3.

Etapele ciclului de via al produsului Ciclul de via al produsului este o noiune extrem de important, care ofer lmuriri privind dinamica concurenial a produsului. El este un instrument important pentru analiza i planificarea activitii de marketing ntruct evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia. Prin urmare, ciclul de via al produsului reprezint un concept ce caracterizeaz 1 vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de firm, de la introducerea acestuia i pn la retragerea sa de pe pia. Majoritatea produselor au o durat de via limitat, ciclul lor de via fiind constitut din etape bine determinate. Se pot distinge patru etape pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale, i anume: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Pe msura parcurgerii acestor etape (fig. nr. 1.), strategiile referitoare la promovare, distribuie, pre, concuren trebuie periodic evaluate i modificate n funcie de necesiti. Durata celor patru etape i forma curbelor variaz n funcie de particularitile fiecrui produs sau mrci. Printre factorii care influeneaz 2 durata etapelor ciclului de via al produsului, se nscriu: - apariia, dezvoltarea sau dispariia unor piee sau segmente de pia; - mbuntirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului de via al produsului; - tendinele de evoluie a puterii de cumprare, a venitului real disponibil; - schimbarea gusturilor sau preferinelor consumatorilor; - efectul modificrii costurilor de fabricaie sau de distribuie asupra preului; - modificarea preurilor concurenilor sau a produselor substituente.
Valoare (u.m.)

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Venitul din vnzri

t0

Timp

tn n

Figura nr. 1. Etapele ciclului de via al produsului

Evans J., Berman B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990; Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
2

Lansarea Etapa de lansare a produsului ncepe n momentul n care produsul este introdus pe pia, cnd vnzrile sunt sczute iar profiturile neglijabile. Principalul obiectiv al ntreprinderii este reprezentat de informarea consumatorilor n legtur cu apariia noului produs pentru ca acesta s dobndeasc un loc pe pia. ntreprinderea urmrete ca att cumprtorul, ct i distribuitorul s cunoasc produsul i avantajele sale. Urmtorul pas pe care trebuie s l realizeze ntreprinderea se refer la atenuarea reticenei pe care o manifest consumatorul nainte de a accepta noul produs. Un element cheie n acest sens, l constituie formarea unui lan de distribuie adecvat, prin susinerea i ncurajarea pieelor de desfacere. Costurile de cercetare i dezvoltare, ca i cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat n urma practicrii unor preuri de lansare mari. Totui, exist i situaii n care este preferat practicarea unor preuri joase sau de penetrare (promoionale) n faza de lansare, n cazul n care conducerea ntreprinderii consider c este necesar ca volumul vnzrilor s creasc foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la baz dou motive principale i anume: apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercit intermediarii. Datorit dificultilor cu care se confrunt ntreprinderile n faza de lansare - doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologic i informaiile referitoare la pia necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eua, nereuind s depeasc aceast etap. Creterea. Odat lansat cu succes, noul produs va ncepe s nregistreze o cretere rapid a vnzrilor care, mpreun cu relativa lips a concurenei, pot face ca aceast etap s fie cea mai profitabil din ntreg ciclul de via al produsului. n etapa de cretere, cheltuielile de marketing ncep s scad, dei ele trebuie meninute n continuare la un nivel destul de ridicat. Scopul ntreprinderii n etapa de cretere a produsului const n maximizarea cotei de pia i crearea unei mrci puternice. Realizarea acestui scop presupune: - creterea la maximum a cererii pe pia; - selectarea cererii consumatorilor n funcie de orientarea ctre produsele similare lansate de ctre concureni; - diversificarea gamei de produse, extinderea distribuiei i stimularea preferinei pentru marc; - identificarea unor segmente noi de pia, pe care produsul, odat modificat i difereniat, s poat fi vndut. Ca urmare a presiunilor concureniale care ncep s apar n etapa de cretere, ntreprinderea va ncepe s reduc preurile de lansare mari. Maturitatea. n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al clienilor, care gsesc produsul corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor. ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor postvnzare, reduceri de preuri etc.

n scopul meninerii rentabilitii ntreprinderii este esenial ca etapa de maturitate s fie prelungit ct mai mult posibil. Pentru produsele i mrcile care au fost bine lansate, aceasta este etapa consolidrii. Competiia atinge cel mai nalt nivel, fiind concentrat asupra cotei de pia i implic cretera costurilor promoionale i reduceri de preuri pentru intermediari etc. Aciunile desfurate de ctre ntreprindere urmresc asigurarea unei distribuii eficiente n scopul meninerii loialitii clientelei pentru marc i produs. Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor mijloace noi de folosire a produsului, meninnd astfel utilitatea sa i permind accesul la noi segmente de pia. Declinul. Uzura fizic i/sau moral, schimbarea atitudinii consumatorilor fa de produs, familiarizarea cu produsul, apariia unor produse de substituie sau apariia unui produs mai performant pe pia sunt cauze care pot provoca o scdere a rentabilitii, ce se concretizeaz n declinul produsului - probabil ireversibil. n momentul n care situaia de declin a produsului este identificat i acceptat, ntreprinderea are mai multe alternative3, printre care: - eliminarea produsului sau serviciului n momentul n care cererea a sczut sub un anumit prag (n general, acesta fiind punctul n care venitul net din vnzri este egal cu costurile totale variabile); - eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i, dac este posibil, creterea preului produsului respectiv; - meninerea produsului cu anumite restricii, de exemplu pe acele segmente de pia pe care nu s-a format nc o anumit loialitate fa de produsul respectiv. Aciunile de marketing vor urmri meninerea calitii produsului, protejarea produsului i a mrcii, n sperana c cererea va crete din nou. Analiza detaliat, prezentat anterior, cu privire la etapele ciclului de via al produsului este sintetizat, n tabelul nr. 2.1. n concluzie, n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate. Pentru a elimina neajunsurile fiecrui stadiu al ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s i relizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse aflate n diferite etape ale ciclului de via, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de nvechirea simultan a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare, ntreprinderea trebuie s aib o gam de produse cu o structur complex astfel nct s cuprind produse tinere i mature, tratnd produsele mbtrnite ntr-o asemenea manier nct s nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.
Tabelul nr. 1. Influenele ciclului de via al produsului asupra elementelor pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing4
3

ibidem

prelucrare dup: Wasson, Chester. R. Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles (Austin, TX: Austin Press, 1978), Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; Evans J., Berman B. Marketing, 4th Edition, Macmillan

Lansare Vnzri Profituri Flux de numerar Costuri cercetaredezvoltare Clieni Concureni Obiective de marketing sczute neglijabile negativ date de alte produse

Cretere cretere rapid cretere rapid moderat date de produs

Maturitate cretere lent n scdere mare date de produs pn la amortizare pia de mas muli maximizarea profitului i aprarea cotei de pia adecvate pentru a menine cota de pia i loialitatea difereniat (diversificarea modelelor) intensiv (numr maxim de puncte de distribuie) n funcie de preul concurenei competitiv (meninerea loialitii fa de marc) intens (pentru a ncuraja schimbarea mrcii)

Declin declin tind la zero ntrziat amortizate

inovatori puini informarea consumatorilor i ncurajarea consumului mari

pia de mas tot mai muli maximizarea cotei de pia i realizarea unei mrci puternice mari

ntrziat n scdere reducerea cheltuielilor i fructificarea mrcii mici

Cheltuieli de marketing Produs de referin (oferirea unui produs de baz) mbuntit (oferirea de servi-cii, garanii etc.)

Distribuie

neuniform (exclusiv sau selectiv)

intensiv; (creterea punctelor de distribuie ) mai sczut persuasiv (crearea prefe-rinei pentru marc) redus (satisfa-cerea cererii consumatorilor frecveni)

Pre Publicitate

Promovarea vnzrilor

maxim sau de penetrare informativ (atragerea inovatorilor i intermediarilor) intens (pentru stimularea cumprrii de prob)

raionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile) selectiv (eliminarea unor magazine neprofitabile) reduceri de pre informativ (doar pentru pstrarea imaginii) redus la nivel minim

4. Procesul de concepere (i introducere n fabricaie) a noilor produse Schimbarea preferinelor consumatorilor, apariia de noi tehnologii, realizrile concurenei constituie factori care determin ntreprinderile s creeze i s lanseze pe pia, la anumite intervale de timp produse noi. Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs n cadrul mixului de marketing const n asigurarea unui flux continuu, uniform de produse i servicii noi, pentru a le nlocui pe cele care mbtrnesc. Un produs nou este considerat a fi 5orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de ctre consumator sau fa de care firma nu are o experien anterioar. Prin urmare, fabricarea unui produs existent, dar fa de care firma nu are nici o experien anterioar, poate ridica aceleai probleme de marketing ca i un produs n ntregime nou. n general, n optica de marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete sub aspect constructiv i funcional, de cele existente.

Publishing Company, New York, 1990;

5

Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997;

n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se disting urmtoarele categorii6 de produse noi: - produse de noutate mondial - produse inedite, care pot crea o pia complet nou; - o nou marc (noi linii de produs ) produse care permit unei firme s ptrund pentru prima oar pe o pia existent; - produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor existente) produse care se adaug n liniile deja existente ale ntreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj, noi arome etc.); - produse perfecionate produse realizate prin mbuntiri i modificri ale produselor existente, cu performane superioare sau o mai mare valoare perceput, care nlocuiesc produsele existente; - produse obinute prin repoziionri produse existente care sunt orientate ctre noi piee sau segmente; - produse similare, dar mult mai ieftine - produse care asigur aceleai performane, dar la costuri mai mici. Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevrat originale i absolut inedite. Aceste produse implic cele mai mari costuri i riscuri ntruct sunt noi i pentru firm i pentru pia. Prin urmare, cea mai mare parte a activitii legate de produsele noi ale ntreprinderii este dedicat mbuntirii celor existente. Spre exemplu, n cadrul firmei Sonyl peste 80% din activitatea legat de produsele noi este efectuat pentru modificarea i mbuntirea produselor existente ale firmei. n general, se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un produs nou, i anume: - prin achiziie presupune cumprarea altei companii, achiziionarea de brevete de la alte companii sau cumprarea unei licene ori franize de la alt companie. - cu fore proprii - se poate realiza prin strategii de dezvoltare intern (bazat pe fore proprii de cercetare) sau prin politici contractuale (cercetarea fiind realizat de ctre firme sau instituii specializate, dup ncheierea unui contract, n prealabil). Cea mai mare parte a firmelor combin cele dou modaliti de aciune n scopul realizrii de noi produse. Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena sursei de noi idei i inovaii ncorporate n produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate n scopul contientizrii consumatorilor cu privire la produs trebuie s fie relevante pentru segmentele de pia crora li se adreseaz produsul i trebuie s-l diferenieze pe acesta de alte produse asemntoare. Strategiile de inovare7 a produsului sunt fie proactive, fie reactive. Strategia inovrii proactive este echivalent cu un prim pas pe un teritoriu neexplorat i presupune att maximizarea riscurilor ct i a anselor de obinere a profitului. Pentru adoptarea acestei strategii, ntreprinderea trebuie s aib capacitatea de a anticipa schimbrile care se vor produce pe pia i de a se angaja ntr-un proces inovaional care s-i permit depirea concurenilor. Strategia inovrii reactive a produsului este adoptat de ntrepridere pentru a copia sau pentru a reciona la tendinele de dezvoltare deja manifestate. Ea implic riscuri mai mici
6
7

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;

ntruct firma care o adopt va ncerca s evite greelile i eecurile nregistrate de concureni, dar, n acelai timp, face apel la capacitatea ntreprinderii de a imita rapid produsele noi lansate de firmele concurente. Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea urmtoarelor etape, i anume: generarea ideii, filtrarea ideii, crearea i testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza economic (financiar), realizarea produsului, testarea de pia, comercializarea (fig. nr. 2.).
Obiecti-vul firmei:

Ideea de produs Filtrarea ideii de produs Crearea i testarea conceptului de produs Elaborarea strategiei de marketing Analiza economic Realizarea produsului Testarea de pia a produsului

S U C C E S U L P R O D U S U L U I

Comercializarea produsului

Figura nr. 2. Etapele procesului de concepere a unui nou produs8 Ideile cu privire la noile produse au, de regul, surse foarte diverse, dar pot fi diferenaite n dou categorii principale: interne i externe. Sursele interne9 includ: - rezultatele cercetrilor de pia; - cunotinele ntreprinderii privind comportamentul de cumprare; - poziionarea produselor n funcie de segmentele de pia cercetate; - evoluia prezent i viitoare a pieei, vnzrilor i tehnologiei; - noua imagine a produselor deja existente; - modificarea produselor deja existente (proprii sau ale concurenei); - imitarea produselor concurente; - orientarea ctre clienii cei mai importani etc. ntre sursele externe de noi produse se nscriu: - agenii de proiectare i dezvoltare a produsului; - sponsorizarea inveniilor;
8 9

prelucrare dup: Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;

- sponsorizarea cercetrii i dezvoltrii; - importul de idei de pe pieele externe; - licenierea, franiza, preluarea unor patente expirate; - fuziuni cu alte companii care au mrci mai puternice; - preluarea altor companii care au mrci mai bine cunoscute; - publicaii de specialitate i expoziii; - apariia unor noi materiale sau procese tehnologice etc. Metodele de generare a ideilor pe care urmeaz s se fundamenteze noile produse urmresc stimularea creativitii persoanelor implicate n conceperea acestora. Cele mai cunoscute tehnici de stimulare a creativitii sunt: analiza atributelor, asocierile forate, matricea descoperirilor, analiza morfologic, analiza funcional, brainstorming-ul, sinectica, metoda Delphi etc. Selectarea ideilor urmrete abandonarea ideilor care nu prezint interes, de obicei fiind reinute doar cele care asigur ntreprinderii produse profitabile. Filtrarea ideilor are drept scop renunarea ct mai curnd la ideile nevaloroase - care nu sunt compatibile cu obiectivele, strategiile i resursele ntreprinderii i este decisiv pentru succesul viitorului produs. Selectarea ideilor presupune utilizarea unor criterii, cum sunt: potenialul pieei produsului, tehnologia de fabricaie, resursele financiare, materiale i umane solicitate, situaia mediului extern al ntreprinderii etc. Ideile atractive selectate trebuie transformate n concepte de produs testabile. Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea ar putea hotr s-l ofere pe pia. Exemplu: o ntreprindere din domeniul industriei alimentare are ideea de a produce un praf care se adaug n lapte pentru a-i mbunti valoarea nutritiv i gustul. Fiecare idee de produs poate fi transformat n mai multe concepte de produs ntruct consumatorii nu cumpr idei de produs ci concepte de produs. Prin urmare, conceptul de produs reprezint o versiune mai elaborat 10 a ideii, exprimat n termeni semnificativi pentru consumatori. El are n vedere o descriere 11 mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor int i a situaiei de utilizare. Prin urmare, sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina gradul lor de atractivitate pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele noilor produse trebuie s fie prezentate prin descriere pentru testare, unui grup de consumatori-int. Rezultatul testrii conceptului presupune estimarea preferinelor grupului int. Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare de a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc urmtoarele aspecte12: - msura n care ideea, respectiv utilitatea produsului, este uor de neles pentru consumatori; - dac prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; - dac performanele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care consumatorii le utilizeaz deja; - frecvena cu care poate fi utilizat produsul;
10 11
12

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; Bruhn, M. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999; Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;

- determinarea preului pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc pentru un asemenea produs; - evaluarea numrului de consumatori care vor achiziiona produsul. Dup testare, managerul noului produs trebuie s proiecteze13 o strategie de marketing pentru introducerea produsului pe pia. Strategia de marketing cuprinde trei pri, i anume: - prima parte descrie dimensiunile, structura i comportamentul pieei int, poziionarea produsului planificat, vnzrile, cota de pia i mrimea profitului pentru urmtorii ani; - a doua parte evideniaz preul planificat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an; - partea a treia a planului strategic descrie vnzrile i profitul scontat pe termen lung, precum i strategia de marketing. Urmtoarea etap, dup formularea conceptului de produs i a strategiei de marketing, const n evaluarea calitilor economice ale propunerii de produs - analiza afacerii. Ea presupune o prognozare, din partea conducerii, a vnzrilor, costurilor i profiturilor pentru stabilirea gradului n care sunt ndeplinite obiectivele ntreprinderii. Previzionarea vnzrilor implic evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele similare. Ea are drept scop estimarea capacitii vnzrilor de a genera un profit satisfctor. Dup estimarea vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate, urmnd ca, n final, s fie analizat atractivitatea financiar a noului produs. Dac n urma analizei economice conceptul de produs obine un rezultat corespunztor, se poate trece la faza de elaborare a produsului. n eventualitatea n care se acumuleaz noi informaii, analiza economic va suporta revizuiri i dezvoltri. Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o form fizic, material, implicnd n acelai timp un salt uria al valorii investiiilor, pe lng care costurile de evaluare a ideii din etapele anterioare devin minore. n aceast etap departamentele tehnologice i de producie vor elabora prototipuri finale i vor alege tehnicile de producie care urmeaz a fi folosite, n eventualitatea adoptrii proiectului. Prin urmare, managemetul de produs al ntreprinderii stabilete dac ideea de produs poate fi transpus ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial. Scopul principal este de a realiza acel prototip pe care consumatorii s-l considere ca ntruchipnd atributele cheie descrise n declaraia conceptului de produs, care s funcioneze fr riscuri n condiii normale de utilizare i care s poat fi produs n limitele planificate ale costurilor de fabricaie. Cnd prototipul este gata, el este supus unor riguroase teste funcionale i pe consumator, testarea constituind cel mai serios filtru 14 prin care trebuie s treac conceptulu noului produs pentru a fi lansat pe pia. Testele funcionale se desfoar n condiii de laborator i de teren, pentru a se verifica dac produsul funcioneaz sigur i cu eficacitatea dorit. Testarea pe consumator poate mbrca diverse forme, de la aducerea consumaorilor ntr-un laborator i pn la oferirea de mostre pe care acetia s le utilizeze acas. Cele mai uzuale metode de testare a preferinelor consumatorilor sunt: metoda ordonrii simple a rangurilor, metoda comparaiilor perechi i scalele de evaluare.
13
14

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

Testarea de pia reprezint urmtoarea etap a procesului de concepere a noilor produse i presupune lansarea i vnzarea produselor ntr-o zon test. Prin urmare, testul de pia const n verificarea15 vnzrii produselor ntr-o zon de testare mai autentic, implicnd ntregul instrumentar al maketingului. Amploarea testrii de pia este influenat de costul i riscul investiiei, pe de o parte, i de durata i costul cercetrii pe de alta. Produsele cu investiii mari, implicnd un risc mare, care prezint o probabilitate de eec ridicat, trebuie neaprat testate pe pia. Costul testrilor pe pia va reprezenta un procentaj insignifiant din costul total la proiectului. De asemenea, produsele care implic un risc ridicat justific o testare de pia mai ampl dect n cazul produselor modificate. Totui, amploarea testrii de pia poate fi mult redus dac firma este supus unei intense presiuni din punctul de vedere al timpului disponibil i, prin urmare, ntreprinderea poate prefera s rite un eec al produsului dect s rateze distribuia sau penetrarea pe pia a unui produs de mare succes. Testarea de pia a produsului contribuie la evaluarea reaciei consumatorului fa de produs, a eficienei politicii de marketing i a viabilitii comerciale a produsului. n general, testarea pe pia ofer managerilor de produs suficiente informaii pentru a decide dac s lanseze sau nu noul produs. Decizia de a lansa produsul la scar regional sau naional depinde de dou seturi 16 de rezultate ale testului de pia, i anume: - primul cuprinde date calitative privind reacia comercianilor fa de produs i de modul n care acesta este comercializat (exemplu, ambalajul nu este pe placul detailistului ); - al doilea set de rezultate se refer la raportul dintre rata de achiziie experimental i rata de reachiziie experimental. Principalele decizii pe care trebuie s le ia managerul de produs privind comercializarea, se refer la stabilirea preurilor practicate, a lanului de distribuie i a mixului promoional. Odat luat decizia final, produsul este lansat pe pia i ncepe un nou ciclu de via. Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex i riscant, motiv pentru care multe lansri de produse noi se soldeaz n eecuri, n sensul c ele nu ating nivelul ateptat al vnzrilor, fiind retrase de pe pia. Rata de eec a produselor noi din domeniul bunurilor ambalate (constnd n principal din extinderi de linii) este estimat la 80 de procente17. O serie de specialiti n domeniu consider c aceeai rat ridicat a eecurilor se nregistreaz i la noile servicii i produse financiare - cum sunt crile de credit, planurile de asigurri i serviciile de intermediere bursier. Se estimeaz c aproximativ 75% din produsele noi eueaz la lansare18. Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt: - criza de idei, n anumite domenii (unele produse de baz, cum sunt detergenii, oelul etc. nu mai comport mbuntiri substaniale);
15 16

Bruhn, Manfred - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998; 17 Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper Business, 1991);
18

Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, Industrial Marketing Management, mai 1991, citat de Kotler Ph n lucrarea: ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

- pieele fragmentate (segmentele de pia mici, rezultat al concurenei acerbe care fragmenteaz piaa, conduc la vnzri i profituri mai reduse pentru fiecare produs); - restriciile sociale i guvernamentale (produsele noi trebuie s respecte anumite cerine - sigurana consumatorilor i compatibilitatea ecologic); - costul procesului de creare a produselor noi; - lipsa capitalului; - un timp mai scurt de realizare; - reducerea ciclului de via al produselor. Avnd n vederea aceste obstacole, asigurarea succesului noului produs presupune luarea n considerare, de ctre ntreprindere, a urmtoarelor aspecte19: - adaptarea produsului la nevoile pieei; - elaborarea unui concept de produs bine definit; - definirea clar a avantajelor pe care produsul urmeaz s le ofere consumatorilor; - realizarea sinergiei dintre tehnologie i marketing; - adaptarea structurii organizatorice pentru crearea noului produs; - calitatea execuiei n toate stadiile procesului de realizare a produsului. Una din cele mai importante sarcini ale conducerii de marketing este de a asigura pe termen lung fluxul produselor de-a lungul ciclului de via, astfel nct s se maximizeze ncasrile de la fiecare produs. Cele mai mari ncasri le vor nregistra produsele plasate pe pieele potrivite, la preuri echitabile, distribuite i susinute prin activiti promoionale. n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la intensificarea concurenei interne i externe.

19

Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);