Sunteți pe pagina 1din 184

BAZELE

MARKETINGULUI
- suport de curs -
2012, Toate drepturile rezervate autorilor i Editurii Presa Universitar
Clujean
Orice reproducere sau copiere, prin orice mijloace, este interzis i va fi
sancionat n conformitate cu legislaia n vigoare.
BAZELE MARKETINGULUI
Lucrarea a fost elaborat astfel:
Narcis Gherasim Cap. 7.
Dumitru D. Lazr Cap. 2; 8; 9.
Anca C. Murean Cap. 5.
Voicu C. Nistor Cap. 9.
Nicolaie Paina Cap. 1; 3.
Ioan Plia Cap. 4.
Marcel C. Pop Cap. 10; 11.
Marius D. Pop Cap. 2; 5; 10.
Szeg Iosif Cap. 6; 10.
Vorzsk lmos Cap. 6; 7; 10.
Tehnoredactare:
Marius D. Pop
Marcel C. Pop
2 2
BAZELE MARKETINGULUI
Cuvnt nainte
n condiiile economiei contemporane, gradul de performan a
activitii unei ntreprinderi se afl sub influena crescnd a unei diversiti de
factori, ce converg spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi optici
asupra relaiei ntreprindere-mediu. n contextul economic romnesc, unei
astfel de schimbri i se asociaz, nemijlocit, adoptarea unei orientri moderne a
activitii, ce are ca punct de plecare piaa, consumatorul, cu nevoile, dorinele
i ateptrile sale. Prin esena sa, marketingul impune tuturor actorilor unui
mediu economic extrem de dinamic, chiar turbulent, un nou mod de a gndi, un
nou mod de conduit, bazat pe o sporit receptivitate la exigenele pieei, ale
consumatorilor, o mai larg deschidere fa de ideea satisfacerii n cel mai nalt
grad i n condiii de rentabilitate a nevoilor i dorinelor acestora, o
flexibilitate crescut n ceea ce privete mbuntirea i perfecionarea
activitii de ansamblu i pe categorii de activiti a oricrei ntreprinderi.
Aplicarea practic a acestor deziderate nu se va putea realiza fr un consistent
bagaj de cunotine de marketing.
Preocupai de a-i aduce aportul la mbogirea literaturii i, implicit,
informaiei de specialitate din ara noastr, membri Catedrei de Marketing a
Facultii de tiine Economice Cluj-Napoca consider acest demers academic
drept unul a crui utilitate va fi relevat de impactul prezentei lucrri asupra
creterii gradului de instruire i profesionalismului studenilor i absolvenilor
facultii clujene, n special, i al tuturor specialitilor din economia real, n
general.
n ideea asigurrii volumului optim de cunotine de baz n domeniul
marketingului, lucrarea acoper o gam larg de aspecte i laturi ale teoriei i,
respectiv, practicii de specialitate.
Contieni de limitele, obiective i subiective, ale acestui demers, vom
primi cu sinceritate i luciditate observaiile i sugestiile, la care cititorii sunt
pe deplin ndreptii. Semnalele celor mai autorizai judectori, cititorii notri,
le vom considera gesturi generoase i utile, ndemnuri spre mai bine, pentru
care nu putem dect s le fim recunosctori i s le aducem mulumiri.
AUTORII
3 2
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
I. BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................8
1.1. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI...................................................................8
1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING....................................................................10
1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii) de marketing..........11
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing........................13
1.2.2.1. Piaa int...................................................................................................................... 14
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor........................................................................14
1.2.2.3. Coordonarea de marketing............................................................................................15
1.2.2.4. Profitul.......................................................................................................................... 16
1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing..................................................17
1.2.4. Funciile marketingului...........................................................................................22
II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA.............................................25
2.1. DE CE, CUNOATEREA MEDIULUI MARKETINGULUI ?......................................................25
2.2. CE SE NELEGE PRIN MEDIU DE MARKETING?............................................................26
2.3. MACROMEDIUL MARKETINGULUI....................................................................................27
2.3.1. Mediul socio-cultural .............................................................................................27
2.3.2. Mediul economic ....................................................................................................29
2.3.3. Mediul natural-tehnologic .....................................................................................33
2.3.4. Mediul politic-legislativ..........................................................................................35
2.3.5. Mediul informaional .............................................................................................38
2.4. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ....................................................................................39
2.4.1. Mediul intern al firmei. Firma i natura sa............................................................39
2.4.2. Micromediul extern al firmei..................................................................................41
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI.................................................................52
3.1. SCHIMBUL I PIAA..........................................................................................................52
3.2. PIAA - COMPONENT PRINCIPAL A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL
NTREPRINDERII.......................................................................................................................53
3.3. DIMENSIUNILE PIEEI......................................................................................................55
3.3.1. Capacitatea pieei...................................................................................................55
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacitii pieei...........................................................................55
3.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei............................................................................57
3.3.2. Dinamica pieei.......................................................................................................59
3.3.3. Aria pieei................................................................................................................61
3.4. STRUCTURA PIEEI...........................................................................................................66
3.4.1. Abordarea general a structurrii pieei................................................................67
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare......................................................68
3.4.1.2 Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia..........................................................72
3.4.1.3 Abordarea segmentelor int de pia.............................................................................74
3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei................................................................76
IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..............................78
4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................................78
4 2
BAZELE MARKETINGULUI
4.2 CONSUMATORI PERSONALI I CONSUMATORI ORGANIZAIONALI....................................78
4.3 CUMPRTORI I UTILIZATORI.........................................................................................79
4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI.........................................79
4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali.....................................79
4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali..........................................................................79
4.4.1.2. Influene ale factorilor sociali.......................................................................................81
4.4.1.3. Influene ale factorilor personali...................................................................................82
4.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici................................................................................84
4.4.2 Procesul elaborrii deciziei consumatorului final..................................................88
4.4.2.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de cumprare.....................................88
V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING......................................................90
5.1. CONCEPTUL I COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING..............91
Sistem informaional de marketing........................................................94
5.2. SISTEMUL INFORMAIONAL INTERN DE MARKETING.......................................................94
5.3. SISTEMUL DE INTELIGEN DE MARKETING....................................................................97
5.4. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING....................................................................107
5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING..............................................................109
VI. MIXUL DE MARKETING.............................................................................................113
VII. POLITICA DE PRODUS...............................................................................................120
7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL I LINIA DE PRODUSE..................................................121
7.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI.................................................................................123
7.2.1 Ciclul de via al trebuinelor i tehnologiilor......................................................123
7.2.2 Fazele ciclului de via al produsului....................................................................124
7.2.2.1 Lansarea....................................................................................................................... 125
7.2.2.2 Creterea...................................................................................................................... 127
7.2.2.3 Maturitatea................................................................................................................... 128
7.2.2.4 Declinul.......................................................................................................................130
7.4 STRATEGII SPECIFICE......................................................................................................131
7.4.1 Strategii de lansare................................................................................................131
7.4.2 Strategii de cretere...............................................................................................133
7.4.3 Strategii ale maturitii..........................................................................................133
7.4.4 Strategii ale ieirii de pe pia (ale declinului).....................................................135
7.6 ACCEPTAREA PRODUSULUI.............................................................................................137
VIII. PREUL.........................................................................................................................142
8.2 OBIECTIVELE DETERMINRII PREULUI..........................................................................142
8.2.1 Obiective orientate spre profit...............................................................................142
8.2.2 Obiective orientate spre vnzri............................................................................143
8.2.3 Alte obiective..........................................................................................................144
8.3 FACTORI DETERMINANI AI PREULUI............................................................................145
8.5 TACTICI DE ADAPTARE A PREULUI................................................................................145
8.5.1 Preuri cu stimulente i bonificaii.........................................................................145
8.5.2 Preuri difereniate ................................................................................................146
8.5.3 Preuri corelate cu mix-ul de produs.....................................................................147
8.5.4 Stabilirea preului pe criterii geografice...............................................................148
IX. DISTRIBUIA..................................................................................................................150
9.1 INTRODUCERE.................................................................................................................150
9.4 FLUXURILE DISTRIBUIEI................................................................................................151
9.6 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE................................................................................152
9.7 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUIE......................................................................153
5 2
BAZELE MARKETINGULUI
9.10 STRATEGII DE DISTRIBUIE...........................................................................................153
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA...........................................................................155
10.1 CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE..................................................................155
10.2 PROCESE DE COMUNICARE............................................................................................159
10.3 OBIECTIVELE PROMOVRII...........................................................................................162
10.4 PROIECTAREA MESAJULUI.............................................................................................163
10.8 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE.........................................................................168
XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING
...................................................................................................................................................170
11.1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N STRUCTURA ORGANIZAIONAL
..............................................................................................................................................170
11.2 FUNCIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING...........................................................172
11.3 MODALITI DE ORGANIZARE......................................................................................174
11.4 DEPARTAMENTUL DE MARKETING................................................................................175
11.4.1 Organizarea dup criteriul funciilor..................................................................175
11.4.2 Organizarea dup criteriul produselor...............................................................176
11.4.3 Organizarea dup criteriul geografic..................................................................177
11.4.4 Organizarea dup criteriul clienilor..................................................................179
11.4.5 Organizarea matricial (mixt)...........................................................................180
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................181
6 2
I. BAZELE MARKETINGULUI
Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market =
pia; to market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit
imposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivalene
verbale, n ncercarea de a fi tradus.
Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice esena marketingului
const:
A. sub aspect teoretic : o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod
de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz;
B. sub aspect practic : comercializarea integral i eficient a produselor i
serviciilor firmei.
1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului
Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungat
proces de dezvoltare i cristalizare.
Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se
consider c aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, a
angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din New
York. Mai mult, artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui ora.
Identificm astfel dou elemente importante: proiectarea, designul produsului,
respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru
inspiratul John.
n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc
alegeri locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local a
organizat un sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatul
indicat n urma sondajului. Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de
marketing.
La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primele
departamente de cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. n
anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetri de business, dezvolt conceptul
de burs de aciuni, amplific i diversific n timp serviciile de marketing.
Astzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial n cercetrile de marketing, cu o
cifr de afaceri de 950 milioane dolari n anul 1989.
BAZELE MARKETINGULUI
Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R.S.
Butler public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrarea
Marketingul produselor agricole de Mac Millan. n anul 1919 profesorul C.
S. Duncan de la Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea
comercial - o schi a principiilor de lucru. Percival White este autorul crii
Analiza pieei, aprut n anul 1921.
Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor n
domeniul cercetrilor i practicii de marketing. Printre cele mai semnificative
publicaii de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of
Retailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journal
of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science,
Journal of International Consumer Marketing, Research n Consumer
Behavior, Journal of Macromarketing etc.
De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing - naionale i
internaionale. Prima ia fiin American Marketing Association; dup 1950 se
constituie astfel de asociaii n Frana, Germania, Italia, Spania, iar n perioada
1960-1970 n Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. n 1971
se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), cu filiale judeene.
Pe plan internaional printre principalele asociaii menionm: World
Association for Public Opinion Research; European Society for Opinion and
Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of
Marketing Science; International Association for Marketing and Development;
European Marketing Academy; Association for Consumer Research.
Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n
universitile americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentru
prima dat n anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureti, iar
ncepnd cu anul universitar 1975 - 1976 i la Facultatea de tiine Economice
din Cluj-Napoca.
Numeroi autori propun diferite periodizri a procesului de apariie i
dezvoltare a marketingului. Astfel, Robert Bartels propune urmtoarea
periodizare, pe decenii:
1910 - 1920 descoperirea marketingului;
1920 - 1930 integrarea marketingului n activitatea firmelor;
1930 - 1940 dezvoltarea marketingului;
1940 - 1950 reevaluarea marketingului;
1950 - azi reconceptualizarea marketingului.
Robert King i Philip Kotler, disting independent aceleai etape n
dezvoltarea teoriei i practicii de marketing:
1900 - 1920 orientarea ctre producie;
9 2
BAZELE MARKETINGULUI
1920 - 1950 orientarea ctre vnzri;
1950 - 1970 orientarea de marketing;
1970 - azi orientarea societal.
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci dup anul 1950, fiind
precedat de alte dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor.
1. Orientarea ctre producie - determinat de Revoluia Industrial din
a doua jumtate a secolului al XIX-lea, dureaz pn n anii 1920 - 1930.
Caracteristicile eseniale ale acestei orientri sunt:
producia de serie i n mas, n principal de produse destinate satisfacerii
nevoilor fundamentale ale omului;
obiectivul principal al managementului este de a obine produse la costuri
minime, pe baza unei organizri minuioase a procesului de fabricaie;
n condiiile unei concurene slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de
marketing, mentalitatea managementului firmei const n aceea c tot ceea
ce putem produce, putem vinde.
Henry Ford exprima extrem de plastic aceast filozofie n celebra fraz:
Clienii mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiia ca aceasta
s fie neagr.
2. Orientarea ctre vnzri, caracteristic perioadei 1920 - 30 pn n
1950:
preocuparea de baz consta n a identifica cumprtori pentru produsele
fabricate, prin eforturi susinute de promovare a vnzrilor;
obiectivul central al managementului firmei const n a convinge
consumatorii poteniali s cumpere (tot mai mult) pentru a recupera ct mai
rapid fondurile investite. n acest scop se folosesc tehnici i instrumente nu
numai de convingere a cumprtorilor, ci chiar i presiune asupra acestora.
1.2. Conceptul (orientarea) de marketing
Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. El
este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c
acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau
cumprtorilor poteniali.
Definirea conceptului de marketing a tentat i tenteaz numeroii
specialiti i diferite institute de specialitate. Printre primele definiii ale
conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane de
Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din 1948,
potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se
dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final.
10 2
BAZELE MARKETINGULUI
Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul
de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil
cerinele consumatorilor.
Peter F. Drucker subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg
dect vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde tot
business - ul. El este ntregul business vzut din punctul de vedere al
rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. De
aceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s
ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei.
Philip Kotler arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosind
mijloace i aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, n
scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este o
activitate uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin
procesele de schimb.
Dup unii autori exist azi peste 1600 de definiii ale marketingului.
Credem c este hazardant, lipsit de semnificaie i derizoriu a propune i noi o
definiie ct mai complet i original a marketingului. Considerm c este
mult mai util a ncerca s prezentm cititorului factorii, elementele, trsturile
i funciile conceptului (orientrii) de marketing. n acest fel va nelege mai
bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, filozofia marketingului.
1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii)
de marketing
Cristalizarea i consolidarea marketingului ca i concept i orientare
fundamental n activitatea firmelor este rezultatul interaciunii unui complex
de factori, n special dup anii 50:
1. Marea Revoluie Industrial, care a nlocuit munca fizic, brut a omului cu
maina, a fcut posibil o dezvoltare rapid a produciei n mas destinat
satisfacerii nevoilor de baz, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de
fabricaie au permis un grad ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, n
primul rnd, la aceste produse, asigurnd astfel acoperirea nevoilor
fundamentale ale consumatorilor.
2. Nevoile de baz fiind satisfcute, oamenii doresc - firesc i natural - produse
i servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bun i n cantiti
sporite. Satisfacerea acestor nevoi genereaz apariia, multiplicarea i chiar
sofisticarea de nevoi i dorine noi. Satisfacerea acestora presupune produse
i servicii noi.
Edificatoare, sub acest aspect, este ntreaga dezvoltare a civilizaiei i
culturii umane. Printre primele societi care au inut cont de aceast
11 2
BAZELE MARKETINGULUI
tendin se afl General Motors. nainte de 1920, liderul incontestabil pe
piaa mondial a autoturismelor era concernul Ford. General Motors
analiznd nevoile cumprtorilor i utilizatorilor constat c acetia erau
dispui s plteasc mai mult pentru sporirea confortului i siguranei n
exploatare. Pe baza unor cercetri tehnologice i a unei politici de pre,
promovare i distribuie adecvate, n scurt timp General Motors lanseaz
pe pia automobile confortabile i cu grad sporit de securitate, depindu-i
astfel principalul concurent, firma Ford.
General Motors a combinat, de fapt, n mod fericit, elementele mixului
de marketing: produs, pre, distribuie i promovare.
3. Ieirea din al II-lea Rzboi Mondial ridic n primul rnd necesitatea
refacerii economice n rile participante. Economia i producia de rzboi
este adaptat i transformat ntr-o economie i producie de pace, destinat
producerii de produse i servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.
Dup 1950 asistm la o nou Revoluie tiinific i Tehnic
concretizat n apariia i dezvoltarea unor ramuri noi ale tiinei i cunoaterii:
genetic, biogenetic, cibernetic, tiina comunicaiilor etc.; apar produse,
subramuri i chiar ramuri ntregi noi de producie; se realizeaz transferul tot
mai rapid n producie a rezultatelor cercetrilor tiinifice. Asistm la o
explozie de produse i servicii noi pe pia. Se modific astfel structurile de
consum, apar nevoi i dorine noi, cerine i aspiraii noi ale oamenilor.
Cumprtorul i/sau consumatorul se afl n faa unor posibiliti tot mai largi
i diversificate, de alegere. Piaa vnztorului se transform n piaa
cumprtorului. Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesit un
accent tot mai nsemnat din partea managementului firmelor. Acesta constat
c este nevoie de a detecta, identifica nevoile i cerinele consumatorului i
apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse i servicii destinate
satisfacerii ct mai depline ale acestor cerine i nevoi.
4. Activitatea marilor corporaii, n special dup 1960, devine tot mai
complex. Apar marii angrositi, agenii din strintate (de peste mri i
ri), detailiti etc., prelungindu-se astfel foarte mult lanul comunicaiilor
dintre productorul de baz i ultimul consumator. Aceasta a determinat
dezvoltarea comunicaiilor, n scopul de a elimina ameninarea prpastiei
dintre furnizorul de baz i consumator.
Aceste 4 grupe de factori - componente, totodat, ale progresului
tehnico-tiinific i dinamismului economic i social - au determinat trecerea de
la orientarea spre vnzri la orientarea (conceptul) de marketing n activitatea
firmelor din rile avansate.
12 2
BAZELE MARKETINGULUI
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de
marketing
Apariia orientrii de marketing este nsoit de o serie de sintagme
specifice, cum ar fi:
descoper nevoi i satisface-le;
produce ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce;
iubete consumatorul, nu produsul;
f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu
valoare, calitate i satisfacie.
ntre orientarea ctre vnzri i conceptul (orientarea) de marketing
exist nu numai deosebiri semantice, ci i de coninut.
Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) i William
Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizeaz deosebirile fundamentale
dintre orientarea ctre vnzri i conceptul (orientarea) de marketing n
urmtoarele:
Tabel 1: Orientarea ctre vnzri/orientarea de
marketing
Orientare
Aspecte
Vnzri Marketing
Punct de pornire ntreprindere Pia
Punct central Produse Nevoile consumatorului
Obiectiv final
Profit, prin volum de
vnzri
Profit, prin satisfacerea
nevoilor consumatorului
Mijloace Vnzri i promovare Coordonarea de marketing
Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a
firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora
n bani, implicit pentru a obine profit. Conceptul (orientarea) de marketing
presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea i
livrarea de mrfuri i servicii valori - satisfacie destinate acestora.
Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form
accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i
aciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori -
satisfacii reale, autentice pentru cumprtori.
Adugarea de valoare - satisfacie produselor i serviciilor se poate
realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului
(configuraie); asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea
13 2
BAZELE MARKETINGULUI
ntr-o form ct mai atractiv (evaluarea); obinerea mai uoar a produsului
(faciliti); realizarea ct mai bun a principiului celor 5 potriviri: produsul
(serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit.
Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n
identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor -
int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt i mai eficient dect
concurena.
Rezult din cele de mai sus c orientarea (conceptul) de marketing are
la baz 4 elemente (componente): piaa int; orientarea spre nevoile
consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei
ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor; profitul.
1.2.2.1. Piaa int
n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen,
imobil. Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind format
dintr-o diversitate de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare,
transformare.
Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali
sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate.
Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din
multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora,
firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare,
prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite. Aceste segmente
selectate constituie segmente int.
Prin urmare segmentul int este un segment de pia selectat, asupra
cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, n
raport cu caracteristicile i obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat de
la un segment la altul. Pentru fiecare segment int va elabora un program
special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, pre, distribuie
i comunicaii.
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor
A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupune
evident a cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu de
neles c vnzrile unei firme au ca surse: cumprtorii (consumatorii) i
clienii. Se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s
pstrezi clienii existeni. Dar, pstrarea clienilor este mai critic dect
atragerea de noi cumprtori. Se impun aici dou remarci:
14 2
BAZELE MARKETINGULUI
a) n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cu
consumatorul unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ce
utilizatorii sunt copiii;
b) prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet
actul de cumprare. Ins acest cumprtor va repeta actul de cumprare al
unui produs oferit de ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac va
fi satisfcut, adic dac produsul cumprat i va produce satisfacie.
Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul l
triete i apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie este
strns condiionat de nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unui
consumator are efecte benefice att pentru el, ct i pentru ofertant. Un
consumator satisfcut:
va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client;
transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi punnd ntr-o
lumin favorabil firma ofertant;
acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora;
accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm,
i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
ctigarea i transformarea acestuia n client;
sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei
(cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre
consumatorul satisfcut;
crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia.
Iat de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n
concepia de marketing. Un manager japonez spunea: elul nostru trece
dincolo de consumator. elul nostru este de a incita i bucura consumatorii.
1.2.2.3. Coordonarea de marketing
Sub influena unor factori - tehnici, economici, social-culturali,
demografici, juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare
- nevoile i dorinele consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continu
schimbare. Concepia de marketing presupune anticiparea i identificarea
tendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse i servicii adaptate acestor
schimbri i tendine.
Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziunea cererii, continu
cu proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente astfel
nct s se asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborarea
politicilor de pre, distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea
15 2
BAZELE MARKETINGULUI
modului de combinare, dozare i utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i
eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor i estimarea efectelor
aciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine, urmrete comportamentul i
aprecierea produselor n consum.
n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact direct
sau indirect asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuie
coordonate i corelate ntre ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se
realizeaz prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor
activiti, mijloace, instrumente i eforturi presupune n al doilea rnd,
proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing n
structura organizatoric a firmei, precum i construirea sistemului de relaii cu
celelalte departamente din cadrul ntreprinderii.
Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex
i important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctre
departamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolv
nici pe departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc a
fi realizate ntr-o concepie de marketing. Este necesar ca, nu numai
conducerea firmei, ci ntregul personal al acesteia s aib o mentalitate, o
cultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului. n cadrul
firmei I.B.M. pentru fiecare din cele 400.000 de posturi este prezentat i
explicat modul n care postul (meseria) contribuie la satisfacerea
consumatorilor firmei. Un rol important revine salariailor aflai n contact
direct, permanent cu clienii, aa-zisul personal (combatani) din prima linie
(front-line peoples): vnztori, portari, recepioneri, centralista de la centrala
telefonic, personalul din activitatea de service. Amabilitatea, receptivitatea,
politeea, condescendena sunt atribute absolut necesare i obligatorii. Practic
ns, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing, marketingul
este liantul dintre aceasta i consumatori (figura 2).
1.2.2.4. Profitul
Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil.
Profitul, n domeniul economic este msura succesului economic al firmei,
premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. n concepia de marketing,
profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului n
schimbul satisfaciei pe care o are n procesul utilizrii produsului.
Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de
materializare a schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzacia
are loc dac ntre cele dou pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac
16 2
BAZELE MARKETINGULUI
schimbul provoac o transformare n bine a ambelor pri, adic fiecare ofer
celeilalte o valoare - satisfacie. Valoarea - satisfacie oferit de ofertant nu
este produsul sau serviciul n sine, ci funcia, utilitatea acestuia. Cumprtorul
nu cumpr produsul sau serviciul ci funcia, utilitatea lui, pentru care va plti
un pre. Preul, n concepia de marketing, este o sum de bani pe care
cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul
funciei, utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre este
profitul, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care
cumprtorul este satisfcut de produsul achiziionat. Prin urmare, satisfacia
ofertantului se concretizeaz n profitul primit drept recompens de la
cumprtor, n schimbul satisfaciei pe care acesta din urm o are n procesul
utilizrii produsului.
Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc
unii consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen
lung aceasta va dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren.
1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing
Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice
(tehnico-economice) a ntreprinderii se distinge prin trei trsturi de baz:
1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a
gndi, o nou filozofie asupra relaiei ntreprindere-mediu.
Profesorul William Stanton arat c marketingul are la baz dou
credine fundamentale:
I. orientarea ctre nevoile consumatorului trebuie s subordoneze ntreaga
activitate de fundamentare i elaborare ale politicilor, strategiilor i
planurilor ntreprinderii;
II. inta ntreprinderii trebuie s fie realizarea unui volum de vnzri
profitabil.
Prin urmare, n concepia de marketing, satisfacerea cerinelor mediului
reprezint justificarea economic i social a existenei firmei. Pentru aceasta,
firma trebuie s produc marf i nu produs.
Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca
ntreprinderea s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul
este n principal de natur bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se n
anumite momente. Succesul firmei se manifest ca tendin, are o sfer mai
larg. El cuprinde i imaginea, reputaia ntreprinderii n mediu, statutul social
al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele i serviciile sale le confer
consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient, chiar pierderi n
17 2
BAZELE MARKETINGULUI
anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui produs
nou pe pia, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la baz dou elemente:
prosperitatea personalului propriu;
satisfacerea consumatorului.
Despre al doilea element am pomenit suficient n paragrafele anterioare.
Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul din
interiorul firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cu
selecionarea i angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal
presupune ca oamenii s fie satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s
fie convini c sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaii
unei firme trebuie s aib simul, mndria i demnitatea firmei, s fie
ambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a ntreprinderii, n mediu.
Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, de
capacitatea i miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar i
moral) ntregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi
consumatorul.
Concepia de marketing modific i importana i succesiunea
funciunilor ntreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketing
este urmtoarea:
S.P. C.C.
C
0
C.D. P P.S.
F.C.
C
1
Figura nr. 1: Succesiunea funciunilor ntreprinderii n
concepia de marketing
unde:
C
0
, C
1
- funciunea comercial;
C.D. - funciunea de cercetare-dezvoltare;
P - funciunea de producie;
P.S. - funciunea de personal;
F.C. - funciunea financiar-contabil;
S.P. - studiul pieei.
C.C. - studiul comportamentului consumatorului.
18 2
BAZELE MARKETINGULUI
Activitatea firmei are la baz deci cunoaterea macro i micromediului
acesteia, n cadrul cruia piaa i consumatorii reprezint componente eseniale.
Cercetarea pieei i a comportamentului consumatorilor reprezint punctul de
plecare, oferind informaii privind starea mediului n care acioneaz firma.
Aceste informaii sunt apoi preluate de ctre departamentul de cercetare-
dezvoltare. Coninutul principal al funciunii acestuia este introducerea
progresului tehnic prin asimilarea de produse noi i modernizarea celor
existente, introducerea de noi tehnologii i perfecionarea tehnologiilor
existente. Se realizeaz astfel o mbinare a cercetrilor de marketing cu
cercetrile tehnologice, obinndu-se cel puin dou efecte extrem de
importante:
reducerea riscului de insucces ale noilor produse i tehnologii.
Proiectarea i concretizarea acestora au la baz informaiile privind
tendinele i cerinele mediului, informaii obinute prin cercetrile de
marketing;
alocarea i utilizarea mai raional i eficient a fondurilor i
resurselor prin canalizarea acestor eforturi n direcii rezultate din
cerinele i tendinele mediului.
Peter Drucker este foarte elocvent cnd afirm: Deoarece scopul ei
este de a crea consumatori, ntreprinderea de business are dou - i numai
aceste dou - funcii de baz: marketing i inovare. Marketingul i inovarea
produc rezultate, restul toate sunt costuri.
Rezultatele activitii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate n
procesul de producie, susinut de activitatea de personal i financiar-contabil.
Ciclul se ncheie tot cu activiti din funciunea comercial, ca de exemplu:
vnzarea. distribuia produselor, promovarea produselor i respectiv activitatea
de aprovizionare tehnico-material prin care se asigur baza tehnico-material
necesar desfurrii ntregului proces de producie.
Concepia i orientarea de marketing produce modificri i n ceea ce
privete concepia clasic privind organizarea produciei. Principalele deosebiri
sunt sintetizate n tabelul nr. 2.
Tabel 2: Concepia clasic/concepia de marketing
Concepie
Elemente
Clasic De marketing
1. Gama de produse Restrns Larg
2. Volum de producie
Mas, serie,
mare
Serie mijlocie, mic i
unicate
3. Calificarea forei de ngust Larg
19 2
BAZELE MARKETINGULUI
munc
4. Mijloace de munc Specializate Universale
5. Controlul tehnic de
calitate
Sondaj Cu bucata
Aceste cteva deosebiri determin un ciclu de fabricaie mai lung i
costuri de producie mai mari ale produselor n concepia de marketing,
comparativ cu concepia clasic. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece
n concepia de marketing se produce ceea ce se cere i se poate vinde, n
timp ce n concepia clasic se ncearc s se vnd ceea ce s-a produs. Cu
alte cuvinte produsele n concepia de marketing se adreseaz unei piee inte,
asigurndu-se o poziionare ct mai bun a acestora n cadrul segmentelor de
pia selectate. Aceasta permite ca preul obinut s fie mai nalt, acoperind nu
numai costurile de producie suplimentare, ci i obinerea unui profit mai mare.
Efectele pozitive obinute n concepia clasic sunt iluzorii, acestea
fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultile legate de plasarea
i vnzarea mrfurilor pe pia.
2. Marketingul este o activitate practic, concret, care presupune
for de munc corespunztor calificat i instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral i
eficient a produselor i serviciilor, realizarea unei poziii active n mediu
presupune, printre altele, a gsi rspunsuri la nite seturi de ntrebri cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem ctiga
preferina?.
b) Ce s producem?; Ct s producem?; n ce moment?; n ce loc?; La ce
pre?.
A gsi rspunsuri corecte la aceste ntrebri este vital pentru orice agent
economic care acioneaz ntr-un mediu concurenial autentic i real. Gsirea
rspunsurilor presupune studii i cercetri practice, de teren, aciuni concrete,
fundamentarea riguroas a deciziilor privind planurile i programele
ntreprinderii.
Setul a) presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii
privind comportamentul consumatorilor.
La setul b) rspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri: s
producem produsul potrivit, n cantitatea potrivit, n momentul potrivit, la
locul potrivit i la preul potrivit. Teoretic i aparent este deci uor. Practic ns
aceste 5 potriviri trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare nepotrivire
reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte potriviri.
Este deci necesar i n acest caz de profesionalism, cunotine i deprinderi n a
utiliza i mnui instrumente, tehnici i metode de lucru adecvate.
20 2
BAZELE MARKETINGULUI
Studiile, cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe.
Complexitatea lor necesit cunotine pluri i interdisciplinare, adic specialiti
din diverse domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi,
informaticieni, juriti etc. n marketingul internaional, avnd n vedere
caracteristici specifice ale anumitor piee, zone geografice, populaii, se impune
cooptarea n aceste colective i a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.
Toi acetia trebuie ns s fie unii printr-o trstur comun: s fie
oameni de marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, s
gndeasc ntr-o concepie de marketing.
3. Marketingul - ca i managementul - este tiin i art. Marketingul
opereaz cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de la
diverse ramuri ale tiinei. De asemenea, utilizeaz metode, tehnici i procedee,
proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alturi de profesionalismul
forei de munc antrenate n studiile, cercetrile i aciunile de marketing,
confer marketingului statutul de tiin.
Sunt ns frecvente situaii i cazuri n care limitele tiinei sunt atinse.
Intervine aici aportul personal direct al omului de marketing, care poate fi
decisiv n luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de
intuiia i flerul su, nclinaia sa spre risc, chiar spre aventur.
Rolul hotrtor al forei de munc n asigurarea caracterului de tiin
i art, presupune anumite trsturi caracteristice ale acesteia, i anume:
profesionalism ridicat;
cunoaterea riguroas a tendinelor i cerinelor mediului, capacitate de
anticipare a acestora;
viziune unitar, spirit novator i receptivitate fa de cerinele mediului,
nevoile i dorinele consumatorilor;
o nalt capacitate de adaptare, flexibilitate i mobilitate n gndire;
inventivitate, spirit creator, intuiie, fler, tentaia spre risc i chiar
aventur.
Desigur, spaiul tipografic este un parametru care trebuie avut
permanent n vedere ntr-un demers tiinific,
Nu putem ns ncheia fr a concluziona, pe baza celor prezentate, c
marketingul este:
o stare de spirit , care trebuie s anime toi angajaii i n primul rnd
managementul acesteia:
o voin , voina de a cuceri i exploata rentabil piaa;
un ansamblu de metode i tehnici , care i permit s cunoti, s msori, s
alegi, s planifici, s influenezi, s comunici;
un obiectiv , cutarea i obinerea unui profit maxim, satisfcnd
consumatorii mai bine i mai eficient dect concurena.
21 2
BAZELE MARKETINGULUI
1.2.4. Funciile marketingului
Marketingul, ca i concept, i totodat orientare, i gsete
aplicabilitatea ntr-o mare diversitate de ntreprinderi, la diferite nivele i n
numeroase domenii. n toat aceast arie larg, se apreciaz c marketingul
ndeplinete 4 funcii de baz, i anume:
1. Cercetarea pieei i a consumatorului. Este evident c orice activitate
economic realizat ntr-o concepie de marketing trebuie orientat spre pia.
Piaa este componenta principal a mediului economic al firmei. Pe pia se
valideaz justeea aciunilor i deciziilor economice, piaa reprezint un
barometru a situaiei economico-financiare a ntreprinderii.
Consumatorul este actorul principal al microclimatului firmei.
Comportamentul, atitudinile, reaciile acestuia la diferii stimuli, nevoile i
caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezint elemente de care
nu poate face abstracie nici un agent economic.
Informaiile privind piaa i consumatorii sunt indispensabile unei
fundamentri tiinifice, riguroase a politicilor i programelor firmei. Natural,
obinerea acestor informaii se realizeaz prin studii i cercetri de pia, studii
i cercetri privind consumatorii.
Numeroi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc.
imprim ns un caracter extrem de dinamic pieei i consumatorilor. Practic,
poziia firmei pe pia este ntr-o continu modificare, deoarece nsi piaa se
afl ntr-o micare i transformare continu. Aceasta face ca informaiile
referitoare la pia, la consumatori, s aib un pronunat grad de perisabilitate.
Implicit, studiul pieei, al consumatorului trebuie s aib un caracter continuu,
sistematic.
2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aceasta reprezint
nsi filozofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a
existenei oricrui agent economic.
Peter Drucker subliniaz c singurul consumator este acela care i
pltete nevoia i/sau dorina pentru un bun sau serviciu, convertindu-i
resursele n produse, lucruri care s-i produc satisfacie, bucurii, prosperitate.
3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile,
profitabile este condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o
autentic i real economie de pia, concurenial.
Dup cum am mai subliniat, n concepia de marketing profitul este
considerat o recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru
satisfacia produs acestuia n procesul utilizrii produsului. Logic, asigurarea
22 2
BAZELE MARKETINGULUI
creterii eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii
nevoilor i dorinelor clienilor i nicidecum n defavoarea acestora.
4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica
mediului. Marketingul, nu numai c rupe, elimin tiparele, clieele,
imobilismul ci, dimpotriv stimuleaz i desctueaz imaginaia,
inventivitatea, intuiia, spiritul creator.
n relaia mediu-ntreprindere, managementul ntreprinderii trebuie s
imprime un comportament anticipativ-activ. Adic, anticiparea, depistarea
tendinelor din mediu, identificarea i exploatarea prompt a oportunitilor,
prentmpinarea i evitarea ameninrilor acestuia i obinerea, consolidarea
unei poziii active, de influenare a mediului. Aceasta presupune un grad nalt
de adaptare i conectare rapid, de mobilitate, o capacitate sinergic ridicat a
firmei. n acest fel marketingul poate s-i ndeplineasc dup cum precizeaz
Constantin Iosif Drgan, rolul de radar i prompt semnalizator a situaiilor
neprevzute ce pot interveni pe pia sau n vnzri.
Din prezentarea succint a funciilor marketingului, rezult c funcia
(1) este funcia premis, punctul de plecare ntr-o activitate economic
desfurat n concepia (orientarea) de marketing. Funciile (2) i (3) sunt
funcii scop, cu sublinierea c funcia (3) este subordonat i condiionat de
funcia (2). Funcia (4) este funcia mijloc, indicnd cile de atingere, realizare
a funciilor scop.
ndeplinirea plenar a acestor funcii, obinerea unor avantaje maxime
prin aplicarea conceptului i orientrii de marketing implic satisfacerea
anumitor cerine, dup cum urmeaz:
a) nelegerea corect a conceptului i filozofiei de marketing, crearea unei
culturi, mentaliti i gndiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit
acesteia, consumatorul (cu nevoile i dorinele sale) este factorul
determinant, punctul central, cheia de bolt n toate deciziile i planurile
privind activitatea curent i de perspectiv a ntreprinderii;
b) proiectarea, dimensionarea i integrarea n structura organizatoric a firmei
a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau
vicepreedintelui de marketing. Acesta va realiza coordonarea de
marketing n scopul asigurrii comercializrii integrale i eficiente a
produselor i serviciilor;
c) studiul pieei i al comportamentului consumatorului - premis i punct de
plecare n cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor, a tendinelor i
cerinelor mediului i totodat, n asigurarea unei coordonri de marketing
n condiii de maxim eficien economic i social;
d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament
anticipativ-activ n elaborarea i fundamentarea pe aceast baz a unei
23 2
BAZELE MARKETINGULUI
politici i strategii de marketing. Acestea vor fixa traiectoria menit s
asigure atingerea obiectivelor majore, fundamentale rezultate din
juxtapunerea oportunitilor i ameninrilor mediului extern cu forele,
slbiciunile i resursele umane, materiale, financiare i informaionale ale
firmei;
e) elaborarea unei tactici i a unui program de marketing care s asigure
alocarea, dozarea i utilizarea optim a resurselor firmei n scopul
susinerii cilor i mijloacelor, a instrumentelor i variabilelor de marketing
necesare realizrii obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente i
variabile de marketing se poate realiza ntr-un numr foarte mare de
variante, fiecare variant constituind o structur specific de 4 elemente:
produs, pre, distribuie i promovare. Aceste componente formeaz mixul
de marketing, cunoscut sub denumirea de program de marketing-mix.
24 2
BAZELE MARKETINGULUI
II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA
2.1. De ce, cunoaterea mediului marketingului ?
Pentru a comercializa cu succes un produs managerul de marketing
trebuie s dezvolte o strategie. El ia decizii n cadrul acesteia. Deciziile sale
depind de mai multe variabile, factori i fore, care sunt n continu schimbare.
Cteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra
variabilelor care afecteaz produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care
l va urma de la productor la consumator i preul su. Dar cnd este fabricat,
el intr n mediu extern: economic, tehnologic, social-cultural i legislativ-
politic. Deciziile inteligente asupra unui produs pot fi luate doar n sensul
mprejurrilor curente. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; n
alt mod acestea l controleaz pe el. Cunoaterea factorilor de mediu este
necesar n marketingul oricrui produs. Este, n mod special, foarte important
n marketingul internaional, unde trebuie nelese deosebirile legale,
economice i socioculturale ale unei rii strine.
Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii
atunci cnd devine clar c o schimbare n mediu este probabil c va avea
influene semnificative asupra resurselor viitoare ale firmei. Este foarte
important pentru specialitii n marketing s adopte un sistem de apreciere a
mediului bazat pe: observarea mediului, inventarierea schimbrilor
semnificative de mediu, prognozarea sau construirea unor scenarii posibile
pentru aciuni viitoare i analiza potenialului efect al schimbrii asupra
capacitii firmei de a mulumi clienii. Prin identificarea aciunilor prioritare
viitoare se pot crea i menine clieni profitabili.
n mare parte crile despre analiza mediului de afaceri sunt fcute din
perspectiva strategiilor firmelor, ns sunt relevante i importante i din optica
marketingului.
De ce trebuie cunoscut mediul marketingului?
Pentru c marketingul real nu are loc de la sine.
Pentru c marketingul real are loc datorit iscusinei specifice de aplicare
cu consecven a principiilor marketingului n mediul n care i desfori n
mod normal activitatea cu fiecare client n parte.
Pentru c, dac pur i simplu vii n ntmpinarea ateptrilor clienilor, ei
nu vor avea nimic de spus, nici de bine, nici de ru. Dar dac depeti
ateptrile clienilor, prin performan n relaiile de schimb cu produsele
tale, ei vor gsi acest lucru remarcabil.
25 2
BAZELE MARKETINGULUI
Pentru c practicarea unui marketing eficient se realizeaz cu ajutorul
clienilor mulumii. Desigur, pot exista limite n ceea ce poi face pentru ei.
Majoritatea oamenilor rezonabili neleg c nu le poi da luna de pe cer.
Pentru c, modul n care se aplic marketingul n diferite situaii, se
schimb. Concurena pentru preuri mai mici i produse de calitate mai
bun activeaz mediul marketingului.
Modificrile n mediu solicit specialitilor n marketing adoptarea de
noi strategii i tactici pentru asigurarea continurii relaiei cu clienii lor i
dezvoltarea eficient pe termen lung a firmei.
2.2. Ce se nelege prin mediu de marketing?
Procesul competiiei are loc ntr-un cadru ambiental i un climat legal
comun tuturor firmelor. Performanele unei firme sunt n corelaie intens cu
capacitatea ei de a nelege exigenele cadrului economic i social n care i
desfoar activitatea. Acest cadru devine din ce n ce mai complex ca urmare
a nmulirii trebuinelor i preferinelor consumatorilor i a eforturilor firmelor
de a rspunde acestora. Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dinte
factorii majori ce activeaz pe o anumit pia permit luarea unor decizii pentru
ca activitatea firmei s devin ct mai satisfctoare cu putin. A cunoate
ambiana n care acioneaz o firm nsemn a identifica cerinele pieei
respective i a influena relaia cu clienii acelei piee. Pentru reuita acestor
aciuni firma trebuie s cunoasc mai cu seam acei factori mai puin sau deloc
aflai sub controlul ei, adic factori i fore externe.
Prin mediu de marketing se nelege ansamblul de factori i fore care
scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau
dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a
supraveghea mediul astfel nct s se poat anticipa viitorul relaiei cu clienii.
Cunoaterea i analiza mediului de marketing a devenit o funcie specializat
creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici profesioniste. Sarcinile
specialitilor n marketing se refer la inventarierea i evaluarea factorilor i
forelor din mediul de marketing i impactul lor asupra evoluiei firmei.
Dup natura aciunii acestor factori i fore, specific sau general, se
disting dou grupe de componente: macromediul i micromediul firmei. La
acestea se poate aduga i mediul clientului (personal: familie, rude, vecini,
cunoscui; comercial: comercianii, vnztori, reclam, expoziii; oficial:
asociaii, cluburi; experiena proprie i alte elemente), dar ele sunt tratate ntr-
un capitol aparte cuprinznd trsturi ale comportamentului consumatorului.
26 2
BAZELE MARKETINGULUI
O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena
factorii cu aciune general referitori la macromediu. Ce poate i trebuie s fac
este s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiunea
eventualelor modificri pentru a se pregti n scopul meninerii i dezvoltrii
prii sale de pia.
Factorii cu aciune specific, care alctuiesc micromediul, pot afecta
unele firme mai mult dect pe altele. Ei reprezint ansamblul relaiilor
dezvoltate de firm cu furnizorii i clienii si. Un aspect aparte este analiza
concurenilor. Firmele pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s
rspund schimbrilor din micromediu. Ele pot influena i controla
interdependenele cu piaa i cu adversarii din domeniul comun de activitate.
2.3. Macromediul marketingului
Acesta reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile
de ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfoar
activitatea aceasta.
Pentru firme macromediul, ambiana extern a acestora, este aceeai
pentru toate, indiferent de poziia lor n cadrul marketingului. Cu toate
dificultile unor previziuni specifice marketingului, este totui posibil s se
identifice cteva fore generale care pot afecta dezvoltarea firmelor n anii care
vor urma. n aceast privin se pot recunoate urmtorii factori din cadrul
macromediului unei firme: demografici, economici, naturali, tehnologici,
politico-legislativ, culturali, informaionali. Aceti factori pot fi grupai,
formnd mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-
legislativ, informaional. Indiferent de acurateea analizei fiecrei grupe de
factori, ideile eseniale sunt: n primul rnd, activitatea de marketing este
modelat de mediul extern n care i desfoar activitatea firmele; i, n al
doilea rnd firmele modeleaz, la rndul lor, mediul n care opereaz.
2.3.1. Mediul socio-cultural
Pentru specialitii n marketing exist trei aspecte importante ale
mediului socio-cultural: mediul demografic, mediul cultural i mediul
consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaie i structurile
sale; oamenii sunt aductori de cerere pentru orice firm. Schimbrile n ratele
natalitii i a mortalitii, creterea speranei de via i mbtrnirea populaiei
au implicaii majore asupra activitii firmelor viitoare. La fel, inexorabila
cretere a numrului de familii, scderea numrului de membrii pe familia
27 2
BAZELE MARKETINGULUI
medie, apariia familiilor cu dou surse de venit i migrarea populaiei la nivel
naional, regional i local sunt tot attea aspecte de care firmele trebuie s in
seama n activitatea lor.
Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea
comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de
nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cum
ar fi vrsta, sexul, starea civil, ocupaie, domiciliul. Cteva modificri
semnificative n datele demografice ale Romniei n ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populaiei a fost n descretere, iar ncepnd cu anul
1992 este negativ, paralel cu creterea ponderii persoanelor cu vrsta peste 55
ani, ceea ce semnific o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse,
specifice vrstnicilor.
Considerat pe sexe, structura este favorabil femeilor cu 51% din
totalul populaiei, ns numrul nscuilor vii a fost n descretere, odat cu
creterea numrului divorurilor. Aceast stare de fapt s-a concretizat n
amploarea cererii pentru produsele alimentaiei rapide i a scderii celei pentru
jucrii i confecii pentru copii.
Ca i n alte ri cteva tendine se manifest i n Romnia: accentuarea
procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale i
integrarea tot mai accentuat a femeii n viaa economic activ, mai ales n
domeniul serviciilor. Totui, creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste mai
naintate, rata sczut a natalitii i creterea numrului de omeri, nu
reprezint un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de
marketing de ctre firme. Este considerat un mediu turbulent.
Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor,
normelor, credinelor, tradiiilor i uzanelor la care se raporteaz membrii unei
societi i din sistemul serviciilor culturale existente ntr-un spaiu social
determinat: ar, zon, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizeaz printr-
un anume sistem de valori care determin i caracterul relaiilor interumane.
Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate
neleas ca relaie cu vecinii, cunotine, colegi etc.; exigenele individualului
fa de sine - cumptare, pruden, intransigen, realizare social; ateptrile
de la societate - cinstire, prestigiu, ncredere, ngduin, respect, solidaritate.
O indicaie major asupra preferinelor pentru anumite produse sau i
servicii rezult din examinarea gradului de cultur a societii care permite
identificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale. Unele
valori sunt stabile i nu sufer abateri de la o generaie la alta, se transmit din
tat n fiu, cum sunt credinele morale, onestitatea i valoarea vieii umane.
Altele, ns, s-au modificat n mod dramatic. Ca bun public, cultura i implic,
n egal msur, pe creatorii i pe consumatorii de cultur. Publicul culturii nu
28 2
BAZELE MARKETINGULUI
este ns un consumator n sensul comercial al termenului, el este un receptor i
un interpret al ei. Receptarea culturii este selectiv, n funcie de cunotinele,
trebuinele, interesele, opiniile, atitudinile i comportamentul consumatorilor.
Cultura este o noiune cu o semnificaie personal i una colectiv. n
acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte
cuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declaneaz complicatul
proces al motivaiei consumatorului se ajunge la o anumit presiune pentru
satisfacerea unor preferine i la trecerea spre societatea informaional, care
pune serioase probleme de marketing. Schimbrile n mediul cultural i
oportunitile de marketing sunt strns corelate. Consumatorul de astzi este
mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor i
serviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai
mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-i stau la dispoziie
pentru atingerea scopurilor sale de via.
Mediul consumatorului final: O consecin a schimbrilor n mediul
demografic i n cel cultural este modificarea atitudinilor i a stilului de via a
consumatorilor. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinai, au mai mult
discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de
sntate i de problemele de mediu nconjurtor. Consumatorii moderni se afl
la confluena dintre imaginaie i originalitate. Ei - sau, cel puin, cei care au
venituri ndestultoare - au nceput s pretind o diversitate mare a produselor
(inovaii, confort, exclusivitate, servicii) i, nu n ultimul rnd, mici cadouri din
partea magazinelor pe care obinuiesc s le frecventeze. Cum ns
consumatorul final se adreseaz magazinelor cu amnuntul iar comerul cu
amnuntul este un domeniu cu competitivitate ridicat, unde inovaiile nefiind
brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de ctre
concurenii din acelai panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem
de dificile pentru practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al
consumatorului de astzi, singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot att
de adevrat este c n mediul consumatorului, nimic nu este inimitabil n afar
de imitaie.
2.3.2. Mediul economic
Mediul economic condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei.
El reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici
sau consumatori individuali. Standardele de via i tendina de a cheltui a
consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obinere a unui loc de
munc, de politica fiscal, de inflaie, de dobnzi, de posibilitatea de a obine
creane, de ratele de ipotec, de atitudinea fa de economii etc. Probabil
29 2
BAZELE MARKETINGULUI
veniturile reale vor continua s creasc iar standardele de via s se
mbunteasc, chiar dac nu foarte mult, ns contrastele dintre cei cu
venituri mari i cei cu venituri mici vor continua s se accentueze. Dac
proporia celor cu venituri medii este preponderent, atunci avem de-a face cu
o pia mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvat
practicrii unui marketing eficient pentru un mare segment de pia.
Exist o serie de variabile economice importante pe care operatorii de
marketing trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la
timpul potrivit. Mai importante sunt cele ce urmeaz.
Veniturile i puterea de cumprare: Repartiia veniturilor este
important deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine
dect cei cu venituri mici. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s
cunoasc forma repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe categorii de
populaie.
Clasele sociale se caracterizeaz prin aceea c reprezint o divizare
relativ omogen i durabil a societii, care este ordonat ierarhic i a crei
membrii au interese, un comportament i o concepie despre valorile vieii care
sunt asemntoare.
n SUA se deosebesc urmtoarele clase sociale:
- Upper uppers (clasa de vrf, partea superioar), mai puin de 1% din
populaie. n aceast categorie aparin persoanele cu averi mari. Ei posed mai
mult de o locuin, i trimit copiii la colile cele mai nalte, fac donaii
nsemnate. Sunt interesani de produsele cele mai fine i mai scumpe, mai ales
bijuterii, vile, antichiti i de modul de a-i petrece timpul. Comportamentul
lor este conservativ. Sunt privii ca o grup de referin de ctre membrii
celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vrf, partea inferioar) cu 2% din populaie.
Ei au ctigat sume importante de banii datorit calitilor profesionale i de
afaceri excepionale. Ei cumpr simboluri ale statutului, pe care le posed,
cum ar fi: locuine scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioar), aproximativ 12%
din populaie. Nu posed avere i nu provin dintr-o familie celebr. Scopul lor
n via este de a face carier. Sunt manageri n ntreprinderi, operatori de
marketing, avocai, doctori sau oameni de afaceri. Ei cred n efectul pozitiv al
educaiei i ateapt de la copiii lor s dezvolte abiliti profesionale care s-i
fereasc de pericolul de a cdea ntr-o clas inferioar. Ei cumpr produse de
bun calitate: apartament confortabil, haine, mobil modern. ntrein relaii cu
prieteni i colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaie este format
din salariaii i muncitorii bine pltii ce locuiesc n partea bun a oraului.
30 2
BAZELE MARKETINGULUI
Acetia cumpr produse care in pasul cu moda, locuine cochete, i trimit
copiii la coli bune i cheltuiesc pentru a asigura acestora experiene de via n
lumea larg;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaie,
este constituit din muncitori pltii mediocru i care duc o via
corespunztoare clasei muncitoare. Folosesc cu intensitate anunurile din
ziare pentru a cumpra lucruri ieftine, a gsi un serviciu mai bine pltit sau
pentru ajutor n perioadele dificile ale vieii. Ei petrec concediul acas i fac
excursii n apropierea locuinei. Cumpr lucruri ieftine ns de bun calitate.
Cumpr automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioar) cam 9% din populaie.
Cu toate c au de lucru, se afl la limita srciei. Sunt de obicei muncitori
necalificai i au o educaie incomplet. Se strduiesc s ofere o imagine
disciplinat i ordonat. Cumpr lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaie, triete
din ajutor social sau ndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posed:
locuine, haine etc. sunt murdare i rupte.
Clasele sociale reprezint tot attea segmente mari de pia. Existena
acestora duce la obligaia pentru oamenii de marketing de a adopta
caracteristicile produselor i serviciile firmelor la necesitile i preferinele
segmentului de pia pe care intenioneaz s o utilizeze pentru vnzri. Toate
acestea duc la precizarea suficient de detaliat a condiiilor de afaceri.
Vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane n
clasele de mijloc: middle i upper middle class. Acetia dezvolt o mare
iniiativ n rezolvarea problemelor zilnice i petrec cea mai mare parte a
timpului n mod activ. Clasa de mijloc pltete cea mai mare parte din impozite
cu ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea. n SUA se nscrie 43%
din populaie n aceast categorie. n Germania, Japonia i alte cteva ri
proporia este asemntoare. n toate aceste ri guvernele depun eforturi mari
pentru sprijinirea acestei pturii mijlocii a societii.
Studii statistice privind existena i componena claselor sociale n
Romnia actual nu au fost efectuate. Pentru studentul de azi i viitorul
marketer, prima imagine n legtur cu clasele sociale, ca segmente mari de
pia, care sunt n curs de apariie n Romnia este un ajutor preios pentru
orientarea sa viitoare.
Actualmente, n Romnia exist probabil urmtoarele clase:
- Middle class, (clasa medie) format din membrii corpului diplomatic
strin, ai guvernului, din salariai ai ntreprinderilor strine n Romnia, din
antreprenori romni i strini i din romni care primesc ajutor material i
31 2
BAZELE MARKETINGULUI
financiar substanial din afara rii. Numrul lor poate atinge 1% din populaie.
Acetia sunt interesai s-i asigure un nivel de trai decent i cumpr produse
oferite de magazine strine, automobile de fabricaie occidental, vile, excursii
n strintate.
- Working class, (clasa muncitoare) cuprinde aproximativ 70% din
populaia rii. Acetia lucreaz ntr-o ntreprindere cu capital mixt sau privat i
cumpr mai ales produse alimentare i mbrcminte uzuale.
- Lower class, (clasa de jos), care cuprinde cca. 29% din populaie i
este format din omeri, pensionari cu pensii mici, rani i oameni fr
profesie, cu venituri reduse. Grija lor esenial este de a face fa vicisitudinilor
vieii de la o zi la alta. Cumpr produse ieftine.
Structura bugetului de cheltuieli: Fr s fie o surpriz, n ipoteza
unor venituri n cretere, ponderea n procente a banilor cheltuii pentru
alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru produse de lux.
Valabilitatea legitilor lui Engel, E. a fost, n general, confirmat de studiile
ulterioare. Acest lucru devine n mod deosebit semnificativ n acele economii
naionale n care repartiia veniturilor este inechitabil i unde se poate delimita
zona grupurilor de consumatori care au i ale celor care nu au, astfel nct
economia este caracterizat de dou tipuri distincte de consumatori. Unul, de
obicei cel mai numeros, este foarte sensibil i are o mare reacie i elasticitate
fa de pre, cutnd produse la preuri sczute care le permit s fac
cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume considerabile pentru o
calitate sporit. Specialitii n marketing trebuie s identifice modul n care
oscileaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite
niveluri ale venitului. Ei trebuie s apeleze la previziunea economic pentru a
ine sub observaie aceste variabile importante ale mediului economic.
Recesiunea este faza ciclului economic cnd veniturile i cheltuielile
ntr-o economie se reduc. Dac sunt prea muli furnizori care alearg dup prea
puini clieni nseamn, de regul, recesiune. Cumprtorii poteniali se
limiteaz numai la bunurile strict necesare, din cauza creterii omajului. Scad
mult cumprturile de bunuri de folosin ndelungat. Specialitii n marketing
trebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe
funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic a
cumprtorilor poteniali.
Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul
privat n cel public. Economiile cu fiscalitate ncurajeaz acele firme care au
drept client alte firme i nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate
ridicat guvernele slbesc puterea de cumprare a indivizilor. n situaia unor
astfel de economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA mresc preul
32 2
BAZELE MARKETINGULUI
bunurilor i serviciilor pentru consumator. n acest mod, specialitilor n
marketing le rmn prea puine posibiliti de a influena preurile.
Ratele dobnzilor influeneaz substanial disponibilul de bani a
consumatorilor. Ratele mari ale dobnzilor nu numai c limiteaz cheltuielile
curente, dar i mpiedic pe oameni s mai fac mprumuturi, ceea ce nseamn
c sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri non-eseniale sunt reduse
drastic. Creditele de orice fel ofer posibilitatea consumatorilor de a cheltui
astzi n anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuii n acest mod sunt
mai scumpi. n unele industrii, creterea dobnzilor poate pune specialitilor n
marketing serioase probleme deoarece scade cererea i va crete cererea cnd
ratele dobnzilor sunt mici. Cum tendina este de cretere a ratei dobnzilor,
strategiile de marketing trebuie concentrate pe nvingerea concurenei pentru a
fi siguri c sunt atrai puinii consumatori care au mai rmas.
Inflaia are influen direct asupra marketingului de export. Dac un
produs devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu
se confrunt cu presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre
furnizori mai ieftini. Inflaia are efecte psihologice deoarece consumatorii
anticipeaz creteri de preuri ceea ce i determin s cumpere acum. Aceast
stare de fapt favorizeaz firmele ns pe termen scurt, vnznd cantiti
importante la preuri mari. Pe termen lung, cererile salariale mresc costurile
de producie, ceea ce determin firmele s mreasc preurile i de aici o
diminuare a cererii.
Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul n
marketing n dificultate n sensul c penetrarea cu produse trebuie fcut pe
mai multe piee, astfel nct creterea monedei pe unele piee s fie compensat
de scderea pe alte piee.
2.3.3. Mediul natural-tehnologic
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale
unei ri care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia.
Resursele naturale sunt formate din bogiile actuale i cele poteniale pe care
le furnizeaz natura. Resursele naturale sunt o condiie absolut necesar i
determinant a tipului de structur economic a unei ri. Mediul natural
cuprinde reacia marketingului la oportunitile create de tendinele existente.
De exemplu, iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice,
restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor
servicii i aa mai departe sunt, consecine ale modificrii stilului de via al
consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de mediul
33 2
BAZELE MARKETINGULUI
nconjurtor. Aadar, specialitii n marketing ar trebui s cunoasc cteva
tendine ce caracterizeaz situaia actual a mediului natural.
Criza materiilor prime, att pentru producia agroalimentar, ct i
pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizeaz
resurse rare, ele confruntndu-se cu costuri de producie n cretere pe care
consumatorul s nu fie dispus s le accepte prin preul produselor finite care
smulg din natur fie elemente eseniale pentru via, fie resurse care nu mai pot
fi nlocuite. Singura ramur care d mai mult energie dect consum este
agricultura.
Creterea costului energiei se datorete n principal creterii preului
petrolului, resurs neregenerabil de care depind economiile industriale ale
lumii. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care
economisesc energie pe unitatea de msur a fiecrei utilitii destinate
utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creterea polurii este flagelul principal al scderii calitii mediului
natural. Acest fapt a atras micri puternice din partea ocrotitorilor naturii, n
principal ecologitii. Unele firme se plng de costul ridicat al tehnologiilor
nepoluante. Altele au reacionat rapid la preocuprile oamenilor fa de
poluarea mediului natural i au creat echipamente antipoluante, catalizatoare,
utilaje de reciclare a materialelor i sisteme de mbuntiri funciare pe seama
crora au avut vnzri de miliarde dolari. Pentru specialitii n marketing
problema principal este echilibrarea balanei ateptrilor consumatorilor n
privina performanelor i avantajelor ecologice a produselor firmelor. Aceasta
cu att mai mult cu ct aciunile micrii ecologiste se finalizeaz prin
intervenia statului n gestiunea resurselor naturale i n acte normative cu
efecte directe asupra activitii de pia a firmelor n cauz.
Mediul tehnologic afecteaz att pe productori ct i pe consumatori,
ca efect a schimbrilor tehnologice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid.
Pentru consumator, schimbrile tehnologice ofer eficien n termeni de timp -
economie de timp i organizarea timpului. Printre exemple se numr
cuptoarele cu microunde, videorecorderele, roboii de buctrie,
congelatoarele, mainile automate de marcare, serviciile teleshopping etc.
Tehnologia modific modul de aciune i strategia firmelor progresiste i este
important pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive:
1. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel c nu este
surprinztor cum detergenii biologici i calculatoarele au devenit att de
populare;
2. Identific nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii
de vrf, aa nct, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigi care nu
lipesc, dar a fost dezvoltat pentru navele spaiale;
34 2
BAZELE MARKETINGULUI
3. Modific natura concurenei ntr-o industrie, cum de exemplu industria
electronic ofer bancomate i cri de credit care nlocuiesc cozile de la
bnci;
4. Schimb modelele cererii ducnd la modificarea stilului de via i
activitatea, aa cum internetul reduce cererea de servicii potale i nu va
trece mult pn cnd elevii i studenii vor nva cu ajutorul unor programe
de computer speciale, fr prezena profesorilor.
5. Mrete eficiena activitilor de marketing, nu numai prin reducerea
costurilor, ci i prin servirea mai bine dect concurena, folosind programe
speciale care ofer posibilitatea comercianilor cu amnuntul de a ine
evidena stocurilor n permanen fr a mai fi nevoie de prezena unei alte
persoane n magazin pentru o asemenea operaiune.
Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la
baza tuturor schimbrilor st inovaia. Concurena inovaional devine din ce n
ce mai mult o lupt competiional cu timpul, mai ales pe piaa internaional.
Consecinele acestui fenomen inovaional pentru marketing sunt mult mai
severe deoarece reduce preurile bunurilor pe pia, ceea ce pericliteaz
amortizarea i recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seam
n condiiile scurtrii ciclului de via al produselor.
2.3.4. Mediul politic-legislativ
Iniiativele politice sunt menite s mbunteasc bunstarea societii
ca efect al votului monetar al populaiei cu drept de vot. Influena guvernului
se face simit prin legislaia propus i mai ales prin cea introdus. O bun
nelegere a problemelor legale este vital pentru activitatea firmelor.
Preocuprile principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a
calitii la nivel acceptabil i a siguranei n utilizare. Dreptul de a derula
afaceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara respectiv, prin
deciziile guvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat.
Legile vin n ajutorul celor care vegheaz, nu a celor adormii. Legile,
organismele guvernamentale i grupurile de presiune influeneaz i limiteaz
deciziile de marketing. De prim importan sunt legile care asigur protecia
consumatorului i care protejeaz, totodat, imaginea firmei furnizoare sau a
clientului. Mediul legislativ se refer la protecia: consumatorilor, a societii, a
concurenii i la autoreglementri.
Protecia consumatorilor este o for care oblig firmele s asigure un
standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite.
Legislaia referitoare la protecia consumatorului se leag n mod specific cu
activitile de marketing. Desigur, o firm cu orientare spre marketing nu are
35 2
BAZELE MARKETINGULUI
de ce s se team de o legislaie, deoarece ea ncearc s ndeplineasc
cerinele clienilor si, nelegnd c un consumator care a recurs la ajutorul
tribunalului nu are cum s mai rmn clientul acelei firme. Iat de ce
specialitilor n marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea
produselor firmelor lor.
Firmele trebuie s comercializeze produse cu siguran n utilizare.
Dac vnd produse nesigure pot primi amenzi substaniale n urma unor aciuni
juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri de rang
nalt. Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda
persoanelor n cauz daune i compensaii. Un produs defect este definit ca
fiind unul la care sigurana nu se ridic la nivelul ateptrii consumatorului.
Aceast definiie ofer o analiz obiectiv a noiunii de defect i nu face
referire nici la persoana prejudiciat, nici la productor. Un produs nu este
considerat defect doar din cauza calitii sale slabe sau pentru c apare ulterior
pe pia o versiune mai sigur. De aceea se cere mult atenie asupra:
instruciunilor sau avertismentelor care nsoesc produsul, funcionalitii
ateptate n mod rezonabil de la produs i a datei la care productorul a furnizat
produsul. Dar cel mai important aspect pentru specialitii n marketing este
modul n care este comercializat produsul. Cantitatea trebuie marcat clar i
vizibil pe ambalaj. Prescripiile cu privire la cantiti devin relevante ndeosebi
la pachetele promoionale speciale cnd exist pericolul ca un asemenea pachet
s nu se ncadreze n urmtoarea treapt cantitativ prescris. Apoi, n
Comunitatea European s-a impus plasarea unui mic e pe pachete n zona
unde este nscris cantitatea, acionnd ca un paaport pe ntreg cuprinsul
Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat i n privina
calitii, existnd condiia implicit c toate bunurile vndute trebuie s fie de o
calitate vandabil. Aceasta nseamn c produsele trebuie s fie de o calitate
rezonabil, care poate fi acceptat de cumprtorii uzuali, innd seama de
preul de vnzare i de descrierile care li se ofer iar bunurile s fie potrivite
pentru scopul, aa cum a fost fcut reclama.
n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie indus
n eroare. Un pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dect
preul real. n afar de aceasta, o indicaie de pre poate s devin fals i s
induc n eroare dup ce a fost dat. Preul indicat pentru bunurile la care sunt
oferite stimulente materiale poate fi ncadrat foarte uor ca fiind inducere n
eroare. Pentru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii
descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea comercial cuprinde
noiuni cum sunt: cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau
producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan,
comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data
36 2
BAZELE MARKETINGULUI
fabricaiei sau producerii, fabricantul sau prelucrtorul i orice alte evenimente
trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar. Descrierea trebuie s fie
utilizabil n cadrul unei activiti comerciale.
Protecia societii: este scopul marketingului societal i se refer la
aprarea consumatorilor i a mediului lor, de consecinele propriilor lor decizii.
Sunt protejai copiii de produsele care ar putea s le fac ru, cum ar fi tutunul
sau alcoolul i nu li se permite s conduc un autovehicul pn la vrsta la care
l pot controla n mod responsabil. Apoi asigurrile obligatorii protejeaz
conductorii auto ca n cazul nefericit al accidentelor s poat compensa
daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul polurii de ctre
autovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis ambalarea n
plastic. Asemenea legi creeaz ameninri pentru unele firme, dar pentru altele
reprezint oportuniti pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaii
nseamn asumarea creterii costurilor, dar firmele care se adapteaz cel mai
bine i mai repede obin avantaje concureniale.
Protecia societii se refer i la alte aspecte ale tacticilor de marketing
cum sunt: promovarea vnzrilor, tragerile la sori cu premii, jocurile de noroc,
cadourile i alte instrumente de control legal. Aa, bunoar, campaniile de
promovare nu trebuie s conin descrieri false, nu trebuie s dea indicaii
eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie s fie sigure din toate punctele de
vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri i alte materiale similare constituie o
tactic cunoscut, dar trebuie avut n vedere c n acest caz se aplic legislaia
privind comercializarea mrcilor, iar n cazul concursurilor trebuie vegheat ca
ele s nu se transforme n loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc bazat n
totalitate pe noroc, la care se ofer premii i la care oamenii pltesc - direct sau
indirect - ca s participe, este o loterie. Dac o campanie promoional la care
participanilor li se cere s-i trimit numele i adresa, mpreun cu o etichet a
produsului ca dovad a cumprrii, este ilegal dac premiul se acord pe
criterii aleatoare. Totui, dac se adaug elemente de abilitate sau o prob de
departajare, sau dac nscrierea la concurs se face fr dovada cumprrii
produsului, atunci campania promoional nu mai poate fi considerat loterie,
fiindc unul din criteriile de definire este anulat. Trebuie s se aib grij c
promovarea vnzrilor s nu intre n categoria jocurilor de noroc. De
asemenea, cadourile sunt un instrument promoional foarte des utilizat. Dar la
orice ofert gratuit este foarte important ca produsele furnizate s absolutizeze
termenul gratuit, adic chiar s se neleag acest lucru: nu se pltete absolut
nimic. n fine, mai trebuie luate n discuie i instrumentele de control legal
aplicate n vederea protejrii intereselor proprii n anumite probleme de
marketing, cum ar fi o inovaie n designul unui ambalaj, un slogan publicitar
deosebit sau o reclam foto interesant.
37 2
BAZELE MARKETINGULUI
Protecia concurenei: se refer la faptul c originalitatea i
creativitatea trebuie s ofere potenial rsplat financiar. Aa, de exemplu,
nainte de lansarea unui produs nou, este esenial s se ia n calcul dac exist
aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este, n esen, un monopol
acordat pe o perioad limitat de timp de ctre guvern, prin intermediul
oficiului de brevete; pentru o idee nou i inventiv n domeniul productiv. Nu
toate inveniile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie
s cunoasc condiiile de brevetare: s fie original; s cuprind o component
inovativ n domeniul su; s poat fi aplicat la scar industrial; s nu intre
ntr-o categorie exclus, de exemplu: teorie tiinific, activitate literar,
program pe computer, idee ofensatoare, prezentare de informaii i altele
asemntoare. Protecia concurenei se refer i la aspecte cum sunt: dreptul de
design, dreptul de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: prin regulamente i proceduri interioare este un
mijloc prin care firmele o pot lua naintea legislaiei. Autoreglementarea n
activitatea de marketing acioneaz n principal pe dou fronturi: reclama n
mass -media i cercetrile de pia. n domeniul publicitii, autoreglementarea
a reuit s evite interzicerea reclamei la igri i buturi alcoolice. Pe de alt
parte, cercetarea de pia, care are la fel un set strict de reguli, se vede
confruntat cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participrii
la un experiment de marketing (suggingul) sau de a strnge fonduri sub
pretextul unei cercetri de marketing (fruggingul). Prin asemenea aciuni se
ngrdesc activitile firmelor care ncearc n mod sincer s afle, prin
cercetarea de pia, comportamentul consumatorilor.
Referitor la mediul legislativ trebuie artat c firmele, de multe ori, nu
i-au msuri de precauie pentru a asigura legalitatea activitii lor de marketing,
i n final, succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea
ignorate fie intenionat, fie din neglijen.
2.3.5. Mediul informaional
Informaia este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului
activitii de marketing este mediul informaional. n anii care vor veni, va fi
din ce n ce mai important s se neleag cine sunt cumprtorii, cine nu sunt,
unde i de ce i cheltuiesc banii i ce oferte de produse sau servicii sunt
necesare pentru a-i atrage sau a-i pstra. n prezent tehnologia poate asigura
bazele necesare de date despre clieni, dar administrarea acestor informaii i
evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenial a avantajului
competitiv.
38 2
BAZELE MARKETINGULUI
Utilizarea sistemelor informaionale destinate marketingului a suferit
transformri mari pentru a putea asigura cerinele clienilor. Complexitatea
sistemelor a inut i ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuat a cerinelor. n
condiiile actuale, sistemele informaionale reprezint principalul instrument de
asigurare a competitivitii pe pia, precum i de meninere a unor relaii
profitabile cu clienii. Un alt avantaj oferit firmelor care opereaz cu sisteme
informaionale vizeaz posibilitatea de a beneficia de ultimele nouti de pe
pia. Softurile sunt mult mai flexibile i mai puternice, iar costurile
echipamentelor au sczut substanial datorit concurenei dure pe piaa de
profil. Firmele au de acum o viziune mai complet asupra modului n care
mediul informaional poate sprijini activitatea de marketing. Cele care vor
implementa sisteme flexibile care s satisfac cerinele personalului din
compartimentele de marketing vor avea un avantaj i avans n timp privind
aplicarea unor tactici folositoare n derularea strategiei fixate.
2.4. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni i fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate
exercita un anume control.
El este alctuit din mediul intern al firmei i micromediul extern al
acesteia. Componenta mediului intern este firma nsi i natura acesteia.
Componentele micromediului extern care influeneaz deciziile att asupra
tacticilor ct i asupra strategiei firmei sunt: clienii, concurenii, furnizorii,
intermediarii i organismele purttoare de interese.
2.4.1. Mediul intern al firmei. Firma i natura sa
n ceea ce privete ntreaga gam de activiti i nevoi umane, oferta se
adapteaz, peste tot, cererii, iar producia consumului, printr-un proces elastic
i prompt. Operarea prin intermediul pieei implic unele costuri. Marketingul
este costisitor, dar eficient. Firma trebuie s-i ndeplineasc funciile sale cu
costuri ct mai mici posibil.
Aadar, firma const dintr-un sistem de relaii ce iau natere atunci
cnd organizarea resurselor depinde de un antreprenor.
O firm devine mai mare pe msur ce tot mai multe tranzacii ajung s
fie organizate de un antreprenor i i reduce dimensiunile atunci cnd
antreprenorul respectiv renun s organizeze astfel de tranzacii. Dar de ce
opteaz antreprenorul pentru o tranzacie n plus sau n minus? Cteva
observaii despre natura firmei sunt folositoare.
39 2
BAZELE MARKETINGULUI
Pentru nelegerea naturii firmei se va pleca de la noiunea de
economie. Economia ar fi aceea activitate a oamenilor care ar avea drept scop
procurarea mijloacelor necesare satisfacerii trebuinelor oamenilor. De aceea
noiunea de economie trebuiete aezat ntotdeauna ntre contiina pe
care o au oamenii despre trebuine i trebuinele nsi. Acel care practic
economia, dac vrea ca activitatea lui s dea rezultate, trebuie s se conduc
dup principii raionale n activitatea economic pe care o desfoar.
Principiul economic, care domin att de categoric orice activitate economic,
ia forme pozitive i concrete n sensul c acel care produce pentru schimb vrea
s realizeze prin desfacerea produselor sale i un surplus, un profit fa de
costurile consimite a le face. Supremaia aceasta a profitului n domeniul
economic i n special n economia de ctig, pe de o parte prin posibilitatea pe
care o asigur firmelor de a dispune asupra bunurilor de pe pia, iar pe de alt
parte, prin faptul c profitul servete ca mijloc de evaluare a ntregii activiti
pe care o dezvolt ntreprinztorul n vederea produciei, au ndreptit pe
economiti, s caracterizeze economia de ctig a marketingului, drept
economie a banului. Altfel exprimat, prin economia de ctig a marketingului
omul intete dou scopuri, unul subiectiv - profitul i altul etic - social,
producia de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor i preferinelor
consumatorilor.
Faptul c firma face diferite combinaii ntre elementele produs, pre,
promovare i plasare este rezultatul evident al costurilor de marketing.
Direcionarea resurselor firmei depinde direct de mecanismul preurilor pe
pia. Elementul distinctiv al firmei const n nlocuirea mecanismului
preurilor. Lumea afacerilor a nceput s neleag c exist ceva mai important
dect relaiile existente n cadrul firmei, sau subuniti ale acesteia; exist
relaiile stabilite ntre ntreprinztor i restul lumii economice aflate n imediata
apropiere. Investigarea modificrilor intervenite n costurile firmei i n
costurile de marketing va permite explicarea motivelor pentru care firma se
extinde sau i restrnge activitatea. Firma i piaa sunt dou modaliti
alternative de organizare a tranzaciilor. n termeni mai moderni problema se
pune astfel: s produci sau s cumperi? Rspunsul este c mecanismele pieei i
ale costurilor de tranzacionare, precum i preurile arat c pentru a cumpr
mai nti trebuie cineva s produc pentru nevoile celui ce cumpr, printr-un
schimb corect i eficient. Dac n teoria economic a costurilor tranzacionale
problema este de a decide ce s se produc i ce s se cumpere, fapt care are
drept consecin descompunerea firmei n prile sale componente, teoria
economic modern a marketingului adopt o viziune sistemic asupra firmei,
introducnd aspecte legate de achiziionarea i utilizarea informaiei. Gndirea
strategic este ntotdeauna atractiv, ns o mare parte din toat aceast
40 2
BAZELE MARKETINGULUI
strategie poate avea o orientare greit i poate costa foarte muli bani. E
nevoie de o teorie riguroas a strategiei firmei: cnd merit i cnd nu merit s
construieti o strategie, care sunt instrumentele prin care s realizezi acest
lucru, cum funcioneaz ele etc.; abordarea comparativ ofer o parte din
rspunsurile la aceste ntrebri. Se dorete, deci, o abordare combinat:
legislativ, economic i organizaional a tuturor acestor probleme. Firma
difer esenial de pia, datorit faptului c, din punct de vedere legal, unei
relaii de angajare i unui contract comercial li se aplic reglementri diferite.
Toat lumea este de acord c nici o firm nu-i va permite s ncalce
prevederile unui contract sau s se comporte ntr-un mod oportunist, fr s
aib n vedere efectele negative din cauza crora reputaia ei pe pia ar avea de
suferit.
n cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare
compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin
hotrrile lor, s influeneze satisfacerea fiecrui client. Conform orientrii de
marketing ar trebui ca toate compartimentele s colaboreze n interesul
clientului, pentru ai satisface dorinele i ateptrile.
Iat de ce marketingului i revine sarcina de a ine treaz tot timpul
acest concept practic i util. De aceea persoanelor din dirijare i coordonare din
marketing le revin cel puin dou responsabiliti majore: 1) necesitatea
coordonrii interne a tuturor activitilor de marketing i a celor ce au tangen
cu acest concept modern; 2) necesitatea de a pune de acord activitile de
marketing cu compartimentele funcionale ale firmei, rmnnd ca singur
funcia operaional marketing-managament, n interesul clientului i n
satisfacerea scopului firmei, care nu este altul dect folosul prin profitul
obinut.
La ntrebarea: ct influen i ct autoritate revine marketingului
asupra celorlalte compartimente ale firmei, cu scopul de a avea un marketing
integrat n interiorul firmei, exist preri i interpretri diferite. Se pare totui
c, grupul director al activitii de marketing trebuie s lucreze mai ales cu o
anumit for de influen n mod concret i cu tematic realist, dect ca o
activitate delegat. Asemntor compartimentului de marketing, i celelalte
funcii - reprezentate prin compartimentele respective - au interese fa de
solicitani; interese pe care, de cele mai multe ori, le trateaz a fi importante
sau cel puin la fel de importante ca cele ale compartimentului de marketing.
Dei celelalte compartimente lucreaz n folosul firmei, modul lor de
interpretare poate fi diferit de cel al compartimentului de marketing.
2.4.2. Micromediul extern al firmei
41 2
BAZELE MARKETINGULUI
Micromediul extern al firmei este alctuit din acei factori i acele fore
care au inciden direct cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor i
preferinelor consumatorilor.
Clienii: Clientul nu trebuie considerat ultima verig a lanului
circulaiei mrfurilor. nsi ideea de marketing definete clientul ca fiind orice
contact ncheiat n aval. Cel mai important punct forte al unei afaceri este
relaia continu cu clientul. Specialitii n marketing trebuie s susin, n mod
legitim, c neleg n profunzime cum apare, se dezvolt i se maturizeaz o
asemenea relaie. Chiar dac exist tendina de a delega la nivel de angajat
individual responsabilitatea relaiei cu clientul, nelegerea i interpretarea ei
rmn un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult
dect un set de tehnici de gestionare a pieelor. El dispune de o retoric
puternic, de un stil de gndire comercial flexibil, pentru a putea absorbi
schimbarea. S-ar comite o mare greeal dac cei ce vnd s-ar concentra mai
degrab asupra a ceea ce vor s vnd, dect asupra a ceea ce clienii doresc s
cumpere, iar dorinele se schimb mereu.
Deci, ce doresc clienii? Rspunsul este relativ simplu. Ei cumpr
pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin. Problema este, totui, una
din cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe i diverse, ncepnd cu
cele de baz precum adpostul, hrana i securitatea personal, eseniale pentru
supravieuire i comune tuturor i terminnd cu necesitatea satisfacerii nevoii
de stim sau a obinerii satisfaciilor de ordin intelectual i spiritual.
Se spune c dragostea nu poate fi cumprat cu bani; poate c aa este,
dar florresele, magazinele de bijuterii sau chiar cele de ilustrate potale pot
realiza un profit frumos ajutndu-v s v-o apropiai. Industria cosmeticelor
vinde iluzii legate de frumusee, rafinament i tineree; produsele acestea
satisfac ego-ul fiecruia. Clientul cumpr avantaje. Cum se face atunci c, n
cazul unor produse identice, oferite la acelai pre, unii consumatori cumpr
de la un magazin, iar alii de la altul? Sau doi clieni, n locuri diferite, la
momente de timp diferite i la preuri diferite cumpr acelai produs?
Rspunsul poate fi gsit, n primul rnd, cu ajutorul propriei experiene de
consumator. Totui, sarcina marketingului este de a folosi acele tactici care se
maximizeze cererea pentru bunurile sau serviciile firmei. Toat mecheria
const n a suprapune mixul de marketing peste mixul cerinelor clientului
i cutate rspunsuri la ntrebri de genul celor ce urmeaz.
Cine va cumpra produsul oferit de firm? A defini clienii ca fiind doar
cumprtori de case, oferi, fumtori, cumprtori de maini unelte i aa mai
departe, este o atitudine plin de riscuri. Ar nsemna c trebuie s fim
competitivi doar n materie de preuri i nu n satisfacerea nevoilor. Trebuie s
dispunem de o caracterizare relevant a categoriilor de clieni i a dorinelor
42 2
BAZELE MARKETINGULUI
lor. Regula 80/20, a iceberg-ului, descrie un fenomen observat n mod curent i
anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ
80% din volumul vnzrilor. Sarcina specialitilor n marketing este s
identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze eforturile i
resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.
Pentru aceasta trebuie cutate rspunsuri la alte ntrebri: Care sunt
caracteristicile clienilor? Unde triesc ei? Ce vrst au? Ce stil de via? Din
ce clas social fac parte? Ce educaie au? Cu ce se ocup? etc.
Piaa poate fi mprit pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, n
diferite segmente de pia. Piaa este asemnat, deseori, cu o portocal mare
ce poate fi descojit i mprit pe felii. Segmentarea clientelei este
operaiunea de a o mpri o pia n grupuri distincte de consumatori n funcie
de folosul pe care acetia l ateapt de la un anumit produs. Spre exemplu un
segment al pieei pastelor de dini i cuprinde pe toi cei care sunt preocupai n
mod special de prevenirea cariilor; un alt segment este format din cei ce
urmresc, n primul rnd s aib o dantur alb i strlucitoare. Exist multe
modaliti de a mpri piaa n segmente de clieni, n funcie de anumite
criterii, cum ar fi: vrsta, sexul, localizarea n spaiu, ocupaia sau locul de
munc, venitul, activitile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a
produselor. Profilul clientului poate fi comparat cu profilul pieei pentru a
identifica dac unul din produsele firmei place mai mult anumitor tipul de
clieni. Asemenea cunotine permit firmei s decid caracteristicile noilor
produse, nivelul preului sau mesajele publicitare cele mai potrivite pentru
piaa-int.
Mai important este ntrebarea: Ct de mult vor cumpra? Este o
ntrebare cu adevrat crucial deoarece se refer la ct de mare este piaa total
(din punct de vedere al venitului potenial). Rspunsul la aceast ntrebare este
indisolubil legat de rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Ci clieni poteniali
exist n cadrul fiecrui segment al pieei? Ce cantiti vor cumpra? Din cine
este format concurena? Care sunt punctele tari i care sunt punctele slabe ale
concurenilor? Care va fi cota de pia? La primele dou ntrebri rspundem
aici.
Dac ncercm s localizm fiecare segment de pia vom ti unde sunt
clienii i putem s-i i numrm. Sarcina localizrii devine mai uoar dac
dispunem de cteva caracteristici demografice. Putem cerceta cteva statistici
locale pentru a afla locurile unde se concentreaz populaia cu caracteristicile
ce intereseaz. Aa spre pild, un magazin cu mbrcminte pentru copii
trebuie amplasat acolo unde exist concentrri mari de familii tinere i copii
sub 5 ani, sau proprietarul unui atelier de reparaii va cuta, probabil, s
identifice zonele cu un numr mare de locuine btrne i drpnate. ns,
43 2
BAZELE MARKETINGULUI
trebuie procedat cu mult grij n estimarea mrimii pieei, n corelaie cu
amplasarea activitii firmei. Mai trebuie aflat ce volum de vnzri au firmele
din zona respectiv, cifr ce poate fi gsit n Registrul Camerei de Comer.
La ntrebarea: Ce cantiti vor cumpra? rspunsul presupune
cunoaterea puterii de cumprare. Nu este suficient numai cunoaterea
numrului de clieni ce aparin fiecrei piee-int, deoarece nu este acelai
lucru cu cunoaterea cantitilor pe care acetia le vor cumpra. Puterea de
cumprare a unei piee se obine din nmulirea numrului efectiv de clieni cu
cheltuielile fcute de ei pe aceea pia, ntr-o perioad dat. Dac piaa este
alctuit, mai degrab, din consumatori individuali dect din clieni
reprezentnd firme, atunci o surs rapid de informare o constituie bugetele de
familie de la Direciile Judeene de Statistic. Dar trebuie acordat atenia
necesar acestor venituri i cheltuieli ale populaiei, deoarece eantionul s-ar
putea s fie o zon mai extins dect segmentul de clieni avut n vedere de
firm.
Dup natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
- pieele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie
fcut deosebirea ntre consumator individual final i cel frecvent. Persoana
care folosete n mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual.
Adesea consumatorul final este altcineva dect persoana care a decis
achiziionarea produsului - un fapt foarte important pentru specialitii n
marketing. Spre exemplu, bebeluii sunt consumatori finali ai laptelui praf, dar
nu ei hotrsc ce sortiment anume s cumpere; n mod similar, muli brbai nu
decid asupra cravatei pe care o vor purta. Prin consumatorul frecvent trebuie
neles acel segment de pia n cadrul cruia se realizeaz cea mai mare parte a
vnzrilor. Nu toate pieele sunt caracterizate de o concentrare a clienilor, dar
acolo unde exist un grup de consumatori frecveni, direcionarea eforturilor de
marketing ctre alte categorii de consumatori este inutil. Compania Heineken,
de pild, a declarat la un moment dat c ar accepta s utilizeze sistemul Direct
Mail pentru a-i face publicitate numai dac ar putea afla numele i adresele
celor 9% din totalul clienilor care beau 65% din berea produs de firm.
- pieele industriale sunt formate din firme productive care
achiziioneaz bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii;
- pieele de distribuie sunt formate din comerciani care cumpr
bunuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. Comercianii pot fi
angrositi sau detailiti. Angrosistul este un intermediar ntre productor i
detailist. Pn nu demult, angrositii dominau comerul att n SUA, ct i n
Europa, asigurnd fora de munc, locul de depozitare a produselor, livrarea
acestora, servicii de credit, studii de pia, i contribuind la reglarea procesului
comercial. Dar presiunea exercitat de concuren a diminuat cu timpul
44 2
BAZELE MARKETINGULUI
importana acestor intermediari. n unele cazuri, fabricanii au preluat ei nii
funciile angrositilor, deschizndu-i centre de distribuie menite s
aprovizioneze punctele de desfacere en detail. Unii angrositi moderni au
limitat gama serviciilor oferite detailitilor la sistemul Cash and Carry (pltete
i du-l). Alii ns s-au implicat n comerul cu amnuntul, alctuind lanuri de
magazine en detail independente pe care le aprovizioneaz n exclusivitate.
Detailist este echivalent cu ultima oprire din cadrul unei reele de distribuie
sau persoana (i prin extensie locul) n dreptul creia clienii iau n sfrit
contact cu produsele sau serviciile. Punctele de desfacere (sau en detail) sunt
caracterizate de forme i mrimi diferite, de la magazine universale pn la
mici buticuri, i de la megamagazine sau hypermarket la piaa rneasc.
Caracteristica de baz a personalului lor ine de proverbul chinezesc: S nu
deschizi un magazin dac nu ai o figura zmbitoare;
- pieele guvernamentale au drept cumprtori organismele publice
(coli, spitale, instituiile militare, penitenciarele, alte instituii ale statului) care
achiziioneaz bunuri i servicii cu scopul de a presta la rndul lor servicii
publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele;
- pieele internaionale sunt formate din clieni din afara granielor
rii. Este de semnalat aici noiunea de pia unic. Un program elaborat de
Comisia European, menit s adopte directivele necesare pentru ca rile
membre ale Comunitii Europene s formeze o singur pia n care bunurile,
capitalul i fora de munc s se deplaseze liber. Pentru experii n marketing
acest program s-a constituit ntr-o sum de provocri i oportuniti,
majoritatea acestora derivnd din ntrebarea: Vor avea acum firmele
posibilitatea de a-i vinde produsele pe ntreg teritoriu european? Pentru a da
un rspuns, fabricanii au fost nevoii s-i pun numeroase alte ntrebri. De
exemplu: Piaa-int din alte zone ale Europei este aceeai cu cea de acas?
Produsele sau serviciile urmeaz s fie utilizate n acelai mod n diverse ri?
Reele de distribuie pentru un produs sunt similare pe toate pieele? Celelalte
piee seamn cu cea de acas suficient de mult pentru a utiliza aceeai
strategie de marketing?
O firm, prin profilul activitilor pe care le desfoar se poate adresa
fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.
Concurenii. Examinarea riguroas a tuturor activitilor pe care le
desfoar o firm i modul n care ele interacioneaz sunt eseniale pentru a
descoperi sursele care pot oferi avantaj n lupta concurenial. Competitivitatea
nu este altceva dect capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care
pot concura cu succes pe pia. Pentru a avea succes, o firm trebuie s
mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii si.
Concurenii se compun din firme ce produc bunuri i servicii similare cu firma
45 2
BAZELE MARKETINGULUI
luat n analiz sau care ofer alternative de satisfacere a unei nevoi a clienilor
acesteia. Conform opiniei lui Porter, M., poziia competitiv a unei firme este
apreciat n funcie de cinci fore: 1) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un
numit domeniu; 2) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi
concureni; 3) ameninarea creat de produse sau servicii de substituie; 4)
puterea de negociere a furnizorilor; 5) puterea de negociere a cumprtorilor.
[92]. Pentru specialitii n marketing lanul de valori al unei firme trebuie
desfcut n activitile relevante din punct de vedere strategic cu scopul de a
nelege structura cheltuielilor i sursele existente i poteniale care pot aduce
diferenieri calitative.
Cunoaterea puterii de cumprare corespunztoare pieei unei firme este
un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva pia potenial este un
alt lucru. Practic, pieele sunt mprite ntre concureni. Trebuie, deci, aflat ct
mai multe lucruri despre concuren. Cercetrile ar trebui ntreprinse n dou
direcii: 1) cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia; 2)
identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer i ct de bine fac acest lucru. Analiza concurenei
este o etap necesar n formularea tacticilor de marketing i o operaiune
dificil deoarece concurenii sunt firme similare care ncearc s satisfac
aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca variante pentru
satisfacerea nevoilor lor.
Obiectul concurenei dintre dou firme care doresc s satisfac aceeai
nevoie l poate reprezenta: a) soluia generic de satisfacere a unei nevoi
(nevoia de a avea haine curate poate fi satisfcut apelnd la serviciile unei
spltorii sau splarea lor la domiciliu), ceea ce determin o concuren
generic rspunznd la ntrebarea ce soluie s aleg?; b) produsul ales n funcie
de particularitile consumatorului (se apeleaz la serviciile unei spltorii, de
obicei, de ctre familii formate din dou persoane, aa numita familie cuib
sau de ctre persoane singure i se apeleaz la splatul acas de familii mai
numeroase); c) marca aleas pentru satisfacerea ct mai raional a preferinei
de a purta haine curate (alegerea spltoriei mai apropiate sau cumprarea unei
maini de splat care ar putea fi: Whirlpool, Indesit, Zanussi etc.); d) produsele
asociate folosite (dac s-a ales splatul la domiciliu cu maina, atunci ce marc
de detergent: Persil, Tide, Omo etc.). Spunnd acestea, nu este ntotdeauna uor
pentru o firm s-i identifice concurenii i este probabil mai bine s
cunoatem crui tip de concureni aparin pentru a adopta tactica
corespunztoare.
Cunoaterea tipologiei concurenilor i a numrului lor reprezint
problemele cheie pentru specialistul n marketing cu scopul de a veni n
ntmpinarea clienilor ntr-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de
46 2
BAZELE MARKETINGULUI
concureni, acetia pot fi grupai n patru categorii: 1) concureni direci: 2)
concureni indireci: 3) nlocuitorii, i 4) debutani pe o pia nou.
Concurenii direci sunt firme care ofer acelai tip de produse sau
servicii pentru aceeai nevoie, practicnd preuri asemntoare i cheltuind
mari sume de bani pe reclam pentru a sublinia avantajele pe care le poate
obine consumatorul dac alege produsul lor, nu al rivalului. Concurena
direct este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravieuiesc dect cei cu
situaie financiar puternic. Sunt cunoscute n istoria comerului rzboaie ntre
firme pe pia: rzboiul Cola, rzboiul berii, rzboiul hamburgerilor, rzboiul
computerelor (vezi Marketingul ca rzboi de Al Ries i Jack Trout, Editura
ANTET, 1997).
Concurenii indireci sunt acele firme care vin pe pia cu un produs
similar pentru consumatori, dar cu proprieti diferite pentru a satisface alte
preferine. Rivalitatea ntre aceti concureni este mai mic dect a
concurenilor direci, ns au capacitatea de a ataca i o alt pia dac doresc.
Aa de exemplu, firmele care s-au mrginit la pieele autohtone caut s
mreasc cererea pentru produsele sau serviciile lor fornd intrarea pe alte
piee. Dac firmele care acioneaz pe acele piee nu ntrevd ameninarea din
partea celor venii suplimentar pot pierde din partea de pia avut nainte. De
regul asemenea concureni aparin aceleai industrii, dar pot proveni i din alte
industrii, ns acetia vor veni cu produse de nlocuire. Din aceeai industrie
alimentar provin produsele ciocolata Poiana i Mars, ns sunt concureni
indireci, deoarece Mars se adreseaz cu precdere copiilor.
nlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care
satisfac aceeai nevoie, dar extrem de diferite ca form, ambalaj i design.
Produsele - vopsele i tapet - dei satisfac aceeai nevoie ele provin din
industrii diferite i au tehnologii diferite de punere n funciune, sunt produse
concurente prin substituirea lor n satisfacerea aceleai nevoi. nlocuitorii
surprind pe picior greit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de
pia.
Debutanii sau nou veniii pe pia sunt fie firme cu reputaie care i
extind gama de produse pentru alte piee dect cele tradiionale lor, fie firme
care caut n aval o reea de distribuie sau n amonte surse de furnizare
avantajoase. n domeniul bancar, unele bnci cu bun reputaie atac piaa
asigurrilor satisfcnd mai bine clienii n sensul c sunt pe mini bune, sau
fabricanii achiziioneaz firme de distribuie astfel nct s poat influena
consumatorul final, sau cum unii fabricani de mobil achiziioneaz gatere
pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie prim. Probabilitatea de
reuit a debutanilor pe o pia este legat de capacitatea firmelor deja
47 2
BAZELE MARKETINGULUI
existente de a impune bariere de intrare folosind strategii concureniale
adecvate.
n ce privete amploarea competitivitii, numrul concurenilor este
relevant pentru specialitii n marketing mai ales din punctul de vedere al
mrimii pri de pia pe care pot aciona. Cunoscnd numrul concurenilor se
poate adopta strategia n condiii concrete de pia efectiv. Trebuie reinut c,
concurena dispune de aceeai arm: inteligena.
Concurena se bazeaz pe ideea de interdependen. Acesta semnific
urmtorul fapt: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de
aceast aciune, ci i de acelea care vor fi luate de concureni. De aceea
concurena antreneaz conflicte de interese care ajung la situaii de echilibru
datorit: a) unui arbitraj guvernamental (exemplu: companiile aeriene); b)
rezultatului unei nelegeri ntre firme sau ri (exemplu: cartelul rilor
productoare de petrol, OPEC); c) nelegeri implicite cnd o firm domin
piaa, sau de rezultatul unei serii de ajustri. Preocuparea esenial este de a
cuta cea mai bun eficacitate pentru tipul de pia studiat.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime,
materiale, energie, echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i
informaii de ctre anumii productori i prestatorii de servicii, care se numesc
furnizori, este o prim operaiune esenial pentru producia de bunuri i
servicii. Firmele au drept unul din principalele obiective formularea celor mai
avantajoase decizii n privina alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de
factori de producie n parte. Firma are posibilitatea s decid ntre un furnizor
autohton sau unul din import, ntre diferii furnizori sub aspectul
performanelor diferitelor tehnologii i al preului de achiziie, ntre obinerea
de informaii de la firme specializate de consultan sau prin eforturile
propriului compartiment de marketing. Deoarece furnizorii le ofer lucrurile de
care au nevoie firmele pentru a-i conduce propria afacere, ele trebuie s ia n
calcul pentru fiecare achiziie n parte i coeficientul de risc pe care i-l asum
n raport cu fiecare furnizor potenial.
n anumite circumstane firmele pot fi vulnerabile n faa puterii
furnizorilor. Asemenea situaii pot periclita activitatea firmelor n cauz atunci
cnd: 1) un furnizor deine patentul asupra unui produs esenial pentru
producia firmei; 2) un produs esenial nu poate fi nlocuit; 3) clientul solicit
expres sau prefer produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii
sunt silii s respecte specificaiile arhitectului sau un supermarket prefer
mrcile pentru care s-au fcut reclamele); 4) este prea costisitoare schimbarea
furnizorului (s-a gsit o banc cu o dobnd la credit mai mic dect cea
contractat); 5) furnizorul este mai puternic dect cumprtorul (o firm mic
48 2
BAZELE MARKETINGULUI
este dezavantajat de ctre un furnizor mare, deoarece poate plti preuri mari
pentru comenzi mici).
Problema principal pentru specialitii n marketing const n
inventarierea cu atenie a activitii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme
determin multe firme s ncerce stabilirea unor relaii mai bune cu furnizorii
lor, fie nelegndu-se interdependena mutual, fie ncheindu-se contracte de
livrare pentru diferite perioade de timp.
Intermediarii. Acetia sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea,
vnzarea i promovarea produselor i serviciilor unei firme ctre utilizatori.
Preocuparea noastr este locul pe care l ocup intermediarii n procesele de
marketing. Nu exist delimitri n modul lor de organizare a activitilor i
afacerilor. Ei pot aprea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii n
procesele de marketing pot fi grupai n felul urmtor: intermediari comerciali,
ageni de intermediere, productori i manufacturieri, distribuitorii fizici,
organizaii facilitare.
Intermediarii comerciali dein produsele pe care le manipuleaz. Ei
cumpr i vnd pe cont propriu. Vnztorii cu amnuntul cumpr produse
spre a fi revndute direct clienilor finali. Din punct de vedere funcional
vnztorii cu amnuntul pot realiza toate funciile marketingului. Acest grup de
intermedieri este cel mai numeros dintre agenii de marketing. Vnztorii cu
ridicata vnd celor cu amnuntul, altor angrositi i consumatorilor industriali,
dar nu vnd n cantiti mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari
de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucreaz cu credite, dar pot
furniza i alte servicii. Specialitii n marketing trebuie s ncerce angajarea
acelor intermediari comerciali care s-i ajute s maximizeze gradul n care
produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici
datorit relaiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce l face mai
puternic dect productorul al crui produs l comercializeaz. O asemenea
capacitate de decizie poate dicta termenii relaiei de schimb care pot deveni
nefavorabili productorului iar n unele cazuri chiar i mpiedic s ajung pe
pia.
Ageni de intermediere, dup cum spune denumirea, acioneaz doar
ca reprezentani ai clienilor lor. Ei nu dein produse pentru a le manipula.
Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferen ntre
preurile de vnzare i cumprare. n realitate ei vnd servicii superiorilor, nu
bunurile fizice consumatorilor. n multe cazuri, capitalul de baz principal al
agentului de intermediere este piaa cu informaiile i cunotinele despre cum
s realizeze att cumprrile ct i vnzrile. Serviciilor lor sunt deseori cerute
de cumprtori i vnztori de bunuri i servicii care cred c nu au destule
49 2
BAZELE MARKETINGULUI
cunotine pentru a aciona ntr-un mod eficient ntr-o anumit situaie
concret. Ageni de intermediere sunt comisionarii i brokerii.
Productorii i manufacturierii sau procesorii exist pentru anumite
aciuni de schimbare a formei produselor. Muli procesori ncearc s ajung la
consumatorii finali prin publicitate. Restaurantele i ali furnizori comerciali,
mai ales de alimente, trebuie menionai aici.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmele de transport
implicate n aducerea bunurilor la utilizatori. Dac bunurile nu se mai gsesc n
cantitile necesare n depozite din cauza proastei gestionri a acestora sau dac
sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este puin probabil ca firma n cauz
s-i mai pstreze acei consumatori.
Organizaiile facilitare sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare
a opiniei consumatorilor, firmele de consultan i orice alt organizaie care
ofer faciliti ce ajut clienii s identifice mai bine produsele sau ajut firmele
contractante s comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legturilor
cu astfel de organizaii facilitare const n experiena acestora n adresarea
consumatorilor, ns trebuie spuse i slbiciuni n privina gradului de
nelegere a comportamentului consumatorului, a pieelor i a mediului
concurenial.
Organismele publice. Acestea reprezint o component a
micromediului extern al firmei, care grupeaz pe toi cei care au un interes sau
influen asupra modului n care o firm i conduce marketingul.
Sub aspectul influenei pe care o pot exercita asupra activitii de
marketing a firmei organismele publice se mpart n: componente care nu pot
influena deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiar,
grupurile de interese i administraia public, i componente de a cror
influen i presiune firmele trebuie s in seama, cum sunt: mediile de
comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i personalul
propriu al firmei.
Lumea financiar format din: bnci, societi pentru investiii,
acionari etc. nu constituie dect un interes minor pentru marketing. Aa de
pild, deintorii de aciuni sau bncile pot avea un interes deosebit fa de o
firm, fr a putea ns influena deciziile de marketing ale acesteia.
Autoritile locale reprezentate prin administraia public sau grupurile
de interese (micarea feminist, ecologitii etc.) sunt purttori ai intereselor din
cadrul comunitii lor i ar putea ncerca s influeneze practicile de angajri
sau cele de mediu natural ale unei firme, ns nu neaprat i activitile
comerciale.
50 2
BAZELE MARKETINGULUI
Exist ns trei categorii de deintori de interese ca organisme publice
care trebuie monitorizate cu atenie de specialitii n marketing, ca parte a
micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare n mas cuprind televiziunea, radio, ziarele,
revistele naionale i locale care pot avea o influen direct asupra unui
procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai
comportamentului consumatorului l pot face pe cumprtor s fie nclinat s
cread ntr-un comentariu editorial mai mult dect n reclamele comerciale sau
n materialele promoionale. Media poate influena atitudinea de cumprare i
decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau
nefavorabile despre o firm. Sarcina relaiilor cu publicul este s ntrein
relaii bune cu mediile de comunicare n mas pentru a minimiza riscurile unor
comentarii nefavorabile.
Micarea pentru protecia consumatorilor are drept scop identificarea i
aducerea la cunotina publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecia
consumatorilor are posibilitatea s testeze o varietate de produse sub aspectul
calitii, modului de comercializare i al siguranei. De asemenea poate exercita
presiuni pentru legislaie mpotriva produselor care pot afecta negativ
consumatorii, ct i mpotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi
incorecte.
Personalul propriu, de pild ntr-o banc, ia legtur cu multe firme care
solicit mprumuturi pentru soluionarea de lung sau scurt durat a unor
probleme. Dac o anumit problem apare cu o frecven mare nseamn c
exist ceva care face mai dificil activitatea mai multor firme. Pentru o
asemenea tematic personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru
firmele interesate n soluionarea acelei probleme arztoare iar personalul
devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzit de oricine pltete o
tax de intrare.
51 2
BAZELE MARKETINGULUI
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI
3.1. Schimbul i piaa
n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia i orientarea
de marketing se afl consumatorul, cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale.
Satisfacerea nevoilor i dorinelor se realizeaz prin procurarea de bunuri,
produse i servicii. Obinerea unui bun, produs sau serviciu se poate face n
diferite modaliti: prin furt, prin for (jaf, tlhrie), prin motenire, prin
donaie, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul const n a obine ceva de la cineva, oferindu-i
altceva. Prin urmare, condiiile cumulative ale schimburilor sunt:
a) existena a dou pri;
b) fiecare parte s dein ceva ce constituie valoare pentru cealalt parte;
c) fiecare parte este capabil s comunice i s ofere ceea ce face obiectul
schimbului;
d) fiecare parte are libertatea s accepte sau nu, oferta celeilalte pri.
Existena cumulativ a condiiilor prezentate asigur numai
potenialitatea schimbului ntre cele dou pri. Realizarea efectiv a
schimbului se produce numai dac ntre acestea intervine un acord. Prile cad
de acord dac schimbul provoac i transformare n bine a fiecreia. n acest
caz, schimbul se concretizeaz i ntre pri se realizeaz o tranzacie.
Tranzacia reprezint, prin urmare, o concretizare a unui schimb ntre
dou pri. Tranzaciile se realizeaz pe pia.
Piaa cuprinde ansamblul de persoane, fizice i juridice capabile i
doritoare s participe la un schimb care s le satisfac o anumit nevoie sau
dorin.
Prin urmare, condiiile existenei pieei sunt:
existena unei nevoi sau dorine clar definite;
existena unei cereri solvabile, legate de materializarea i manifestarea
acestei nevoi;
existena unei oferte capabile s satisfac nevoia manifestat;
existena preului produsului sau serviciului care face obiectul
schimbului, tranzaciei.
Actorii pieei sunt: productorii, ofertanii, vnztorii, cumprtorii,
consumatorii, intermediarii care particip la schimb, ntre care au loc tranzacii.
Mrimea pieei depinde deci, de numrul persoanelor care dovedesc:
o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit;
52 2
BAZELE MARKETINGULUI
voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Fa de cele prezentate se impun cteva observaii i anume:
1. Pe pia exist o mare diversitate de tranzacii, ca de exemplu:
tranzacia comercial, apare ntre vnztor i cumprtor, obiectul
schimbului fiind: produse, servicii - bani:
tranzacia de munc, ntre angajat i patron sau firm, avnd ca obiect de
schimb: fora de munc - salar;
tranzacii civice, ntre diferitele instituii publice (justiie, nvmnt
public, politic etc.) i ceteni, primele oferind servicii publice specifice
n schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la ceteni;
tranzacii religioase, ntre biseric (ofer servicii religioase) i enoriai
care susin biserica prin taxe i contribuii;
tranzacii politice, ntre partide i formaiuni politice i adereni,
simpatizani, electorat n general. Primele ofer principii, programe,
candidai n schimbul cotizaiilor i a speranei de a ctiga voturi.
2. n cadrul pieei exist i servicii publice, aparent gratuite pentru
utilizator, n care produsul sau serviciul oferit nu este neaprat material,
cererea nu este solvabil, iar preul nu este definit. De exemplu, biserica,
armata, nvmntul public, justiia, poliia etc.
3. ntr-o economie concurenial preul este rezultatul unor negocieri
desfurate n contextul unor condiii i factori de pia.
3.2. Piaa - component principal a micromediului de marketing al
ntreprinderii
Pe pia producia de bunuri i servicii apare sub forma ofertei iar
nevoile i dorinele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere
i ofert concretizndu-se sub forma actelor de vnzare-cumprare.
ntreprinderea particip la actele de schimb att n calitate de
consumator (cumprtor), ct i n calitate de productor (ofertant).
n calitate de consumator intr n relaii de aprovizionare, achiziionnd
materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri,
accesorii, instalaii, echipament de producie etc. pentru a produce alte produse
i servicii n scopul de a le vinde i obine profit. Aceste relaii mpreun cu
furnizorii firmei formeaz piaa n amonte. Ca i productor, ntreprinderea
ofer produsele i serviciile realizate diferiilor beneficiari, clienii, intrnd n
relaii de desfacere, vnzare cu acetia, constituind piaa n aval. Sintetic, piaa
n amonte, respectiv n aval a ntreprinderii este redat n figura nr. 8.
53 2
BAZELE MARKETINGULUI
Figura nr. 2: Piaa n amonte i piaa n aval
Referitor la furnizorii firmei, acetia pot fi:
a) productorii direci a produselor i serviciilor cumprate de firm, rezultnd
relaii de aprovizionare directe. Acestea au o frecven mare pe piaa
bunurilor industriale, n cazul materiilor prime, materialelor etc.
achiziionate n cantiti mari, vagonabile;
b) intermediarii, distribuitori - intervin n cazul unor produse de uz general,
achiziionate n cantiti mai mici, prin sistemul de baze i depozite.
O atenie deosebit trebuie acordat furnizorilor. Criteriile de selectare
a acestora se refer la: seriozitate, putere economic, imaginea pe pia,
calitatea produselor i serviciilor oferite, condiii de livrare, pre, faciliti de
plat, servicii post-vnzare etc.
Se recomand ncheierea unor relaii contractuale de lung durat cu
furnizorii principali, ceea ce asigur premisele unei mai bune colaborri i
creteri a stabilitii, siguranei n aprovizionare. Pe de alt parte, se va evita
dependena exclusiv de un singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a
reduce vulnerabilitatea i riscul aprovizionrii determinate de apariia unor
greuti i perturbaii n activitatea furnizorului respectiv.
n ceea ce privete piaa n aval, beneficiarii firmei pot fi:
a) consumatorii finali a produselor i serviciilor care formeaz oferta
ntreprinderii, formndu-se relaii de vnzare direct;
b) intermediarii - angrositi, detailiti - n special piaa bunurilor de larg
consum.
Prescriptorii, sau sftuitorii, ofer consultaii, informaii participanilor
la schimb, influennd astfel deciziile de cumprare i/sau vnzare ale acestora.
Amonte
Aval
Furnizori Intreprindere Beneficiari
Prescriptori
Legend: produse, servicii
informaii, comunicaii, influene
54 2
BAZELE MARKETINGULUI
Relaiile de schimb, tranzaciile n amonte i respectiv n aval ale
ntreprinderii se realizeaz n contextul existenei i implicit influenei
concurenilor i a diferitelor segmente de public, toate acestea formnd
micromediul de marketing al firmei. De asemenea, tendinele, forele, limitrile
i variabilele macromediului au un impact direct asupra poziiei, rolului i
comportamentului ntreprinderii pe pia. Creterea poziiei i a forei
concureniale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe pia
presupune evident cunoaterea tendinelor i cerinelor pieei, adic
investigarea, cercetarea, depistarea aciunilor, reaciilor actorilor
micromediului, a forelor macromediului. Caracterul extrem de dinamic al
acestora face ca informaiile referitoare la pia s fie rapid perisabile. Studiul
pieei, cercetarea i investigarea acesteia trebuie s aib astfel un caracter
continuu, sistematic. n acest sens, un rol decisiv l are Sistemul Informaional
de Marketing, n principal Sistemul Inteligen de Marketing i Sistemul
Cercetrilor de Marketing.
3.3. Dimensiunile pieei
Definirea i delimitarea segmentelor int de pia n care ntreprinderea
va aciona i pentru care va elabora politici i programe de marketing
presupune cunoaterea n primul rnd a dimensiunilor cantitative ale pieei.
Parametrii care definesc dimensiunile pieei sunt: capacitatea pieei,
dinamica pieei, aria pieei.
3.3.1. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia
raportate la o arie geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un
mediu de marketing definit.
Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul a dou grupe de
indicatori: globali i pariali.
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacitii pieei
Din aceast grup fac parte:
a) potenialul pieei, adic mrimea global a cererii;
b) mrimea global a ofertei;
c) volumul pieei, adic mrimea global a vnzrilor;
d) gradul de saturaie al pieei;
e) consumul aparent.
55 2
BAZELE MARKETINGULUI
Primii 4 indicatori pot fi extini la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de
spaiu i 3 perioade de timp, rezultnd 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea
sunt redate n figura nr. 9.
Introducem notaiile:
i - indicele produsului; i = 1 6 ,
j - indicele teritorial; j = 15 ,
k - indicele orizontului de timp, k = 13 ,
C
ijk
- cererea din produsul i, n teritoriul j, perioada k;
O
ijk
- oferta, raportat la aceeai indici;
V
jk
- vnzrile, raportate la indicii respectivi.
Evident: V
ijk
= min(C
ijk
; O
ijk
).
T
E
R
I
T
O
R
I
A
L
P
R
O
D
U
S
GLOB (5)
TARA (4)
REGIUNE (3)
ZONA (2)
CONSUMATOR (1)
TOTAL (6)
INDUSTRIE (5)
FIRMA (4)
LINIE (3)
CLASA (2)
ARTICOL (1)
SCURT (1) MEDIU (2) LUNG (3)
TIMP
Figura nr. 3: Tipuri de combinare a indicatorilor globali
Gradul de saturaie al pieei:
S
ijk
V
ijk
C
ijk

(3.1.)
Dac: C
ijk
O
ijk
, rezult V
ijk
= C
ijk
, implicit S
ijk
= 1, deci oferta satisface
cererea, piaa este saturat. Prin urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a
produselor (I) pe piaa teritoriului (j) n perioada (k) sunt reduse: C
ijk
> O
ijk
,
56 2
BAZELE MARKETINGULUI
atunci V
ijk
= O
ijk
i implicit S
ijk
< 1, piaa nu este saturat oferind anse sporite
de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 S
ijk
1.
Consumul aparent este folosit n principal la nivelul rii, incluznd i
activitatea de import-export:
C
Aik
= Q
ik
+ I
ik
- E
ik
(3.2.)
unde:
- C
Aik
- consumul aparent, din produsul i n perioada k;
- I
ik
- importul rii respective, raportat la indicii i i k;
- E
ik
- exportul rii respective, raportat la aceiai indici.
Indicatorii prezentai pot fi calculai n 90 de combinaii posibile. Pe
msur ce gradul de agregare este mai ridicat, crete i gradul de globalizare a
caracterizrii capacitii pieei.
3.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei
Indicatorii pariali caracterizeaz i ofer o imagine mai detaliat a
pieei, la nivelul produselor, ntreprinderii i concurenilor existeni la un
moment dat (sau ntr-o anumit perioad) ntr-un anumit teritoriu.
Din aceast grup fac parte:
1. Piaa produsului - semnific gradul de penetrare, de solicitare a unui
produs n consum.
Estimarea pieei unui produs se poate face cu urmtoarele relaii:
1,3 = k 1,6; = i ;

j
ijk ik
C C
(3.3.)
C N I i j k
ijk ijk
ijk ; , ; , = 1,6; 15 13
(3.4.)
unde:
N
ijk
- numrul de consumatori, ai produsului i, n teritoriul j, perioada
k;
I ijk
- intensitatea medie de consum a unui consumator, raportat la
indicii i, j i k.
Din relaia (3.4.) rezult i cile de extindere a pieei produsului:
a) calea extensiv, creterea numrului de consumatori a produsului, prin
diferite aciuni i eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor
consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a
produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n
consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensiv, creterea intensitii medii de consum a unui consumatori
prin creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii,
multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum etc.
57 2
BAZELE MARKETINGULUI
2. Piaa ntreprinderii - exprim gradul n care aceasta ptrunde cu
produsele i serviciile sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i
eforturilor de marketing n raport cu concurenii.
Piaa ntreprinderii poate fi calculat la nivelul fiecrui produs
comercializat, respectiv la nivelul ntreprinderii:
Cf Nf I f
ijk ijk ijk

(3.5.)
Cf Cf k
k ijk
j i


; , 13
(3.6.)
unde:
Cf
ijk
- piaa firmei f din produsul i, n teritoriul j, perioada k;
Cf
k
- piaa firmei f, n perioada k;
Nf
ijk
- numrul de cumprtori al produsului I, oferit de firma f n
teritoriul j, perioada k.

I f
ijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul
i, oferit de firma f, n teritoriul j, n perioada k.
Piaa ntreprinderii se identific practic cu vnzrile totale ale acesteia,
ca sum a vnzrilor din produsele comercializate. Evident, aceste vnzri, mai
exact factorii de care depind (numrul de consumatori i intensitatea medie de
consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de
marketing, bazat pe eforturi de marketing ntr-un mediu de marketing specific.
Relaia (3.5.) ne dezvluie cile de cretere a pieei ntreprinderii: extensiv
(creterea numrului de consumatori), respectiv intensiv (creterea intensitii
medii de consum a unui consumator). Sporirea numrului de clieni ai firmei se
poate realiza prin atragerea unor consumatori de la ntreprinderile concurente,
ptrunderea pe segmente noi de pia etc. Intensitatea medie de consum
cunoate nivele superioare prin sporirea mrimii i frecvenei comenzilor,
multiplicarea ocaziilor de consum, lrgirea posibilitilor de utilizare a
produsului. Toate acestea presupun aciuni i eforturi de marketing privind
calitatea produselor firmei, preul acestora, raportul calitate/pre, distribuia,
promovarea i altele.
3. Poziia pe pia (cota de pia) a firmei - reprezint cota parte a
vnzrilor ntreprinderii n vnzrile totale dintr-un produs pe pia. Relaia de
calcul este:
pf
Cf
C
i j k
ijk
ijk
ijk
; , ; , ; , 1 6 15 13
(3.7.)
Considernd c produsul i, n teritoriul j i perioada k este
comercializat de n ntreprinderi, evident:
C Cf
ijk ijk
f
n

1
(3.8.)
Pe baza relaiilor (3.3.) - (3.6.), poziia firmei f pe piaa produsului
i, n perioada k, indiferent de teritoriu este:
58 2
BAZELE MARKETINGULUI
pf
Cf
C
Cf
C
k
ik
ik
ik
ijk
j
ijk
j

; , 13
(3.9.)
Evident:
0 1 0 1
1 1 1 6 15 13



pf pf
pf pf i j k
ijk ik
ijk ik
;
; ; , ; , ; ,


f f
Unul dintre obiectivele principale i frecvente ale strategiei de
marketing este creterea poziiei ntreprinderii de pia, adic a ponderii
vnzrilor acesteia n vnzrile totale pe pia.
4. Poziia concurenial a firmei pe pia reflect raportul dintre
poziia firmei pe pia i poziia pe pia a concurentului principal:
pcf
pf
pcp

(3.10.)
unde:
pf - poziia pe pia a firmei f;
pcp - poziia pe pia a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic
liderul pieei. Dac firma f este lider, concurentul principal al acesteia este
firma cu poziia pe pia imediat urmtoare firmei f. Prin urmare: pcf > 1,
dac firma este lider; p < 1, dac firma f nu este lider; pcf = 1, dac alturi de
firma f mai exist o firm care are aceeai poziie, maxim, pe pia.
Evident, dac un produs este comercializat pe o anumit pia de ctre o
singur ntreprindere, aceasta deine monopolul total asupra pieei respective.
Poziia firmei pe piaa respectiv este 1, iar poziia concurenial , firma
neavnd nici un concurent.
3.3.2. Dinamica pieei
Piaa nu constituie o mas rigid, amorf. Dimensiunile i structura
acesteia sunt ntr-o continu schimbare, ca efect al aciunii, de multe ori n sens
contrar, a unor factori de pia cum ar fi: cererea, oferta, preurile, veniturile,
stocurile etc. Dimensiunile pieei se caracterizeaz printr-un anumit grad de
mobilitate, relativitate: cererea satisfcut nu se confund cu cererea efectiv,
aceasta din urm nu este identic cu cererea real; vnzrile efective difer de
cele posibile
Un produs pe pia este destinat unui numr mare de adresani. Ins nu
toi acetia sunt interesai i vor cumpra produsul respectiv. Cei care particip
la o pia au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra.
59 2
BAZELE MARKETINGULUI
Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine
nesatisfcute, ca rezultat a discrepanei dintre dorin (aspiraiile i exigenele)
i starea real efectiv a consumatorului.
Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele
situaii, de anumite restricii concrete. De exemplu, n ara noastr, obinerea
permisului de conductor auto este condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani.
Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direci ai automobilului.
Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare
manifestat n acceptarea preului.
O subliniere deosebit de important: o persoan (fizic sau juridic) va
cumpra i utiliza un anumit produs dac cumuleaz simultan aceste 3 atribute.
Lipsa oricruia dintre acestea genereaz starea de nonconsumator al
produsului.
Pe baza acestor precizri, putem considera c masa adresanilor unui
produs este format din consumatorii i nonconsumatorii produsului respectiv.
La rndul lor, nonconsumatorii cuprind:
nonconsumatorii absolui, adic persoanele crora le lipsete interesul,
respectiv se afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i/sau utiliza
produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta;
nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul i/sau voina
de a cumpra i/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate ntr-o continu schimbare i
modificare, ale pieei:
a) Piaa real (efectiv) format din consumatori efectivi;
b) Piaa potenial - cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;
c) Piaa teoretic egal cu piaa potenial plus nonconsumatorii absolui.
n cadrul pieei real regsim piaa int a ntreprinderii. Piaa int
include piaa penetrat, iar aceasta din urm piaa servit (exploatat) a firmei.
Sintetic, relaiile acestea sunt redate n figura nr. 10.
n cadrul pieei reale se regsesc segmentele int de pia. n cadrul
fiecrui segment int, exist o cot parte a firmei care reprezint piaa
penetrat de ctre firm, iar n cadrul pieei penetrate vom distinge piaa efectiv
servit de ctre firm. Raportul dintre piaa servit i piaa int reprezint n
esen poziia firmei pe pia (cota de pia).
60 2
BAZELE MARKETINGULUI
Figura nr. 4: Acces, interes, voin
Legend:
C - consumatori;
PR - piaa real;
NCR
1
- nonconsumatori relativi - nu manifest voina de a cumpra;
NCR
2
- nonconsumatori relativi, crora le lipsete accesul pentru a
cumpra i utiliza produsul;
NCR
3
- nonconsumatori relativi, sunt lipsii de acces i voin;
NCA - nonconsumatori absolui, lipsindu-le interesul dei dispun de:
acces (NCA
1
), acces i voin (NCA
2
), respectiv voin (NCA
3
)
Mobilitatea i dinamismul dimensiunilor pieei motiveaz, justific i
contureaz majoritatea aciunilor i eforturilor de marketing ale participanilor
la o pia, urmrindu-se extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar
teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n
consumatori. Logic, pentru aceasta, este necesar declanarea, provocarea i
ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i utiliza produsul.
Altfel spus, identificarea i eliminarea cauzelor care determin inexistena,
parial sau total a acestor atribute la unii din adresanii produsului. Printre
cauzele cu o frecven mai mare se pot enumera: necunoaterea produsului,
calitatea slab, pre ridicat, serviciile ataate produsului sunt insuficiente
dimensional i structural, nencrederea n produs etc.
3.3.3. Aria pieei
Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic
distribuia teritorial a actelor de vnzare-cumprare i a punctelor n care se
realizeaz aceste acte.
Acces
Interes
Voin
C
NCR1
NCA2
NCA1
NCA3
NCR2
NCR3
61 2
BAZELE MARKETINGULUI
Cunoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit deoarece
furnizeaz informaii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
- distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor
de distribuie;
- alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport;
- amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale
cu amnuntul;
- dimensionarea stocurilor de produse.
Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei parametri:
1. Gradul de concentrare al pieei;
2. Gravitaia comercial;
3. Gradul de solicitare a reelei comerciale.
1. Gradul de concentrare al pieei: reflect distribuia unor elemente ale
pieei (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee
globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieei este o funcie de mai muli factori, cum ar fi:
natura produsului; - destinaia n consum, gradul de perisabilitate,
caracterul produciei i a consumului, dimensiunile cererii etc.;
natura pieei - pia intern, respectiv extern, reele de distribuie
existente, reelele de baze i depozite;
repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor
de transport, distanele dintre punctele de producie i cele de consum etc.
Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea
pieei, energia informaional, densitatea reelei comerciale.
a). Concentrarea pieei c. Este un indicator propus de profesorul
italian Gini Corrado i se calculeaz cu relaia:
c
n p
n
i
i
n

2
1
1
1
(3.11.)
unde:
n - numrul punctelor n care se realizeaz un anumit act de pia: de
exemplu, numrul punctelor de desfacere a unui produs;
p
i
- ponderea vnzrilor din acest produs realizate n punctul de vnzare i
n vnzrile totale din produsul respectiv, pe pia
Aceast pondere se calculeaz astfel:
p
D
D
i n
i
i
; , 1
unde:
62 2
BAZELE MARKETINGULUI
D
i
- vnzrile produsului n punctul de vnzare i;
n - numrul punctelor de vnzare unde se desface produsul respectiv;
D - vnzrile totale din produsul respectiv:
D D
i
i
n

1
Comentarii:
Dac D
1
= D
2
= ... = D
i
= ... = D
n
= D/n, atunci:
p
D
D
D
n D n
i n
i
i i
i


1
1 ; ,
Rezult:
c
n n
n
n

_
,


1
1
1
0
2
distribuia este perfect uniform, iar gradul de concentrare al pieei este minim.
Dac vnzrile din punctul k (D
k
) sunt egale cu vnzrile totale din
produsul respectiv (D), sau cu alte cuvinte, exist un singur punct de desfacere
k.
D
k
= D, D
ik
= 0
n acest caz, p
k
= D
k
/D = 1 i p
ik
0 iar
p
i
i
n
2
1
1


, deci:
c
n
n


1 1
1
1
iar gradul de concentrare al pieei este maxim.
n consecin: 0 c 1
b) Energia informaional (E): se calculeaz cu relaia:
E p p
i
i
n
i
i
n



2
1 1
1 ;
a. Dac p
n
i n n
n n
i

_
,


1
1
1 1
2
, , atunci E = i gradul de
concentrare al pieei este minim.
b. Dac p
k
= 1, p
ik
= 0 atunci E = 1 i gradul de concentrare este maxim.
n consecin: 1/n E 1
63 2
BAZELE MARKETINGULUI
c) Densitatea reelei comerciale poate fi exprimat n diferite moduri:
numr de uniti comerciale la 1000 km
2
sau 1000 locuitori, numr de locuitori
la o unitate comercial etc. Densitatea reelei comerciale, calculat prin
indicatorii artai, nu ine seama ns de un factor important i anume mrimea
unitilor comerciale (suprafaa unitilor comerciale i volumul). Deci, pentru
aprecierea gradului de concentrare a pieei, densitatea reelei comerciale trebuie
analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale.
Concentrarea pieei este o rezultant a repartiiei teritoriale a ofertei i a
cererii de mrfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul
existent la un moment dat exprim un compromis ntre concentrarea produciei
(ofertei) ca efect al urbanizrii - i diseminarea cererii de consum. Ca efect al
urbanizrii i aceasta are tendine de concentrare.
2. Gravitaia comercial. Semnific fora de atracie exercitat de
centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate.
Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o
serie de factori:
- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie printre care se
numr: gradul de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i
populaia centrului respectiv;
- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie printre care se
numr distana i durata de transport, costul transportului.
W. J. Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit c fora de atracie
comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei
dintre acesta i localitatea considerat.
Dac considerm c dou orae A i B ntre care se afl o localitate
T, raportul dintre fora de atracie comercial a celor dou orae asupra
localitii T va fi:
2

,
_


a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
(3.12.)
unde:
C
a
, C
b
= fora de atracie a localitii A, respectiv B;
P
a
, P
b
= populaia localitii A, respectiv B;
D
a
, D
b
= distana de la A la T, respectiv dintre B i T.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Z) n care fora
de atracie comercial a celor dou orae este egal; zona (Z) delimiteaz aria
comercial a celor dou centre, adic: C
a
/C
b
= 1
Aceast condiie este echivalent cu sistemul urmtor:
64 2
BAZELE MARKETINGULUI

'

'

,
_

a b
a b b a
b a
a
b
b
a
D D D
D P D P
D D D
D
D
P
P
2 2
2

1
Rezult:
D D
P
P
D
D
P
P
P
P
a b
a
b
a
a
b
a
b

+ 1
(3.13.)
Implicit:
D D D
D
P
P
b a
a
b

+ 1
(3.14.)
Este evident c numai o parte din cererea de mrfuri a localitii T este
satisfcut din oraul sub a crei gravitaie comercial se afl, iar restul este
satisfcut local, adic din reeaua comercial proprie.
Formula propus de Reilly a fost criticat ndeosebi datorit faptului c
reduce numrul factorilor care determin gravitatea comercial la doi -
populaia i distana - fcnd abstracie de alii cum ar fi: gradul de
modernizare a punctelor de vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea
serviciilor oferite etc. Unii cercettori au nlocuit populaia cu suprafaa
comercial a centrului urban sau cu numrul de locuitori la 1000 de metri
ptrai suprafa comercial iar distana cu durata transportului sau costul
acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly i-au dovedit utilitatea
practic datorit justeei rezultatelor obinute, care n aproximativ 90% din
cazuri se verific n practic.
65 2
BAZELE MARKETINGULUI
3. Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru adncete
analiza gravitaiei comerciale, lund n considerare atracia comercial pe spaii
mai mici, din cadrul unui ora, cum ar fi sectoarele i cartierele acestuia.
Aceast atracie genereaz deplasri ale populaiei centrului urban ntre diferite
zone ale oraului.
Investigarea acestor deplasri permite obinerea unor informaii utile
privind gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei
comerciale, frecvena solicitrii diferitelor produse, asocierea cumprturilor
etc.
Aceste informaii sunt deosebit de preioase n fundamentarea deciziilor
referitoare la o serie de probleme, ca de pild: amplasarea noilor obiective
comerciale, stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente,
distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine. De asemenea,
amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor
produse, astfel nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea
teritorial a sortimentului de mrfuri. n analiza tuturor acestor aspecte trebuie
s inem seama i de factorul psihologic reprezentat de preferina
cumprtorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mrci.
3.4. Structura pieei
Piaa nu reprezint o mas amorf, rigid de consumatori. Dimpotriv,
piaa este format dintr-o mare diversitate de tipuri i segmente de
consumatori, aflate ntr-o continu micare i transformare sub aspectul
nevoilor, dorinelor, caracteristicilor, comportamentelor i obiceiurilor de
consum.
Structura pieei n viziunea de marketing se definete ca fiind ansamblul
tipurilor i segmentelor de consumatori existente la un moment dat n cadrul
acesteia, precum i a relaiilor dintre acestea.
Segmentul de pia reunete un grup de consumatori cu nevoi i caracteristici
comune sau ct mai apropiate.
Investigarea structurii pieei are drept obiectiv principal identificarea
tipurilor i segmentelor de consumatori existente n cadrul acesteia. Din
mulimea segmentelor identificate, n urma evalurii acestora, firma va selecta
segmentele apreciate ca fiind mai avantajoase, mai promitoare. Acestea devin
segmente int de pia. Prin urmare, segmentul int de pia este un segment
asupra cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing n
vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. n acest scop, pentru
fiecare segment int se elaboreaz un program special, distinct de marketing,
66 2
BAZELE MARKETINGULUI
structurat pe cele patru componente eseniale: produs, pre, distribuie,
promovare (comunicaii).
Orientarea spre nevoile i dorinele consumatorilor, ca punct central n
conceptul de marketing, satisfacerea acestor nevoi i dorine i creterea
eficienei economice (funcii scop ale marketingului) presupun investigarea i
cunoaterea structurii pieei. Cunoaterea structurii pieei ofer n plus cel puin
urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi
produsul potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n
momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea
produsului oferit la produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a
politicii promoionale, a preului n vederea cuceririi i exploatrii
rentabile a segmentelor de pia;
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei
prin repartizarea i ealonarea raional a acestora pe segmentele int;
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de
consumatori fa de produsele i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute.
f) segmentarea permite o mai profund cunoatere a concurenei de pe
diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a anselor firmei n
contracararea aciunilor concurenei.
3.4.1. Abordarea general a structurrii pieei
Termenul de segmentare (segmentation) este utilizat pentru prima
dat de Wendell R. Smith ntr-un articol publicat n anul 1956 n revista
Journal of Marketing.
Segmentarea pieei cuprinde n esen metode i tehnici de fracionare a
pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea tipurilor
i segmentelor de pia, astfel nct omogenitatea interioar a fiecrui segment
s fie ct mai mare i implicit neomogenitatea dintre acestea s fie maxim.
Altfel spus, dispersia n cadrul segmentelor s fie minim, iar ntre segmente
maxim, n funcie de criteriile de segmentare folosite.
Teoretic, segmentarea (structurarea) pieei variaz ntre dou limite:
pia nesegmentat (nestructurat) i pia total segmentat (structurat). De
exemplu, dac vom considera c pe o pia exist 6 indivizi (persoane), piaa
nestructurat apare ca n figura 12a, iar piaa total structurat, n care fiecare
persoan este considerat ca fiind un segment distinct este reprezentat n
figura 12b.
67 2
BAZELE MARKETINGULUI
Bineneles ntre aceste dou extreme, firma are posibilitatea de a utiliza
diferite criterii unul sau mai multe aa cum este evideniat n figurile 12.c,
12.d, 12.e.
a) PIAA NESEGMENTAT b) PIAA TOTAL SEGMENTAT
1.
2.
3.
c) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT (1,2,3)
d) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VRST
a.
b.
1b.
2b.
3b.
3a.
1a.
e) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT I DE VARST
Figura nr. 5: Modaliti de structurare a pieei
Structurarea i segmentarea pieei presupune rezolvarea urmtoarelor
probleme principale:
1. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare i pe baza acestora,
caracterizarea segmentelor de pia obinute;
2. evaluarea i selectarea segmentelor int de pia;
3. abordarea segmentelor int de pia.
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare
Identificarea i stabilirea variabilelor (criteriilor) n raport cu care piaa
global urmeaz a fi fracionat este deosebit de important. n raport cu
criteriile de segmentare utilizate se obin diferite segmente de pia.
68 2
BAZELE MARKETINGULUI
Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabil a colectivitii
supus structurrii pentru a stabili factorii eseniali care determin formarea i
existena segmentelor. n acest scop se pot folosi diferite metode, ca de
exemplu: focus-group, interviul, chestionarul, analiza factorial a datelor etc.
Criteriile de segmentare utilizate trebuie s satisfac anumite cerine, i
anume:
1) s fie, pe ct posibil, msurabile, cuantificabile pentru a putea permite
prelucrarea i analiza cantitativ a datelor;
2) s fie semnificative, relevante, reale, adic s reprezinte factori eseniali
n formarea segmentelor, existnd deci o legtur strns ntre criteriile
de segmentare utilizate i segmentele de pia obinute.
3) s asigure conservarea unei cantiti maxime de informaii privind
segmentele obinute, prin reducerea la minim a pierderilor de informaii
n procesul culegerii i prelucrrii acestora;
4) s conduc la obinerea unor segmente de pia suficient de mari, care
s justifice elaborarea unor programe speciale de marketing.
Un aspect deosebit de important l constituie faptul c segmentele
obinute n raport cu criteriile de segmentare trebuie s ndeplineasc anumite
condiii i anume:
msurabilitate: este de dorit ca mrimea, puterea de cumprare i alte
caracteristici ale segmentelor obinute s fie cuantificabile, msurabile;
substaniabilitate: adic segmentele obinute s fie suficient de mari,
justificnd prin aceasta elaborarea i implementarea unor programe
speciale de marketing, pentru abordarea lor.
accesibilitate: posibilitatea abordrii i exploatrii segmentelor prin
diferite aciuni i eforturi de marketing.
acionabilitate: adic gradul n care programele efective de marketing pot
fi operaionale i eficiente n cucerirea i exploatarea rentabil a
segmentelor.
fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se menine constant sau chiar
de a crete ntr-o perioad dat;
Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori:
natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i
caracteristicile pieei globale etc.
Evident, volumul i structura nevoilor, a cererii se difereniaz de la un
segment la altul n funcie de caracteristicile eseniale ale fiecrui segment.
Implicit, dimensiunile i structura ofertei se va diferenia pentru a realiza un
grad ct mai ridicat de adecvare a acesteia la cererea fiecrui segment.
69 2
BAZELE MARKETINGULUI
n continuare, vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de
segmentare i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de
consum, respectiv pentru bunurile industriale.
Tabel 3: Criteriile de structurare i segmentele aferente
n cazul bunurilor de consum
CRITERII SEGMENTE
1. Demografice
- vrsta (ani) sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani;
50 - 64 ani; peste 64 ani
- sex masculin, feminin
- numrul
membrilor
din familie
1 - 2; 3 - 4; peste 5
- ciclul de via al
familiei
tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii
cu copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii
btrni fr copii; cstorii btrni cu copii (sub 18 ani,
respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii.
- venit grupe de venit
- ocupaie specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai;
maitrii; operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine;
omeri; patroni.
- educaie coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat;
postuniversitar; doctorat.
- religie ortodox; greco-catolic; catolic etc.
- ras alb; negru; etc.
- naionalitate romn; maghiar; german etc.
2. Geografice
- regiune (zon) Pacific; America; Asia; Europa etc.
- ri (mrime) A; B; C; D
- regiuni istorice Moldova; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Ardeal.
- localiti
(populaie)
sub 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 -
100.000 etc.
- domiciliu urban; rural; suburban.
- clim rece; cald; moderat.
- relief etc. munte; cmpie; dealuri.
3. Psihosociale
- clase sociale foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.
- stil de via vegetarieni; ecologiti; oneti, capricioi etc.
- personalitate independeni; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori;
70 2
BAZELE MARKETINGULUI
inovatori.
4. Comportamentale
- frecvena
cumprrii
regulat; ocazional.
- avantajele
produsului
calitate; pre; servicii etc.
- statutul
utilizatorilor
nonconsumatori (absolui, relativi); ex-consumator;
consumator potenial; consumator-regulat; ocazional etc.
- frecvena utilizrii mic; medie; mare.
- loialitatea fa de
marc
ridicat: consumatorul cumpr o singur marc - A, A,
A, A.
slab: consumatorul cumpr dou mrci - A, A, B. B. A.
B.
schimbtoare: consumatorul trece de la marca A la marca
B - A, A, B, B, B.
aleatoare (neloialitate): cumprturile consumatorului au
traiectoria - A, D, B, C, E.
- mod (decizie) de
cumprare
incontient; contient; informat; interesat; dezirabil;
intenionat.
- atitudine fa de
produs
entuziast; pozitiv; indiferent; negativ; ostil
(dumnoas).
Tabel 4: Criterii de structurare i segmente obinute n
cazul bunurilor industriale
CRITERII SEGMENTE
1. Domeniul de activitate
- ramura A; B; C; D etc.
- subramura A1; A2; B1; B2; B3 etc.
- zona geografic Z1; Z2; Z3; etc.
2. Caracteristici de achiziionare
- cumprare centralizat; descentralizat.
- natura relaiilor puternice; slabe; ocazionale
- criterii de
cumprare
pre; calitate; servicii etc.
- mrimea comenzii vagonabil; nevagonabil; mijlocie.
3. Factori specifici
- urgen ridicat; medie; slab.
- comenzi regulate; speciale.
71 2
BAZELE MARKETINGULUI
4. Personalitate
- for de cumprare ridicat; medie; slab.
- atitudine fa de
risc
pruden; raional; impruden.
- loialitate ridicat; slab; schimbtoare; aleatoare.
n raport cu numrul de criterii utilizate distingem:
segmentarea unicriterial: adic folosirea unui singur criteriu sau grupe de
criterii;
multicriterial: utilizarea a dou sau mai multe criterii sau grupe de criterii.
n cele mai frecvente situaii se folosete segmentarea multicriterial n
care se combin mai multe criterii aparinnd aceleiai grupe sau unor grupe
diferite. Aceasta permite evidenierea i analiza mai detaliat a caracteristicilor
eseniale ale segmentelor de pia.
Logic, dup identificarea segmentelor de pia n funcie de criteriile
utilizate este necesar caracterizarea n detaliu, a fiecrui segment n raport cu
toate caracteristicile. Obinem astfel profilul fiecrui segment, premis a
evalurii i selectrii segmentelor apreciate a fi mai avantajoase, promitoare.
Datorit caracterului dinamic al tipurilor i segmentelor de pia,
segmentarea trebuie fcut continuu, sistematic. Este necesar ierarhizarea
criteriilor (caracteristicilor) pe baza crora consumatorii i aleg produsele i
mrcile. n urma ierarhizrii criteriilor de segmentare obinem o divizare
succesiv a segmentelor n raport cu importana criteriilor.
3.4.1.2 Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia
Din multitudinea de segmente de pia rezultate n urma segmentrii,
firma va proceda la evaluarea acestora n funcie de diferite criterii i pe
aceast baz se vor selecta segmentele int.
Evaluarea segmentelor de pia se realizeaz pe baza a trei grupe de
criterii:
1. Mrimea i potenialul de cretere al segmentului: numrul de
consumatori, nonconsumatorii (relativi i absolui), venitul consumatorilor,
puterea de cumprare, frecvena i mrimea comenzilor, dinamica
dimensiunilor segmentului, capacitatea de regenerare etc.
2. Atractivitatea segmentului: Michael E. Porter identific cinci fore
care determin atractivitatea unei piee globale i a segmentelor acesteia:
a) Concurenii: nu sunt atractive segmentele de pia:
cu un numr mare de concureni agresivi i puternici;
saturate sau n declin;
72 2
BAZELE MARKETINGULUI
care reclam costuri fixe ridicate;
cu bariere ridicate la ieire.
Aceste caracteristici conduc la rzboiul preurilor, la btlii publicitare,
creterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe pia.
b) Ameninarea noilor intrai: nu este atractiv segmentul posibil a
atrage concureni cu capaciti de producie noi i resurse substaniale, care vor
ctiga poziii ridicate pe pia.
Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul n care barierele
la intrare sunt nalte iar cele de ieire joase.
Relaiile dintre barierele de intrare/ieire i rezultatele financiare care se
pot obine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7).
Tabel 5: Relaiile dintre barierele de intrare/ieire i
rezultatele financiare
Intrare
Ieire
Uoar
(joas)
Grea
(ridicat)
Uoar
(joas)
A - Rezultate stabile, dar
modeste
B - Rezultate modeste, risc
ridicat
Grea
(nalt)
C - Rezultate ridicate i
stabile
D - Rezultate ridicate dar cu
risc mare
Segmentele din zona C sunt cele mai atractive n timp ce segmentele
din zona B sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninrii de a intra noi
concureni.
c) Ameninarea produselor substituibile - evident, produsele
substituibile limiteaz preul i profiturile poteniale, precum i poziia pe pia
a ofertei firmei analizate.
d) Ameninarea creterii forei, puterii de cumprare a cumprtorilor
- Creterea puterii de cumprare a cumprtorilor duce la sporirea exigenelor
lor privind calitatea produselor, a dimensiunilor i structurii serviciilor ante i
post-vnzare, determin accelerarea luptei concureniale, presiuni asupra
reducerii preurilor etc.
Puterea cumprtorilor crete pe msura creterii gradului de
concentrare i organizare a acestora, a sporirii capacitii de aprare a propriilor
interese; de asemenea, puterea acestora este superioar n cazul produselor
nedifereniate, a produselor cu pondere mare n cheltuielile cumprtorilor, a
cumprturilor care pot fi amnate etc.
73 2
BAZELE MARKETINGULUI
Ofertanii vor selecta cumprtorii cu capacitate redus de negociere
sau de arbitrare a ofertei. Este foarte eficient ofertarea de produse de calitate
superioar, pe care cumprtorii nu le pot refuza.
e) Ameninarea creterii forei furnizorilor - Aceasta apare dac
furnizorii au capacitatea de a ridica preul, reduce calitatea sau cantitatea
produselor i serviciilor consumate.
Puterea furnizorilor se amplific cnd: sunt concentrai i organizai; au
puini concureni nlocuitori; produsul/serviciul lor este foarte important;
costurile de transport sunt mari; pot asigura oferte integrate i integrale de
produse i servicii.
Pentru contracararea forei acestora se recomand formarea i
ntreinerea unor relaii bune cu furnizorii i existena unor surse multiple de
aprovizionare.
3. Obiectivele i resursele firmei: Pentru fiecare segment de pia
identificat trebuie analizate urmtoarele aspecte:
gradul n care acesta se nscrie i contribuie la atingerea obiectivelor
strategiei de marketing, ale planurilor i programelor de marketing;
dac segmentul nu ndeprteaz firma de obiectivele propuse;
dac firma dispune de competenele i resursele tehnice, economice,
financiare, umane necesare abordrii segmentului;
dac firma poate dezvolta i oferi avantaje superioare n raport cu
concurenii.
n fiecare segment int de pia selectat pe baza criteriilor menionate
se impune rezolvarea a dou probleme:
I. formarea cuplurilor produs/pia, adic ataarea fiecrui segment int
a celei mai adecvate oferte de produse i servicii, n funcie de
caracteristicile segmentului, natura i intensitatea concurenei etc.;
II. poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena.
Abordarea i tratarea acestor aspecte face obiectul elaborrii strategiei
de marketing.
3.4.1.3 Abordarea segmentelor int de pia
n urma evalurii i selectrii segmentelor int rezult cinci modaliti
de abordare a acestora (figura nr. 13).
a) Orientarea pe un singur cuplu produs/pia - se recomand n
situaiile n care:
cuplul respectiv este un cuplu cheie pentru succesul firmei;
firma are resurse limitate;
nu exist ali concureni n cuplul respectiv;
74 2
BAZELE MARKETINGULUI
cuplul n cauz poate constitui o pist de lansare pentru expansiunea
viitoare n alte cupluri.
Aceasta conduce la specializarea firmei, oferind premisele formrii unei
notorieti n segmentul abordat i ctigrii unei poziii puternice pe pia.
Prezint ns i riscuri mari, ridicate de reprofilarea segmentului asociat cu
vulnerabilitatea firmei datorit specializrii.
b) Specializarea selectiv - presupune selectarea unor cupluri
produs/pia, considerate mai atractive i promitoare n raport cu
obiectivele i resursele firmei. Are avantajul repartizrii riscurilor pe un numr
mai mare de cupluri produs/pia. Crete i mobilitatea, flexibilitatea i
capacitatea de adaptare a firmei la modificrile pieei i implicit se reduce
vulnerabilitatea acesteia.
c) Specializarea pe produs - adic oferirea aceleiai clase de produse
pentru mai multe segmente de pia. Produsele prezint anumite diferenieri de
la un segment la altul, ns nu de natur i importan ridicat pentru a putea fi
considerate produse total diferite. Si n acest caz riscul este distribuit pe un
numr mai mare de segmente.
S1 S2 S3 S4
P1
P2
P3
S1 S2 S3 S4
P1
P2
P3
S1 S2 S3 S4
P1
P2
P3
S1 S2 S3 S4
P1
P2
P3
S1 S2 S3 S4
P1
P2
P3
a) Concentrarea pe un
singur cuplu produs/pia
b) Specializare selectiv c) Specializare pe produs
d) Specializare pe pia e) Abordareea integral a pieei
Figura nr. 6: Modaliti de abordare a segmentelor
d) Specializarea pe pia - respectiv abordarea unui numr ridicat de
nevoi i dorine ale segmentelor selectate. Firma are capacitatea de a realiza
75 2
BAZELE MARKETINGULUI
oferte complexe de produse i servicii destinate segmentului respectiv. n acest
fel, riscul este divizat pe grupe sau tipuri de produse i servicii, n timp ce
firma i poate asigura o bun reputaie, o imagine foarte favorabil n cadrul
segmentului.
e) Acoperirea integral a pieei - este caracteristic firmelor cu o putere
economic, financiar, tehnic deosebit. De exemplu, firma General Motors
pe piaa automobilului, IBM pe piaa calculatoarelor, Procter and Gamble
pe piaa detergenilor etc.
n cadrul unui segment se pot identifica nie de pia, adic
subsegmente n care preferinele consumatorilor sunt extrem de omogene,
concentrate. Firma va putea aborda diferite astfel de nie printr-o mulare
ct mai ridicat a ofertei de produse i servicii la preferinele subgrupurilor de
consumatori din cadrul segmentului de pia selectat.
3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei
Segmentarea pieei are drept obiectiv principal investigarea i
cunoaterea structurii pieei, adic identificarea tipurilor i segmentelor de pia
i a relaiilor dintre acestea. Segmentul de pia reunete un grup de
consumatori cu trsturi, caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate.
Din mulimea segmentelor identificate, n urma evalurii acestora firma va
selecta segmentele considerate mai avantajoase. Acestea devin segmente int.
Prin urmare segmentul int de pia este un segment asupra cruia firma i
concentreaz aciunile i eforturile de marketing, elabornd n acest scop un
program special, distinct, de marketing.
Metodele i tehnicile de structurare (segmentare) a pieei pot fi grupate
n dou grupe mari: metode de tipologie a pieei, respectiv metode de
segmentare a pieei.
76 2
IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
4.1 Definirea comportamentului consumatorului
Managerii aloc foarte mult timp preocuprilor legate de clieni lor. Ei
cheltuiesc acum mai muli bani dect au fcut-o vreodat pentru a studia
consumatorii, ncercnd s nvee mai mult despre comportamentul lor, dorind
s tie cine sunt clienii lor, cum cumpr ei? cnd cumpr? unde cumpr? i
de ce cumpr?
Comportamentul consumatorului este un domeniu pe ct de interesant pe
att de important pentru marketing. Cei care se ocup de marketing doresc s
neleag ct mai mult posibil din acest subiect complex. O definiie formal
ajut la concentrarea ateniei asupra conceptelor i punctelor cheie.
Comportamentul consumatorului este definit, n contextul
marketingului, ca fiind: activitile pe care oamenii le angajeaz atunci cnd
selecteaz, cumpr i folosesc produsele i serviciile pentru a-i satisface
nevoile i dorinele. Astfel de activiti implic, pe lng aciuni fizice i
procese mentale i emoionale.
Problema de interes central, n acest context, este legat de modul n
care consumatorii rspund la diferii stimuli de marketing pe care firma i-ar
putea folosi. Furnizorul care nelege corect modul n care vor rspunde
consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului, ale preurilor i ale
apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj fa de competitorii si. De
aceea, cei interesai fac eforturi susinute de cercetare a relaiilor posibile ntre
stimulii de marketing i rspunsul consumatorului. Punctul de plecare este
modelul stimuli - rspuns al comportamentului consumatorului (figura nr.14).
4.2 Consumatori personali i consumatori organizaionali
Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie dou
categorii diferite de entiti de consum: consumatorul personal i consumatorul
organizaional.
Consumatorul personal cumpr bunuri i servicii pentru uzul su
propriu (lame de ras, oj pentru unghii), pentru folosin n gospodrie (zahr),
pentru un anumit membru al gospodriei (o plrie) sau un cadou pentru un
prieten (un stilou). n toate aceste contexte, bunurile sunt cumprate pentru a fi
introduse n consumul final al unor indivizi, care au primit, n literatura de
specialitate, numele de consumatori personali sau finali.
BAZELE MARKETINGULUI
A doua categorie, consumatorul organizaional, cuprinde att firme al
cror scop principal este obinerea de profit ct i organizaii non-profit, agenii
guvernamentale (locale, naionale) i instituii (coli, biserici, spitale etc), care
cumpr produse, echipament i servicii pentru administrarea i funcionarea
lor n direcia scopului specific. Astfel, firmele productive trebuie s cumpere
resurse materiale i alte componente ale procesului lor de producie i s vnd
produsele obinute; firmele care presteaz servicii trebuie s cumpere
echipamentul necesar pentru a putea oferi serviciul pe care l vnd; ageniile
guvernamentale trebuie s cumpere furnituri de birou necesare operrii
ageniilor; chiar i instituiile trebuie s cumpere unele materiale necesare
pentru buna lor funcionare.
4.3 Cumprtori i utilizatori
Persoana care cumpr un produs nu este ntotdeauna utilizatorul, sau
singurul utilizator al produsului n cauz. Nici cumprtorul nu este cu
necessitate persoana care ia decizia de cumprare. Acest aspect este important
pentru marketing, ntruct marketerii trebuie s decid spre cine s-i
direcioneze eforturile lor promoionale; spre cumprtori sau spre utilizatori.
Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie s identifice persoana care este cel
mai probabil s influeneze decizia de cumprare.
Desigur, cu ct paleta int este mai extins cu att ansa eficacitii
publicitii este mai mare. Dar, publicitatea cost foarte mult i atunci se pune
problema costului optim al acestei aciuni. Aceast problem important nu se
poate rezolva dect pe baza unei bune cunoateri a comportamentului
consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac
eforturile de promovare.
4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali

4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali
Modul n care consumatorii cumpr este puternic influenat de factori
culturali, sociali, personali i psihologici. Cu toate c cea mai mare parte a
acestor factori de influen nu pot fi controlai de staful de marketing, ei trebuie
s fie cunoscui i luai n considerare.
4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali
79 2
BAZELE MARKETINGULUI
Factorii culturali exerseaz cea mai cuprinztoare i puternic influen
asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de
marketing ale firmelor furnizoare de produse i servicii au nevoie s neleag
rolurile jucate de cultura, microcultura i clasa social a consumatorului.
Cultura este conturat din elemente abstracte i elemente materiale,
fcute de fiinele umane, ce difereniaz o societate de alta. Elementele
abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante),
atitudini (predispoziii de a rspunde consistent la anumite lucruri n anumite
moduri) i norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate
produsele folosite de o societate. Cultura unei societi se infiltreaz n vieile
membrilor si. Elementele culturii sunt nvate i trecute de la fiecare
generaie la urmtoarea.
Unele componente ale culturii servesc ca determinani i regulatori ai
comportamentului de cumprare. De exemplu, consumul uman de carne de cal
este acceptat n unele ri europene, n timp ce n altele nu. Cei care se ocup
de marketing trebuie s ia n considerare cultura n care s-a format sau vor s
formeze piaa ce-i intereseaz. Ei ar trebui, de asemenea, s neleag faptul c
elementele culturale exist pentru c satisfac anumite nevoi. Ele vor persista
att timp ct vor satisface nevoi ale societii. Culturile sunt ntr-o continu
ajustare, adaptndu-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea n care s-au
format; schimbarea, ns, nu este brusc, ci gradual. Atunci cnd aceasta se
ntmpl, marketerii trebuie s devin familiari cu noile elemente de cultur i
s se adapteze la ele. Este necesar ca ei s ncerce tot timpul s identifice
schimbrile culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite n noile
condiii. De exemplu, schimbrile culturale spre o mai mare preocupare pentru
sntate i pentru forma fizic au stat la baza crerii unei uriae industrii pentru
echipament de gimnastic, mbrcminte adecvat, mai multe alimente naturale
i servicii pentru aceste activiti.
Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente i ordonate ntr-o
societate, ai cror membri mprtesc valori, interese i comportamente
similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau n considerare venitul,
sursa de venit, educaia, familia de provenien, tipul de locuin i altele.
Astfel, cu toate c venitul este adesea greit tratat ca fiind singura determinant
a clasei sociale, el este numai unul dintre mulii factori. Marketerii sunt
interesai n clasa social deoarece oamenii dintr-o clas social dat tind s
manifeste, n linii mari, un comportament similar, inclusiv n ce privete
comportamentul de cumprare. Astfel, clasele sociale manifest preferine
distincte fa de produse, mrci i servicii n domenii cum ar fi: mbrcmintea,
mobila, activitile de petrecere a timpului liber, automobilele, ntreinerea
80 2
BAZELE MARKETINGULUI
personal etc. De aceea, caracteristicile produselor i publicitatea au fost
frecvent ajustate dup atributele clasei sociale avute n obiectiv.
4.4.1.2. Influene ale factorilor sociali
Cu toate c decizia de cumprare este luat n ultim instan de un
individ, interaciunile sale cu alii i influeneaz procesul de pregtire a
deciziei. Consumatorii pot fi influenai de un individ (de ex. un prieten), un
grup restrns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa
social).
Grupurile de referin sunt acele grupuri care furnizeaz norme i
valori ce devin perspective de influenare semnificativ a comportamentului
individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinznd de gradul
interrelaiilor personale, de structur i de scopul urmrit.
Influena grupurilor de referin, asupra deciziei unui individ de a
cumpra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referin, de
intensitatea implicrii n aspectele care definesc grupul i de coeziunea
grupului. n plus, cu ct este mai evident, din punct de vedere social, consumul
unei mrci sau al unui produs, cu att grupurile de referin influeneaz mai
mult cumprarea.
Familia. Grupul de referin care influeneaz cel mai mult
comportamentul de cumprare al unui individ i cel de folosire a unui produs
sau serviciu este familia. Dou tipuri de familie influeneaz individul. Familia
n care este nscut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la
socializarea sa n tineree. O mare parte din comportamentul de mai trziu al
oamenilor se nate din valorile i atitudinile nvate din familia de orientare.
Valoarea pe care un individ o acord banilor i obinuinele de cumprare sunt
domenii tipic influenate de ctre familia de orientare.
Cellalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o
formeaz prin cstorie. Cumprturile de zi cu zi implic, aproape
ntotdeauna, unele elemente de interes pentru ali membri ai familiei de
procreare: Cumprtorul i pune frecvent ntrebri de tipul: Va fi de acord
soul? Le va plcea copiilor? Exist suficieni bani pentru a cumpra i acest
articol pe lng altele de care familia are nevoie?.
Marketerii sunt interesai de rolurile i de influena relativ pe care o
poate avea soul, soia i copiii asupra deciziei de cumprare n cazul unei largi
varieti de produse i servicii.
Problema conlucrrii membrilor familiei n pregtirea unei decizii de
cumprare este prezent n forme i intensiti diferite n situaia unor decizii
de importan major (achiziia unei case sau a unui autoturism, de exemplu),
81 2
BAZELE MARKETINGULUI
fa de cele de importan medie (dotarea gospodriei cu echipament
electromenajer, amenajri interioare), sau fa de cele de mai mic importan
(aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin).
Influena relativ a soului i a soiei a fost un subiect de nalt interes n
cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. n general, sunt
folosite, n analiza acestor chestiuni, urmtoarele patru categorii de strucuri de
rol: autonom, so dominant, soie dominant i sincratic. Copiii, nc nainte de
a se nate, ncep s influeneze, ntr-un anume mod, cumprturile fcute de
familie. Pe msur ce cresc, influena lor devine tot mai puternic.
Deciziile de consum ale familiei implic cel puin cinci roluri
definibile: iniiator, influenator, decident, cumprtor i consumator. Aceste
roluri pot fi asumate de so, soie, copii sau ali membri ai gospodriei, fiind
considerate ca normale att ocuparea unor roluri multiple de ctre un singur
individ ct i existena unor actori multiplii pentru un anume rol.
Marketerii au nevoie s determine modul n care interacioneaz
membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumprare i care este
contribuia de influen a fiecruia asupra selectrii unui produs sau serviciu
specific. nelegerea acestor aspecte ajut firmele s iniieze strategii de
marketing care s inteasc corect membrii familiilor.
Roluri i statute. Cumprtorul aparine n mod tipic mai multor
grupuri, n fiecare grup deinnd poziii diferite n raport cu ali membri.
Fiecare poziie i confer un statut specific i l implic ntr-un rol particular.
Rolul, n schimb, determin activitile pe care o persoan trebuie s le
realizeze ntr-o anumit poziie. De exemplu, o femeie poate fi mam, soie,
directorul unei instituii, antrenor de handbal etc. Fiecare rol influeneaz un
aspect al comportamentului su de cumprare. Produsele sunt adesea selectate
pentru cumprare n ideea de a reflecta rolul i statutul unei poziii. Astfel, ca
director de instituie, femeia va cumpra mbrcminte profesional adecvat
rolului, n timp ce, ca antrenor de handbal, ea poate prefera mbrcminte i
nclminte adecvat pentru sport.
Fiecare rol asigur un statut ce reflect stima general acordat lui de
ctre societate. Oamenii aleg adesea produse ce arat statutul lor n societate.
4.4.1.3. Influene ale factorilor personali
Deciziile unui cumprtor sunt, de asemenea, influenate de
caracteristicile sale personale cum ar fi: vrsta i etapa ciclului de via,
ocupaia, situaia economic, stilul de via i personalitatea precum i
conceptul de sine.
82 2
BAZELE MARKETINGULUI
Vrsta i etapa ciclului de via. Bunurile i serviciile ce le cumpr
oamenii adesea difer n funcie de etapa ce o petrec din viaa lor.
Cumprarea este, de asemenea, modelat, n bun msur, de etapa din
ciclul de via al familiei. Se disting, n general, urmtoarele etape prin care
familiile ar putea trece o dat cu timpul: tineri singuri, tineri cstorii, prini
tineri, familii la mijlocul vieii, gospodrii la mijlocul vieii, gospodrii
mbtrnite. Marketerii adesea definesc pieele inte n termeni de etap a
ciclului de via i dezvolt produse potrivite i planuri de marketing adecvate
pentru aceste etape.
Ocupaia unei persoane determin bunurile i serviciile cumprate. Se
poate spune c exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional
creia i aparine individul i modul su de via, fapt care antreneaz i un
comportament specific de cumprare i de consum. Acesta este destul de bine
difereniat chiar i atunci cnd este vorba de bunuri legate de prezena
individului n societate (mbrcminte, nclminte, cosmetice, automobile,
accesorii), dar mai ales atunci cnd e vorba de cumprturile destinate
acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice, materiale, reviste i cri de
specialitate, etc).
Pentru compartimentele de marketing este important s cunoasc
grupurile ocupaionale ce au un interes mai ridicat n produsele i serviciile
firmei. O firm se poate chiar specializa n fabricarea produselor necesare unui
grup ocupaional dat.
Situaia economic a unei persoane va afecta puternic alegerea
produselor. Compartimentele de marketing din firmele a cror bunuri se vnd
ntr-o relaie nalt sensibil cu evoluia venitului populaiei trebuie s studieze
tendinele veniturilor personale, ale economiilor i ale ratei dobnzilor. Dac
indicatoriii economici evideniaz o recesiune, firma poate ncerca s
reproiecteze, repoziioneze sau reaeze preurile produselor sale.
Stilul de via este modelul de trai al unei persoane, aa cum este el
exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Oamenii care aparin
aceleiai microculturi, clase sociale i chiar aceleiai grupe ocupaionale pot
avea diferite stiluri de via. O parte din diferenele manifestate n cumprarea
i folosirea produselor achiziionate de ctre indivizi este atribuit diferenelor
existente n stilul de via. Stilul de via afecteaz comportamentul de
cumprare.
Cercetarea stilului de via, adesea, se concentreaz asupra activitilor,
intereselor i opiniilor specifice indivizilor.
Informaiile despre stilul de via furnizeaz marketerului o descriere
mai bogat a pieei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate
n familie i activitile din timpul liber sunt toate exemple de faete ale stilului
83 2
BAZELE MARKETINGULUI
de via pe care marketingul le poate investiga. Informaiile despre stilul de
via au receptat cea mai mare aplicabilitate n dezvoltarea programelor de
promovare. Dar, trebuie reinut c schimbrile care au loc n societate modific
i stilul de via al oamenilor. n consecin, este necesar ca firmele furnizoare
s in pasul cu schimbrile ce au loc n stilul de via al consumatorilor, pentru
a putea face planuri de marketing eficace.
Personalitatea i conceptul de sine. Personalitatea distinct a fiecrei
persoane va influena comportamentul de cumprare. Personalitatea unui
individ se refer la caracteristicile psihologice care conduc la rspunsuri
relativ consistente i trainice fa de propriul mediu nconjurtor.
Personalitatea este de obicei descris n termenii unor caracteristici cum sunt
cele ce urmeaz: ncrederea n sine, autonomia, variaia, respectul,
sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emoional, realizarea, ordinea,
adaptabilitatea, creativitatea etc. Personalitatea poate fi util n analizarea
modului n care se comport consumatorii, atunci cnd aleg produsele sau
mrcile.
Muli cercettori de marketing folosesc un concept legat de
personalitate - conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Premisa
de baz este c posesiile oamenilor contribuie la/i reflect identitile lor, sau
altfel spus, noi suntem ceea ce avem. Astfel, pentru a nelege
comportamentul consumatorului, cercettorul de marketing trebuie mai nti s
neleag relaia ntre conceptul de sine al consumatorului i posesii. Teoria
conceptului de sine este folosit n prezicerea rspunsurilor consumatorului la
imaginile mrcilor.
4.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici
Caracteristicile psihologice ale decidentului joac un rol important n
procesul deciziei de cumprare. Alegerea cumprturilor este influenat de
patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i credinele i
atitudinile.
Motivaia. Elementul de baz care ndeamn consumatorul s acioneze
este considerat a fi nevoile consumatorului. Nevoia poate fi definit ca un
dezechilibru existent n consumator ntre starea curent i starea dorit a
existenei sale. Pe scurt, nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor.
Nevoi exist tot timpul, dar ele conduc la o aciune, totui, numai atunci cnd
devin activate ori trezite. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o
nevoie care a dezvoltat suficient tensiune ntr-o persoan nct s o
direcioneze spre gsirea unei soluii de satisfacerea ei, pentru a ajunge la o
stare de echilibru. De aceea, un motiv poate fi considerat ca fiind o for
84 2
BAZELE MARKETINGULUI
energizant ce direcioneaz comportamentul spre o potenial satisfacere a
unei nevoi.
Pentru a fi de succes, strategiile de marketing trebuie s satisfac
nevoile aprute. De aceea, studierea nevoilor i motivelor, naintea dezvoltrii
unui plan de marketing, pare absolut necesar. Identificarea acestor elemente
ale comportamentului consumatorului, prezint totui cercettorului de
marketing un numr de provocri.
Percepia. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care
persoana acioneaz este modelat prin percepie. Percepia este procesul de
selectare, organizare i interpretare a stimulilor mediului nconjurtor,
recepionai prin cele cinci simuri. Din acest punct de vedere, se accept ideea
c nu exist doi oameni care percep lucrurile exact n acelai mod. ntr-o mare
msur, oamenii percep ceea ce ei doresc s perceap, pentru a-i menine
punctul lor de vedere asupra lumii. nelegerea de ctre cercettorii de
marketing a proceselor subiective ale percepiei este esenial pentru
dezvoltarea unei strategii eficace.
Percepia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ i mediul
nconjurtor. Stimulul este alctuit din bii de informaii ce au capacitatea de a
fi simii de individ. Dac un obiect va fi perceput sau nu, depinde de atributele
factorilor ce caracterizeaz obiectul, cum ar fi greutatea, mrimea, forma,
culoarea, sunetul emis i gustul. Factorii legai de individ, cum ar fi experiena,
motivaia i ateptarea, influeneaz, de asemenea, gradul percepiei. Un
cunosctor de vin face distincii fine bazate pe stimulii prezeni n vinuri, ceea
ce nu poate face un butor ocazional. Mediul nconjurtor, de asemenea,
afecteaz percepia. Existena altor stimuli n mediu, intensitatea lor i relaiile
lor pot distrage atenia, de exemplu.
n medie, o persoan este bombardat cu mii de stimuli ntr-o zi, dar cei
mai muli dintre aceti stimuli sunt ignorai. Oamenii, pur i simplu, nu pot
rspunde la fiecare stimul. Ei trebuie s practice o percepie selectiv.
Selectivitatea n percepie pare s se ntmple n trei puncte diferite ale
procesului percepiei (expunere, distorsiune, reinere). Prima oportunitate
pentru selectivitate se dezvolt n punctul de expunere. Expunerea selectiv se
refer la faptul c indivizii devin contieni de stimulii pe care ei doresc s-i
perceap - aceia care susin atitudinile i credinele lor despre lume - i i
ignor pe ceilali stimuli. Cumprtorii ignor probabil cele mai multe reclame
comerciale, tot aa cum ei ignor i pe cei mai muli dintre stimuli. Aceasta
nseamn c firmele irosesc destul de muli bani i eforturi nsemnate n
ncercarea de a spori contientizarea consumatorilor poteniali despre existena
bunurilor i serviciilor lor. Rezultatul percepiei selective, la punctul de
expunere, este acela c unele organizaii recurg la repetitivitate. Repetnd
85 2
BAZELE MARKETINGULUI
publicitatea de destule ori, ei cred c sporesc ansa ca potenialii cumprtori
s acorde atenie. Se apreciaz, de asemenea, c percepia, la punctul de
expunere, are loc dac stimulul este anticipat, dac el poate fi asociat cu
alternativele care pot satisface nevoile curente i dac intensitatea sa este
semnificativ diferit de aceea a stimulilor obinuii din mediul nconjurtor.
Marketingul poate folosi, n avantajul su, aceste descoperiri, prin promovarea
produsului, atunci cnd exist o nevoie i folosind stimuli mai tari, care s fac
promovarea diferit de obinuinele oamenilor.
A doua form de percepie selectiv este numit distorsiune selectiv.
Chiar i stimulii pe care consumatorii i remarc nu ntlnesc, din ntmplare,
ntotdeauna direcia intenionat. Fiecare persoan ncearc s potriveasc
informaia intrat cu setul mintal existent. Distorsiunea selectiv se refer la
tendinele oamenilor de a adapta informaia la nelesurile personale. Ei tind s
interpreteze informaia ntr-un mod care s susin ceea ce ei cred deja. Astfel,
interpretarea stimulului de ctre individ poate fi distorsionat n raport cu
realitatea situaiei. Distorsiunea selectiv solicit cercettorilor de marketing s
neleag seturile mintale ale consumatorilor i modul n care ele vor afecta
interpretrile reclamelor i informaiilor primite n legtur cu vnzrile.
Reinerea selectiv este procesul conform cruia individul, ce devine
contient de existena unui stimul, tinde s-l uite dac acesta nu susine punctul
su de vedere. Un consumator poate s-i reaminteasc mai ales mrcile dorite
i n special cele nedorite dar le uit pe toate celelalte. Ar trebui, de asemenea,
observat c, cumprtorul acioneaz numai asupra unui numr mic de
percepii reinute. Astfel, chiar i individul care-i amintete produsul poate s
nu-l cumpere.
nvarea. Pentru consumatori, nvarea implic o oarecare schimbare
sau modificare, de la un model mai vechi la unul mai nou, i se bazez pe
experiena lor. Comportamentul nvat al consumatorilor prezint interes
pentru marketeri atunci cnd ncearc s analizeze modul n care clienii lor
dezvolt modele noi de comportament n cumprarea i folosirea produselor.
Semnificaia nvrii pentru marketing este datorat unei simple dar
importante observaii: comportamentul consumatorului este un comportament
nvat. Gusturile, valorile, credinele, preferinele i obiceiurile, care
influeneaz puternic modul n care consumatorii pregtesc decizia de
cumprare i folosesc produsele, sunt rezultatul nvrii precedente. n
consecin, o nelegere a procesului de nvare este o condiie esenial pentru
aceia care rspund de diagnosticarea i influenarea comportamentului
consumatorilor.
Credine i atitudini. Acionnd i nvnd, oamenii dobndesc
credinele i atitudinile lor. Acestea influeneaz, la rndul lor, comportamentul
86 2
BAZELE MARKETINGULUI
de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are
despre ceva. Aceste credine pot fi bazate pe cunotine reale, pe opinii sau pe
ncredere. Ele pot sau nu s poarte i o ncrctur emoional. Marketerii sunt
interesai de credinele ce le formuleaz oamenii despre produsele i serviciile
specifice. Aceste credine mbrac imaginile produselor i serviciilor, iar
oamenii tind s acioneze conform cu credinele lor. Dac unele credine sunt
greite i mpiedic cumprarea, marketerul va dori s lanseze o campanie
pentru a le corecta.
O atitudine este o predispoziie durabil nvat, de a simi sau de a
aciona fa de, ori de a evalua, un obiect particular sau o idee ntr-un anumit
mod. Atitudinile se dezvolt din experienele i din interaciunile cu ali
indivizi. Atitudinile sunt de importan vital pentru marketing. Atitudinile
favorabile pot conduce la o intenie de a cumpra i, poate, la o cumprare
real (figura nr. 15).

Credine


Atitudini

Intenii

Comportament
Figura nr. 7: Fluxul credine - comportament
Atitudinile, din cauza durabilitii lor, dau consisten modului n care
oamenii acioneaz. Printre alte lucruri, aceast consisten permite
marketerilor s prevad vnzrile. n acest context, noi trebuie s observm c
pn i oamenii cu o atitudine foarte pozitiv fa de un produs pot s nu-l
cumpere. Atitudinile reprezint numai una din cele cteva determinante ale
cumprrii. Altele includ motivaia, capacitatea motivaional i factorii
situaionali. Se poate acum aprecia c asupra comportamentului
consumatorului acioneaz i multe alte caracteristici individuale i fore
exterioare. Alegerea fcut de o persoan este rezultatul unei complexe
influene reciproce a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli
dintre aceti factori nu pot fi influenai de ctre aciunile de marketing. Cu
toate acestea, cunoaterea lor este util n identificarea cumprtorilor interesai
87 2
BAZELE MARKETINGULUI
de produsele i serviciile oferite de firm i n modelarea produselor i a
apelurilor folosite pentru o mai bun satisfacere a nevoilor lor.
*
* *
Dintre multiplele variabile care pot influena comportamentul, dup
afirmarea inteniei de cumprare, factorii situaionali au o importan special.
Consumatorul i formeaz o intenie de cumprare bazat pe factori cum ar fi:
venitul familiei, preul scontat i beneficiile ateptate de la produs. Cnd
consumatorul este aproape s acioneze pot aprea factori situaionali
neateptai care s schimbe intenia de cumprare (pierderea locului de munc,
epuizarea stocului de produse etc). Astfel, preferinele i chiar inteniile de
cumprare nu se ncheie ntotdeauna cu reale cumprri. Ele pot direciona
comportamentul de cumprare, dar nu pot determina complet i rezultatul.
O decizie a unui consumator s schimbe, s amne sau s evite o
cumprare este puternic influenat i de riscul asociat perceput. Multe
cumprri implic i asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri
n legtur cu rezultatul cumprrii. Nesigurana aceasta produce o nelinite,
care este direct proporional cu gradul de incertitudine implicat i cu suma de
bani ce urmeaz s intre n joc. n asemenea cazuri, consumatorii ntreprind
unele aciuni de reducere a riscului, cum ar fi evitarea deciziilor de cumprare,
culegerea de mai multe informaii i cutarea de produse cu garanii.
Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii
trebuie s neleag factorii care provoac consumatorilor teama de risc i s
rspund cu informaii i sprijin care s reduc riscul perceput.
4.4.2 Procesul elaborrii deciziei consumatorului final
4.4.2.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de
cumprare

Pentru a nelege aciunile consumatorilor, este necesar, mai nti, o
familiarizare cu diferitele procese ce fundamenteaz deciziile de cumprare i
consum. De-a lungul timpului, cercettorii i specialitii au elaborat multe studii
i teorii privind comportamentul uman n situaiile de alegere a uneia dintre mai
multe alternative posibile.
Conceptualizarea comportamentului n procesul decizional fcut de John
Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai important.
88 2
BAZELE MARKETINGULUI
Prin rezolvarea problemei ne referim la aciunea serioas i consistent
ntreprins de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi.
Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implic o atent "cntrire"
i evaluare a atributelor utilitare (sau funcionale) ale produsului. Cnd acesta este
cazul, fenomenul este adesea numit: pregtirea raional a deciziei.
Alteori, va domina interesul pentru aa numitele beneficii hedonice i
obiectul consumului este vzut ca un simbol n termenii rspunsurilor emoionale,
plcerilor senzoriale, visurilor sau consideraiilor estetice [41]. Cumprarea i
consumul, reflect, frecvent, un amestec din ambele destinaii ale produselor i
serviciilor privind satisfacerea nevoilor (utilitare i hedonice).
Perspectiva rezolvrii problemei cuprinde toate tipurile de comportament
destinat s satisfac nevoilor umane, precum i un larg ir de motivaii i factori
de influen care determin alegerea unui anumit tip. Unele decizii sunt simple i
uor de fcut, pe ct vreme altele sunt dificile i implicante.
Nivelul de implicare este o determinant crucial a tipului procesului de
decizie pe care consumatorul o va ntreprinde pentru a-i satisface o nevoie.
O alt important perspectiv scoate n eviden faptul c unele produse
sunt cumprate de nenumrate ori, n timp ce altele sunt cumprate numai rareori.
Cumprrile repetate permit consumatorilor s nvee caracteristicile ofertei
disponibile i s afle care este alternativa cea mai preferat. Consumatorii devin
astfel capabili s fac alegeri de pe o poziie considerabil consolidat. Mai pe larg
vorbind, pregtirea deciziei consumatorului are urmtoarele etape:
1. Recunoaterea nevoii - o percepie a unei diferene, ntre starea dorit
i situaia concret, de o suficient extensie nct s strnesc i
activeze procesul deciziei.
2. Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informaia stocat n
memorie (cercetarea intern) sau achiziionarea de informaii
relevante pentru decizie din mediul nconjurtor (cercetarea extern).
3. Evaluarea alternativelor - evaluarea caracteristicilor alternativelor
disponibile n termenii beneficiilor ateptate i reducerea alegerii la
alternativa preferat.
4. Cumprarea - achiziia alternativei preferate sau a unui substituent
acceptabil.
5. Rezultate (evaluarea post-cumprare) - evaluarea gradului n care
alternativa aleas ntlnete nevoile i ateptrile.
Extensia la care fiecare din aceti pai este urmat n forma minuioas i
succesiunea sugerat mai sus poate varia de la o situaie la alta. Uneori
consumatorii ntreprind un proces de decizie complex ce necesit substaniale
cantiti de timp i energie. Dar, mult mai comune sunt, totui, procesele oarecum
simplificate n care sunt afectate deciziei cantiti mai mici de timp i de efort.
89 2
BAZELE MARKETINGULUI

V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
Pe fondul creterii concurenei n ultimii ani, inteligena de marketing a
devenit un factor vital n dezvoltarea organizaiilor. n trecut, cnd schimbarea
era mai lent dect astzi, era rezonabil a aprecia c cea mai bun previziune a
viitorului imediat era o extrapolare a tendinelor trecute. Cu alte cuvinte,
schimbarea era neleas - n mare msur - ca inevitabil, dar ca un proces
continuu i previzibil.
Progresul tehnologic i creterea concurenei internaionale au avut ca
efect tulburri i discontinuiti i astfel, era necesar s recunoatem c pentru a
supravieui n aceste condiii trebuie s monitorizm i s analizm mediul de
marketing n mod continuu.
Pentru a face acest lucru, o cercetare de marketing eficace trebuie s fie
vzut ca un proces n continu micare, n cadrul cruia bazele de date trebuie
n mod constant revizuite i actualizate. Nu mai sunt suficiente doar datele i
informaiile privind vnzrile (care ne dau o privire asupra a ceea ce s-a
ntmplat, mai degrab dect asupra a ceea ce s-ar putea ntmpla) i unele
studii ocazionale, care s ne confirme previziunile i ateptrile noastre. n
viitor, supravieuirea firmei va depinde fundamental de capacitatea ei de a
identifica i anticipa modificrile din mediul concurenial. Un element esenial
al acestei abiliti l constituie crearea i susinerea unui sistem informaional
eficace de marketing [3], [6], [11].
Desigur, existena unui sistem informaional de marketing nu poate
garanta succesul, deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei
de a folosi informaiile disponibile n dezvoltarea i implementarea unei
strategii de marketing eficace. Se spune c sistemul informaional de marketing
trebuie vzut ca o condiie necesar, dar nu suficient pentru succesul
concurenial. Din punct de vedere conceptual, sistemele informaionale de
marketing exist de mai muli ani, ca noiune neaprnd elemente particulare
noi. Cele originale au fost cele paper-based, n care informaia era stocat n
bnci, cabinete cu numeroase fiiere. n comparaie cu noiunile curente privind
sistemele de informaii, sistemele paper-based erau relativ ineficiente. Odat
cu dezvoltarea computerelor, n special a PC-urilor, s-a ivit posibilitatea ca
sistemele informaionale de marketing s fie din ce n ce mai sofisticate i
eficiente [3].
Un sistem informaional de marketing este un ansamblu de metode,
tehnici, procedee de colectare sistematic i de furnizare a informaiilor de
marketing persoanelor potrivite n mod continuu i la momentul oportun.
90 2
BAZELE MARKETINGULUI
Deoarece nevoia de informare, sursele i costurile se modific n timp, e
necesar o revizuire periodic a oricrui sistem informaional de marketing. O
astfel de revizuire ar trebui s specifice cerinele individuale ale oamenilor
privind informaiile, cnd este cerut informaia i unde poate fi gsit.
Sistemul informaional de marketing, ca parte integrant a sistemului
informaional de management furnizeaz informaii pertinente directorilor de
marketing n funcie de nevoia de informare a acestora.
5.1. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing
Dicionarul de Marketing i Publicitate MacMillan ofer urmtoarea
definiie:
Sistemul informaional de marketing reprezint organizarea sistematic a
tuturor datelor de marketing cerute de organizaia de afaceri pentru a
conferi un flux de informaii reale, clare i n timp util marketingului i
managementului general.
Alte dou definiii care au trecut testul timpului i care au fost propuse
atunci cnd ideea de sistem informaional de marketing a ieit prima dat la
suprafa ca i problem major sunt urmtoarele:
O structur interactiv de oameni, echipamente, metode i mijloace de
control, care este desemnat s creeze un flux informaional capabil s
asigure o baz acceptabil pentru deciziile de management n marketing
(Berenson, 1967).
Un set de proceduri i metode pentru colectarea planificat i regulat,
pentru analiza i prezentarea informaiilor utilizate n luarea de decizii de
marketing (Cox i Good, 1967) [3].
n 1968, Smith se pare c a combinat aceste dou definiii i a propus
urmtoarea definiie:
Un complex interactiv i structurat de oameni, aparate i proceduri
desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaii pertinente,
colectate din surse att din interiorul ct i din exteriorul firmei, ca i baz
n luarea de decizii n domenii specifice de responsabilitate ale
managementului marketingului [3].
Cteva elemente comune leag aceste definiii. Poate c cel mai
important lucru este acela c un sistem informaional de marketing este un
mijloc folosit n atingerea unui scop i nu un scop n sine. Sistemul
informaional de marketing adaug valoare numai dac informaiile de
marketing ajut n luarea deciziilor manageriale i sunt utilizate ca baz pentru
aciunile viitoare. Cu toate acestea, trebuie s fim ateni s nu presupunem c
existena unui sistem informaional de marketing va conduce la succesul
91 2
BAZELE MARKETINGULUI
concurenial, acesta va apare numai dac sistemul informaional de marketing
este integrat n managementul unei organizaii, altfel, cum aprecia Ames
(1970), este foarte posibil s rmn o capcan i s contribuie foarte puin
sau deloc la substana afacerii. [3] Aceast distincie ntre cei doi termeni
capcan i substan este foarte important, aa cum au artat numeroasele
investigaii asupra factorilor critici ai succesului efectuate att nainte ct i
dup diagnoza de penetrare a lui Ames.
Pe scurt, Ames afirma c, n eforturile lor de a mbuntii
performanele firmei, managerii vor examina activitatea altor firme de succes i
vor concluziona c succesul lor este atribuit funciilor sau activitilor care sunt
prezente n celelalte firme, dar sunt absente din propria firm. n anii 1960,
multe companii industriale au atribuit performana mai ridicat a
ntreprinderilor de bunuri de consum faptului c ele au avut o funcie de
marketing i de aceea i-au constituit una i n propriile companii, dar fr o
mbuntire a performanelor. Pentru a dezmini afirmaiile unora cum c
marketingul nu funcioneaz, Ames a remarcat c doar simpla creare a unei
funcii va avea efect mic sau nici un efect dac nu este susinut i de schimbri
de comportament i de atitudine.
Aproximativ aceleai probleme au intervenit i n stabilirea
departamentelor strategice i de planificare la nivel de organizaie n anii 70.
Muli manageri care au supravieuit recesiunii i crizelor de la sfritul anilor
70 i nceputul anilor 80 au diagnosticat c problemele lor ar fi aprut ca
urmare a nfiinrii departamentelor formale de planificare, care a avut ca
rezultat faptul c acestea s-au separat de responsabilitile lor centrale privind
direcionarea afacerii, considerndu-se, greit dealtfel, c un departament de
servicii ar putea prelua aceast activitate. Sistemul informaional de marketing
este o condiie necesar pentru o planificare de succes.
Al doilea element comun al definiiilor este accentul pus pe analiza i
colectarea de date n mod sistematic, planificat i regulat, care implic tehnici
i proceduri formale [3].
Cror nevoi rspunde sistemul informaional de marketing i care este
scopul acestuia ? n urma unui studiu efectuat de studenii de marketing de la
Strathclyde (1989) [3], s-au identificat urmtoarele probleme i presiuni care
au determinat dezvoltarea unor date mult mai sofisticate i a unui sistem de
analiz, altul dect cel de pn acum:
concurena crescnd, att direct ct i indirect;
modificarea tehnologiei, care duce la cicluri de via ale produsului
mult mai scurte;
explozia informaional i pericolul suprancrcrii informaionale;
mai multe reglementri i legislaii.
92 2
BAZELE MARKETINGULUI
Vis--vis de aceste probleme, un sistem informaional de marketing
ofer urmtoarele oportuniti:
de a manipula eficient cantitatea uria de date privind produsele,
canalele de distribuie, vnzrile, clienii i concurenii;
de a integra marea varietate de date ntlnite;
de a coordona relaiile complexe dintre prognoze, planuri, programe i
rezultatele actuale;
de a colecta i furniza informaii adecvate nevoilor specifice ale
diferiilor beneficiari i a persoanelor responsabile cu luarea deciziilor;
de a grbi luarea deciziilor i de reducere a riscului lurii acestora;
de a elimina confuziile, complexitatea i incertitudinea.
Astfel, beneficiile poteniale pe care le ofer un sistem informaional de
marketing eficient sunt considerabile. Sistemul trebuie s fie capabil s obin
informaii corecte i la timp, informaii referitoare la problemele particulare ce
se doresc a fi rezolvate. Sistemul informaional de marketing, dac este
proiectat bine, poate oferi n avans atenionri asupra modificrilor i
tendinelor care necesit o reevaluare a planului existent i poate fi utilizat ca
un instrument de control pentru a compara performanele actuale cu
performanele planificate.
Sistemul informaional de marketing reprezint o reea complex de
relaii structurale format din oameni, echipamente i metode, cu scopul de a
culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua i transmite informaiile la timpul i
cu acurateea necesar elaborrii i fundamentrii deciziilor de marketing.
Relaiile ntre componentele S.I.M. precum i dintre S.I.M. n ansamblu
i conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate n
figura nr. 20.
MEDIU
Piete tinta
Canale de distributie
Concurenti
Public
Fortele macromediului
SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI
Sistemul
informational
intern
Sistemul
cercetarilor
de marketing
Sistemul de
inteligenta
marketing
Sistemul suport
de decizii de
marketing
RESPONSABIL
DE MARKETING
Analiza
Planificare
Implementare
Control
Date
Fluxul deciziilor de marketing
Informatii
Figura nr. 8: Sistemul informaional de marketing
93 2
BAZELE MARKETINGULUI
Din aceast figur. rezult reeaua de relaii care interconecteaz de fapt
componentele S.I.M. precum i legtura pe care acesta o realizeaz ntre
managerii de marketing i mediul n care acioneaz firma.
Aa cum se vede n figura nr. 21 Senn presupune c un sistem
informaional de marketing conine trei subsisteme principale i anume,
informaii privind vnzrile, informaii privind managementul produsului i
inteligen de marketing [12].
Surs de date: descrieri externe Surs de date: rapoarte interne
Date economice Rapoarte privind vnzrile
Date industriale Descrierea utilizrii
produsului
Date privind concurena
Surs de date: sisteme tranzacionale
Detalii privind comenzile
Analize privind fora de vnzare
Analize profit/cost
Analiza cererii
Rapoarte privind managementul inventarului
Figura nr. 9: Subsistemele unui sistem informaional
de marketing
Sursa: James A. Senn, Information Systems in Management, pag. 508
5.2. Sistemul informaional intern de marketing
Sistem informaional de marketing
Inteligen de
marketing
Informaii
privind vnzrile
Informaii
privind
managementul
produsului
94 2
BAZELE MARKETINGULUI
Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta
S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea
informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea
comercial a firmei. Este vorba de sursele interne de informaii existente n
ntreprindere, purttoare a unor date i informaii secundare, adic a unor date
i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei:
aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuia,
for de munc etc.
n mod firesc, orice studiu, orice cercetare, demareaz pe baza
informaiilor existente n interiorul firmei. O bun organizare poate uura mult
aceast etap. La firmele cu o vast experien n domeniu, sistemul
informaional de marketing este alimentat zilnic cu informaii primare interne,
de la cele mai diferite compartimente (direcii, servicii, birouri .a.m.d.), care
sunt sistematizate i stocate, putnd fi oricnd folosite n fundamentarea unor
studii, cercetri. n caz contrar, cutarea ulterioar a unor surse interne este
foarte anevoioas, costisitoare, de natur s perturbeze relaiile dintre diferitele
compartimente. n general, compartimentul de marketing precizeaz de la ce
alte compartimente, de ce fel de informaii are nevoie i, la rndul ei,
furnizeaz celorlalte compartimente, informaiile pe care acestea le solicit.
Suntem de acord cu Ph. Kotler /75/ c una din cele mai bune soluii ar fi
predarea sistemului informaional de marketing a cte unui exemplar din
documentele primare, urmnd ca ele s fie utilizate n diverse situaii, n funcie
de necesiti. Astfel, de la diferitele compartimente se pot solicita urmtoarele
informaii:
1. De la conducerea superioar a firmei: instruciuni i reglementri emise de
forurile superioare; convenii, reglementri interstatale, care vizeaz
activitatea firmei; contingentri impuse sau ridicate; preferine i restricii
ce vizeaz activitatea firmei.
2. De la serviciul desfacere: volumul i structura vnzrilor; comenzi interne
i externe; oferte i cereri de ofert; numrul clienilor i structura lor;
contracte ncheiate, onorate i neonorate; coresponden cu diverse
categorii de clieni; rapoarte ale voiajorilor comerciali, ale reprezentanelor
din interior i exterior; studii de pia efectuate sau comandate anterior;
observaii i sugestii ale reprezentanelor externe; ofertele fcute cu diferite
ocazii de ctre firm, modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
evoluii i prognoze de pre; studii pe ri, grupe de ri sau organizaii
economice internaionale.
3. De la compartimentul de asisten tehnic, service: asistena solicitat i
acordat, defeciuni, reclamaii etc.
95 2
BAZELE MARKETINGULUI
4. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de
produse, de diversificare, contacte cu exteriorul, colaborri; date privind
noile tehnologii existente n ar sau n strintate; principalele direcii ale
progresului tehnic.
5. De la serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structurii costurilor.
6. De la serviciul financiar: evoluia nivelului i structurii preurilor.
7. De la compartimentul de aprovizionare: contracte ncheiate, onorate,
neonorate; probleme specifice de aprovizionare.
8. De la compartimentul de producie: capaciti de producie, gradul lor de
utilizare, proiecte de dezvoltare sau restructurare, noile tehnologii .a.
9. De la sectorul de investiii: proiecte de viitor, proiecte de investiii ale
concurenei.
10. De la bibliotec, documentare: literatura tehnic, economic .a.m.d. intrat
periodic; fie, alte documente.
n funcie de o serie de condiii concrete, lista poate fi mai lung sau
mai scurt. Se poate observa de asemenea importana conlucrrii cu acele
compartimente care au relaii directe cu exteriorul (clienii): desfacere, service,
aprovizionare, conducerea superioar.
Numeroase firme neglijeaz surse interne de informaii deosebit de
importante. Astfel, de exemplu, numai din simpla analiz a facturilor de
expediie putem obine informaii cu privire la:
- structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial;
- structura modelelor i dimensiunilor pe categorii de clieni;
- structura modelelor i dimensiunilor dup profesiuni;
- volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial;
- volumul mediu al vnzrilor pe categorii de clieni;
- volumul mediu al vnzrilor pe profesiuni;
- volumul mediu al vnzrilor pe categorii de ageni;
- volumul mediu al vnzrilor pe modele i dimensiuni;
- volumul mediu al vnzrilor dup dimensiunile partizilor;
- volumul mediu al vnzrilor pe verigi comerciale etc.
n cadrul firmelor cu o funcie de marketing dezvoltat se ntocmesc
anual, la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau
mai multe analize, studii, rapoarte privind evoluia pieei produsului, a ramurii
i n cadrul acestora, evoluia i funcionarea pieei firmei. De asemenea,
diferitele compartimente solicit cercetri, studii (de exemplu, cercetare-
proiectare), pe baz contractual de la instituii specializate, tehnice, de profil.
Se impune o strict eviden a tuturor analizelor i studiilor existente n cadrul
firmei i accesul tuturor compartimentelor interesate. Ele conin informaii
deosebit de utile, indispensabile i nu cost nimic altceva dect o organizare
96 2
BAZELE MARKETINGULUI
raional a unei arhive speciale cu astfel de studii. Din pcate, foarte multe
firme nu dispun de o astfel de organizare, ceea ce reprezint un handicap
evident i nseamn adeseori cheltuieli suplimentare considerabile pentru
obinerea unor informaii care exist de fapt n interiorul firmei. Problema se
complic la acele firme la care exist o rivalitate prost neleas ntre diferitele
compartimente, avnd drept consecin i izolaionismul, frnarea fluxurilor
reciproce de informaii.
Sursele interne de informaii sunt extrem de importante n orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizeaz pentru diverse analize, calcule de eficien la
cele mai diferite nivele. n acelai timp, trebuie s fim contieni de limitele
utilizrii acestor informaii:
1. Ele reflect, caracterizeaz numai procese i fenomene prezente i trecute.
Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de aciune,
eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt suficiente.
2. Aceste informaii reflect n cel mai bun caz dimensiunile i structura pieei
firmei, dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieei produsului,
a ramurii, a zonei, a localitii .a.m.d. Alturi ns de informaiile
procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei
i a produselor sale pe diverse piee /139/.
De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena
diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii
privind structura - n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a
clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre
conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele.
Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i
gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt
sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n
fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu ct se nainteaz spre
nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice
dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte un
echilibru ntre informaiile pe care conductorii le consider c au nevoie i
informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o
parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i
ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte.
5.3. Sistemul de inteligen de marketing
Sistemul de inteligen de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv
culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei, necesare
informrii managerilor.
97 2
BAZELE MARKETINGULUI
Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele
acestor informaii sunt:
1. Surse secundare, tiprite, scrise de la care se obin informaii
secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor
pot fi:
surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing;
surse externe, aflate deci n afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate:
n sensul cel mai general, se poate afirma c n lumea modern, toate
organismele economice, tehnice, sociale, culturale, politice .a.m.d. emit
anumite informaii. Unele dintre ele, sunt specializate, au ca funcie de baz
procurarea, prelucrarea i emiterea unor anumite informaii; la altele, aceste
funcii sunt secundare. Nu exagereaz cu nimic cei ce afirm c omul modern
triete, de fapt, ntr-o jungl de informaii. Este deci firesc ca una din sarcinile
de prim importan a specialitilor n studii de pia i cercetri de marketing
s fie tocmai selecionarea foarte atent a surselor existente i culegerea
informaiilor celor mai utile, n funcie de amploarea i natura temei cercetate.
n cele ce urmeaz, ne vom referi pe scurt, la unele surse posibile de
prim importan, cu observaia c, o astfel de niruire nu poate fi nici pe
departe total i nu poate avea nici valabilitate general. Compartimentul de
cercetri din cadrul fiecrei firme i va ntocmi o list specific a surselor, n
funcie de profil i de specializare, amploarea activitii desfurate, i o va
revizui periodic, n funcie de modificrile structurale intervenite n interiorul i
exteriorul ei. [39], [85].
a) Informaii de la instituii i organizaii profesionale de specialitate. n
toate rile exist astfel de instituii i organizaii, care dispun de informaii
deosebit de preioase din studiile i cercetrile anterior ntreprinse sau
procurate din exterior. La noi n ar, de exemplu, AROMAR, i Institutul de
Marketing i Sondaje, cu filiale i n profil teritorial. n informaiile obinute
din astfel de surse putem avea deplin ncredere. Ele au fost culese, prelucrate
i interpretate de specialiti cu nalt pregtire. Se impune totui regndirea i
verificarea lor, cel puin pentru a ne da seama n ce msur ele sunt actuale, n
ce msur i n ce proporii acoper necesitile noastre de informaii.
b) Informaii ale organelor economice centrale. Este vorba, n primul
rnd, de informaiile ce se pot culege de la ministerele economice,
departamente, direcii .a.m.d., care elaboreaz ample documente cu privire la
activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen scurt, mediu
i lung, editeaz publicaii de specialitate, dau publicitii o serie de studii i
rapoarte n presa de specialitate sau cotidian. Deosebit de importante sunt
informaiile ce se pot culege de la forul tutelar, de la Ministerul Comerului i
98 2
BAZELE MARKETINGULUI
Turismului, Ministerul Finanelor, Ministerul Transporturilor, care se pot referi
la volumul i structura circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului
cu amnuntul i cu ridicata. De asemenea, aceste organe emit o serie de
reglementri privind activitatea n diferite domenii, ncurajeaz sau
descurajeaz diferite forme de activitate. Cunoaterea acestora este deosebit de
important i nlesnete integrarea n mediu a firmei. Foarte important este
culegerea informaiilor cu privire la reglementrile din domeniul relaiilor
economice externe, acordurile semnate cu diferite state, organizaii i
organisme economice internaionale, condiie de baz a identificrii
oportunitilor desfurrii unor activiti de comer exterior legale i eficiente.
c) Statisticile forurilor superioare. Sunt de regul mai recente i mai
detaliate dect statisticile organelor strict specializate, deci ofer posibilitatea
efecturii unor analize mai profunde. Ele caracterizeaz o ramur sau sub-
ramur de activitate, de aceea pot fi utilizate, spre exemplu, pentru cercetarea
raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport asupra
evoluiei preurilor. Astfel de analize sunt indispensabile n fundamentarea
strategiilor de pre. n aceste statistici gsim de asemenea informaii importante
cu privire la importul i exportul ramurii, deci pot fi utilizate nu numai pentru
analiza concurenei interne, ci parial i pentru analiza celei internaionale.
Se impune s reinem c aceste organe dispun de regul de
compartimente de statistic puternice, cu personal nalt calificat. Se poate deci
avea ncredere n astfel de surse. La acest nivel, periodic, se elaboreaz ample
i profunde studii de pia, cu prioritate pe baza unor surse secundare de
informaii, dar deosebit de utile, pertinente, dispunnd de informaii i despre
piaa mondial a produsului i/sau a ramurii.
d) Publicaii ale organelor de statistic. n etapa actual, asistm la
reorganizarea organelor de statistic din ara noastr, la adaptarea lor la
cerinele economiei de pia, la o serie de norme internaionale. n aceste
condiii, i publicaiile Comisiei Naionale pentru Statistic, precum i cele ale
comisiilor locale, se afl ntr-un amplu proces de restructurare, modernizare.
Primele semne sunt deosebit de ncurajatoare. Putem afirma c fiecare capitol
al Anuarului Statistic al Romniei pe anul 1990 conine informaii deosebit de
utile, chiar indispensabile pentru specialitii din domeniul studiului pieei, al
cercetrilor de marketing. Remarcm totui, cu prioritate, capitolele referitoare
la populaie, for de munc, veniturile, cheltuielile i consumul populaiei,
balana legturilor dintre ramuri, comer interior, prestri servicii, turism,
comer exterior, satistic internaional. Si n interiorul capitolelor ntlnim
restructurri fundamentale, de natur s sporeasc utilitatea informaiilor
pentru cercetrile de marketing. Spre exemplu, pentru prima dat se public
informaii cu privire la bugetele de familie, consumul populaiei de diferite
99 2
BAZELE MARKETINGULUI
bunuri, puterea de cumprare etc., indispensabile nu numai pentru cercetrile
teoretice, dar i pentru cele practice.
De asemenea, ncepnd cu anul 1990, se nmulesc documentele i
situaiile lunare, trimestriale, semestriale i anuale date publicitii, vor apare
ulterior i breviare statistice i publicaii specializate, dintre care ne intereseaz
cu prioritate cele referitoare la gospodriile populaiei, veniturile i consumul
populaiei, statistica circulaiei mrfurilor etc.
e) Informaii de la camerele de comer i industrie. Una din raiunile
principale ale nfiinrii i funcionrii acestor camere este tocmai culegerea i
furnizarea de informaii. Deosebit de importante sunt publicaiile (cotidiene i
periodice) acestor camere, care conin informaii economice, trenduri, analize
pe plan local, naional i internaional. Dar, n majoritatea cazurilor, camerele
furnizeaz informaii i la comand, pe baz de contract, despre partenerii
actuali sau poteniali, evoluia unor fenomene sau procese de pia (n special
preuri, tarife), tendinele caracteristice pe diferite piee. Camerele ce au
reprezentane n exterior furnizeaz informaii de pe diferitele piee
internaionale. Organizate pe secii, servicii, desf}oar o serie de manifestri
pe ramuri, domenii, grupe de produse, care ofer imagini de ansamblu i
informaii deosebit de utile despre domeniile respective. Cu ocazia
manifestaiilor sunt editate lucrri de specialitate, culegeri de studii, cu
informaii la zi pe domeniul respectiv.
f) Informaiile instituiilor de cercetare economic, ale organizaiilor
profesionale. n toate rile exist numeroase instituii de cercetare economic,
organizaii profesionale, academii, faculti de tiine economice. Prin profilul
lor, ele efectueaz pentru organele centrale, ministere, firme .a.m.d., de regul,
pe baz contractual, ample cercetri pe domenii, ramuri, produse, grupe de
produse, culeg i prelucreaz informaii pe plan naional, n profil teritorial sau
pe plan internaional. Surse deosebit de importante de informaii sunt
publicaiile, periodicele acestor instituii. Bncile lor de date pot fi consultate,
de regul contra cost, sau unele furnizeaz informaii de pia periodic, pe baz
contractual, pe baz de abonament sau sub alte forme. Deosebit de importante
sunt centrele de documentare i bibliotecile acestor instituii.
De asemenea, exist centre sau nuclee locale de cercetare, n principal
n localitile care dispun de instituii de nvmnt superior economic.
Importante sunt i institutele, departamentele, respectiv nucleele de cercetare
economic din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil.
Remarcm studiile i cercetrile ample ntreprinse de catedrele de profil i
centrele de cercetare din nvmntul superior economic, care servesc i
procesului didactic, deci pot servi i ca modele i din punct de vedere
metodologic. Pentru cercetrile n domeniul produselor alimentare deosebit de
100 2
BAZELE MARKETINGULUI
importante sunt informaiile ce se pot obine de la organele de specialitate ale
Ministerului Sntii.
Aa cum am apreciat mai sus, institutele de profil i desfoar
activitatea pe baz contractual, ceea ce nseamn c studiile efectuate
reprezint monopolul exclusiv al beneficiarului. Aceast afirmaie este ns
valabil numai pentru termenul prevzut n contract (de regul 1-2 ani). Este
clar c institutele doresc un termen ct mai scurt, pentru a putea valorifica
rezultatele cercetrii i n alte direcii, eventual prin publicare, iar firmele
beneficiare un termen ct mai lung (este vorba de secret), dar asta proporional
cost mai mult. Oricum, dup expirarea acestui termen, de regul ntr-o form
prelucrat, transformat, studiile sau unele pri ale lor, se pot procura la
preuri accesibile (n funcie de obsolescen).
g) Informaiile institutelor de cercetare-proiectare. n ara noastr
funcioneaz zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramur,
departamentale sau pe lng marile firme reprezentative. Informaiile lor sunt
indispensabile pentru cunoaterea mediului tehnic, tehnologic, pentru
elaborarea de prognoze tehnologice n domeniul cercetrii-dezvoltrii
produselor, n prospectarea tendinelor mondiale n domeniu. Majoritatea
acestor institute au i nuclee de cercetare economic i mai rar, efectueaz
chiar studii de pia. Informaiile se pot obine din publicaiile unor astfel de
institute, de la bncile lor de date, de la personalul lor din diferite sectoare.
h) Informaiile centrelor de documentare, informare. Pe plan mondial,
apar anual mii de lucrri tiinifice editate, sute de mii de articole n reviste
tiinifice de specialitate. Este clar, c nici un compartiment de studiere a pieei
nu poate intra n posesia, nu poate analiza, prelucra o literatur att de vast.
De aceea, se apeleaz la sintezele, publicaiile centrelor de informare-
documentare, care avnd personal de cea mai nalt calificare, cunosctor de
limbi de circulaie mondial, pot face fa n bune condiiuni unor astfel de
sarcini. Institutele sunt organizate, de regul, la nivel departamental i ofer
informaii tehnice, economice i de alt natur, indispensabile cunoaterii
diferitelor piee, medii etc. Multe dintre ele culeg i furnizeaz informaii de
pia i, fr ndoial, preocuprile lor se vor amplifica n viitor n acest
domeniu.
i) Informaii bancare. Treptat, i bncile din ara noastr vor funciona
dup principiile economiei de pia i vor deveni i importante centre de studii
i emitoare de informaii. n literatur se apreciaz c informaiile bancare au
o importan mai mare n studiul pieelor internaionale.
j) Informaiile instituiilor, centrelor, birourilor de reclam. Si aceste
organe prezint importan mai mare n studiul pieelor internaionale,
publicaiile lor periodice fiind purttoare de informaii deosebit de utile.
101 2
BAZELE MARKETINGULUI
k) Informaii de la instituiile de nvmnt superior. Aceste instituii
desfoar o vast activitate de cercetare tiinific, de proiectare, lucreaz i
pe baz contractual i pot oferi n cele mai diferite domenii informaii tehnice,
economice deosebit de utile. Prezint importan activitatea de consultan
desfurat de cadrele i catedrele universitare, consultarea tezelor de doctorat
susinute, a lucrrilor unor sesiuni tiinifice, a temelor abordate.
l) Informaii din pres. Informaiile din presa de specialitate
(Marketing, Comerul modern, Tribuna economic, Statistic etc.) se
prelucreaz, se catalogheaz i constituie astfel o surs permanent deosebit de
util pentru informare. La fel se procedeaz cu revistele de specialitate tehnice,
de mod, design, cele ce se ocup cu probleme de ambalare .a.m.d. Adeseori
se neglijeaz sau nu se acord atenia cuvenit informaiilor din presa
cotidian. Un anun foarte scurt dintr-un ziar poate oferi informaii i poate da
rspunsuri la un numr foarte mare de ntrebri. Analizm n acest sens
urmtorul anun: "Firma X din ara Y a semnat un contract privind livrarea n
aceast ar, a unei fabrici de ciment cu o capacitate de producie de 5 milioane
tone anual pn la data de 1.01.1999, cu firma A din ara B." Un cercettor cu
experien n domeniul marketingului poate extrage dintr-un asemenea anun,
cel puin urmtoarele informaii spre analiz:
ara Y nu dispune de capacitate de cercetare, dezvoltare, proiectare i
producie n vederea realizrii unor lucrri de mare amploare, fiind ns
dornic de dezvoltare rapid, solicit exporturi complexe.
ara Y, achiziionnd o fabric de ciment, dorete n perioada urmtoare
s realizeze ample programe de investiii i construcii. Totui, pn la
data de 1.01.1999, va mai importa mari cantiti de ciment.
ara Y a ncheiat contractul prin firma X, care este o firm particular,
deci dorete s ntreasc sectorul particular din cadrul economiei.
ara B, fiind o ar european, nseamn c ara Y, din motive politice
i/sau de politic economic, dorete s-i intensifice relaiile cu rile
europene.
n schimb, ara B, este interesat s dezvolte relaiile sale internaionale
cu rile n curs de dezvoltare, ara Y fiind o astfel de ar.
ara B dispune de toate condiiile pentru a realiza exporturi complexe n
acest domeniu.
Firma A se poate prezenta pe orice pia ca firm concurent, dar poate
fi atras i n aciuni de colaborare sau cooperare pe tere piee.
O importan aparte prezint revistele i publicaiile de informare i
publicitate, precum i rubricile specializate de publicitate ale presei, n general.
O atenie deosebit se acord nregistrrii i prelucrrii informaiilor de acest
102 2
BAZELE MARKETINGULUI
gen din emisiunile radio - TV, n special, a celor transmise pe canale
specializate de emisiuni.
Literatura de specialitate propune dou metode de selectare, prelucrare
i nregistrare a informaiilor din pres: a) nregistrarea de fapte (care
caracterizeaz starea sau evoluia unor fenomene de pia) i b) metoda
deductiv (cnd, din anumite fapte se deduc anumite stri sau evoluii) /139/.
Astfel, de exemplu, pe baza datelor cu privire la evoluia parcului de
automobile se fac deducii cu privire la evoluia cererii de carburani sau
intensificarea circulaiei rutiere .a.m.d.
n condiiile actuale, este clar c nici o firm nu se poate abona i nu
poate urmri totalitatea publicaiilor ce apar pe plan naional, dar mai ales
internaional. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaii tehnice, economice,
comerciale, de design .a.m.d. i informaiile acestora se prelucreaz n mod
sistematic, n conformitate cu nevoile interne ale firmei i se pun la dispoziia
tuturor compartimentelor interesate. Informaiile din restul publicaiilor se pot
obine de la instituii, birouri specializate n culegerea i prelucrarea
informaiilor, pe baz de comand ferm, abonament sau alte forme. n acest
caz, se precizeaz furnizorului:
- ce publicaii s urmreasc cu prioritate,
- ce informaii s culeag (tehnice, economice, comerciale, vamale,
juridice),
- la ce intervale s ntocmeasc rapoartele,
- ce informaii se transmit imediat, n mod excepional.
m) Informaii de la agenii de pres. Mai importante sunt informaiile de
la ageniile naionale, de exemplu ROMPRESS, prin faptul c ele au legturi
ample, surse ample de informaie de la care recepioneaz informaii.
Specialitii acestor agenii parcurg zilnic presa internaional, iar
corespondenii transmit zilnic informaii din cele mai importante capitale ale
lumii. Informaiile se pot obine i din publicaiile ageniei sau pe baza unor
comenzi, abonamente speciale, n msura n care agenia i va dezvolta n
viitor astfel de servicii.
n) Informaii de la sesiuni tiinifice, conferine. n perioada postbelic
se nmulesc aceste manifestri att pe plan naional ct i internaional. Sarcina
culegerii de informaii este mult uurat de faptul c, n majoritatea lor, sunt
strict specializate i se dau publicitii, sub o form sau alta, materialele
sesiunilor. Cu toate acestea, se apreciaz c prezena fizic la astfel de
manifestri ofer posibiliti superioare de informare pentru cei interesai.
o) Informaii de la biblioteci. La biblioteci gsim literatura de
specialitate, revistele, ziarele de care avem nevoie i care se pot consulta.
Trebuie s acordm ns o atenie deosebit tipriturilor, bibliografiilor,
103 2
BAZELE MARKETINGULUI
revistelor de referate i recenzii .a.m.d. elaborate de biblioteci, care ne
uureaz mult munca de selectare a surselor, de procurare a informaiilor.
p) Informaii de la trguri i expoziii. Att cele naionale ct mai ales
cele internaionale ofer pentru participani, vizitatori, surse de informaii de
nenlocuit. Ele fiind n majoritatea lor specializate, ofer o imagine de
ansamblu asupra evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse
de concuren, tendine ale evoluiei tehnice, economice etc.
q) Informaii din tipriturile firmelor concurente. Marile firme au
organe de pres proprii, emisiuni radio - TV, tipresc i difuzeaz materiale de
propagand sau pe linia relaiilor publice. Extragerea unor informaii din astfel
de surse presupune cadre de cea mai nalt calificare i cu vast experien n
domeniu.
n zilele noastre crete foarte mult importana surselor neoficiale de
informaii (utilizarea, de exemplu, a unor relaii personale pe care le avem la
diverse foruri, concuren .a.m.d. sau a altor metode). O informaie
confidenial obinut la timp poate asigura avantaje considerabile firmei, sau
evitarea unor riscuri costisitoare. Astfel, de exemplu, dac o firm afl n timp
util (chiar nainte de anunul oficial) despre organizarea unei licitaii, are un
avantaj potenial considerabil: pregtire minuioas a unor oferte pentru
licitaia respectiv. Informaia obinut face posibil exploatarea acestui
avantaj potenial, sporind ansele de succes, mai ales dac s-au obinut
informaii i despre firmele potenial concurente, care prezint de asemenea
oferte, inteniile i angajamentele lor. Dar tot astfel, dac aflm la timp c
organizatorul licitaiei are preferine, nu mai formulm nici o ofert, evitnd o
serie de cheltuieli i putnd utiliza resursele n alte direcii.
n majoritatea rilor se gsesc astfel de surse de informaii. Sigur, n
rile dezvoltate, exist surse mai multe, mai diversificate, cu grad uneori foarte
ridicat de prelucrare a datelor, mai accesibile, utile .a.m.d. iar n cele n curs
de dezvoltare, dimpotriv. Cataloagele de preuri, de tiprituri ale editurilor,
centrelor de documentare i bibliotecile ne ajut s identificm sursele cele mai
importante de care avem nevoie i le putem utiliza. Periodic, lista acestor surse
se revizuiete. O atenie special se acord, mai ales, de ctre firmele care au i
activiti de export, publicaiilor, tipriturilor, informrilor organizaiilor
economice internaionale, cele ale ONU, regionale sau specializate. Este vorba
de anuare sau breviare statistice, culegeri de date statistice, reviste, almanahuri,
studii, expertize ale ONU, FAO, UNCTAD, Uniunea European, Banca
Mondial, Fondul Monetar Internaional etc.
Informaiile secundare, absolut necesare managerului, prezint att
avantaje, ct i limite. Dintre avantajele utilizrii acestora, menionm:
104 2
BAZELE MARKETINGULUI
necesit costuri i timp mai redus, comparativ cu obinerea informaiilor
primare;
ajut la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva,
s-a mai ntlnit n trecut;
avertizeaz managerii asupra complexitii i dificultii unei anumite
probleme i implicit a dimensiunilor i modalitilor de abordare ale
acesteia.
Limitele utilizrii informaiilor secundare sunt determinate, n principal
de urmtoarele considerente:
relevana unor date este ndoielnic. Acestea se refer la perioade i condiii
trecute, la un anumit istoric. Dinamismul pieei, al mediului imprim
acestor informaii un accentuat caracter perisabil;
inacurateea, ntmpltoare i/sau voit. Posibilitatea de eroare nu este
neglijabil avnd n vedere procesul de culegere, prelucrare, analiz i
tiprire sau retiprire a acestora. O ct de mic neatenie n tot acest lan
poate conduce la o prezentare eronat a unor date. Sau, de exemplu, lipsa de
profesionalism i experien a autorului n sistematizarea i prelucrarea unor
date poate determina din start erori sistematice, dei neintenionate. Mai
grave sunt ns cazurile, n care, cu bun tiin i intenie se denatureaz
anumite date i informaii, n prezentarea lor.
Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudent cu
precauiune a acestor date, n raport cu cunoaterea rspunsului la anumite
ntrebri, cum ar fi:
cine a colectat datele?
care a fost scopul studiului din care extragem datele?
ce informaii au fost colectate?
cnd i cum au fost culese i obinute?
ce consisten au n raport cu alte informaii?
Se recomand, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru
aceleai informaii n scopul confirmrii acestora.
2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare.
Din aceast categorie fac parte:
fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n
vnzarea produselor. Acesta ndeplinete rolul de ochii i urechile
ntreprinderii. Este necesar a fi instruit i motivat pentru a observa,
surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului;
intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate -
i acetia trebuie instruii i stimulai;
personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la
pia, concureni, public etc.;
105 2
BAZELE MARKETINGULUI
centrul intern de documentare i informare;
firme specializate n consultan i cercetri de marketing.
Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite,
diferenierea acestora fiind determinat de natura i complexitatea procesului
de culegere, prelucrare i analiz a datelor, astfel:
o observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla
privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame
n ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaii i
declaneaz anumite idei;
o observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri
active asupra unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu,
participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop
dinainte stabilit;
o cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii
referitoare la o problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu,
efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se
intenioneaz lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei
de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile
practicate de ctre aceasta;
o cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren cu un efort
considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a
obine informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific.
Este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre
departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm
specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al
firmei cu o instituie specializat n studii i cercetri de marketing.
Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea
informal i cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul
c sunt proaspete, reflect schimbrile, tendinele din starea mediului.
Importana acestora poate fi demonstrat prin cteva exemple:
- anual peste un sfert din populaia adult a S.U.A. este antrenat n
diferite anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu;
- firma FORD are o baz de date care cuprinde cca. 50 milioane de
nume a utilizatorilor produselor sale; General Foods/Kraft - 25 milioane;
Citicorp - 30 milioane; Burger King Corporation investigheaz prin
cluburile proprii 50.000 copii/zi; Procter & Gamble, cu un departament
propriu de cercetri de marketing care numr cca. 1000 de persoane, culege
informaii pe baz de chestionare i interviuri la peste 2.000.000 persoane pe
an; Compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5000 de calculatoare
aflate n diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor
106 2
BAZELE MARKETINGULUI
programe specifice, acestea transmit informaii la calculatorul central al firmei.
ntre orele 11-12 aceste informaii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic)
directorul de marketing are pe masa lui situaia (starea) pieei mondiale n
problemele i sub aspectele solicitate.
Este clar c obinerea acestora nu este uoar i ieftin. Dac, ns,
managementul firmei este dispus s aloce fonduri n acest scop (ntre 2% i
10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinat cercetrilor de
marketing), rezult c acestea se justific.
5.4. Sistemul cercetrilor de marketing
Sunt numeroase situaiile n care responsabilii din managementul de
vrf au nevoie de studii i cercetri precise asupra unor probleme concrete,
specifice cu care se confrunt firma la un moment dat. Este necesar deci
simbioza cercetrii cu marketingul ntr-un proces integrat pentru a menine
firma n contact permanent, dinamic cu nevoile i dorinele acelora care
cumpr i utilizeaz produsele i serviciile oferite mediului (pieei),
asigurndu-i astfel existena i supravieuirea.
Sistemul cercetrilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model
sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiz i comunicare
a datelor i informaiilor relevante privind o situaie specific de marketing
corespunztoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul i
incertitudinea n elaborarea i fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de
alt parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate,
precum i performanele obinute dup punerea acestora n aplicare, n aciune.
Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i programelor
operaionale de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune c cercetrile de marketing
(C.M.) ndeplinesc 4 funcii de baz:
1) Funcia descriptiv - aceasta const n explorarea i prezentarea realitii, a
strii de fapt existente.
2) Funcia diagnostic, adic explicarea realitii. Pe baza acestor dou funcii
se poate defini problema ce urmeaz a fi abordat, se elaboreaz i
selecteaz ipoteze i alternative de lucru, se definitiveaz obiectivele
urmrite n cercetare.
3) Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de
diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se
va urmri depistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea
calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a
pieei etc.
107 2
BAZELE MARKETINGULUI
4) Funcia proiectiv, respectiv dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe
termen lung urmrindu-se sporirea rolului activ al firmei n raport cu
schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale,
optime, a resurselor.
Prin urmare, predicia se refer n esen la anticiparea evoluiei viitoare
a mediului, n timp ce proiecia la aciunile i eforturile firmei pentru a-i
asigura o poziie ct mai activ vizavi de modificrile ateptate. Se realizeaz
astfel acel comportament anticipativ-activ al ntreprinderii n raport cu mediul,
cu pieele int.
Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg, cele mai frecvente
domenii supuse cercetrii sunt: determinarea caracteristicilor i potenialului
pieei; analiza cotei de pia; analiza vnzrilor; previziuni pe termen scurt i
lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de
preuri, elasticitatea cererii; cercetri promoionale; cercetri privind
responsabilitatea firmei etc.
Rezult c aceste cercetri se difereniaz mult prin amploarea i
complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmrite, potenialul
economic al firmei etc. Datorit acestor factori n realizarea acestor cercetri se
poate proceda n diferite moduri.
1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., ns de
dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studeni,
pentru colectarea i culegerea datelor. Pentru cercetri mai complexe pot
angaja o firm specializat.
2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii
dezvoltate de cercetri i acestea pot antrena studeni i elevi, respectiv pot
apela i coopera cu firme specializate n cercetri de marketing.
Firmele specializate n studii i cercetri de marketing se pot grupa n
urmtoarele categorii:
a) Firme de consulting n C.M. care ofer consultan n probleme specifice de
marketing, pe baza unor comenzi din partea clienilor (exemple: Market
Facts, Data Development, M.A.R.C.).
b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize
de pre, proiectarea de chestionare, design .a.m.d.
c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firms), acestea
dispun de o baz proprie, foarte dezvoltat, de date i informaii de interes
general pe care o poate oferi oricui este dispus s plteasc. Au marele
avantaj c pot oferi ntr-un timp scurt date i informaii sistematizate potrivit
solicitrilor clienilor. Dintre acestea amintim: A. C. Nielsen, I.M.S.
International Co, The Arbitru Co, Information Resources Inc., Westat
Inc etc.
108 2
BAZELE MARKETINGULUI
d) Firme mici, de importan local, de obicei cu mai puin de 10 salariai i o
cifr de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea ofer consultan sau
particip la proiectarea unor C.M. n probleme concrete, specifice ariei
(zonei) locale n care funcioneaz.
5.5. Sistemul suport de decizii de marketing
Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare n jurul anului 1970. Acesta
reprezint un sistem informaional interactiv i personalizat, proiectat iniial
pentru a fi exploatat i controlat de ctre decideni.
S.S.D. cuprinde un set de metode statistice i modele de decizii cu
suport de hardware i software, capabil s asiste managerii n analiza datelor i
elaborarea deciziilor. Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instruciuni simple managerul
primete rezultatele imediat. Nu este nevoie s atepte rapoartele stabilite.
Managerul controleaz direct procesul, nefiind nevoie de programarea
calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele
ntr-o mare varietate de aplicaii, n funcie de necesitile utilizatorului. De
exemplu, eful executiv de marketing poate solicita tabele i figuri foarte
sintetice, agregate, n timp ce analistul de marketing le poate cere foarte
detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - ofer posibilitatea extragerii i prelucrrii
informaiilor pe probleme foarte specifice (trenduri, ajustri, regresii etc.).
4. nvare i utilizare uoar - sistemul nu necesit cunotine
deosebite despre computere din partea managerilor. Sunt necesare ns un
volum minim de cunotine pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se
pot ns obine rapid i uor printr-o instruire corespunztoare.
n domeniul marketingului S.S.D. i gsete o arie extrem de larg de
aplicaii, cum sunt: analiza tendinelor pieei; analiza aciunilor concurenilor;
analiza i previziunea vnzrilor; evaluarea eficienei publicitii; analize de
preuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse. Totodat informaiile se
pot seleciona i grupa n cte feluri se dorete.
Implementarea S.S.D. n marketing i crearea S.S.D.M. ridic anumite
probleme i anume:
1). Construirea fundamentului comunicaiilor, adic identificarea ariei
i deciziilor de marketing, nevoile de informaii, sursele de informaii.
2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie s fie calificai pentru a ti i nelege la
ce pot utiliza i la ce nu, diferitele categorii de informaii din sistem.
109 2
BAZELE MARKETINGULUI
3). Caracterul interactiv, flexibil i deschis al sistemului permite
incorporarea uoar a datelor prin terminale, asigurndu-se nelegerea i
integritatea acestora. Programele pentru aplicaiile specifice, realizate prin
procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator.
Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica
eforturile i genera probleme de securitate a datelor i informaiilor.
4. Suspiciunea, nencrederea unor manageri n sistem, n special
managerii btrni, privesc cu pruden i team sistemele bazate pe computere,
din diferite motive:
- nu pot nelege avantajele utilizrii calculatoarelor;
- le este fric ca acestea s nu le fac vreo prostie care s determine
pierderea poziiei deinute.
Ali manageri sunt sub presiunea cderii sistemului, de teama
prbuirii calculatorului central sau a terminalelor.
Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectiv a
decidenilor, pentru a-i ajuta n luarea unor decizii ct mai bune. Are tendina
de a fi relativ nestructurat, pentru c este iniiat, folosit i controlat chiar de
ctre decideni. Un sistem suport de decizii de marketing bun i eficient are
urmtoarele caracteristici:
1. Este interactiv. Decidentul nu are nevoie de un specialist n programare,
printr-o simpl instruciune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul
calculatorului. Nu mai este nevoie s atepte dup rapoarte programate.
2. Este flexibil. Poate sorta, regrupa, totaliza, manipula datele n diverse
modaliti. Astfel fiecare utilizator poate primi informaia dorit fie sintetic,
fie ct mai detaliat.
3. Este orientat spre noi descoperiri. Sistemul suport de decizii de marketing
stimuleaz managerii s se intereseze de tendine, probleme izolate i s
pun ntrebri noi.
4. Este uor de nvat i utilizat. Nu este nevoie ca managerii s aib
cunotine de informatic i calculatoare, ci doar s fie capabili s opereze
pe computerul respectiv.
Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a
realiza analize de vnzri, previziuni ale vnzrilor, evaluri ale publicitii,
analize ale liniei de produs i pentru a fi n pas cu tendinele pieei i cu
aciunile concurenilor. n esen, sistemul suport de decizii este o versiune
interactiv, personalizat a sistemului informaional [5], [6], [8].
Din ce n ce mai multe ntreprinderi mici din Statele Unite ale Americii,
alturi de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii, pentru c un
110 2
BAZELE MARKETINGULUI
sistem suport de decizii eficient ofer avantaje imense, printre care se numr
i urmtoarele:
1. Se realizeaz economii substaniale de costuri prin creterea profitabilitii
activitii firmei. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat i
dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing s
determine n mod interactiv profiturile i pierderile, profitul marginal i
profitul brut; de asemenea, ajut la examinarea modificrilor profitului i a
fluctuaiilor cheltuielilor de marketing i a cheltuielilor cu vnzrile. Acest
sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize
interactive a situaiilor de profit i pierderi cu nivele diferite de
performan, prin nsi trsturile sale de interogare interactiv. n timp ce
s-a construit sistemul suport de decizii de marketing i alte domenii de
activitate ale firmei au fost folosite ca i suport. Companiile de mbuteliere
beneficiaz de pe urma folosirii modelelor care evalueaz alternative
financiare pentru expansiunea companiilor lor. Se proiecteaz modele
pentru a arta vnzrile companiei, profitul brut i cheltuielile cu
marketingul direct, precum i pentru a analiza partea de pia a companiei
i cele ale concurenilor.
2. Se mrete eficiena n luarea deciziilor. Multe organizaii pot acum s
gseasc i s foloseasc informaii care nu erau nainte accesibile. Acest
lucru a condus la o mai mare eficien n luarea deciziilor fa de perioadele
precedente.
3. Se mrete capacitatea marketerilor de nelegere a mediului decizional.
Decidentul este forat s vizualizeze mediul decizional i informaional n
care opereaz. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de
decizie i recunoaterea unor legturi ntre fluxul de decizii i informaii,
legturi care nu au fost sesizate nainte.
4. Se mbuntete valoarea informaiei. n legtur cu eficiena lurii
deciziilor se afl mbuntirea cantitii i calitii informaiilor furnizate
directorilor de marketing. Managerii dispun acum de informaii relevante,
pertinente i oferite la timp [6].
Probleme care apar n implementarea sistemului suport de decizii de
marketing:
Cu toate avantajele oferite, ce anume inhib adoptarea unui sistem
suport de decizii ? n esen, este o problem cu oamenii. Mai n detaliu,
problemele se refer la urmtoarele aspecte:
1. Multe avantaje sunt intangibile. Avantajele tangibile pe care le ofer
sistemul suport de decizii sunt puine, n comparaie cu cele intangibile. n cea
mai mare msur, valoarea informaiilor pertinente, relevante i obinute la
timp provine n urma lurii deciziei ntr-o manier eficient. Dar, de multe ori,
111 2
BAZELE MARKETINGULUI
directorii organizaiilor nu vd avantajele care se atribuie n mod direct
sistemului suport de decizii. Deseori aceasta conduce la o lips de interes fa
de sistemul computerizat existent i cel planificat. Dac o companie dorete s
lanseze cu succes un sistem suport de decizii, atunci este obligatoriu ca
managerii de la cel mai nalt nivel s se implice n dezvoltarea, implementarea
i operarea sistemului.
2. Se ridic probleme de comunicare. Pentru a dezvolta un sistem suport
de decizii eficient, directorii de marketing i proiectanii de sistem trebuie s
lucreze mpreun pentru a identifica problemele de marketing, domeniile de
decizie, nevoile de informaii i sursele de informaii. S-a constatat c acetia
au mari probleme de comunicare, care au condus la discrepane mari ntre
informaia dorit i informaia oferit. Rezultatul a fost c proiectanii de
sistem au pus accentul pe stocarea datelor dect pe satisfacerea nevoilor
utilizatorilor.
3. Utilizatorii sistemului suport de decizii trebuie instruii. Cercettorii au
artat c instruirea directorilor de marketing ca i utilizatori ai sistemului nu s-a
ridicat ntotdeauna la un nivel acceptabil. Decidenii pot foarte greu s
foloseasc un sistem informaional, dac ei nu neleg ce anume poate acesta s
fac i ce nu.
4. Managerii privesc cu suspiciune sistemele bazate pe computere. Strns
legat de problema anterioar este i problema lipsei de experien i a
cunotinelor n rndul managerilor mai n vrst. Educaia lor nu le-a furnizat
o orientare contemporan asupra computerelor. Mai mult, specializarea lor la
locul muncii nu i-a expus niciodat la avantajele poteniale oferite de utilizarea
calculatorului, i cu att mai puin manierei de a comunica prin intermediul
acestuia. Aceast lips de instruire produce adesea fric, frica c acest
instrument, calculatorul, i va face s par incompeteni i c va conduce
probabil la pierderea postului. De aceea, ei evit utilizarea calculatoarelor i
cteodat chiar i exprim deschis ostilitatea fa de acestea [6].
112 2
BAZELE MARKETINGULUI
VI. MIXUL DE MARKETING
Orice unitate economic i desfoar activitatea ntr-un mediu
economico-social dat. Factorii acestui mediu au o natur deosebit de variat:
tehnici i tehnologici, demografici, social-politici, instituionali, naturali.
n vederea realizrii n practic a obiectivelor propuse, specialitii n
marketing - management vor alege acei factori endogeni, controlai de firm, cu
ajutorul crora, ntr-o anumit combinaie, se vor putea obine pe pia efecte
maxime, avndu-se n vedere condiiile date, factorii, elementele necontrolabile
sau numai parial influenabile ale mediului. Aceast combinaie de factori, de
mijloace, a fost denumit de ctre profesorul N. H. Bordan marketing mix
1
,
devenind un concept central, una din ideile dominante ale teoriei i practicii
de marketing moderne. [30,134] Specialistul american include n componena
mixului nu mai puin de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia,
vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea,
expunerea n rafturi, serviciile complementare produsului, logistica, procurarea
informaiilor. [51]
Desigur, numrul variabilelor utilizate de firm poate fi - i de regul este
- mult mai mare, iar utilizarea lor concomitent, n dozajul stabilit, poate crea
dificulti la un moment dat. Tocmai de aceea, un alt specialist american, E. J.
McCarthy propune formarea mixului din patru componente de baz, fiecare dintre
acestea fiind de fapt un submix, elementele cruia se aleg i se combin de fiecare
dat, n funcie de obiectivele de marketing propuse, resursele ce stau la dispoziia
firmei i caracteristicile variabilelor mediului. Aceste patru elemente sunt:
produsul, preul, distribuia, promovarea i pot fi prezentate ca n figura nr. 23.
1
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - avnd sensul de amestec, mbinare, combinare.
113 2
BAZELE MARKETINGULUI
Figura nr. 10: Mixul de marketing format din patru
variabile [5]
n concluzie: mixul de marketing reprezint setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing
pe piaa int. [5, 143] ntr-o alt lucrare remarcabil, mixul de marketing este
definit ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile
pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena
cererea pentru produsul su. [30, 134-135]
Aa cum se vede n aceast figur, componentele posibile ale submixului
"produs" pot fi: calitatea, caracteristicile, sortimentul, forma, denumirea mrcii,
ambalajul, dimensiunea, serviciile aferente, garania, rscumprarea .a.; ale
submixului "pre": preul de catalog, reduceri de pre, cumprri n rate, faciliti
MARKETING-MIX
PIAA
OBIECTIV
PRODUS
DISTRIBUIE
PROMOVARE
Reclam
Vnzare personal
Stimularea
vnzrilor
Relaii cu publicul
PRE
Pre de catalog
Preuri reduse
Plata n rate
Faciliti
Durata restituirii
Condiii de credit
Calitate
Caracteristici
Sortiment
Forme
Marca
Ambalare
Dimensiuni
Servicii
Garanie
Canale
Densitatea reelei
Plasament
Stocuri
114 2
BAZELE MARKETINGULUI
de pre, termene, condiii de credit .a.; ale submixului "promovare": reclama,
vnzarea personal, stimularea vnzrilor, relaiile publice .a.; iar ale submixului
"distribuie": canale, densitatea reelei, amplasarea reelei, stocuri, logistic .a.
Numrul acestor componente poate fi mult sporit sau redus, iar structura mixului,
importana i ponderea unor elemente variaz n funcie de natura i destinaia
produsului, caracteristicile pieei obiectiv, particularitile cererii, trsturile
publicului consumator. Dimensiunile i structura mixului sunt deci foarte variate,
generalizrile teoretice i au importana lor, dar n practic, nu se prea ntmpl
s se utilizeze dou mixuri absolut identice sub toate aspectele, trase la indigo.
Se impune s subliniem c n cadrul mixului de marketing locul central l
ocup variabila produs. /8/ n absena produsului, celelalte variabile nu au obiect.
Toate celelalte variabile susin, sprijin produsul, oferta principal a firmei.
Produsul nu poate fi modificat cu uurin i cu frecven ridicat. El are un
impact cel puin pe termen mediu, dar cel mai adesea pe termen lung. n acelai
timp, produsul este variabila integratoare, care integreaz ntr-un tot unitar, ntr-o
construcie coerent ansamblul mixului de marketing. Nici o alt variabil nu
poate ndeplini acest rol decisiv.
n procesul dimensionrii i structurrii mixului de marketing, firma are n
vedere sau vizeaz un anumit segment de consumatori. Elaborarea i utilizarea
unor scheme logice poate uura i, n acelai timp, eficientiza procesul (figura nr.
24).
Promovarea
vnzrilor
Reclam
Fora de
vnzare
Relaii
publice
Promovarea
prin pot i
telemarketing
Figura nr. 11: Strategia mixului de marketing [5]
Mix de promovare
Mix de
ofert
Produse
Servicii
Preuri
Firma
Canale de
distribuie
Consumatori
vizai
115 2
BAZELE MARKETINGULUI
Eficiena mixului depinde hotrtor de cercetrile de marketing
ntreprinse anterior, de informaiile culese i calitatea deciziilor luate pe baza lor,
de experiena acumulat n structurarea mixului n cele mai diverse situaii
concrete, de modalitatea traducerii n practic a mixului constituit.
Mediul economico-social n care i desfoar activitatea o firm
productoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odat alctuit, mixul de
marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici mcar
n condiiile n care n practic a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea
obiectivelor propuse. Orice modificare mai important intervenit n mediu
presupune i adaptarea corespunztoare a mixului, prin creterea sau restrngerea
componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea i adaptarea mixului la
anumite condiii concrete date, sunt mult uurate de cunoaterea unor
componente.
Astfel, elementele mixului se difereniaz n funcie de gradul lor de
divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua n sume diferite, pe cnd
anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de suplee
(preurile se modific mai uor dect produsul), de dimensiunile lor (modificarea
preului nu poate fi dect unidimensional, pe cnd modificarea submixului
promovare este de regul multidimensional), de caracterul temporal al
impactului lor (promovarea la locul vnzrii poate avea un efect imediat, pe cnd
lansarea unui nou produs poate avea un efect de durat) /2/.
E. G. McCarthy, a crei propunere a fost larg acceptat pe plan mondial,
prezint relaia marketing mix - mediu ca n figura nr. 25.
Pentru a nelege esena cea mai profund a mixului de marketing i
pentru a putea obine rezultate corespunztoare n practic, trebuie s avem n
vedere cel puin trei caracteristici ale acestuia, dup cum urmeaz:
a). Niciodat firma nu acioneaz asupra pieei, a mediului, cu ajutorul
unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente,
variabile, elemente ale mixului.
b) Acestea niciodat nu se utilizeaz independent, izolat. ntre ele exist
strnse relaii de interdependen, intercondiionare, se presupun sau se exclud
reciproc. ntre ele pot exista relaii de complementaritate sau de supunere total
sau parial. Astfel, orice produs sau serviciu se lanseaz la un anumit pre; sunt
dou elemente inseparabile. Chiar dac este determinat cu preponderen de
condiiile de pia, fiecare firm are strategii proprii de pre. Aceste dou
componente, produsul i preul, nu pot exista i nu pot fi aplicate n mod
independent, dar ntre ele exist i foarte strnse relaii de interdependen.
Oricare ar fi condiiile de pia, raportul dintre cerere i ofert, pentru un produs
de slab calitate nu se poate percepe un pre ridicat, tot aa, cum preul poate fi un
element foarte important al promovrii. Sau, vnzarea personal, ca form de
116 2
BAZELE MARKETINGULUI
promovare, este inseparabil, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu
activitatea de relaii publice. Se nelege deci c neglijarea sau
supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate dect s
diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialitii se strduiesc s optimizeze
structura mixului.

MEDIUL SOCIAL
SOCIAL
I CULTURAL
CULTURAL
ALTE
OBIECTIVE
I
RESURSE
ALE
FIRMEI
CONCURENA DIN
CADRUL RAMURII
MEDIUL
TEHNIC
I
ECONOMIC
MEDIUL
POLITIC
I JURIDIC PRODUS PRE
DISTRIBUIE PROMOVARE
CONSUMATOR
Figura nr. 12: Mixul de marketing i mediul (citat n
[4])
c) Optimizarea dimensiunii i structurii mixului poate asigura
maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezult din
interaciunea diferitelor variabile, a diferiilor factori sau din aciunea combinat a
acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, n cele mai multe cazuri, i
obinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obine n condiiile unei
utilizri izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echip de fotbal nseamn
mai mult dect suma algebric a valorilor individuale a celor 11 juctori din care
este alctuit.
Complementaritatea elementelor joac de asemenea un rol hotrtor n
sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacia pe care o resimim la
117 2
BAZELE MARKETINGULUI
consumul unor mncruri gtite este incomparabil superioar ca cea resimit la
consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate.
Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al
combinrii diferitelor variabile, ceea ce este exprimat de unii autori [3] astfel: 2 +
2 = 5. Aceast interpretare are n vedere, desigur, sinergia pozitiv.
Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care
asigur un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obine prin
utilizarea, exercitarea izolat a diferitelor eforturi. Un produs adaptat n cel mai
nalt grad caracteristicilor pieei, oferit la un pre ce mbin n mod armonios
interesele productorului i ale consumatorilor, adus la locul de vnzare prin cele
mai adecvate canale, nsoit de un efort de promovare corespunztor, poate
asigura i un succes de pia i o satisfacere de nalt grad a cererii consumatorilor.
Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificat prin
accentuarea interdisciplinaritii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare
tiinific multilateral a deciziilor privind optimizarea structurii mixului.
n practic, exist i posibilitatea, pericolul apariiei sinergiei negative. O
combinare inadecvat a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin
faptul c efectele negative ale unor componente ale mixului, n interaciune,
amplific efectul negativ global.
Sinergia de marketing este deosebit de important n cadrul mixului i se
nelege cel mai uor n aceast faz de lucru. Dar, cunoscnd deja esena
marketingului, etapele de lucru, coninutul i obiectivele sale, ne dm seama c,
de fapt, este corect s vorbim, iar n practic s urmrim realizarea unei sinergii
globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci
ansamblul metodelor i tehnicilor utilizate. /9/
Specialitii americani cerceteaz de mai multe decenii interaciunea
diferitelor variabile ale mixului de marketing i efectele diferitelor combinaii,
mixuri asupra volumului vnzrilor. Citm cteva dintre cele mai importante
constatri:
De regul, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea fa de pre a
cumprtorilor. Deci, dac o firm dorete s obin un pre mai ridicat, este
bine s sporeasc cheltuielile cu promovarea.
Eforturile de promovare ajut n primul rnd vnzarea produselor mai ieftine.
O mai bun amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea
de pre a cumprtorilor.
Sporirea cheltuielilor de reclam reduce volumul total al cheltuielilor de
comercializare. Reclama asigur aproape o vnzare prealabil a produsului,
deci comercianii se pot concentra mai mult asupra perfecionrii celorlalte
laturi ale activitii lor.
118 2
BAZELE MARKETINGULUI
mbuntirea calitii produsului permite obinerea unui pre disproporionat
mai ridicat.
Cumprtorul atribuie produsului mai scump o calitate superioar.
Calitatea superioar nu n toate cazurile impune costuri mai mari. De multe
ori, o calitate sczut cost mai mult.
n cazul unor preuri mai mari, cumprtorii ateapt o calitate superioar
Reducerile de pre determin o suprasolicitare a canalelor de distribuie, a
reelelor comerciale i deci fac necesar lrgirea, perfecionarea prealabil a
acestora.
Condiiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru
meninerea volumului vnzrilor. [5]
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplic i se verific n
condiii concrete de spaiu i timp, difereniat pe categorii de produse i segmente
de cumprtori.
Marketerii din Japonia au n vedere i relaiile puternice de interaciune
dintre variabilele mixului de marketing i o serie de variabile din afara sferei
marketingului. [5] astfel, firmele japoneze, stabilesc preurile n primul rnd n
funcie de productivitatea realizat n cadrul firmei. Analiza poate merge mai
departe, tiut fiind faptul c productivitatea, la rndul ei, depinde prioritar de
politica de personal i de investiiile de capital. Sau, calitatea depinde n mare
msur de producie i tehnologie; sau, mergnd mai n profunzime, de
managementul personalului i de investiiile din domeniul cercetrii-dezvoltrii.
Ca urmare, marketerii trebuie s militeze n permanen i pentru reducerea
costurilor i ridicarea consecvent a calitii produselor.
Unii specialiti sunt de prere c abordarea conceptului de marketing mix
din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dus n mod obligatoriu mai departe,
completndu-se i cu o abordare din punctul de vedere al cumprtorului. Astfel,
Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P n cei patru C:
Tabel 6: Cei "4P" i cei "4C" (citat n [30])
Cei 4P Cei 4C
Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale
Preul Costul suportat de cumprtor
Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii
Promovarea Comunicarea
Argumentul principal pentru o astfel de abordare const n faptul c
firmele de succes trebuie s satisfac nevoile consumatorului n mod economic
i convenabil.
119 2
BAZELE MARKETINGULUI
VII. POLITICA DE PRODUS
Produsele i serviciile, n sens larg bunurile economice, joac un rol
hotrtor n satisfacerea trebuinelor tot mai ample i mai variate ale indivizilor
i ale societii n ansamblul ei. Pe msura progresului societii, crete n ritm
ascendent numrul i gama produselor pe care le utilizm. Proiectarea,
producerea i comercializarea produselor ntr-o nou concepie, strict orientat
spre cerinele pieei, a avut de fapt un rol determinant n apariia marketingului,
celelalte activiti exercitate anterior (reclama, publicitatea, studiul pieei etc.)
fiind integrate ntr-un tot unitar, ntr-un ansamblu coerent tocmai de produs,
care a cptat astfel un rol central n cadrul politicii, a strategiei i tacticii de
marketing.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac
obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele
mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. [30, 292] Ea
cuprinde un ansamblu de activiti, cele mai importante fiind: cercetarea,
inovaia, proiectarea, modelarea i asigurarea legal a produsului; lansarea pe
pia, urmrirea evoluiei ciclului de via, retragerea produselor mbtrnite de
pe pia i nlocuirea lor cu altele noi, cu performane tehnico-economice
superioare, competitive n condiiile date de loc i timp.
Politica de produs poate fi de succes n msura n care i-a formulat
obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practic a
acestora i a reuit s mobilizeze diferitele colective n canalizarea eforturilor
lor spre obiective clar conturate, nelese i nsuite de angajaii din
compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:
Creterea capacitii concureniale a firmei, n special fa de
concurentul principal;
Contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: sporirea
desfacerilor i a ncasrilor, a cifrei de afaceri, consolidarea poziiei
firmei n cadrul pieei sau a anumitor segmente de pia;
Dobndirea unei poziii certe n conducerea pieei, n politica de preuri
sau de calitate;
Cucerirea de noi segmente de pia;
Diminuarea riscurilor prin lrgirea gamei sortimentale [10].
120 2
BAZELE MARKETINGULUI
7.1 Conceptul de produs. Mixul i linia de produse
n accepiunea clasic, tradiional literatura de specialitate definete
produsul cel mai adesea drept suma unor atribute i caracteristici tangibile,
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
Abordarea de marketing a produsului presupune s facem un pas
nainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta ... este expresia
fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere [27, 57]. Intr-o astfel de
accepiune, produsul ... reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea
exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem,
care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga
ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente
acorporale. [30, 296]. Alturi de caracteristicile fizice i chimice riguros
msurabile i exprimabile n uniti fizice, naturale, accepiunea de marketing
are n vedere i forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing
prin care este vehiculat, calitatea i prestigiul pe care-l ofer consumatorului,
verigile comerciale prin care se poate procura etc. Alturi de valenele fizice i
chimice, produsul are o serie de valene psihologice, estetice care satisfac
anumite trebuine ale consumatorului i i sporesc utilitatea, oferind satisfacii
superioare, tot mai complexe utilizatorului.
Diversificarea ntr-un ritm fr precedent a ofertei, precum i creterea
puterii de cumprare a populaiei amplific importana acestor componente de
natur subiectiv ale produsului. Firmele care practic un marketing turnat
dup corp sau personalizat, inclusiv cele din ramurile productoare de
produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport,
locuine etc.) atrag i colaboreaz strns cu consumatorul nc din faza de
proiectare a produsului, mbrcndu-l cu toate atributele solicitate de
consumator, n vederea maximizrii gradului de satisfacere a cererii.
n concluzie, componentele definitorii ale produsului n accepiunea
marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,
merceologice date de substana material i utilitatea funcional a
produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete,
licene, preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea
sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii
ncasrilor i profiturilor firmei;
121 2
BAZELE MARKETINGULUI
c) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de
productor n mediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori,
cumprtori, consumatori etc., reprezentnd argumente de ordin raional i
emotiv ce pot sta la baza i pot uura decizia de cumprare;
d) Imaginea produsului: cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului [30, 298] n rndurile
publicului.
Produsul poate fi descris i se particularizeaz prin caracteristicile sale:
caracteristici tehnice, fizico-chimice: formul, compoziie, form, design,
culoare, densitate, materiale etc.
caracteristici de folosire: variante, specificitate, durat etc.
caracteristici psihologice: frumusee, tineree, libertate, for etc.
caracteristici asociate: pre, marc, condiionare, nume, servicii etc. [27]
Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemneaz ansamblul
articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare
cumprtorilor [51, 545]. O linie de produse este un grup de produse strns
legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt
vndute aceleiai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale
de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre [53, 683]. Mixul de
produse se caracterizeaz prin lungime, lrgime, profunzime i omogenitate
[51, 53].
Lrgimea mixului de produs este dat de numrul liniilor de produse pe care
firma le realizeaz. Astfel, firma Procter & Gamble produce i ofer mai
multe linii de produse: detergeni, paste de dini, spun, scutece absorbante,
prosoape de hrtie, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru
ngrijirea sntii, de igien personal, produse alimentare etc.
Lungimea mixului de produs este dat de suma produselor din toate liniile.
mprind lungimea total a mixului cu numrul de linii, vom obine
lungimea medie a unei linii de produse.
Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor fiecrui
produs al unei linii. Dup raionamentul de mai sus, este util determinarea
profunzimii medii a mixului de produs.
Omogenitatea mixului de produs este dat de gradul de asociere a diferitelor
linii de produse n procesul produciei, al distribuiei, al consumului final
etc.
Lungimea liniei de produs este dat de numrul articolelor componente.
Lungimea liniei este optim atunci cnd profiturile nu mai pot crete nici prin
extinderea, nici prin scurtarea ei. Alturi de masa i rata profitului, lungimea
liniei depinde i de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal
extinderea pieelor proprii, realizeaz n mod inevitabil linii de produse mai
122 2
BAZELE MARKETINGULUI
lungi. Cele care opteaz pentru optimizarea masei i ratei profitului, realizeaz,
de regul linii mai scurte.
7.2 Ciclul de via al produsului
n prezentarea i explicarea ciclului de via
x)
al produselor Ph. Kotler
pornete de la ciclul de via al trebuinelor i al tehnologiilor.
7.2.1 Ciclul de via al trebuinelor i tehnologiilor
Concepia de marketing are n vedere n permanen nu un anumit
produs, ci o anumit trebuin care trebuie satisfcut. Produsul nu este altceva
dect una din soluiile posibile n vederea satisfacerii unei anumite nevoi.
Astfel, de exemplu, omenirea de mai multe milenii are nevoie de mijloace
auxiliare (ajuttoare) de calcul i aceast nevoie s-a amplificat n permanen,
lucru ce poate fi reprezentat printr-o curb de via a trebuinelor respective.
Fazele ciclului de via sunt: E - apariia trebuinei; G
1
- cretere
accelerat; G
2
- cretere lent; M - saturaia; D - declinul.
n cazul mijloacelor de calcul, aceste ultime faze deocamdat nc nu au
aprut. La alte trebuine ns, cum ar fi: transportul de cltori, n rile
dezvoltate s-a atins stadiul de saturaie sau chiar de declin.
Majoritatea trebuinelor poate fi satisfcut prin utilizarea mai multor
tehnologii. Astfel, omul, iniial i-a uurat calculele, utiliznd n acest scop
degetele. Ulterior, apar calculatoarele cu bile, riglele de calcul, mainile de
adunat, iar n zilele noastre utilizm o gam larg a mainilor electronice de
calcul. Fiecare tehnologie nou a nsemnat satisfacerea mai deplin a
trebuinei. T
1
i T
2
reprezint, de fapt, ciclul de via al diferitelor tehnologii, cu
faze caracteristice. In cadrul ciclului de via al tehnologiilor ntlnim mai
multe produse, cu cicluri de via, de asemenea, caracteristice: P
1
, P
2
, P
3
, P
4
.
astfel, iniial, calculatoarele aveau dimensiuni mari, efectuau numai cele patru
operaiuni de baz. Ulterior, apar calculatoarele de buzunar, avnd dimensiuni
incomparabil mai mici i servind la efectuarea unui numr tot mai mare de
operaiuni. In zilele noastre, calculatoarele de buzunar au dimensiunile unei
cri de credit.
x)
Termenul de ciclu de via este preluat din demografie. Asemntor proceselor din demografie,
produsele se nasc, trec printr-o faz de cretere, se maturizeaz i mor, ncetndu-se producerea i
comercializarea lor.
123 2
BAZELE MARKETINGULUI
Timp
Vnzri
Ciclul
cererii
E
G1
G2
M
D
T1
T2
(a)
Timp
Vnzri
Ciclul
trebuinei
Ciclul
tehnologiei
P1
P2
P3
P4
(b)
Figura nr. 13: Ciclul de via al trebuinelor i
tehnologiilor [51]
n numeroase domenii, cum este i cel al chimiei, noile tehnologii apar
la intervale tot mai scurte, durata ciclului lor de via se reduce. Diferitele
firme sunt puse n faa problemei seleciei tehnologiilor, nc din faza
conceperii lor, neputnd prelua la intervale scurte toate noutile. In aceast
activitate un rol determinant revine prognozei tehnologice, care ne ajut s
previzionm ciclul de via al diferitelor tehnologii i s optm pentru cele mai
avantajoase sub aspect tehnic, economic, financiar etc.
7.2.2 Fazele ciclului de via al produsului
124 2
BAZELE MARKETINGULUI
Ciclul de via al produsului este intervalul de timp cuprins ntre
momentul lansrii unui produs pe pia i cel al retragerii sale definitive de pe
piaa respectiv.
n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate - aa cum se
vede n figura nr. 28 - patru faze, etape ale ciclului de via al produsului:
lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Mai rar, n unele lucrri [21], se
vorbete despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia n: maturitate i saturaie.
Timp
Vnzri i
profit
Lansare
Crestere
Maturitate Declin
Vnzri
Profit
Figura nr. 14: Ciclul de via clasic al comercializrii i
profitului
O astfel de abordare a problemei impune urmtoarele concluzii:
a) Durata de via a oricrui produs este finit.
b) De-a lungul duratei de via putem identifica mai multe etape.
c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializrii i nivelul profitului
sunt variabile.
d) Comercializarea cu succes a produsului presupune aciuni, strategii i tactici
de marketing specifice etapelor parcurse.
e) n diferitele faze ale ciclului de via sunt diferite sau cel puin nuanate
fenomenele i procesele de pia ntlnite, se impun politici financiare,
strategii de producie, canale de marketing diferite [54].
7.2.2.1 Lansarea
125 2
BAZELE MARKETINGULUI
n etapa lansrii, pe pia, se afl fa n fa productorul inovator, care
dup o activitate ndelungat i costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare
se prezint cu un produs calitativ superior fa de cele existente, avnd
elemente, funcii noi, parametrii superiori i consumatorul inovator, deosebit de
receptiv fa de nou. Primul este ncreztor n competitivitatea produsului
lansat pe pia, cel de-al doilea sper o satisfacere superioar a trebuinelor sale
prin achiziionarea noului produs. Dac este vorba de exemplu, de o main, un
utilaj, cumprtorul sper s realizeze o productivitate mai ridicat, o calitate
mai mare, un cost mai redus etc. [47]
n aceast etap, piaa nu este saturat, vnzrile cresc ntr-un ritm lent.
Piaa este monopolist i productorul face eforturi pentru a-i pstra aceast
poziie, prin protejarea juridic a produsului i a tehnologiei de fabricaie.
Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge aceast poziie de monopol,
prin dezvoltarea unor produse similare, cumprarea de licene, know-how.
n faza lansrii, costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece
volumul produciei este deocamdat redus, este insuficient experiena n
fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii, capacitile de
producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa
de experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor
cheltuieli de lansare (n special cele de reclam) i costurile de comercializare
sunt exagerat de ridicate.
n majoritatea covritoare a cazurilor, i preurile de lansare sunt
nalte. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp ct mai scurt
cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i
de comercializare ridicate trebuie i ele acoperite. Dar productorul conteaz i
pe faptul c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii
n funcie de pre este sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc
preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia. Mai rar, preul de lansare este
sczut, n cazul unor strategii de lansare specifice, asupra crora vom reveni
ulterior.
Din cele de mai sus rezult c n aceast faz nici producia i nici
comercializarea noului produs nu sunt deocamdat profitabile.
n promovarea vnzrilor un rol central l joac reclama i publicitatea.
Cu ajutorul lor se atrage atenia cumprtorilor poteniali asupra noului mod de
satisfacere a nevoii pe care-l ofer produsul recent lansat pe pia, se expun
proprietile, funciile sale, avantajele pe care le prezint n comparaie cu
produsele vechi. Totodat, se impune cointeresarea diferitelor verigi de pe
diversele canale de distribuie. Datorit acestor sarcini iniiale multiple,
cheltuielile de promovare sunt ridicate.
126 2
BAZELE MARKETINGULUI
Volumul redus al produciei i al desfacerilor face dificil alegerea
celor mai adecvate canale de distribuie. Firmele productoare opteaz cel mai
adesea pentru canale tradiionale, utilizate deja la produsele mbtrnite sau
pentru firmele de comercializare cu ridicata, care dispun de reele de distribuie
corespunztoare. Se prefer deci plata unor rabaturi suplimentare riscului mare
pe care l reprezint constituirea i dezvoltarea din capul locului a unor canale,
reele proprii de distribuire.
Produsul, deocamdat, nu se modific, dar a demarat deja activitatea de
culegere a informaiilor (din domeniul cercetrii, produciei, comercializrii i
mai ales de la cumprtorii i consumatorii inovativi), cu privire la direciile de
modernizare ale produsului (mbuntirea calitii, a unor caracteristici, a
modului de ndeplinire a unor funcii, a designului).
7.2.2.2 Creterea
n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul
fiind acceptat pe pia. Iniial, ritmul de cretere este ascendent, ulterior,
treptat, devine descendent, dar creterea rmne evident. Acest fapt se
datoreaz n primul rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului.
ncurajate de succesul nregistrat, firmele concurente, n special
imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul i a se prezenta pe pia
n calitate de ofertani, ceea ce, mai repede sau mai trziu, le i reuete. Astfel,
piaa, iniial monopolist, se transform n una oligopolist. Productorii
deocamdat sunt preocupai nu de pieele cucerite, ci mai mult, de acapararea
unor noi piee, a unor noi cumprtori, a unor noi segmente de pia
deocamdat necucerite, nedominate de nimeni.
Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei,
perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu
materiile prime necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a
capacitilor de producie, nvingerea altor greuti de pionierat, determin
scderea considerabil a costurilor de producie. La fel, asistm la reducerea
substanial a costurilor unitare de desfacere.
Preul unitar al produsului rmne n aceast faz relativ ridicat, dar
odat cu lrgirea considerabil a pieei, a cercului cumprtorilor i
consumatorilor, pentru productor devine evident sensibilitatea, elasticitatea
ridicat a cererii n funcie de pre. Ca urmare au loc primele reduceri de pre.
Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica n continuare volumul vnzrilor,
n condiiile n care pe pia sunt deja prezente primele firme imitatoare n
calitate de ofertani, dar care, aflndu-se n prima faz, au costuri i sper
preuri ridicate. In acelai timp, reducerile de pre devin posibile tocmai
127 2
BAZELE MARKETINGULUI
datorit scderii costului de producie. Reducerile de pre nu sunt numai
absolute, ci deseori i relative. De exemplu, dac o firm productoare nu
sporete preul produsului su n ritmul inflaiei din economie, asistm de fapt
la o reducere relativ de pre [38]. n aceast etap, datorit condiiilor
prezentate mai sus, are loc recuperarea tuturor cheltuielilor de cercetare,
dezvoltare, proiectare legate de conceperea, lansarea n fabricaie i pe pia a
noului produs i ansamblul activitii devine profitabil.
Activitatea de promovare este mult uurat de rspndirea n rndul
cumprtorilor a prerii i experienei pozitive a consumatorilor inovatori, care
au fost primii cumprtori ai produsului. Dat fiind faptul c pe pia sunt deja
prezeni i ofertanii concureni, centrul de greutate al promovrii se mut
treptat de pe produs pe firma inovatoare, pe marca ei de fabricaie.
Datorit creterii vertiginoase a vnzrilor, devine posibil dezvoltarea
unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabil a
canalelor utilizate iniial. Se renun cu prioritate la verigile comerului cu
ridicata. Contactul cu comerul cu amnuntul devine nemijlocit. Astfel, se
reduc considerabil costurile distribuiei, mrind profitabilitatea, respectiv
fcnd posibile mari reduceri de pre, cnd ele se impun.
De asemenea, demareaz amplul proces de dezvoltare i perfecionare a
produsului iniial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu
nivele diferite ale parametrilor de baz. Astfel, se realizeaz adaptarea
produsului la exigenele specifice ale diferitelor segmente de pia,
diferenierea preului .a.m.d. Gama produsului se lrgete rapid.
Aa cum rezult din experiena internaional, n aceast faz problema
cea mai dificil este lrgirea capacitii de producie i de distribuie pe msura
creterii cererii pieei. Ea poate fi rezolvat numai printr-o riguroas activitate
de programare, n condiiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor
capacitilor de producie existente.
7.2.2.3 Maturitatea
Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o
anumit pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz
n cadrul ciclului de via. De aceeai specialitii n marketing-management se
preocup prioritar de aceast faz.
n faza maturitii, toi consumatorii poteniali se transform n
consumatori efectivi. Trebuinele lor sunt satisfcute de un produs competitiv.
Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, vnzrile
ncep chiar s scad. Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor
imitatoare. Lupta de concuren se ascute tot mai mult. Se schimb caracterul
128 2
BAZELE MARKETINGULUI
pieei, ea fiind acum un poliopol. Productorii nu se mai mulumesc cu
transformarea consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, ci prin lupta
lor, i propun cucerirea de poriuni, segmente din cadrul pieelor firmelor
concurente.
Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil
scderea n continuare a costurilor de producie. In aceast direcie acioneaz
i mbogirea experienei, modernizarea tehnologiilor, a organizrii produciei
i a muncii. Scurtarea treptat a canalelor de distribuie i funcionarea lor
ireproabil fac posibil scderea n continuare a costurilor comercializrii.
Lupta ascuit pentru sporirea sau meninerea cotelor de participare pe
pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod
difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei.
Elasticitatea cererii n funcie de pre atinge valori maxime, preul devenind n
aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei de concuren.
n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu
costurile de producie i cele de comercializare, masa profitului se
maximizeaz. Se realizeaz cea mai important mas de profit de-a lungul
ciclului de via.
Datorit ascuirii luptei de concuren, centrul de greutate al activitii
de promovare se fixeaz definitiv pe marc, deoarece oferta global fiind foarte
variat, cumprtorii, n alegerea lor, i manifest tendina de ataament fa
de marc (ncredere n experiena anterioar, obinuina .a). Produsul fiind
cunoscut, larg acceptat, scade rolul reclamei n cadrul aciunilor promoionale.
In ntrirea prestigiului firmei, al mrcii, un rol deosebit de important revine
serviciilor post vnzare (bogate, prompte, de calitate superioar), n general,
cultivrii relaiilor nemijlocite cu consumatorii. Realizarea acestui deziderat
este sprijinit i de scurtarea la minim a canalelor de desfacere, firmele cele
mai solide avnd deja n aceast faz canale proprii, eliminnd astfel rabatul
exagerat de ridicat al comerului cu ridicata i al celui cu amnuntul (mai rar,
desigur, la produsele de uz curent).
Problema central a acestei etape este prelungirea ct mai mult posibil a
duratei ei, prevenirea nceperii premature a declinului. Aa cum rezult din
practica internaional, n rezolvarea acestei probleme rolul central l joac
segmentarea pieei i diversificarea produselor n funcie de caracteristicile
segmentelor identificate. Tot n aceast etap, firma trebuie s pregteasc
prototipul unui alt produs, care n momentul declinului celui aflat n fabricaie,
s poat lua locul acestuia.
Ph. Kotler [54] distinge, n cadrul acestei etape, trei sub-etape:
129 2
BAZELE MARKETINGULUI
a) Maturitatea cresctoare. Este vorba, de fapt, de un fel de ncheiere a
creterii. Creterea este prezent, dar este nesemnificativ, datorndu-se
cumprrii produsului i de ctre adoptanii trzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabil. Piaa fiind saturat, volumul vnzrilor se stabilizeaz la
un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor poteniali au ncercat cel puin o
dat produsul; volumul desfacerilor depinde n mare msur de evoluia
demografic, de nivelul veniturilor .a.
c) Maturitatea trzie. Este, de fapt, nceputul declinului. Volumul vnzrilor
ncepe s scad. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.
7.2.2.4 Declinul
Firmele inovatoare previzioneaz cu o bun exactitate intervenia
declinului unui produs, al scderii accentuate a desfacerilor, i lichideaz n
timp util stocurile, nainte ca ele s devin greu sau nevandabile, ofer un nou
produs, cu caracteristici i funcii superioare. Ele i-au vndut la momentul
oportun licenele, tehnologiile, know-how-ul .a. firmelor imitatoare i au
investit sumele astfel obinute n cercetarea-dezvoltarea altor produse noi.
Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare, n special de imitatorii
trzii, care satisfac cererea consumatorilor considerai adoptani trzii. Prin
retragerea unor ofertani, piaa produsului devine din nou oligopolist. Firmele
care rmn nc pe pia (ofer n continuare produsul), renun treptat la
segmentele de pia mai restrnse, la unele canale de distribuie mai puin
folosite.
n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de
cretere. Explicaia este simpl: datorit scderii, de cele mai multe ori, brute
a volumului produciei, capacitile produciei sunt numai parial folosite.
Capacitile de producie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor
produse noi, competitive, dar aceast restructurare cere timp i determin
costuri unitare mai ridicate. Cresc i costurile de aprovizionare, cele
convenional-constante .a.
Produsele ajunse n stadiul declinului nu mai constituie obiect al
reclamei, propagandei sau altor forme costisitoare de promovare. Reclama unor
produse n declin deterioreaz imaginea productorului, a mrcii n rndurile
cumprtorilor, al consumatorilor. Singurul domeniu n care se menine o
activitate susinut, conform nevoilor, solicitrilor, n special la produsele
industriale i la bunurile de consum de folosin ndelungat, este cel al
serviciilor post vnzare, al aprovizionrii cu piese de schimb, asigurndu-se
funcionarea ireproabil a produselor anterior livrate la a cror utilizare unii
beneficiari nu vor s renune. Lipsa sau insuficiena unor astfel de servicii ar
130 2
BAZELE MARKETINGULUI
afecta negativ i pe termen lung imaginea firmei productoare, a mrcii de
fabricaie. O reea de service cuprinztoare, funcional, joac un rol decisiv i
n ptrunderea pe pia a noilor produse.
n aceast faz preul unitar scade; nu mai poate fi nici element de
promovare; coeficienii de elasticitate ai cererii n funcie de pre semnaleaz
din nou rigiditatea. Noile reduceri de pre nicidecum nu mai atrag dup sine
creterea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia se ndreapt n mod
ferm spre noile produse.
Masa profitului se reduce tot mai mult, producia i desfacerea
produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogat experien n activitatea de
marketing, de planificare i prognoz, reuesc s scoat produsul din fabricaie
nainte de intervenia acestui moment.
Scopul fiind lichidarea ct mai grabnic a stocurilor, se recurge la
utilizarea unor canale de desfacere variate, chiar lungi sau foarte lungi. Situaia
fericit este cea n care firma are produse noi pregtite (i o cerere deja n
formare pentru acestea), pe care s le comercializeze prin reelele ei proprii,
pentru a nu deveni i ele nerentabile [47].
7.4 Strategii specifice
Diferitele faze ale ciclului de via al produsului au coninut,
caracteristici, trsturi distincte. De aici rezult caracterul complex al fazelor i
al ciclului n ansamblul su. Ca urmare, succesul de pia al produsului
presupune elaborarea i aplicarea n practic a unor strategii de produs
specifice diferitelor faze.
7.4.1 Strategii de lansare
Avnd n vedere numai promovarea i preul, Ph. Kotler propune
urmtoarele patru strategii de lansare:
Tabel 7: Patru strategii de lansare [51]
PROMOVARE
Intens Slab
P
R
E

ridicat
Strategia smntnirii
rapide
Strategia smntnirii
lente
sczut
Strategia penetrrii
rapide
Strategia penetrrii
lente
Strategia smntnirii rapide presupune lansarea pe pia a produsului
la un pre ridicat, cu o promovare intens. Preul ridicat asigur un profit unitar
131 2
BAZELE MARKETINGULUI
maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumprtorii trebuie
convini de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intens se
urmrete o saturare ct mai grabnic a pieei. O astfel de strategie este
justificat n urmtoarele condiii:
a) O parte nsemnat a pieei poteniale nu a sesizat apariia, existena
produsului;
b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc s-l cumpere chiar i
la preuri ridicate;
c) Firma productoare se teme de concuren i dorete s-i protejeze
produsul.
Strategia smntnirii lente (progresive): produsul este lansat la un
pre ridicat (n vederea maximizrii profitului), dar la un nivel de promovare
sczut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibil
realizarea unor profituri ridicate n urmtoarele condiii:
a) dimensiunile pieei sunt restrnse (limitate);
b) cea mai mare parte a pieei tie de existena produsului;
c) cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat;
d) productorul nu trebuie s se team de o concuren potenial.
Strategia penetrrii rapide presupune lansarea produsului la un pre
sczut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea ntr-un timp
scurt a unei cote de participare pe pia ridicate. O astfel de strategie se
recomand n condiiile n care:
a) Piaa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumprtorilor sunt sensibili fa de pre;
d) Productorul prevede o lupt de concuren intens;
e) Costurile de producie pot fi reduse considerabil prin mrirea seriei de
fabricaie, pe msura acumulrii experienei de producie.
Strategia penetrrii lente: produsul este lansat la un pre sczut, cu
cheltuieli sczute de promovare. Datorit preului sczut, produsul este
acceptat repede. Firma se ateapt la creterea profiturilor inclusiv prin
economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvat pe o pia
sensibil fa de pre, dar puin sensibil fa de promovare. Ea poate fi de
succes dac:
a) Piaa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul este cunoscut pe pia;
c) Productorul prevede o concuren mai moderat.
Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicat n
special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul c strategia de lansare i
pune amprenta pe ansamblul ciclului de via al produsului. Dac o firm
132 2
BAZELE MARKETINGULUI
inovatoare i propune, de exemplu, s defrieze ntreaga pia, risc s-i
sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori
pare mai realist un scop ce vizeaz cucerirea unei poziii de leader pe pia i
meninerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai trziu,
concurenii vor apare. Problema central este previzionarea apariiei lor, a
strategiilor de pia pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanarea
corespunztoare a strategiei proprii n funcie de noile condiii.
7.4.2 Strategii de cretere
n practica internaional, n faza de cretere se utilizeaz diverse
strategii dintre care cele mai importante sunt:
Se mbuntete n mod treptat calitatea produsului; produsul poate cpta
noi funcii, i se mbuntete designul;
Se lanseaz noi modele, noi produse complementare;
Se ptrunde pe noi segmente de pia;
Centrul de greutate al promovrii se mut n mod treptat de la prezentarea,
popularizarea produsului, pe convingerea cumprtorilor, amplificarea
dorinei lor de cumprare;
Treptat, se pot opera reduceri de preuri pentru a atrage i segmentele
sensibile fa de pre.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenial a
produsului, a firmei, a mrcii. In aceast faz, relativ scurt ca durat, se
opteaz, n general, pentru sporirea substanial a participrii pe pia i, mai
rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de
marketing.
7.4.3 Strategii ale maturitii
Abandonarea produsului ajuns n faza de maturitate i concentrarea cu
prioritate a eforturilor pe elaborarea i lansarea de produse noi este o eroare
strategic comis de multe firme. Experiena internaional, n special cea
japonez, precum i a altor ri dezvoltate, atest c inclusiv n aceast faz,
prin eforturi susinute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor,
revigorarea vnzrilor, prelungirea duratei maturitii, ceea ce are efecte
benefice asupra sporirii masei profitului. In rile dezvoltate, produse ca:
motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se afl de mai multe
decenii n faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reuesc, prin diverse
strategii, s-i sporeasc desfacerile, cifrele de afaceri i profiturile.
133 2
BAZELE MARKETINGULUI
Ph. Kotler [51] grupeaz direciile strategice cele mai importante n
funcie de dou obiective:
1) lrgirea pieei
2) modificarea produsului.
Desigur, aa cum se va vedea, de cele mai multe ori i cea de-a doua
determin lrgirea pieei, dar aceasta se realizeaz prin ci specifice.
1/ Pentru lrgirea pieei se recomand ci:
a/ extensive
- Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele
utilizrii produsului, mrcii, n comparaie cu alte modaliti de satisfacere
a unei anumite trebuine.
- Ptrunderea pe noi segmente (geografice, demografice .a.) de pia care
utilizeaz alte produse pentru satisfacerea trebuinei date.
- Cucerirea clienilor concurenei.
b/ intensive
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze mai frecvent produsul (de
exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze cantiti mai mari de
produs n diferite ocazii. Astfel, productorii de ampon i-au sporit
desfacerile convingnd consumatorii c amponul se utilizeaz de dou ori
i nu o dat.
Cutarea de noi modaliti, mai variate, de utilizare a produsului. De
exemplu, productorii de alimente anexeaz mai multe reete la produsele
lor.
La produsele alimentare calea intensiv este limitat, cel puin sub
aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz ndelungat
progresul tehnic, la articolele de mbrcminte moda .a., accentueaz
importana cii intensive.
2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcie
strategic devenit clasic n faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:
Strategia mbuntirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de
exemplu, sporirea durabilitii, fiabilitii, mbuntirea gustului .a.). O
astfel de strategie este viabil, practic, atta timp ct firma poate aduce
mbuntiri calitative produsului, n special dac acestea sunt substaniale
n comparaie cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, n general,
sunt foarte sensibili la mbuntirile calitative reale.
Strategia mbuntirii caracteristicilor produsului. Se realizeaz prin
sporirea numrului caracteristicilor calitative i ridicarea nivelului lor.
Principalele avantaje care rezult dintr-o astfel de strategie sunt:
134 2
BAZELE MARKETINGULUI
a) Noile variante de produs consolideaz imaginea firmei, a renumelui ei
de inovatoare, cu iniiativ, de leader;
b) Nu n toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri
exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe pia;
c) Se poate ptrunde pe noi segmente, nainte inaccesibile firmei;
d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate gratuit pentru
firm, pentru marc;
e) Noile caracteristici impulsioneaz activitatea n cadrul reelelor de
distribuie.
Strategia mbuntirii stilului produsului presupune mbuntirea
caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, n decizia de
cumprare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice i mai puin
important celor tehnice, care, la majoritatea marilor productori, se afl la un
nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente i bunuri casnice, un accent tot mai
mare se pune i pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comport desigur,
i anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumprtorilor
care nu ar dori s renune la vechiul stil .a.
7.4.4 Strategii ale ieirii de pe pia (ale declinului)
Cauzele retragerii unui produs din fabricaie si de pe pia pot fi
multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sntate, de ocrotire a
mediului, .a.) impuse de autoriti.
b) Scade capacitatea de producie a productorului i nu dispune de
posibilitatea lrgirii acesteia.
c) Apar greuti n procesul de aprovizionare i firma nu le poate nltura
sau rezolva cu costuri acceptabile.
d) Scade cererea pentru produs.
e) Pe pia au aprut produse concurente, substitute, cu caracteristici
calitative superioare si/sau mai ieftine.
f) Producia si vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-
a diminuat substanial.
g) Productorul dorete sa introduc in fabricaie si pe piaa un produs
superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma productoare se lanseaz in noi domenii de afaceri si cu aceasta
ocazie renun la unele domenii chiar tradiionale.
Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem
absolutiza importana unor cauze. Firma productoare este datoare cercului de
cumprtori/consumatori pe care i l-a format, deci scderea profitabilitii de
135 2
BAZELE MARKETINGULUI
exemplu nu n toate situaiile nseamn i retragerea automat, imediat a
produsului. La unele produse, producerea i comercializarea sunt sprijinite de
stat; ele nu pot fi retrase numai dac productorul gsete o alt firm care i
asum responsabilitatea producerii i comercializrii lor. n astfel de situaii
sunt inevitabile creterile de pre (mai puin n situaiile n care statul
subvenioneaz produsul). n alte situaii, (la produse tehnice), n unele ri
statul reglementeaz durata perioadei n care productorul are obligaia de a
fabrica i oferi piese de schimb, chiar i dup retragerea produsului din
fabricaie i de pe pia. [30]
n cele mai multe cazuri ns, declinul produsului ridic n mod
inevitabil problema ieirii de pe pia. Elaborarea unor strategii
corespunztoare pentru aceast faz presupune cunoaterea riguroas a
pragurilor ieirii de pe pia, cunoaterea i previziunea situaiei pieei, o
previziune ct mai corect a declinului produselor i culegerea de informaii
despre inteniile concurenilor. Astfel, de exemplu, cu ct sunt mai
nesemnificative pragurile de ieire de pe pia, cu att mai multe firme vor iei
brusc de pe piaa unui produs n prbuire. Dac ns segmentele adoptanilor
trzii i al conservatorilor sunt substaniale, una-dou firme, care rmn pe
poziie, i pot amplifica vnzrile i prin ntreinerea unui declin lent al
produsului, i pot spori masa profiturilor.
Citndu-l pe Harrigan, Ph. Kotler [54] trece n revist 5 strategii
posibile pentru faza de declin:
Sporirea investiiilor (n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv
a sporirii capacitii concureniale);
Meninerea investiiilor la acelai nivel, pn ce se clarific situaia incert
a ramurii industriale;
Diminuarea selectiv a investiiilor: prin renunarea la segmentele de
consumatori fr perspectiv, sporirea investiiilor pentru segmentele cu
perspectiv, pe care se ntrevede meninerea promitoare a cererii;
Renunarea la unele elemente componente de investiii, pentru a se asigura
recuperarea lor ct mai rapid;
Lichidarea rapid, cu pierderi ct mai mici, a afacerii.
n alegerea strategiei celei mai adecvate se ine seama de evoluia
ciclului de via a industriei, precum i de poziia firmei n cadrul ramurii. O
firm ce acioneaz ntr-o industrie aflat n declin, dar, n cadrul acesteia,
ocup o poziie solid, va opta probabil, pentru o strategie a retragerii selective.
Dac aceeai firm acioneaz n cadrul unei industrii n expansiune, probabil,
va opta pentru meninerea sau chiar amplificarea investiiilor, pentru a-i
consolida i mai mult poziia.
136 2
BAZELE MARKETINGULUI
O firm care opteaz pentru retragerea treptat i lichidare, va aciona
pentru reducerea costurilor de producie i desfacere, ncercnd s menin
volumul vnzrilor la un nivel ct se poate de ridicat. Anumite elemente de
cost se reduc, se lichideaz treptat (de exemplu, cele pentru cercetare,
dezvoltare, proiectare, investiii), se renun la o parte din personal, prin
pensionri, se sisteaz noile angajri etc. O astfel de strategie se impune a fi
tradus n practic n cel mai strict secret; cu ct ea este contientizat mai
trziu de ctre cumprtori, concureni, majoritatea angajailor firmei, cu att
succesul ei poate fi mai deplin.
Dac o firm opteaz pentru o retragere brusc, imediat, problema
central o constituie gsirea unui cumprtor pentru capacitile de producie.
O astfel de strategie poate fi aplicat n faza n care declinul nu este
deocamdat evident, existnd nc semnele prosperrii pe o pia cu o
capacitate mare de absorbie.
Retragerea produsului trebuie pregtit n cele mai mici amnunte.
Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:
a) pregtirea ncetrii fabricaiei. Se iau decizii privind modalitile de
lichidare ale stocurilor, reprofilarea si utilizarea capacitilor de producie
eliberate, durata perioadei ct mai continu fabricarea i ofertarea pieselor
de schimb (dac este cazul), i/sau a unor produse complementare.
b) Informarea tuturor verigilor de pe diferitele canale de distribuie. Aceste
verigi trebuie s se reorienteze i ele, dar este necesar s obinem si
sprijinul lor in ansamblul procesului de retragere (de exemplu ele pot juca
un rol esenial n dirijarea reorientrii consumatorilor).
c) Informarea consumatorilor i sftuirea lor cu privire la posibilitile de
reprofilare.
Dac firma productoare ofer un nou produs superior care nlocuiete
pe cel retras, se declaneaz amplul proces de pregtire pentru primirea
favorabil de ctre distribuitori i consumatori.
n cadrul procesului de retragere se au n vedere de regul trei
obiective:
a) s se realizeze n aa fel nct s nu se afecteze n mod negativ imaginea
firmei productoare, a celei comerciale, ci dimpotriv.
b) S nu se afecteze interesele consumatorilor.
c) Procesul n ansamblu s fie profitabil sau n cazuri excepionale (de
exemplu, o prbuire brusc) s se realizeze cu pierderi minime [5].
7.6 Acceptarea produsului
137 2
BAZELE MARKETINGULUI
n fazele precedente, consumatorul a fcut cunotin cu produsul, l-a
ncercat i urmeaz s-l accepte sau s-l resping. Acceptarea este un proces
complex i poate fi influenat n msura n care este cunoscut i poate fi
ulterior canalizat spre loialitate, n vederea asigurrii unui ciclu de via de
durat.
n deceniile precedente, specialitii au pus un accent deosebit pe
problemele acceptrii n mas a produselor noi. Citnd surse americane, M.C.
Demetrescu [21] prezint dou concepii, fiecare delimitnd mai multe faze ale
acceptrii.
A. 1. atenie; 2. interes; 3. dorin; 4. aciune de cumprare.
B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. l cunoate; 3. I place;
4. l prefer; 5. se convinge s-l cumpere; 6. l cumpr.
ntr-o alt lucrare de referin [30], sunt prezentate urmtoarele 5 faze:
1. Etapa de constatare - consumatorul afl pentru prima dat de existena
produsului;
2. Etape interesului individual - consumatorul potenial dorete s cunoasc
produsul i n acest scop i procur informaii;
3. Etapa de cumpnire - consumatorul cntrete avantajele i dezavantajele
produsului;
4. Etapa de ncercare - cumprtorul ncearc produsul, pentru a-i risipi
ultimele ndoieli cu privire la calitile i avantajele lui;
5. Etapa de acceptare sau respingere - este etapa n care se ia decizia, dup
etapele parcurse anterior.
S-a ajuns la concluzia c n parcurgerea primelor faze, un rol
determinant revine reclamei i propagandei, dup care urmeaz momentul
decisiv al ncercrii. Pentru a nlesni, a ncuraja, a stimula consumatorul, tot
mai multe firme opteaz pentru punerea unor doze din produs la dispoziia
consumatorului potenial n mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse
de uz ndelungat, pentru taxe simbolice.
Dac experiena de pe urma cumprrii de ncercare a fost pozitiv,
produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului,
mrcii, el devine un client. Rezult c se impune o atenie deosebita stimulrii
cumprrilor de ncercare si crerii unor condiii favorabile autoconvingerii
consumatorului (se furnizeaz argumente convingtoare prin poziionare, cu
ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumprtorul nu gsete
experiena pe deplin convingtoare, poate urma prima, eventual a doua
rennoire a cumprrii, el cutnd noi argumente pentru a se convinge. Astfel,
procesul de acceptare si fidelizare se prelungete. Cu ct preul produsului este
mai sczut si afecteaz mai puin bugetul cumprtorului, cu att creste
probabilitatea prelungirii procesului de acceptare [5].
138 2
BAZELE MARKETINGULUI
Experiena rilor dezvoltate arat c a urmri de la bun nceput
acceptarea n mas a produselor prezint cel puin dou mari dezavantaje:
a. presupune costuri de marketing foarte ridicate;
b. se cheltuiesc n mod nejustificat fonduri pentru convingerea celor ce
nu sunt i, din anumite motive, nici nu vor deveni consumatori poteniali. Ca
urmare, s-a ncetenit o nou optic, conform creia, campaniile de lansare
trebuie s aib n obiectiv cu prioritate marii consumatori, n msura n care ei
pot fi identificai. In multe domenii (la o serie de produse industriale) aceast
optic s-a dovedit de succes, n altele ns nu. Cauza: adeseori, printre marii
consumatori nu gseti inovativi, dimpotriv, se ntmpl s fie foarte ridicat
ponderea conservatorilor. Nu ntmpltor apare deci o alt optic, larg utilizat
n zilele noastre: cea a acceptrii rapide. Conform acesteia:
a) consumatorii de pe piaa obiectiv trebuie difereniai dup perioada ce trece
de la lansarea primelor informaii despre produs i ncercarea produsului;
b) consumatorii inovativi (primii adoptani), pe baza unor anumite
caracteristici, pot fi distini n mod net de restul consumatorilor;
c) se impune utilizarea unor mijloace de comunicare eficiente pentru adoptanii
timpurii.
Consumatorii inovatori i adoptanii timpurii au un rol adeseori
determinant n promovarea produsului n rndurile consumatorilor poteniali.
Este greit s credem c consumatori inovatori exist numai n
domeniul articolelor vestimentare, de mod. Astfel de consumatori pot fi
identificai, practic, n toate domeniile. Exist fermieri care aplic primii noile
ierbicide, ngrminte, maini agricole, sau medici care caut cu pasiune i
prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizeaz prin spirit
ntreprinztor, i asum chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou.
Adoptanii timpurii, mai chibzuii, adopt repede produsul, dar totui, dup o
anumit cumpnire; n cadrul colectivitilor din care fac parte au un rol
determinant n formarea opiniilor, sunt adevrai leaderi de opinie.
Majoritatea timpurie se caracterizeaz prin circumspecie, precauie,
pruden. Ei nu sunt inovativi, dar accept totui produsul nou mai repede dect
media. Majoritatea trzie se caracterizeaz prin scepticism, accept produsul
nou dup ce majoritatea colectivitii deja l utilizeaz. Adoptanii codai sunt
robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspect, ei
adopt produsul numai cnd categoriile precedente deja l consum n mod
tradiional.
Din figura nr. 37 este important s reinem i mijloacele prin care pot fi
influenate cel mai eficient diferitele categorii de adoptani. In mod firesc, cu
ocazia lansrii noului produs, n obiectiv se afl primele dou categorii:
inovatorii i adoptanii timpurii. Complexitatea problemei este amplificat de
139 2
BAZELE MARKETINGULUI
faptul c, n general, nu exist indivizi, consumatori care s fie inovatori la
toate produsele pe care le utilizeaz. Pe categorii de produse i produse,
componena primelor grupuri este foarte diferit. Astfel, de exemplu, exist
oameni care sunt foarte inovatori n privina produselor alimentare, dar de-a
dreptul conservatori n vestimentaie, sau invers.
Numrul cumprtorilor
t
3% 15% 32% 32% 15% 3%
A B C D E F
Inovatori Adoptan
i timpurii
Majoritate
a timpurie
Majoritatea
trzie
Adoptani
codai
Nu
adopt

Adopt sub influena:


Expoziii
-lor
revistelo
r de
specialit
a-te
Publicit
ii de
lansare
Leaderilor
de opinie,
publicitii
Publicitii,
grupurilor
de
apartenen
Activitii
promoional
e, reducerii
de preuri
Figura nr. 15: Curba de adoptare a produselor noi [54], [5]
Identificarea i cunoaterea consumatorilor inovatori este deci o
problem central pentru orice firm productoare. O serie de studii ntreprinse
n S.U.A. scot n eviden cteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori
au un grad de colarizare ridicat fa de cei conservatori.
Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile i au un statut social
mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare
material consolidat, desfoar activiti specializate, au acces la mijloace de
comunicare n mas foarte variate, chiar contradictorii, au relaii sociale
multilaterale, iau decizii rapide etc.
La majoritatea timpurie i categoriile ulterioare, un rol deosebit de
important revine contactelor personale cu membrii primelor dou categorii de
140 2
BAZELE MARKETINGULUI
adoptani, observaiilor, prerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de
exemplu, o tem de discuie aproape permanent este noul produs, recent
ncercat, acceptat sau respins.
Ritmul acceptrii este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt
produse care ajung repede n stadiul acceptrii n mas (de exemplu, anumite
categorii de jucrii, rcoritoare etc), altele, numai dup cteva decenii ajung n
acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptrii produsului depinde de un mare numr de factori cum
sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat
formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate
ridicata, uurina mnuirii, grad ridicat de siguran, concordanta cu linia
modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare
celor oferite de produsele pe care dorim sa le nlocuim sau sa le concuram,
cu att ansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de
utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu att va fi
acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu
att va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizrii produsului. Cu cat este mai facila ncercarea, iar
utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai
reduse, cu att acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizrii produsului poate accelera
procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informaiilor de care dispune firma productoare si cele
comerciale.
g) Experiena in activitatea de marketing.
h) Experiena in domeniul cercetrii, dezvoltrii, proiectrii si conlucrarea
specialitilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfurate [6].
141 2
BAZELE MARKETINGULUI
VIII. PREUL
Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta
pentru vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin n
timp ce preul pentru vnztor constituie un venit.
Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau
serviciu, n funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea
perceput referitor la ceea ce ni se ofer.
8.2 Obiectivele determinrii preului
Pentru a supravieui n condiiile de concuren ridicat existente astzi
pe pia, firmele trebuie s-i stabileasc obiective pentru politica de pre, care
s fie specifice, realizabile i msurabile. Sarcinile de pre, realist stabilite,
necesit revederi periodice pentru a determina eficiena strategiei stabilite.
O firm i poate stabili mai multe obiective legate de pre, unul
principal i altele secundare. Exist diverse tactici care pot fi folosite pentru a
atinge un obiectiv sau mai multe obiective n acelai timp. De exemplu,
rabaturile acordate pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari pot duce la
maximizarea volumului vnzrilor, dar i la maximizarea veniturilor obinute.
Preurile influeneaz obiective diferite n proporii diferite, aa cum se
vede n figura nr.39 [51].
Dac firma va dori s-i maximizeze profiturile, va trebui s stabileasc
un pre de 97$. Dac dorete s-i maximizeze venitul, va trebui s practice un
pre de 86$, iar dac urmrete maximizarea cotei sale de pia va trebui s
aleag un nivel de pre chiar mai sczut.
Astfel, n vederea stabilirii nivelului preului, firma poate urmri
atingerea unuia din obiectivele ce urmeaz:
8.2.1 Obiective orientate spre profit
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct
veniturile totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor
totale.
Maximizarea profitului nu nseamn neaprat un pre excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor,
ntreinerii aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil
142 2
BAZELE MARKETINGULUI
s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect
cu un avion cu un numr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat
biletul integral.
Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz
o firm, dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren
semnificativ.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei
evidene contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea
de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n realitate, sunt dificil de
evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea rezultatelor financiare
pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfctor (minimal)
Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat
de ctre firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt
satisfctoare pentru proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineaa pn seara, apte zile din apte .a.), fiind mulumite i cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pia, de acionarii ei precum i de
echipa managerial.
8.2.2 Obiective orientate spre vnzri
Maximizarea venitului actual
Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit
maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei
cererii, muli manageri fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia.
Maximizarea volumului vnzrilor
Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute,
creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la
creterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preurile cele mai mici,
bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Aceast
tactic are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
Fructificarea poziiei pe pia
Poziia pe pia a unei firme este reflectat prin cota ei de pia (adic
vnzrile de produse ale companiei ca procent din vnzrile totale n domeniu).
Este foarte important de tiut modul n care sunt exprimate vnzrile, n uniti
valorice (venituri) sau n uniti fizice (produse).
143 2
BAZELE MARKETINGULUI
Multe companii consider c meninerea sau creterea cotei de pia
este un element esenial al eficienei mix-ului de marketing. n contrast cu o
strategie bazat pe recuperarea costurilor, cota de pia este un concept orientat
spre cerere. Cunoaterea cotei de pia ajut firmele s-i urmreasc propriile
performane pentru diferite categorii de produse n timp. Prerea general este
c poziia pe pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o relaie strns. Acest
lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt ns i companii care dein
o foarte sczut not de pia i supravieuiesc sau chiar prosper. n acest sens
pot fi amintite companiile productoare de maini de serie foarte mic sau
unicat (LAMBORGHINI, ROLLS ROYCE, FERRARI .a.).
Multe firme prefer s stabileasc un pre ridicat prin care s fructifice
anumite avantaje (uneori temporare) de pia. Este situaia n care compania a
intrat pe pia cu o inovaie sau cu un produs nou i dorete s-i recupereze n
cercetare ct timp are ntreaga pia la dispoziia sa. Decizia de a maximiza
ncasrile investiiilor fcute prin preuri este nceputul unei curse contra
cronometru cu concurenii, care abia ateapt s intre pe pia.
8.2.3 Alte obiective
Supravieuirea
Dac se confrunt cu o supracapacitate de producie, cu o concuren
puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei,
firmele i propun ca obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i
nchide unitile de producie i a scpa de stocurile nevandabile, acestea
recurg de obicei la reduceri de preuri. Profiturile devin mai puin importante
dect supravieuirea i, atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o
parte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare activitatea.
Cu toate acestea, supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung,
deoarece ntr-o astfel de situaie firma va trebui s-i mbunteasc valoarea
produselor, fie s se confrunte cu dispariia sa de pe pia.
Obiective sociale
Organizaiile nelucrative i cele din sectorul public i pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pre. Astfel, o universitate
va urmri s-i acopere parial cheltuielile, dat fiind c donaiile din partea
persoanelor particulare i a instituiilor publice servesc la acoperirea
cheltuielilor de ntreinere. Un spital particular i poate propune s acopere n
ntregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaiile sale
un pre care s le permit amatorilor acestei arte s umple toat sala de
spectacole. O asociaie de asisten social i va putea fixa un pre social, pe
msura posibilitilor financiare de care dispune fiecare membru al su.
144 2
BAZELE MARKETINGULUI
8.3 Factori determinani ai preului

Dup ce specialitii n marketing au stabilit principalele obiective legate
de pre, ei vor trebui s determine un pre corespunztor pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Preul care urmeaz a fi stabilit depinde n principal de doi
factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) i costul pentru
vnztor al acestui produs.
Cnd obiectivele legate de pre sunt orientate n principal spre vnzri,
n general cererea este cea care conteaz mai mult.
n condiiile orientrii spre profit, costurile dein o influen major.
n afara celor doi factori principali, exist i ali factori de influen
cum ar fi: strategiile de promovare i distribuie, calitatea perceput, poziia
produsului n cadrul ciclului su de via, concurena.
8.5 Tactici de adaptare a preului
Dup ce firma i-a stabilit preul i a lansat produsele de pia, ea se
poate confrunta cu necesitatea modificrii preului, pentru a se adapta la
condiiile concrete de pia: concuren, schimbri n structura cererii,
modificarea costurilor, inflaie, noi strategii de distribuie sau
promovare,.a.Exist o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru
adaptarea preului, cteva dintre acestea fiind grupate dup cum urmeaz:
8.5.1 Preuri cu stimulente i bonificaii
Preurile de baz pot fi modificate temporar sau n situaii speciale, n
scopul atragerii cumprtorilor (preuri promoionale) sau a recompensrii
acestora pentru diferite aciuni care nu ar fi fcute n mod normal (rabaturi i
bonificaii).
- Rabaturi pentru plata n numerar : sunt reduceri de preuri acordate
cumprtorilor (n special organizaionali) care i achit prompt facturile. Prin
aceasta se mbuntete lichiditatea vnzrilor i se evit apariia clienilor
ru-platnici
- Rabaturi pentru cumprarea de produse n cantiti mari : este probabil cea
mai uzual form de rabat. Const n preuri mai sczute oferite cumprtorilor
care achiziioneaz produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se
justific prin economiile fcute de vnztor cu transportul, depozitarea i
vnzarea, precum i faptul c o sum de bani obinut n prezent este mai
valoroas dect aceeai sum peste un anumit timp. n aceast situaie se pot
145 2
BAZELE MARKETINGULUI
acorda rabaturi cumulative, n funcie de volumul de marf achiziionat ntr-un
anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comand
fcut.
- Rabaturi de natur funcional : cunoscute i sub denumirea de rabaturi
comerciale se acord de ctre productor membrilor propriului canal de
distribuie, pentru susinerea activitilor de promovare, depozitare, vnzare ale
acestora legate de produsele firmei.
- Rabaturi sezoniere : sunt reduceri de pre acordate celor care achiziioneaz
produse n afara sezonului, vnztorul urmrind pstrarea unui nivel relativ
constant al desfacerii pe parcursul ntregului an. Este situaia cea mai frecvent
ntlnit n turism i n domeniul productorilor de materiale de construcii (pe
parcursul iernii, cnd activitatea este restrns). Se practic astfel de rabaturi i
n cazul hainelor la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei.
- Rabaturi promoionale : sunt reduceri temporare, n special acordate la
lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate.
- Bonificaii : se acord n special n domeniul bunurilor de folosin
ndelungat, la prezentarea unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia
nou i pot fi funcionale (atunci cnd intermediarul efectueaz un serviciu
suplimentar pentru productor) i trade in (reducerea din preul produsului
nou atunci cnd, la cumprare, se pred vnztorului cel vechi al aceluiai
productor).
- Preuri promoionale : sunt reduceri temporare de pre pentru a atrage
cumprtori i a-i determina s achiziioneze n cantiti mai mari dect de
obicei. Este metoda frecvent utilizat de ctre companiile productoare de
rcoritoare (COCA COLA i PEPSI) cu ocazia unor diverse evenimente
(srbtori religioase, mari competiii sportive de tip campionat mondial sau
jocuri olimpice). De asemenea, se folosete de ctre productorii de bunuri
alimentare care vor s-i lichideze stocurile naintea expirrii termenului de
valabilitate sau de ctre productorii de bunuri de folosin ndelungat, cnd
trec la fabricarea unor noi modele i vor s le vnd pe cele vechi.
8.5.2 Preuri difereniate
Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiiile impuse de
comercializare a unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii,.a.
Preurile se stabilesc n mod difereniat atunci cnd o firm ofer un produs sau
un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional
diferenele de cost. Se pot ntlni mai multe situaii:
- Preuri adaptate pe categorii de consumatori : pentru acelai bun sau
serviciu se percep preuri diferite. Este cazul colarilor i pensionarilor la
146 2
BAZELE MARKETINGULUI
transportul n comun, muzee,.a. Preul energiei electrice n Romnia
(difereniat pentru consumatorii casnici i consumatorii organizaionali)
- Preuri adaptate la imaginea produsului : marile case de mod realizeaz
haine la preuri ridicate pentru o clientel select, dar pot realiza i variante mai
ieftine ale acelorai modele pentru a fi vndute n serie.
- Preuri adaptate la locul vnzrii : chiar n situaia n care cheltuielile de
comercializare sunt aceleai, se pot percepe preuri diferite pentru poziionarea
locurilor n aceeai incint. Este cazul stadioanelor sau al slilor de spectacole,
unde spectatorii sunt dispui s plteasc preuri diferite pentru anumite locuri.
- Preuri adaptate la momentul cumprrii : preurile pot varia dup anotimp,
zi sau or. Se ntlnesc n cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai
ieftine ntre anumite ore i la sfrit de sptmn).
8.5.3 Preuri corelate cu mix-ul de produs
n cazul n care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea
preului se face pe alte baze, firma ncercnd maximizarea profitului pe
ansamblul mix-ului de produse. Putem avea urmtoarele cazuri:
Stabilirea preului liniei de produse : uneori firmele creeaz linii de
produse i nu produse individuale.
De exemplu, o firm de produse electrocasnice poate realiza un model
cu dou variante, una standard i una perfecionat. Dac ntre ele este o
diferen de pre relativ mai mic, clienii vor avea tendina s o cumpere pe
cea perfecionat, ceea ce va duce la creterea profiturilor firmei dac diferena
de pre este mai mare dect diferena de costuri. Dac diferena de pre este mai
mare, s-ar putea ca clienii s nu aprecieze favorabil diferena de calitate sau
caracteristici i s cumpere varianta standard.
Stabilirea preului caracteristicilor opionale : multe firme ofer un
produs de baz i produse sau caracteristici opionale. n cazul automobilelor
poate fi vorba de un sistem de frnare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, .a.
Productorii trebuie s gndeasc bine care vor fi dotrile standard i care vor
fi cele opionale, pentru a nu descuraja (prin preul prea ridicat) cumprtorii
Stabilirea preului produselor captive : unele produse necesit
utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuelor de
imprimant, al unitilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto .a.
Productorii vor prefera stabilirea unor preuri atractive la produsele de
baz (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) i a unor preuri ridicate
pentru produsele captive. n acest caz se vor obine profituri totale mari pe
seama produselor captive.
147 2
BAZELE MARKETINGULUI
Firmele trebuie s fie atente, deoarece preuri excesiv de mari
ncurajeaz apariia contrafacerilor sau apariia ntreprinztorilor care profit
de situaie (cazul firmelor care rencarc clienilor cartuele de imprimant).
Preuri duale : se pot ntlni n domeniul serviciilor, cnd se percepe
un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective exemplul
abonamentelor telefonice, n care este inclus un numr de impulsuri plus costul
convorbirilor adiionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeai ofert,
percep un anumit tarif pentru abonai i un alt tarif pentru clienii ocazionali.
Stabilirea preului produselor derivate : n procesele de prelucrare a
materiilor prime (ieiului, crnii,.a) rezult produse secundare, care de obicei
au valoare sczut i implic costuri pentru debarasare. Orice pre care este
superior costului debarasrii este bun, dac se gsesc consumatori interesai,
aceste venituri suplimentare sprijinind firma n practicarea unor preuri
competitive pentru produsele de baz i constituind un avantaj n faa
concurenei.
Stabilirea preului pachetelor de produse : se pot oferi pachete de
programe TV prin cablu, pachete de opiuni suplimentare la achiziionarea unui
produs de baz, abonamente pentru pachete de spectacole. Preul ntregului
pachet trebuie s fie mai sczut dect suma preurilor componentelor
individuale, mai ales inndu-se seama de faptul c potenialul cumprtor
poate s nu doreasc toate componentele i achiziioneaz pachetul numai dac
percepe un avantaj fa de situaia cumprrii individuale ale articolelor dorite.
Dar pe lng cumprtor i productorul are un avantaj i anume sporirea
volumului vnzrilor precum i detailistul prin creterea valorii tranzaciilor
individuale i implicarea procedurilor comerciale i de prezentare.
8.5.4 Stabilirea preului pe criterii geografice
Se impune n situaia n care firma acioneaz pe mai multe piee, n
zone diferite sau chiar n ri diferite. Teoretic, cu ct piaa este mai ndeprtat
de productor, acesta va trebui s practice preuri mai mari pentru a-i acoperi
cheltuielile de transport i riscurile implicate (degradri, legislaii diferite,
prime diferite de asigurri .a).
n cadrul unei ri se pot percepe tarife difereniate pe zone (de
exemplu, pentru convorbirile telefonice, sau suplimente de vitez la trenuri de
cltori). n cazul unor ri diferite se pot percepe extra-taxe pentru riscul de
ar (implicit probabilitatea de ncasare este mai sczut).
Dac dorete s fac afaceri cu ri care nu dispun de suficient valut
forte, firma va fi obligat s accepte comerul n contrapartid, care poate avea
mai multe forme:
148 2
BAZELE MARKETINGULUI
Barter: schimb direct de mrfuri
Compensaia : vnztorul primete o parte a contravalorii mrfurilor
livrate n numerar i restul n produse.
Cumprare de produse rezultate : vnztorul livreaz o capacitate de
producie (uzin, utilaj, tehnologie) i este de acord s primeasc o parte a
valorii acesteia n produsele realizate cu echipamentul respectiv.
Clearing : vnztorul primete ntreaga contravaloare a mrfurilor n
numerar, dar accept s cumpere n schimb alte produse din ara respectiv,
pentru a le utiliza el sau a le revinde n ara sa.
Preul este ntotdeauna un aspect important al mix-ului de marketing,
dar devine crucial n perioadele de recesiune economic i inflaie. Firmele
care nu reuesc s se conformeze tendinei economice pot s piard o cot de
pia pe care nu vor reui s o recupereze.
149 2
BAZELE MARKETINGULUI
IX. DISTRIBUIA
9.1 Introducere
Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilor
consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la
un pre pe care ei l accept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate
creia trebuie s i se acorde o importan deosebit.
Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de
mii de kilometri sau de doar civa metri, funcia principal a distribuiei
rmne aceeai: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care
are nevoie de el sau care l dorete.
Orice firm implicat n procesul schimbului, n funcie de unghiul din
care privim, este:
cumprtor de materii prime, materiale, combustibili, energie,
echipamente i accesorii (toate necesare desfurrii activitii);
furnizor al produselor pe care le realizeaz.
Fiecare firm apare n procesul schimbului att n sfera produciei, ct
i n sfera achiziiei.
n timpul i spaiul care separ producia de consum se desfoar o
multitudine de activiti complexe care sunt incluse n ceea ce marketingul
denumete distribuia produselor.
Conceptul de distribuie se refer la:
itinerarul pe care l parcurg produsele de la productor la
consumator;
operaiunile care se desfoar n timpul i spaiul care separ
producia de consum;
baza tehnico-material care realizeaz aceste operaiuni.
Distribuia include circuitul fizic i cel economic al mrfurilor i
relaiile care intervin ntre participanii la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o
urmeaz de la productor la consumator. Canalul de distribuie este definit de
ctre firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la productor la
consumator, nlesnesc procesul schimbului.
Punctul iniial productorul i, punctul final - consumatorul trebuie i
ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este
format din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe
ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de proprietate de la
productor la consumator.
150 2
BAZELE MARKETINGULUI
Toate discuiile despre distribuie privesc produsul ajuns n faza final,
distribuia neincluznd i procesul de achiziionare a materiilor prime,
materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au i ele, privite
ca produse distincte, distribuie proprie).
Canalul de distribuie pentru un automobil nu include cile prin care
materiile prime i componentele sale au ajuns de la furnizor la productorul de
automobile (care poate fi privit ca i consumator organizaional, industrial
parte a altor canale de distribuie).
Trebuie tiut c procesul distribuiei este mult mai amplu, mai
cuprinztor dect simpla transportare a produselor de la productor la
consumator.
Prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz:
transferul titlului de proprietate a produselor;
transferul fizic al produselor
Chiar dac cele dou transferuri se realizeaz n cadrul aceluiai canal
de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale,
iar titlul de proprietate o alt cale.
9.4 Fluxurile distribuiei
Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor
specifice distribuiei sunt (conform lui Ph. Kotler):
- fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor
legate de mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i
poteniali, de pia, de concuren etc.);
- fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje
convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage
ct mai muli clieni fideli;
- fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un
acord n ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor,
modul de transfer al titlului de proprietate;
- fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la
membrii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu
inteniile de cumprare, a comenzilor ferme;
- fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea
specific de distribuie;
- fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor
pentru produsele achiziionate;
- fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a
titlurilor de proprietate asupra produselor vndute.
151 2
BAZELE MARKETINGULUI
Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele
se desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
- fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovrii);
- fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
- fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n
fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri
reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci
cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l
returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin
returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.
9.6 Tipuri de canale de distribuie
O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice
intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din
punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuie este n extindere datorit faptului c
specialitii n marketing caut necontenit noi mijloace i metode de a realiza
distribuia produselor. Intermediarii i-au adus i ei contribuia la dezvoltarea
modalitilor de distribuie a mrfurilor prin crearea de variaii pe aceeai tem.
Toate aceste variaii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a
realiza ct mai bine distribuia, i, deci, pentru a atrage un numr ct mai mare
de clieni fideli.
n funcie de prezena intermediarilor n cadrul sistemului de
distribuie distingem:
- canale directe;
- canale indirecte.
Canalele de distribuie n funcie de produsele distribuite sunt:
- pentru produse destinate consumului final;
- pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor
organizaionali).
Canalele de distribuie se clasific dup numrul de intermediari n:
- canale directe canal fr verig;
- canale scurte cu o verig;
- canale lungi cu dou sau mai multe verigi.
152 2
BAZELE MARKETINGULUI
9.7 Structura canalelor de distribuie
Sistemul de distribuie al unei firme, canalul su de distribuie se poate
caracteriza printr-o dimensiune vertical i printr-o dimensiune orizontal.
Numai luate mpreun determin structura canalului de distribuie.
Dimensiunea vertical a canalului de distribuie
Lungimea canalului de distribuie (aa-numita dimensiune vertical)
este dat de numrul de tipuri de participani la distribuie.
Dac lum ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar dou tipuri de
participani productor i consumator putem spune c acesta este canalul
cel mai scurt, n timp ce canalul d) are cinci tipuri de participani la distribuie
fiind cel mai lung canal.
Numrul de niveluri de intermediari dintre productor i consumator
este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de
distribuie.
Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar
canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari:
angrosist, detailist i agent.
Dimensiunea orizontal a canalului de distribuie
Limea (dimensiunea orizontal) canalului de distribuie este dat de
numrul de participani de un anumit tip la acelai nivel al canalului.
Figura care urmeaz evideniaz un canal de distribuie cu trei detailiti,
deci n acest caz, limea canalului de distribuie este 3.
Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului
de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de
distribuie adnc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator
(chiar aproape de domiciliul lor).
9.10 Strategii de distribuie
Construirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea
formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, se constituie n decizii
de foarte mare importan, care prin implicaiile lor asupra activitii firmei in
de domeniul strategiei de distribuie. Centrul de decizie n ceea ce privesc
153 2
BAZELE MARKETINGULUI
variantele strategice ce pot fi adoptate este ntotdeauna la firma productoare,
indiferent de numrul i tipologia intermediarilor.
Punctul de plecare n stabilirea strategiei este consumatorul.
Strategia de distribuie vizeaz canalele de distribuie, circulaia
economic i distribuia fizic (logistica) mrfurilor, activiti care trebuie
corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia general
(global) a firmei.
Variantele strategice pe care o firm le poate adopta pot fi clasificate n
funcie de mai multe criterii.
a) n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se poate adopta
strategia:
distribuiei directe (productor consumator);
distribuiei prin canale scurte (cu o singur verig);
distribuiei prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi);
b) n funcie de intensitatea distribuiei strategiile adoptate pot fi:
distribuie intensiv;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv.
c) n funcie de gradul de participare al firmei productoare la
activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi:
cu fore proprii;
prin intermediari;
combinat (cu forei proprii i intermediari).
d) n funcie de gradul de control asupra distribuiei variantele
strategice se difereniaz:
distribuie cu control total;
distribuie fr control.
n aceste variante exist distribuie cu control ridicat, mediu sau
sczut.
e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbrile
mediului) sistemului de distribuie este un alt element care poate fi luat n
consideraie:
canale de distribuie cu flexibilitate ridicat;
canale de distribuie cu flexibilitate medie;
canale de distribuie cu flexibilitate redus.
Aceste variante nu reprezint dect o parte din posibilitile pe care le
are o firm atunci cnd i construiete un sistem de distribuie. n funcie de
alte criterii pe care specialitii n marketing le pot considera reprezentative
pentru produsele proprii se pot face alte clasificri i adopta alte variante
strategice.
154 2
BAZELE MARKETINGULUI
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA
Aa cum am vzut n cadrul capitolelor precedente, n vederea asigurrii
succesului de pia, firmele productoare efectueaz ample i profunde studii de
pia, cercetri de marketing, i adapteaz produsele i serviciile la cererea de
mrfuri anterior identificat, stabilesc preuri adecvate condiiilor de pia i de
producie existente, aleg canalele de marketing corespunztoare pentru
transmiterea obiectului activitii la consumatori. Este mult, este puin? Este oare
suficient? Nicidecum!
n conformitate cu coninutul i cerinele marketingului modern, alturi de
acestea, se impune o vast activitate promoional, desfurat n mod sistematic,
n cea mai mare parte prin comunicarea de marketing, n vederea informrii
cumprtorilor poteniali despre produsul firmei, preul la care i locul unde poate
fi achiziionat, avantajele pe care le prezint cumprarea i utilizarea produsului
respectiv, ajutnd n acest fel luarea deciziei de cumprare, asigurnd prin
formarea unei imagini favorabile de produs, marc, firm productoare i/sau
comercial, acceptarea produsului i impulsionarea vnzrilor.
Se impune s precizm c nu este vorba pur i simplu de un "adaos" la
fluxul de mrfuri, ci de o activitate sistematic de cea mai mare importan,
deosebit de costisitoare, constituind uneori chiar centrul de greutate al anumitor
strategii de marketing.
n concepia lui Manfred Bruhn, politica de comunicare are sarcina de
a reprezenta performanele ntreprinderii fa de grupele sale de scop i
cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz asupra
cunotinelor, concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de
performanele ntreprinderii. [10,213]
10.1 Coninutul activitii promoionale
Primele elemente ale activitii promoionale, cum ar fi de exemplu,
reclama, apar practic odat cu apariia schimbului, deci cu mii de ani n urm. La
sfritul secolului trecut i nceputul secolului nostru, activitatea promoional se
integreaz organic n activitatea de marketing, cunoate o dezvoltare foarte
rapid, chiar spectaculoas, iar ulterior, devine o component esenial a mixului
de marketing.
n epoca contemporan, majoritatea firmelor productoare desfoar
ample comunicaii de marketing, cu multiple ramificaii: ele comunic cu
intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rndul lor,
desfoar comunicaii cu consumatorii i cu publicul; consumatorii comunic
155 2
BAZELE MARKETINGULUI
ntre ei i cu publicul. Totodat, fiecare verig are asigurat un feed-back cu
toate celelalte verigi [51].
n literatura de specialitate, ntlnim numeroase definiii ale conceptului
de promovare, a comunicrii de marketing. Cel mai simplu, am putea spune c
promovarea cuprinde ansamblul activitilor menite s impulsioneze
ptrunderea unui produs pe pia, n consum, de stimulare a vnzrilor. [95],
[30], [42] Alte definiii pun accentul pe influenarea pieei, a consumatorilor, n
vederea acceptrii produsului. [96], [65] Exist numeroi autori care pun
semnul egalitii ntre activitatea promoional i comunicarea de marketing.
[42], [43] ncercrile de delimitare ntlnite nu sunt dintre cele mai izbutite,
deosebirile sunt mai mult nuane ale aceleiai activiti, nu in de esena
proceselor. Tocmai de aceea, acceptm poziia autorilor [51] care utilizeaz n
paralel cele dou concepte i nu cred n necesitatea delimitrii lor.
Deosebit de interesant este prerea exprimat de reputatul specialist
american M. W. Delezier, dup care toate activitile i procesele de marketing
sunt n esen procese de comunicare. Firma, de fapt, prin toate componentele
mixului de marketing comunic cu mediul din care face parte i deci, toate
mijloacele, metodele, instrumentele servesc aceast comunicare. n punct de
vedere teoretic, aceast prere ni se pare corect, este n concordan cu esena
marketingului. Credem totui c pentru activitatea practic este deosebit de util,
chiar indispensabil, o definire, o circumscriere n sens mai "restrns" a
promovrii, a comunicrii. Tot din considerente practice, aceasta o facem prin
identificarea structurii activitilor promoionale.
La majoritatea autorilor, mixul promoional (de comunicare sau
comunicaional) are patru-ase componente. Astfel, la Ph. Kotler [51] ntlnim o
structurare pe cinci componente principale:
a) Publicitatea: prezentarea impersonal a unor produse, servicii, idei .a. ce
constituie obiect al vnzrii-cumprrii i care este pltit de un sponsor
clar identificat.
b) Publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon
.a.) pentru a intra n legtur cu oamenii, n vederea comunicrii sau
solicitrii de rspunsuri ctre sau din partea unor clieni efectivi sau
poteniali bine definii.
c) Promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau
achiziionrii unor produse i/sau servicii.
d) Relaiile publice: activiti i programe destinate promovrii i protejrii
pe pia a imaginii firmei i/sau a produselor sale.
e) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului i a inteniei de
vnzare ctre unul sau mai muli clieni poteniali.
156 2
BAZELE MARKETINGULUI
n cadrul fiecreia din aceste componente ntlnim mai multe
subcomponente, aa cum se poate vedea n tabelul nr. 16
Tabel 8: Instrumente obinuite de comunicare i
promovare [51], [31]
Publicitatea
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzarea
personal
Publicitatea
direct
Reclame tiprite
sau difuzate la
radio sau la
televizor
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Conferine de
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri Discursuri
ntlniri
comerciale
Materiale
expediate prin
pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite Seminarii
Programe de
stimulare
Televnzare
Filme
Trguri i
manifestri
comerciale
Anuare Mostre
Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Brouri i
pliante
Expoziii
Activiti
caritabile
Trguri i
expoziii
comerciale
Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la televiziune
Postere i foi
volante
Demonstraii Sponsorizri
Cri de telefon Cupoane Publicaii
Reclame
retiprite
Rabaturi
Relaii n
cadrul
comunitii
Panouri
Finanare cu
dobnd redus
Influenarea
deciziilor
politice
Afiarea de sigle Distracii
Mijloace de
informare
proprii
Afie expuse n
punctele de
vnzare
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu
unul nou
Revista firmei
Materiale audio-
vizuale
Timbre
comerciale
Evenimente
speciale
Simboluri i
sigle
Vnzri grupate
157 2
BAZELE MARKETINGULUI
ns comunicarea, promovarea au un coninut mult mai bogat. Alturi de
mijloacele prezentate, forma produsului, preul, forma ambalajului, culoarea,
comportamentul i atitudinea personalului de vnzare, toate "comunic" ceva.
Rezult deci c n vederea obinerii unor efecte favorabile ct mai ample, nu este
suficient coordonarea mixului promoional (totalitatea componentelor i
mijloacelor utilizate, n interaciunea lor), comunicaional, ci se impune o
riguroas coordonare a mixului de marketing n ansamblul su.
ntr-o alt lucrare de referin [53], ntlnim patru instrumente
promoionale principale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor
i relaiile publice.
Drgan i Demetrescu [25] au n vedere patru categorii de instrumente
promoionale: reclama comercial; activitile specializate de promovare a
vnzrilor; relaii publice i publicitate nepltit; vnzarea personal.
Michael Baker [4] face distincie ntre canale personale i impersonale.
Primele se refer la situaiile de comunicare direct, fa n fa, iar ultimele
cuprind totalitatea mijloacelor mass-media (pres, radio, televiziune, expoziii).
Cele dou tipuri de canale nu trebuie contrapuse, fiecare i are rolul su, de
regul, ele susinndu-se reciproc.
C. Florescu deosebete 6 categorii de activiti promoionale [30]:
publicitate, publicitate la locul de vnzare (PLV), merchandising, promovarea
vnzrilor, manifestri promoionale, relaii publice.
Un prestigios colectiv de cadre didactice [30] prezint urmtoarele
mijloace care concretizeaz sistemul de comunicaie, iar n cadrul acestuia,
activitatea promoional : publicitatea propriu zis, publicitatea la locul
vnzrilor (PLV), merchandising, relaii publice i alte aciuni promoionale
(participare la trguri i expoziii, expoziii permanente cu vnzare, magazine
de prezentare i desfacere, servicii ante- i post-vnzare, mrcile de fabricaie
i comer sau serviciu .a.).
Structurile prezentate atest c n literatura naional i internaional se
utilizeaz categorii i concepte variate, care n coninut, adeseori se suprapun
total sau parial, cel puin nu se pot delimita foarte clar. n literatura autohton,
C. Florescu ncearc o clarificare a problemei [30], propunnd printre altele,
utilizarea termenului de publicitate, care are un coninut larg i renunarea la
utilizarea unor termeni ca reclama ori propaganda comercial. Suntem de acord
cu faptul c ntr-o ar care are experien insuficient n domeniu, astfel de
eforturi sunt absolut necesare. Viitorul ne va edifica dac putem sau nu renuna
la termeni consacrai i larg utilizai n literatura i practica internaional, dac
aceti termeni pot fi sau nu considerai depii sau pur i simplu inutili. Dup
prerea noastr, unele ncercri de delimitare sunt destul de reuite. Publicitatea
158 2
BAZELE MARKETINGULUI
are o sfer de cuprindere mai larg dect reclama, iar ntre publicitate i
propagand deosebirile sunt n primul rnd de coninut. [65], [51]
10.2 Procese de comunicare
Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe.
Diversificarea coninutului i nelegerea lor reprezint o condiie important a
elaborrii i traducerii n practic a unor strategii i tactici adecvate, eficiente n
acest domeniu. n concepia lui Ph. Kotler [51], modelul de comunicare trebuie
s rspund la mai multe ntrebri: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte
face comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.
Figura nr. 16: Elementele componente ale procesului
de comunicare [51]
Doi participani, constituind elementele fundamentale ale oricrui proces
de comunicaie, sunt prezeni obligatoriu: expeditorul i destinatarul; alte dou
elemente in de mijloacele utilizate: mesajul i mediul; urmtoarele patru
elemente in de funciile comunicaiei: codificarea, decodificarea, rspunsul i
conexiunea invers; ultimul element este zgomotul ce se produce n cadrul
sistemului.
a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaie, punctul de plecare, izvorul
comunicaiei (o firm, o organizaie etc.).
b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate n simboluri.
c) Mesajul este totalitatea simbolurilor, ceea ce se transmite mai departe.
Mijloace de
comunicare
Codificare
Codificare
Decodificare
Decodificare
Rspuns
Rspuns
PERTURBAII
PERTURBAII
Feed-back
Feed-back
159 2
BAZELE MARKETINGULUI
d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociaz o anumit
semnificaie simbolurilor transmise de expeditor.
e) Destinatarul este partea care recepioneaz mesajul expediat.
f) Rspunsul este de fapt reacia destinatarului n urma percepiei mesajului.
g) Conexiunea invers (feed-back - ul) este aceea parte a rspunsului
destinatarului, pe care o transmite napoi la expeditor.
h) Zgomotul este o denaturare nedorit, neplanificat n cadrul procesului de
comunicaie, ceea ce determin ca destinatarul s primeasc un alt mesaj sau
un mesaj mult modificat fa de cel transmis de expeditor.
Modelul lui Ph. Kotler scoate n eviden i premisele unei comunicri
eficiente.
1) Expeditorul trebuie s defineasc cu exactitate publicul cruia i se adreseaz i
rspunsul pe care-l sconteaz.
2) Codificarea trebuie s aib n vedere mecanismele de decodificare ale
destinatarului.
3) Trebuie s se transmit mesajul ntr-un mediu eficient, care asigur ajungerea
lui la destinatar.
4) Trebuie s se conceap i s se pun n funciune canalele conexiunii inverse,
prin care se percepe rspunsul destinatarului la mesajul expediat.
Cauzele apariiei zgomotului n cadrul sistemului sunt n principal
urmtoarele trei:
a) Atenia selectiv. Consumatorii sunt bombardai zilnic cu mii i mii de
mesaje publicitare. Atenia lor este atras numai de mesajele cele mai frapante,
izbitoare (de exemplu, "cum s faci un milion?"), cu ilustraii captivante, text
foarte scurt etc.
b) Distorsiunea selectiv. Destinatarii deformeaz mesajul n funcie de
ceea ce doresc ei s perceap; vor percepe ceea ce se ncadreaz n sistemul lor de
convingeri, de experiene, de valori. Ca urmare, ei adaug mesajului elemente pe
care acesta nu le conine (lrgesc mesajul) i nu observ unele elemente prezente
n mesaj (ngusteaz mesajul). Ca urmare, expeditorul se strduiete s elaboreze
i s expedieze mesaje simple, clare, interesante, s le repete de mai multe ori,
pentru a spori ansa recepionrii de ctre destinatar.
c) Memoria selectiv. O informaie poate provoca, determina o
modificare a atitudinii numai dup ce a fost nmagazinat n memoria de termen
lung a destinatarului. Pentru a ajunge aici, ea trebuie s fie n prealabil
recepionat i prelucrat n memoria pe termen scurt. Aceasta are o capacitate
redus de nmagazinare, cauz n care este mai mult o "anticamer" sau o "camer
de trecere", care prelucreaz n mod obligatoriu orice informaie recepionat i o
respinge sau o transmite mai departe, n memoria pe termen lung. Preluarea nu
nseamn pur i simplu repetarea de mai multe ori a informaiei, ci asocierea ei cu
160 2
BAZELE MARKETINGULUI
alte informaii n memoria pe termen lung, cu atitudinea avut anterior fa de
obiectul n cauz. Dac aceast atitudine a fost favorabil, pozitiv, noile
informaii, noile argumente o ntresc i mai mult i sunt nmagazinate n
memoria pe termen lung, determin o atitudine favorabil. n caz contrar, dac
atitudinea anterioar a fost negativ, nefavorabil, subiectul este tentat s
prelucreze, alturi de noile informaii, contraargumentele fa de produs i este
probabil ca dup procesul de cntrire, noile informaii recepionate s fie
respinse sau nmagazinate n memoria pe termen lung, ntrind astfel i atitudinea
negativ fa de produs. De aceea, n cea mai mare parte, convingerea este de fapt
un proces de autoconvingere. [51]
Expeditorul oricrui mesaj trebuie s aib n vedere faptul c diferitele
segmente ale populaiei primesc, recepioneaz n mod diferit acelai mesaj, iar
sub aspectul posibilitilor de convingere prezint multiple particulariti. Astfel,
mult vreme s-a considerat c femeile sunt mai influenabile dect brbaii.
Practica a confirmat aceast regul, n primul rnd pentru femeile care accept
statutul tradiional de femeie i mai puin pentru celelalte. Se consider c
oamenii cu pregtire superioar, respectiv cu o inteligen ridicat, sunt mai puin
influenabili dect celelalte categorii. Aceast regul nu a fost de loc confirmat
de practic. Persoanele care se comport dup nite reguli exogene personalitii
lor, au o slab imaginaie i ncredere n sine, se pare c sunt mai influenabili.
Subiecii cu un nivel ridicat de ncredere n sine sunt mai greu, iar cei cu un nivel
sczut al ncrederii n sine sunt mai uor influenabili. [51]
Un mesaj poate influena comportamentul destinatarului n msura n
care:
a) A fost recepionat de ctre organele de sim ale acestuia.
b) Dac a devenit parte component a structurii sale cognitive.
c) Dac a fost nmagazinat n sistemul su de aciune.
d) Dac n momentul oportun, atitudinea subiectului este dirijat de sistemul
cognitiv motivaional corespunztor.
Comunicarea de marketing, principalele sale forme, prezint multiple
trsturi comune. [31], [42]
a) Comunicarea reprezint un important instrument att sub aspect
strategic ct i tactic. Ele nu pot fi improvizate, nu se pot desfura la ntmplare,
dimpotriv, presupun o promovare riguroas, stabilirea unor obiective, mijloace
de desfurare, definirea exact a destinatarilor, urmrirea efectelor obinute etc.
b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe pia a
unui nou produs; ptrunderea pe o nou pia, sprijinirea acceptrii unui nou
produs, unui nou model sau magazin; susinerea, respectiv sporirea vnzrilor;
sporirea pe cale extensiv, intensiv sau pe ambele ci a consumului unui produs
sau serviciu etc.
161 2
BAZELE MARKETINGULUI
c) n majoritatea lor covritoare, aciunile de comunicare sunt
nonpersonale, se adreseaz unui public mai mult sau mai puin larg.
d) Se realizeaz prin mijloace de comunicare n mas; se adreseaz
concomitent unei mase mari de consumatori. n acest scop, se utilizeaz canale de
comunicare n mas: ziare, reviste, radio, TV, ambalajul produsului, calendare,
cinematografe, vitrine, reclame luminoase.
e) Are un caracter unidirecional, mesajele sunt transmise de expeditor
(emitor) i primite de destinatar (receptor). Expeditorul construiete unul sau
mai multe canale i le menine permanent n stare de funciune pentru conexiune
invers, dar destinatarii prea rar le utilizeaz. De aceea, expeditorul, cnd nu se
mulumete pur i simplu cu urmrirea evoluiei vnzrilor, dorete s cunoasc
mai n profunzime modul de primire a mesajului i efectele produse de el, trebuie
de regul, s ntreprind cercetri speciale n acest scop.
f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. n zilele noastre,
prea puini mai discut necesitatea lor. Dar, aproape peste tot unde se utilizeaz,
cu intensitate mai mic sau mai mare, se poart discuii, adeseori foarte critice,
asupra dimensiunilor, caracterului etic, a gradului de utilitate sau eficien a lor.
Realizarea unor comunicaii de marketing eficiente presupune respectarea
riguroas a unor etape de lucru. n concepia lui Ph. Kotler, acestea sunt [51]:
definirea publicului int; definirea obiectivelor comunicaiilor de marketing;
conceperea mesajului; alegerea canalelor de comunicaie; elaborarea bugetului
promoional; alegerea mixului promoional; msurarea rezultatelor aciunilor
promoionale; organizarea i conducerea comunicrii integrate de marketing.
10.3 Obiectivele promovrii
Teoriile relative la procesul de comunicaie sunt construite n jurul unui
anumit numr de etape referitoare la comportamentul consumatorului n raport cu
aciunea de promovare. Dup stabilirea intei aciunilor promoionale,
responsabilul de marketing ncearc s defineasc rspunsul pe care l ateapt de
la destinatari. Bineneles, rspunsul final const n realizarea actului de
cumprare, dar pn s ajung la acesta consumatorul trece prin diferite etape
care se constituie ntr-un proces ndelungat punctat de luarea unor diverse decizii,
proces care poate fi sintetizat ca n figura nr. 64
Pornind de la etapele evocate n aceast figur, este posibil s definim trei
mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o aciune de promovare
(comunicaii), aa cum rezult n figura nr. 65.
Foarte rar, n practic, o anumit aciune de comunicaii (publicitate,
relaii cu publicul, promovarea vnzrilor etc.) poate atinge simultan cele trei
tipuri de obiective stabilite n figura de mai sus. n stabilirea obiectivelor
162 2
BAZELE MARKETINGULUI
promovrii trebuie s lum n considerare i stadiul n care se gsete piaa
produsului n cauz. Atunci cnd un produs (sau o marc) este nou i deci puin
cunoscut, o aciune publicitar poate s contribuie decisiv la dezvoltarea
notorietii acestuia. Atunci cnd marca este bine instalat pe pia este util o
aciune care s stimuleze ncercarea acesteia i convertirea indiferenilor (n acest
caz, aciunile de promovare a vnzrilor - ncercri i degustri gratuite, reduceri
de pre etc - joac un rol deosebit de important).
Figura nr. 17: Comportamentul consumatorului i
comunicarea
10.4 Proiectarea mesajului
Odat ce inta i obiectivele aciunii de comunicaii au fost stabilite,
responsabilul de marketing trebuie s elaboreze un mesaj adecvat. Mesajul
CONTACT
CONTACT
evident, n prima faz, inta vizat trebuie s poat fi
atins de mesajul expediat.
ATENIE
ATENIE
fiecare destinatar al mesajului filtreaz informaiile pe care le
primete i le reine numai pe cele care pot s l intereseze.
PERCEPIE
PERCEPIE
dac mesajul a fost efectiv recepionat, destinatarul l va
decodifica, conferindu-i un sens i o anumit importan.
CUNOA-
TERE
CUNOA-
TERE
informaia decodificat va fi eventual memorat, cu o precizie
variabil, n funcie de gradul de implicare post-percepie.
ATITUDINE
ATITUDINE
informaia va fi confruntat cu sistemul de opinii i de credine
ale destinatarului, traducndu-se ntr-o atitudine favorabil sau
nu fa de produsul sau marca propus.
CONVIN-
GERE
CONVIN-
GERE
dac mesajul reuete s l conving, destinatarul va trece
de la o atitudine favorabil la intenia de cumprare a
produsului.
ACIUNE
ACIUNE
concretizarea inteniei de cumprare.
163 2
BAZELE MARKETINGULUI
ideal trebuie s trezeasc atenia, s capteze interesul, s provoace dorina i s
solicite aciunea persoanei vizate. [52]
Proiectarea mesajului aciunii de comunicaie implic rezolvarea
urmtoarelor patru probleme:
a) Ce s spui? (coninutul mesajului);
b) Cum s spui? (structura mesajului);
c) Cum s simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului);
d) Cine s l spun? (sursa mesajului).
a) Coninutul mesajului. n aceast rubric, emitorul va creiona ceea
ce trebuie s spun pentru a provoca rspunsul dorit n partea receptorului.
Proiectarea coninutului mesajului presupune gsirea unei teme, a unei axe, a
unei idei care s reueasc motivarea audienei.
Figura nr. 18: Obiectivele unei campanii promoionale
Aristotel a fost primul care a fcut distincia ntre axele raionale,
emoionale i morale (etice). Axa raional ncearc s demonstreze c
ATENIE, PERCEPIE, CUNOATERE 1.
Obiectivul 1: NOTORIETATEA
Adic INFORMAREA destinatarilor despre un produs, un serviciu (existena sa,
caracteristicile sale etc.), despre o marc, o ntreprindere sau o aciune particular (de
exemplu, o reducere de pre).
Acest obiectiv vizeaz domeniul cognitiv (cel al experienei, al cunoaterii etc.).
ATENIE, PERCEPIE, ATITUDINE
2.
Obiectivul 2: IMAGINEA
Adic CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marc de
servicii sau de produse, jucnd pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor.
n acest caz, obiectivul vizeaz domeniul afectiv.
ATENTIE, PERCEPTIE, CONVINGERE 3.
Obiectivul 3: ACIUNEA
Adic ATRAGEREA consumatorului nspre produs, determinndu-l s
ACIONEZE. De exemplu, ar putea fi vorba de a-l determina s se cear informaii
suplimentare despre produs, s ncerce produsul sau s l cumpere.
n acest caz, mijloacele utilizate vizeaz domeniul comportamental (care corespunde
tendinelor de a aciona).
164 2
BAZELE MARKETINGULUI
produsul i va respecta promisiunile. Un mesaj raional evoc deci calitatea,
economia sau performana. Cumprtorii industriali sunt sensibili la o
argumentaie raional: ei cunosc produsele i caracteristicile acestora i trebuie
s motiveze alegerea pe care au fcut-o n faa superiorilor lor. n cazul
bunurilor de folosin ndelungat, se pare c i consumatorii sunt receptivi la
un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raional.
Axele emoionale sunt destinate s provoace o reacie afectiv (pozitiv
sau negativ) de natur s provoace cumprarea. Mesajele emoionale negative
fac apel la fric, culpabilitate sau ruine, i sunt utilizate ndeosebi atunci cnd
ncercm s favorizm adoptarea unor comportamente valorizate de societate
(donaii ctre organismele caritabile, utilizarea centurii de siguran) sau s
suprimm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania).
Mesajele pozitive sunt construite n cele mai multe cazuri utiliznd umorul,
dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazeaz pe sensul moral al receptorului i sunt utilizate
n cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecia mediului,
sprijinirea rilor n lumea a treia, a handicapailor etc. Mesajele morale sunt
utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorit tonului lor
moralizator.
b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura
i intensitatea temei alese ci i de structura sa. Cercetrile realizate la
Universitatea Yale au oferit rspunsuri la un anumit numr de probleme
referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentrii elementelor; dac trebuie
s conin o concluzie; dac argumentaia trebuie s fie n sens unic sau n
dublu sens.
- Prezena sau absena unei concluzii. Emitorul trebuie s evidenieze
implicaiile mesajului pentru audiena sa sau s le lase la latitudinea publicului.
n cursul unei experiene realizat pe aceast tem Hovland i Mandell, au
observat c numrul indivizilor care au adoptat ideea sugerat de mesaj era
dublu atunci cnd concluzia era explicit prezentat. Ali cercettori au ajuns la
rezultate contradictorii i se pare c n anumite situaii este recomandabil s
renunm la explicitarea concluziei: atunci cnd audiena nu are ncredere n
emitor, ea poate fi ostil la orice ncercare de a o influena; atunci cnd
mesajul este simplu i audiena inteligent; atunci cnd mesajul atinge
probleme de ordin personal, audiena se poate opune unei intervenii n partea
emitorului.
n marketing, prezentarea unei concluzii prea explicite poate, ndeosebi
n cazul produselor noi, s le limiteze succesul comercial. De exemplu, dac n
cazul unui anumit model de autoturism, responsabilii si ar repeta nencetat c
este destinat tinerilor, ar putea s ndeprteze indivizi n alte categorii de vrst
165 2
BAZELE MARKETINGULUI
care se simt atrase de noul produs. Pstrarea unei anumite ambiguiti poate
facilita extinderea pieei i utilizarea spontan a produsului. Ea permite
fiecruia s ofere propria semnificaie pentru produs. Concluzia explicit pare a
fi adaptat produselor complexe sau care au o utilizare precis.
- Prezentarea n sens unic sau n dublu sens. n acest caz se ridic
ntrebarea dac emitorul trebuie s se mulumeasc s pun n valoare
avantajele produsului su sau trebuie s prezinte i slbiciunile sale? Intuitiv, s-
ar prea c prezentarea n sens unic ofer rezultate mai bune; de altfel, este
abordarea cea mai utilizat n argumentarea comercial, discursurile politice
sau educaia copiilor. Cu toate acestea ntrebarea nu este att de simpl. Totul
depinde de atitudinea iniial a audienei, de nivelul su de instruire i de
atenia pe care o acord altor comunicaii.
Un mesaj n sens unic este cu att mai eficient cu ct atitudinea
audienei este iniial favorabil elementelor dezvoltate n mesaj. Invers, un
mesaj n dublu sens este mai adecvat n cazul unei audiene ostile.
Un mesaj n dublu sens este cu att mai eficient, cu ct nivelul de
instruire al audienei este mai ridicat.
Un mesaj n dublu sens este mai eficient n rndul unei audiene atente
la o contra-propagand. Menionnd un uor dezavantaj al propriului produs
reprezentantul poate obine un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea,
trebuie s ne limitm s prezentm doar ceea ce este strict necesar pentru a
rezista contra-propagandei, fr a crea un handicap pentru produs.
- Ordinea de prezentare a argumentelor. Trebuie s prezentm de la
nceput argumentele cele mai percutante sau trebuie s le inem pentru final? n
cazul unui mesaj n sens unic, prezentarea de la nceput a celor mai puternice
argumente permite trezirea ateniei i meninerea interesului. Aceast situaie ar
putea fi util pentru un anun n pres cnd audiena nu nregistreaz dect o
mic parte a mesajului. Cu toate acestea, fora comunicrii va scdea progresiv.
Dac audiena este captiv (conferine, prezentare comercial) prezentarea
argumentului forte n final poate fi mai eficient. Diferitele cercetri realizate
pe aceast tem au oferit rezultate contradictorii i singura concluzie pe care o
putem afirma este c argumentul forte nu trebuie plasat n mijlocul mesajului.
n cazul mesajului n dublu sens, ntrebarea este de a ti dac trebuie s
prezentm mai nti argumentele pozitive sau cele negative. Dac audiena este
ostil, ar fi mai bine s ncepem cu punctele slabe. n acest caz audiena va fi
dezarmat ceea ce va permite apoi recunoaterea argumentelor forte.
c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
- n cazul tipriturilor (ziare, reviste), emitorul trebuie s aleag formatul
titlului, textului, imaginii i culorile utilizate;
166 2
BAZELE MARKETINGULUI
- n cazul unui spot radio trebuie s alegem cu grij cuvintele, tonul i ritmul
de prezentare;
- n cazul mesajelor televizate, pe lng elementele de mai sus trebuie s
inem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimic, gesturi,
haine, coafur, atitudine etc.;
- n cazul ambalajelor produselor va trebui s acordm importan culorilor,
textului, formei etc.
d) Sursa mesajului. Emitorul influeneaz audiena att prin mesajul
pe care l transmite ct i prin modul n care el este perceput de ctre public.
Acest ultim element este denumit efect de surs. Responsabilii de marketing
tiu c o surs credibil consolideaz eficiena mesajului. Astfel, laboratoarele
farmaceutice i promoveaz produsele utiliznd medicii; organismele contra
tabagismului folosesc foti fumtori pentru ca acetia s depun mrturie
despre eficiena programelor lor de dezintoxicare; ageniile de publicitate fac
apel la vedete de cinema sau la sportivi renumii pentru a prezenta diferite
produse.
Dup Ph. Kotler i B. Dubois, [52], factorii care confer credibilitate
unei surse sunt:
1. Profesionalismul celui care prezint: cunotinele de specialitate pe care
le posed (medici, savani, profesori etc.).
2. ncrederea acordat sursei: este cu att mai mare cu ct se consider c
este mai dezinteresat. Conform acestei idei, consumatorii au ncredere
mai mare n prieteni dect n reprezentanii firmei care i promoveaz
produsele.
3. Popularitatea sursei: este n funcie de personalitatea celui care comunic,
de capacitatea sa de a se face plcut.
O surs este cu att mai credibil, cu ct este situat la un nivel nalt pe
cei trei factori. n funcie de atitudinea unei persoane oarecare n public fa de
surs i mesaj distingem:
atitudine pozitiv sau negativ att fa de surs ct i fa de mesaj.
Aceast situaie este clar, cert i descrie o anumit coeren ntre cele
dou elemente;
atitudine pozitiv fa de surs i negativ fa de mesaj. Este o situaie
incert, i n acest caz emitorul va urmri atitudinea pozitiv fa de
surs, ncercnd s o ntreasc pentru a influena i atitudinile fa de
mesaj.
167 2
BAZELE MARKETINGULUI
10.8 Bugetul campaniei de promovare
Orice ntreprindere trebuie s decid suma global pe care o va nvesti
n aciunile de comunicaie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile
decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei reele de magazine
americane obinuia s spun: tiu c jumtate din bugetul meu de publicitate
este risipit, dar nu tiu care jumtate.
Pentru stabilirea bugetului de comunicaii, azi, sunt utilizate - mai mult
sau mai puin - urmtoarele patru metode:
Metoda bazat pe resursele disponibile ( all you can afford approach ) .
n acest caz, bugetul de comunicaii este direct legat de disponibilitile
ntreprinderii pe termen scurt. Aceast metod - care nu este de fapt o metod -
presupune c firma renun s elucideze relaia care exist ntre comunicaie i
vnzare. Pe de alt parte, o asemenea abordare determin fluctuaii permanente
ale bugetului de comunicaii, ceea ce face imposibil stabilirea unui plan de
dezvoltare pe termen lung.
Metoda procentului din vnzri. Este o metod frecvent i practic.
Este uor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicat n cazul
lansrii produselor noi.
Aceast practic, utilizat n mod curent de productorii de autoturisme
i de societile petroliere, prezint un anumit numr de avantaje. n primul
rnd, cheltuielile de comunicaii variaz n funcie de veniturile ntreprinderii.
n al doilea rnd, ea presupune o anumit relaie ntre pre, profit i cheltuielile
de comunicaii. n fine, ea evit orice conflict cu concurenii, n msura n care
ceilali fabricani aplic aproximativ acelai procent.
n ciuda avantajelor sale, aceast metode are i cteva dezavantaje. n
cazul aplicrii acestei metode, problema este abordat pe dos: ea consider
vnzrile ca fiind o cauz i nu un efect al comunicaiilor. n acelai timp,
metoda privilegiaz starea resurselor existente n detrimentul oportunitilor de
dezvoltare; nu furnizeaz nici un criteriu logic de fundamentare a procentului
aplicat.
Metoda paritii competitive. Presupune studierea investiiilor n
comunicaii realizate de concureni. Dou argumente vin i susin utilizarea
acestei metode: pe de o parte, ea se inspir din experiena ntregului sector; pe
de alt parte ea poate preveni rzboaiele promoionale. n schimb, metoda
prezint i cteva neajunsuri: nu ine seama de situaia concret a firmei
(resurse, oportuniti, obiective); nu avem nici o certitudine c concurenii
dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului i nu avem nici o garanie
168 2
BAZELE MARKETINGULUI
c echilibrarea bugetelor de comunicaii va evita apariia unui rzboi ntre
concureni.
Metoda fondat pe obiective i mijloace. Aceast metod presupune c
responsabilul de marketing definete precis obiectivele de comunicaie,
identific mijloacele care permit atingerea lor i evalueaz costul acestor
mijloace. Suma total obinut constituie bugetul de comunicaii.
Aplicat n cazul lansrii unei noi mrci de igri, aceast metod
presupune parcurgerea urmtoarelor etape [52]:
1
.
Determinarea cotei de pia dorit a fi atins. S presupunem c
emitorul dorete s obin 8% din pia. Pe o pia total de 10 milioane
de fumtori, aceasta reprezint 800.000 de persoane.
2
.
Determinarea procentului de indivizi din populaia total care poate fi
atins prin aciunile de comunicaii. S presupunem c emitorul sper s
ating 80% din pia, adic 8 milioane de fumtori.
3
.
Stabilirea procentului de indivizi care trebuie s fie convini s ncerce
noua marc de igri. S presupunem c aceast cifr este de 45% din
fumtorii care au vzut mesajul, adic 2 milioane. Din aceste 2 milioane,
40%, adic 800.000 vor deveni consumatori fideli (ceea ce corespunde
obiectivului de parte de pia de 8%).
4
.
Determinarea numrului de expuneri (numrului de repetri a mesajului)
necesar asigurrii unui procent de contientizare a populaiei. De
exemplu, se apreciaz c sunt necesare 40 de expuneri pentru fiecare
procent al intei care ne va permite s obinem o rat a ncercrilor de
25%. Numrul total de mesaje va fi de 40 x 80 = 3200.
5
.
Stabilirea bugetului. Presupunnd c costul unui contact cu 1% din
populaia int este de 1000 de uniti monetare, costul total se va ridica la
(40x80x1000) 3,2 milioane u.m.
Metoda are un grad mai nalt de fundamentare i presupune stabilirea
unor relaii ntre cheltuieli, numrul de expuneri, rata de ncercare i rata de
utilizare a produsului.
Din punct de vedere teoretic, bugetul de comunicaii poate fi stabilit la
o anumit limit la care exist o elasticitate a vnzrilor n raport cu aceste
cheltuieli (la creterea cheltuielilor de comunicaii cu 1%, vnzrile vor crete
cu mai mult de 1%). Acest principiu este ns deosebit de greu de aplicat n
practic.
169 2
BAZELE MARKETINGULUI
XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE
MARKETING
Eficiena oricrei activiti depinde ntr-o msur important de cadrul
organizatoric n care ea se desfoar. De la aceast regul nu se abate nici
activitatea de marketing. De aceea, practica se afl n permanen n cutarea
celor mai adecvate modaliti de organizare, de perfecionare a acesteia, pe
msur ce activitatea de marketing devine tot mai complex, se mbogete
coninutul ei.
n contextul organizatoric, marketingul poate fi privit att ca o funcie, ct
i ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcii de marketing, chiar dac aceasta
implic doar alegerea unui intermediar care s le vnd produsele, ns puine
firme au o filozofie de marketing proprie, corespunztoare conceptului de
marketing (Capitolul 1).
Ca funcie, marketingul nu este nici mai important, nici mai puin
important dect cea financiar, juridic, de personal, de producie, de
aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, ntr-un anumit context,
s se pun un accent mai mare pe o funcie dect pe celelalte, dar acea funcie nu
va fi ntotdeauna marketingul.
Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei s fac ceea ce a
fcut dintotdeauna, i anume s combine resursele de care dispune astfel nct
s obin cele mai bune profituri pe termen lung. Ceea ce l particularizeaz,
ns, fa de alte filozofii ale afacerilor este faptul c marketingul privete
schimbul ca pe un proces electoral, n care consumatorii (alegtorii) au
dreptul s aleag candidaii preferai, prin votul exprimat de banii lor.
n plus, n cadrul oricrei organizaii, indiferent de profilul de activitate,
marketingul este o funciune dinamic, suferind permanent transformri, de multe
ori radicale, n nsi natura sa. Necesitatea asigurrii unui comportament
anticipativ-activ, impune o anumit dinamic ntregii structuri organizatorice a
firmei, crea, la rndu-i, influeneaz proiectarea, dimensionarea i integrarea
departamentului de marketing.
11.1 Integrarea departamentului de marketing n structura
organizaional
Implementarea marketingului n rile cu economie de pia a fost un
proces ndelungat, realizat n mod treptat. Au existat numeroase mprejurri
care au facilitat acest proces, altele care l-au frnat. Din prima categorie se
170 2
BAZELE MARKETINGULUI
impune s amintim cu prioritate faptul c, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, o serie de activiti (studiul pieei, reclama, propaganda, publicitatea,
introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitile productoare,
prestatoare de servicii i nainte de apariia marketingului, acestuia revenindu-i
sarcina, de loc uoar de altfel, de a le integra ntr-o nou concepie unitar, de
a determina conducerea s accepte funcia de marketing, de a convinge
colectivele de munc de la cele mai diferite nivele s acioneze n conformitate
cu noua orientare. Pe de alt parte, marketingul a fost implementat ntr-un
mediu economico-social favorabil, dominat de economia de pia, de un
angrenaj care furniza mereu argumente n favoarea implementrii acestuia.
Trebuie spus c imprimarea n companie a unei orientri ctre pia, ctre
consumator cade n sarcina departamentului de marketing. El rspunde de
satisfacerea cerinelor pieelor existente, de satisfacerea unor cerine nou aprute
n cadrul pieelor existente i de cutarea de oportuniti noi pe noi piee.
Literatura de specialitate relev o serie ntreag de aspecte ce se
recomand a fi luate n considerare pentru o organizare judicioas a
departamentului de marketing. Aceste aspecte le putem grupa n cteva direcii de
aciune:
- identificarea obiectivelor departamentale, pe baza obiectivelor strategice
ale firmei;
- modul de organizare intern a departamentului i poziionarea lui n
structura organizatoric a firmei;
- definirea sarcinilor principale ale posturilor de baz din cadrul
departamentului;
- definirea, cu claritate i chiar n scris, a nivelurilor de responsabilitate i
de autoritate asociate fiecrui post;
- conturarea relaiilor umane specifice departamentului i proiectare
sistemului de relaii dintre compartimentele departamentului de
marketing;
- identificarea i analiza factorilor care influeneaz organizarea activitii
de marketing.
Organizarea corespunztoare a activitii n cadrul departamentului de
marketing este influenat de factori ce pot fi grupaii n dou categorii majore:
- factori exogeni (externi firmei), precum
- mediul de marketing n care i desfoar activitatea (consumatorii,
intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuie, nivelul concurenial
etc;
- piaa (dimensiuni, structur, localizare etc);
- particularitile beneficiarilor (frecvena cumprturilor, mrimea
comenzilor, condiii i termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
171 2
BAZELE MARKETINGULUI
- factori endogeni (interni firmei), precum:
- concepia conducerii superioare, atitudinea i raionamentele
persoanelor din conducere;
- mrimea, aria i structura gamei de produse i servicii, efective i
poteniale;
- personalul firmei: volum, structur, pregtire, caracteristici psihice.
11.2 Funciile departamentului de marketing
Atribuiile i sarcinile conferite departamentului de marketing difer de la
o companie la alta. Totui, suntem de prere c, la orice firm, departamentul de
marketing trebuie s nglobeze cel puin urmtoarele funcii:
1. strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei
generale de marketing a firmei, formularea i corelarea bugetelor corespondente,
precum i coordonarea i controlul execuiei acestora.
Principalele sarcini i atribuii din cadrul acestei funcii sunt:
- Elaborarea, fundamentarea i propunerea de variante privind strategia general
de dezvoltare a firmei i, n cadrul acesteia, strategia de marketing.
- Elaborarea i fundamentarea politicilor de marketing n domeniul produsului,
preului, distribuiei i promovrii, asigurarea coordonrii i corelrii acestora.
- Coordonarea i mbinarea cercetrilor de marketing cu cercetrile tehnologice,
n scopul introducerii i promovrii progresului tehnic, dimensionrii optime a
capacitilor de producie, asimilrii de noi produse i tehnologii, modernizrii
produselor i tehnologiilor existente.
- Organizarea de ntlniri i negocieri ntre conducerea firmei i potenialii
investitori, clieni etc.
2. vnzarea. Este cea mai veche funcie de marketing. Aceasta se realizeaz
printr-un compartiment (serviciu, birou) de vnzri, n atribuiile cruia intr
sarcini precum planificarea, impulsionarea vnzrilor; distribuia fizic a
produselor; serviciile post-vnzare; urmrirea i controlul vnzrilor; controlul
stocurilor de produse finite; ncheierea i urmrirea realizrii contractelor cu
beneficiarii interni i externi, sub aspect calitativ, cantitativ i calendaristic;
organizarea activitii n magazinele proprii de prezentare i desfacere;
ntocmirea graficelor de livrri i urmrirea realizrii acestora; organizarea
expedierii mrfurilor n condiiile cantitative, calitative i de pre prevzute n
contracte; asigurarea de informaii privind corelarea optim i dinamic a
programelor de producie cu programele de livrare; rezolvarea divergenelor
contractuale privind nerespectarea unor clauze.
3. studii i cercetri de pia. Reprezint premisa i punctul de plecare n orice
activitate economic desfurat ntr-o concepie de marketing. Studiul de pia
172 2
BAZELE MARKETINGULUI
este un serviciu de marketing indispensabil realizrii funciei strategie,
planificare i coordonare a ntregii activiti economice a firmei.
Studiile de pia au un caracter inter i multidisciplinar, presupun echipe
de specialiti din diverse domenii, cu o calificare corespunztoare, capabile s
utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor i
proceselor de pia impun un caracter continuu i sistematic al studiului pieei.
Numai astfel se va asigura receptarea prompt a semnalelor pieei, anticiparea
evoluiei viitoare a acesteia.
Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se refer la: capacitatea,
aria, dinamica i structura pieei; conjunctura pieei; oferta de pe pia; cererea
efectiv i potenial; preuri; clieni actuali i poteniali, puterea lor de
cumprare, comportamentul lor de cumprare.
4. comunicare promovare. Presupune transmiterea unor informaii, mesaje,
idei ctre mediul extern prin: publicitate, reclam, promovare la locul de vnzare,
relaii cu publicul, sponsorizri, donaii, mecenat.
Atribuiile i sarcinile asociate acestei funcii sunt:
- elaborarea strategiei i a programului promoional al firmei, n strns
corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing;
- elaborarea mesajelor promoionale i alegerea celor mai potrivite canale
de transmitere a acestora;
- expunerea i etalarea mrfurilor n magazinele proprii de prezentare i
desfacere;
- elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentaii de produs;
- studii privind reproiectarea ambalajului i a mrcii;
- aciuni de relaii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite
segmente ale publicului: comunitatea local, furnizori, clieni, instituii
publice, financiar-bancare, investitori de capital, relaii cu sindicatul,
sponsorizri, donaii;
- studii privind cuantificarea imaginii, a reputaiei i prestigiului firmei pe
pia, crearea i pstrarea unei imagini favorabile n public.
Aceste activiti se ncredineaz, n general, unor prestatori externi de
servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din
ntreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicaia joac un rol esenial,
exist un compartiment specializat n promovarea produselor, subordonat
direciei de marketing.
Aadar, diversitatea aciunilor i activitilor specifice departamentului de
marketing dintr-o ntreprindere se pot grupa n cele patru funcii de baz descrise
anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficaciti maxime n promovarea
marketingului la nivelul unitilor economice presupune i satisfacerea altor
cerine, ca de exemplu: organizarea intern a compartimentului de marketing,
173 2
BAZELE MARKETINGULUI
proiectarea, dimensionarea, poziionarea i integrarea departamentului n structura
organizatoric a firmei, proiectarea sistemului informaional al activitii generale
de marketing n sistemul informaional general al firmei.
11.3 Modaliti de organizare
n practic ntlnim o mare varietate de structuri organizatorice, cu
numeroase elemente comune (ce rezult din imperativele aplicrii cuceririlor
tiinei managementului), dar i cu o mare diversitate de particulariti legate
de dimensiunile, obiectul i domeniul activitii, destinaia produselor, natura i
caracteristicile pieelor pe care acioneaz firma, serviciile ce nsoesc produsul
etc. Iniial, cnd funcia de marketing este abia n formare, este greu acceptat,
compartimentul de marketing are dimensiuni reduse i structuri simple (1-3
persoane) i poate fi ncadrat n mod diferit n structura de ansamblu a firmei.
Modalitatea concret de ncadrare depinde de rolul pe care conducerea
superioar i conducerile diferitelor sectoare l acord marketingului, dar i de
bunvoina, tolerana manifestat la anumite niveluri, n cadrul anumitor
compartimente. Astfel, primul birou de marketing, nc modest ca dimensiuni,
poate fi amplasat, subordonat sectorului producie, (cnd exist greuti n
adaptarea produciei la cererea pieei), celui de cercetare-dezvoltare (cnd se
ridic sarcini deosebite pe linia elaborrii i lansrii noilor produse) sau direct
conducerii superioare, directorului firmei. Cel mai adesea, se ncadreaz ns n
structura direciei comerciale, aceasta avnd cele mai intense relaii nemijlocite
cu piaa. mai rar, se ntlnete soluia unei duble subordonri.
Fiecare dintre aceste soluii posibile prezint numeroase avantaje i
dezavantaje [50]. Indiferent de soluia acceptat, problema central este aceea a
consolidrii compartimentului de marketing, a confirmrii indispensabilitii i
utilitii sale, cci numai astfel putem asigura o evoluie ascendent a funciei
de marketing.
Apariia i dezvoltarea ulterioar a compartimentului de marketing
presupune reorganizri succesive, pn ce se realizeaz n practic o funcie de
marketing definitorie i integratoare.
Astfel de reorganizri se efectueaz la intervale relativ mari de timp i,
de regul, nu sunt provocate n exclusivitate de necesitatea crerii unor
structuri de marketing pe msura importanei funciei, ci se efectueaz
reorganizri de ansamblu, inclusiv a celorlalte direcii, sectoare,
compartimente. Direcii de marketing se constituie numai la firmele mijlocii i
mari, la cele mici adoptndu-se structuri organizatorice mult mai simple.
174 2
BAZELE MARKETINGULUI
11.4 Departamentul de marketing
Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice
complexe. In practica rilor dezvoltate sunt mai frecvente urmtoarele patru
tipuri [50], [102] de structur:
1. Organizarea dup criteriul funciilor;
2. Organizarea dup criteriul produselor;
3. Organizarea dup criteriul geografic;
4. Organizarea dup criteriul clienilor;
5. Organizare matricial.
In practic, rareori aceste tipuri se realizeaz n form pur. Delimitarea
concret a activitilor, a problemelor, mrimea i profilul firmei, natura i
destinaia produselor, caracteristicile diferitelor piee, competena personalului,
inventivitatea lor, .a. i pun amprenta asupra dimensiunii i structurii interne a
compartimentului de marketing.
11.4.1 Organizarea dup criteriul funciilor
Acest tip de structur, n forma sa liniar, este prezentat n figura nr.
81. Este cea mai veche i, totodat, cea mai frecvent ntlnit form de
organizare. n cadrul direciei de marketing sunt constituite colective de lucru
(servicii, birouri) specializate pe activiti de marketing. Numrul lor poate fi
mai mare sau mai mic, n funcie de amploarea activitilor ce se desfoar.
O astfel de structur este preferat de firmele ce produc o gam
restrns de produse, pe care le valorific pe piee ce nu prezint caracteristici
distinctive prea pronunate. Ea prezint multiple avantaje i dezavantaje. [2]
Organizarea dup criteriul funciilor se poate realiza i ntr-o form
arborescent (n dou sau mai multe trepte). ntr-o astfel de situaie, n cadrul
direciei de marketing [50] fiineaz dou sectoare - unul funcional i altul
operaional - fiecare fiind organizat apoi pe subuniti.
Tabel 9: Avantajele i dezavantajele organizrii dup
criteriul funciilor
AVANTAJE DEZAVANTAJE
1. Se concentreaz pe activitile
de baz ale marketingului.
1. Cel mai adesea, ntre diferitele
subuniti, apare rivalitatea.
2. Permite un nalt grad de
specializare.
2. Unele subuniti pot cuceri poziii
definitorii, n detrimentul altora.
3. Permite o facil specializare a
personalului.
3. Nu se poate analiza comparativ
randamentul diferitelor subuniti
175 2
BAZELE MARKETINGULUI
4. Asigur desfurarea
activitilor la un nivel calitativ
ridicat.
4. Coordonarea diferitelor subuniti
este dificil.
5. Se caracterizeaz prin simplitate
administrativ, de gestionare.
11.4.2 Organizarea dup criteriul produselor
Se ntlnete, n general, n ntreprinderile care produc o gam larg de
produse sau grupe de produse. Practica relev dou forme ce se nscriu pe linia
acestei modaliti de organizare.
O prim form a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaie de
tipuri, n sensul c ea conine i elemente ale organizrii dup criteriul
funciilor. Astfel, directorul de marketing are n subordinea sa unele
compartimente organizate pe activiti i care deservesc toate sau majoritatea
produselor i manageri (directori) de produs, care, la rndul lor, organizeaz, n
funcie de complexitatea sarcinilor pe care le au de ndeplinit, subuniti,
birouri specializate.
O astfel de structur organizatoric se poate adopta i n cazul firmele
care produc i comercializeaz un numr mic de produse sau au un
nomenclator de fabricaie variat, dar, n cadrul acestuia, un numr mic de
produse dein o pondere majoritar i sub anumite aspecte (construcie, funcii,
destinaie etc.) exist ntre ele deosebiri eseniale, marcante (un grad nalt de
eterogenitate). Se recomand, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de
vrf, care la intervale relativ scurte lanseaz produse noi.
O a doua form de organizare dup criteriul produs presupune
subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei
rspunznd de ansamblul activitilor legate de produs, inclusiv de cea de
producie.
n cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare,
dar autoritate insuficient pentru ndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin.
Eficiena activitii lor depinde n prea mare msur de activitatea desfurat
de alte compartimente. n schimb, n cea de-a doua form, exist un echilibru
ntre responsabilitatea i autoritatea directorilor de produs, dar organizaia n
ansamblu este mai puin omogen.
n aceast form, elementul central i esenial al crerii, la nivelul
optim, a condiiilor i relaiilor de lucru ntre responsabilii de produse i
conducerea firmei, l constituie planul de marketing. Conducerea va asigura
coordonarea i corelarea planurilor de marketing ale tuturor efilor de produs,
n scopul alocrii i valorificrii optime a resurselor umane, materiale i
financiare ale firmei.
176 2
BAZELE MARKETINGULUI
La rndul su, organizarea dup criteriul produselor [50], prezint
numeroase avantaje i dezavantaje.
Tabel 10: Avantajele i dezavantajele organizrii dup
criteriul produselor
AVANTAJE DEZAVANTAJE
1. Managerul de produs se poate
concentra pe elaborarea unui
mix de produs ct mai eficient
din punct de vedere al
costurilor. Produsul devine, n
cel mai nalt grad, centrul de
greutate al strategiei de
marketing.
1. Managerii de produs dein aceast
funcie doar o perioad scurt de
timp, ceea ce impune elaborarea
unor programe de marketing pe
termen scurt, iar aceasta afecteaz
negativ consolidarea pe termen lung
a poziiei firmei.
2. Favorizeaz diversificarea
produselor, n special n faza de
maturitate din ciclul lor de
via.
2. Gradul de specializare (pe funcii)
al angajailor este sczut, mai mult,
se impune policalificarea lor.
Datorit dispersrii forelor, sunt
multe activiti paralele.
3. Se urmrete n permanen, i
ndeaproape i se cunoate cu
exactitate situaia, poziia
produsului pe pia.
3. Nu odat apare o rivalitate,
concuren, ntre directorii de
produs, att n interiorul firmei, ct
i pe pia, ceea ce nu n toate
cazurile influeneaz favorabil
activitatea de ansamblu, sinergia de
marketing.
4. Managerul de produs poate
reaciona mai rapid la
problemele aprute pe pia.
4. Acest tip de organizare este destul
de costisitor; presupune angajarea
unui personal numeros.
5. Nu se mai neglijeaz mrcile
mai mici, cu un prestigiu mai
restrns, ale firmei.
5. De multe ori, structura pieei face
dificil elaborarea unei strategii de
produs unic, la nivel centralizat.
11.4.3 Organizarea dup criteriul geografic
Firmele (productoare sau comerciale) ce acioneaz pe mai multe
piee, de extindere geografic considerabil i cu caracteristici proprii
distinctive importante, n special n ceea ce privete obiceiurile de consum,
comportamentul consumatorilor .a., n organizarea activitii lor de marketing
au n vedere, ntr-o anumit msur, i criteriul geografic, combinndu-l cu
criteriul funciilor. n aceast organizare, efii de produs sunt nlocuii cu efi
177 2
BAZELE MARKETINGULUI
de pia, acetia avnd responsabiliti asemntoare: elaborarea de planuri de
marketing pentru segmentul de pia condus.
Managerii de pia fac parte din personalul responsabil cu execuia, nu
din personalul de conducere. Managerii de pia trebuie s analizeze direcia n
care se ndreapt piaa i ce produse ar trebui s ofere firma pe piaa respectiv.
Performanele lor vor fi evaluate n funcie de contribuia adus la creterea
cotei de pia, dar i pe criteriul rentabilitii curente a pieei de care se ocup.
Acest tip de organizare se ntlnete i n form pur, n special n
cadrul societilor transnaionale, care acioneaz, practic, pe toate
continentele, n mai multe zeci de ri, i deci criteriul geografic se impune de
la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea
unui compartiment de marketing intern i al altuia de marketing internaional
[102], sau mai cu seam, la firmele de comer exterior, la cele comerciale cu
ridicate, .a.
Si n cazul acestui tip de organizare [50], sunt prezentate o serie de
avantaje i dezavantaje.
Tabel 11: Avantajele i dezavantajele organizrii dup
criteriul geografic
AVANTAJE DEZAVANTAJE
1. Este o form deosebit de
adecvat promovrii exporturilor.
1. n unele situaii, este o form
organizatoric costisitoare.
2. Permite formarea i consolidarea
bunului renume, a imaginii
favorabile a firmei.
2. Pot exista anumite suprapuneri n
activitile desfurate pe zone.
3. Asigur reducerea costurilor de
logistic i de distribuie.
3. Nu permite o specializare nalt a
personalului de marketing.
4. Face posibil urmrirea
performanelor de marketing n
profil teritorial.
4. Poate avea ca i consecin
neglijarea nejustificat a anumitor
zone de mai mic importan.
5. Asigur o foarte bun cunoatere
a clienilor efectivi i a celor
poteniali, ceea ce permite o
rezolvare optim a numeroase
probleme i activiti de
marketing.
5. Supraaprecierea rolului unor
particulariti locale poate
ngreuna realizarea obiectivelor de
ansamblu ale firmei.
6. Coordonarea activitii se
realizeaz cu anumite dificulti.
n prezent, multe firme se organizeaz dup criteriul pieelor deservite.
Aceste organizaii centrate pe pia pornesc de la premisa c singurul mod de
178 2
BAZELE MARKETINGULUI
realiza efectiv orientarea spre pia este structurarea organizatoric a firmei n
aa fel nct pieele sale majore s devin centrele, nucleele n jurul crora
graviteaz apoi departamentele funcionale ale firmei.
11.4.4 Organizarea dup criteriul clienilor
Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dat de firma
NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaiile cu
comerul angro i altul pentru relaiile cu instituii, organizaii. Dar, ulterior a
fost preluat de numeroase alte firme care lucreaz pentru piee puternic
segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace i tehnici
specifice. Astfel, de exemplu, n industria nclmintei, se ridic probleme cu
totul specifice la nclmintea pentru protecia muncii, cea de sport sau cea de
toate zilele. Este marcant i segmentarea pieei pe sexe i categorii de vrst.
In aceeai situaie se afl i industria confeciilor.
Aplicarea n practic a organizrii dup criteriul clienilor nseamn c:
a) De fiecare categorie de clieni (segment) rspunde un singur manager
de marketing.
b) El are mare libertate n luarea deciziilor n politica de pre, n alocarea
i controlul costurilor.
c) Toi conductorii de sectoare conlucreaz foarte strns cu aceti
manageri de marketing.
d) Se creeaz posibilitatea sporirii vitezei informaiilor de pia i a
utilizrii lor operative, eficiente.
Avantajele i dezavantajele acestui tip de organizare [50] sunt:
Tabel 12: Avantajele i dezavantajele organizrii dup
criteriul clienilor
AVANTAJE DEZAVANTAJE
1. Permite o foarte bun cunoatere a
clienilor, cu toate avantajele ce
rezult de aici pe planul activitii
de marketing.
1. Cunoaterea tuturor clienilor
este deosebit de greoaie.
2. Relaiile cu clienii devin deosebit
de strnse, intime chiar.
2. Exist unele suprapuneri n
exercitarea unor funcii, ceea ce
sporete costurile.
3. Permite un grad ridicat de
descentralizare a activitii, cu o
serie de consecine pozitive pe
multiple planuri.
3. Nu se acord suficient atenie
activitii concurenei i
contracarrii consecinelor
acesteia.
179 2
BAZELE MARKETINGULUI
Fiecare diviziune client presupune mijloace proprii i atribuii
distincte n ceea ce privete stabilirea strategiei, elaborarea studiilor i
analizelor, organizarea comunicaiilor i a procesului de servire a
beneficiarilor.
11.4.5 Organizarea matricial (mixt)
Opiunea pentru o form sau alta de organizare a activitii de
marketing i implementarea practic conduce frecvent la o combinare a unor
elemente de tip funcional cu altele pe produs, pe pia sau pe client. Rezult
astfel o organizare matricial, mixt. Formele pure de organizare sunt din ce
n ce mai rar ntlnite, datorit dinamicii accentuate a factorilor de influen, a
mediului economic n ansamblu.
n practic, pot exista i se aplic numeroase combinaii ale tipurilor de
organizare prezentate. Se impune, de regul, opiunea pentru variantele care
rspund n cel mai nalt grad condiiilor, factorilor endogeni i exogeni, innd
seama de toate particularitile activitii, produselor, pieelor etc.
Cel mai adesea, n cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe
mai multe piee, se regsete o organizare produs-pia. Aceast structur
are, ns, un mare inconvenient: este costisitoare i genereaz dese conflicte.
180 2
BAZELE MARKETINGULUI
BIBLIOGRAFIE
1. Baker, M.J. Marketing Strategy and Management, ediia a II-a, The
MacMillan Press Ltd. London, 1982.
2. Baker, M.J. Marketing. An Introductory Text, ediia a V-a, Londra,
1993.
3. Baker, M.J.
.a.
Marketing: Theory and Practice, ediia a II-a, Londra,
1993.
4. Baker, M.J. Marketing, Societatea tiin & Tehnic, Bucureti,
1997.
5. Bauer, A.
Beracs, J.
Marketing, Aula, Budapest, 1992.
6. Beker, G.S.
.a.
Economic Theory, New Jersey, 1989.
7. Berkowitz,
E.N. .a.
Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989.
8. Boier, R. A. Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse
noi, Sedcom Libris, Iai, 1997,.
9. Bovee, C.L.
.a.
Marketing, Londra, 1992.
10. Bruhn, M. Marketing, Economic, Bucureti, 1999.
11. Cannon, T. Basic Marketing. Principles and Practice, ediia a III-a,
Londra, 1992.
12. Cespedes,F.V. Organizing and Implementing the Marketing effort,
Londra, 1991.
13. Chisnall, P.M. The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1991.
14. Churchill,
G.A. jr.
Basic Marketing Research, ediia a II-a, Londra, 1992.
15. Cortada, J.W. T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra,
1993.
16. Crimp, M. The Marketing Research Process, ediia a III-a, Londra,
1990.
17. Crittedon, V.
Carol, A.S.
Rowland, T.M.
The Role of Prior Product Experience in Organizational
Buying Behavior, n: Advances in Consumer Research,
Vol. 14, 1986.
18. Demetrescu,
M.C.
Metode de analiz n marketing, Teora, Bucureti, 2000.
19. Demetrescu,
M.C.
Elasticitatea cererii populaiei, Editura Academiei,
Bucureti, 1967.
20. Demetrescu, Metode cantitative n marketing, Editura tiinific
181 2
BAZELE MARKETINGULUI
M.C. Bucureti, 1971.
21. Demetrescu,
M.C.
Marketing, Ediia a II-a, Editura Politic, Bucureti,
1973.
22. Demetrescu,
M.C. (coord.)
Marketing intern i internaional, Editura Politic,
Bucureti, 1976.
23. Demetrescu,
M.C.
Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic,
Bucureti, 1973.
24. Demetrescu,
M.C.
Analiza de sisteme n marketing, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1982.
25. Donald,
M.H.B.
Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use
Them, Oxford, 1990.
25. Drgan, I.C.
Demetrescu,
M.C.
Noul marketing, Europa Nova, Bucureti, 1998.
26. Drucker, F.P. Inovaia i sistemul antreprenorial, Editura
Enciclopedic, Bucureti, 1993.
27. Dubois, P.L.
Jolibert, A.
Marketing, Teorie i practic, vol. I-II, Editura
Economica, Cluj-Napoca, 1994.
28. Engel, F. J.
Blackwell,R.D.
Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York,
1982.
29. Engel, F. J.
Blackwell,R.D.
Miniard, P.W.
Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993.
30. Florescu, C.
(coord.)
Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
31. Florescu, C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.
32. Florescu, C.,
Patriche, D.
Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973.
33. Ghi, A. Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice; All Beck,
Bucureti, 1999.
34. Giles, G.B. Marketing, ediia a V-a, Londra, 1993.
35. Green, P.E.,
Tull, D.S.
Research for Marketing Decisions, Ediia a V-a Prentice
Hall, New Jersey, 1988.
36. Guiltinan, J.P.,
Paul, G.W.
Marketing. Management. Strategies and Programs, ediia
a IV-a, 1991.
37. Hart, N. Marketing industrial, Codecs, Bucureti, 1998.
38. Haugh, J.L. Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27,
1977.
39. Hennessey, J. Global Marketing Strategies, Ediia a II-a, 1992.
40. Hill, E.
O'Sullivan, T.
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
182 2
BAZELE MARKETINGULUI
41. Hirschman, C.
E. Mills, M.K.
Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of
Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980.
42. Hoffmann, I. Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990.
43. Hoffmann, I.
Molnar, L.
Piacszervezs, Tanknyvkiad, Budapest, 1980.
44. Holbrook,B.M
Hirschman,
C.E.
The Experential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer
Research 9 (September 1982).
45. Howard, A.J.
Jagdish, N.S.
The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969.
46. Ionescu, Gh.
.a.
Metode i tehnici de cercetare a produselor, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
47. Ivanyi, A.S. Termkstrategia, gyrtmnypolitika, mszaki fejleszts,
Tanknyvkiad, Budapest, 1987.
48. Katona, G. The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960.
49. Kotler, Ph. Marketing. Management. Ediia a VIII-a, Prentice Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
50. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ediia a II-a, Teora,
Bucureti, 2000.
51. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
52. Kotler, Ph.
Dubois, B.
Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris,
1989.
53. Kotler, Ph.
Saunders, J.
Armstrong, G.
Wong, V.
Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998.
54. Kotler, Ph. Marketing - Management, Mszaki Knyvkiad,
Budapest, 1991.
55. Kress, G. Marketing Research, ediia a III-a, Prentice Hall
International Inc, 1988.
56. Lancaster,
G.A.
Jobber, D.
Sales Technique and Management, Pitman, 1990.
57. Lancaster,G.A
Maxinghan
Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York,
1993.
58. Lazr, D.D. Cercetri de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia,
2001.
59. Lazr, D.D. Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999.
60. Lazr, D.D. Planificarea i prognoza dezvoltrii economico-sociale,
Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca, 1979, vol. I-
II.
61. Lazr, D.D. Valorificarea produselor agricole, Universitatea Babe-
183 2
BAZELE MARKETINGULUI
Bolyai Cluj-Napoca, 1980.
62. Lendrevie, J.
Lindon, D.
Mercator, Editura Dalloz, 1990.
63. Levinson, J.C. Guerilla marketing - profituri mari cu investiii mici,
tipografia S.C. tiin i Tehnic, Bucureti, 1993.
64. Livermore, J. Legal Aspects of Marketing, ediia a IV-a, Londra, 1985.
65. Mlcomete, P.
Ni, I.
Vorzsk, M.
Vorzsk, .
Medrihan, G.
Marketing i cretere economic, Editura Junimea, Iai,
1972.
66. Mlcomete, P.
(coord.),
Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979.
67. Mlcomete, P.
Vorzsk, .
Vorzsk, M.
Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.
68. Merces, D. Marketing, ediia I-a, Oxford, 1992.
69. Meghian, Gh.
Nistorescu, T.
Marketing. Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1994.
70. Michaels, E.
R. Cron, W.L.
Dubinsky, A.J.
Joachimsthaler
E.A.
The Influence of Formalization on the Organizational
Commitment and Work Alienation of Salespeople and
Industrial Buyers, n: Journal of Marketing Research, Vol.
25, (November, 1988).
71. Mihu, I.
Pop, D.M.
Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996.
72. Mintzberg, H.
Quinn, J.B.
The Strategy Process. Concepts, Context, Cases, ediia a
II-a, 1991.
73. Morden, A.R. Elements of Marketing, Ediia a III-a, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1993.
74. Mller
Hagedorn, L.
Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti,
1997.
75. Narayana, L.
C. Markin,
R.J.
Consumer Behavior and Product Performance: An
Alternative Conceptualization, Journal of Marketing, #9:2,
Octomber, 1975.
76. Niculescu, E.
(coord.)
Marketing modern, Polirom, Iai, 2000.
77. Nilson, T.H. Value-Added Marketing, Cambridge, 1992.
78. Olskansky,
WR.
Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in
Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed.,
Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association
for Consumer Research, 1985).
184 2
BAZELE MARKETINGULUI
79. Onicescu, O.
Botez, M.C.
Incertitudine i modelare economice (Econometrie
informaional), Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985.
80. Paina, N. Marketing, Universitatea Babe - Bolyai Cluj-Napoca,
1981.
81. Paina, N.
Pop, D.M.
Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Cretin
Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1994.
82. Paina, N.
(coord.)
Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie
Cantemir, Cluj-Napoca, 1996.
83. Paina, N.
(coord.)
Marketingul unitilor din turism i comer, Universitatea
Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996.
84. Paina, N.
Pop, D.M.
Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998
85. Paina, N.
Pop, D.M.
Gherasim, N.
Cercetri de marketing - Aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998
86. Paina, N.
Pop, D.M.
Politici de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998
87. Paina, N.
Pop, D.M.
Paina, N.D.
Pop, C.M.
Politici de marketing - Aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1999.
88. Paliwoda, S.J. International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988.
89. Patriche, D. Marketing industrial, Editura Marketer, Bucureti, 1994.
90. Payne, A. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993.
91. Peterson,
W.L.
Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood,
Illinois, 1989.
92. Porter, M.E. Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
93. Pride, W.M.
Ferrell, O.C.
Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston,
1991.
94. Rotschild,
M.L.
Advertising, University of Visconsin, 1987.
95. Sandor, I. A reklam alapjai, Tanknyvkiad, Budapest, 1985.
96. Sandor, I. Marketingkommunikati, Tanknyvkiad, Budapest,
1985.
97. Thomas, M. Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
98. Urban, G.L.
Star, S.H.
Advanced Marketing Strategy, 1991.
99. Vorzsk, .
(coord.),
Introducere n marketingul serviciilor, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001
100. Vorzsk, . Marketingul exporturilor complexe, Editura Politic,
Bucureti, 1979.
185 2
BAZELE MARKETINGULUI
101. Vorzsk, .
(coord.),
Marketing. Cercetri de marketing, Risoprint, Cluj-
Napoca, 1999.
102. Vorzsk, .
(coord.),
Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca,
2000.
103. Walters, C. G. Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin,
Homewood, III., 1974.
104. Webb, J.R. Understanding & Designing Marketing Research, 1992.
105. Zeller, G. Piac s vllalatvezets, K.J.K., Budapest, 1988.
186 2