1.

1 Coninutul i aria cercetrilor de marketing Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing este reprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei. Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.

Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele: 1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei: cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a. 3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evoluia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii

determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. 6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor. 7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc. n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse, strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie. 8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute.

1.2. Tipologia cercetrilor de marketing Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing. Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri de cercetri: Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face

obiectul unei cercetri ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot. Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma monografiei de pia. Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora dintre tipurile prezentate. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting dou tipuri de cercetri de marketing: Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora. n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii: Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective, viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.

Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poart numele de studiu documentar. Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting: Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie); Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii); Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare). Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, n: o Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. o Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

1.3. Organizarea cercetrii de marketing nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la care se va ajunge. Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii. 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.

3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare. 4. Alegerea surselor de informaii. 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. 6. Recoltarea informaiilor. 7. Prelucrarea informaiilor. 8. Analiza i interpretarea informaiilor. 9. Formularea concluziilor i recomandrilor. 10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia.

1.4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing n cercetrile de marketing, analizele au la baz informaii obinute prin msurarea unei diversiti de variabile: opinii, atitudini sau preferine fa de un anumit aspect (denumit stimul), intenii de cumprare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin msurare se urmrete cuantificarea gradului n care un anumit obiect sau fenomen posed o anumit proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge n privina variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal, iar activitate de construire a scalelor se numete scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a dou categorii: brbai i femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, o condiie de baz n construirea scalelor, i anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-o categorie i numai una. Aadar, scalele sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile de marketing, n chestionar, sub forma ntrebrilor i a variantelor de rspuns. Dei exist mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate n continuare) orice scal poate fi ncadrat ntr-una din urmtoarele patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Scala nominal este cea mai simpl scal, deoarece permite doar realizarea unor clasificri. Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite prin scalare, iar indivizii cuprini ntr-o anumit grup nu se deosebesc prin nimic ntre ei din punct de vedere al variabilei respective. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se

nscriu sexul, ocupaia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eantion vor putea fi calculate frecvene (ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul (valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic. Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut, ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut. Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C i 20C este aceeai diferen ca ntre 10C i 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai cald dect la 20C i, desigur, nici c la 1C este de o infinitate

de ori mai cald dect la 0C. n marketing, scala interval se ntlnete n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor. Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON). Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construcii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii: metode comparative de scalare - presupun comparaia direct a stimulilor (produse, servicii, mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode comparative de scalare sunt: o metoda comparaiilor perechi, o metoda ordonrii rangurilor, o scala cu sum constant, o modelul Fishbein-Rosenberg. metode necomparative de scalare stimulii sunt evaluai individual. Principalele metode comparative de scalare sunt: o difereniala semantic, o scala lui Stapel, o scala lui Likert. 1.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing 1.5.1. Demersul unei cercetri complete de marketing Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape: a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii;

b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar; c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea unor tactici adecvate. Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta fiind singura posibilitate de a obine ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea i conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte importante legate de aplicarea acestora. Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc. Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai

pe baza studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n subcapitolul urmtor). n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup.

Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important; non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se

face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.). Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12

persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie. Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate. Metoda reuniunii de grup este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ. De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ. Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme: a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii. De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul imaginii mrcii X n rndul cumprtorilor poteniali. Obiectivele: 1. Determinarea notorietii mrcii X 2. Identificarea existenei sau nonexistenei unei imagini formate 3. Conturarea coninutului imaginii 4. Evidenierea claritii imaginii

5. Evidenierea intensitii imaginii b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. De regul, exist trei posibiliti: Produse de consum individual de consum gospodresc de consum productiv Colectivitatea general ansamblul populaiei ansamblul gospodriilor ansamblul firmelor Unitatea de observare individul gospodria firma Unitatea de sondaj individul capul de gospodrie o persoan care ocup o anumit funcie n firm

c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi: administrat prin operatori de interviu; autoadministrat; trimis prin pot; completat prin telefon; completat prin Internet. d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele urmrite. ntrebrile pot fi:

 de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii cercetate); de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare). ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane. f. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind: 1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. 2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general. 3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator. 4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului.

5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate. 6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante existente ntre dou ntrebri din chestionar.

1.5.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de marketing se numr: Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi: Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care contorizeaz fluxul de cltori. Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu, observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de ambalare i etichetare a produselor etc. Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele latine, ptratele greco-latine.

Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.