3.3.

Factorii ce influențează nivelul și evoluția prețurilor

Nivelul și modificarea prețurilor la bunuri și servicii este influențată de o
mare diversitate de factori. Printre cei mai importanți pot fi menționați:
- costurile;
- calitatea produselor/serviciilor;
- cererea, oferta și raportul dintre cerere și ofertă;
- etapa ciclului de viață al produsului și al mărcii;
- concurența;
- politica statului în domeniul prețului
- inflația ș.a.
Costurile. Prin preţul stabilit, orice entitate urmărește acoperirea costurilor
aferente producerii și vînzării produsului şi obţinerea unui profit corespunzător
efortului depus şi riscului asumat.
Dependența nivelului prețului de nivelul costurilor depinde de tipul pieței.
Astfel, pe piața de monopol, această dependență este mai mare, pe cînd în condiții
de piață concurențială, această dependență este mai mică.
Se consideră, că costurile nu trebuie luate drept bază pentru determinarea
nivelului prețului de vînzare, dar acestea joacă totuși rolul principal în elaborarea
strategiei de preț. Deciziile de preț influențează în mod direct volumul vînzărilor,
care, la rîndul său, influențează asupra costurilor de producție, de marketing și
administrative. Întradevăr, prețul, pe care-l va plăti cumpărătorul nicicum nu
depinde de costurile producătorului. În același timp, decizia producătorului privind
ce fel de produse și în ce cantități să producă depinde totuși de nivelul costurilor.
Unii manageri care iau decizii de preț, comit greșeli cînd iau decizii privind
volumul vînzărilor și segmentele de piață pînă la stabilirea nivelului prețului. Mai
apoi ei vor încerca să stabilească prețul reieșind din costurile suportate. Managerii,
care iau decizii de preț corecte procedează altfel. Ei vor stabili posibilitățile
anumitor segmente de consumatori de a plăti pentru un bun sau serviciu un anumit
preț, și numai după aceasta vor determina volumul producției și segmentele de
piață. Deci, deciziile de preț și cantitatea pusă pe piață se ia în rezultatul analizei
prețurilor posibile și a costurilor. De aici reiese că nivelul costurilor influențează
totuși nivelul prețului pe care-l va stabili firma. Firmele care au costuri reduse pot
stabili un preț mai mic și cinde o cantitate mai mare obținînd astfel un profit înalt,
deoarece segmentul consumatorilor acestea se va completa cu consumatori
sensibili la preț.
Firmele cu un nivel înalt al costurilor nu va avea posibilitatea de a stabili un
preț mai mic pentru a atrage clienții concurenților. Ea va trebui să-și orienteze
strategia de preț spre un segment de consumatori, care sunt dispuși să plătească un
preț mai înalt.
Costurile de producție si de distribuție a mărfurilor se pot majora în timp,
datorită creșterii prețurilor la materii prime, factorii energetici, salariilor,
cheltuielile de reclamă ș.a. La aceste modificări, producătorii pot reacționa în mod
diferit:
- să majoreze prețurile, punînd această majorare pe spatele consumatorilor,
ceea ce este caracteristic pentru piața de monopol;
- să compenseze parțial costurile suplimentare printr-o majorare mică a
prețurilor;
- sau să mențină prețurile la același nivel, căutînd rezerve de reducere a
costurilor, obținînd astfel un profit mai mic.
O mare importanță în scopul fundamentării deciziei de preț o are delimitarea
costurilor în fixe și variabile.
- costuri fixe – sunt acele costuri, care rămîn constante pînă la un anumit nivel
al volumului de producție
- costurile variabile depind direct de nivelul producţiei.
Întreprinderea trebuie să ştie cum variază costurile ei la diferite niveluri de
producţie şi în funcţie de aceste variaţii să fixeze preţurile. Delimitarea
costurilor în variabile şi fixe are o mare însemnătate pentru analiza activităţii
întreprinderii, în particular în vederea luării deciziei privind încetarea activităţii
firmei.

2
 Astfel, dacă precăutăm comportamentul firmei pe termen lung, atunci
decizia corectă va fi: firma trebuie să activeze în continuare dacă veniturile
obținute din vînzarea produselor sale vor depăşi costurile totale aferente
fabricării acestei producţii, şi invers, în caz că veniturile din vînzări sunt
inferioare costurilor de producere şi vînzare, este necesar a se lua deciziia
privind încetarea producerii acestui bun sau serviciu.
În cazul cercetării comportamentului firmei pe termen scurt, pot fi luate
următoarele decizii:
- maximizarea profitului;
- minimizarea pierderilor;
- încetarea activităţii.
În caz de dificultăţi financiare, pentru întreprindere este foarte important
să ia decizia corectă între minimizarea pierderilor şi încetarea activităţii. Astfel,
dacă întreprinderea-şi va continua activitatea, ea va suporta pierderi
suplimentare, dar va obţine şi venituri, iar dacă-şi va înceta activitatea – nu va
realiza venituri, iar pierderile vor fi egale cu costurile fixe.
Exemplul 1. Să admitem că costurile fixe ale firei A constituie 8 mil. lei,
cele variabile – 10 mln, iar veniturile aşteptate – 14 mln. Lei. În orice caz
întreprinderea va suporta pierderi. Numai că în cazul dacă ea-şi va continua
activitatea, pierderile vor constitui 4 mln. lei (18 – 14), iar în caz de încetare a
activităţii – 8 mln (suma costurilor constante). De aici reiese că obiectivul
firmei trebuie să fie minimizarea pierderilor, iar decizia va fi continuarea
activităţii.
Exemplul 2. Costurile fixe ale firmei B constituie 7 mil. lei, cele variabile
– 10 mil lei, veniturile aşteptate – 9 mil. lei. În caz de continuare a activităţii
firma va pierde 8 mil lei (17 – 9), iar în caz de încetare a activităţii – 7 mil lei.
Decizia corectă – încetarea activității.
În procesul de determinare a nivelului costurilor se utilizează mărimea
medie a costurilor (costurile medii) – costurile calculate la o unitate de
producţie (AC – average costs). Se calculează prin raportarea costurilor totale la

3
cantitatea de produse obţinute. Astfel pot fi calculate costurile fixe medii (AFC
– average fixed costs), costul variabil fix (AVC - average variable costs) şi
costurile totale medii (ATC - average total costs).
AFC = FC / Q
AVC = VC / Q
ATC = TC / Q = (FC+VC)/Q = AFC+AVC
O altă categorie de costuri care are o mare importanță în fundamentarea
deciziei de preț este costul marginal (MC – marginal cost), care exprimă sporul
de cost total ( ∆TC ) necesar pentru obţinerea unei unităţi suplimentare de
producţie şi se determină potrivit relaţiei:
∆TC
MC =
∆Q

Întrucît pe termen scurt, variaţia costului total este identică cu variaţia

∆VC
costului variabil, rezultă că MC = . Astfel, costul total marginal este
∆Q

întotdeauna egal cu costul variabil marginal.

Calitatea produselor/serviciilor. De regulă, o calitate mai înaltă presupune
costuri suplimentare, legate de perfecționarea tehnologiilor, materii prime mai
scumpe etc. În funcție de obiectivele producătorilor, sporirea calității
produselor/serviciilor va condiționa modificarea profitului, fie că se va majora sau
se va reduce. Majorarea prețurilor în legătură cu sporirea calității trebuie să fie
acceptabilă pentru consumator, în caz contrar aceste bunuri nu vor fi solicitate pe
piață.
Pentru producător suplimentarea costurilor aferente producerii și desfacerii
mărfurilor va fi argumentată economic atunci, cînd ritmul de creștere a prețurilor
va depăși sau va fi egal cu ritmul de creștere a costurilor unitare:
(ATC2 : ATC1) ≤ (P2: P1)
ATC – costul unitar total;
P – prețul

4
 Pentru consumator, majorarea prețului trebuie să presupună și o creștere a
valorii de întrebuințare (utilității), iar indicele prețului trebuie să fie egal sau
inferior (mai mic) indicelui de spor al calității:
(P2: P1) ≤ (C2:C1)
C – calitatea
În așa mod, sporirea calității bunurilor/serviciilor va aduce avantaje
economice atît producătorului, cît și consumatorului, atunci cînd se îndeplinește
condiția:
(ATC2 : ATC1) ≤ (P2: P1) ≤ (C2:C1)
Se știe că prețul propus de producător pentru negociere cu cumpărătorii este
format în primul rînd de costul unitar și marja de profit. Dar jocul liber al prețului
este determinat de: cerere, ofertă și raportul dintre acestea.
Raportul dintre cerere și ofertă poate influența prețul în modul următor:
- cînd cererea depășește oferta, se manifestă mai puternic concurența între
cumpărători, avînd ca efect creșterea prețurilor;
- cînd cererea este mai mică decît oferta se manifestă mai puternic concurența
între producători, ceea ce va conduce la scăderea prețurilor.
La rîndul său, cererea1 este un factor important care influențează nivelul
prețurilor. Concomitent, cererea poate fi influențată de nivelul prețului. Mai mult
cererea unui bun poate fi influențată de variația prețului acestuia, cît și de variația
prețurilor la alte bunuri și servicii, precum și de variația prețurilor la bunurile
oferite de concurenți.
De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, adică, cu cât
preţul creşte, cu atât cererea scade (şi invers), dar există și excepții 2. Modificarea
cererii în funcţie de preţ se numeşte elasticitate şi se calculează ca raportul dintre
variaţia procentuală a cererii şi variaţia procentuală a preţului. Astfel, elasticitatea
cererii exprimă sensibilitatea cererii la modifi carea preţului.

1
Cererea reprezintă o cantitate dintr-un anumit bun pe care un cumpărător intenţionează să o achiziţioneze la diferite
niveluri imaginabile ale preţului, într-o perioadă determinată de timp.
2
În cazul cererii generate de o creștere așteptată a prețurilor; pentru unele mărfuri rare și foarte scumpe, care
reprezintă un mijloc de acumulare a banilor; cînd se dă preferință unor produse mai calitative și mai scumpe

5
 Preţ înalt Preţ înalt
P1 P1
P2 P2

mică Q1 Q2 mare mică Q1 Q2 mare

Cantitatea cerută Cantitatea cerută
A) Cerere inelastică B) Cerere elastică
Figura 1. Cererea inelastică şi elastică
În acest scop se calculează coeficientul elasticităţii cererii în funcţie de
preţ. Elasticitatea se poate calcula „într-un punct”, numită elasticitate punctuală:
∆C ∆P C 2 − C1 P2 − P1
a) E p = C ÷ P = C1
÷
P1
sau
1 1

%∆C ∆C / C1 ∆C P1
Ep = = = × (elasticitate punctuală)
%∆P ∆P / P1 ∆P C1

Unde: ∆C - proporţia modificării cantităţii cerute;

C1 – cantitatea iniţială
∆P - proporţia modificării preţului
P1 – preţul iniţial
Elasticitatea se poate calcula și ca mărime medie pentru un arc de pe curba
funcției, pentru situația modificării substanțiale a prețului, fiind numită elasticitate
arc:
C −C P −P C −C P +P
b) E p = ( C + C ) ÷ 2 ÷ ( P + P ) ÷ 2 = ( C + C ) × ( P − P ) (elasticitate arc)
2 1 2 1 2 1 1 2

1 2 1 2 1 2 2 1

Valoarea coeficientului de eslatisictate a cererii în funcţie de preţ pentru

toate bunurile şi serviciile este negativă (deoarece cererea şi preţul se modifică în
sens invers), însă pentru aprecierea tipului de elasticitate se utiliuzează valoarea
absolută a acestuia.
În funcţie de modificarea preţului, cererea poate fi:

6
 • E p ≥1 Elastică, adică la o variaţie de 1% a preţului cererea se va modifica
mai mult de 1%;
• E p ≤1 Inelastică, modificarea cu 1% a preţului condiţionează o variaţie a
cererii mai mică de 1%;
• E p =1 Cerere cu elasticitate unitară – modificarea cu 1% a preţului va
condiţiona o modificare cu 1% a cererii;
• E p =∞ Cerere perfect (absolut) elastică – dacă o majorare nesemnificativă
duce la scăderea cererii pînă la 0, iar o reducere nesemnificativă a preţului
condiţionează o creştere la infinit a cererii, o asemenea cerere este considerată
perfect elastică.
• E p =0 Cerere perfect (absolut) inelastică - dacă vînzătorul modifică preţul,
iar cererea rămîne constantă, atunci se consideră o elasticitate absolut inelastică.
Astfel,
a) cu cît cererea este mai puţin elastică, cu atît firma poate stabili un nivel
mai înalt al preţului;
b) cu cît cerera este mai elastică, firma ar trebui să adopte o strategie a
preţului mai redus, deoarece aceasta va condiţiona o creştere mai mare a cererii,
respectiv şi veniturile din vînzări vor fi mai mari. O asemenea decizie este foarte
importantă mai ales în cazul cînd majorarea volumului producţiei condiţionează o
reducere a costurilor.
De asemenea, modificarea cererii la un bun sau serviciu poate fi condiţionată
de variaţia preţurilor la alte bunuri şi servicii (substituibile sau complementare).
Această modificare se apreciază cu ajutorul coeficientului de elasticitate
încrucişată a cererii:
C 2A − C1A P2B − P1B C 2A − C1A P2B + P1B
Ep = ÷ = ×
C 2A + C1A P2B + P1B C 2A + C1A P2B − P1B

 Cînd creşte cererea pentru bunul A datorită majorării preţului la bunul

B, atunci bunul B poate fi substituit cu bunul A, iar Ep ≥0

 Cînd consumatorii cumpără mai puţin din bunul A datorită creşterii

preţului la bunul B, atunci B este complementar bunului A, iar Ep ≤0

7
 De asemenea coeficientul elasticităţii încrucişate poate fi utilizat pentru a
determina cum se va modifica cererea la produsele unei firme ca rezultat al
modificării preţului aceluiaşi bun de către concurenţi. Aceasta înseamnă că în
formula de calcul a coeficientului elasticităţii cererii încrucişate se vor include
valorile preţurilor firmei-concurente.
Coeficienţii elasticităţii încrucişate mai poartă denumirea de coeficienţii lui
R.Triffin3, care i-a propus încă în anul 1962.
Cunoscînd valoarea coeficientului elasticității cererii în funcție de preț, pot fi
determinați cu ușurință un șir de indicatori importanți ai activității de
antreprenoriat:
a) indicele modificării prețului;
b) indicele modificării volumului de producție,
Cunoașterea elasticității este foarte importantă la previziunea prețurilor.
Astfel, cunoscînd valoarea coeficientului de elasticitate la bunul respectiv, poate fi
determinată cu ușurință modificarea prețului cînd se preconizează majorarea
volumului de vînzări (spre exemplu, un întreprinzător intenționează să-și lărgească
cota de piață). Trebuie să menționăm și faptul, că cererea la diferite grupe de
bunuri reacționează în mod diferit la modificarea prețurilor. La unele mărfuri,
elasticitatea cererii crește odată cu perioada de timp, pentru care se face calculul
acesteia. La alte bunuri, cu cît perioada este mai scurtă, cu atît elasticitatea este mai
mare.
Cercetările efectuate în SUA referitor la elasticitatea cererii în funcție de
preț la benzină și automobile au demonstrat, că coeficienții de elasticitate a cererii
în funcție de durata perioadei pentru care se analizează modificarea prețurilor sunt
diferite. La benzină, dacă se ia în calcul o perioadă mai îndelungată, coeficientul de
elasticitate în mărime absolută este mai mare decît în cazul cînd se ia o perioadă
scurtă; la automobile situația este inversă.
Putem concluziona deci, că cercetarea cererii constituie o etapă importantă a
procesului stabilirii și gestiunii formării prețurilor la întreprindere.

3
Triffin R. Monopolistic Competition and general EquilibriumTheory. Cambridge (Mass.), 1962.

8
 Oferta, determinată de capacitatea de producție a întreprinderii va influența
prețul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preț mai mare cu ofertă mică sau o
ofertă mai mare cu un preț mai mic. Studierea cererii și analiza costurilor îi va
permite să aleagă soluția optimă. Ca și în cazul cererii, elasticitatea ofertei în
funcție de preț se va calcula după 2 modalități (elasticitate punctuală și elasticitate
arc).
Concurența, care reflectă structura pieței pe care entitatea economică își
vinde produsul, se bazează pe interdependența ce există între ofertanții aceluiași
bun sau serviciu, întrucît consecințele acțiunii unuia depind de reacția celorlalți
ofertanți ai aceluiași bun. De aceea, are o mare importanță, cunoașterea tipului de
piață, întrucît prețul se formează într/n mod specifica pe fiecare dintre acestea (mai
detaliat – tema 4).
Politica statului cu privire la intervenția în general în viața economică și
în special – în domeniul prețului. Statul poate să intervină asupra raportului
cerere – ofertă, asupra nivelului prețului și prin controlul asupra prețurilor.
Concret, intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin:
- asigurarea unor prețuri avantajoase la materiile prime;
- achiziționarea, la prețuri convenabile, a unor cantități de bunuri (cereale,
materii prime, materiale strategice);
- acordarea de subvenții sau credite pentru unele produse;
- limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor;
- înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția
consumatorilor sau producătorilor ș.a.
Un factor important intern este etapa ciclului de viață al produsului
(mărcii). De regulă, în faza de lansare se practică un preț ridicat, în faza de
creștere – unul moderat; în cea de maturitate – prețul începe să scadă, iar în faza de
declin, în funcție și de alți factori poate să scadă sau să crească.
Alți factori, cum ar fi: strategia de distribuție, strategia de promovare,
conjunctura economică, faza ciclului economic, protecția socială a consumatorilor
etc., de care fiecare producător trebuie să țină seama, după caz.

9
 Întrebări
1. Care sunt etapele procesului de elaborare a politicii de preț?
2. Ce factori pot influența nivelul prețului?
3. Ce obiective legate de vînzări își poate fixa o entitate?
4. Ce obiective legate de profit poate urmări o entitate?
5. În ce condiții o entitate economică își poate stabili drept obiectiv al politicii de preț
menținerea pe piață?
6. În care condiții o firmă își va fixa drept obiectiv descurajarea concurenților?
7. O entitate economică se confruntă cu pericolul de a fi înghițită. Ce obiectiv al politicii de
preț și-ar putea fixa și pe cît timp?
8. O entitate economică are intenția să se instaleze pe piața telefoniei mobile din republica
Moldova. Ce obiectiv al politicii de preț și-ar putea stabili?
9. Ce obiectiv al politicii de preț și-ar putea stabili un producător autohton de fructe?
10. Ar putea SA „Apă Canal” să-și fixeze drept obiectiv descurajarea concurenților sau
maximizarea profitului actual? Argumentați răspunsurile.
11. Cum influențează costurile deciziile privind nivelul prețurilor?
12. De ce este importantă pentru stabilirea prețurilor diferențierea costurilor în fixe și
variabile?
13. Cum influențează asupra nivelului prețurilor raportul dintre cerere și ofertă?
14. Cum poate fi măsurată modificarea cererii în funcție de modificarea nivelului prețurilor.
15. Cum se diferențiază bunurile/serviciile în funcție de gradul de elasticitate a cererii în
funcție de preț?
16. Cum se iau deciziile privind majorarea/reducerea prețului în funcție de elasticitatea
cererii?
17. Ce este elasticitatea încrucișată? Care este semnificația acesteia în fundamentarea deciziei
de preț?
18. Cum influențează calitatea asupra nivelului prețurilor?
19. Cum variază nivelul prețului în funcție de faza ciclului de viață al produsului / mărcii?
20. Cum influențează asupra prețurilor statul prin politicile sale promovate?

10