reflect locul, rolul i semnificaia pe care marketingul o are n
cadrul organizaiei i fundamenteaz misiunea pe care aceasta o ndeplinete n societate.
Numeroi specialiti i-au adus contribuia n acest domeniu, dar considerm c sinteza
pe care a realizat-o prof. univ. dr. C. Florescu, sub forma celor patru funcii generale,
rspunde cel mai bine att sub aspect teoretic, ct i practic. El desemneaz funciile de:
1. investigare a pieei i a necesitilor de consum;
2. racordarea activitii organizaiei la dinamica mediului ambiant;
3. satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum;
4. maximizare a eficienei economice18.
Primele dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc
pur i simplu marketingul: este vorba de funcia de investigare a mediului economicosocial, ca i de funcia de racordare a activitii organizaiei la dinamica mediului n
general, a pieei n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele,
dei ele reflect scopul final al ntregii activiti desfurate de organizaie.
1. Funcia de investigare a pieei i a necesitilor de consum, a mediului
economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se
urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul
necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pieei i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care
factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
2. Funcia de racordare a organizaiei la dinamica mediului este considerat
funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acesteia,
deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n
fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a
activitii desfurate la cerinele pieei, ale consumatorului.
3. Funcia de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i
utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane, iar existena organizaiei este
determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor
bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se
vizeaz producerea i oferirea numai a acelor produse i servicii necesare consumului
18

C. Florescu (coord.) op.cit., p.26-28.

10

productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a

resurselor de care organizaia dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel
recunoaterea ei social. Ea exprim finalitatea social a activitii i de aceea este
denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a
funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare
prin satisfacerea nevoilor de consum.
4. Funcia de maximizare a eficienei economice prin optimizarea profitului este de
fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a
oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.
nfptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri
alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului
economic. Prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu
orice risc, ci optimizarea lui care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea
profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea organizaiei.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de
marketing a tuturor agenilor economici, indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele
constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i
mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz.
1.7. Optica de marketing
Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de
marketing cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel
nct piaa n prealabil cunoscut este aceea care determin caracteristicile
produsului/serviciului i modalitile de comercializare, iar productorul creeaz numai
bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete i ca urmare le cumpr. Astfel,
obiectivul activitii de marketing, de a face vnzarea de prisos, deoarece produsul se
vinde singur, se atinge n mod firesc.
Orientarea de marketing s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul
de marketing, care reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la
orientarea managerial a marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin
trecerea de la concepia tradiional de marketing reflectat de optica de producie
(orientarea spre producie, specific perioadei 1900-1930) i optica de vnzare (orientarea
cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modern de marketing
a creia specificitate este orientarea spre pia, din perioada postbelic.
n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia,
limitndu-se ca sfer la distribuia fizic i la publicitate.
n optica modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic,
sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n
toate fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activitii de marketing ce confer organizaiei posibilitatea racordrii activitii
sale la cerinele de consum ale societii sunt:
consumatorul, care trebuie s fie n centrul ateniei activitii organizaiei, cu
nevoile i dorinele sale;
profitul net, care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor;
organizarea de marketing, ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele
pieei.
Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat
cum se mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le
nglobeaz alturi de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze,
s deserveasc i s satisfac necesitile consumatorului. Desfacerea pe pia este
11

punctul de pornire al activitilor organizaiei, nu punctul final. Preocuprile marketingului

nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie de activiti ante- i postdesfacere.
n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt:
cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor;
proiectarea viitoarelor produse/servicii;
testarea prototipului;
concluziile privind perspectiva produsului;
stabilirea politicii de preuri;
pregtirea pieei;
lansarea produsului pe pia;
organizarea raional a procesului de vnzare;
studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului.
Marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care diferite
segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin
activitatea de marketing se pot realiza n principal, identificarea i delimitarea cererii i
concurenei, organizarea reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i
promovarea politicii de pre i de produs, precum i de identificarea cilor optime de
cooperare internaional i plasare de capital.
n expresii de coloratur spiritul de marketing se exprim n urmtoarele imperative:
s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti;
s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se
produce;
s iubeti consumatorul, i nu produsul;
s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.
nfptuirea lor impune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor,
specialitilor, a ntregului personal al organizaiei, o nou atitudine fa de pia,
manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor,
nconjurat de mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de
cei 4P).

PRODUS

PROMOVARE

CLIENT

PRE

PLASARE (DISTRIBUIE)

Fig. 1.3. Esena viziunii de marketing

Pentru adoptarea viziunii de marketing, sunt necesare, dar nu i suficiente,
cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieei. Hotrtor
este managementul organizaiei, care s se bazeze pe rolul coordonator al funciunii de
marketing n organizarea managerial.

12

1.8. Cile de promovare a marketingului

Maturizarea rapid a marketingului n ultimele 3 decenii, simultan n plan teoretic i
practic, i-a oferit att extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce echivaleaz cu o dezvoltare
pe cale extensiv, ct i accentuarea rolului su n activitatea organizaiilor, ceea ce
nseamn o dezvoltare pe cale intensiv.
1. Dezvoltarea extensiv vizeaz pe de o parte lrgirea sferei de aciune a acestuia
n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care i desfoar
activitatea n optica de marketing.
Aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni, cosmetice etc.,
marketingul s-a extins la produse semidurabile; automobile, mobil, aparatur electronic,
apoi la servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate produciei:
utilaje, echipamente, informatic19, iar n ultima perioad asistm la ptrunderea
marketingului n domenii n care activitile desfurate au scop nelucrativ, denumite
activiti non-profit ce se desfoar mai ales n domeniul social.
Sporirea numrului organizaiilor care implementeaz marketingul se realizeaz
treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident, ceea ce
oblig firma s neleag c succesul ei depinde de adaptarea produciei la cerinele pieei
determinate n prealabil.
2. Dezvoltarea intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii
organizaiei, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a
produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la
utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe
tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la
aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu
larg orizont.
Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a
activitii organizaiei, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunii de
marketing, care, n faza incipient, era confundat cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i
care n faza de marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de aciuni care constituie
ceea ce astzi denumim marketing strategic (studierea pieei, elaborarea strategiei de
comunicare) i marketing operaional (promovarea, distribuirea, merchandising, servicii
post-vnzare).
Cele dou direcii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu se
exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare.
Desigur, implementarea sa este un proces de durat, neliniar, ce se desfoar
treptat, prin penetrarea lui att pe orizontal ct i pe vertical, n toate sectoarele vieii
economice i sociale, n toate tipurile de economii indiferent de etapa de dezvoltare,
demonstrnd universalitatea sa.
1.9. Tipologia marketingului
n ultimele decenii se constat o tendin permanent de diversificare i specializare
pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui
domeniu, concretizat n diferenierea obiectivelor, metodelor i tehnicilor de investigare i
aciune, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n
literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de organizare a activitii,
sarcinile marketingului, aria teritorial etc.
I. n funcie de scopul i obiectul activitii desfurate de organizaie distingem:
19

J. Levendrie, D. Lindon-Mercator Thorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz, 1990, p.7.

13

A. marketingul afacerilor, economic sau comercial ce se aplic n organizaiile cu

scop lucrativ, care produc bunuri i servicii destinate pieei, ce aduc profit acesta fiind
scopul activitii desfurate. Sectorul lucrativ are cea mai mare importan pentru c
asigur existena comunitii umane.
Datorit marii diversiti a activitilor desfurate n acest domeniu, marketingul s-a
specializat n:
1) marketingul bunurilor de consum este domeniul n care a aprut iniial, n
care are cea mai larg aplicabilitate i de aceea este considerat marketing general,
normal, obinuit, ce nu necesit nici o precizare, spunndu-se simplu MARKETING.
2) marketing industrial ce se refer la bunurile cu utilizare productiv, la
mijloacele de producie ce sunt utilizate pentru a obine cu ele alte bunuri, la bunurile de
investiii sau capital.
3) marketing agricol sau agromarketingul ce se aplic n agricultur.
4) marketingul serviciilor care datorit importanei ce o are domeniul i
eterogenitii sale, s-a difereniat n:
a. marketing turistic;
b. marketing financiar-bancar;
c. marketingul transporturilor.
B. marketingul non-profit include activitile conduse de persoane i organizaiile
ce au drept scop atingerea altor obiective dect cele legate de afaceri, n sprijinul
interesului public sau a unor cauze care nu urmresc profituri financiare. Are o sfer
eterogen viznd domenii foarte diferite i de aceea s-a conturat:
1. marketingul social
2. ecomarketing sau marketingul ecologic
3. marketingul educaional
4. marketingul sntii
5. marketingul cultural i sportiv
6. marketingul caritabil.
C. marketingul instituiei publice

14

Fig. 1.4. Specializarea marketingului n funcie de scopul i obiectul activitii

BUNURILOR DE CONSUM

INDUSTRIAL

AFACERILOR
(ECONOMIC,
COMERCIAL)

AGRICOL (AGROMARKETING)

TURISTIC
FINANCIAR-BANCAR

SERVICIILOR
TRANSPORTURILOR

MARKETINGUL

MANAGERIAL

SOCIAL
ECOLOGIC
(ECOMARKETING)

NON-PROFIT

EDUCATIONAL
SANTII
CULTURAL-SPORTIV

INSTITUIILOR PUBLICE

15

MANAGEMENT

II. n funcie de nivelul de aplicare al marketingului, avnd n vedere c el reprezint att un

ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social20, se difereniaz:
1. micromarketingul ce vizeaz activitatea individual a unei organizaii,
nfptuirea obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului i direcionarea fluxului de
bunuri i servicii, ctre consumator n vederea satisfacerii lui.
2. macromarketingul este procesul social prin care se dirijeaz un flux
economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori, pentru ndeplinirea
obiectivelor societii, privind aspectele globale ale consumului.
III. n funcie de sarcinile ce-i revin marketingului, (rolurile posibile ce le poate juca),
urmare a situaiei cererii (ce impune utilizarea unei strategii specifice), distingem:
1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistent care trebuie creat.
2. marketing conversional , pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat.
3. marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent.
4. remarketing, pentru o cerere n scdere, care trebuie revitalizat.
5. contramarketing(antimarketing), pentru o cerere ce se impune s fie distrus.
6. marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat i trebuie
sincronizat.
7. demarketing, pentru o cerere excesiv ce trebuie redus.
IV. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitilor, ce evideniaz direcia
fluxurilor comerciale, delimitm:
A. marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att
micro ct i mai ales macromarkegintul.
B. marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre
state, vizeaz piaa extern.
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, cu att mai mult cu ct sfera
marketingului se lrgete continuu, datorit efectelor sale economice i sociale, efecte
incontestabile ce se reflect n performanele deosebite obinute de organizaiile de succes
din rile dezvoltate.
1.10 Locul marketingului instituiei publice n tiina marketingului
Tendina cea mai pregnant care s-a impus n dezvoltarea fr precedent a
marketingului la sfritul celui de-al doilea mileniu a fost penetrarea lui accelerat n
domeniile neeconomice (nelucrative), ceea ce a condus la apariia de noi specializri
precum MARKETINGUL INSTITUIEI PUBLICE, strnind un deosebit interes att n plan
teoretic ct i practic. Dac n urm cu numai civa ani cercetrile n domeniul nelucrativ
erau iniiate n principal de mediile academice de teoreticieni n prezent, ele sunt
efectuate de cei care i desfoar activitatea n diverse domenii nelucrative, deci de
practicieni.
Interesul deosebit fa de Marketingul Instituiei Publice se datoreaz faptului c
n ultimele decenii s-a accentuat rolul i locul instituiei publice n satisfacerea
cerinelor membrilor societii n rile cu economie modern, dar i n cele slab
dezvoltate, iar pe de alt parte tot mai multe organizaii din sfera activitii lucrative i
nelucrative i din domeniul relaiilor internaionale neleg modul n care marketingul
contribuie la mbuntirea performanelor 21.
20
21

Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders. V. Wong op.cit., p.36.

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 67

16

Instituia public i desfoar activitatea alturi de organizaiile economice al

cror scop este obinerea de profit i organizaiile non-profit, contribuind la satisfacerea
unor nevoi sociale prin efortul de grup a cetenilor, furniznd servicii publice, conform
interesului general al populaiei.
Sectorul public este o component esenial a structurii economico-sociale, a
oricrei ri, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective
i chiar individuale prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii pe care puterea
politic le apreciaz ca fiind de interes public. Dar, n majoritatea rilor se constat, c
guvernele se afl ntr-o continu criz financiar mai ales cnd este vorba de alocarea
resurselor pentru domenii de interes social i sunt incapabile s ofere servicii alternative,
n condiiile n care are loc amplificarea cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea
relativ i uneori absolut a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a
bugetelor guvernamentale.
n aceste condiii, restructurarea bunstrii prin introducerea pluralismului sau
economiilor mixte de finanare i furnizare a serviciilor 22 este o alternativ viabil, ce
impulsioneaz i dezvoltarea sectorului nonprofit, care satisface o serie de nevoi sociale
sau apr anumite cauze n scopul binelui social.
Multiplicarea problemelor mai ales social-culturale n societatea contemporan,
mediul politic favorabil lrgirii democratizrii ca i accentuarea receptivitii instituiilor
publice fa de aceste probleme a condus i la proliferarea organizaiilor non-profit, care i
caut locul i rolul n rezolvarea acestor probleme, iar marketingul este n msur s le
ofere ajutorul n acest scop att lor ct i instituiilor publice.
O instituie public, ca de altfel i o organizaie economic, pentru a-i atinge scopul
trebuie s fie cunoscut de ctre public, n general, de ctre beneficiari n mod special,
i de aceea trebuie s-i creeze propria imagine prin definirea misiunii, mesajului i
publicului cruia i se adreseaz. Fiind organizaie angajat n schimburi, nu neaprat de
natur financiar, deoarece ea schimba ceva de valoare pentru ceva care i este necesar,
instituia public trebuie s identifice, i apoi s-i concentreze atenia asupra lor, innd
seama de mediul concurenial n care activeaz. Marketingul o ajut s-i focalizeze
atenia pe ceea ce este esenial n activitatea sa i s decid cine, cnd i cum o poate
ajuta s-i ating obiectivele, ntruct scopul este s identifice, s anticipeze i s
satisfac n cele mai bune condiii dorinele beneficiarilor.
Marketingul trebuie s ofere informaii despre serviciile furnizate de instituia
public, diversitatea i calitatea lor, s comunice beneficiarilor maniera n care ei pot apela
la ele, avantajele oferite consumatorilor. Calitatea serviciilor oferite, ca i publicitatea care
se face acestora, stau la baza imaginii organizaiei i a reputaiei pe care marketingul
trebuie s o creeze.
Accentuarea concurenei pe care sectorul non-profit o face sectorului public, ce
reflect o preocupare sporit din partea comunitii umane pentru rezolvarea unor
probleme ca: poluarea, creterea calitii vieii, mbuntirea strii de sntate, a
educaiei, etc., a condus la explorarea principiilor de baz ale marketingului n acest
sector, cu scopul mbuntirii activitii.
De asemenea, concurena se intensific i datorit faptului c piaa pe care
acioneaz organismele guvernamentale este n acelai timp i piaa organizaiilor
comerciale i a celor non-profit. Ca urmare, competiia apare i n rndul organizaiilor
comerciale care ofer servicii identice i al organizaiilor non-profit (ex. n domeniul
sntii, nvmntului, etc.).
Deci, concurena este tot mai puternic, aria de desfurare este mai larg,
numrul competitorilor sporete, iar resursele ce pot fi utilizate, evident, nu sporesc n
acelai ritm.
22

M. Vlsceanu Sectorul nonprofit: specific, tipologie, expansiune, Manager, 1997, p. 3

17

De aceea, este foarte important pentru fiecare instituie public s utilizeze

instrumentele de marketing pentru a studia piaa i a cunoate cerinele ei, pentru a putea
oferi bunurile i serviciile cele mai importante, pentru a comunica clienilor informaiile de
care au nevoie n vederea cunoaterii ofertei lor.
Experiena arat c imaginea, reputaia unei organizaii poate juca un rol nsemnat
n poziionarea sa pe pia, n a convinge c ea este mai necesar comunitii dect alte
organizaii. O politic de marketing uneori agresiv este soluia pentru a se face cunoscut
mai ales o instituie public nou creat, aa cum sunt numeroasele agenii
guvernamentale pe care aderarea la UE le-a impus pentru rezolvarea problemelor
specifice care au aprut n procesul integrrii europene.
n concluzie, lrgirea ariei de aplicabilitate a marketingului i n domeniul instituiilor
publice este o realitate ce reflect capacitatea marketingului de a se adapta noilor cerine
ale societii i care impune o teoretizare a marketingului instituiilor publice i
implementarea lui ntr-o varietate de cazuri. El este deja recunoscut ca instrument esenial
n obinerea succesului, depind dificultile de acceptare de ctre o serie de manageri,
de cei care susineau c este o cheltuial inutil a banilor publici sau o inoportunitate
pentru c ptrunde n viaa intim a oamenilor i i manipuleaz.
Marketingul instituiei publice se constituie ca o specializare a marketingului
general, aflat n plin ascensiune.
Asimilarea marketingului de ctre instituiile publice care nu au obiective
economice, este dovada faptului c acestea au neles c marketingul poate fi la fel de
eficient i pentru ele n a le ajuta s le ndeplineasc 23. Aceasta a condus la conturarea
unui nou domeniu al marketingului marketingul instituiei publice - , care se afirm ca
un segment n plin dezvoltare, cu numeroase oportuniti i provocri incitante.
Apariia i dezvoltarea marketingului instituiei publice exprim semnificaia
universalitii marketingului, ce a ncurajat o varietate de organizaii s adopte conceptul
de marketing, s introduc tehnicile i practicile de marketing n ncercarea lor de a crea
i menine clienii fr de care ea i poate pierde raiunea de a fi.
Interesul pentru marketingul instituiei publice a fost determinat, pe de o parte, de
faptul c i ele se confrunt cu problemele pieii, ce le oblig s-i cunoasc potenialii
clieni i s-i adapteze oferta la cerinele lor, iar pe de alt parte, devine tot mai stringent
nevoia lor de a utiliza ct mai eficient fondurile necesare activitii i de a comunica cu
mediul, ceea ce le permite s devin mai rspunztoare din punct de vedere social.
Concept nou, aflat n curs de cristalizare n plan teoretic, marketingul instituiei
publice exprim toate eforturile depuse de ctre instituia public, pentru a-i atinge
obiectivele pentru care a fost creat. El are la baz un anumit specific, reflectat ntr-un
coninut propriu n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n
ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte 24
Obiectul de studiu al marketingului instituiei publice l constituie procesul complex
al ntlnirii prestatorului i beneficiarului de servicii publice, a comportamentului
consumatorului i ofertantului acestora n scopul eliminrii decalajului ce apare ntre
serviciul oferit i cel efectiv prestat, ntre cel ateptat i receptat, folosind un ansamblu de
metode i tehnici proprii marketingului, adaptate corespunztor fiecrui tip de serviciu
public.
Marketingul instituiei publice, ca segment al marketingului general, este un concept
complex tridimensional: filozofie, proces i instrument de implementare a gndirii de
marketing, care utilizeaz majoritatea conceptelor ce se aplic unei situaii de afaceri. El
se utilizeaz de ctre organizaii care opereaz n sprijinul interesului public, fr a urmri
23
24

E.Hill, T.OSullivan Marketing, Ed. Antet, Bucureti, 1997, p.26.

V. Olteanu Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 10

18

profituri financiare, ci satisfacerea beneficiarilor de servicii publice, reflectnd preocuparea

pentru armonizarea ndeplinirii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe
termen lung ale societii.
Ca filozofie, marketingul instituiei publice cluzete organizaia spre satisfacerea
beneficiarilor i meninerea unor relaii avantajoase. Serviciile publice, ansamblu al
activitilor desfurate n sprijinul individului sau colectivitii de a-i asigura o via
normal, constituie produsul oferit de instituia public, ce stabilete cui, cnd, cum i
cte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea i rezolvarea
problemelor sociale de ctre o colectivitate public, supus autoritii i controlului
acesteia.
Marketingul instituiei publice este un concept, un mod de gndire, o atitudine
orientat spre client, dar i un proces prin care trebuie identificate i anticipate nevoile
sociale, iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia
clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de idei, bunuri i servicii, ce vor fi
promovate i distribuite la un pre care s rspund ateptrilor consumatorilor direci i
publicului din comunitate. Procesul de marketing al instituiei publice ofertante de servicii
publice trebuie privit ca un proces complex, cu multiple faete ce vizeaz dup cum
P.Druker25 preciza parcurgerea unor etape n desfurarea activitilor de marketing:
evaluarea nevoilor, orientarea ctre piaa guvernamental, dar i alte piee, crearea
clienilor, intirea ocaziilor, formarea personalului etc.
Dei marketingul instituiei publice deriv din marketingul general i se
fundamenteaz pe aceleai concepte, principii, metode i tehnici ca i marketingul
afacerilor, el are o serie de particulariti de care trebuie s se in seama n activitatea
practic, n elaborarea celei mai bune strategii i tactici pentru obinerea succesului, care
nu se poate aprecia prin rezultatele financiare, prin profit, ci prin satisfacerea unor
necesiti ce contribuie la bunstarea societii.
Scopul esenial al marketingului instituiilor publice este schimbarea valorilor,
atitudinilor, convingerilor i comportamentelor oamenilor, dar n acelai timp i influenarea
celor care elaboreaz i aplic politicile sociale. Scopurile i obiectivele marketingului
instituiei publice au o arie vast, datorit multiplelor oportuniti ce i le ofer diversele
domenii n care activeaz instituiile publice. Atingerea lor este cu mult mai dificil dect a
marketingului afacerilor deoarece trebuie s in seama de dorinele tuturor categoriilor de
public crora li se adreseaz.
Opiunile marketingului instituiei publice sunt considerabil afectate de ceea ce
ncearc s rezolve, de comportamentul pe care vrea s-l influeneze i care este
rezultatul unui schimb direct i, mai ales, indirect. Consumatorii vor obine beneficii
economice (bunuri sau servicii), sociale sau mentale. Pentru a convinge comunitatea s
realizeze asemenea schimburi este necesar folosirea unor metode i tehnici specifice.
Marketingul instituiei publice const n aplicarea conceptelor, metodelor i
tehnicilor marketingului general, a marketingului serviciilor, a marketingului organizaiilor
non-profit, n activitile din domeniile social culturale i vizeaz crearea, meninerea sau
modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului-int fa de instituie. El vizeaz
evaluarea imaginii prezente a instituiei publice, identificarea ei n rndul publicului i
elaborarea planului pentru mbuntirea imaginii ei n perspectiv.
Teoria marketingului n instituia public este deosebit de complex datorit
faptului c:
- serviciile sunt mult mai diversificate dect bunurile;
- sectorul public are o serie de particulariti fa de sectorul economic (de
exemplu unele servicii publice sunt furnizate gratuit, iar altele sunt pltite de
ctre utilizatori);
25

P.Druker Managing the nonprofit organisation, New York, 1992, p.31.

19

interesul politic este esenial n delimitarea interesului public ce trebuie

satisfcut prin servicii publice i, pe aceast baz, se hotrte care sunt clienii
care au dreptul la un serviciu public i prin ce proces;
- natura participrii clienilor este variat;
- asistm la amplificarea grupelor de interes public datorit, pe de o parte
progresului tehnico-tiinific, care conduce la apariia de noi nevoi, ce nu se pot
satisface la nivel individual sau se satisfac cu mai mare eficien i eficacitate,
mai rapid la nivelul colectivitilor sau societii n ansamblu, iar pe de alt parte,
ca urmare a creterii preteniilor consumatorilor care devin mai exigeni, rafinai,
sofisticai, odat cu ridicarea nivelului de cultur i a bogiei societii, a
nivelului de civilizaie n general;
- consumatorul nu este considerat rege ca n domeniul economic, dar el este o
voce ntre altele, aa cum apreciaz Ph. Kotler., de care trebuie s in seama
instituia public.
Necesitatea stringent de aplicare a marketingului n instituia public este impus
-

de:
creterea cererii de servicii publice din partea cetenilor, paralel cu restriciile n
utilizarea resurselor;
- orientarea mai puternic ctre pia a serviciilor publice, deoarece tot mai mult
guvernul controleaz furnizarea lor, fr a trebui s le i pun la dispoziia prin
mijloace birocratice, urmnd doar s determine nivelele i furnizarea public a
acestora;
- nevoia ca serviciile publice s devin mai competente;
- promovarea Noului Management Public, care ofer un set de idei i instrumente
noi pentru conducerea sectorului public, ce se bazeaz pe angajarea
contractelor de drept privat pentru furnizarea de servicii publice pe termen scurt,
n locul birocraiei, pe termen lung.
Promovarea marketingului n instituia public este nu numai necesar, dar i
posibil, datorit cadrului intern i internaional n care acestea i desfoar activitatea.
Dar utilizarea marketingului n instituiile publice presupune:
- stabilirea unor structuri care s permit cercetarea nevoilor beneficiarului;
- asimilarea principiilor de baz ale promovrii intereselor consumatorilor de ctre
managerul instituiei publice;
- adaptarea la specificul sectorului public pe de o parte, iar pe de alta
restructurarea sectorului public n conformitate cu necesitile consumatorului de
servicii publice n condiiile n care se amplific rolul organizaiilor non-profit n
societatea modern.
-

1.11. ntrebri de verificare a cunotinelor

A. Alegei rspunsul corect:
1. n viziunea de marketing, elementul central al activitii firmei l constituie:
a. dezvoltarea performanelor;
b. satisfacerea nevoilor consumatorului;
c. segmentarea pieei;
d. asigurarea satisfaciei angajailor;
e. poziionarea pe pia.
2. Care din specializri aparine marketingului non-profit?
a. agromarketingul;
b. ecomarketingul;
c. marketingul electronic;
20

d. marketingul financiar;
e. marketingul turistic.
3. Tripla dimensiune a marketingului nu vizeaz dimensiunea:
a. metodologic;
b. procesual;
c. filosofic;
d. social-economic.
4. n categoria conceptelor primare de marketing nu se includ:
a. valoarea i satisfacia;
b. tranzaciile i relaiile;
c. mediul de afaceri;
d. negocierea;
e. produsele.
5. Funcia premis a marketingului este:
a. maximizarea eficienei economice i sociale;
b. conectarea organizaiei la mediul de afaceri;
c. investigarea pieei, a necesitilor de consum;
d. satisfacerea n condiii superioare a necesitilor;
e. vnzarea ntregii producii.
B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Care sunt cauzele apariiei i dezvoltrii marketingului?
2. Marketingul este o tiin?
3. n ce const tripla dimensiune a marketingului?
4. La nivelul organizaiei exist un sistem de marketing?
5. Care sunt obiectivele sistemului de marketing al organizaiei?
C. Teme pentru referate:
1. Apariia i evoluia tiinei marketingului.
2. Semnificaiile specializrii marketingului.
3. Rolul marketingului n etapa actual.
4. Caracterul universal al marketingului.
BIBLIOGRAFIE:
KOTLER, PH., ARMSTRONG, G.,SAUNDERS, J., WONG, V. Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998.
BAKER, M. J. Marketing, SC tiin i Tehnic SA, Bucureti, 1996
MLCOMETE, P. (cooord.) Lexicon de marketing, Editura Junimea Iai , 1994
MATEI L. Management public, Editura economic, Bucureti, 2006.

21

CAPITOLUL 2: PIAA COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI DE

MARKETING

Organizaia productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un

anume mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor
relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele
ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i
de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului
final.
2.1. Coninutul pieei organizaiei
n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect
cel neo-clasic i mai realist26.
Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i
productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la
diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor.
n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai
precise prin delimitarea noiunilor de pia teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai
sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa
este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar
potenialii cumprtori se difereniaz prin interes, venit i acces 27.
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total
susceptibil a fi cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun
de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s
cumpere bunul sau serviciul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibilitate.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte
s-i adreseze oferta, deci segmentul pe care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor
care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.
PIAA PENETRAT
PIAA DESERVIT
PIAA DISPONIBIL CALIFICAT
PIAA DISPONIBIL
PIAA POTENIAL
Fig. 2.1. Nivelurile de definire ale unei piee
Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i:
26

Vezi: J. P. Flipo - Pouvoir et marketing, Revue Franaise de Gestion, nr.42/1984, p.90-99; J.Hoflack, P. L.
Dubois Les mtamorphoses du marketing, Revue Franaise de Gestion, nr.39/1983, p.4-10; P. L. Dubois,
A.Jilbert op.cit., p.15-40.
27
Ph. Kotler - Principiile marketingului, p.295-297.

22

piaa bunurilor substituite a bunurilor ce se nlocuiesc pentru c satisfac aceeai

necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din
bumbac i sintetic etc.);
piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex.
automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare etc.);
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este
dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine
exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit
pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategiei.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce
apar pe pia28: cumprtorii individuali de bunuri de consum care ndeplinesc diverse
funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr mijloace
de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia
de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administraia public,
administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme
financiarbancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care
reglementeaz unele condiii pe pia (ex. OPEC, OMC etc).
Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei
componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat
al aciunii lor.
Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i
funcionarea pieei din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii
economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este
influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind
evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.
Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care
impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler 29 delimiteaz opt tipuri
posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice
(tabel 2.1.):
Starea cererii
1. Cerere negativ
2. Absena cererii
3. Cerere latent
4. Cerere n scdere
5.Cerere neregulat
6. Cerere plin
7.Cerere excesiv
8. Cerere indezirabil

Rolul marketingului
demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea cererii
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Numele strategiei
Conversie
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Anti - marketing

Tabel 2.1. Roluri ndeplinite de marketing

Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o
poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad.

28
29

P. L. Dubois, A. Jolbert op.cit., p.23-26.

Ph.Kotler The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, nr.37/1973, p.42-49.

23

Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere, poate s difere de

cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta
este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor,
tehnologie, perspectivele pieei, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor,
condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin
coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producie a firmei constituie ofert potenial, dar cererea real este
cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa
managerial, pentru a-i atinge elul profit maxim. Tendina de echilibrare a cererii cu
oferta trebuie urmrit permanent de ctre firma productoare.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar
cumprtorii sunt dispui s-l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale
pieei, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului:
piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii
dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei);
piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i
vnztorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct
poate s i lrgeasc producia.
Situaia de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing pe care organizaia le elaboreaz pornesc de la locul pe
care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
2.2. Caracteristicile pieei organizaiei
Fiecare firm pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau
serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de
producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop
obinerea unui profit ct mai mare. De aceea, va fi permanent preocupat de a-i menine
sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia.
n viziunea de marketing, piaa organizaiei se raporteaz numai la calitatea de
ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz:
locul pe piaa global, profilul pieei i dimensiunile pieei.
2.2.1 Locul pe piaa global (total)
Organizaia apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali
ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte firme
creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau
global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc
ntre productori, distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i
serviciile fiecrei organizaii se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor
reprezenta doar un segment al acesteia.
Piaa organizaiei este spaiul economico-geografic n care apar produsele sale i
exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz, indicnd gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea
reprezint o parte a pieei totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea
programelor de marketing.
Pe pia, produsul unei organizaii se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele
similare ale altor organizaii, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i

24

delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali

i poteniali ai produsului respectiv 30 i arat gradul de penetraie n consum.
Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz
ansamblul pieelor organizaiilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa
produsului, a organizaiei i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel
c fiecare organizaie ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de
pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac organizaia are n
obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a
produsului. De obicei, activitatea organizaiei este diversificat, chiar dac este
specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieei
organizaiei.
La nivelul pieei totale, datorit profilului su de activitate, organizaia se poate
nscrie n piaa unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee total, a organizaiei i a
produsului surprinde situaii de:
monopol;
intermediar de monopol;
oligopol;
monopolistic.
2.2.2. Profilul pieei
Deosebit de important pentru locul i rolul organizaiei este profilul pieei, care
impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee
cu particularitile lor:
a) piaa firmei productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat,
dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la
dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr
redus de produse;
b) piaa firmei prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla
vocaie de producere i comercializare;
c) piaa firmei distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre
productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce
privete natura i obiectul tranzaciilor.
Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieei totale, iar
studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia
marketingului sectorial (industrial, agricol, al serviciilor, a distribuiei etc.).
2.2.3. Dimensiunile pieei organizaiei
Poziia pe care organizaia o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea
pieei sale, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametri ce definesc:
capacitatea pieei, aria i structura ei.
Capacitatea pieei reprezint maximum de bunuri i servicii pe care
firma le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici i valorici.
Principalii indicatori care definesc capacitatea pieei sunt:

30

Ph. Kotler Managementul marketingului, p.10.

25

 Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieei i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii firmei;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia este restrns;
Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real,
fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute;
Cota de pia exprim ponderea deinut de firm pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieei de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor
totale ale produsului pe piaa de referin. Orice firm vizeaz s dein poziia de:
1. lider unic cnd cota se apropie de unu sau colider cnd deine cot relativ
egal sau superioar cu alt firm 31; 2. challenger cnd ocup locul secund; 3.
specialist cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni
particular prin specialitatea produsului su;
Gradul de saturaie a pieei, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea
volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceeai pia i n aceeai perioad;
Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor.
Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea
expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n organizaie.
Dimensionarea pieei organizaiei este influenat i de localizarea ei n spaiu, de
poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i
extern a organizaiei, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a
produselor pe cele dou tipuri de piee vor influena dimensiunile activitii. Pentru piaa
intern, politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe
piaa local, zonal sau naional.
2.2.4. Dinamica pieei organizaiei
Orice organizaie dorete s-i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen
ntre piaa efectiv (dimensiunea pieei atins la un moment dat) i piaa potenial
(dimensiunea posibil a pieei msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se
concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia.
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieei organizaiei:
1. extensiv - atragerea non-consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei
ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin
atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori;
2. intensiv - creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat
optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator.
Are o serie de limite fiziologice i financiare.
2.3. Legturile organizaiei cu mediul extern
Mediul, n care-i desfoar activitatea orice organizaie, exercit o puternic
influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai
importante fiind relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora
organizaia i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa. n funcie de o serie de
interese ntre organizaii sunt promovate i relaii de: parteneriat, cooperare, toleran,
prefereniale etc.32
2.3.1. Relaiile de pia ale organizaiei
31
32

Vezi: V. Munteanu (coord.) op.cit., p.66.

V. Balaure (ocord.) op.cit., p.78.

26

Relaiile de pia reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin

care organizaia i asigur resursele materiale, umane, financiare i
informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei.
n ampla activitate pe care o desfoar organizaia, punctul de pornire l constituie
relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa sa de idei i propuneri de produse noi, de
modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i
metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa
informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile
canalelor de distribuie., la concureni, la preurile practicate etc., informaii absolut
necesare fundamentrii deciziilor.
Multiplele relaii organizaie-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de
vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup organizaia n cadrul
pieei. Astfel, organizaia poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii,
sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre
diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, organizaia se poate afla n relaii de
confruntare (concuren) cu organizaii cu profil similar sau cu cele care realizeaz
produse substituibile, n relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe
precum i n relaii de indiferen.
Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa organizaiei, fie c sunt o reacie de
rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdependen, astfel c materializarea uneia
declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea
realizrii celor dou obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea
profitului care condiioneaz existena organizaiilor economice (firmelor).
Dei relaiile organizaiei cu piaa cunosc o multitudine de forme i modaliti de
nfptuire, o structur eterogen a partenerilor (format din alte firme, organisme
economice sau administrative, instituii, asociaii, indivizi), exist posibilitatea delimitrii
unei tipologii a relaiilor de pia n funcie de urmtoarele criterii33: 1 - obiectul relaiilor
de pia; 2 - natura pieelor; 3 - frecvena relaiilor; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul
agenilor de pia; 6 - poziia partenerilor etc.
1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n
funcie de acesta, distingem: a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de
transmitere (recepie ) de mesaje i informaii.
a. Fr ndoial, relaiile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se
manifest prin: livrri de bunuri i de prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar
n cadrul unui proces deosebit de complex, care include relaiile precontractuale,
contractuale i postcontractuale.
b. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii, dei unele apar n
procesul vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea
urmresc crearea n afara organizaiei a unei imagini favorabile. Principalele instrumente
de nfptuire a acestei forme de relaii cu piaa sunt: marca, prin care se individualizeaz
produsul uurnd alegerea i cumprarea lui, precum i garantarea nivelului calitativ;
publicitatea prin care sunt informai i deci influenai cumprtorii poteniali; relaiile
publice, dar i alte modaliti de promovare, cum sunt: expoziiile i trgurile, schimbul de
documente i specialiti etc.
2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa
intern i b) cu piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forma specific i utilizeaz
instrumente deosebite.
33

Vezi: C. Florescu (coord.) op.cit., p.58-59.

27

3. Frecvena relaiilor organizaiei cu piaa delimiteaz relaii: a permanente; b

periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de bunuri i
servicii.
Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe
care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert,
dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei
specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi.
2.3.2. Relaiile de concuren
Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea,
meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput
fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren.
Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel
concurena propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre firme n calitatea lor de
ofertani carei disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare
ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim
eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i
mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai
accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant
etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se
desfoar ntre organizaii care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceeai
necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu-i aceeai clientel. n
aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea
(marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post-vnzare etc.,
reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre firme care
realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i
sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse,
dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a
nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect
extinderea pieei unui productor pe seama concurenilor.
Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre firme ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate
acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt
concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.
CONCUREN

DIRECT

ORIZONTAL

INDIRECT

VERTICAL

Fig. 2.2. Tipuri de concuren

n aceeai categorie de concuren indirect intr i firmele care n cadrul pieei, i
disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s i conving
28

pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din
numeroasele lor necesiti.
Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse:
mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi
produse, mbuntirea calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de
vnzare (prin credit) etc.;
mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea
concurenilor de resurse materiale sau de munc etc.
n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i
nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra
evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic
unii ageni economici utilizeaz mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii
premeditate concurenilor, sancionate n toate rile prin legi juridice 34. Ea poart
denumirea de concuren neloial sau incorect.
Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt:
1. denigrarea concurenilor prin vehiculare, mai ales prin mass-media, a unor
inexactiti cu privire la concureni;
2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare
la concureni;
3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere
mai mici dect costurile de producie;
4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, firmele i
pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii
de profit.
Fa de organizaiile care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine
intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei
naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul
general al comunitii umane.
2.4. ntrebri de verificare a cunotinelor
A. Alegei rspunsul corect:
1. Dimensiunea pieei nu se poate aprecia prin:
a. capacitate
b. arie
c. structur
d. profil.
2. Dezvoltarea intensiv a pieei se realizeaz prin:
a. atragerea de noi cumprtori
b. delimitarea de noi segmente de consumatori
c. creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator
d. sporirea numrului clienilor.
3. Relaiile dintre dou organizaii care ofer pe pia jucrii, reprezint concuren:
a. neloial
b. vertical
c. direct
d. indirect.
4. Cota de pia este:
a. expresia volumului tranzaciilor de pia
b. un indicator al capacitii pieei
34

Legea nr. 11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr.14/1991.

29

5.

c. rezultatul operaiunii de poziionare a pieei

d. ponderea vnzrilor organizaiei n vnzrile principalului concurent direct.
Cumprtorii unui produs la un moment dat, formeaz:
a. piaa potenial a produsului
b. cota de pia
c. piaa disponibil-calificat
d. piaa efectiv.

B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Care sunt principalele criterii de clasificare a relaiilor organizaiei cu piaa?
2. Ce tipuri de concuren cunoatei?
3. Cum determinai capacitatea pieei unei firme?
4. Ce rol joac marketingul n funcie de starea cererii?
C. Teme pentru referate:
1. Cadrul juridic al desfurrii concurenei loiale n Romnia.
2. Piaa n accepiunea marketingului modern.
Bibliografie:
FLORESCU, C. (coord) Marketing, Editura. Marketer, Bucureti, 1992
DUBOIS, P.L., JOLIBERT, A. Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
KOTLER PHILIP, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

30

CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului consumatorului devine un

domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opticii de
marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere
de mrfuri i servicii.
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar
n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei
de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz
c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia
devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziionarea produsului,
segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
etc., asigurndu-le o eficien sporit
3.1. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri
i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii prin care i
satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali care cumpr bunuri sau servicii n numele
organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror
comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei
noastre din acest capitol.
n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care
individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent
de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere
sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat 35.
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce
definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina
ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se
schimb i el.

35

P. Mlcomete (coord.) Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979, p.72.

31

STIMUL
(cauz)

NEVOIE
(dorin)

OBIECTIV
(scop)

Fig. 3.1 Comportament

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens
restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre
cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii 36, iar n sens larg el
cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd,
de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa
de biseric37.
Aspectele eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului sunt:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri,
atitudini, motivaii, decizii;
- procesele elementare ce definesc comportamentul consumatorului vizeaz:
percepia, informaia, atitudinea, motivaia i comportamentul efectiv 38;
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se
reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori,
poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de
cumprare ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic,att datorit evoluiei n timp a
generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i
datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora.
Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent
clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este
important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac
(conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz 39;
- comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile
endogene i exogene. El este efectul sinergic al unui sistem de procese i
nicidecum suma rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor 40;
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea
n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor,
care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n
procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii 41;
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente
pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii 42;
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii
i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare, n
accepiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului
presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n
36

C. Florescu (coord.) op.cit.,p.156.

Werner Kroeber Riel Konsumatenvertalten-Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990,p.1.
38
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Ed. Economica, Bucureti, 1997, p.20.
39
Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998,p.11.
40
I. Ctoiu, N. Teodorescu op.cit.,p.25.26.
41
Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p.14.
42
P. Mlcomete (coord.) Lexicon de marketing, p.67.
37

32

aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n

consumul final43.
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul de comportament
al consumatorului, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte44.
n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de
apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eu-l subiectului economic, viznd
procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct
comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex,
cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i
comercianii vor trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile
firmei;
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine
informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n
care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de
comportament45:
a. comportamentul rspunsurilor de rutin pe care consumatorul l practic
frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru
care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;
b. luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are
nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
d. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i
consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Tipologia comportamentului de consum evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd
raportul cauz-efect dintre variabile i comportament.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect
informaii primite de ctre individ din surse externe 46 i pot fi: stimuli obiectivi,
reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de
percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli
sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
43

P. Mlcomete Marketing, Ed. Academic Gh.Zane, Iai, 1993, p.51.

V. Balaure (coord.) op.cit., p.172.
45
M. W. Pride, O. C. Ferell Marketing Concept and Strategies, ed. a 7-a, Houghton Miffin Company,
Boston, 1991.
46
C. Sasu Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995, p.86.
44

33

Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea

comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la
nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
3.2. Ce determin comportamentul consumatorului?
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt comportamentul consumatorului nu se poate
explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Factorii eseniali de influen a comportamentului consumatorului sunt ilustrai n
urmtoarea schem:

34

SOCIAL-CULTURALI
- familie
- statut social
- clase sociale
- grupuri refereniale
- cultura

PSIHOLOGICI

- percepia
- motivaia
- nvarea
- atitudini
- convingeri

PERSONALI
- vrst
- sex
- ocupaie
- stil de via
- personalitate
- stadiu din ciclul
- de via

ECONOMICI

Procesul de
adoptare a deciziei

DEMOGRAFICI

CUMPRARE
Fig. 3.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
Vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.
A. Factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea
i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic, influena factorilor economici se manifest prin:
dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net,
produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor,
telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor
reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a
comportamentul consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
B. Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via
(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, rasa etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr
tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii
diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific
segmentul de pia.

35

C. Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot
fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit
semnificaie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de
relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de
reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast
activitate perceptiv are cteva caracteristici 47 deosebit de semnificative pentru specialistul
de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,
interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i
pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniial, stereotipia;
percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ
la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor
de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan
un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a
fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i
tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui
dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a
anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales
aspectul procesual. S-a ajuns la concluzia c orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica
motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul
de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri
de variabile.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un
act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman
este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt
relevante i pentru activitatea de marketing:
tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
tehnica nvrii instrumentale;
tehnica nvrii cognitive.
47

P. L. Dubois, A.Jolibert op.cit., p.59-60.

36

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou firm,
de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru
c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc
similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o
decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care
iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial 48. Ea constituie o punte de
legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este
stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este
lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eu-lui ideal, experiena
personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaii.
D. Factorii sociali sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au:
a. Familia - se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul
ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele
fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i
de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i
apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina
c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca
punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine de la credibilitatea informaiei, de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect, din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori etc. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta
este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.
48

M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc., 1968.

37

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi

comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales
n elaborarea programelor de marketing pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s
le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general
acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul,
ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n
politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente49, constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care
se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare
i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieei, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
E. Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul
de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n
acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura
produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe
care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor 50, este diferit chiar
dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie,
datorit faptului c au mai multe surse de venit51, un tip de personalitate, o strategie
generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa.
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristici specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur,
49

Ph. Kotler Principles of Marketing, p.164.

E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, n vol. Calitatea vieii teorie i practic
social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
51
C .Zamfir Stiluri de via, Editura Academiei, Bucureti, 1986.
50

38

exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile

definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel
motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura
acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea
promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieei, de adoptare a stilului de comunicare etc.
F. Factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen
asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de
socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i
comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i
de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase,
de vrst.
3.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint
mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele
utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a
nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de
cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este
doar o faz preliminar necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a
aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a
consumatorului.
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n
condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii,
bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv.
Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus,
factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i
identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece
condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de: tipurile decizionale de cumprare,
veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i

39

posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i

feedback-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a
deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a
cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael 52 identific
patru tipuri de comportament:
comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai
puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este
scump, riscant, achiziionat rar;
comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei cnd
implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat
rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;
comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre
mrci sunt diferene slabe;
comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea
cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci
schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii:
de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul
le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.
n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complex:

52

H. Assael Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987, p.87.

40

Identificarea
problemei

Cutarea
informaiei

Criteriile
decizionale

Evaluarea
alternativelor

Alegerea

Evaluarea
post-cumprare

Fig. 3.3. Procesul de adoptare a deciziei

1) Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n
care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre
modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix
(produs, pre, distribuie, promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi
tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor
dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare
a individului din trecut i din prezent.
2) Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare
recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i
obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere
imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea
urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor
alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental
de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi
la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces
anterior de cutare activ care au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile
obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au
presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei
sale, care pot fi:
surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi;
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor;
41

 surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri;

surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i
servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere,
consumatorul le obine din surse comerciale care sunt dominate de ofertani, dar cele mai
eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru organizaie
s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
3) Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor,
reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le
obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii
proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru
c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu
ignorate.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct
structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte
posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan,
consumatorii s se poziioneze diferit n adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se
concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu
alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent
pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de
fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit
perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau
serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei,
resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur
sociologic etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor 53,
ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic
(pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana
achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
5) Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n
care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului
achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile
pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces
decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia,
cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape
inevitabil, pentru c de regul alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n
timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana
dintre ateptri i performane, cu att e mai mare satisfacia consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor
cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat
i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete.
53

R.Boier op.cit., p.109.

42

Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul

ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua
oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei
cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin
schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat, ncercnd s culeag ct mai multe
informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea
disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii
promoionale a agenilor economici.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective54, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum
rezult din tabelul alturat.

54

C. W. Park, S. M. Young - Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and
Background, Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing Research, 1986, 23, 1, p.11-21.

43

CARACTERISTICI

SCZUT

MEDIE

RIDICAT

- Tip de
comportament

Rutina

Rezolvare
parial a
problemei
alegerii

Rezolvare
complet a
problemei
alegerii

- Recunoaterea
problemei

Selectiv

Generic

Generic

- Cercetarea
informaiei

- Limitat

- Intern

- Intern

- Limitat extern

- Extern

- Evaluarea
alternativelor

- Intern

- Puine atribute

- Multe
atribute
- Reguli
complexe
- Multe
alternative

- Reguli simple
de decizie
- Puine alternative

- Cumprare

- Cumprare

- Cumprare

- Cumprare

- Comportament
post-cumprare

- Fr
disonan

- Fr disonan
- Evaluare
limitat

- Disonan,
evaluare

- Evaluare
limitat

- Evaluare
complex

Tabel 3.1. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana
acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte55:
1. cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii
instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2. cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare
de timp i efort;
3. cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie
joac un rol important reclama;
4. cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5. cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a
obine informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie s gseasc cele mai potrivite mesaje ctre consumatori.
3.4. ntrebri de verificare a cunotinelor
A. Alegei rspunsul corect:
1. n categoria factorilor psihologici nu se include:
55

E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.67.

44

a. Atitudinea;
b. statutul social;
c. cultura;
d. ocupaia.
2. Comportamentul consumatorului nu asigur fundamentul strategiilor de marketing
n domeniul:
a. segmentrii pieei;
b. poziionrii produsului;
c. locului consumatorului pe pia;
d. lansrii unui nou produs.
3. Percepia nu poate fi:
a. selectiv;
b. subiectiv;
c. obiectiv;
d. distorsionat.
4. Familia este cel mai tipic exemplu de:
a. factor psihologic;
b. grup de referin;
c. factor social;
d. factor demografic.
B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. De ce marketingul trebuie s studieze comportamentul cumprtorului?
2. Care sunt procesele ce definesc comportamentul consumatorului?
3. Ce tipuri de comportament al consumatorului cunoatei?
4. Care sunt etapele unui proces de cumprare complex?
C. Teme pentru referat
1. Semnificaia comportamentului de consum n conceperea politicii de marketing a
firmei.
2. Opinii cu privire la conceptul de comportament al consumatorului.
Bibliografie:
CTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997
BLYTHE, J. Comportamentul consumatorului. Editura Teora Bucureti, 1998
BOIER, R. Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1994

45

CAPITOLUL 4: STRATEGIA I TACTICA DE MARKETING

O component de baz a politicii organizaiei este politica de marketing care-i
ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea
rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, organizaia poate s
evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor
cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele
comparative fa de concureni.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul, ct i n macromediul n
care activeaz, organizaia trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit
atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice
de nfptuire a acestora, ce se reflect n coninutul politicii de marketing.
4.1. Raportul politic strategie tactic de marketing
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii
sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile
concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieei.
Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactice i programe specifice
de aciune, care-i asigur viziunea pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n
practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile organizaiei cu ajutorul
crora ea i atinge setul de obiective strategice prin stabilirea regulilor ce guverneaz
repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui
ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de
marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii
de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i
interdependen cu celelalte componente ale politicii globale a organizaiei.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei 56, tactica este
setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie
aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din
obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, dar tactica trebuie s se sincronizeze
cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent
mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre
necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o
perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu
schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului
ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din
acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete,
operative,
urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale organizaiei pe fiecare pia i pentru
fiecare produs ntr-o anumit perioad.
56

E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.273.

46

4.2. Strategia component esenial a politicii de marketing

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un
moment important, ce finalizeaz etapa n care s au definit misiunea i scopurile
urmrite, n urma unei analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitori ale atitudinii i
conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective 57. Ea este
reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o
perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n
practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori
economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii
organizaiei ntr-o perioad optim i reflect:
sfera de activitate;
orientarea pe termen lung;
reaciile la solicitrile pieei;
atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu
componentele lui;
maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant;
corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative
posibile.
O strategie optim ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum
se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la
ntrebrile fundamentale:
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;
care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;
pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;
ce trebuie comunicat segmentului de pia;
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le
mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i
distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor
stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit
perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce
le poate mobiliza. Se constat c, practic, organizaia are la dispoziie un numr mic de
posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
De obicei, organizaia elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare.
n acest mod organizaia rspunde att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n
57

C. Florescu (coord.) op.cit., p.275.

47

mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o

viziune unitar, coerent i de perspectiv.
4.3. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice
referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare.
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea organizaiei fa de pia,
posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieei.
n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine
locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca
obiectiv finalitatea activitii. Ea realizeaz conexiunea dintre organizaie i mediu, dintre
produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada
respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii, care sunt de fapt
continuarea i concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul organizaiei pe
pia i vizeaz58:
cantitatea de produse ce-i propune s o creeze i comercializeze;
direcia n care se va orienta firma;
competitivitatea produselor create;
sinergia firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce
genereaz efectul total.
De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n
combinai adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau
indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de
interdependen dintre ei, st la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a
fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent,
organizaia trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de
trsturile caracteristice ale pieei: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i
nivel de competiie.
Atitudinea organizaiei fa de caracteristicile pieei este marcat de:
domeniul n care i desfoar activitatea;
poziia ce o deine la un moment dat pe pia;
condiiile pieei;
atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice.
n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i anticipare a
schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de organizaie.
Activitatea practic de marketing a impus deja o serie de alternative de strategie de
pia ce reflect comportamentul organizaiei fa de principalele probleme ale pieei, de
trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de
pia59.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieei se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:
A. Dinamica pieei determin trei tipuri de strategii:

58

Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt, n vol. Bazele marketingului V. Munteanu
(coord.), Ed. Grafix, Iai, 1992, p.189.
59
C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987.

48

1. de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i

desfacerea influennd cererea consumatorului;
2. de meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de
resurse este limitat;
3. de restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul,
orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim
supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritul marketingului, dar ea
este n situaii limit o soluie temporar.
B. Structura pieei impune strategie:
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieei n mod global fr a ine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea se i numete marketing nesegmentat i
care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de
marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de
ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii
mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente
precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma
poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu
numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de
marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei
puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profiluri de pia unde i au consolidat
poziia. Este o strategie tipic de poziie.
C. Schimbrile pieei conduc ctre o strategie:
1. activ practicat de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i
perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul
schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i
previziunea permanent a pieei, are caracter anticipativ i urmrete influenarea
i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese
pe pia;
2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul
ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a efectua operativ modificrile
necesare nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al organizaiei cu potenial redus
ce nu i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu
promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a
identificat modificrile de pe pia. Activitatea organizaiei se bazeaz pe imitaii
sau achiziii de licene, brevete care-i asigur supravieuirea.
D. Exigenele pieei permit adoptarea unei strategii cu exigen:
1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i
propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i
menine imaginea favorabil;
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee
cu mari diferenieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere
mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. Nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:

49

1. ofensiv practicat de ctre firme puternice sau de marile companii care

trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota
de pia prin volumul desfacerii i numrul de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal
care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea
n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea
cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.
STRATEGIA DE MARKETING A INSTITUIEI PUBLICE se bazeaz pe aceleai
reguli (principii) de elaborare, aplicare i evaluare ca i organizaiile economice, dar are o
serie de particulariti ce-i au originea n natura activitii instituiei, componena clienilor,
n modalitile de manifestare a mecanismului pieei, etc. Ea const n decizii cu caracter
de lege cu privire la piaa int, la poziionarea serviciilor publice i la nivelul cheltuielilor de
marketing.
Astfel, n cazul instituiei publice, strategiile de marketing trebuie s in seam de
faptul c produsul nu este un bun cu anumite caracteristici concrete, cu atribute ce-i
confer utilitate evident pentru a fi vandabil, ci este un serviciu public a crui utilitate se
afl n zona de umbr a abstraciei 60. Deci instituia public ofer ceva a crei valoare nu
este intrinsec utilitar, ci mai degrab indirect tangibil, sau mai corect spus o valoare
intangibil, dar care trebuie supus evalurii clienilor. Aceasta nseamn c strategia de
marketing a instituiei publice va trebui mai nti s prospecteze nevoile grupului
(grupurilor) int pe care le-a identificat, apoi s analizeze pieele-obiectiv, dar s i induc
ntr-o arie clientelar un produs printr-o valoare care din intangibil s devin tangibil.
n elaborarea i mai ales n implementarea strategiilor de marketing apar o serie de
diferenieri impuse ndeosebi de numrul foarte mare de instituii ce activeaz n varii
domenii.
De asemenea, specific instituiei publice este faptul c ea poate ncerca s
satisfac simultan diverse grupuri int, spre deosebire de o organizaie comercial
care i delimiteaz un segment de pia reprezentat de grupul cumprtorilor poteniali ai
produsului.
Principalele tipuri de opiuni strategice n domeniul serviciilor sunt:
- penetrarea pieei este strategia central i vizeaz aciunile pe piaa existent
cu serviciile actuale;
- dezvoltarea serviciilor vizeaz introducerea de noi servicii pe pieele actuale;
- dezvoltarea pieei const n prestarea serviciilor pe piee noi;
- diversificarea activitii implic oferirea de servicii noi pe piee noi:
4.4. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing
O strategie de marketing, orict de riguros ar fi fundamentat sub aspect teoretic, nu
poate duce la rezultatele scontate, fr utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor
corespunztoare pentru situaia specific a organizaiei din momentul respectiv.
Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale
exprim a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie, este
nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini
obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printrun complex de aciuni practice, care reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

60

E. Barkowitz & All Marketing, Illinois, R. D. Irwin Inc., 1989, p.622.

50

4.4.1. Esena mixului de marketing

Mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente tactice de
marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa
int reacia dorit61.
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta
le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod
special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut
i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena
piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai
utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui 62, atribuit lui Niel Borden 63 de la
Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de
la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului
de marketing prin care se acioneaz asupra pieei n mod coerent i unitar. Dar Eugen
McCarthy64 simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre,
plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,
Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic.
n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor
patru variabile. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie:
populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al
amestecului;
personalul, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care
lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s
apeleze la serviciile ei65;
oamenii (people) prin care desemneaz personalul organizaiei ca echip: pregtire,
caliti, reguli de comportament dar i clienii;
suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu,
zgomot, atmosfer, mobilier, culoare etc.;
procesul de creare i livrare prin care definete modalitatea de lucru: proceduri,
tactici, aparatur etc.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea
efectelor scontate.

61

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti 1998, p.134-135.
62
M. J. Baker op.cit., p. 64.
63
N. Borden The Concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie, 1964.
64
E. J. McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach - Homewood, I.l.Irwin, 1960.
65
N. Hart Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998, p.22.

51

PRODUS
VARIETATE
CALITATE
DESIGN
CARACTERISTICI
MARC
AMBALARE
DIMENSIUNI
SERVICII
GARANII
RETURURI

PLASAMENT
(DISTRIBUIE)
CANALE
ACOPERIRE
SORTIMENTE
AMPLASARE
STOCURI
TRANSPORT

PIAA
INT

PROMOVARE
RECLAM
ACIUNI
PROMOIONALE
PUBLICITATE
VNZARE
PERSONAL
RELAII PUBLICE
PROMOVARE
DIRECT
FOR DE
VNZARE

PRE
PRE DE
CATALOG
RABATURI
FACILITI
PERIOADA DE
PLAT
CONDIII DE
CREDITARE

Fig.4.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor
(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer
posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n
care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n
orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate
extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a
modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i
structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea
organizaiei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta
spre atingerea scopului propus. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de
consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura
economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia
consumatorului etc.), evoluia tehnologiei, legislaia etc. Fiecare component a mixului de
marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de
eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu care conine numeroase
variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c
52

modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de
avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n
practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient
pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite conduce la
obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare
perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va
alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i
mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
4.4.2. Conceperea mixului de marketing optim
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor
utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de
marketing, solicitrile pieei, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge
obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectai, un motiv convingtor
pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri 66. Evident, se urmrete
realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei
vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este
o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse
financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct
efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct
mai mare67.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar
pe mai multe etape:
I. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru
variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate
lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare
difer n funcie de obiectivul organizaiei i de maniera n care este manipulat combinaia
n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de
faptul c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre,
distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit
influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun
combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune
raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin
care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre
specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i
modelarea matematic.
Experiena, practica din ultimele decenii, arat c ntre costurile de marketing i
reacia pieei exist relaii de dependen care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece
costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la

66
67

Norman Hart op.cit., p.23.

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p.111.

53

care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite
peste care devin ineficiente68.
II. n a doua etap se integreaz, n cele mai bune condiii, combinaia de mix
considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing
i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales,
trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu
este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o
strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului ce va fi rezultatul
modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de
marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur,
se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub
aspect teritorial.
III. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc
evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au
fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i
sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la
modificrile mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte
diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele
specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul
lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i
combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru organizaie esenialul este s produc doar bunurile i serviciile
care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale
tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii
secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete
s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor
pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine
dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru
productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin
imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de
distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n
ce loc), distribuia fizic etc.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu ceilali clieni, stabilind ce i cui
se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce forme i cu ce mijloace.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproca de
care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
Specific pentru instituia public este faptul c se va axa pe serviciul oferit i
publicitatea corespunztoare, celelalte componente prezentnd un interes redus.
De asemenea, trebuie inut seama de faptul c cei 4P reflect concepia
ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii
cumprtorului69 i de aceea dac organizaia privete cu ochiul consumatorului, atunci
68

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op.cit.,p.144.

54

cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz

Robert T. Lauterborn70.

Cei 4P
Produs
Pre
Plasament (distribuie)
Promovare

Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Cost suportat de cumprtor
Comoditatea achiziionrii
Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei
4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing nct s obin
avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.
4.5. ntrebri de verificare a cunotinelor
A. Alegei rspunsul corect:
1. Nucleul politicii de marketing l reprezint:
a. politica de produs;
b. tactica de marketing;
c. strategia de pia;
d. mixul de marketing.
2. Strategia creterii cotei de pia a organizaiei este sinonim cu strategia:
a. creterii;
b. activ;
c. ofensiv;
d. adaptiv.
3. Mixul de marketing:
a. este instrumentul esenial al strategiei de marketing;
b. impune subordonarea strategiei de marketing;
c. este instrument principal al tacticii de marketing;
d. implic focalizarea pe pre.
4. Component a mixului de marketing este politica de:
a. dezvoltare;
b. personal;
c. distribuie;
d. investiii.
5. Din categoria celor 4C (cerinele cumprtorului), nu fac parte:
a. comoditatea achiziionrii;
b. dorinele i nevoile consumatorului;
c. plasamentul;
d. costul suportat de cumprtor.
B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1 n ce const legtura dintre: politic-strategie-tactic?
2 Ce loc ocup strategia de pia n ansamblul strategiei organizaiei?
3 Care sunt componentele unui mix de marketing clasic?
4 De aciunea cror factori depinde elaborarea mixului de marketing?
69

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti 1998,, p.136.
70
Robert T. Lauterborn New marketing: for Ps pass; C Words Take over Advertising Age 1 oct. 1990,
p.26.

55

C. Teme pentru referat:

1. Rolul strategiei de marketing n procesul de dezvoltare al organizaiei.
2. Opinii cu privire la coninutul mixului de marketing.
3. Procesul de elaborare a mixului de marketing.
Bibliografie:
HILL, ELIZABETH, OSULLIVAN, TERRY, Marketing, Ed. ANTET, 1997.
MCDONALD, MALCOLM, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
FLORESCU, CONSTANTIN, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific
i Enciclopedic, Bucureti, 1987.

56

CAPITOLUL 5: PRODUSUL I ROLUL SU N STRATEGIA

ORGANIZAIEI
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el deoarece se distribuie i se promoveaz
produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale
consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui
profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i
s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. Succesul final al unei firme
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
5.1. Produsul n accepiunea marketingului
n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui
productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului i
trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia.
El se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un
proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz
stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de
atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici,
chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi
celui ce-l cumpr nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n
procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru
funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate. Orice
produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care
i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali
productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie
preferat de ctre consumator.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i
ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite
practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt
avantaje difereniale, care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin
preuri mai mari pe care consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale.
Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le consider necesare,
acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor
deoarece i pierde competitivitatea pe pia.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor:
fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i
ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material
i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma,
culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc.
2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit
ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal
prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de
plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care
productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce
57

contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice,

promovarea vnzrii etc.
4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a
reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea
produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte
produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit statut social, cultural,
profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana
sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea produsul nu trebuie conceput
exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin
calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze.
Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate
social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului.
5.2. Serviciul public produsul instituiei publice

Orice instituie public este constituit cu scopul de a satisface anumite nevoi

sociale de interes public prin asigurarea unor servicii publice.
Serviciul public reprezint finalitatea esenial a activitii instituiei publice i se
concretizeaz n bunuri i/sau servicii. El reflect o realitate social - politic dinamic
ocupnd o poziie structural n societate, care i schimb frecvent forma deoarece
nevoile sociale cu caracter general se modific rapid.
Paleta larg a domeniilor n care i desfoar activitatea Instituiile publice face ca
serviciul public s mbrace o mare diversitate de forme concrete, ceea ce provoac
dificulti n activitatea de marketing. De aceea prezint interes deosebit clasificarea
serviciilor publice n funcie de prezena i natura relaiilor de pia (practicat de ctre
organismele internaionale precum: O.N.U., U.E., O.C.D.E.) care delimiteaz:
- servicii market obinute prin procesul de vnzare-cumprare;
- servicii nonmarket - care sunt distribuite prin alte mecanisme dect cele ale pieei
i care sunt oferite de ctre organismele guvernamentale; Ele pot fii:
servicii publice colective, ce se asigur n beneficiul general al colectivitii
precum : justiie, armat, poliie, etc.; dar i:
servicii publice individuale, de care beneficiaz direct cetenii: nvmnt,
asisten medical, sociale etc. pe care le consum aproape obligatoriu.
n activitatea de marketing a instituiile publice trebuie s se in seama de
caracteristicile serviciilor n general, care vizeaz evident i serviciile publice precum: cele
furnizate de industriile n reea (distribuia apei potabile, energiei electrice, termice, gazelor
naturale, canalizare, transporturi i telecomunicaii, servicii potale etc.) precum i alte
activiti economice supune obligaiilor de serviciul public (iluminat public, cadastru
imobiliar, construcia de locuine sociale, etc). Aceste caracteristici ale serviciilor, precum i
specificul realizrilor n instituiile publice face ca n politica de produs s apar o serie
de particulariti.
Cercetarea de marketing are ca obiectiv cunoaterea nevoilor publice pe care
instituiile publice urmeaz s le satisfac, dar aceasta nu urmrete cu predilecie
determinarea formelor pe care s le mbrace serviciile publice ci satisfacerea unui numr
ct mai mare de ceteni, care evident vor fi satisfcui la niveluri destul de diferite, ntruct
preteniile lor sunt variate i instituiile publice nu-i pot permite s rspund acestora
datorit resurselor limitate. Marketingul instituiile publice trebuie s contribuie la definirea
diferitelor tipuri de servicii ce vor fi oferite la anumite standarde.
58

Deja n rile europene dezvoltate s-au conturat strategii de implementare a

standardelor serviciilor publice ce vizeaz modelul71:
- central care impune stabilirea unor standarde publicate i raportate la nivelul
administraiei centrale (ex. Marea Britanie);
- standard adecvat strategiei de pia, ceea ce faciliteaz opiunea clientului i
competiia ntre instituii;
- contextual se potrivete strategiei de cretere a receptivitii sectorului public.
- descentralizat se preteaz n rile n care sectorul public este descentralizat,
deoarece faciliteaz acumularea experienei ce st la baza deciziilor, contribuind la
creterea responsabilitii i la diminuarea birocraiei. El impune adaptarea unui cod
etic al instituiilor publice care s permit transparena i receptivitatea funcionarilor
publice i standardizarea unor servicii publice.
n cazul n care serviciile publice sunt oferite gratuit, fr a se nclca principiul
egalitii, marketingul trebuie s urmreasc adaptarea acestuia la diferitele tipuri de
public pentru a fi eficient, iar n cazul unor discriminri, acestea trebuie fcute pe criterii
obiectiv acceptate de ntregul public.
Atributul esenial al serviciului public de care trebuie s se in seama n politica
de marketing a instituiilor publice este calitatea acestuia prin care se apreciaz
performanele instituiilor publice, care se definete prin oportunitate sau caracter adecvat
ce implic recunoaterea diferenierii nevoilor i a aprecierii importanei aspectelor
serviciilor. Impactul serviciului asupra clientului se apreciaz prin calitatea prestrii
serviciului ce vizeaz mai ales: punctualitate; acuratee; accesibilitate sau avantaje
materiale ale serviciului; disponibilitatea; continuitatea; frecvena; sigurana; simplitatea;
agreabilitatea; corectitudinea; confidenialitatea; neutralitatea; egalitatea etc;
n funcie de tipul de serviciului public fiecare instituie public trebuie s-i
stabileasc n cadrul sistemului de obiective i pe cel ce vizeaz creterea calitii
serviciului public i s delimiteze principalele ci de realizare a acestuia.
5.3. Elementele constitutive ale politicii de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac
se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului,
numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
A. Atributele produsului sunt:
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale
concurenilor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L.Dubois i
A.Jolibert72 le grupeaz n:
a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form,
culoare, densitate etc.;
b. caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.;
c. caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for;
d. caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume,
servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv.
De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile,
atitudinile i comportamentul consumatorilor.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia,
ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i
ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare
71
72

Matei L. p. - 394
P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., vol .II, p.65.

59

etc., atribute ce pot fi msurate. n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma
percepiei consumatorilor i constituie un instrument de poziionare pe pia.
3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine
esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre.
Este un concept mai larg dect stilul care se refer doar la aspectul produsului. Designul
nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor
produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare designer-ul va avea ca obiectiv realizarea
unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i
distribuit.
B. Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din
Legea nr.26/1990 privind Registrul Comerului, numele este element de patrimoniu, ce nu
poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un
drept exclusiv al deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care
este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta:
facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public
al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii dac este bine ales din punct de
vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un
cuvnt nou distinctiv care atrage atenia, numele proprietarului, al unui personaj de film
etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului
este un element esenial, fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce
consider c trebuie respectate73:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt
deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu
sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.
C. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor 74.
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acesta;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performana, sigurana i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un
simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i
personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
73
74

Vezi: t. Prutianu, C. Muntanu, C. Caluschi op.cit., p.120.

Peter D. Bennett Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association, 1988.

60

a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete
rolul de stimul auditiv;
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,
reprezentare grafic plan sau n relief ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce
deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n
reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod
vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la
McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea
cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat pentru Invenii i
Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate
industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi:
forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea
Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10
ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract
sau franchising. Ea este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete75:
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci
repetarea cumprrii, dac produsul a satisfcut;
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai
buni pantofi din ara noastr);
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale;
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci;
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic: atributeprodus;
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator
n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct
necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr s poarte o marc. De
aceea un moment important este alegerea tipului de marc.
Orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea
trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o
gam de produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va
ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii
nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
D. Ambalajul, pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de
marketing, este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii-cumprrii i constituie
un important promotor al desfacerii, fiind denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe
anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor
care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale);
b. de depozitare pn la desfacerea lor;
c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
75

Vezi: J.N.Kepferer, G.Laurent La sensibilit aux marques, Paris, 1981, Fondation Jour de France.

61

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale;
b. nereutilizabil se folosete o singur dat dup care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz;
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este
inclus n preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii, chiar dac nu toate cu aceeai
importan:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor
pn la consumator, pentru a nu se deteriora. El protejeaz produsul, consumatorul i
mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat n timpul transportului, manipulrii i depozitrii.
El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l
acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a
productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz
atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare
a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i design, principalele mijloace fiind: forma;
culoarea, structura materialului. Astfel, ambalajul pune n eviden produsul n raport cu
celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul.
4. utilizare el nsui prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic),
deci se poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu
bare, ce pot fi citite cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran
pentru a prevenii falsificarea produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor
referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i
adaptare la nevoile consumatorului, satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice
(form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
E. Elemente compozite ale produsului sunt: serviciile, garaniile, eticheta,
performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme
pentru obinerea unor avantaje competitive deoarece s-a constatat c, mai ales la bunurile
de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului
este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot
mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea
bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a
asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de
garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de
folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care
cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele
promise. Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului;
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze
contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc.
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu,
iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie
62

grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii

importante, cum ar fi:
- identificarea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de
utilizare, cantitate, pre, destinaie;
- promovarea produsului prin elemente de design i grafic atrgtoare;
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat
produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de
marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl
i eficient. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele
pentru culori i combinaii ale acestora care pot avea valori simbolice i emoionale i care
se schimb, pentru a fi n ton cu moda.
5.4. Gestionarea produselor existente n fabricaie
Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al firmei
ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin urmrirea ciclului de via al
fiecrui produs i prin evoluia gamei de produse.
A. Ciclul de via al produsului este un concept bazat pe o metafor care susine
c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din
urm moare.
Conceptul de ciclu de via este perioada cuprins ntre momentul
generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia.
n forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n
form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin (Fig.5.1).
Vnza ri i
profituri

Introduc e re
Creare

Cre s te re

Maturita te

De clin
Tim p

Fig. 5.1. Ciclul de via al produsului

Sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc
dousprezece forme diferite ale ciclului de via 76. Cele mai importante forme atipice ale
ciclului de via, care au influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele
categorii de produse77:
- produse fr vrst (pine, zahr), ce au o evoluie linear i o durat de via practic
nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu
tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin;
76

M. Vandaele Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Applications en

Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87.
77
J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator Thorie et pratique de marketing, ed. a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p.167.

63

produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat
chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes
efemer ce in mai ales de capricii;
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se
leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare), sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de
declin, o relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei
inovaii de perfecionare, revenirii modei, atribuirii unei noi destinaii.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de
marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor
activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de
via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat i o durat cu
tendina de reducere datorat progresului tehnic. Unele fenomene i procese economice
sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i
profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin:
volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici
unul) concureni, consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar
preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este
de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De
asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului,
ajutri, ncercri, probe funcionale etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz,
deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor
recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale
supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
De regul, firma aplic o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie
cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea
cererii. n acest scop, stabilete pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de
distribuie care este neuniform i utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile
promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol
informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut
pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre
sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar
cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat,
cheltuielile de promovare reduse, etc.
Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca
produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul
cerinelor consumatorului.
2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de
vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o
pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin
extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile
de marketing dei nalte sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este
intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe
ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a
mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieei pe
o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau
profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:
-

64

- s lupte pentru profituri timpurii prin promovare medie i pre iniial ridicat n
condiiile unei firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri
sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea
multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ
stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad,
concurena devine puternic, preul este sczut ntr-o gam mare, iar piaa este foarte
segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult
posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea
segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare,
form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de
produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie
competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel
mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite sunt strategia de:
- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul
cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care
tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie,
pentru c au disprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual la
preuri sczute sau ridicate cu cheltuieli de marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin
restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe
pstrarea imaginii dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i
specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a
costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea
sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un
efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe
segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se
elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de
dificile i de puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze
diferite ale ciclului de via ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca
timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De
aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de
important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe
aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
B. Portofoliul de produse

65

Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul

produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau
distribuitor.
El formeaz mixul de produs i este alctuit din articole i linii de produse ce se
caracterizeaz prin lime, adncime i lungime.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca
mrime, calitate, pre, culori etc., iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a
produselor n cadrul gamei sortimentale; care se refer i la maniera n care sunt
concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele
de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific ce se va contura n
strategiile de produs78:
1. produse cu grad ridicat de valabilitate care au o cot de pia n cretere i
evident atenia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de
cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat dar care au o cot redus de pia, dei cresc
rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din
portofoliul firmei.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam
variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a
necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate
satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena
dar presupune cheltuieli mari, mai ales cu stocurile.
5.5. Gestionarea noilor produse
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar
modificri permanente att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant
n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei
de produse inclusiv prin lansarea de noi produse.
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este
perceput ca nou de ctre consumator79 i care, n consecin, modific comportamentul
su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din
elementele sale componente. Ca urmare, se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit
noilor tehnologii;
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are
potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere;
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine
beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la
produse copiate);
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
schimbate.

78
79

C. Florescu (coord.) op.cit., p.305.

E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.151.

66

Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o

nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o
nou marc, nou prezentare sau total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru:
- firme productoare, pentru c acum l introduce n fabricaie;
- piaa pe care e lansat;
- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar
intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor
componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.
Experiena arat c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt
versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic
dect printr-o nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor
existente80.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor
fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz) n funcie de gradul de
detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph.Kotler delimiteaz etapele
procesului de creare a noilor produse pe dou etaje:
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea
ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
La etajul al doilea se situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza
economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea.
i ali specialiti au aceast tendin 81, dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6
etape ale acestui proces:
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i
const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena
arat c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este
rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei,
toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul firmei, de la departamentele ei, dar i
din surse externe, din afara organizaiei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii;
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi;
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor;
- concurenii care realizeaz un produs care poate fi copiat sau mbuntit;
- publicaii tehnice;
- agenii de publicitate;
- universiti i institute de cercetri;
- agenii guvernamentale;
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui
activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul
Official Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea
care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi
i breveteaz ideile82.
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc
de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte
puine sunt apoi valorificate.

80

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., vo.II, p.73.

Vezi: E. Hill, T. OSullivan op.cit.,p.155.
82
M. J. Baker op.cit., p.298.
81

67

2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea

astfel a numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce
duce la erori, precum:
eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea
succes pe pia;
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i
umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte:
- pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia cu ajutorul
unui tabel standard prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
- pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric,
combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii
n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru
aceasta ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie
transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz
trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este
foarte important imaginea produsului, care reprezint modul n care consumatorul
percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va i utiliza sau nu, i ce sum sunt
dispui s cheltuiasc.
Managerul, dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic,
cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea
pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea
n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic
printr-o descriere real care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea
potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza
rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama
i de incertitudini. Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de
marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei:
poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de
marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu
expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se
trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu.
Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte;
- prognoza vnzrilor;
- poziionarea produsului;
- estimarea reaciilor concurenilor;
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la
noul produs);
- specificarea trsturilor calitative ale produsului;
- strategia distribuiei;
- estimarea necesitilor promoionale.
-

68

Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor pe producie i a dinamicii lor,

a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia c noul produs
conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a
acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o
form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime,
form, componente materiale, performane, design, ambalaj, marcaj se trece la realizarea
prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi
testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el
reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului. Testarea
de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor
caracteristici minore. Dac rspunsul pieei este negativ trebuie s se renune, dei
decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un
produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre
vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale
reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor
consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat
(nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr
n prima faz a ciclului de via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume:
stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie,
pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de
comercializare i pregtirea forelor de vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume:
controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.

5.6. Strategiile de produs

Strategiile de produs exprim un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz
dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al
produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete
produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include
determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de consumator, integreaz opiunile
psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i designului i presupune luarea n
considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n
aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului 83.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific
sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul
calitativ al acestora84, care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs,
ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia;
83
84

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., p.57.

C. Florescu (coord.) op.cit., p.323-331; P. Mlcomete (coord.) op.cit., p.27-73.

69

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a

parametrilor calitii produsului n fabricaie;
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv
pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de
satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de
consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de
produse;
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse;
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz;
- specializarea pe funcii i combinarea acestora.
b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de
firm pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete
eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere, aflndu-se n
faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita
unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net.
d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor
acestora ctre noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor;
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile
pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul
respectiv;
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n
segmentele pieei.
4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea
strategiei85:
a. liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni;
b. coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de
concurent;
c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lider sau colider.
5. scopul urmrit determin o strategie86:
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin
creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei;
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile;
c. a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei,
a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii firmei.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau
introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de 87:
a. imitare care se pare este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt,
deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce
ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia i poate aduce succes firmei 88;

85

J. Lendrevie, A. Lindon- op.cit., p.329.

P. Mlcomete Strategii de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1976, p.129.
87
P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., p.103-122.
88
Th. Levitt Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct.,1966, nr.44, 5,p.63-70.
86

70

b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorarea produsului

conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina
progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor;
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o
pia existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea firma trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de
necesiti, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferind cel mai mare avantaj
concurenial posibil.
5.7. ntrebri de verificare a cunotinelor
A. Alegei rspunsul corect:
1. Pentru un produs aflat n faza de cretere a ciclului de via, obiectivul strategic
este:
a. maximizarea profitului
b. informarea consumatorului
c. dezvoltarea cererii prefereniale de marc
d. maximizarea cotei de pia.
2. Metaprodusul nu nglobeaz elemente:
a. corporale
b. simbolice
c. acorporale
d. difereniale.
3. Ambalajul produsului reprezint o component:
a. de asigurare legal a produsului
b. acorporal a produsului
c. a strategiei de produs
d. corporal a produsului.
4. Care din urmtoarele elemente nu definesc marca:
a. avantajele funcionale i psihologice ale produsului
b. atributele produsului
c. personalitatea
d. eticheta.
5. Acceptarea sau respingerea noului produs este rezultatul:
a. promovrii
b. interesului individual
c. distribuiei produsului
d. ncercrii.
B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Care sunt elementele ce definesc produsul total?
2. Ce reguli trebuie respectate la alegerea numelui unui produs?
3. Caracterizai fazele ciclului de via ale unui produs.
4. Explicai rolul poziionrii produselor n stabilirea portofoliului de produse.
5. Care sunt principalele criterii de difereniere a strategiilor de produs?
C. Teme pentru referate:
1. Rolul marketingului n lansarea noilor produse.
2. Semnificaia mrcii n economia modern.
Bibliografie:

71

PRUTIANU TEFAN, MUNTEANU CONSTANTIN, CALUSCHI C., Inteligena Marketing

Plus, Editura Polirom, Iai, 1998.
MUNTEANU VASILE (coord), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992.
KOTLER PHILIP, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

72

CAPITOLUL 6: PREUL INSTRUMENT DE MARKETING

n activitatea firmei preul afecteaz nemijlocit i prompt: profitul, volumul vnzrilor,
cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia.
6.1. Semnificaia preului
Preul pieei reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este
dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l
poate primi.
Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n
economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de:
- tarif n cazul serviciilor;
- tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instituii financiare;
- impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani;
- comision pentru agenii comerciale;
- prim n cazul asigurrilor sociale;
- chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu;
- onorariu n cazul unui liber profesionist;
- cotizaie pentru apartenena la o organizaie;
- amend pentru contravenieni;
- penalizare pentru nereguli;
- cauiune ca pre al libertii temporare;
- rat n cazul unei pli ealonate;
- salariu ca pre al muncii;
- dobnd ca pre al banilor mprumutai;
- garanii pentru amanetare;
- mit pre al bunvoinei, favorizrii.
n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator,
negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz
valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. El joac adesea rolul decisiv n
opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su
n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i
ofer o imagine consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs.
Aceasta nseamn c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor,
ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi
susinut printr-o imagine de marc.
n cadrul mixului de marketing preul:
este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales
pe perioade scurte;
constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care
aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea
consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar
cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de
nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea.
este variabila cea mai puin controlabil de ctre productor, deoarece nivelul su real
se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care el
nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul
cheltuielilor de producie efectuate.
este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea,
promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate.
73

fiind componenta cea mai flexibil a mixului, devine astfel i variabila ce se poate
modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor
concurenei.
produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct
cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de
pre, dect la modificri ale imaginii produsului 89.
nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar
piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al
fiecrui productor i cantitatea produs de acesta stau la baza formrii preului de
pia.
are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea
oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa.
are o evoluie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale
mixului.
nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un
pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri.
se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element
de contact i armonizare a firmei cu mediul de afaceri se adapteaz uor la cerinele
segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale,
influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al
acestuia.
este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, influeneaz
serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i
excepii n economia de pia, impuse de:
- legislaii speciale cu privire la preul unor produse;
- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada
respectiv;
- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori;
- acorduri sau restricii internaionale;
- obligativitatea comunicrii baremurilor.
De reinut este faptul c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un
caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de firm cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura
pe pia accesibilitatea i competitivitatea.
6.2 Politici de tarifare a serviciului public
n instituiile publice noiunea de pre n sensul clasic are o aplicabilitate redus,
pe de-o parte datorit dificultilor de cuantificare a valorii serviciului oferit, iar pe de alta,
datorit gratuitii multor servicii publice. Dar, sunt o serie de servicii publice pentru care
consumatorii pltesc un tarif, aa nct corect ar fi s folosim termenul de politic de
tarifare a instituiilor publice.
n mixul de marketing a instituiile publice preul (tariful) aparent este o variabil
mai puin important (dac multe servicii publice se ofer gratis), dar n realitate, el nu
numai c nu trebuie ignorat, dar trebuie analizat ntruct prezint o serie de particulariti
a trebuit avut n vedere n activitatea de marketing. De aceea n majoritatea instituiile
publice stabilirea submixului de pre difer substanial fa de organizaiile economice.
89

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., vo.II, p.137.

74

Se remarc n societatea contemporan c tarifele pentru serviciile publice se

stabilesc mai mult pe principii politice dect tehnico-economice. n mod normal preul se
bazeaz pe principiul ct este dispus cumprtorul s plteasc pentru un bun sau
serviciul public. Tariful pentru serviciul public pune problema accesibilitii beneficiarului la
acest serviciul, costurile productorului urmnd s fie acoperite prin subvenii de la stat.
Asemenea tarife sunt de fapt preuri non-financiare care nu au relevan i induc
ambiguiti n evaluarea performanelor comportamentale ale instituiile publice.
n general beneficiarul pltete costul marginal (al unitii suplimentare), care
reprezint participarea financiar a utilizatorului la compensarea cheltuielilor ce se fac
pentru a se oferii acel serviciu. n acest fel se ncearc asigurarea de anse egale de
acces la serviciul public pentru toi consumatorii, dar care adesea limiteaz posibilitile de
discriminarea tarifar (ex. tariful pentru o scrisoare e acelai pe ntreg teritoriul rii).
n stabilirea tarifelor pentru serviciile publice trebuie s se in seama de modul
specific n care se reflect raportul cerere-ofert, percepia sa de ctre beneficiar i
rolul pe care l au n distribuia i promovarea serviciului respectiv. Astfel, tariful poate
tangibiliza serviciul oferind semnificaii despre calitate. De exemplu dac tariful este
prea mic, sau simbolic, consumatorul poate s-l perceap ca fiind de calitate slab, iar
dac este prea mare, muli ceteni nu-i pot permite s-l achiziioneze. De asemenea,
tarifele practicate pentru servicii pot reduce variabilitatea acestora, pot diminua efectele
perisabilitii i inseparabilitii. Pentru serviciile cu grad de complexitate redus tarifele
unor servicii publice joac un rol promoional deosebit.
Dei n ansamblu politicii de marketing a instituiilor publice, politica de tarifare
ocup nc un loc modest, deoarece ea se reflect concret n nivelul, gradul de
difereniere, flexibilitate, variaie temporar etc. este necesar ca n fundamentarea
tarifelor (preurilor) s se in seama de: cerere, ofert, concuren, costuri i percepia lui
de ctre consumator. De asemenea sunt necesare cercetri de marketing pentru a se
determina n mod concret categoriile de servicii pe care publicul este dispus s le
plteasc i nivelul pe care l-ar putea suporta.
6.3. Obiectivele stabilirii preului
Obiectivele pe care o firm trebuie s i le propun n domeniul preului trebuie s
fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i s-i aduc
aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i
fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt
subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii
generale de forma90:
- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile;
- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai;
- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe
pia;
- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de X la sut.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul
motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate
de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate etc., pentru
nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate.
S-a observat c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen
lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i
90

M. J. Baker op.cit., p.338-339.

75

caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care
se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
n literatura de specialitate, exist numeroase puncte de vedere cu privire la
obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective sunt:
1. Obiectivele legate de profit - se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este
interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. Concret aceste
obiective sunt:
a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca
diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare,
dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la
creterea preurilor (ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n
aceast situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn
intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu
venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de
cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o
perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin
strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept
la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci,
pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se
adopt msuri de cretere rapid a profitului, mai ales prin mrirea preului, msur la
care se renun dup ce a trecut pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare nu este un obiectiv clar, precis, este
mai degrab generic, chiar nerealist, ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel
mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor
nu pot fi stpnite n totalitate.
b. obinerea de profituri satisfctoare - cnd firma se preocup de viitorul ei i
dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n
acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin
dividendele obinute i pe manageri, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii
nivelului propus.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se
pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin
preuri de smntnire, fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se
obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri - se urmresc cnd se pot obine profituri mari
prin controlul pieei, cnd trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea
produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri
totale mari. Concret, aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe
termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma
trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri
exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o
vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i
atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se
sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe
produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz
76

creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia
pieei i estimrile ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concuren - vizeaz fixarea preurilor n raport cu
concurenii, dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia
de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt
sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea
clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe
pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil.
4. Obiectivele de status quo - se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei,
deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune
alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup
s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental.
5. Obiectivele legate de consumator - care in seama de sensibilitatea fa de pre
a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor
schimba produsul i cei loiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De
aceea, este foarte important cunoaterea compoziiei pieei de consum, a segmentelor
de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale - au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele
mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general,
preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist
ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici,
care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei.
8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate,
care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii
concurenei.
9. Obiectivele sociale - trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul
intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia 91.
10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale
preului.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acesteia se pot stabili i
alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult
atenie n ansamblul obiectivelor de pre,
6.4. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n
orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia.
De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie
s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.
A. Factorii interni sunt aceia pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei
marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va
aprea, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce
produce i pe ce pia vinde.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt:
1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
firma pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea
produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin
vnzarea produsului la preul de pia.
91

E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.176.

77

2. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere,

deoarece de regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de
cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n
funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.
3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele
de distribuie.
4. Strategia de promovare - se coreleaz cu preul care devine instrument
promoional.
5. Organizarea intern - desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i
controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei.
B. Factorii externi au influen diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen
imediat i cel mai adesea direct o au factorii economici (piaa cu elementele ei, cerere i
ofert) i factorii politico-juridici (politica fiscal, atitudinea fa de profit etc.). Ne vom opri
doar la civa din aceti factori.
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se
concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al
preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional la majoritatea produselor i
se exprim grafic prin curba cererii.
2. Concurena, ce reflect structura pieei pe care firma i vinde produsul, se
bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct
consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare
importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se
formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei, va influena preul,
deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu ofert mic sau o ofert mai
mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluia optim.
4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special
n domeniul preului. Statul urmrete, prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor
economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele
produse care necesit sprijin din afara pieei, innd ns cont de interesul public, al
consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau
mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptat, de
altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele, el
trebuie s in seama de interesul general al societii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin
controlul preurilor.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului
economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in
seama dup caz.
Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma
cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai
un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui
un instrument complex de msurare economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect. De
aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii
n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform
strategiei adoptate.
6.5. Strategii de pre

78

Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul

strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a firmei i apoi
detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.
Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs
se determin pentru fiecare produs i cum o firm are n portofoliul su un anumit numr
de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care
bineneles se modific de la o perioad la alta.
Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o firm, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:
A. Elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim 92:
a. strategii de pre corelate cu costurile;
b. strategii de pre corelate cu cererea
c. strategii de pre corelate cu concurena presupun stabilirea preurilor n raport cu
preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate,
imagine etc.
d. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.
B. Poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de 93:
a. strategii de stabilire a preurilor noilor produse,
b. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete
maximizarea profiturilor, nu a unui produs, ci a ansamblului de produse. Apar dificulti
determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii.
c. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre
consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia.
C. Durata de folosire a strategiei a dus al delimitarea de:
I. strategii pe termen lung, concretizate n94:
1. strategia preurilor de stratificare;
2. strategia preului de penetrare;
3. strategia preului de vrf de sarcin;
4. strategia preului liniei de produse;
5. strategia preului discriminatoriu;
6. strategia preului de final;
7. strategia preului impar.
II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe 95:
1. ncasri utilizeaz:
a. preuri difereniate;
b. preul momeal;
c. preuri speciale.
2. volum - utilizeaz:
a. discountul;
b. pachetul de preuri i preul pachetului;
e. preul de lichidare;
f. preuri promoionale.
3. concuren - folosesc:
a. preuri de paritate;
b subminare;
c controlarea preurilor;
d hruiala;
e strategia preurilor de supravieuire.
92

C. Florescu (coord.) op.cit., p.347-353; V. Munteanu (coord.) op.cit., p.221-233; C. Sasu op.cit.,
p.234-235.
93
Ph.Kotler - op.cit., p.773-791.
94
t. Prutianu - op.cit., p.158-165.
95
E Hill, T. OSullivan op.cit., p.176-182.

79

4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc:

d. discounturi difereniale;
e. preuri non-profit;
f. barterul;
g. preurile sectorului public.
D. Nivelul la care poate stabili vnztorul preurile deschide dou posibiliti 96:
1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul tactic prin care se lanseaz
o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment
care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux.
2. strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieei prin
preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri
nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate (adic cheltuielile totale de
producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor
atractive ale propriilor preuri.
Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M. J. Baker 97 a sintetizat principalele
strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent:
a) preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n
totalitate inelastic la acel pre;
b) preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra
cumprtorului (ex. 990 lei nu 1000 lei);
c) preuri tradiionale utilizate n mod curent, dar tot mai puin datorit inflaiei;
d) preuri pentru prentmpinarea concurenei - presupune o inelasticitate a
cererii, chiar dac veniturile cresc nu se modific preurile;
e) preuri pentru crearea unui prestigiu - implic folosirea metodei de luarea
caimacului, prin care confer prestigiu produsului su;
f) alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i
tradiionale;
g) preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile
suplimentare necesare distribuirii n anumite zone;
h) preuri duale - preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau
folosind alte mrci.
Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la
dispoziie firmele. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu
fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental
obinerea unui profit ct mai mare.
n concluzie, tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii
specifice de marketing trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi
obiective.

6.6. ntrebri de verificare a cunotinelor

A. Alegei rspunsul corect:
96
97

M. J. Baker op.cit., p.349.

M.J.Baker op.cit., p.350-351.

80

1. Preul produsului este:

a. o component acorporal;
b. un element esenial formator al imaginii produsului;
c. o component corporal;
d. un element al strategiei de diversificare a gamei de produse.
2. Nu reprezint un pre:
a profitul;
b dobnda;
c salariul;
d mita.
3. Care din afirmaii nu reprezint obiective ale politicii de pre?
a minimizarea profitului;
b maximizarea volumului vnzrilor;
c mrirea cotei de pia;
d obinerea de profituri satisfctoare.
4. Printre factorii externi ce influeneaz preul se numr:
a cererea;
b costul de producie;
c etapa ciclului de via;
d strategia de promovare.
1.
2.
3.
4.

B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:

Care sunt principalele obiective urmrite prin politica de pre?
Enumerai sinonimele preului utilizate n activitatea social-economic!
Cum influeneaz factorii interni formarea preului?
Care sunt principalele criterii de clasificare a strategiilor de pre?

C. Teme pentru referate:

1. Analiza factorilor ce determin preul produselor.
2. Rolul strategiilor de pre n politica de marketing a firmei.
Bibliografie:
THOMAS J. MICHAEL, Manual de marketing, Editura CODEX, Bucureti, 1998.
KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, SAUNDERS JOHN, WONG VERONICA,
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998.
BALAURE V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

81

CAPITOLUL 7. DISTRIBUIA PRODUSELOR

7.1. Natura i funciile distribuiei
Distribuia include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la
terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final.
Ea deine rolul de intermediar ntre producie i consum, asigurnd finalizarea
activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i satisface
necesitatea. Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor
i distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care
trebuie s asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea
activitii pe o scar mai mare.
Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de
servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn c produsul
livrat de productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia
consumatorului final, transformri care dau produsului valoare adugat:
- materiale i fizice - operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici,
transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci ndeplinesc funcii
industriale;
- spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise,
- transformri psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive,
permind adecvarea dintre starea cererii din amonte i starea cererii din aval.
Distribuia ca sector de activitate specializat aduce mai multe avantaje:
- ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile
distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac
productorul i-ar asigura singur distribuia cheltuielile ar fi mult mai mari.
- permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer
produsele mai multor productori.
- regulator ntre producie i consum, jucnd un rol activ, prin asumarea rolului de
exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul
ncheierii produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor,
constituie obiect al mixului de marketing, mai precis al submixului de distribuie sau
plasare. Aceast variabil pe care firma productoare o poate controla rmne totui
componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu
ascensiune i datorit faptului c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj
competitiv.
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer
aceeai accepie i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia
pare s fie cea mai cuprinztoare.

82

Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete

totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea
fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien
maxim98.
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate
relaiile ce apar ntre organizaii n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru
sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor.
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect
procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce
marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod
concret99:
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie;
operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n
consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.);
distribuia fizic sau logistica;
aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este
nsoit, precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani, i anume, fluxul:
produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional 100.
Elementele componente ale distribuiei sunt:
- canalele de distribuie;
- distribuia fizic, vnzarea en-gros;
- vnzarea cu amnuntul (en detail),
primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale:
1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de
producie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n
contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii,
ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia
concret a firmei. n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile
ce le desfoar fiecare. Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin
n final profituri ct mai mari, dar interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate
de produse la un pre, care s le permit ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce
apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare asumndu-i anumite riscuri.
Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt
puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului
economic:
1. funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n: repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2. funcia de transport - asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i
de la acesta la consumator, dup ce, de regul, suport i operaiuni de depozitare;
3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De
obicei, distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor n partid mare
98

P. Mlcomete (coord.) Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111.

C. Florescu (coord.) op.cit., p.354-355.
100
B. Rosembloom Marketing Channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1983, p.10.
99

83

engros la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului,

care va gsi produsul atunci cnd l dorete;
4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub
aspect calitativ, structural, de marc;
5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin
formele de vnzare utilizate, publicitate etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6. funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de
livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaii n perioada de garanie;
7. funcia financiar - se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor
n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea
activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul
este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul;
8. funcia social - const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i
educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente: canalele
de distribuie, distribuia fizic, comerul en gros i comerul cu amnuntul.
7.2 Politici de distribuie a serviciului public
Politica de distribuie sau plasare a serviciilor publice, la prima vedere pare s nu
prezinte prea mare importan n cadrul mix-ului de marketing al instituiei publice. Ea ns
nu poate fi ignorat deoarece desemneaz totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice de dirijare i transmitere a fluxurilor de servicii produse de la prestator la
beneficiar n condii de maxim eficien. Dar maniera de nfptuire a ntlnirii dintre
prestatorul i consumatorul de servicii publice respectiv instituia public i ceteanul sau
alte organizaii este diferit de ceea ce se ntmpl n cazul distribuiei bunurilor materiale,
datorit pe de-o parte unor caracteristici ale serviciilor publice precum intangibilitatea,
perisabilitatea i inseparabilitatea, iar pe de alt parte datorit coninutului i structurii
distribuiei lor.
Distribuia serviciilor publice include ansamblul activitilor desfurate n spaiul i
timpul ce separ instituia public de beneficiarul serviciilor publice i vizeaz: 101
1. reeaua de distribuie reprezentat prin locaiile cldirilor i echipamentelor n
care s realizeze ntlnirea cu consumatorul de servicii publice. Este important pentru
beneficiar ca localizarea s i permit accesul ct mai ieftin i rapid. De aceea mai ales
pentru administraiile publice locale, amplasarea serviciilor publice se face i pe criterii
politice care s le permit funcionarilor publici alei s le utilizeze ca argumente n
campanie electoral. Cnd reeaua de distribuie l defavorizeaz pe consumatorul de
servicii publice, acesta poate renuna, la consumul lor, de exemplu folosirea bibliotecii, a
locurilor de agrement etc. chiar dac sunt gratuite, iar pentru cele pltite poate gsi
alternative private mai avantajoase.
De aceea, este important plasamentul instituiei publice n teritoriu i-a al reelei,
care poate fi:
- descentralizat cu multe locuri dar numr limitat de servicii sau cu multe
servicii;
- concentrat n puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii.
2. canalul de distribuie concretizat n traseul pe care oferta de servicii l
urmeaz pn la beneficiar, care n cele mai multe cazuri este direct, fr intermediari,
ceea ce l avantajeaz pe consumator, deoarece economisete timp i cheltuielile de
intermediere;
3. ntlnirea cu beneficiarul presupune deplasarea ori a prestatorului ori a
beneficiarului de servicii. Mijloacele de comunicaie permit tot mai mult ca prezena fizic
101

Vezi I.Olteanu op.cit. p.236-244

84

s nu mai fie necesar, economisindu-se astfel mai ales timp. Folosirea Internetului devine
tot mai frecvent i eficient, ca i a telefonului, faxului, mai ales pentru comenzi sau
transmiterea documentelor.
Specific distribuiei serviciilor publice este faptul c ea nu implic cu predilecie o
micare fizic de bunuri materiale, ci mai ales o comunicare adecvat a ideilor i de aceea
se realizeaz chiar n momentul ntlnirii ofertantului cu beneficiarul, iar vnzarea unor
servicii publice se poate face prin comand (corespondena) iar plata prin decontare,
cecuri, cri de credit etc. Ca urmare, circuitul fizic n cazul serviciilor publice este limitat la
amplasarea reelei de distribuie, deplasarea fie a prestatorului fie a beneficiarului i
recepionarea concomitent cu consumul serviciului public. Aceasta face necesar prezena
fizic a beneficiarului pentru a primii serviciul respectiv de exemplu : pacientul, studentul,
elevul primesc direct serviciul. n acelai timp se remarc preocuparea pentru a gsii cele
mai potrivite ci de punerea la dispoziia clienilor servicii publice asigurndu-le acestora o
serie de faciliti.
7.3. Structura canalelor de distribuie
Denumit adesea canal de marketing, canalul de distribuie este componenta
esenial a submixului de distribuie.
Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul
su de la productor pn la consumatorul final, i apare ca o combinaie de utiliti i
funciuni asigurate de ntreprindere 102, ca o reea de organizaii i persoane care au
responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului.
El reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la
productor la consumator.
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente: productor,
consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie
vizeaz nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de
transferuri a titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie,
extins pn la consumatorul final.
Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
1.
lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece
produsul de la productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de
vedere se pot delimita cteva tipuri de canale:
a. canal direct n care relaia productor-consumator este nemijlocit, deci
nu apare intermediarul (ex. serviciul de reparat nclminte, cumprarea
pinii direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de
producie);
CONSUMATOR

PRODUCTO

b.
R canal scurt - n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un
singur intermediar detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz
mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse
de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat.
PRODUCTOR
102

DETAILIST

C.Florescu (coord.) op.cit., p.358.

85

CONSUMATOR

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice pn la

magazin, riscul comercial i funcia de promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi
intermediari; angrosistul i detailistul.
ANGROSIST

PRODUCTOR

DETAILIST

CONSUMATO

R intermediare care
d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi
vor spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, care practic
comer integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru
bunuri de folosin curent.
Productor

Angrosist

Micgrosist

Detailist

Consumator

2. limea canalului - numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului

n cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe
msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus.
Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de
care se disting mai multe forme de distribuie:
a. distribuie intensiv sau general;
b. distribuie selectiv;
c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit
printr-un contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai
comerciantului respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising se
utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3. adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de
vnzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea
e redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare teritorial; la bunurile de
consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comand,
coresponden, comis-voiajor).
Canalul de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai
produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare, la nivelul economiei
naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii.
Intermediarii, ca membri ai canalului de distribuie, sunt indivizi sau organizaii, care
pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular
i asum i riscuri, dar i avantaje.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea
intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot
mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar,
mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s
sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni
asupra ofertei i s modifice condiiile103.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea
riscului, distribuia fizic, promovarea etc., deci activiti de marketing, de tranzacionare,
de micare a produselor pn la consumatorul final.
Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele
dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri, n funcie de poziia lor fa de proprietate, n dou
categorii: comerciani i intermediari funcionali.
103

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., p.308-309.

86

a. Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la

productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce
revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd
marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n
aceast categorie se include:
- Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o
vinde unui alt intermediar. El cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului,
care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de
mrfuri.
- Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general
specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele
servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.).
- Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa
bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
- Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o
cedeaz unui numr de deintori de franchise.
- Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul
industrial. Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se
negociaz) din vnzri, n schimbul dreptului de a produce.
- Marketingul direct (vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct
cumprtorului fr intermediari.
- Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde
direct la domiciliu posibililor clieni.
b. Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le
vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer,
precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast categorie se include:
- Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri
contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum
pentru serviciile efectuate.
- Broker - este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar
organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor.
Se specializeaz pe categorii de mrfuri: alimentare, imobiliare, asigurri etc., care
prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision.
- Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul
exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex.
lanurile de restaurante fast-food).
- Merchandiser - un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n
punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta
eforturile forei de vnzare directe.
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaie,
rolului, funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde
fizionomia i raionalitatea canalului de distribuie.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori interni i externi
cu incidene asupra lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul
canalului, tendinele ce se manifest n sistemele de marketing etc. Factorii cei mai activi
sunt:
- consumatorii - prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de
amplasare;
- productorii - prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei,
puterea sa financiar, poziia pe pia, calitatea informaiilor de marketing;

87

- concurena - n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin,

care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele
de distribuie, relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
- produsul - prin caracteristicile lui: pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le
suport (ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
- mediul ambiant - care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer
avantaje mai ales pentru export;
- intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri
diferite, care dei au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului,
urmresc i obiective personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
7.4 Distribuia fizic (logistic)
n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint
transportarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens
larg ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii
pn la acela al consumului sau utilizrii finale.
Logistica vizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i
fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea
ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea
valorii de furnizorii i utilizatorii finali104.
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing, pentru c atrage atenia
asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra
costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Obiectivele distribuiei fizice sunt:
- asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine
i convenien (ct mai convenabil);
- reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel
nct la un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns
interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii
primare:
- prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se realizeaz contactul direct cu
consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual
comandarea, apoi facturarea, dup care va urma transportul;
- gestionarea (manipularea) materialelor - presupune ca n funcie de caracteristicile
produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul
depozitelor i pn la client;
- depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea, identificarea
depozitelor ce asigur: recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare,
pstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura
fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul
consumului sau al produciei;
- gestionarea stocurilor este vital, dar dac stocurile sunt prea mari cresc
costurile, iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 1/2 l
reprezint stocurile ntr-o firm). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute n vedere:
rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii;
104

Ph.Kotler - op.cit., p.988.

88

- transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la

consumator. El este astzi foarte diversificat.: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim,
conducte etc. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea
cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp,
frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere etc.
Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric
i de aceea este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu
cheltuieli minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate.
7.5. Alternative strategice cu privire la distribuie
Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la
canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i
selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze
expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de
urmtoarele aspecte:
lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;
costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
influena promovrii asupra distribuiei.
n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n
domeniul distribuiei i este influenat de: caracteristicile produsului, ale firmei,
intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul.
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n
funcie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieei, puterea firmei, stpnirea i
controlul circuitului mrfurilor, supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial,
competena intermediarilor, funciile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea
cu alte forme de vnzare105, dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a
firmei, de elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control 106.
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de:
a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand
pentru bunurile ce se cumpr curent;
b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se
recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor(electronice);
c distribuie exclusiv - implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand
pentru produse scumpe, de mod, de art.
2. tipurile de intermediari - pe care i utilizeaz firma:
a. fora de vnzare firma desface direct;
b. ageniile productorilor;
c. distribuitori industriali.
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza:
a distribuia direct;
b distribuia pe canale scurte;
105

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit.,p.319-327.

C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987, p.319-321.
106

89

c distribuia pe canale lungi.

Echipei manageriale i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care
rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de
distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu
strategiile celorlalte submixuri de marketing.
7.6. ntrebri de verificare a cunotinelor
A. Alegei rspunsul corect:
1. Distribuia, n viziunea de marketing, nu include:
a. canalul de distribuie;
b. logistica;
c. traseul parcurs de marf;
d. comunicarea.
2. Care din urmtoarele elemente nu este o dimensiune a canalului de distribuie?
a. adncime;
b. lungime;
c. lime;
d. grosime.
3. n categoria intermediarilor funcionali se includ:
a. franchisorul;
b. posesorul unei licene;
c. detailistul;
d. brokerul.
4. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie se poate utiliza o strategie de
distribuie:
a. intensiv;
b. selectiv;
c. exclusiv;
d. direct.
5. Un canal scurt de distribuie este acela care are:
a. un singur intermediar;
b. doi intermediari;
c. un numr mic de intermediari;
d. nici un intermediar.
B. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Care sunt funciile distribuiei?
2. Se utilizeaz mai multe canale de distribuie?
3. Enumerai principalii factori care influeneaz alegerea canalelor de distribuie.
C. Teme pentru referate:
1. Importana i locul distribuiei n mixul de marketing.
2. Analiza funciilor distribuiei.
3. Rolul intermediarilor n activitatea de distribuie a mrfurilor.
Bibliografie:
KOTLER PHILIP, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
90

HART NORMAN, Marketing industrial, Editura CODEX, Bucureti 1998

DRGAN, IOSIF CONSTANTIN, DEMETRESCU MIHAI C., Practica prospectrii pieii,
Editura Europa Nova, Bucureti, 1996.

91

CAPITOLUL 8: PROMOVAREA BUNURILOR I SERVICIILOR

8.1. Locul i rolul comunicrii n activitatea de marketing
Comunicarea permanent ntre productori i consumatori, care de regul sunt
desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt
stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional,
provoac modificri n mentalitile i atitudinile potenialilor cumprtori, ceea ce se va
reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic
scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n
toate activitile acesteia107, marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale
eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe
consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens larg108, comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing
mpreun cu toate activitile organizaiei.
n sens restrns109, comunicarea de marketing e considerat o activitate
promoional, legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea,
reclamele, precum i promovarea vnzrilor.
Pentru Ph. Kotler110, comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care
ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s
cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul
sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important,
sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme
publice, separat, dar i ntre ele.
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de
publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de
aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate 111. Dar, pentru ca
impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai
promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o
difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care
se desfoar promovarea (submixul promoional) cu cele patru instrumente
promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice,
care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea
potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit ct mai
mare (vezi fig. 8.1.).

107

M. J. Baker op.cit., p.387.

M. Wayne Dehoziere The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, 1976.
109
E. J. McCarthy i W. D. Perreault jr. Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984.
110
Ph. Kotler op.cit., p.815-816.
111
Ibidem.
108

92

COMUNICARE
- produs (mixul de marketing)
- pre
- plasare (distribuie)
- promovare

PROMOVARE
(mixul promoional)
- publicitate
- relaii publice
- promovarea vnzrilor
- forele de vnzare (vnzarea
direct)
- manifestri promoionale
- utilizarea mrcilor

PUBLICITATE
(publicity)
- reclam
- publicitate gratuit

RECLAM
(advertising)

Fig. 8.1. Sistemul de comunicare al organizaiei

Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii
sau multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor 112, admitem c, n fapt, comunicarea
nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M. J. Baker 113
apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale
zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou.
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite.
Astfel, Ph. Kotler114 apreciaz c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri;
112

Wilbur Schramm The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1955,
p.3.
113
M. J. Baker op.cit., p.372.
114
Ph. Kotler op.cit., p.816-817.

93

mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii;

codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale
comunicrii;
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat
ideea ce va fi transmis. Organizaia este cea care transmite mesajul
potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial.
2. codificarea - procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate
apoi expedia (de ex., ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte
rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul - este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntrun simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini,
sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie
difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la
emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite
generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul
interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit
neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori,
receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor
din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al
receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul,
distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din
persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media.
7. rspunsul - este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului
fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l
intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau
poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De
asemenea, receptorul poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacia invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor
emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond - este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau
decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel
transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant!).
Din prezentarea acestui model reiese c procesul de comunicare nu e deloc facil,
cum pare la prima vedere, ntruct are mai multe componente cu grad mare de
sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.
-

8.2. Promovarea component a mixului de marketing

Promovarea se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a
cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii
productoare115.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n:
115

D. Patriche Marketing industrial, Ed.Expert, Bucureti, 1994, p.215.

94

accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor,
saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare,
banalizarea produselor i mrcilor,
preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt,
exigenele noilor forme de distribuie etc
Ca form de comunicare promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de
realizare a obiectivelor stabilite i este folosit pentru:
- a informa,
- a convinge
- a reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate
a unei persoane sau organizaii.
n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac
potenialii consumatori nu le cunosc este puin probabil s se vnd. n mod tradiional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de
important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de
produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru,
ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel,
promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi de necesitatea promovrii produselor, fapt
reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovarea
(una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de
promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepie dat promovrii pe care o
explic P. Lassgne116.
-

Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i

desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglosaxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4
componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
caracterul direct, imediat, concret;
prezena unui avantaj, adaos, supliment etc.;
caracter efemer;
caracter excepional i neobinuit;
legtura sa cu un produs definit;
originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale
(consumatori ) variate;
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol 117, care definete
promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei
valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor
vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil.
La aceste trsturi, F. Guilbert118 adaug dou elemente, care precizeaz c
promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea unui
comportament definit care nu poate fi doar un comportament de cumprare.
-

116

P. Lassgne Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73.
Y. Castagnol Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972.
118
F. Guilbert Cours sur la promotion, Document ronet, 1986.
117

95

n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex

deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai
larg dect publicitatea;
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare);
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.;
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor
de intervenie a distribuitorilor etc.;
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i
indirect cnd se adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori
aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al
vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali de ctre punctele de
vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs
i firma productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n
orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau
mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe
pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs;
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a
ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul
impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite
mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, vnzarea direct, relaii
publice, merchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate);
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum
responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul
consumatorilor finali, n vederea crerii i stimulrii preferinei pentru
produsul su;
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum
responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n
domeniul promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide
formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul principal este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi 119:
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului;
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic;
- stimularea cererii este scopul direct i imediat;
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere;
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor;
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli;
- contracararea concurenilor;
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influenarea comportamentului public;
119

t. Prutianu - op.cit., pag.185-186.

96

formarea unei imagini;

justificarea preurilor bunurilor i serviciilor;
contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare firm productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii,
indirect cnd se schimb comportamentul unui agent al circuitului de distribuie;
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt;
- regularizarea cererii;
- fidelizarea consumatorului.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i
s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Cele mai utilizate tehnici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.;
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.;
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, vnzare grupat etc.;
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
-

8.3 Promovarea n instituiile publice

Pn nu demult, s pui problema promovrii instituiei publice, mai ales prin
publicitate ar fi prut o nerozie deoarece se considera c problema comunicrii cu
exteriorul era de ordin administrativ i toat lumea trebuie s respecte prevederile legale
n domeniu. Astzi, cnd societatea modern i pune cu acuitate problema gsirii celor
mai eficiente mijloace de comunicare culmea n epoca n care s-a diversificat att de
mult, sau poate tocmai de aceea, tehnica de comunicaii promovarea unei organizaii
constituie o modalitate ce ofer o palet larg i expresiv de forme i instrumente pe care
le poate utiliza cu succes.
Promovarea (submixul promoional) joac un rol foarte important n prezentarea
instituiei, n comunicarea unor idei (propuneri, programe etc.), n informarea publicului
int i a publicului general n legtur cu serviciile i produsele oferite, bineneles, cu
scopul de a-i ndeplini ct mai bine obiectivele stabilite.
Este important ca politica de promovare a instituiilor publice n special, cea de
comunicare n general, s fie conceput n funcie de specificul instituiei, innd seam de
cele trei aspecte semnificative ale comunicrii instituionale:
- experiena n activitatea desfurat, care asigur comunicare operaional;
existena relaiilor cu exteriorul - relaiile publice ocup un loc deosebit n
comunicarea relaional;
- informarea - pentru atragerea i convingerea beneficiarilor, care asigur
comunicarea de notorietate.
Dei se consider c pentru instituia public, a comunica cu consumatorii de
servicii publice nu este o necesitate vital, ca n cazul organizaiilor economice, n ultima
vreme n mai toate rile exist preocuparea de a reglementa comunicarea
instituional, stabilind regulile speciale care s asigure transparena administrativ (ex.
n Frana s-au adoptat : Legea accesului la documentele administrative n 1987, Legea
motivrii deciziilor administrative n 1979, Legea informaticii administrative din 1978). Ele
trebuie s creeze cadrul propriu care s permit i s oblige administraiile publice s
97

rspund la cererile de informaii ale cetenilor i organizaiilor i s reformuleze deciziile

administrative innd seam de principiile accesibilitii informaiilor.
Instituiile publice trebuie s asigure informarea despre serviciile publice pe care le
pun la dispoziia beneficiarilor i chiar despre performanele acestora n vederea atingerii
principalelor obiective:120
- creterea legitimitii democratice;
- acordarea posibilitii clienilor de a-i solicita drepturile;
- modelarea ateptrilor clienilor cu privire la nivelul i calitatea serviciilor;
- facilitarea i crearea condiiilor pentru opiuni;
- impunerea performanei din partea prestatorilor;
- reinstaurarea ncrederii clienilor n sectorul public i ageniile sale.
Adesea informaiile despre serviciile publice asigur realizarea unor scopuri multiple
i de aceea este necesar controlul jurisdiciei administrative, dar i intervenia mediatorului
n soluionarea amiabil a litigiilor ce pot aprea ntre administraie i beneficiar.
Pentru prevenirea apariiei acestora, instituiile publice trebuie s explice clienilor
calitile funcionrii serviciilor oferite prin materiale publicitare (pliante, brouri, reviste,
emisiuni de radio-TV, CD-ROM etc.).
Deja instituiile publice importante att de nivel naional ct i local au
departamentele specializate ce acioneaz pentru meninerea imaginii publice prin
utilizarea diverselor modaliti de schimburi formale i informale cu potenialii consumatori,
cu partenerii etc.
Se poate spune c asistm la o structur a comunicrii n sectorul public, n care
dimensiunea strategic devine tot mai evident, ea fiind legat n mod special de
nfptuirea unor obiective.
Publicitatea devine forma promoional tot mai mult utilizat de ctre instituiile
publice, chiar i n cazul n care ele se afl n situaia de monopol, cnd se simt
ameninate de concurena produselor alternative. Ea cunoate o serie de particulariti:
- nu are scop comercial;
- scopul major l reprezint informarea potenialilor consumatori, chiar dac nu exist
concureni pentru serviciul public respectiv;
- este complementar reglementrilor, de aceea are mare importan combinarea
cele dou elemente ntruct pot apare riscuri sau abuzuri n utilizarea marketingului
fie prin difuzarea unor informaii eronate, fie prin propagand politic.;
- alegerea formelor i instrumentelor de publicitate trebuie s in seama de
domeniul care funcioneaz instituia public. Cele mai utilizate sunt: TV, radio,
afie, panouri, trimiterea materialelor publicitare prin pot, manifestri artistice i
sportive.;
- implic mai multe eforturi imaginative dect n cazul organizaiilor economice;
- premerge lansarea unor programe;
- dispune de bugete mult mai reduse dect organizaiile economice;
- este cea mai utilizat form, alturi de relaiile publice, dar organizarea companiilor
publicitare este cea mai eficient form de promovare.;
- impactul ei ncepe s preocupe instituiile publice, pentru c mai ales reclamele
proaste pot deteriora credibilitatea lor;
- anunurile publicitare vizeaz mediatizarea larg a unor aspecte strategice i
administrative ce se pot adresa unor categorii de specialiti sau societii civile n
general.
Folosirea presei scrise sau a ageniilor pilot care s distribuie gratuit materialele
informative necesare, merit atenie deosebit deoarece propulseaz esena societii
civile: libertate, creativitate, gratuitate.
120

Vezi L.Matei op. cit. pag. 408-409

98

8.4. Mixul promoional

Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i
coordonarea lor n aa fel nct s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n
condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice
organizaie trebuie s-l stabileasc.
Componente ale mixului promoional: publicitatea, forele de vnzare (vnzarea
personal), promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestri promoionale i utilizarea
mrcilor se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie
participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai
reduse.
n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat
pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile
fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun
amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: tipul produsului, tipul de pia, ciclul de
via al produsului, stadiul de pregtire al consumatorului, strategia utilizat etc.
A. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pentru cumprarea
imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cererea foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i
puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului
oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente
convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise
celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare
produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru
atingerea scopului final (intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare) s atrag
atenia asupra unui produs nou sau modernizat, s sporeasc loialitatea consumatorilor
prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de
prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de
aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai
ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise,
care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt;
- ocuparea unei poziii stabile pe pia;
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul;
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor;
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial,
urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari;
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial;
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
99

Promovarea orientat spre fora de vnzare urmrete:

- sprijin acordat produselor noi;
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri,concursuri oferite agenilor de
vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit
avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea
loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovarea vnzrilor este de mare importan, cu att
mai mult cu ct s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt:
mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri,
tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un
program care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente
instrumente.
B. Relaiile publice ale unei organizaii sunt relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, massmedia etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara
mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau
lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea,
meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup
prerea Institute of Public Relations din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i
susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei 121.
Se adreseaz unui public al organizaiei care este echivalentul segmentului de pia n
abordarea promovrii.
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare
personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin:
purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale
asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii, revista firmei, anuare i alte publicaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele fizice i juridice
care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar
cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Creeaz un climat de
nelegere i ncredere, ctignd simpatia opiniei publice sau a unor grupuri.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este
limitat, iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere
publicitii i se concretizeaz n: relaii cu presa, comunicaii de firm, susinerea unor
cauze nobile, sponsorizri, servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea
i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment etc. Mesajele sunt astfel dependente
de intermediar.
C. Forele de vnzare, prin care se realizeaz vnzarea personal, se bazeaz pe
comunicare interpersonal direct i permite feedback-ul direct. Se constituie dintr-un grup
de angajai sau delegai ai organizaiei investii cu o serie de competene ce vizeaz
121

E. Hill, T. OSullivan op.cit., pag.262.

100

sporirea vnzrilor fr utilizarea reelei comerciale i ntreinerea dialogului cu potenialii

cumprtori.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului
de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei
relativ depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se
stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de
clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite
informaiile utile, clienii vd produsul l ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare impun ca odat stabilite obiectivele
(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzare, servirea i culegerea informaiilor)
managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S:
- strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a
veniturilor i a cotei de pia. Principalii indicatori ai eficienei forei de vnzare
sunt: numrul clienilor noi, numrul clienilor pierdui, cheltuielile cu fora de
vnzare, numrul mediu de vizite comerciale/agent/zi, venit mediu/vizit
comercial, cost mediu/via protocolar etc.
- structura se reflect n organizarea departamentului/compartimentului de
marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
- suportul, adic sprijinirea forei de vnzare, se suprapune cu managementul
resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i
evaluarea activitii agenilor comerciali.
Vnzarea personal este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la
realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori,
asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai
mari n viitor.
D. Publicitatea
este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept
scop s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint, Asociaia American de Marketing (AMA) definete publicitatea
ca orice form non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor,
bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea
are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar
mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat
ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea
mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe
consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte
elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Publicitatea este
doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social
se ntmpl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub
toate aspectele (cantitativ, calitativ i structural), dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea
gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
101

consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole,

reportaje, afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea 122 i propune s influeneze indirect
comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De
asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne
asociem celor care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate,
deoarece se pot face distinciile cu care noi am operat.
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
sistematizate n123:
1. obiective de informare ce vizeaz: informarea pieei despre existena unui
nou produs, sugerarea de noi utilizri ale produsului, corectarea impresiilor
false, crearea imaginii firmei etc.;
2. obiective de convingere ce urmresc: atragerea preferinelor consumatorilor
spre o marc, convingerea s cumpere i s accepte o vizit comercial;
3. obiective de reamintire ce vizeaz: reamintirea unei nevoi, a locului de
cumprare, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul etc.
De fiecare dat, se aleg obiectivele care se vor urmri n campania publicitar ce va
fi declanat. Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz:
- s fie argumentat;
- s fie sobr i sincer;
- s nu fie factor de poluare social;
- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea;
- s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii;
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate. Exist astzi o multitudine de forme i de aceea considerm sugestiv
clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante124:
I. n funcie de obiect distingem:
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub
forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare;
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective;
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
2. publicitate instituional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm;
b. s formeze o imagine atractiv;
c. s pstreze clientela.
II. dup natura pieei publicitatea poate fi adresat:
1. consumatorului final;
2. consultanilor;
3. intermediarilor.
III. dup aria teritorial a rspndirii mesajului publicitatea poate fi:
1. publicitate local;
2. publicitate naional;
3. publicitate internaional.

122

P. Mlcomete(coord.) op.cit., pag.237.

Ph. Kotler . op.cit., pag.851-853.
124
C. Florescu (coord.) op.cit., pag.385-388.
123

102

Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i

mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri,
afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Reclama, ca principal component publicitar este mijlocul prin care se
realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei
asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru
cumprarea i utilizarea lui.
Ea este metoda clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui
mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare
n mas i are funcia de a convinge un anumit public 125.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct
mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz
informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere.
Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului;
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv;
- trezirea interesului pentru un produs;
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor;
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii126:
- produsul are caracteristici unice importante;
- calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator;
- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv;
- exist un potenial de pia adecvat;
- se manifest un mediu concurenial favorabil;
- sunt condiii favorabile pentru marketing;
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam;
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru
comercializarea produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea,
ncepnd de la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare,
sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei
consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care
se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit etc.
De asemenea, reclama prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de
promovare cum ar fi127: uurina repetrii, costul redus pe persoan, impersonalitatea ei
chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar,
reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de
exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena
feed-back-ului nu d posibilitatea nlturrii erorilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de
o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire;
b. prin efecte luminoase;
c. viu grai radio;
125

M. Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).

C. Sasu op.cit., pag.195.
127
t. Prutianu - op.cit.pag.187.
126

103

d. combinat televiziune, cinematograf;

e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii;
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz reclame:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii,
trguri, expoziii, panouri, ambalaje;
b. auditive radio;
c. audiovizuale televizoare, filme etc.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale, regionale;
b. naionale, mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt
agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de:
natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur etc. Cei mai utilizai purttori de
reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de
sort, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care
este utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a
acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, se exprim n diverse forme, fiind
rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine
cu canalul de transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea
lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor
cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama atrage i reine atenia, poate
fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau
soluii oferite etc.
Experiena arat c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup
locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru
organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor.
8.5. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniul promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se
utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special
distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie
vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea
vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere - vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l
atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg
consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor
cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest
fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie.

104

La nivelul firmei pot fi formulate o serie de strategii specifice de promovare, pe care

prof. C. Florescu128 le-a sintetizat pe baza unor criterii difereniere, aa cum se poate
vedea din figura alturat:

Strategia promovrii imaginii globale a firmei

Obiective
globale ale
activitii
promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii firmei

Strategia activitii promoionale permanente

Modul de
desfurare
n timp

Strategia activitii promoionale intermitente

Strategia ofensiv

Rolul
activitii
promoionale

Strategia defensiv

Strategia concentrat

Poziia fa
de structurile
pieei

Strategia difereniat
Strategia nedifereniat
Cu fore proprii

Sediul
activitii
promoionale

Prin instituii specializate

Fig. 8.2 Tipologia strategiilor promoionale

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiiile specifice
ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau combinaie.

8.6. ntrebri de verificare a cunotinelor

A. Alegei rspunsul corect.
1. Cea mai eficient component a activitii promoionale n cazul promovrii unui
serviciu destinat populaiei o reprezint:
d. forele de vnzare;
e. manifestrile promoionale;
128

C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p.343.

105

2.

3.

4.

5.

f. promovarea vnzrilor;
g. publicitatea.
Care din urmtoarele elemente nu este component a procesului de comunicare?
d. emitorul;
e. rspunsul;
f. zgomotul de fond;
g. cercetarea audienei mesajului.
Editarea de ctre o firm a propriei reviste este un instrument promoional care face
parte din categoria:
d. reclamei;
e. promovrii vnzrilor;
f. forelor de vnzare;
g. relaiilor publice.
Cadourile promoionale sunt form de manifestare a:
a. publicitii la locul vnzrii;
b. utilizrii mrcii;
c. aciunilor promoionale;
d. promovrii vnzrilor.
Variabila cantitativ cu aciune pe termen scurt i care genereaz avantaje
economice i materiale imediate este:
a. marca;
b. reclama;
c. relaiile publice;
d. promovarea vnzrilor.

D. Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Evideniai principalele funcii ale promovrii.
2. Prin ce se deosebete publicitatea de promovare i reclama?
3. Care sunt formele de manifestare ale mixului promoional?
E. Teme pentru referate:
1. Raportul publicitate-reclam
2. Rolul forelor de vnzare n mixul promoional.
3. Publicitatea n societatea contemporan.
Bibliografie:
PATRICHE D., Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994.
SASU CONSTANTIN, Marketing, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995.
MOLDOVEANU MARIA, MIRON DOINA, Psihologia reclamei, Editura Lira, Bucureti,
1995.

106

RSPUNSURI GRILE

NR. GRIL
CAPITOL
1
2
3
4
5
6
7
8

b
d
c
c
d
a
d
d

b
c
c
c
d
a
d
d

c
b
c
c
d
a
d
d

c
b
c
c
d
a
d
d

c
d
c
d
a
d

107

BIBLIOGRAFIE

Alexandru I., Matei L., Servicii publice, Editura Economic, Bucureti, 2000;
Androniceanu A., Nouti n managementul public Editura Economic, Bucureti,
2003;
Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
Balaure V. (coord), Marketing teste gril, Ed. Uranus, Bucureti, 2001.
Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997.
Cetin Iulia, Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001.
Cornescu, Viorel (coordonator), managementul organizaiei ghid practic, Editura ALL
BECK, Bucureti, 2004.
Dubois Piere-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de
tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
Hill Eliyabeth, OSullivan Terry, Marketing, Ed. ANTET, 1997.
Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1998.
Mlcomete Petre (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994.
McDonald Malcolm, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
Matei L., Management public Editura Economic, Bucureti, 2006;
Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999.
Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Ed.
Polirom, Iai, 1998.
Stanciu Sica, Marketing general particulariti n organizaiile non-profit, Ed.
Dareco, Bucureti, 2002.

108

CUPRINS
Introducere
CAP. 1. OBIECTUL DE STUDIU AL MARKETINGULUI
1.1.Marketingul - concept complex multidimensional
1.2.Apariia i dezvoltarea teoriei i practicii de marketing
1.3.Marketingul - tiin economic cu caracter interdisciplinar
1.4.Sistemul de marketing al organizaiei
1.5.Obiectivele sistemului de marketing
1.6.Funciile marketingului
1.7.Optica de marketing
1.8.Cile de promovare ale marketingului
1.9.Tipologia marketingului
1.10. Locul marketingului instituiei publice n tiina marketingului
1.11. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP.2. PIAA COMPONENT PRINCIPAL A MEDIULUI DE AFACERI
2.1. Coninutul pieei organizaiei
2.2. Caracteristicile pieei organizaiei
2.2.1. Locul pe piaa global (total)
2.2.2. Profilul pieei
2.2.3. Dimensiunile pieei organizaiei
2.2.4. Dinamica pieei organizaiei
2.3. Legturile organizaiei cu mediul extern
2.3.1. Relaiile de pia ale organizaiei
2.3.2. Relaiile de concuren
2.4. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3.1. Conceptul de comportament al consumatorului
3.2. Determinanii comportamentului consumatorului
3.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
3.4. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP. 4. STRATEGIA I TACTICA DE MARKETING
4.1. Raportul politic strategie tactic de marketing
4.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
4.3. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
4.4. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing
4.4.1. Esena mixului de marketing
4.4.2. Conceperea mixului de marketing optim
4.5. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP. 5. PRODUSUL I ROLUL SU N STRATEGIA ORGANIZAIEI
5.1. Produsul n accepiunea marketingului
5.2. Serviciul public produsul instituiei publice
109

5.3. Elementele constitutive ale politicii de produs

5.4. Gestiunea produselor existente n fabricaie
5.5. Gestionarea noilor produse
5.6. Strategiile de produs
5.7. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP. 6. PREUL INSTRUMENT DE MARKETING
6.1. Semnificaia preului
6.2 Politica de tarifare a serviciilor publice
6.3. Obiectivele stabilirii preului
6.4. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
6.5. Strategii de pre
6.6. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP. 7. DISTRIBUIA PRODUSELOR
7.1. Natura i funciile distribuiei
7.2 Politica de distribuie a serviciilor publice
7.3. Structura canalelor de distribuie
7.4. Distribuia fizic (logistic)
7.5. Alternative strategice cu privire la distribuie
7.6. ntrebri de verificare a cunotinelor
CAP. 8. PROMOVAREA BUNURILOR I SERVICIILOR
8.1. Locul i rolul comunicrii n activitatea de marketing
8.2. Promovarea component a mixului de marketing
8.3. Promovarea n instituiile publice
8.4. Mixul promoional
8.5. Strategii promoionale
8.6. ntrebri de verificare a cunotinelor
RSPUNSURI GRILE
BIBLIOGRAFIE

110