Aplicatii ale strategiilor de marketing in serviciile de transport

aerian
INTRODUCERE
Anii 1990 au impus schimbari impresionante in modul de gandire si de comportament
al irmelor! Cau"a n#a constituit#o numai concurenta acerba de pe piata si nici $ite"a de
aparitie a noilor tehnologii! %oti$ul principal a ost rapida schimbare de atitudine a
consumatorilor care& de$enind mai pretentiosi prin stilurile lor de $iata& au inceput pentru
prima oara sa ameninte traditionalele percepte ale mar'etingului de masa!
In incercarea lor de a se adapta ineditelor diicultati ridicate de aparitia unor
consumatori mai soisticati si de liberali"area spatiului aerian& companiile aeriene ale lumii se
lupta sa atraga cat mai multi clienti prin ridicarea calitatii si di$ersiicarea ser$iciilor oerite!
Aceasta lucrare a i"$orat din dorinta cunoasterii aproundate a acti$itatii unei
companii aeriene care& pana nu demult& detinea rolul de principal transportor aerian al
Romaniei si care& in momentul de ata& ace eorturi pentru a#si ocupa o po"itie competiti$e
pe piata! Totodata& lucrarea se $rea o incercare de a aduce argumente in a$oarea ideii ca
TARO% trebuie sa continue sa e(iste si sa#si redobandeasca rolul pe care l#a detinut pe piata
transporturilor aeriene!
)ucrarea abordea"a cate$a aspecte legate de conditiile in care TARO% operea"a cat
si modalitatile prin care compania isi poate imbunatati situatia adaptandu#se noilor cerinte ale
mar'etingului orientat spre consumator si spre piata! *unerea in $aloare a resurselor de care
dispune& cresterea calitatii ser$iciilor oerite& corelarea acesteia cu tarie accesibile tuturor
categoriilor de clienti si di$ersiicare ser$iciilor repre"inta pasi importanti in directia obtinerii
unei eiciente ma(ime in operare!
In situatia in care compania TARO% dispune& totusi& de cate$a atuuri +beneicia"a de
cei mai buni piloti din lume,& alinierea la standardele internationale este posibila dar necesita
Pagina 1 din 90
timp& ermitate in luarea deci"iilor si punerea lor in practica& TARO% a$and& totusi& mult de
recuperat pentru a se putea conrunta de pe po"itii egale cu marile companii aeriene!
CA*ITO)U) I
CONTINUTU) -I RO)U) -TRATE.II)OR DE %AR/ETIN.
*entru reali"area obiecti$ului general& directorii de mar'eting ai oricarei organi"atii
trebuie sa elabore"e si sa de"$olte strategii de mar'eting! Acestea marchea"a mi0loacele
pentru atingerea obiecti$elor& stabilirea& reali"area& apararea si mentinerea a$anta0ului
competiti$ intr#un mediu concurential!
-trategiile alese $or depinde de po"itia concurentiala curenta a organi"atiei& de locul
pe care aceasta doreste sa#l ocupe in $iitor& de capacitatile pe care le poseda si de mediul
concurential de piata caruia trebuie sa ii aca ata!
1!1CONCE*TU) -I CARACTERI-TICI)E -TRATE.IEI DE %AR/ETIN.
-chimbarii conceptiilor& pri$ind organi"atiile in general si irmele in special& i#a
corespuns abordarea dierita a strategiei! *rima abordare temeinica a strategiei a aprtinut lui
Alred Chandler in lucrarea 1-trateg2 and -tructure3& publicata in 1945! -trategia era deinita
ca determinarea pe termen lung a scopurilor si obiecti$elor unei intreprinderi& adoptarea
cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru reali"area obiecti$elor! *rincipala
deicienta a acestei abordari re"ida& insa& in absenta dierentierii procesului de elaborare a
strategiei de strategia insasi!
O contributie ma0ora la deinirea strategiei a a$ut#o insa specialistul in strategii
%ichael *orter! In lucrarea 1Competiti$e Ad$antage o Nations3& publicata in 1990& olosind
termenul de 1strategie generica3& *orter arata ca aceasta consta in 1speciicarea abordarii
undamentale pentru obtinerea a$anta0ului competiti$e urmarit de irma ce urni"ea"a
conte(tul actiunilor de intreprins in iecare domeniu unctional3!
In conte(tul actual& strategia de mar'eting desemnea"a ansamblul obiecti$elor ma0ore
ale organi"atiei pe termen lung& principalele modalitati de reali"are& impreuna cu resursele
alocate& in $ederea obtinerii a$anta0ului competiti$ potri$it misiunii organi"atiei!
*rin prisma acestei abordari& trasaturile deinitorii ale strategiei de mar'eting sunt6
Pagina 2 din 90
strategia are in $edere reali"area unor scopuri bine preci"ate& speciicate sub orma de
misiune si obiecti$e! Obiecti$ele repre"inta undamentul moti$ational si actional al strategiei&
calilatea lor iind determinate pentru perormantele $iitoare ale organi"atiei7
strategia $i"ea"a perioade $iitoare din $iata irmei& cel mai adesea de 8#9 ani! De aici
re"ulta si gradul ridicat de risc si incertitudine ce#i este asociat cu toata gama consecintelor in
procesul operationali"arii7
strategia are la ba"a& de regula& luarea in considerare a problemelor de ansamblu ale
irmei& sera ei de cuprindere iind organi"atia in ansamblul sau& sau parti importante ale
acestora7
continutul strategiei se re"uma la elementele esentiale& concentrandu#se asupra
e$olutiilor ma0ore ale irmei& tinand cont si de mutatiile tehnologice& comerciale& inanciare&
manageriale etc!& de natura sa asigure supra$ietuirea si de"$oltarea irmei7
strategia se ba"ea"a pe abordarea corelati$a a organi"atiei si mediului in care isi
desasoara acti$itatea! *re$ederile strategiei au in $edere reali"area unei interete cat mai
eicace intre irma si mediu& relectata in perormantele organi"atiei7
prin strategie se are in $edere preigurarea unui comportament competiti$e pentru
organi"atie& pe termen lung& tinand cont de cultura irmei si de e$olutiile conte(tuale! Aceasta
relecta cultura organi"atiei care repre"inta con$ingerile componentilor unei organi"atii
pri$ind capacitatea e$oluti$a a grupului lor de a concura pe o piata& de a actiona pe ba"a
sistemului respecti$ de perceptii! Cultura organi"atiei se e(prima prin atitudinile
comportamentale& sistemul de con$ingeri& atasamentele& aspiratiile si $alorile e(ecutantilor si
managerilor& maniestate in procesele de munca7
obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de
elaborare a strategiei! E(presia sa economica o constituie generarea unei $alori adaugate cat
mai substantiale& recunoscuta prin cumparare de catre clientii irmei7
prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in $edere si sa a$ori"e"e
desasurarea unui intens proces de in$atare organi"ationala! *rin aceasta& se desemnea"a nu
numai insusirea de noi cunostinte de catre salariatii unei organi"atii& dar si transormarea lor
in noi abilitati care se relecta in comportamentele si actiunile lor! In$atarea organi"ationala
are in $edere : aspect esential in planul implementarii strategiei : capacitatea organi"atiei de
a sesi"a schimbarile in mediul in care operea"a si de a raspunde lor! Reeritor la aceste
aspecte& de subliniat este aptul ca ritmul de in$atare al organi"atiei este singurul care sustine
mentinerea a$anta0ului competiti$ pe termen lung7
Pagina 3 din 90
in elaborare si implementarea strategiei se iau in considerare mai multe modalilati sau
combinatii de resurse si actiuni pentru atingerea unui anumit obiecti$! In unctie de
$ariabilele implicate& se poate olosi una din mai multele combinatii eicace& prin care se
reali"ea"a a$anta0ul competiti$7
in irmele contemporane& chiar si in cele de mici dimensiuni& strategia are de regula&
un caracter ormali"at& implicand ormarea unui plan! In intreprinderile mai mici aceasta este
de regula un business#plan7 in schimb& in marile corporatii& strategiile au& de regula& orma
unor planuri sau programe pe termen lung& ale caror componente& proceduri si mecanisme de
elaborare si implementare sunt bine preci"ate7
obtinerea a$anta0ului competiti$& reeritor la costul sau calitatea produsului& constituie
scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de e$aluare a calitatii
sale! O strategie care nu $i"ea"a sa asigure obtinerea a$anta0ului competiti$& nu pre"inta
utilitate pentru organi"atia respecti$a!
-trategia se operationali"ea"a prin deci"ii strategice ce au urmatoarele caracteristici6
se reera la acti$itatile organi"atiei7
implica armoni"area acti$itatilor organi"atiei cu potentialul resurselor7
implica alocari si realocari ma0ore de resurse7
aectea"a deci"iile operationale& intrucat generea"a un lant de deci"ii de importanta
mai redusa si de acti$itati operationale& pri$ind utili"area resurselor7
sunt inluentate nu numai de elementele conte(tuale si resursele disponibile& dar si de
$alorile si de asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul organi"atiei!
Cunoasterea acestor caracteristici este deosebit de utila atat in procesul de ormulare
al strategiei& cat si in cel de aplicare a sa!
1!5! -TRATE.IA DE %AR/ETIN. : NUC)EU) ACTI;ITATII DE
%AR/ETIN. A <IR%EI
*entru a elabora si de"$olta strategii de mar'eting& specialistii de mar'eting trebuie sa
se concentre"e asupra cator$a acti$itati speciice mar'etingului6 anali"a oportunitatilor de
mar'eting& selectia pietei& tinta& de"$oltarea mi(ului de mar'eting si managementul
mar'etingului!
Pagina 4 din 90
Anali"a oportunitatilor de mar'eting
Anali"a oportunitatilor de mar'eting apare atunci cand circumstantele ii permit unei
organi"atii accesul la o anumita categorie de consumatori! Aceste oportunitati constituie
pentru irma conditii a$orabile de $an"are sau de patrundere pe anumite piete!
-upra$ietuirea pe termen lung a unei organi"atii depinde de de"$oltarea produselor
care satisac clientii respecti$ei organi"atii! O organi"atie poate alege intre mai multe
alternati$e pentru a continua procesul de de"$oltare a produsului prin care isi poate atinge
obiecti$ele si satisace clientii! Ea poate modiica produsele e(istente& crea altele noi si
retrage pe cele pe care consumatorii nu le mai doresc! De asemenea o companie isi poate
destina produsele unui numar cat mai mare de consumatori& ii poate con$inge pe clientii
actuali sa utili"e"e mai mult dintr#un produs sau poate sa#si e(tinda acti$itatile de mar'eting
in mai multe state sau tari! Di$ersiicarea printr#o oerta de noi produse reali"ata cu eorturi
proprii sau prin achi"itii de noi organi"atii repre"inta optiuni $iabile pentru o irma! Abilitatea
unei irme de a inaptui cu succes oricare din aceste alternati$e depinde de caracteristicile
sale interne cat si de actorii ce alcatuiesc mediul e(tern!
<actorii interni ai organi"atiei
*rincipalii actori din interiorul unei organi"atii ce trebuiesc luati in considerare
atunci cand se anali"ea"a oportunitatile de mar'eting sunt6 obiecti$ele organi"atiei& resursele
inanciare& punctele tari si cele slabe ale irmei precum si structura costurilor!
%ediul e(tern al organi"atiei
%ediul e(tern al organi"atiei este ormat din actori politici& legislati$e& sociali&
economici si tehnologici! Componentele mediului e(tern& in primul rand& inluentea"a
consumatorii in ceea ce pri$este stilul si standardul lor de $iata& ne$oile si preerintele
anumite produse& relectandu#se intr#un impact indirect asupra componentelor mi(ului de
mar'eting!
Relatiile de interdependenta dintre componentele mediului e(tern sunt deosebit de
puternice& astel ca modiicarea uneia dintre ele determina modiicare celorlalte! Desi
schimbarile din mediul e(tern aectea"a eorturile de mar'eting si siguranta comerciantilor&
ele pot crea si di$erse oportunitati de care pot proita respecti$ele organi"atii!
Pagina 5 din 90
-electarea pietei tinta
O piata tinta repre"inta un grup de persoane pentru care irma creea"a si mentine un
mi( de mar'eting& mi( ce corespunde ne$oilor si preerintelor acelui grup! In momentul
alegerii unei piete tinta& directorii de mar'eting incearca sa e$alue"e posibilele piete& pentru a
$edea in ce el intrarea pe respecti$ele piete ar aecta $an"arile& costurile si proiturile irmei!
De asemenea& specialistii de mar'eting trebuie sa determine daca organi"atia are resurse
suiciente pentru a elabora un mi( de mar'eting care sa satisaca ne$oile unei anumite piete
tinta si daca satisacerea acelor ne$oi coincide cu obiecti$ele generale ale irmei! O alta
preocupare a specialistilor de mar'eting este si marimea si numarul concurentilor de pe piata
respecti$a!
Directorii de mar'eting pot deini ca piata tinta un numar $ast de persoane sau&
dimpotri$a& un grup relati$ mic! Desi o irma isi poate concentra eorturile asupra unei
singure piete tinta printr#un mi( de mar'eting& ma0oritatea irmelor e(istente pe piata se
concentrea"a adesea asupra cator$a piete tinta de"$oltand multiple mi(uri de mar'eting!
-electarea pietei tinta este $itala pentru orice irma! In timp& produsele si irmele
esuea"a daca agentii economici nu identiica in mod corespun"ator segmentul de consumatori
catre care sa#si indrepte eorturile! Este important pentru managementul unei irme stabilirea
segmentului de consumatori pe care sa#l deser$easca si obtinerea inormatiilor
corespun"atoare reeritoare la acesta! Identiicarea si anali"a pietei tinta asigura undamentul
pe care poate i de"$oltat mi(ul de mar'eting!
De"$oltarea mi(ului de mar'eting
%i(ul de mar'eting cuprinde = componente principale6 produs& distributie& promo$are
si pret& aceste componente purtand denumirea de $ariabile deci"ionale ale mi(ului de
mar'eting! De notat este aptul ca mi(ul de mar'eting este construit in 0urul consumatorului&
iar ortele mediului e(tern inluentea"a $ariabilele mi(ului in di$erse moduri!
;ariabilele mi(ului de mar'eting sunt pri$ite adesea ca $ariabile controlabile
deoarece pot i modiicate& insa aceste modiicari nu pot i acute decat in anumite limite!
Directorii de mar'eting trebuie sa de"$olte un mi( de mar'eting care sa se potri$easca
perect ne$oilor consumatorilor de pe piata tinta& insa inainte de a ace aceste lucru& ei
Pagina 6 din 90
trebuind sa culega inormatii detaliate si de actualitate reeritoare la respecti$ele ne$oi!
Inormatiile pot include date in legatura cu $arsta& $enitul& rasa& se(ul si ni$elul de educatie al
consumatorilor din cadrul pietei tinta& preerintele lor pentru trasaturile produsului sau
ser$iciului& atitudinile lor ata de produsele sau ser$iciile concurentilor& precum si rec$enta si
intensitatea cu care olosesc produsul sau ser$iciul irmei!
*rodusul +ser$iciul,
;ariabila produs> ser$iciu se reera la acea parte a mar'etingului mi( care se ocupa cu
cercetarea dorintelor consumatorilor pentru un produs si crearea unui produs a$and
caracteristicile dorite de acei consumatori! De asemenea& mai cuprinde crearea sau
deteriorarea imaginii de marca si poate include deci"ii reeritoare la garantia si ser$iciile de
reparatie!
Deci"iile ce pri$esc $ariabila produs cat si acti$itatile legate de acesta sunt deosebit
de importante deoarece au legatura directa cu crearea produselor ce satisac ne$oile si
dorintele consumatorilor! *entru a mentine un set de produse sau ser$icii satisacator care sa
a0ute organi"atia sa#si atinga obiecti$ele& o organi"atie trebuie sa ie capabila sa de"$olte noi
produse sau ser$icii & sa le modiice pe cele e(istente si sa le elimine pe cele care nu#i mai
satisac pe consumatori sau nu le mai aduc proituri!
Distributia
*entru a satisace consumatorii& produsele sau ser$iciile trebuie sa ie disponibile la
momentul potri$it si in locul potri$it! Cu alte cu$inte& in $i"iunea mar'etingului& abordarea
distributiei cu ansamblul de procese si relatii care o alcatuiesc trebuie sa ie una integratoare&
prin distributie urmarindu#se asigurarea cu ma(imum de eicienta& aducerea produselor si
ser$iciilor la dispo"itia consumatorilor!
Astel& irma $a alege canalele de distributie cele mai eiciente& $a selecta
intermediarii +partenerii, cu care $a colabora& $a stabili orme de distributie adec$ate
marurilor +ser$iciilor, sale cu deosebita atentie deoarece acestea repre"inta deci"ii de
mar'eting de ma(ima importanta cu eecte pe termen lung asupra acti$itatii sale! *rin
strategia sa de distributie& irma $a supra$eghea produsele sau ser$iciile pana la cosumator&
$a stabili gradul de implicare in traseul acestora& de spri0inire ori de inluentare a acti$itatii
Pagina 7 din 90
distribuitorilor! -e aprecia"a ca o strategie corect stabilita are ca punct de plecare
consumatorul& ea urmand sa asigure cea mai adec$ata conectare a acestuia la canalele de
distributie pentru satisacerea& in inal& a cerintelor consumatorului! *utem spune ca numai o
astel de abordare strategica a problemelor distributiei poate asigura integrarea organica a
acestei $ariabile in mi(ul de mar'eting& subsumarea ei politicii generale de piata a irmei!
*retul
*retul este unul dintre cei = piloni ai mi(ului de mar'eting care uneori poate a$ea un
rol decisi$ in atingerea obiecti$elor irmei& alteori& re$enindu#i o contributie minora la
acestea! In general& se aprecia"a ca rolul este modest& date iind posibilitatile limitate ale
irmei de a#l mane$ra in comparatie cu celelalte $ariabile ale mi(ului! Astel& se aprecia"a ca
pretul nu este nic o $ariabila pur endogena& cu alte cu$inte& alata la discretia irmei& dar nici
un element cu totul strain de ea! El ocupa o multitudine de po"itii intermediare intre aceste
doua e(treme in unctie de tipul economiei de piata& de particularitatile dieritelor piete& de
po"itia irmei ata de concurenta etc!!
*retul repre"inta un mi0loc de 1comunicare3 al intreprinderii cu e(teriorul& in el
relectandu#se si conditiile e(terioare intreprinderii in special cele care se reera la piata in
general& dar mai ales la piata concreta a iecarui produs sau ser$iciu in parte!
<irma trebuie sa do$edeasca recepti$itate si sa posede capacitatea de adaptare
necesara comunicarii cu un mediu uneori e(trem de dinamic& actiunile sale in domeniul
preturilor neiind concepute doar ca reactii spontane la cerintele pietei ci si puse in slu0ba
unor obiecti$e de perspecti$a! O asemenea cerinta insa nu poate i indeplinita decat prin
raportarea pretului la intreaga strategie de mar'eting a irmei& considerata a i nucleul
acti$itatii de mar'eting!
Acti$itatea promotionala
Cuprin"and& in esenta& ansamblul actiunilor prin intermediul carora se reali"ea"a un
comple( lu( de inormatii& idei& mesa0e intre irma si mediul e(tern& acti$itatea promotionala
a de$enit indispensabila oricarei irme desi este considerata o componenta destul de
costisitoare a strategiei de mar'eting!
In acti$itatea de mar'eting& termenul de promo$are repre"inta totalitatea actiunilor de
impulsionare a patrunderii produselor sau ser$iciilor pe piata si in consum& de stimulare a
Pagina 8 din 90
$an"arilor a$and ca obiecti$ general un process de comunicare si persuasiune! Ansamblul
promotional a$and ca structura acti$itati din domeniul publicitatii& promo$arii $an"arilor&
maniestarilor cu caracter promotional si cel al relatiilor publice& in sistemul comunicational
al irmei& are rolul de a reali"a apropierea dintre produs sau ser$iciu si destinatarii sai!
1!8! RO)U) -TRATE.IEI DE %AR/ETIN.
-arcina strategiilor competiti$e de mar'eting este sa 1impinga3 irma in cau"a din
po"itia curenta intr#una competiti$a! Acest lucru trebuie acut prin adoptare si reactie
adec$ata la tendinte si orte e(terne cum ar i competitia& schimbari ale pietei& e$olutii
tehnologice& precum si prin de"$oltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor
cu oportunitatile de care dispune compania!
Rolul strategiilor de irma poate i e$identiat pe doua planuri6 la ni$el de irma si la
ni$el de economie nationala!
)a ni$el de irma& strategia de mar'eting trasea"a traiectoria de e$olutie a irmei
pentru o perioada relati$ indelungata& determina reducerea substantiala a riscurilor ce insotesc
inerent orice acti$itate economica& acilitea"a crearea si de"$oltarea unei culturi de
intreprindere competiti$e& aciliatea"a si ampliica eicacitatea integrarii irmeiin comple(ul
si dinamicul mediu contemporan in care este plasata& permite construirea si de"$oltarea
a$anta0ului competiti$ al irmei!
Toate a$anta0ele precedente se concreti"ea"a in re"ultatele sau perormantele
economice ale irmei! *ractica manageriala a irmelor sin tarile de"$oltate demonstrea"a ca
irmele care isi ba"ea"a acti$itatea pe strategii obtin re"ultate economice net superioare
celorlalte!
Apelarea la strategii de catre irme determina ortiicarea lor si cresterea
perormantelor obtinute! *rin urmare& si contributia lor la bugetul national $a i net
superioara!
Un al doilea a$anta0 ma0or al promo$arii strategiilor de irma re"ida in a$ori"area
de"$oltarii unei acti$itati economice& la ni$el teritorial si national! *entru irme&
undamentarea acti$itatii pe strategii inseamna o pre$i"ionare si a relatiilor cu clientii&
urni"orii& bancile etc! & ceea ce contribuie la armoni"area acti$itatii! In plus& in ca"ul
e(istentei unei strategii economice nationale& se creea"a si posibilitatea reali"arii unor
Pagina 9 din 90
corelatii macroeconomice! *e ansamblul economiei& toate acestea determina un plus de
unctionalitate& precum si eliminarea sau diminuarea necorelarii economice ma0ore!
Al treilea a$anta0 : si din punct de $edere national& cel mai important : este cresterea
perormantelor de ansamblu ale economiei nationale& relectata in $olumul si dinamica
produsului national brut& $enitului national si al celorlalti indicatori macroeconomici!
Urmarea& potentialul economic al tarii& a$anta0ul sau competiti$ pe piata mondiala& ni$elul de
trai al populatiei inregistrea"a ni$ele superioare!
1!=! A?ORDAREA -I-TE%ICA A -TRATE.IEI DE %AR/ETIN.
Recunoasterea comple(itatii sarcinii strategiei de mar'eting& in special pentru
companii cu acti$itate diersiicata& a dus la de"$oltarea de teorii& concepte si tehnici care
recomanda organi"area procesului de ormulare a strategiei de o maniera sistemica! Acest
process a de$enit cunoscut sub numele de 1proces de planiicare strategica3 !
*laniicarea strategica este procesul prin care se ormulea"a obiecti$e si strategii pe
termen lung& pentru intreaga companie sau pentru unitatea strategica de acti$itate& prin
punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile e(istente! *laniicarea strategica incearca sa
reduca riscul de aparitie a erorilor si sa plase"e irma intr#o po"itie din care sa poata anticipa
schimbarea& sa poata reactiona la aceasta si sa poata genera schimbari in a$anta0ul sau!
<ormularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente si
anume6
Deinirea misiunii irmei7
E$aluarea situatiei : anali"a actorilor interni si e(terni7
Obiecti$ele preliminare de perormanta : ba"ate pe perormantele anterioare si
pre$i"iunile initiale alec companiei& cu corectiile impuse de reali"arile eecti$e7
Implementare : cuprinde programe de actiune& bugete unctionale si graice de
reali"are in timp7
%onotori"area acti$itatii& a$and in $edere obiecti$ele urmarite!
Deinirea misiunii irmei se ace prin prisma domeniului sau de acti$itate& a
produselor sau ser$iciilor si a domeniului de utli"are sau prestare a acestora& a capacitatilor
sale speciice& a segmentului de piata deser$it& a e(tinderii $erticale si geograice a irmei! O
declaratie clara asupra misiunii irmei oera anga0atilor o perceptie unitara a telului& directiei
si oportunitatilor actiunii irmei!
Pagina 10 din 90
Anali"a actorilor e(terni +oca"ii si riscuri,! In general& o unitate trebuie sa urmareasca
principalele orte ale macromediului +demograic& economic& tehnologic& politic& institutional&
social& cultural, si componentele micromediului +clienti& concurenti& canale de distributie&
urni"ori, care $or inluenta capacitatea sa de a obtine proituri! Unitatea trebuie sa puna la
punct un s2stem de inormatii de mar'eting care sa urmareasca principalele tendinte si
e$olutii ale mediului& pentru iecare din acestea conducerea trebuind sa identiice oca"iile si
amenintarile care apar!
Oca"iile
Oca"ia pe piata repre"inta un segment de piata caracteri"at printr#o anumita ne$oie pe
care irma poate desasura o acti$itate proitabila!
Oca"iile pot i clasiicate in unctie de atracti$itatea lor si de posibilitatea successului
irmei! Acesta din urma depinde nu numai de gradul in care potentialul unitatii corespunde
criteriilor de succes ale pietei tinta& ci si de aptul ca acest potential trebuie sa ie superior
celui al irmelor concurente care operea"a pe piata respecti$! Capacitatea de ba"a nu
repre"inta totdeauna un a$anta0 competiti$& in$igatoare $a i irma care $a a$ea capacitatea de
a oeri clientilor $aloarea cea mai ridicata si de a o mentine in timp!
Amenintarile
Amenintarea este o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte sau a unei e$olutii
nea$orabile a mediului care& in absenta unei actiuni de piata deensi$e& ar duce la
deteriorarea $an"arilor sau a proiturilor!
Amenintarile se impart in unctie de serio"itate si de probabilitatea aparitiei lor!
*unand alaturi principalele oca"ii si amenintari corespun"atoare unei anumite
acti$itati se poate obtine gradul de atracti$itate al acesteia! Astel& o acti$itate ideala se
caracteri"ea"a prin oca"ii ma0ore si amenintari minore& o acti$itate speculati$a presupune atat
oca"ii cat si amenintari ma0ore& o acti$itate matura pre"inta oca"ii si amenintari sca"ute& iar o
acti$itate neechilibrata are oca"ii putine si amenintari ma0ore!
Anali"a actorilor interni +a punctelor tari si a celor slabe,! <iecare irma trebuie sa#si
e$alue"e periodic punctele tari si cele cele slabe! Conducerea sau un consultant e(tern
anali"ea"a capacitatile comerciale& inanciare& producti$e si organi"atorice ale acesteia&
iecare element iind apreciat ca repre"entand o orta ma0ora& o orta minora& un actor neutru&
o slabiciune minora sau o slabiciune ma0ora! Re"ultatele obtinute prin insumarea pe $erticala
a aprecierilor ne a0uta sa identiicam punctele tari si punctele slabe ale acti$itatii anali"ate!
Pagina 11 din 90
*roblema in anali"a punctelor tari si slabe ale unei irme consta in a ala daca irma in
cau"a trebuie sa se limite"e la acele oca"ii& pentru a caror $aloriicare beneicia"a de ortele
necesare sau daca trebuie sa se concentre"e asupra unor oca"ii mai bune& pentru a caror
$aloriicare $a trebui sa#si de"$olte anumite puncte tari!
.eorge -tal'1& unul dintre principalii consultanti ai ?C.& sustine ca irmele e succes
sunt cele care si#au creat capacitati interne superioare celor ale concurentei pe langa cele de
ba"a! <iecare irma trebuie sa ie capabila de a desasura procese elementare precum6 crearea
de produe noi& transormarea materiei prime in produse inite& onorarea comen"ilor&
re"ol$area cererilor clientilor in timp util etc!! <iecare proces este creator de $aloare si
implica lucrul in echipa! Cu toate ca iecare compartiment poate a$ea o capacitate de ba"a
proprie& problema consta in dobandirea unei abilitati superioare de derulare a acestor procese!
-tal' denumeste aceasta situatie drept concurenta ba"ata pe capacitati!
@@@@@@@@@
1
.eorge -tal'& *hilips E$ans si )aArence E! -hulman& 1Competiti$e Capabilities6
The NeA Rules o Corporale -trateg23 & Bar$ard ?usiness Re$ieA& martie#aprilie 1995& pag!
9C#49!
<ormularea obiecti$ului! Cele mai multe irme nu urmaresc un singur obiecti$ ci un
grup de obiecti$e cum ar i6 proitabilitatea& cresterea $an"arilor& cresterea cotei de piata&
reducarea riscului& ino$area& reputatia etc! ! *entru ca acest sitem sa ie unctional& obiecti$ele
trebuie sa ie ierarhi"abile& masurabile& realiste si compatibile!
Orice irma trebuie sa#si ordone"e obiecti$ele in mod ierarhic& pornind de la cel mai
important! Acest mod de abordare permite ca obiecti$ul principal al unei unitati sa ie
transpus in obiecti$e speciice pentru iecare anga0at in parte!
In masura posibilitatilor& obiecti$ele trebuie sa ie masurabile! %anagerii olosesc
termenul de scop pentru a deini obiecti$e speciice caracteri"ate printr#o anumita amploare si
durata in timp! Transormarea obiecti$elor in elemente masurabile usurea"a unctia
conducerii de planiicare& implementare si control!
Obiecti$ele trebuie sa ie realiste! Ni$elurile stabilite trebuie sa ie re"ultatul anali"ei
oca"iilor si punctelor tari ale irmei si nu o proiectie a dorintelor personale ale managerilor!
In sarsit& obiecti$ele trebuie sa ie compatibile! Este imposibil& de pilda&
1ma(imi"area atat a $an"arilor cati si a proiturilor3& 1reali"are celui mai mare $olum de
$an"ari cu cele mai reduse costuri3 sau 1crearea celui mai bun produs in cel mai scurt timp
Pagina 12 din 90
posibil3! Aceste obiecti$e sunt intr#o relatie antagonica! Iata cate$a alte asemenea
antagonisme6
mar0e ridicate de proit si cota mare de piata7
penetrare adanca pe pietele e(istente si e(tinderea pe piete noi7
obiecti$e de proit contra obiecti$e nonproit7
crestere rapida cu riscuri reduse7
<ormularea strategiei! Identiicarea si e$aluarea optiunilor strategice si alegerea uneia
dintre ele alaturi de stabilirea obiecti$elor repre"inta momentul crucial al intregului proces!
Daca aceasta nu este acuta cum trebuie& tot ceea ce urmea"a isi diminuea"a simtitor $aloarea!
Obiecti$ele deinesc ceea ce $rea sa reali"e"e o irma7 strategia ii arata acesteia calea
pe care trebuie sa o urme"e! In general& strategiile de mar'eting sunt concentrate asupra celor
patru 1*3& dupa cum urmea"a6
*rodus6 politicile generale pentru eliminarile& modiicarile& adaugirile& proiectarea&
ambalarea produsului7
*ret6 politicile generale de stabilire a preturilor care trebuie respectate pentru game de
produse si segmente de piata7
*o"itie6 politicile generale& canalele si ni$elurile ser$iciilor destinate clientului7
*romo$are6 politicile generale pentru comunicarea cu clientii sub titluri semniicati$e&
cum ar i reclama& personal anga0at in $an"ari& promo$are a $an"arilor& relatii cu publicul&
e(po"itii& comunicare directa prin posta etc!
In stadiul indeplinirii aceste sarcini ma0ore a planiicarii se olosesc anali"a
e(perientelor anterioare& sonda0ele de teren etc!& pentru a $eriica e"abilitatea obiecti$elor si
strategiilor din punctul de $edere al sectorului de piata& al $an"arilor& costurilor& proiturilor
etc! Daca este necesar& tot in acest stadiu& $or i elaborate si planurile alternati$e!
*lanurile si bugetele de mar'eting! Un plan redactat de mar'eting constituie undalul
pe care sunt luate deci"iile operationale pe un suport continuu7 prin urmare& nu trebuie ca
acesta sa ie prea detaliat! <unctia sa principala este sa stablieasca unde se ala acum
compania& unde $rea sa a0unga si cum poate a0unge acolo!
*roblema proiectarii unui sistem dnamic pentru stabilirea bugetului& repre"inta o
pro$ocare ma0ora pentru directorii de mar'eting si inanciari ai tuturor companiilor! *entru
un director de mar'eting& cea mai indicata abordare ar i sa 0ustiice toate cheltuielile de
mar'eting& pornind de la ni$elul "ero in iecare an& in $ederea reali"arii sarcinilor pe care $rea
sa la indeplineasca! Daca este respectata aceasta metoda& $a re"ulta o ierarhie a obiecti$elor
construita in asa el incat iecare punct al cheltuielilor bugetare poate i legat direct de
Pagina 13 din 90
obiecti$ele inanciare comune stabilite initial! Astel& iecare punct din lista de cheltuieli este
0ustiicat ca iind o parte a unei abordari rationale si obiecti$e a sarcinii& iar atunci cand $or
trebui operate schimbari in perioada aplicarii planului& acestea $or putea i acute in asa el
incat sa se inregistre"e cat mai putine deteriorari ale obiecti$elor pe termen lung ale
companiei!
%onitori"area acti$itatii! *e masura implementarii strategiei& irma trebuie sa
e$alue"e re"ultatele si sa urmareasca e$olutia mediului in care operea"a! Unele medii sunt
destul de stabile de la un an la altul& altele e$oluea"a lent& intr#un mod relati$e pre$i"ibil& in
timp ce altele se modiica rapid si impre$i"ibil! Un lucru este insa sigur6 ca la un anumit
moment& mediul se $a schimba! Cand se $a petrece acest lucru& irma $a i ne$oita sa#si
re$i"uiasca modalitatea de implementare& programele& strategiile si chiar obiecti$ele!
Corespondenta dintre o irma si mediul in care ea e$oluea"a se degradea"a in mod
ine$itabil& deoarece con0unctura pietei se schimba intotdeauna mai repede decat elementele
din cadrul irmei +strategia& structura si sistemele& stilul& aptitudinile si $alorile comune ale
anga0atilor,!
Organi"atiile& in special cele mari& maniesta multa inertie ata de schimbari! Ele
unctionea"a asemenea unor masini eiciente si este diicil sa le schimbi o singura piesa ara a
aecta intregul! Cu toate acestea& organi"atiile se pot schimba la ni$elul conducerii& poate
inaintea producerii unei cri"e& dar in mod sigur in timpul unei cri"e! Cheia succesului unei
organi"atii consta in studierea dinamicii mediului si adoptarea unor obiecti$e si
comportamente adec$ate! Organi"atiile cu capacitate de adaptare supra$eghea"a in
permanenta mediul si incearca sa pastre"e o corespondenta $iabila cu e$olutia acestuia&
printr#un proces le(ibil de planiicare strategica!
1!9!TI*URI DE -TRATE.II
Considerand structura pietei si po"itia concurentiala actori determinanti ai
comportamentului competiti$e& %ichael *orter
5
sustine ca scopul strategiei concurentiale este
gasirea unei po"itii din care compania sa se poata cel mai bine apara de ortele concurentiale
+concurenta in cadrul ramurii& concentrarea urni"orilor si a clientelei& e(istenta produselor
substituibile si pericolul intrarii unor noi concurenti pe piata, sau din care sa le poata
inluenta in propriul a$anta0! El incadrea"a strategiile de mar'eting in 8 tipuri generice6
D -trategia celor mai mici costuri totale! Acti$itatea este indreptata catre obtinerea
celor mai sca"ute costuri de productie si distributie& astel incat preturile produselor reali"ate
sa ie sub cele ale concurentei si sa castige o cat mai mare cota de piata! <irmele care aplica
Pagina 14 din 90
aceasta strategie trebuie sa detina un potential tehnologic& de apro$i"ionare& producti$e si
logistic ridicat& nea$and ne$oie de capacitati de mar'eting deosebite! Optiunile tactice cu
mare impact asupra costului sunt cele reeritoare la urmatoarele dimensiuni6
coniguratia& perormantele si calitatea produsului sau ser$iciului7
mi(ul si $arietatea de produse sau ser$icii
ni$elul de ser$icii asigurate7
canalele de distributie utili"ate7
Desi principala calitate a acestei strategii consta in aptul ca asigura o sursa de
a$anta0e competiti$e& mai ales pentru liderii de piata care isi pot permite economii de scala&
e(ista situatii in care de obicei nu se recomanda6
@@@@@@@@@@@
=
Eilliam .eorge and )eonard ?err2& 1.uideslines or the Ad$ertising o -er$ices3&
?usiness Bori"ons& Ful2#August 19G1& pg! 95#94
9
Eilliam .eorge and F! *atric' /ell2& 1The *romotion ans -elling o -er$ices3&
?usiness& Ful2#-eptember& 19G8& pg! 1=#50
piete cu paritate de produse7
piete unde liderul este de0a orientat spre o gama larga de produse7
piete unde ser$iciile si canalele de distributie repre"inta actori critici ai a$anta0ului
competiti$!
Un pericol ma0or pentru o irma care si#a intemeiat intrgul $iitor pe obtinerea unor
costuri reduse ii constituie aparitia altor irme cu costuri si mai sca"ute +din Orientul
indepartat& de e(emplu,! Iesirea dintr#o asemenea situatie consta in obtinerea celor mai mici
costuri dintre concurentii care au adoptat strategii de dierentiere sau de concentrare similare!
D -trategia de dierentiere! <irma se concentrea"a asupra obtinerii unor perormante
superioare in ceea ce pri$este o serie de a$anta0e oerite clientilor& apreciate de o mare parte a
cosumatorilor! <irma poate incerca sa obtina po"itia de lider in domeniul ser$iciilor& al
calitatii& al tehnologiei s!a!m!d!& insa ii $a i aproape imposibil sa ie prima in toate aceste
domenii deodata! Ea trebuie sa imbunatateasca acele puncte tari care ii conera un a$anta0
competiti$ in pri$inta a$anta0elor oerite clientelei!
D -trategia de concentrare! In acest ca"& irma se concentrea"a asupra unuia sau mai
multor segmente inguste ale pietei si nu asupra pietelor mari! Cunoscand ne$oile speciice
acestor segmente& irma poate opta apoi pentru una din strategiile pre"entate anterior!
Dupa *orter& irmele care aplica aceeasi strategie orientata catre aceeasi piata sau
segment de piata& alcatuiesc un grup strategic& cele mai mari proituri re$enind& in acest ca"&
Pagina 15 din 90
irmei cu strategia cea mai eicienta! <irmele care nu $or aplica o strategie bine deinite $or
a$ea de pierdut! Acest gen de irme& care aleg o cale de mi0loc& incearca sa ie eiciente in
toate aspectele strategice dar& datorita modalitatilor dierite pe care le impune abordarea
acesor aspecte& ele nu reusesc sa e(cele"e la nici un capitol!
In plus& irmele au inceput sa constate ca aplicarea celei mai eiciente strategii
presupune adeseori gasirea unor parteneri strategici! Chiar si marile concerne nu pot ocupa
po"itii de runte pe pietele nationale ara a orma aliante strategice cu irme autohtone sau
multinationale care sa le sporeasca resursele si capacitatile! Uneori& pentru a opera intr#o alta
tara& irmele trebuie sa acorde licente de productie& sa constituie societati mi(te impreuna cu
un partener local& sa se apro$i"ione"e de la urni"ori locali s!a!m!d! Toate aceste actiuni
contribuie la ormarea rapida a retelelor strategice ale dieritelor irme& in$ingatoare iind cea
cu reteaua cea mai eicienta!
Construirea de aliante si societati mi(te
%oti$ele care stau la ba"a ormarii aliantelor sunt multiple6 accesul la tehnologii noi&
penetrarea unor piete 1inchise3& reducerea $olumului in$estitiilor necesare& accesul la un
nume de marca sau la un grup de consumatori& e(tinderea globala etc! In cadrul aliantelor se
deosebesc = tipuri de aliante de mar'eting6
Aliante reeritoare la produse si ser$icii! O irma poate acorda unei alte irme licenta
pentru produsele sale sau doua irme pot comerciali"a in comun produsele lor
complementare& ori doua irme creea"a & produc si $and impreuna un produs nou! De
asemenea& o alianta de mar'eting se poate stabili intre o irma care $ine cu produsul si altele
care asigura ser$icii necesare& dar si doua irme din sera ser$iciilor pot orma o alianta de
mar'eting!
Aliante de promo$are! Acest tip de aliante $i"ea"a ca"ul in care o irma poate accepta
sa promo$e"e produsul sau ser$iciile altei irme!
Aliante logistice! Este situatia in care o irma oera support logistic pentru produsul
altei irme!
Colaborare in domeniul stbilirii preturilor! Este situatia in care doua sau mai multe
irme se asocia"a pentru stabilirea unor preturi speciale!
<irmle trebuie sa acorde mai multa atentie gasirii unor parteneri care sa poata $eni cu
acele puncte tari care lor le lipsesc sau sa le poata acoperi pe cele slabe! Cand sunt bine
administrate& aliantele asigura irmelor obtinerea unui $olum mai mare de $an"ari cu costuri
Pagina 16 din 90
mai mici! *rincipalul risc al aliantelor il repre"inta de"acordurile care pot sa apara intre
parteneri in legatura cu obligatiile ce re$in iecarei parti sau cu directiile care trebuie urmate
in $iitor!
*o"itia strategica si strategii generale pri$ind a$anta0ul competiti$
*o"itia concurentiala a unei irme repre"inta un element undamental in alegerea
strategiilor de mar'eting! *o"itiile $iabile pe piata de$in elemente strategice din cau"a ca
asigura o ba"a importanta pentru dobandirea& mentinerea sau apararea cu succes a po"itiei
competiti$e! Aceste po"itii strategice sunt urmatoarele6
irma lider pe piata6
pretendentul la po"itia de lider de piata7
irma care urmea"a miscarile pietei7
irma speciali"ata!
Caracteristicile generale ale iecareia dintre aceste po"itii strategice sunt date in
tabelul de mai 0os!
Tabel 1!1! *o"itii strategice pe piata
)ider
Cea mai mare cota de piata
*erceput ca lider al industriei din care ace parte
Conduce miscarile industriei
Acopera piata principala
Isi mentine cota de piata
Are cel mai mare proit
Isi prote0ea"a ba"a de proit
Are impact ma0or asupra pietei
*retendentul la po"itia de lider
Numaraul 5 sa 8 in termenii cotei de piata
*erceput ca o alternati$a la liderul e(istent
Ino$ator si agresi$
Incearca sa obtina suprematia
Acopera piata principala
Isi mareste cota de piata
In$esteste pentru proituri $iitoare
Are impact ma0or aupra pietei
<irma care urmea"a miscarile pietei
Cota de piata semniicati$a
Alternati$a de calitate adec$ata la un pret mai
mic
Urmea"a cu rapiditate miscarile industriei din
care ace parte
Acopera cele mai largi segmente ale
pietei
Isi pastrea"a sau isi mareste cota de piata
A$anta0e de cost
Impact limitat asupra pietei
<irma speciali"ata
Cea mai mare cota dintr#un segment mic -peciali"ata pe un sector al pietei
Pagina 17 din 90
Cota mica din piata totala
*erceputa ca speciali"ata
Isi mentine cota de piata
%ica& le(ibila si mare capacitate de
reactie
Impact redus asupra pietei totale
*o"itia competiti$a este o dimensiune interna a irmei dar trebuie e$aluata in stransa
legatura cu proitabilitatea si resursele concurentilor! Ea ne arata daca irma dispune sau nu
de suiciente capacitati pentru inantarea si sustinerea permanenta a strategiei orientate spre
concurenta!
Elemente ca structura costului& capacitatea de reactie si alte caracteristici interne ale
irmei ormea"a si ele o dimensiune a po"itiei competiti$e! <rec$ent& ca parte a strategiei&
irma trebuie sa actione"e pe ba"a costurilor& 'noA#hoA#ului sau a altor actori de ma0orare a
capacitatii de reactie in ata cerintelor pietei& astel incat sa#si poata imbunatati po"itia
competiti$a!
Aceste dimensiuni ale po"itiei competiti$e au atat componente cantitati$e +cota de
piata& ni$elul proitului& marimea resurselor,& cat si calitati$e +po"itia pe piata& acoperirea&
capacitatea de reactie& 'noA#hoA#ul,! -arcina strategiilor competiti$e de mar'eting este aceea
de a imbunatati po"itia competiti$a si a reduce riscul de nereusita! *entru aceasta& deseori $a
i necesar sa se actione"e asupra cator$a dintre dimensiunile po"itiei competiti$e& daca nu
chiar asupra tuturor! Desi pe termen scurt se poate recurege la un schimb intre a obtine proit
si a obtine o po"itie competiti$ solida& pentru ca irma sa ramana printre concurentii puternici&
pe termen lung proitabilitatea $a depinde direct de e(istenta unei po"itii solide pe care irma
are capacitatea s#a apere!
*entru dobandirea unei po"itii competiti$e e(ista = directii principale de actiune
strategica6
de"$oltare si di$ersiicare7
mentinere si pastrare7
aparare7
retragere!
Cea de#a patra directie& retragerea& presupune strategii de ructiicare si abandonare
etapi"ata in care mar'etingul are rolul de a ma(imi"a $aloarea clientilor si a#i ace sa
migre"e& pe cat posibil& spre alte produse sau ser$icii!
In practica& irmele adopta o serie de strategii in unctie de obiecti$ele urmarite& de
po"itia competiti$a si de conditiile e(istente la ni$el de piata si ramura de acti$itate!
Pagina 18 din 90
Pagina 19 din 90
CA*ITO)U) II
-TRATE.II DE %AR/ETIN.
A)E CO%*ANII)OR DE TRAN-*ORT AERIAN INTERNATIONA)
Caracteristicile ser$iciilor : intangibilitatea& inseparabilitatea& $ariabilitatea si
perisabilitatea : au determinat irmele prestatoare de ser$icii sa manieste o deosebita
preocupare pentru gasirea modalitatilor de 1materiali"are3 a imaterialului& de crestere a
producti$itatii lor& de dierentiere de concurenta si de prestarea unor ser$icii de calitate
superioara& in scopul asigurarii succesului pe piata
-trategiile speciice sectorului tertiar reclama nu numai acti$itati de mar'eting e(tern&
ci si de mar'eting interacti$e +de ormare a aptitudinilor personalului in contact,!
5!1!DEH;O)TAREA -TRATE.II)OR DE %AR/ETIN. *ENTRU -ER;ICII
%ar'etingul ser$iciilor& ca si mar'etingul bunurilor& necesita identiicarea unui
segment $iabil de piata tinta& de"$oltarea unui concept de ser$iciu care sa $ise"e ne$oile
consumatorilor apartinand acelui segment& crearea si implementarea unei stretegii care sa
sustina conceptul de ser$iciu si stabilirea unui sstem de distribuitie a ser$iciului care sa
spri0ine strategia aleasa!
*unctul de plecare al oricarei strategii de mar'eting il repre"inta a"a de de"$oltare
care include deinirea pietelor tinta si inali"area mi(ului de mar'eting! In de"$oltarea unei
strategii de mar'eting in domeniul ser$iciilor este necesara luarea in considere a unor
principii de ba"a& si anume6
1! %ar'etingul& in mod obligatoriu& trebuie sa ie pre"ent la toate ni$elele organi"atiei
de la departamentul de mar'eting la punctul in care este prestat ser$iciul7
-er$iciul trebuie sa se caracteri"e"e prin le(ibilitate! Acolo unde e(ista o interactiune
directa cu consumatorii este necesara personali"area ser$iciilor& adaptarea lor la dorintele si
ne$oile consumatorilor7
Anga0area si mentinerea unui personal prestator cu un inalt grad de caliicare trebuie
sa repre"inte cerinta de ba"a a organi"atiei prestatoare de ser$icii! Adesea& personalul in
contact este cel care dierentia"a o organi"atie de alta7
%ar'etingul trebuie olosit in scopul cresterii cererii pentru ser$icii in randul
consumatorilor actuali sau crearii idelitatii ata de irma prestatoare7
Pagina 20 din 90
Re"ol$area oricaror probleme ce apar in procesul prestarii ser$iciului trebuie acuta
cu rapiditate pentru a e$ita deteriorarea reputatiei irmei in ceea ce pri$este calitatea
ser$iciilor oerite7
Imbunatarirea ser$iciilor la costuri mai sca"ute trebuie sa se reali"e"e pe ba"a
tehnologiilor de inalt ni$el! *ersonali"area ser$iciilor la ni$elul ne$oilor iecarui consumator
in parte constituie o preocuapre continua a irmelor prestatoare de ser$icii7
Construirea unei imagini de marca a ser$iciilor prestate repre"inta mi0locul prin care
orice irma se distinge ata de concurenta7
In inali"area unei strategii de mar'eting in domeniul ser$iciilor& un loc important il
ocupa deci"iile luate in pri$inta ormarii mi(ului de mar'eting!
*rodusul
-e aprecia"a ca datorita intangibilitatii ser$iciilor consumatorii intampina diicultati in
intelegerea oertelor de ser$icii si e$aluarea posibilelor alternati$e ale acestora! Aspectele
intangibile nu sunt insa singurele caracteristici ale unui ser$iciu& e(istand si o serie de aspecte
tangibile ormea"a o parte din componentele produsului! Adesea& acestea repre"inta singurele
elemente ale unui ser$iciu ce pot i $a"ute inainte de cumparare si care ingaduie
consumatorilor e$aluarea acestuia! Din acest moti$& prestatorii trebuie sa le acorde o
importanta deosebita& asigurandu#se ca ele corespund cu imaginea ser$iciului oerit
8
!
Uneori& ser$iciul este conundat cu prestatorul sau! Consumatorii tind sa aprecie"e
ser$icul pe ba"a personalului de contact : acei indi$i"i pe care clientii ii pot $edea : atunci
cand cauta indicii concrete reeritoare la caliatea acestuia! ;aloarea pe care ei o atribuie
ser$iciului se ba"ea"a& in mare parte& pe comportamentul personalului& astel impunandu#se
selectarea eecti$a&
@@@@@@@@@@@
8
.! )2nn -hostac'& 1?rea'ing <ree rom *roduct %ar'eting3& Fournal o %ar'eting&
April 19CC& pag! C8#G0
pregatirea dar si moti$area si controlul personalului in contact& deoarece cu cat acesta
este mai competent& cu atat relatia ser$iciu#aacere#client se $a optimi"a& culminand cu o
imagine po"iti$a a organi"atiei!
Pagina 21 din 90
-pecialistii sunt de parere ca relati$a calitate a produsului perceputa de consumatori
repre"inta singurul actor important in determinarea proitabilitatii pe termen lung! De apt&
din cau"a ine(istentei unor metode de e$aluare obiecti$e a calitatii ser$iciilor& in procesul de
cumparare& consumatorii actionea"a pe ba"a increderii in prestatorul de ser$icii! *retul&
calitatea si $aloarea repre"inta elemente importante pentru comportamentul de cumparare si
procesul de deci"ie al consumatorului& atat in ca"ul bunurilor cat si in cel al ser$iciilor! Ar
trebui totusi mentionat ca ceea ce contea"a nu este calitatea obiecti$a& ci perceptiile
subiecti$e ale consumatorilor!
-pre deosebire de conceptul de calitate din sera bunurilor& deinit ca iind in
conormitate cu un set de speciicatii : care adesea determina ni$elele de calitate ale unui
produs : in domeniul ser$iciilor& calitatea acestora este deinita de catre consumatori! In mod
rec$ent& consumatorii isi ormea"a o imagine a calitatii ser$iciilor inainte de prestarea
prorpiu#"isa a acestora! Daca e(perienta propriu#"isa a consumatorului intrece& coincide sau
este sub ni$elul asteptarilor sale repre"inta un aspect ce $a a$ea o puternica inluenta asupra
relatiilor $iitoare dintre consumator si prestatorul de ser$icii! *entru a#si imbunatati caliatea
ser$iciilor& prestatorul de ser$icii trebuie sa#si modele"e oerta in unctie de asteptarile
clientilor sai! In acest sens& el trebuie sa ia deci"ii reeritoare la po"itionarea& marcarea si
de"$oltarea produsului! Eicienta acestui proces creste daca se anali"ea"a produsele
prestatorilor de ser$icii prin prisma comple(itatii si $ariabilitatii ser$iciilor! Comple(itatea
este determinata de numarul de etape necesare prestarii ser$iciului& iar $ariabilitatea relecta
posibilitatile de di$ersiicare a ser$iciilor in iecare etapa a urni"arii lor! In ca"ul unui
ser$iciu cu un grad ridicat de $ariabilitate& iecare pas in prestarea lui poate i unic& pe cand in
ca"ul celor cu un grad sca"ut de $ariabilitate& iecare prestare a ser$iciului este standardi"ata!
*romo$area
Ca produse preponderent intangibile& ser$iciile nu sunt usor de promo$at!
Intangibiliatea este diicil de repre"entat in reclame& indierent de mediul prin care acestea
sunt diu"ate +tiparituri& tele$i"iune sau radio,! Reclamele reeritoare la ser$icii ar trebui sa
puna accent pe elementele tangibile ce#l $or a0uta pe consumator sa inteleaga si sa e$alue"e
ser$iciul! Aceste elemente pot i acilitati eecti$e pe care le asigura prestarea ser$iciului sau
un obiect tangibil rele$ant care simboli"ea"a ser$iciul insusi
=
! *restatorii de ser$icii pot& de
asemenea& accentua caracteristicile pe care ei cred ca le asteapta consumatorii de ser$icii!
Pagina 22 din 90
*entru a a$ea succes& irmele nu trebuie doar sa sporeasca dierenta dintre $aloarea
ser$iciului pentru consumator si costul prestarii lui7 ele trebuie& de asemenea& sa proiecte"e
ser$iciul tinand cont si de personal! *ersonalul in contact are o importanta co$arsitoare in
perceptia calitatii ser$iciului! El trebuie sa beneicie"e de mi0loace suiciente si cunostinte
corespun"atoare pentru a putea oeri consumatorilor ser$iciile pe care acestia si le doresc6 sa
reduca nesiguranta consumatorului& sa reduca disonanta si sa promo$e"e reputatia
organi"atiei
9
! Desi rolul publicitatii si al implementarii campaniei de publicitate nu diera
semniicati$ in sectoarele bunurilor si ser$iciilor& agenti economic din sectorul ser$iciilor par
a se bi"ui pe publicitate mult mai mult decat cei din sectorul bunurilor!
*retul
*retul 0oaca atat un rol economic cat si unul psihologic in sectorul ser$iciilor& la el ca
si in cel al bunurilor! Totusi& in ser$icii& rolul psihologic al pretului capata dimensiuni mai
mari din
cau"a cosumatorilor care se ba"ea"a pe pret ca singurul indicator al calitatii
ser$iciului atunci cand ceilalti indicatori de calitate lipsesc! Din punct de $edere economic&
rolul pretului consta in determinarea $eniturilor si inluentarea proiturilor!
In scopul castigarii idelitatii clientilor lor sau a unui nou segment de piata& prestatorii
de ser$icii pot olosi di$erse modalitati de stabilire a preturilor ser$iciilor oerite! Astel& ei
pot grupa si apoi $inde ser$iciile la un prt global inerior sumei preturilor iecarui ser$iciu in
parte sau reduce pretul unui ser$iciu atunci cand consumatorul cumpara un alt ser$iciu la pret
intreg!
O data ce se reali"ea"a segmentarea pietei si speciali"area ser$iciilor pe iecare
segment in parte sunt stabilite si preturi speciice care de multe ori sunt inluentate de
concurenta sau cererea de pe piata! )a randul lor& preturile in ser$icii pot determina usoare
luctuatii ale cererii7 astel& se poate utili"a un pret mai mare pentru a reduce cererea in
perioadele de 1$ar3 si un prIt mai mic pentru a o stimula in perioadele cand ni$elul acesteia
este sca"ut!
@@@@@@@@@@@
=
Eilliam .eorge and )eonard ?err2& 1.uideslines or the Ad$ertising o -er$ices3&
?usiness Bori"ons& Ful2#August 19G1& pg! 95#94
9
Eilliam .eorge and F! *atric' /ell2& 1The *romotion ans -elling o -er$ices3&
?usiness& Ful2#-eptember& 19G8& pg! 1=#50
Distributia
Pagina 23 din 90
Aceasta repre"inta mediul in care este prestat ser$iciul& unde irma si clientul
interactionea"a intre ele& precum si cu orice obiecte tangibile ce acilitea"a perormanentele si
desasurarea ser$iciului!
Distributia pre"inta o serie aspecte esentiale pentru $an"atorul de ser$icii6 amplasarea
unitatilor& aspectul acestora si canalele de distributie utili"ate! Toate acestea $aria"a ca
importanta in unctie de ser$iciul oerit si de canalul> canalele de distributie preerate de
$an"ator! *rin deinitie& ser$iciile sunt limitate la canalele de distributie directa& multe dintre
ele iind produse si consummate simultan!
In ca"ul ser$iciilor ce presupun un grad inalt de interactiune dintre prestator si
cosumator& separarea celor doi nu poate i reali"ata! -er$iciile caracteri"ate printr#un grad
sca"ut de interactiune oera posibilitatea separarii consumatorilor de prestatori prin
intermediari! -epararea este posibila datorita aptului ca ser$iciul este indreptat spre bunurile
i"ice ale consumatorului& iar pre"enta acestuia nu este neaparat necesara in procesul
distributiei!
*entru a ace cat mai con$enabila pentru consumatori obtinerea ser$iciilor lor& multe
irme prestatoare de ser$icii +companii aeriene& companii de inchiriere de masini& hoteluri,
olosesc demult intermediari!
5!5!*ARTICU)ARITATI)E -TRATE.IEI DE %AR/ETIN. IN TRAN-*ORTURI
Transportul repre"inta latura acti$itatii economice organi"ata in scopul in$ingerii
distantelor! *rin aceasta acti$itate se reali"ea"a deplasarea in spatiu a bunurilor si oamenilor
in $ederea satisacerii unor ne$oi materiale si spirituale ale societatii!
Transportul ace posibil un echilibru mai bun intre cererea si oerta de produse pe plan
intern si international& contribuind la de"$oltarea si echilibrarea pietei!
In deinirea mar'etingului transporturilor& punctul de pornire il constituie orientarea
organi"atiei spre e(terior& incadrarea ei cat mai perecta in structura mediului economico#
social& sincroni"area permanenta a acti$itatii sale cu dinamismul& directiile si ormele
e$olutiei acestui mediu!
-incroni"area cererii cu oerta organi"atiilor de transport repre"inta un obiecti$
esential al acti$itatii de mar'eting!
)a ni$el macroeconomic& aplicarea conceptiei de mar'eting $i"ea"a redeinirea
locului si rolului %inisterului Transporturilor in economie!
Pagina 24 din 90
Acti$itatea de mar'eting presupune culegrea de inormatii despre mediul deinit de
obiectul de acti$itate si adoptarea deci"iilor in concordanta cu cerintele acestui mediu&
urmarindu#se re"ol$area urmatoarelor aspecte6
orientarea oertei de ser$icii in directia satisacerii cererii prin politica de impo"ite si
ta(e& de in$estitii publice +reali"area inrastructurii,& acordarea de imprumuturi7
sincroni"area oertei de capacitati de transport cu tendintele maniestate pe plan
international& in special prin racordarea retelei nationale la cea internationala6
protectia industriei nationale de capacitati de transport!
Aplicarea mar'etingului la ni$elul organi"atiilor de transport +micromar'eing,
presupune pe de o parte desasurarea permanenta a unor cercetari $i"and cunoasterea
completa a mediului economico#social& iar pe de alta parte& adaptarea oertei de ser$icii de
transport la modul de e(istenta si maniestare a cererii!
Conectarea organi"atiei de transport la mediul economico#social se reali"ea"a prin
deinirea unei atitudini ata de componentele sale! Aceasta presupune stabilirea obiecti$elor&
alegerea strategiilor si alcatuirea 1mi(ului3 corespun"ator acestora!
Alegerea strategiilor care sa asigure atingerea obiecti$elor se ba"ea"a pe e$aluarea
optiunilor strategice ce iau in considerare particularitatile pietei si ale mi(ului de mar'eting&
elemente cu continut speciic in domeniul transporturilor!
Caracteristicile pietei irmelor de transport
Ca sera a conruntarii cererii de ser$icii cu oerta de capacitati de transport& piata
pre"inta o serie de particularitati atat in pri$inta continutului cat si a dimensiunilor sale!
Oerta de ser$icii este alcatuita din ansamblul prestatiilor prin care se reali"ea"a
deplasarea marurilor ori calatorilor dintr#un loc in altul! Aceasta include transportul propriu#
"is al marurilor si persoanelor a$and ca suport mi0loacele de transport si acti$itatile au(iliare&
iar pe de alta parte inrastructura corespun"atoare!
Inrastructura repre"inta un actor e(ogen care conditionea"a ormarea oertei!
Totodata& oerta este inluentata si de alti actori cum sunt6 productia de mi0loace de transport&
importul si e(portul de ser$icii e transport& masurile adoptate de stat& ni$elul si calitatea
personalului etc!
Cererea de capacitati de transport e(prima in cadrul pietei ne$oile de transport! In
unctie de obiecti$ul acti$itatii de transport& irmele pot constitui 5 mari segmente in procesul
adaptarii lor pe piata6 transportul de maruri si transportul de calatori +persoane,! Cererea in
transporturi este inluentata de o serie de actori speciici care diera pe cele doua categorii!
Pagina 25 din 90
Cererea de transport de maruri depinde de categoria de ne$oi pe care o e(prima +in
ca"ul ne$oilor presante& cererea este ridicata& rigida& in timp ce in situatia unor ne$oi
perierice& ea poate i amanata& inlocuita& modiicata etc!,& de $olumul transporturilor
eectuate cu mi0loace proprii& de ormele& perioadele si structura& natura si caracteristicile
marurilor transportate!
Cererea de transport de peroane depinde de ni$elul $eniturilor banesti& oerta de
mi0loace de transport& ni$elul preturilor si al tarielor! In unele lucrari de specialitate mai sunt
enumerati si alti actori ce inluentea"a cererea& cum ar i6 gradul de in"estrare cu mi0loace de
transport& actori psihologici& sociologici& se"onieri& naturali& climatici etc!
O trasatura speciica pietei transporturilor o constituie $ariabilitatea cererii si oertei&
precum si raportul dintre cele doua& alat intr#un permanent de"echilibru! Din acest moti$&
irmele de transport $or urmari& pe de o parte& concentrarea oertei si utili"area potentialului
la capacitatea ma(ima in perioade de 1$ar3 ale cererii& iar pe de alta parte& descura0area sau
incura0area corespun"atoare a acesteia prin intermediul dieritelor mi0loace si tehnici
speciice! In procesul elaborarii strategiei& particularitati deosebite apar insa in cadrul mi(ului
de mar'eting! Ele sunt determinate de continutul speciic al celor patru componente si& in
special& al produsului si distributiei!
*articularitatile strategiei de produs
Caracteristicile produsului si in special a componentelor sale constituti$e inluentea"a
puternic procesul de elaborare a strategiei irmei de transport!
*rodusul in transporturi apare ca produs global& alcatuit dintr#o serie de componente
alate in interconditionare si& uneori& in posesia unor agenti economici dieriti! In cadrul
acestora sunt cuprinse& in primul rand& o serie de elemente generale6
elemente materiale necesare prestatiei6 inrastructura& mi0loacele de transport& dotarile
din aeroporturi etc7
personalul in contact6 conducatorii auto& steAardesele etc7
locul de contact cu clientul6 statiile& aerogarile etc!
In al doilea rand& produsul este deinit printr#o serie de elemente calitati$e speciice6
durata transportului& conortul& respectarea orarului& ser$iciile suplimentare prestate pe durata
transportului +in special in transportul aerian,!
Pagina 26 din 90
In conditiile in care inrastructura se reali"ea"a prin inter$entia directa a statului& iar
ser$iciile prin actiunea prestatorilor& strategia de produs in transporturi se reali"ea"a atat prin
masuri stabilite la ni$el macroeconomic& cat si la ni$el microeconomic!
)a ni$el macroeconomic& tinand cont de starea inrastructurii la un moment dat&
directiile de actiune posibile sunt6 de"$oltarea& moderni"area& inlocuirea si conser$area! Data
iin comple(itatea inrastructurii in transporturi& adoptarea unei singure $ariante nu este
practice posibila! Dar& pentru o anumita perioada& accentele pot i puse pe una sau alta dine
directii& care de$ine dominanta in raport cu celelalte!
)a ni$el microeconomic& strategiile de produs au o sera mai larga de cuprindere&
putind i alese in unctie de urmatoarele criterii 6 dimensiunile gamei de ser$icii& ni$elul
calitati$ al ser$iciilor si gradul de innoire al ser$iciilor!
*articularitatile strategiei de distributie
-trategia de distributie ace distinctie neta in domeniul transporturilor deoarece
acti$itatile care o compun sunt delimitate clar de cele ale produsului! In esenta& distributia
cuprinde ansamblul acti$itatilor prin care sunt $andute prestatiile! *rocesul distributiei diera
pe cele doua tipuri de transport& de maruri si de persoane!
In ca"ul transportului de maruri speciicul distributiei este determinat de aptul ca
procesul se declansea"a la initiati$a beneiciarului de prestatii& distributia a$and intotdeauna
la ba"a contracte incheiate intre acesta si prestatorul de ser$icii& negocierea si e(ecutia
acestora reali"andu#se dupa o tehnologie speciica!
In transportul de calatori& distributia se reali"ea"a ie direct& ie indirect prin
intermediul unor agentii care prestea"a si altel de ser$icii +e(emplul transportului aerian,! In
acest ca"& speciic este aptul ca distributia prestaiilor se reali"ea"a anticipat& clientul primind
un billet de calatorie& care are $aloarea de contract si pe ba"a caruia se reali"ea"a prestatia! In
unctie de mi0locul de transport olosit& eliberarea biletelor se poate eectua anticipat ori pana
la momentul eectuarii calatoriei!
In esenta& procesul distributiei este deinit de urmatoarele elemente6
reteaua de unitati de $in"are a prestatiei caracteri"ata de amplasarea si dotarile
aerente7
ormele de $an"are practicate +bilete unice& dus#intors& locuri re"er$ate& posibiltati de
intrerupere a calatoriei& etc!,7
perioada de timp in care poate i procurata prestatia +biletul,7
Pagina 27 din 90
modul de re"er$are a prestatiei +prin teleon& direct& a(& etc!,7
modalitatile de contramandare a prestatiei7
$olumul marurilor transportate gratuit or cu plata7
In acest conte(t& alegerea strategiei pentru un anumit ori"ont presupune combinarea
acestor elemente si adoptarea celei mai eiciente ormule& potri$ita scopului urmarit si in
concordanta cu mi0loacele disponibile!
*articularitatile strategiei de pret
-trategia de pret este dependenta de cea de produs si de distributie! -peciicul acesteia
este e(primat prin modul in care sunt stabilite tariele si tacticile utili"ate! In ca"ul
transporturilor& in ormularea preturilor sunt intalnite urmatoarele particularitati6
tariele si na$lurile +in tranport maritime, sunt relati$ stabile in timp7
b! tariele si na$lurile practicate sunt oerite clientilor prin intermediul unor cataloage
in care sunt preci"ate conditiile in care acestea sunt practicate7
c! tariele si na$lurile au& de regula& un grad inalt de di$ersitate7
d! la tariul sau na$lul practicat pentru ser$iciile de ba"a se adauga o serie de tarie
speciice unor prestatii complementare si chiar penali"ari pentru incarcarea#descarcarea cu
intar"iere a marurilor6 locatii& ta(e maga"ina0& etc!
Alegerea celei mai adec$ate stratetii de preturi& presupune luarea in considerare atat a
conditiilor speciice in care actionea"a organi"atia cat si a modului in care acestea se con0uga
cu celelalte componente ale mi(ului!
In unctie de strategia olosita& ni$elul total al tariului trebuie corelat cu costurile&
cererea ori cu concurenta! )a acelasi ni$el& insa& structura tariului pe categorii de prestatii si
mai ales pe dierite componente poate de$eni mai atracti$a in raport cu cea practicata de
concurenta!
*articularitatile strategiei de promo$are
-trategia de promo$are se dierentia"a pe orme de transport& obiecti$ele strategiilor
promotionale limitandu#se la atingerea unor perormante pe linia inormarii si crearii unei
atitudini a$orabile pentru ser$iciile prestate!
Pagina 28 din 90
In general& acti$itatea promotionala are drept obiecti$ promo$area imaginii de marca
si asigurarea inormatiilor necesare pentru utili"area in cele mai bune conditii a mi0loacelor
de transport!
*romo$area la locul $an"arii detine o pondere importanta in acti$itatea de mar'eting a
organi"atiilor de transport a calatorilor! Ea se reali"ea"a prin aisa0& panouri& semnali"are
speciica& etc! si urmareste oerirea inormatiilor solicitate de beneiciar6 ora si locul
imbarcarii& durata calatoriei& prestatiile de la bordul mi0locului de transport& etc!
Amploarea mi0loacelor promotionale olosite diera in unctie de orma de transport
precum si de locul in care se ace promo$area +in statii& gari& aeroporturi& etc,!
Intreaga conceptie de mar'eting in domeniul transporturilor reclama& abordarea
dierentiata a acestuia pe domenii de sine statatoare! Astel& in unctie de modul de ormare a
oertei in cadrul dieritelor orme de transport dar si de speciicul mar'etingului in aceste
domenii& s#au conturat si de"$oltat6 mar'etingul transporturilor auto& mar'etingul
transporturilor pe cale erata& mar'etingul transporturilor aeriene si mar'etingul
transporturilor na$ale!
5!8 -TRATE.IA DE %AR/ETIN. A CO%*ANII)OR DE TRAN-*ORT
AERIAN INTERNATIONA)
Ca unul din principalii $ectori ai noii economii mondiale& transportul aerian aectea"a
standardele si stilurile de $iata& politica e(terna si relatiile comerciale& $ite"a e(traordinara a
a$ionului iind primul moti$ al cresterii rolului transportului aerian! El a indeplinit cu success
cererea societatii pentru un transport rapid& conortabil si economic& contribuind la bunastarea
societatii si economiei!
Recunoasterea prin Con$entia de la Chicago a dreptului statelor asupra spatiului si
traicului aerian& opus ata de cel maritime& in care principiul este al 1marii libere3& nu a
ranat de"$oltarea sa! Din contra& transportul aerian a inregistrat o crestere rapida7 intre 19CC
si 19GC ea a ost de CJ pentru pasageri si C&9J pentru maruri& cu mentiunea ca aceasta
crestere a ost totusi mai mica in traicul international decat in cel intern! O data cu
maturitatea pietei transportului aerian insa& s#a produs si o incetinire a ratei de crestere& astel6
in perioada 19GC#1995 traicul de pasageri a crescut numai cu 9&=J& primele semne ale
declinului aparand in 1991 datorita Ra"boiului din .ol7 intre 1995#1998 rata de crestere a
ost doar de 5&8J datorita recesiunii economice& iar anii 1998#1999 au ost caracteri"ati de o
imbunatatire a ni$elului de crestere& acesta a0ungand la aproape 9J!
Pagina 29 din 90
Asta"i companiile aeriene transporta mai mult de 1>9 din populatia globului si un sert
din produsele inite schimbate in lume!
*entru acest sarsit de secol s#a pre$a"ut o crestere de 4J pe an& dubla ata de *!I!?!
mondial& din care CJ in transportul international si 9&9J in transportul intern& companiile din
regiunile Asia#*aciic si Orientul %i0lociu beneiciind de cresterea cea mai importanta!
Ca o conclu"ie se poate spune ca transportul aerian are o contribuie directa asupra
economiei prin generarea de locuri de munca si $enit si o contributie indirecta prin
achi"itionarea de maruri si ser$icii de la industriile urni"oare! Aceasta contribuie se poate
re"uma astel6
imbunatateste eicienta aacerilor si a acti$itatii gu$ernelor prin marirea ariei
geograice potentiale7
imbunatateste stilul de $iata prin marirea posibiltatilor in ceea ce pri$este $acantele&
calatoriile cu scop educational& $i"itarea prietenilor si a rudelor7
oera posibilitatea de a raspunde repede in ca"ul unor urgente personale parcurgand
distante mari in cate$a ore7
spri0ina industriile cone(e cum ar i hoteliera& inchirierile de masini si agentiile de
turism si promo$ea"a de"$oltarea economica a unei intregi regiuni7
imbunatateste comunicatiile prin li$rarea rapida a postei7
spri0ina comertul prin asigurarea unei li$rari rapide a incarcaturii de la urni"or la
utili"ator!
5!8!1 Consecintele liberali"arii spatiului aerian al Uniunii Europene si tendinte in
a$iatia mondiala
*ana in 19GC& Europa a adoptat o impartire echitabila a monopolurilor intre
companiile europene& iecare piata nationala europeana iind detinuta de o companie
nationala dominanta care dispunea de spri0inul statului& putind merge pana la un monopol de
drept& incepand insa cu 19GC& Consiliul de %inistri al Comunitatii Europene adota un pachet
de masuri la ?ru(elles& ce marca debutul liberali"arii tarielor speciile +pentru tineri& dierite
$acante& etc!,! Astel se da posibilitatea mai multor companii de a asigura legaturi intre statele
member dar si libertate unui trasnportator de a creste numarul "borurilor sale pe o anumita
destinatie& respectand o cota parte de 99>=9& care la sarsitul lui 19G9 se $a transorma in
40>=0!
Pagina 30 din 90
Incepand cu 1 ianuarie 1998& legaturile transeuropene sunt liberali"ate& marcandu#se si
sarsitul cotelor parte de participare a companiilor la "bor! In septembrie& -UA si Olanda
semnea"a un accord intitulat 1cer deschis3 semniicand accesul ara restrictii in spatiile lor
aeriene& -UA procedand similar cu .ermania in 199= apoi cu ?elgia& Austria si )u(emburgul
in 1999& pentru ca in 1994 statele member prin Comisia Europeana sa negocie"e un accord
1cer deschis 1 cu -UA!
Ultima etapa a dereglementarii din aprilie 199C relecta o liberali"are completa a
transportului aerian in tarile Uniunii Europene ce a permis companiilor aeriene europene
prestarea de ser$icii pe piete interne si internationale& oriunde in Europa si a condos la
di$ersiicarea oertei si la o e$identa supraoerta de capacitate! )a aceasta supraoerta
contribuie in primul rand marile companii aeriene care si#au ma0orat numarul de rec$ente pe
rutele clasice si au deschis rute noi& $enind in intampinarea cererilor de traic& dar si
companiile aeriene noi +din 1998 pana in pre"ent au aparut in Europa G0 de companii aeriene
noi& din care 50J sunt inca in unctiune,& care suplimentea"a capacitatea oerita pe dierite
rute!
Re"ultatul acestei supraoerte de capacitate este imbunatatirea ser$iciilor si scaderea
preturilor de transport& beneica pentru consumator& dar care pune tuturor operatorilor
inclusi$e celor mari& ?ritish AirAa2s +?A,& /)% si )uthansa+)B,& probleme diicile de
proitabilitate!
In acest conte(t de liberali"are a transportului aerian European se remarca
preocuparea companiilor aeriene de6
1 : imbunatatire a oertei proprii in scopul obtinerii unei cote de piata cat mai mari!
Aceasta se poate reali"a prin6
constituirea unei oerte de rute si rec$ente cat mai largi& reali"ata atat prin "boruri si
hub#uri proprii& cat si prin incheierea de aliante7
imbunatatirea si di$ersiicarea ser$iciilor la bord si la sol +otolii conortabile& ser$iciu
personali"at& teleon la bord& a(& etc!,
constituirea unor oerte tariare cat mai attracti$e care sa se reere atat la ser$iciile de
transport in sine& cat si la oerte de natura sa ideli"e"e pasagerii +programe de reKuent l2er,7
ideli"area agentilor $an"atori prin oerirea de stimulente +supracomisioane, la $olum
de $an"ari!
5 : reducerea costurilor orientate in special in doua directii6
restructurarea companiilor aeriene7
Pagina 31 din 90
# presiunea pe care acestea o ac in continuare pentru liberali"area ser$iciilor de
handling si aeroportuare!
8 : olosirea unor instrumente ultrasoisticate& cum ar i 12ield managementul3 :
gestiunea optima a incasarilor ce permit ma(imali"area incasarilor pe pasager si cresterea
proitului! Astel pentru anul 5001& situatia economica a principalelor companii aeriene
europene si clasamentul acestora din punct de $edere al proitului si numarului de pasageri
transportati sunt pre"entate in ane(a 5!1!
In $iitor& tendintele in a$iatia mondiala se indreapta cu claritate spre eliminarea
controlului e(ercitat de state& concurenta libera +corelat cu accesul nestingherit la piete, si
desigur& proceduri liberali"ate de stabilire a tarielor! Astel& se constata doua tendinte
practice contrare6
tendinte de constituire a unor 1blocuri3 sau aliante cu scopul de a ace cat mai diicil
accesul companiilor mai mici la procesul de impartire a pietei! )a ni$elul cel mai de 0os&
aceste aliante pot repre"enta acorduri prin care companiile aeriene isi ac cunoscute codurile
de "bor& astel incat iecare companie sa poata aisa si comerciali"a "borurile partenerilor sai!
%ulte merg insa mai departe si integrea"a in s2stem orarele& isi unesc $eniturile si se olosesc
de aceleasi acilitiati in aeroporturi! Aceasta tendinta este mai pregnanta indeosebi in ca"ul
tarilor membre U!E! -e poate aprecia ca marile companii precum 6 -Aissair +-R,& Air <rance
+A<,& Austrian Airlines +AUA,& )B& /)%& ?A duc o politica comerciala oarecum
1de"ordonata3& dar cu un scop prLcis6 acela de a destabili"a companiile mici! Aceste
companii lansea"a pe piata intr#un ritm oarte rapid o serie de tarie reduse& pe di$erse
destinatii& care au ca eect o reactie in lant6 agentiile de $oia0 partenere ac presiuni si asupra
celorlalte companii pentru reduceri similare& companiile intra in acest 0oc si reduc tariele& iar
re"ultatul este ca dupa o anumita perioada de timp piata este saturata iar tariul ramane redus
si ara eecte positi$e asupra cresterii traicului! In inal& castiga cel care& la aceeasi $aloare a
tariului& oera cele mai bune ser$icii +calitati$ sau> si cantitati$, si care#si poate permite un
astel de 0od la limita minima a rentabilitatii!
Un studiu anual bine documentat& reali"at de Airlines ?usiness& o re$ista de aaceri& a
dat recent la i$eala aproape =00 de astel de aliante intre 1C0 companii aeriene!
aparitia si de"$oltarea asa numitilor transportatori 1de nisa3& companii aeriene de
marime mica care operea"a pe un numar limitat de rute si care incep prin a se adresa strict
unei anumite categorii de traic& spre deosebire de marile companii aeriene care se adresea"a&
in general& de la inceputul operarii mai multor categorii de traic! A$anta0ul acestor
transportatori este aptul ca pot cunoaste mai bine cerintele si ne$oile categoriei de traic
Pagina 32 din 90
careia i se adresea"a si& in consecinta& pot satisace la un ni$el mult mai inalt& atat din punct
de $edere calitati$ cat si cantitati$& aceste cerinte prin ocali"area tuturor eorturilor intr#o
singura directie!
Din acest punct de $edere& aceste companii constituie un real pericol pentru marile
companii aeriene& deoarece prin politica practicata produc o reorientare a categoriei e traic
careia i se adresea"a de pe cursele marilor companii pe cursele proprii!
Ambele tendinte sunt in a$anta0ul cosumtatorului& dar duc la o erodare a $eniturilor
companiilor aeriene& iar transportul aerian capata in acest conte(t o tendinta de produs de
masa ata de produs de lu(& cum ar putea i considerat pana acum cati$a ani! )a aceasta
tendinta trebuie sa se alinie"e toate companiile aeriene indierent de marimea acestora!
5!8!5! Conceptul de mar'eting orientat spre consumatorul de ser$icii aeriene
Aparitia perioadei orientate catre client in domeniul a$iatic +inceputul anilor M90, a
acut pe multi transportori sa#si concentre"e atentia asupra acti$itatii de mar'eting& al carei
scop era de a de"$olta ser$icii care sa raspunda anumtor ne$oi ale consumatorilor! *entru a
reali"a acest lucru& specialistii de mar'eting trebuiau sa ale care erau utili"atorii& de ce
oloseau cursele aeriene& carui grup de $enituri apartineau& ce anume doreau si apreciau&
destinatia lor& ce#si puteau permite +business class sau economic class,& ce "iare citeau& ce
post de radio ascultau& daca plateau cu carti de credit sau in numerar si in ce perioada a anului
obisnuiau sa calatoreasca!
5!8!5!1 -egmentarea pietei
-egmentarea pietei repre"inta procesul de di$i"are a consumatorilor potentiali ai unui
produs +ser$iciu, in grupuri de consumatori repre"entati$e& sau segmente de piata& cu scopul
de a identiica piata tinta! In transportul aerian acest proces implica parcurgerea a trei etape6
.asirea caracteristicilor rele$ante care impart o piata in grupuri mai mici de
consumatori! Criteriile de segmentare pot i6 scopul calatoriei +de aaceri& personal& de
placere,& caracteristicile calatoriei +lungimea traseului& "iua saptamanii & se"on, sau durata
escalei +re$enire in aceeasi "i& escala pentru noapte sau un timp mai indelungat,!
Identiicarea segmentelor de piata semniicati$e si corelarea sistenatica a acestora cu
ser$iciile pe care iecare segment le poate cumpara!
Pagina 33 din 90
Alegerea pietelor tinta prin selectarea acelor segmente de piata care se do$edesc a i
cele mai compatibile cu obiecti$ele si posibilitatile companiei!
<iecare din aceste segmente de piata necesita un mi( de mar'eting speciic care sa
corespunda ne$oilor iecarui segment in parte!
5!8!5!5 Tipuri de strategii de piata
-trategiile de crestere intensi$e
Dupa cum indica si denumirea& strategiile de crestere intensi$a implica un eort
intensi$ pentru a penetra pe pietele tinta e(istente si a spori de"$oltarea produsului si a
de"$olta noi piete tinta!
*enetrarea pietei tinta! O metoda mai puternica de penetrare pe pietele e(istente se
reali"ea"a cu a0utorul tarielor promotionale7 acestea au ost si inca mai sunt o cale eicace
pentru transportatori de a ocupa locurile goale cu pasageri care dispun de timp liber si care
repre"inta segmentul catre care este indreptata atentia in perioadele e(tra se"oniere! O alta
cale pentru penetrarea pe o piata mai mare are loc $ariind clasele de ser$icii +business class si
economic class,! Transportatorii au mai initiat si un numar de actiuni promotionale in
incercarea lor de a patrunde mai adanc pe pietele e(istente6 premii pentru un anumit numar de
mile acumulate7 posibilitatea de a obtine o calatorie gratis in momentul cumpararii unui billet
$alabil pentru o anumita ruta7 cluburi de petrecere a Aee'#end#ului pentru calatori care& in
schimbul unei ta(e nominale de membru& primeau e(clusi$ un pachet complet pentru
eectuarea unei $acante +ca"ul companiilor -Aissair si Delta Airlines,!
De"$oltarea produsului! Calatoriile in interes de aaceri nu sunt la el de sensibile la
schimbarea $ariabilei pret asa cum sunt calatoriile de placere datorita aptului ca oamenii de
aaceri sunt obligati sa calatoreasca intr#o perioada speciala speciica ne$oilor lor! In
consecinta& se pune un accent mai mare pe imbunatatirea produsului destinat persoanelorde
aaceri& lucru care se maniesta prin actiuni precum6
oerirea de raporturi pri$ind conditiile si trendurile din economie7
re"er$ari la hotel si inchirieri de masini7
ser$icii de teleon si a(7
ser$icii speciale la sol +punerea la dispo"itia oamenilor de aaceri a unor saloane si
sali pentru intalniri& in locuri isolate de restul aeroportului,7
lipirea unor etichete speciale de identiicare a baga0elor pentru a le ace mai usor de
recunoscut in terminalele aglomerate ale aeroportului7
Pagina 34 din 90
emiterea unor carti de credit speciale pentru oamenii de aaceri care calatoresc in mod
rec$ent!
Asemenea ser$icii sunt rec$ent prestate de companii precum -Aissair& Emirates&
-ingapore Airlines& Fapan Airlines& ;irgin Atlantic!
Aceasta e(punere reeritoare la de"$oltarea produsului& olosind ca e(emplu
segmentul business& nu este deloc e(hausti$a deoarece companiile aeriene imbunatatesc si
de"$olta continuu noi produse +ser$icii,& speciice iecarui segment de piata particular!
De"$oltarea pietei este procesul de $an"are a produselor actuale unor grupuri tinta&
gasirea acestora ba"andu#se pe metode traditionale de segmentare demograica +criterii de
$arsta& se(& rasa& nationalitate s!a!m!d!, si& mai nou& segmentare psihologica +stil de $iata si
liniile personalitatii,!
-trategiile de crestere integrati$e
Repre"inta strategii de mar'eting care integrea"a produse in stransa legatura intr#un
mar'eting mi(! E(emple de astel de strategii constituie detinerea directa sau ailierea la
hoteluri si companii de inchirieri de masini& ser$icii de limu"ina si de restaurant!
Companiile aeriene sunt constranse sa nu de"$olte alte aaceri decat cele care pri$esc
transporturile aeriene si& in consecinta& multe dintre ele au iniintat holding#uri catre care au
transerat tot stocul de proprietate& companiile subordonate iind apoi iniintate sub umbrella
holding#ului! Aceste companii subordonate operea"a ca irme separate& ca si compania
aeriana& si se anga0ea"a in negocierile dorite7 de e(emplu& NEA inc! este compania parinte a
companiilor NorthAest Airlines si A%R Corporation& holding#ul pentru American Airlines!
Ideea din spatele strategiei de crestere integrati$a este de a determina o po"itie pe
piata mai cuprin"atoare decat transportul aerian si sa se dispuna de un a$anta0 considerabil
din utili"area unui pachet comple( de ser$icii& inclu"and ser$iciile auto& aeriene si de hotel!

5!8!8 %ar'eting#mi( in transporturile aeriene internationale
Cele patru componente ale mi(ului de mar'eting repre"inta actorii pe care pune
accent orice prestator de ser$icii aeriene a carui sarcina este de a determina posibilitatile de
obtinere a unei eiciente ma(ime pe pietele operate!
Companiile aeriene trebuie sa tina seama si de e(istenta anumitor $ariabile care
inluentea"a actiunile si strategiile lor si care se reera la6
Pagina 35 din 90
Dierentele sociale si culturale repre"entate de traditiile si $alorile dieritelor grupuri
etnice care pot alcatui cosumatori potentiali!
%ediul politic si legislati$ alat in continua schimbare! Noi ni$ele ale ta(elor si
cheltuielilor gu$ernamentale pot aecta strategiile de mar'eting stabilite de transportatori!
Reguli precum alocarea anumitor cote de ateri"are pe anumite aeroporturi datorita numarului
mare de curse pot inluenta si cel mai bun plan de mar'eting!
%ediul economic la care domeniul a$iatic este oarte sensibil& specialistii de
mar'eting trebuind sa ie oarte atenti la perioadele de recesiune din economie& care isi pun in
principal amprenta asupra dimensiunilor traicului!
-tructura concurentiala e(istenta ce desemnea"a numarul si tipurile de concurenti cu
care companiile aeriene trebuie sa se conrunte pe dieritele piete tinta! Cu a0utorul
componentelor mi(ului de mar'eting& echipa de mar'eting trebuie sa elabore"e o strategie
corespun"atoare care sa plase"e compania intr#o po"itie care sa#i permita acesteia adaptarea
la $ariabilele mediului e(tern!
5!8!8!1 -er$iciul de transport aerian
-e reera de apt la ser$iciile oerite consumatorilor de catre companiile aeriene!
-iguranta si comoditatea ce au in $edere nu numai spatial aerona$ei ci si al aeroporturilor&
rec$enta curselor& ser$iciile de la bordul aerona$ei& ser$iciile de la sol inclu"and $an"area
biletelor si manipularea baga0elor& imaginea transportatorului sunt doar cate$a elemente ale
produsului aerian menite sa satisaca anumite ne$oi ale consumatorilor!
Considerand produsul unei companii aeriene ca repre"entand un loc pe cursa& $om
studia caracteristicile acestuia in ca"ul Delta si United Airlines! Este e$ident ca un loc
re"er$at pe ruta Chicago#NeA Nor' la ora 11!80 A%& inclu"and ser$icii de ser$ire a
pran"ului al bord& nu este identic cu un loc re"er$at pentru ora 1!00 *% ara asemenea
ser$icii7 prin urmare& produsul este dierentiat! Daca a$em doi transportatori care ser$esc
aceeasi piata& amandoi utili"and acelasi tip de a$ion si asigurand& in general& aceleasi tipuri de
ser$icii la bordul aerona$elor& dierentiarea dintre acestia se ace pe ba"a rec$entei
ser$iciilor oerite! Transportatorul care oera cele mai multe curse in orele la care
consumatorii doresc sa calatoreasca $a captura cel mai mare segment de piata! Compararea
trebuie sa reali"e"e insa o contrapartida intre satisacerea ne$oilor consumatorilor in termeni
de disponibilitate de locuri si reali"area obiecti$elor irmei& inclusi$ a unui proit re"onabil!
-er$iciul aerian se e$identia"a printr#o serie de caracteristici unice& si anume6
Pagina 36 din 90
*rodusul +ser$iciul, aerian este perisabil +nu poate i tinut in in$entar pentru a i
adaptat luctuatiilor cererii,! ?eneiciul pierdut ca urmare a neocuparii unui loc la decolarea
unui a$ion repre"inta o pierdere deiniti$a!
-er$iciul& de obicei& este personali"at! Doua persoane care olosesc aceeasi cursa pot
a$ea opinii complet dierite despre ser$iciu& adesea aceesi situatie depin"and de e(perientele
lor personale!
Nu e(ista enomenul de replasare a unui produs prost asa cum se intampla in ca"ul
$an"arii altor produse!
Este diicil a $eriica calitatea ser$iciilor inainte de $an"area lor inala!
)i$rarea produsului nu poate i garantata intotdeauna datorita problemelor mecanice
sau meteorologice!
-er$iciul poate i produs numai in serie!
Aceste caracteristici au determinat companiile aeriene sa#si intensiice eorturile in
doua directii6
oerirea unor ser$icii din ce in ce mai bune din punct de $edere al calitatii si cantitatii
catre pasageri7
imbunatatirea imaginii7
-er$iciile calitati$e include elemente cum ar i eicienta si amabilitatea personalului
companiilor aeriene in contact cu pasagerii& iar ser$iciile cantitati$e imbunatatiri subtile&
precum o mai mare $arietate de re$iste sau distractii la bord& un unghi mai mare de inlinare a
otoliului! Imbunatatirea imaginii companiei este elementul cel mai e$ident in campanile
recente de reclama& in care tema generala proiectea"a o echipa a companiei aeriene gata sa
satisaca si cea mai mica dorinta a consumatorilor!

5!8!8!5 *retul practicat de companiile aeriene
Companiile aeriene preactica doua categorii de tarie6 tarie publicate si tarie de
piata!
Tariele publicate pot i6
Tariele IATA stabilite si publicate de catre Asociatia Internationala a
Transportatorilor Aerieni in scopul reglementarii relatiilor intercompanii! Aria de
aplicabilitate a acestor tarie se reera& in principal& la rutele unde participa la transport mai
Pagina 37 din 90
multi transportatori : INTER)INE& care trebuie sa isi imparta tariul in casat de catre emitent
+cel care a comerciali"at biletul respecti$,!
*rincipalele categorii si coduri tariare sunt6
NOE : tari pentru un singur drum +OE,7
NRT : tari dus#intors +RT,7
NE : tari pentru e(cursie +1#4 luni,7
N*O : tari *EO +tari restricti$,7
N-O : tari -U*ER*EO +este mai restrictionat decat tariul *O,7
NA* : tari A*EO7 idem *O si -O7
HHOE si HHRT : tari de tanar +pana in 59 de ani,7
.; : tari de grup +de regula este cel mai redus tari,7
In principal& tariele pentru dus#intors +RT, sunt mai reduse decat ata de cele 1ONE
EAN3& iar pentru grupuri& copii& handicapati& e(ista reduceri sau ree#uri +in ca"ul grupurilor&
la un numar de 19 pasageri& conducatorul de grup beneicia"a de ree,!
Tarie de piata +conindentiale, sunt stabilite de iecare companie pe ba"a politicii
tariare comerciale promo$ate pe iecare piata +"ona, in parte! Aceste tarie se stabilesc in
unctie de6
raportul cerere#oerta al ser$iciului respecti$7
produsul in sine oerit +rec$ente& orar& ser$icii,7
concurenta unor produse comparabile oerite de catre alte companii7
Este oarte important de subliniat aptul ca ni$elul acestor tarie de piata trebuie sa
acopere costurile anga0ate de catre companie pentru ser$iciul respecti$& dar trebuie a$ut in
$edere si gradul de ocupare al curselor pe care se practica tariele respecti$e!
In ceea ce pri$este stabilirea tarielor in unctie de raportul cerere#oerta se impun
cate$a preci"ari!
Cererea relecta numarul de bilete cumparate de clientii de pe o anumita piata!
*rincipalii actori care inluentea"a cererea pentru transportul aerian& in aara pretului& sunt6
1, preerintele pasagerilor7 5, statutul inanciar si ni$elurile de $enit ale pasagerilor7 8,
preturile concurentilor si cheltuielile de transport si =, asteptarile pasagerilor in legatura cu
$iitoarele preturi!
*reerintele pasagerilor pot include un numar de actori& printre care imaginea
companiei aeriene& siguranta perceputa& increderea in ser$iciile prompte& ser$iciile oerite la
sol sau la bordul aerona$ei& tipul de a$ion olosit& rec$enta plecarilor etc!
Pagina 38 din 90
-tatutul inanciar si ni$elurile de $enit ale pasagerilor! Transportul aerian este un
domeniu oarte sensibil la luctuatiile din economie! ;enitul personal si proitul obtinut in
acti$itatile economice aectea"a starea economiei& astel ca daca economia se ala intr#o
perioada de recesiune cu un soma0 mai mare decat normalul si cu un numar al tran"actiilor
mult mai mic& atat calatoriile de placere cat si cele in interes de aaceri $or i mai putine! *e
de alta parte& atunci cand economia se gaseste intr#o perioada de boom& oamenii de aaceri
$or calatori rec$ent& dar si celelalte categorii sociale nu $or e"ita sa isi aca planuri de
$acanta!
*returile concurentilor si cheltuielile de transport associate! O crestere a pretului
concurentilor& toate celelalte elemente ramanand constante& ii $a determina pe pasageri sa#si
indrepte atentia catre compania care practica pretul cel mai mic! Cheltuielile de transport
associate care se completea"a unele pe altele se reera& de e(emplu& la situatia in care daca
pretul motelului sau ratele de inchiriere a masinilor scad& iar aceste elemente repre"inta C0J
din cheltuielile propuse pentru o $acanta& tariul aerian poate i nesemniicati$!
Anticiparile pasagerilor in legatura cu $iitoarele preturi! Daca pasagerii anticipea"a o
crestere a pretului& atunci ei $or cumpara acum bilete pentru a e$ita sporirea anticipata a
pretului7 in$ers& daca pasagerii estimea"a o scadere a pretului $or tinde sa scada cererea
actuala pentru bilete!
Tipuri de tarie pentru pasageri
In structura tarielor pentru pasageri sunt incluse mai multe tipuri& si anume6
Tarie normale +de ba"a sau standard, care se aplica tuturor pasagerilor si indierent
de perioada si se separa in unctie de clasa careia ii sunt adresate6 business class sau
economic class!
Tarie colecti$e care repre"inta tarie aplicate rutelor conectate a doi sau mai multor
transportatori si care sunt determinate prin acorduri incheiate intre ei! Aceste tarie au de$enit
oarte populare!
Tarie promotionale sunt tarie care dispun de reduceri si sunt oerite& de obicei&
impreuna cu anumite restrictii& cum ar i6 un minim al escalei& "iua saptamanii& se"onul!
Restrictiile ser$esc la minimali"area riscurilor ce apar din inlaturarea traicului oerit la pret
intreg si pentru a ma(imi"a beneiciile asociate cu reducerile de pret!
Oerta in ser$iciile aeriene relecta numarul de locuri pe care un transportator il
plasea"a pe o anumita piata! Componenta ma0ora a oertei o repre"inta costul de productie si
Pagina 39 din 90
de mar'eting al locurilor care sunt disponibile! Astel& costul pe loc mile eectuate trebuie sa
ie acoperit de catre pretul biletului! In costul total de operare al unei companii aeriene sunt
incluse costurile diercte de operare +combustibil& salariile si cheltuielile echipa0ului& ta(ale
aeroportuare etc, si costurile indirecte de operare sau cheltuielile i(e +costurile de intretinere&
costurile generale administrati$e si cheltuielile de mar'eting asociate cu ser$iciile pentru
pasageri,!
5!8!8!8 *romo$area
*romo$area repre"inta procesul de comunicare intre un transportator si client! Aceasta
comunicare poate i reali"ata prin mai multe cai& dar doua dintre cele mai importante orme
de comunicare promotionala sunt6 reclama si $an"area personala! Alte acti$itati promotionale
include calatoriile aeriene oerite la un tari redus cu pana la 90J& articole oerite gratuit etc!
In Romania& TARO% oerea celor ce oloseau cursele acestei companii un bilet de intrare
gratuit la Ca"inoul ;ictoria din ?ucuresti!
Obiecti$ul general cel mai $ast al acti$itatilor promotionale ale companiilor aeriene
este acela de a creste $eniturile si proiturile! *entru a reali"a acest lucru& un transportator
trebuie sa se implice in acti$itatile care au ca scop inormarea consumatorilor si con$ingerea
acestora in legatura cu ser$iciile urni"ate de companie! In acti$itatile promotionale& accentul
trebuie pus pe demonstrarea superioritatii ser$iciului si pe procesul de con$ingere a clientilor
de a cumpara mai degraba ser$iciile transportatorului decat ale concurentei! Daca pe piata
apar mai multi ri$ali& eortul promotional este directionat catre procesul de reamintire a
e(perientelor ericite datorate utili"arii produsului oerit de transportator si de incura0are a
consumatorilor de a continua sa#l oloseasca sau sa se intoarca la el in ca"ul in care si#au
indreptat atentia asupra unui alt transportator!
*entru elaborarea unei campanii de publicitate adec$ate& companiile aeriene
desasoara un proces de e$aluare ce include o trecere in re$ista a produsului si ser$iciilor
oerite& a pietelor& a mesa0elor si a cailorde publicitate! In urma acestui proces de e$aluare& are
loc reali"area reclamei propriu#"ise care ar trebui sa pre"inte urmatoarele 4 caracteristici6
Oportunitatea! O reclama eicienta ar trebui sa atraga la timp atentia consumatorilor!
In ca"ul tarielor promotionale& o perioada de la 80 pana la 40 de "ile anterior inceperii
promo$arii nu este prea timpurie ca sa permita clientilor sa se ra"gandeasca!
Pagina 40 din 90
Inteligibilitatea se reera la usurinta cu care este inteleasa reclama de catre
consumator! Acesta trebuie sa cheltuie un minim de eort in a intelege suicient ser$iciul
pentru a#l achi"itiona!
Caracterul rele$ant! O reclama este rele$anta pana la limita la care ea inormea"a
consumatorii in legatura cu beneiciile pe care le#ar putea castiga in urma utili"arii
ser$iciului! Aceasta rele$anta $aria"a de la consumator la cosumator!
Caracterul complet! Acesta se reera la inormatia totala necesara consumatorului
pentru a lua o deci"ie de cumparare cu usurinta! Este insa diicil de reali"at o reclama
completa in cadrul limitelor impuse de mediile de publicitate olosite! Deseori& compania $a
indica doar 1pentru inormatii suplimentare contactati agentul nostru sau departamentele
noastre de re"er$ari3!
Increderea! *entru a spori $an"area unui ser$iciu& o reclama trebuie sa comunice
inormatii reale reeritoare la beneiciile ce pot re"ulta in urma utili"arii ser$iciului& beneicii
ce trebuie sa ie intr#ade$ar disponibile cumparatorului!
Audienta tinta! O reclama este eicienta numai atunci cand este directionala catre o
anumita audienta pentru care ser$iciul promo$at este tintit!
Alte elemente promotionale sunt6 brosurile urni"ate agentiilor pentru a#i inorma in
legatura cu cele mai recente schimbari speciale& cum ar i tariele si tururile promotionale!
%are parte din aceste acti$itati re$ine in sarcina personalului de $an"ari al companiei care
ser$este o anumita agentie!
Un scop ma0or al promo$arii il constituie aducerea la cunostiinta clientilor a
ser$iciilor disponibile la timpul& locul si pretul adec$at! Acest lucru cere insa selectarea
combinatiei corecte de acti$itati promotionale!
5!8!8!= *lasamentul +distributia,
Distributia include acele institutii si acti$itati care contribuie la li$rarea produsului
atunci cand si acolo unde doresc consumatorii! Cu alte cu$inte& este $orba de anumite
inlesniri con$enabile sau piete de desacere de unde clientii $or achi"itiona produsul!
Intr#o industrie a companiilor aeriene e(ista 8 tipuri de ba"a de piete de desacere6 1,
propriile oicii de $an"ari ale companiei& inclu"and si ghiseele de la aeroporturi& oiciile de
bilete din orase si oiciul de re"er$ari centrali"are7 5, oiciile de $a"nari ale altor companii7 8,
agentiile de turism
Pagina 41 din 90
Oiciile proprii de $an"are a biletelor unei companii pot i on#line
4
sau o#line
C
! Cele
on#line se ala in orasele ser$ite de companie! Un oiciu o#line este& de obicei& locali"at intr#
o "ona metropolitana mai mare& dar& in general& doar companiile mari dispun de oicii o#
line! Oiciile de la aeroport& dupa cum sugerea"a si denumirea& se ala in aeroport in "ona
terminalului sau pe o strada importanta din apropierea aeroportului!
Destul de des& un transportator sau mai multi oameni in comun iniintea"a o cabina
portabila in cadrul unor cladiri administrati$e din orasele mari penru a oeri pasagerilor
posibilitatea de a cumpara bilete din locuri cat mai accesibile!
Importanta agentiilor de turism a crescut considerabil in ultimul deceniu! Agentii
repre"inta un element oarte important in sistemul de distribuire a mar'etingului companiilor
aeriene! ;enitul agentului deri$a in principal din comisioanele platite de transportatori&
hoteluri si alti operatori! In multe "one geograice unde transportatorul nu opere"a& agentia de
turism desemnata $a i singurul repre"entant al companiei!
In orasele importante& directorul de $an"ari pentru transportul de pasageri al unei
companii aeriene con$oaca lunar adunari cu agentii de $an"ari pentru un schimb reciproc de
idei si inormatii! Agentii de turism si anga0atii $i"itea"a periodic oiciile de re"er$ari ale
dieritilor transportatori pentru a de"$olta o relatie cu personalul transportatorilor cu care
"ilnic intra in contact! Companiile aeriene ga"duiesc de asemenea seminarii pentru personalul
agentiilor de turism pentru a#i inorma in legatura cu cele mai recente politici si proceduri de
mar'eting a
@@@@@@@@@@@
4
on#line : se reera la re"er$arile de bilete prin teleon7
C
o#line : re"er$arile se ac
direct la birouri si nu prin teleon
G
Tic'eting : $an"area de bilete
companiei! Un curs de ba"a& desemnat pentru agentii ara e(perienta& poate include
undamentele sistemului de re"er$ari ale companiei aeriene& inclusi$ procedurile de
tic'eting
G
! Un curs pentru a$ansati poate include de"baterea unor probleme cum ar i
transportul si tic'etingul international!
Pagina 42 din 90
CA*ITO)U) III
-TRATE.IA DE %AR/ETIN. A
CO%*ANIEI NATIONA)E DE TRAN-*ORTURI
AERIENE RO%ANE TARO% -!A!
Compania aeriana nationala si principala comapnie aeriana din Romania& TARO%&
este unicul transportator desemnat prin toate acordurile bilaterale sa eectue"e "boruri
regulate internationale! De asemenea& TARO% este principalul operator de curse interne si&
in acelasi timp& cea mai importanta companie de curse charter din si spre Romania!
*REHENTAREA A.ENTU)UI ECONO%IC
In pre"ent& compania TARO% are un numar de 5900 de anga0ati& incadrati in C
directii si ser$icii corespun"atoare& dupa cum este pre"entat in schema de organi"are a
companiei +ane(a 8!1,!
Inteles ca o suma de acti$itati destinata satisacerii anumitor ne$oi& ser$iciile oerite
de compania TARO% tuturor clientilor sai apar ca un ser$iciu global alcatuit dintr#o serie de
ser$icii unitare!
*entru compania TARO%& ser$iciul de ba"a este transportul de pasageri& dar pentru
ca acesta sa poata i prestat sunt necesare o serie de ser$icii au(iliare +ser$icii de handling&
ser$icii acordate pasagerilor la sol si la bord etc!,! *e langa acestea& s#au de"$oltat acti$itati
cone(e de inchiriere de a$ioane& intretinere tehnica pentru parteneri interni si e(terni& $an"ari
la bord& e(port#import $alutar si altele!
8!1!1 -er$iciile oerite
In ceea ce pri$este ser$iciul de ba"a : transportul de pasageri #& TARO% eectuea"a
curse regulate si charter& interne si internationale! Este o companie intercontinentala& operea"a
curse lung curier +distante mai mari de =000 'm,& mediu curier +distante cuprinse intre 5000
si =000 'm, si scurt curier +distante mai mici de 5000 'm,!
8!1!1!1 Curse regulate e(terne
Pagina 43 din 90
In pre"ent& compania TARO% operea"a pe o retea de rute e(terne catre 1G destinatii
in Europa& C in Orientul %i0lociu si spre ?ei0ing in Orientul Indepartat! Aceasta retea a
e$oluat in 0urul unui nucleu stabil de piata& consolidat in timp de considerente politico#
economice speciice perioadei anterioare 1990! Dupa 1990& schimbarea climatului economic
a condus la ree$aluarea parghiilor de mentinere a pietelor castigate sau de captarea unor noi
segmente de piata!
Hborurile pe curse regulate de pasageri sunt eectuate pe rute i(e ale caror puncte de
decolare si ateri"are& escale sunt programate pe ba"a de orar public si pot i cunoscute de
pasageri cu mult timp inainte de a eecta "borul!
Compania TARO% are doua orarii de "bor6 de iarna +noiembrie#martie, si de $ara
+martie#noiembrie,! Dispune pe a$ioanele sale de doua clase de ser$icii6 1?usiness3 si
1Econom23! Dierenta dintre cele doua clase de re"er$are si de calatorie se relecta in primul
rand in tariul platit de pasageri6 o calatorie la clasa 1business3 este dublul tariului unei
calatorii la clasa 1economic3! De asemenea& este o mare dierenta de conort& calatoria la
clasa ?usiness iind mult mai conortabila! *asagerii de la aceasta clasa se bucura de un
tratament personali"at din partea insotitorilor de bord +au posibilitatea alegerii intre mai multe
tipuri de preparate& sunt ser$iti in $esela de sticla> portelan& beneicia"a de anumite gratuitati
si control sporit al otoliilor etc!,!
8!1!1!5 Curse regulate interne
Reteaua de curse interne cuprinde in pre"ent G destinatii! Acestea au ost reduse ca
urmare a scaderii cererii de transport aerian intern& in pre"ent TARO% eectuand "boruri
directe spre Timisoara& Oradea& -ibiu& Clu0 Napoca& -atu %are& ?aia %are& Iasi si Constanta!
In scopul cresterii calitatii ser$iciilor oerite pasagerilor de catre TARO%& incepand cu luna
mai 5008 s#a introdus pe cursele interne $arianta ?usiness Class! *asagerii ?usiness Class pot
beneicia de un ser$iciu suplimentar din partea companiei& precum si de un conort sporit in
timpul calatoriei!
8!1!1!8 Curse charter
Cursa charter se adresea"a unui grup organi"at ai carui membri beneicia"a de un
a$anta0 pri$ind pretul transportului aerian& conditionat de apartenenta la grupul respecti$ si de
scopul turistic sau de aaceri al calatoriei respecti$e!
Pagina 44 din 90
Dierenta intre ser$iciul de linie +pentru curse regulate, si cel de charter este
substantiala! O cursa regulata este eicienta in conditiile unui coeicient de umplere de 80J
in timp ce cursa charter are ne$oie de acoperire de G0J din capacitate pentru a i eicienta! O
cursa regulata poate sa opere"e "boruri programate cu un coeicient oarte sca"ut de ocupare&
in timp ce cursa charter poate i anulata daca ocuparea ei este sub cea considerate rentabila!
Acti$itatea de curse charter s#a de"$oltat ca o consecinta a solicitarilor se"oniere de
transport aerian in scop turistic! Astel& $arul e(portului de turism din Romania atins in
19G0& coincide cu $arul $olumului de traic aerian in curse charter& situat la 8=0000 de
pasageri! Dupa 19G0& cand Romania a inceput sa se conrunte cu declinul numarului de turisti
straini& s#a diminuat corespun"ator si cererea de curse charter!
Compania TARO% utili"ea"a in cadrul curselor charter doua categorii de astel de
curse6 ul charter si charter collector in risc TARO%!
<ull charter#ul este admis cand o persoana i"ica sau 0uridical inchiria"a un a$ion
pentru u" propriu& cu scopul de a transporta persoane sau obiecte cu conditia ca pretul
transportului sa ie suportat in intregime de aretator!
Charter#ul collector in risc TARO%& sau part#charter#ul repre"inta comerciali"area
partiala a cursei regulate& deci considerarea unei portiuni din spatial aerona$ei cursa charter si
$an"area acesteia in s2stem charter la mai multi aretatori!
)a ni$elul anului 5001& se poate airma ca acti$itatea pe cursele charter a ost
proitabila& inregistrind un proit de 5&8 milioane U-D!
Relatia pe care s#au inregistrat cele mai multe "boruri a ost .ermania +18=,& tara in
care se ala si cei mai multi tour#operatori +10,!
-er$icii au(iliare prestate de TARO%
*entru ca ser$iciul de ba"a sa poata i prestat mai sunt necesare o serie de ser$icii
au(iliare6
ser$icii de handling pasageri si baga0e care constau in6
conducerea pasagerilor prin spatiile destinate controlului de $ama si granita7
primirea si cantarirea baga0elor7
$eriicarea documentelor de calatorie7
intocmirea listei de pasageri7
inmanarea tichetelor de imbarcare7
controlul asupa baga0elor uitate in a$ion7
asigurarea de inormatii catre pasageri in ca"ul intar"ierilor7
Pagina 45 din 90
transportul ba0agelor& al marurilor si al corespondentei de la>la cladirea aerogarii sau
maga"iei!
b!ser$icii acordate pasagerilor la bord si la sol care includ6 masa oerita pasagerilor&
produse cu $an"are la bord +tigari& bauturi& produse cosmetice in regim de duit2#ree,& ser$icii
speciale pentru oameni de aaceri& ser$icii de di$ertisment +ilme& 10 canale de mu"ica&
re$iste, pentru ca pasagerii sa#si petreaca timpul cat mai placut in timpul "borului!
-er$icii suplimentare prestate de TARO%
-er$iciile suplimentare sunt repre"entate de prestarile de ser$icii tehnice de a$iatie si
inchirierea de aerona$e si personal! In cadrul prestarii de ser$icii tehnice de a$iatie de catre
compania TARO% se asigura6 personal de specialitate& reparatii de piese de schimb si
aggregate& programe complete de intretinere tehnic! Aran0amente de acest tip s#au incheiat cu
companii din Irlanda& Anglia& Ungaria!
-er$iciile de inchiriere de aerona$e si personal asigura olosirea acestor sisteme din
dotarea proprie a companiei TARO% pentru e(ploatarea traicului e(istent in alte "one
geograice!
Acti$itatea de inchiriere de aerona$e are un pronuntat caracter con0unctural& iind
generata de capacitatea de transport e(cendentara pe TARO% a inrgistrat#o in perioada
diminuarii traicului de curse charter! Astel& prima operatiune de acest gen s#a inregistrat in
19G5 si s#a de"$oltat pana la atingerea recordului de 14 a$ioane inchriate in 19GC#19GG! Dupa
19G9& inchirierea de a$ioane a intrat intr#un regres care se aprecia"a a i moti$at de o crestere
a capacitatii e(cedentare de transprt pe plan mondial si de oerta companiilor est#europene&
care practica o politica de inchiriere la preturi oarte mici! Acti$itatea de inchirieri pe anul
1999 a constat in inchirierea de aerona$e!
Aceasta acti$itate nea$and un caracter de permanenta& ace ca in perioadele de
neolosire& costurile aerente intretinerii personalului sa ie mascate in totalul costurilor
companiei& chiar daca iecare operatiune in parte pre$ede o cota parte de minimum 10J
proit!
In 1994& prin reducerea operarii de curse regulate e(terne s#a creat o disponibilitate a
parcului de a$ioane& suicienta pentru acoperirea necesarului de curse charter turisti si alte
categorii de pasageri! Astel& s#a reali"at o utili"are mai intensi$e a 8 tipuri de a$ioane si
implicit& o eicienti"are a acti$itatii de transport pe total companie!
Pagina 46 din 90
In anul 5005 precum si in anul in curs compania a eectuat curse Charter turisti cu
precadere de pe aeroportul din Constanta catre tarile nordice precum si din ?ucuresti spre
destinatiile de $acanta!
8!1!1!4 -er$icii speciale prestate de TARO%
E(igentele competitiei pe piata internationala a transportului aerian au impus
schimbari de esenta& menite sa mute centrul de greutate spre cerintele pietei!
*rogramul -mart#%iles
In acest conte(t pentru a#si atrage pasagerii ideli& TARO% a creat un program
1<reKuent <l2er3 numit 1-mart %iles3!
Distribuirea ormularelor catre pasageri pentru inscrierea in programul -mart %iles& a
inceput in aprilie 199C& prin agentiile proprii si prin agentii acreditate! In ba"a ormularelor
completate +ane(a 8!5,& care contin si un numar de legitimatie de membru -mart %iles& se
creea"a ba"a de date speciice& care cuprind inormatiile aerente pasagerilor>irmelor
participante la program!
In unctie de distanta parcursa si de clasa calatoriei& pasagerul -mart %iles $a
acumula mile de iecare data cand $a olosi ser$iciile companiei TARO% pe "borurile
regulate e(terne sau interne!
*entru noii membri& TARO% oera un cadou de bun $enit de 1000 mile dupa
eectuarea primului "bor!
*erioada de $alabilitate a contului -mart %iles este nelimitata! Daca timp de 5 ani in
contul participantului -mart %iles nu e(ista o acti$itate& contul -mart %iles este sters
automat de catre sistem E(ista 5 ni$ele de ser$icii in programul -mart %iles6
-mart %iles
-mart %iles -uper
*rin simpla inscriere in program pasagerii de$in membrii -mart %iles! *entru a
de$eni membru -mart %iles -uper este necesar ca pasagerii sa acumule"e un numar minim
de 59000 mile! Ni$elul 5 al programului -mart %iles -uper este $alabil numai pentru
persoanele i"ice& irmele iind e(cluse! ?eneiciile calitatii de membru -mart %iles6
10 'g baga0 gratuit7
promo$area din clasa economic in clasa business pe ba"a legitimatiei de membru&
promo$area echi$alenta cu o scadere a creditului pe ruta respecti$e cu 90J7
numar de teleon separate pentru re"er$are si inormatii7
Pagina 47 din 90
prioritate pe lista de asteptare& $alabila si pentru membrii amiliei pasagerului care
calatoresc impreuna cu acesta7
chec'#in la ghiseul de ?usiness& indierent de clasa de re"er$are inscrisa pe bilet
pentru aeroporturile unde TAROm dispune de aceste acilitati7
etichete speciale de baga0 ce $or acilita sosirea prioritara a baga0elor la destinatie!
De asemenea& olosind ser$iciile TARO% TOUR-& -'2 -er$ices& Botelurile
Continental din Romania& Botel CroAne *la"a ?ucuresti& <lora& se pot castiga mile
suplimentare cat si alte a$anta0e substantiale! %ai e(ista si sansa de a acumula mile chiar si
pentru "borurile eectuate cu 5 luni inaintea deschiderii contului -%ART %I)E-! *entru
pasagerii care acumulea"a mai mult de 89!000 mile sau =0 de "boruri in 15 luni Compania
TARO% a conceput ni$elul -%ART %I)E- -U*ER iar acest statut poate i pastrat de
pasager prin reinnoirea anuala a cardului! Incepand cu 1 octombrie 5005& $alabilitatea
conturilor : in ca" de inacti$itate : este de 5 ani de la data ultimului "bor inregistrat& iar de la
1 aprilie 5008 se pot acumula mai multe mile pentru iecare "bor TARO%! +Dupa un "bor
dus#intors intercontinental in clasa ?usiness sau 9 "boruri dus#intors continentate poti
beneicia de un bilet& gratuit pe curse europene,!
O data cu emiterea premiilor& pasagerului i se $a scadea automat acel numar de mile
corespun"ator premiului solicitat& asa cum este speciicat in barem!
5! *rogramul <l2 P Dri$e
Acest program a ost lansat la 1G mai 1994& cand a a$ut loc lansarea parteneriatului
TARO%#A;I- Europa! *arteneriatul consta in $an"area ser$iciilor de transport aerian in
combinatie cu re"er$area pentru inchirierea de masini prin canalele de distributie proprii si
generale! -er$iciile de transport aerian>rent#a#car $or i asigurate in 80 de tari pentru pasagerii
care calatoresc pe cursele regulate ale companiei TARO%!6 Austria& ?elgia& ?ulgaria& Cehia&
Cipru& Dubai& Egipt& <ranta& .ermania& .recia& Israel& Italia& Ungaria& )iban& *olonia& Rusia&
Romania& -iria& Arabia -audita& -pania& Turcia& Emiratele Arabe Unite& %area ?ritanie&
-UA!
A;I- acorda tarie preerentiale pasagerilro care ac do$ada ca au calatorit cu
compania TARO%& chiar daca acestia nu au o re"er$are prealabila!
*asagerii care sunt membrii programului -mart %iles pot castiga mile in contul lor si
prin inchirierea de masini A;I-!
Pagina 48 din 90
Cu implementarea acestei noi acilitati TARO% spera ca $a atrage pe "borurile sale o
categorie de traic cu $enituri ridicate pentru care aceasta acilitate pre"inta interes!
8!Agentia de turism e(tern TARO%
*lecind de la premisa ca numai raspun"and cerintelor pasagerilor companiei TARO%
$a putea tine pasul cu concurenta& in anul 1999 s#a luat hotararea iniintarii Agentiei de
turism TARO%!
*rin agentia proprie& TARO%#ul $inde pachete turistice in care sunt incluse6
transportul cu a$ionul& ca"are& mic de0un& transeruri de la aeroport la hotel si in anumite
ca"uri cina!
Agentia de turism TARO% organi"ea"a e(cursii in urmatoarele tari6 Egipt& Cipru&
Dubai& .racia la tarie sca"ute si atragatoare pentru pasageri!
In Egipt se organi"ea"a 4 programe turistice& dintre care = numai pentru grupuri& iar 5
pot i $andute si pasagerilor indi$iduali! Destinatia principala este orasul Cairo& durata
se0urului $ariind intre 9 si 11 "ile in unctie de programul turistic solicitat! <iecare program
turistic cuprinde obiecti$e turistice incluse in tari& dar se pot ace si programe optionale!
In Dubai se organi"ea"a e(cursii prin 5 programe turistice6
unul de C nopti>G "ile cu demipensiune& ca"are la hotel de 8 stele!
un program de G nopti>9"ile cu mic de0un si ca"are la hotel de = stele!
In Cipru& programele turistice nu au "ile i(e& ele putand i alcatuite conorm dorintei
pasagerului& dar in concordanta cu cursele companiei TARO%! -e organi"ea"a e(cursii in
)arnaca& )imassol& A2ia Napa& *aphos! Tariele cuprind transport cu a$ionul& transeruri de
la aeroport la hotel& ca"are& mic de0un si optional& celelalte mese!
*rogramele turistice in Cipru nu impun conditia de grup& deci se pot $inde si
pasagerilor indi$iduali!
Cea mai noua oerta turistica a companiei TARO% este pe destinatia .recia unde se
pot organi"a trei programe turistice6
unul de 9 "ile& care cuprinde conditia unui grup de minim 19 pasageri si cuprinde
ca"are la -alonic& *ashos& /alamba'a& Atena si $i"itarea obiecti$elor turistice!
unul de 4 "ile& $alabil atat pentru persoane indi$iduale& cat si pentru grupuri& cu ca"are
numai in Atena si croa"iera in insulele B2dra& *oros& Egina!
unul de 8 "ile cu ca"are in Atena in hoteluri de 5 si 8 stele!
Aceste programe turistice sunt $andute atat prin Agentia TARO% cat si de agentii
acreditate TARO% si de alte agentii de turism neacreditate TAROm care primesc un
comision de 4J!
Pagina 49 din 90
*O)ITICA TARI<ARA
*olitica tariara a companiei TARO% este puternic inluentata de concurenta celor 50
de companii aeriene straine care operea"a la ?ucuresti& companii care au a0uns la un numar
de rec$ente pe saptamana& de 8 ori mai mare decat in 1990!
-ituatia concurentiala cu care se conrunta compania TARO% pe piata e(terna si
conditiile speciice in care isi desasoara acti$itatea& precum si resursele materiale reduse& au
impus olosirea politicii tariare ca unic instrument de atragere si mentinere a traicului pe
cursele sale!
In traicul international de pasageri& TARO% practica urmatoarele categorii tariare6
1! Tarie oiciale +publicate& distribuite prin sistemele computeri"ate de re"er$ari#
CR-, care pot i6
Tarie IATA
Tarie de companie +tip 1Carrier Coded <ares3,
Tariele IATA sunt negociate de companiile membre si se inregistrea"a in sistemul
IATA& in general& cu oca"ia Consatuirilor de Coordonare Tariara! Criteriile de stabilire a
structurilor tariare& ni$elurilor si conditiilor de aplicare tin de6
pentru ni$eluri6 distanta rutei& potentialul economic al pietelor& respecti$ e$olutia
monedei locale& modiicari ale elementelor de costuri de operare cu eecte la ni$el mondial
etc!
pentru structuri> conditii de aplicare6 re"olutii speciic IATA cu caracter obligatoriu
si> sau orientati$!
Tariele IATA se utili"ea"a& in general& in traicul interline +inter#companii,&
constituind ba"a decontarilor internationale! Distributia acestor tarie are caracter uni$ersal&
ele putand i apelate prin orice ssstem tariar si apoi in toate publicatiile de specialitate!
Tariele de companie nu se inregistrea"a in cadrul sistemului IATA& ele iind
negociate intre companiile partenere si autoritatile aeronautice din tarile respecti$e& in unctie
de pre$ederile speciice ale acordurilor aeriene inter gu$ernamentale!
Aceste tarie& care sunt inerioare celor IATA si repre"inta oerte speciale ale unor
transportatori& relecta& in general& ni$elul de $an"are al pietei si contin restrictii speciice de
ruta& transportator& documentatie etc!
5! Tarie de piata
Pagina 50 din 90
Tariele de piata reali"ea"a o imbunatatire a intregului sistem de tarie practicat de
catre o companie aeriana pe o anumita piata prin di$ersiicarea gamei de taride in unctie de o
$arietate de conditii6 $arsta& perioada& durata sederii& tipul de calatorie +business& grup&
e(cursie& cu aran0ament turistic inclus etc!,! Ni$elul tarielor de piata se stabileste in ba"a
conditiilor speciice ale pietei si in unctie de segmentele de traic $i"ate pentru a i atrase sau
mentinute la transport& permitand o adaptare operati$a si permanenta a oertei proprii la
oertele companiilor concurente!
<ata de compania TARO%& care operea"a un numar limitat de destinatii +==,& toate
companiile aeriene concurente oera un numar mult mai mare de destinatii +AUA#90& -R&
?A& A<#peste 100, atat in Europa cat si in continente unde TARO% nu are curse! In acest el&
ele au posibilitatea de a practica tarie mult mai a$anta0oase ata de TARO% care este obligat
sa practice tarie IATA in orice $arianta in care este olosit si un transportator strain in
combinatie cu cursele proprii! De e(emplu& repre"entanta companiei AIR <RANCE din
?ucuresti oera un tari deosebit de atracti$ pe ruta ?ucuresti#*aris#To'2o si retur ata de
tariul pe care TARO% este obligat sa#l practice pe aceeasi destinatie pe ruta ?ucuresti#
?ei0ing#To'2o si retur +o singura data pe saptamana, si care trebuie impartit cu un alt
transportator care $a asigura transportul ?ei0ing#To'2o#?ei0ing! Astel& un pasager potential
care se adresea"a unui agent pri$at si la TARO% $a primi doua cotatii dierite datorita
modului dierit de constructie a tariului& respecti$ IATA prin TARO% si de companie in
ca"ul transportatorului strain!
Companiile aeriene nu au dreptul de a comerciali"a direct la public alte tarie decat
cele IATA& oertele mai sca"ute neputand i acute decat prin intermediari& respecti$ agenti
pri$ati de $an"ari!
Aceasta dierentiere de tariare in ca"ul anali"at repre"inta un e(emplu de concurenta
pe care il practica TARO% in situatii similare in strainatate! Aceste metode de 1dumping3 se
olosesc de marile companii aeriene mai ales in perioadele de e(trase"on cand e(ista mai
multa capacitate disponibila si orice pasager in plus& chiar la tarie mult inerioare& repre"inta
incasare suplimentara!
Indicatorul in masura sa asigure o apreciere la ni$el global a acti$itatii in domeniul
politicii tariare este $enitul mediu> pasager transportat pe iecare relatie in parte!
-I-TE%U) DE DI-TRI?UTIE -I ;ANHARI
Pagina 51 din 90
Adoptarea unei ormule moderne si eiciente in acest domeniu este asta"i o
preocupare constanta a tuturor companiilor aeriene! Indierent cat de bine este gandita
politica de mar'eting a unui operator aerian& oricat de competiti$ este conceput intregul
ser$iciu catre pasageri& daca oerta sa nu poate i cunsoscuta rapid de catre clientii potentiali&
re"ultatele $or i intotdeauna departe de asteptari!
Reteaua de agenti care comerciali"ea"a bilete TARO%
In scopul punerii la dispo"itia clientilor sai a oertei sale& TARO% dispune de o retea
de $an"ari interne si e(terne!
Reteaua de distributie pe piata interna +romaneasca, este asigurata de6
=1 de agenti de $an"ari acreditati TARO% pe ba"a de contract comercial bilateral
51 de agentii proprii care $and bilete pe cursele interne si e(terne7
5 puncte de $an"are TARO% situate in incinte %AE a Botelului ?ucuresti si
Intercontinental!
Din cei =1 de agenti acreditati TARO%& 88 acti$ea"a in ?ucuresti& iar G in alte
localitati din tara6 Clu0 Napoca& Constanta& *itesti& ?raso$ si *loiesti! De asemenea& din
totalul agentilor acreditati TARO%& 15 agenti au acreditare IATA!
Cele 51 de agentii proprii TARO% emit bilete pe cursele pasageri : interne si e(terne
#& eectuea"a re"er$ari penrtru transportul de pasageri si maruri& a$and in plus si atributii pe
linie de reclama a ser$iciilor oerite!
Cele 5 puncte de $an"are TARO% in incinta Botelului ?ucuresti si Intercontinental
deser$esc in principal turistii ca"ati in aceste hoteluri& iar punctul TARO% %AE deser$este
personalul %AE pentru deplasarile eectuate in strainatate in interes de ser$iciu!
Agentiile proprii TARO% $and la tariele stabilite oicial! Deconturile intocmite de
catre acestea cuprind tariele IATA si ta(ele aeroportuare& precum si $aloarea neta obtinuta
prin aplicarea e$entualelor reduceri la tariul IATA! ;aloarea decontului se obtine prin
insumarea acestor $alori nete cu ta(ele aeroportuare& cu $aloarea neta obtinuta prin aplicarea
e$entualelor reduceri la tariul IATA si a e$entualelor penalitati re"ultate din anularea
biletelor! )a randul sau& compania TARO% decontea"a cu aeroporturile ta(ele incasate&
precum si $alorile proratate in ca"ul INTER)INE cu alte companii aeriene +ane(ele 8!8 si
8!=,!
Agentiile acreditate TARO% primesc un comision la $an"area biletelor! Comisionul
este destinat acoperirii cheltuielilor proprii oca"ionate de desasurarea acti$itatii si asigurarii
unei mar0e de proit considerata interesanta!
Pagina 52 din 90
*ana la 81 decembrie 5000& sistemul de comisioane acordate in ca"ul $an"arilor
numai pe curse TARO% era urmatorul6
;O)U% ;ANHARI A.ENT
anual
CO%I-ION ACORDAT
J
pana la 1 mild! )ei 9
intre 1#8 mild! )ei 11
peste 8 mild! )ei 15
Incepand cu 1 ianuarie 5001& compania a stabilit un comision unic de 9J indierent
de $olumul annual al $an"arilor!
Din punct de $edere numeric& agentiile proprii TARO% repre"inta 0umatate
comparati$ cu agentii acreditati la inele anului 5000 +51 ata de =0,! -e remarca o crestere
accentuata pe toate ni$elele de anali"a a importantei agentilor acrediatati in dea$oarea
agentilor proprii TARO%! O e(trapolare pentru anul in curs a trendului inregistrat intre anii
5000 si 5001 $a duce la situatia impartirii egale a numarului de bilete comerciali"ate intre
cele doua tipuri de entitati& cat si ceea ce pri$este comerciali"area biletelor in $aluta!
In cadrul $an"arilor totale in lei& atat in 5000 cat si in 5001& ponderea cea mai mare a
a$ut#o irma %AR-BA)) +cca! 5=J din total,! In ceea ce pri$este $an"arile in $aluta in
1999& pe primul loc s#a situat irma A?C TRADIN. cu 909!4G4 U-D& in timp ce in 5000&
locul acesteia a ost luate de irma ?U-INE-- TRA;E) cu 415!4=1 U-D!
Trebuie mentionat ca si companiile aeriene straine $and prin acesti agenti cedand un
comision de 9J indierent de $olumul de $an"ari& compania TARO% impunand prin
contract un plaon minim de 900 milioane lei> an care& in ca" de nereali"are& duce la re"ilierea
contractului! -#a constatat o abundenta de oerte tariare ale companiilor straine care acopera
un numar mult mai mare de destinatii!
Reteaua de distributie pe piata e(terna este asigurata +conorm ane(elor 8!9 si 8!4, de6
repre"entante proprii TARO% +cu drept de $an"are si ara drept de $an"are,7
.-A +.eneral -ales Agent, ce se impart in .-A de irma si .-A de comapnie!
Repre"entantele proprii TARO% +agentiile TARO%, cu drept de $an"are $and direct
la public la tarie oiciale si prin agenti producatori de $olum la tarie conindentiale nete!
Repre"entantele TARO% ara drept de $an"are $and numai prin agentii de $an"ari
producatori de $olum de traic in tara +"ona, respecti$a la tarie conidentiale nete!
Pagina 53 din 90
Relatiile dintre agentii de $an"ari si repre"entanta TARO% presupun ie constituirea
de garantii de catre primii +pe ba"a determinarii unei $alori medii> tichet,& ie achitarea
anticipata a contra$alorii biletelor solicitate!
.-A#urile de irma comerciali"ea"a bilete la tari conidential cat si la tari oicial +in
situatia in care "borul este eectuat de mai multi transportatori, si> sau pe ba"a pre$ederilor
contractuale! Astel& comisioanele practicate sunt ie de 9J in ca"ul I-C +Interline -ales
Commision,& ie de 11&9J& ceea ce repre"inta comisionul IATA de 9J la care se adauga
procentul 5&9J& comision de .-A!
Din punct de $edere numeric& .-A#urile sunt in numar de 1G& cele mai multe
unctionand in Orient +Iordania& )ibia& -iria& /uAait etc,& precum si in Australia si Asia!
.-A#urile de companie unctionea"a in ba"a unui contract standard de .-A& iar
comisionul acordat de catre compania aeriana transportatoare este de 11&9J pe ba"a
acturilor sau a e(traselor de cont interline!
Compania TARO% intentionea"a e(tinderea in continuare a retelei sale e(terne de
$an"ari& obiecti$ ce se reali"ea"a prin modiicarea> completarea sau renegocierea Acordurilor
Aeriene ?ilaterale! *osibilitatea e(tinderii retelei de distributie este inca conditionata de
e(istenta drepturilor de $an"are sau> si de apartenenta la ?-* +?an' -ettlement *lan,!
*articiparea la sistemul de distributie prin intermediul ?-*#ului permite companiilor membre
colaborarea cu un numar oarte mare de agenti +de ordinul miilor pe iecare tara,! De
asemenea& sunt inlaturate diicultatile legate de distribuirea unui stoc de documente catre
agenti si de urmarirea administrati$a a decontarii si platii acestora& toate aceste acti$itati iind
reali"ate de ?-*! Aceste aspecte creea"a un a$anta0 substantial in a$oarea companiilor
membre ata de companiile nemembre ?-*!
TARO% este in pre"ent in a"a de solutionare a acestor probleme& in sensul ca a
aderat la ?-*#urile din mai multe tari europene +Austria& El$etia& .ermania& Anglia& ?elgia&
Olanda& -pania& <ranta& Turcia& Ungaria etc, plus ARC#ul +Airline Reporting Corporation,&
omolog ?-* in -UA! Aderarea la ?-*#urile din celelalte tari este in curs de re"ol$are sau
este conditionata de obtinerea drepturilor de $an"are! <inali"area obtinerii drepturilor de
$an"are si aderarii la ?-*#urile locale constituie un imperati$ al perioadei actuale!
*entru TARO%& participarea la ?-*#uri a insemnat o crestere a $olumului incasarilor
pe cursele TARO%& o marire a $ite"ei de incasare a $eniturilor re"ultate& dar si o accelerare a
procesului de obtinere de statistici si date despre $olumul $an"arilor& asigurandu#se un
control inanciar sporit asupra acestora!
Pagina 54 din 90
Asta"i& companiile aeriene au la dispo"itie o gama larga de sisteme automati"ate de
re"er$are si $an"are a propriilor produse numite CR-#uri +Computerised Reser$ation
-2stem,! )egatura unctionala intre aceste CR-#uri si ?-*#uri permite emiterea si decontarea
automata a biletelor de calatorie intre agentii de $an"ari si companiile aeriene!
Compania TARO% participa in principalele CR-#uri internationale6 -A?RE&
.A)I)EO& A%ADEU-& EOR)D-*AN& A?ACU-& A*O))O& ceea ce inseamna ca
produsul TARO% poate i $andut practic de aproape 500!000 de agenti de $an"ari din toata
lumea! *onderea acestor CR-#uri in distributia TARO% pe piata e(terna se situea"a astel
intre 80#=0J! Restul distributiei produsului TARO% se reali"ea"a in continuare prin sistemul
.A?RIE)& respecti$ agentiile TARO% din tara si strainatate si o serie de agenti de $an"ari
TARO% conectati la acest sistem!
8!1!= *RO%O;AREA
Acti$itatile moderne de promo$are a imaginii si produsului nu s#au eectuat de
TARO% in trecut! In pre"ent& printre acti$itatile desasurate de Departamentul de Relatii
*ublice si *ublicitate ca instrumente de promo$are a produsului si mesa0elor companiei ac
parte6
Incheierea de contracte barter cu mi0loace mass#media +t$& radio& presa, din tara si din
strainatate! TARO% a incheiat astel de contracte cu posturi T; +*RO T;,& radio +Radio
Romania Actualitati,& "iare +Hiua& 9 oMcloc'& ?ucharest %atin& National& E$enimentul Hilei&
Romania )ibera& Ade$arul& Furnalul National& Curentul,& re$iste de specialitate +The
Economist& In$est Romania,!
Reali"area unor pachete turistice eiciente si competiti$e pe piata in $ederea cresterii
gradului de ocupare a curselor cu un ni$el redus de traic! In unctie de tipul pasagerilor si
oertele turistice +se asocia"a& de e(emplu& pasagerii de business cu pachetele turistice in care
accentul se pune pe calitatea si multitudinea ser$iciilor oerite, se cauta& se anali"ea"a si se
decid modalitati de transport astel incat sa ie $i"ate atat cresterea gradului de ocupare pe
rutele respecti$e& cat si minimi"area costului pe pachetele turistice!
*romo$area si imbunatatirea produsului 1business#class3 prin incheierea de contracte
cu o serie de irme in scopul satisacerii la cel mai inalt ni$el a clientilor!
Reali"area unor tiparituri speciice in scopul spri0inirii procesului de implementare a
imaginii de marca a companiei TARO% +re$ista 1*roile3& orarul TARO%& calendare&
Pagina 55 din 90
agende& elicitari& aise& pliante& ilustrate,! Costurile alocate acestor acti$itati sunt acoperite
prin reclama acuta partenerilor de pe piata care corespund e(igentelor si politicii TARO%!
In acest sens& un obiecti$ principal il constituie transormarea acestui proces intr#o acti$itate
aducatoare de proit!
Desasurarea campaniilor de publicitate in tarile in care compania TARO% nu a ost
mediati"ata! *entru aceasta& compania TARO% incheie& de regula& un contract cu agentul de
$an"ari pe piata respecti$a& conorm caruia se obliga sa suporte 90J din costurile aerente
acestei acti$itati prin acordarea unor bilete pe curse operate de TARO%! ?iletele se $or
acorda in unctie de disponibilitatea de locuri de pe cursele respecti$e si cu plata ta(elor de
aeroport!
Campania de reclama si publicitate se $a desasura prin presa& posturile de radio T;&
internet si panouri stradale& mediati"andu#se aspecte precum6
calitatea ser$iciilor& punctualitatea si lota moderna alata in dotarea TARO%
ser$iciul impecabil la preturi a$anta0oase ce tin cont de standardul companiei
utilitatea aplicarii sistemului -mart %iles!
<olosirea Internet#ului ca suport al procesului de promo$are a companiei TARO%!
Reeritor la aceasta& TARO% dispune de o pagina pe Internet ce cuprinde pre"entarea
companiei& a lotei& rutelor si oertelor promotionale& iar pe adresa e#mail a companiei se
primesc reclamatii> sugestii din partea pasagerilor& propuneri de colaborare etc& ceea ce
permite un permanent contact cu clientii!
*e $iitor& TARO% $a trebui sa acorde o oarte mare importanta acestor acti$itati si sa
se asigure ca $a a$ea disponibile in$estitiile necesare pentru a le indeplini + a se $edea igura
8!1,!
Astel& pentru a creea& promo$a si mentine o imagine de calitate in tara si strainatate&
compania TARO% $a trebui sa#si stablieasca un buget de publicitate corespun"ator
necesitatilor sale si sa asigure implementarea unor metode moderne de promo$are ce nu
implica costuri ridicate6 mar'eting direct& publicitate pe Internet& etc!
*O)ITICA DE *ER-ONA)
In ceea ce pri$este politica de personal& TARO% adopta conceptia ca un personal bine
educat& moti$at& pregatit proessional& dotat cu initiati$a si creati$itate repre"inta bunul cel
mai de pret al unei companii aeriene!
Pagina 56 din 90
*entru moti$area personalului propriu in a acorda ser$icii catre pasageri la ni$elul
calitatii propuse& TARO% acorda stimulente materiale corelate cu perormantele proesionale
si isi sustine anga0atii in de"$oltarea carierei prin programe adec$ate de olosire a resurselor
umane! Astel& incura0andu#si salariatii in maniestarea initiati$ei si in participarea acti$a la
$iata companiei& TARO% urmareste6
asigurarea& ca un prim pas& a unui minim de instruire comerciala pentru personalul
sau& cautand asistenta de la alte companii7
crearea si de"$oltarea unui sistem de stimulare ba"at pe cote de $enit si proitabilitate
generala reali"ata dupa stabilirea unui sistem statistic sigur!
<igura 8!1 -er$iciul Relatii si *ublicitate
Relatii publice *ublicitate
Customer -er$ice



E;A)UAREA *IETEI DE RE<ERINTA A CO%*ANIEI TARO%
Toate pietele e(istente ale TARO% $or ace obiectul unei anali"e minutioase ba"ata
pe cercetari de piata si pe date sintetice reeritoare la potentialul si segmentele de piata!
Conorm datelor statistice& in anii 199=#1999& compania TARO% a cunoscut o
ade$arata e(plo"ie din punct de $edere al numarului de pasageri transportati pe curse
regulate! *rincipala cau"a a ost e(tinderea retelei TARO% ca numar de rec$ente si
Pagina 57 din 90
1! 1!Organi"area acti$itatii de relatii cu
mass#media& institutii si irme
colaboratoare& comp! aeriene& alte
organi"atii!
5! 5! Organi"area participarii TARO%
la targuri& e(po"itii& congrese&
simpo"ioane& actiuni promotionale
din tara si strainatate!
8! 8! Organi"area sarbatoririi unor
e$enimente importante din $iata si
acti$itatea comp! TARO%!
=! =! Organi"area $i"itelor in Romania
pentru "iaristi& lideri de opinie&
organi"area $i"itelor in strainatate
unor repre"entanti ai mass#media si a
unor lideri de opinie din Romania!
9! 9! Organi"area acti$itatii de relatii
publice interne!
4! 4! %onitori"area "ilnica a mass#
mediei romanesti!
C! C! Reali"area> diu"area de
protocoale si inormari!
G! G! Organi"area de liste mailing si
ba"a de date necesare bunei
desasurari a acti$itatii de relatii
publice si publicitate!
1! 1! Organi"area acti$itatii
de publicitate pe piete si
"one
5! 5! Organi"! de campanii
publicitare in mass#media
din tara si strainatate!
8! 8! .asirea unor surse de
publicitate din partea unor
terti pentru re$ista
1*roile3& alte tiparituri
speciice TARO%&
programele audio $ideo
de la bordul a$ioanelor!
1! 1! Identiicarea impreuna cu
-er$iciul Inlight a cerintelor
pasagerilor TARO% si gasirea
solutiilor pentru o mai buna
satisacere a acestor cerinte!
5! 5! Urmarirea si anali"a
e$olutiei concurentei in
domeniul calitatii ser$iciilor
impreuna cu -er$iciul Inlight!
8! 8! -electia programelor audio si
$ideo care se diu"ea"a la bord&
stabilirea structurii acestor
programe!
*astrarea ci crearea
imaginii de marca a
Companiei TARO%
urmareste si spri0ina
acti$ procesul de
implementare a imaginii
de marca a Companiei
TARO%
%ateriale
publicitare
purtatoare de
mesa0
publicitar6
# # ceasuri
# # pi(uri
# # brichete
# # tricouri
# # cra$ate
# # anioane
# # marochinarie
.estionarea si
distribuirea
acestora prin
maga"ia de
obiecte de
reclama
Tiparituri
speciice
# proiluri
# # orar
# # calendare
# # agende
# # elicitari
# # aise
# # pliante
# # ilustrate
*ublicitate
prin panouri
si aisa0
stradal
# # carti de $i"ita tipi"ate
# ormulare> materiale consumabile
tipi"ate& bilete de a$ion& an$elope de
bilete
# amena0area si decorarea agentiilor
si sediilor TARO%
# irme si inscriptionari e(terioare>
interioare
Actiuni de
sponsori"are
Acordarea de acilitati de
transport in ba"a aprobarii
conducerii companiei
TARO% +altele decat cele
acordate in ba"a re"olutiilor
IATA,
destinatii e(ploatate! Aceasta tendinta nu s#a mai repetat in anii urmatorican concurenta
companiilor straine& in special europene& a determinat scaderea traicului pentru TARO% in
conditiile unei relati$e stabilitati a pietei romanesti si internationale!
Concurenta este mult mai accentuata in pre"ent in urma liberali"arii transportului
aerian in Europa& ceea ce ace po"itia TARO% pe piata mondiala sa ie oarte diicila&
ponderea sa in totalul traicului iind in scadere +$e"i ane(a 8!C,! Din aceasta cau"a& numarul
de pasageri transportati de TARO% pe principalele rute europene a sca"ut in anul 5001 ata
de 5000 +$e"i ane(a 8!G,!
Daca pana in 19G9 puteam $orbi doar de traic in cone(iune si de unctionari ai
intreprinderilor romanesti care se deplasau in interes de ser$iciu& incepand cu 1990& pasagerii
care calatoresc pe curse TARO% sunt de cele mai di$erse categorii& inregistrandu#se un traic
al turistilor& de rudenie& umanitar& de aaceri& etnic& de mic comert& al studentilor& muncitorilor
in 5001! In totalul pasagerilor transportati de catre compania TARO%& G0J repre"inta traic
direct direct si 50J traic de cone(iune! Din pacate& 9&9J din traicul transportat utili"ea"a
ser$iciile ?usiness Class ale companiei TARO%& 9=&9J iind traic de clasa economica!
E$aluarea concurentei! *rincipalele tendinte si solutii de adaptare
ale companiei TARO% pe "one de e(ploatare
Romania6
*iata romaneasca urni"ea"a apro(imati$ 80J din traicul reali"at de compania
TARO% pe curse regulate7 restul de C0J din traic este urni"at de pietele din e(terior
+Europa& America& Orientul %i0lociu si Indepartat,!
-caderea traicului urni"at pe piata romaneasca pe cursele internationale TARO%
din ultima perioada a ost determinate& in principal& de scaderea puterii de cumparare a
populatiei& deprecierea monedei locale& politica tariara oensi$a practicata de celelalte
companii aeriene care operea"a in Romania si care oera ser$icii calitati$ superioare la tarie
de cele mai multe ori sub cele practicate de TARO%!
*entru contracararea acestor deiciente& compania TARO% a incercat elaborarea unor
noi principii de politica tariara& respecti$6
introducerea tarielor oiciale TARO% +reduse ata de cele oiciale normal
aplicabile,7
liberali"area conditiilor de aplicare a tarielor7
Pagina 58 din 90
distribuirea la $an"are a tarielor ba"ate pe contractile speciale de proratare cu
companii aeriene partenere& ceea ce a permis e(tinderea destinatiilor propuse de TARO%
pasagerilor romani prin combinarea rutelor traditionale TARO% cu sectoare propuse la tarie
speciale de celelalte companii7
introducerea unor oerte tariare speciale pentru perioadele de e(trase"on7
introducerea unor acilitati e(clusi$ pentru personalul institutiilor de stat bugetare care
calatoresc in interes de ser$iciu pe curse regulate TARO%7
acordarea de boniicatii agentiilor de turism din Romania pentru impulsionarea
$an"arilor pe curse!
Europa
Daca in 1990 la ?ucuresti operau doar 19 companii aeriene straine& in 5001 operea"a
50 din care 4 cu retele de cca! 500 destinatii ata de numai =0 oerite de catre TARO%! Unele
companii aeriene au a0uns sa isi duble"e numarul rec$entelor operate saptamanal +$e"i ane(a
8!9,& ceea ce a acut ca ponderea TARO% in totalul numarului de pasageri transportati pe> de
pe Aeroportul Otopeni sa scada de la C9&GJ in 199C la numai =CJ in anul 5005!
Un alt aspect al concurentei cu care se conrunta compania TARO% este si preluarea
traicului de catre marile companii aeriene ce si#au creat hab#uri in propriile tari& practicand
pentru acest gen de traic& deci $ia alte puncte& tarie sca"ute! Astel& compania /)% preia
traic din Anglia +operea"a in 51 de puncte,& tarile nordice catre Romania& AUA preia traic
din Italia& Cehia etc! catre Romania& C-A& %A preiau traic din .recia& Anglia& .ermania&
tarile nordice catre Romania! -i totusi& Europa& desi in relati$a scadere& continua sa ramana
principala sursa de traic pentru compania TARO%& ponderea sa in total traic pe anul 5001
iind de C0&5J!
*e ma0oritatea relatiilor europene& compania TARO% are contracte de colaborare cu
partenerii aerieni locali in scopul coordonarii capacitatii puse in e(ploatare cum ar i <ranta&
Italia& El$etia& Austria& Ungaria& .recia& ceea ce are implicatii asupra numarului de rec$ente
si tipurilor de a$ion utili"ate! *entru a#si asigura mentinerea cotei de piata pe pietele
europene& compania TARO% este obligata sa tinda spre asigurarea unui "bor "ilnic intre
capitalele europene si ?ucuresti!
In acelasi timp& pentru mentinerea TARO% pe piata& operarea cu tipuri de a$ion
moderne +?C8C si A810,& cresterea calitatii ser$iciilor oerite si aplicarea unei politici tariare
le(ibile au constituit o necesitate pentru imbunatatirea imaginii companiei si atragerea
pasagerilor!
Pagina 59 din 90
O alta modalitate de atragere si ideli"are a pasagerilor a constituit#o implementarea si
imbunatatirea programului reKuent l2er 1-mart %iles3!
*entru traicul e(t Europa& pe cursele companiei TARO% principalele tari urni"oare
sunt Anglia +in anul 5005 a urni"at 15&GGJ din total traic e(t Europa,& <ranta +in anul 199C
a urni"at 11&C4J din total traic e(t Europa,& .ermania +a urni"at 11&81J din total traic e(t
Europa,& Turcia +a urni"at C&9J din total traic e(t Europa,!
*rincipalele urni"oare de traic6
Anglia! Traicul e(t )ondra este ormat din traic de aaceri& turistic& etnic si alte
categorii de traic +studii& schimburi culturale etc!,& traicul direct detinand ponderea
ma0oritara! Incepand cu noiembrie 199=& traicul intre Anglia si Romania a inceput sa ie
impartit in mod semniicati$ de compania TARO% cu compania ?ritish AirAa2s ce a reluat
operarea la ?ucuresti in se"onul de $ara 199G! ?A are in operare 10 "boruri de la )ondra la
?ucuresti a$and a$anta0ul unei retele de distributie net superioare TARO%#ului& ceea ce ii
permite atragerea traicului din toata Anglia prin practicarea cu agentii a unor tarie speciale
pentru tronsoanele interne! In anul 5001& din totalul pasagerilor ce au calatorit intre Anglia si
Romania& 98&45J a ost transportat de ?ritish AirAa2s si =4&8GJ de compania TARO%!
In se"onul de $ara 5001& compania TARO% operea"a G rec$ente saptamanale cu
a$ioane de tip ? C8C!
<ranta! Este una din cele mai importante urni"oare de traic pentru compania
TARO%! In <ranta& TARO% operea"a "ilnic la *aris cu a$ioane ?C8C! *rincipalul
concurente pe ruta directa este compania Air <rance& singura care are "boruri directe intre
*aris si ?ucuresti la paritate cu compania TARO%!
Alaturi de A<& pe piata rance"a TARO% mai este concurata si de catre companiile
)B& ?A& /)%! Aceste companii incearca s atraga traic e(t *aris pentru ?ucuresti prin
practicarea unor tarie oarte sca"ute! Oerta lor este insa oarte atracti$a pentru traicul
pro$enit din pro$incia rance"a practicand tarie oarte sca"ute& egale cu cele e(t *aris! In
5001& din totalul pasagerilor care au calatorit pe ruta ?ucuresti#*aris si retur& 95J au ost
transportati de A< si =5J de TARO%!
Traicul transportat intre <ranta si Romania este ormat din traic de aaceri& turistic&
etnic si alte categorii de traic! Traicul direct detine ponderea principala +apro(! 90J,! *iata
rance"a urni"ea"a 49J din traicul pe relatie! Din acest total& G0J il constituie traicul
direct si 50J este repre"entat de traicul de cone(iune!
Pagina 60 din 90
.ermania! Este o alta sursa importanta de traic pentru compania TARO%! -i aici&
TARO% de conrunta atat cu concurenta directa a companiei )uthansa& cat si cu cea
indirecta a altor companii ca %A)E; +%A,& -R& /)%& A<& AUA! Totodata& deloc
negli0abila este concurenta repre"entata de transportul cu autocarele! Astel& intre .ermania si
Romania e(ista curse "ilnice organi"ate de cca 10 irme de transport autocare!
In .ermania& compania TARO% a acut eorturi pentru imbunatatirea oertei sale de
transport si schimbarea imaginii pe piata! Tendinta de airmare a oertei TARO%& ca
alternati$a la ce )B& s#a concreti"at in cresterea accesabilitatii produsului oerit pe piata
germana prin incheirea contractului cu Deutsche ?ahn A. pri$ind diri0area pasagerilor pe
caile erate spre puncte operate de compania TARO%& largirea retelei de distributie prin
aderarea TARO% la ?-*#.ermania! Ca re"ultat& in 5001& compania TARO% a transportat pe
relatia <ranta 841G9 de pasageri& pe relatia ?erlin CGGG8 de pasageri& iar pe relatia Dusseldor
415= pasageri& cota companiei TARO% din totalul pasagerilor transportati pe calea aerului pe
relatia .ermania in 199C iind de 8=&8CJ!
In se"onul de $ara 5005& compania TARO% operea"a doua rec$ente "ilnice in <ranta
cu a$ioane ?C8C& trei rec$ente saptamanale la ?erlin cu ?AC 900 si ATR =5!
.recia! Compania TARO% operea"a in $ara 5008 pe relatia Atena cu C rec$ente
saptamanale si cu a$ioane ?C8C& piata .reciei repre"entand una din sursele importante de
traic ale companiei pana in anul 1994 si cu posibilitati de ma0orare pentru $ara 500=! In
5001& pe ruta ?ucuresti#Atena#?ucuresti s#au transportat 8G500 pasageri& iar la ni$elul anului&
in perioada inauari#mai 909C pasageri!
Inceperea operarii O)N%*IC AIREAN- +OA, la ?ucuresti in aprilie 1994 a atras
dupa sine impartirea traicului intre cei doi transportatori directi in mod dierit& in unctie de
agresi$itatea politicii coemrciale practicate de iecare companie aeriana! Astel& in iarna Q9C>
M9G& OA repre"enta 4GJ pondere in total traic& transportand din cei 55908 pasageri 19=G4
pasageri ata de TARO% cu pondere de 85J care a transportat C=1C pasageri!
In luna aprilie 5005& prin aplicarea unei politici de mar'eting caracteri"ata prin
le(ibilitate si agresi$itate& adaptata permanent cererilor pietei& operarea cu regularitate a
curselor& cresterea numarului de agenti si subagenti TARO% in cadrul si in aara ?-*#
.recia& s#au obtinut urmatoarele re"ultate6 5449 pasageri transportati de TARO% ata de
54=5 pasageri transportati de OA& a0ungandu#se la o impartire egala a traicului intre cele
doua puncte de 91J TARO% si =9J OA! Dinamica lunii aprilie 199G ata de martie 199G a
ost pentru TARO% de 100J! Traicul transportat intre cele doua puncte ?ucuresti si Atena
Pagina 61 din 90
are urmatoarea structura6 traic de oameni de aaceri& studenti greci& marinari& turisti& etnici
etc!
Orientul %i0lociu +Egipt& Emiratele Arabe Unite& Iordania& )iban& Cipru& Israel,
In conditiile in care Europa repre"inta o piata e(trem de diicila pentru toate
companiile aeriene datorita puternicei concurente de pe piata& compania TARO% a incercat
sa se oriente"e spre noi destinatii! Hona Orientului %i0lociu& desi puternic inluentata de
situatia politica din "ona& poate constitui o reala sursa de traic si de $enituri& multe din
destinatiile deser$ite iind de aaceri& deci cu un traic relati$ constant in tot timpul anului! In
1994& aceasta "ona a urni"at 55&54J din traicul transportat pe curse TARO%! Operarea se
ace cu una#trei rec$ente pe saptamana& cu e(ceptia destinatiei Israel cu traicul cel mai
important& unde aceasta se ace cu C curse regulate pe saptamana la care se adauga numeroase
curse aditionale! *iata Orientului %i0lociu este impartita in cote aproape egale de traic in
Romania si traic de cone(iune spre Europa& ceea ce permite reali"area unei incarcaturi medii
a$orabil! Tariar& concurenta determinand si politica TARO% in acest sens& se incearca
adaptarea permanenta la piata prin introducerea de noi categorii tariare acolo unde este ca"ul
si lansarea de oerte speciale!
Orientul Indepartat +China,
Daca in anii MG0 compania TARO% repre"enta una din putinele companii aeriene care
asigurau cone(iuni bune si tarie competiti$e spre> dinspre Europa& in pre"ent& marile
companii operea"a cu un numar mare de "boruri regulate si chiar charter pentru oerirea celor
mai sca"ute tarie& ceea ce a scos relati$ compania TARO% de pe aceasta piata! Traicul
e(ista& la el si tarie relati$ reduse! Desi are un potential etnic si turistic important& tariele pe
care compania TARO% este obligata sa le oloseasca pentru adaptare la ne$oile pietei sunt
relati$ sca"ute si& deci& economia cursei diicila! In acest sens& compania TARO% a incercat
ma0orarea tarielor pentru cresterea incasarii medii pe pasager& lucru reali"at in ultimele
se"oane! Cum pentru ma0oritatea companiilor aeriene operarea curselor lung curier este
deicitara& compania TARO% nu ace e(ceptie de la aceasta regula7 mentinerea operarii
acestor destinatii este o problema de politica generala a TARO%!
In acealasi conte(t se inscrie si China& care in 5005 a urni"at doar 1&C5 din traicul
reali"at pe curse regulate e(terne! Aceasta destinatie& de traditie pentru TARO%& este intr#un
oarecare declin pe plan international datorita scaderii interesului turistic& dar ramane deschisa
traicului de aaceri! *entru compania TARO%& relatia China este ruta cu cel mai ridicat $enit
Pagina 62 din 90
pe pasager transportat& dar datorita costurilor de e(ploatare mari ramane o cursa inca
deicitara!Tot datorita costurilor ridicate de e(ploatare& TARO% operea"a in pre"ent pe
destinatii lung curier doar spre ?ei0ing& renuntand la "borurile spre ?an'o' si NeA Delhi in
anul 199G& iar cele spre Chicago si %ontreal in 5001& respecti$ spre Ne2 Nor' in 5008!
<ata de conditiile enumerate mai sus se poate conclu"iona ca incepand cu luna
octombrie 5001& compania TARO% a inregistrat o scadere de traic datorat in mare parte
e$enimentelor de la 11 septembrie& precum si a altor cause& printre care6
Operarea companiilor straine la ?ucuresti ce pro$oaca o intensiicare a concurentei la
care trebuie sa aca ata compania TARO%! Aceasta scadere s#a inregistrat in conte(tul6
reducerii traicului total pe aeroportul Otopeni dupa 11!09!50017
reluarii "borurilor la ?ucuresti de unele companii straine +/)%, si sporirea numarului
de rec$ente si& implicit& a capacitatilor oerite pe piata de catre alte companii concurente
+?A& %A& T/& OA& -R& O-,!
In conditiile in care traicul companiei TARO% pro$ine inca in proportie de cca! C0J
de pe pietele straine& companiile concurente s#au adresat in primul rand traicului pro$enit din
propriile tari& captand in acelasi timp printr#o oerta agresi$a si o parte din traicul romanesc!
In conditii de concurenta directa& produsul TARO% este mai slab decat produsul
celorlalte companii6
desi s#au obtinut imbunatatiri& ser$iciul la bord este inca inerior ata de cel al altor
companii7
reteaua de destinatii restransa si rec$ente mai putine7
lipsa unor cone(iuni interne directe!
-caderea puterii de cumparare a romanilor si deprecierea monedei locale!
In consecinta& singura politica posibila pentru compania TARO% este aceea de a nu
se lasa scoasa de pe piata& in special din Europa! Ea trebuie sa#si imbunatateasca calitatea
produsului in conditiile scaderii costurilor si de"$oltarea permanenta a produsului ca6
numar de rec$ente& orar7
comple(itate de ser$icii oerite : transport aerian plus ser$iciile7
masuri de ideli"are a agentilor $an"atori si a pasagerilor7
calitate a ser$iciilor la bord si la sol!
De asemenea& $a trebui sa desasoare o acti$itate sustinuta de promo$are a produsului!
Acti$itatea de mar'eting $a urmari cresterea continua a $eniturilor atat prin optimi"area
$enitului mediu reali"at in unctie de di$erse segmente de traic& cat si prin imbunatatirea
Pagina 63 din 90
coeicientului de umplere a capacitatii! In acest sens& se impune necesitatea redimensionarii
capacitatii a$ioanelor TARO% astel6
intrarea in lota a unor a$ioane mediu#curier cu o capacitate de C0#100 locuri7
operarea in continuare pe rutele lung#curier poate i asigurata numai de re$enirea pe
proit a curselor mediu#curier! Chiar in aceste conditii& continuarea operarii cu a$ioane de tip
A810 pre"inta a$anta0ul minimi"arii pierderilor interne operarii lung#curier in conditiile
pastrarii acestui gen de acti$itate!
Toate aceste masuri $or i insotite de o politica de mar'eting cat mai agresi$a& urmand
sa se actione"e in continuare asupra6
largirii retelei de distributie6 se $a urgenta inregistrarea agentilor TARO% cu drepturi
comerciale si aderarea la ?-* in tarile unde acest lucru nu este inca reali"at7
largirii retelei de $an"ari prin cresterea numarului de parteneri directi ai companiei
TARO%& atat irme speciali"ate in comerciali"area transportului aerian& cat si clienti direct
utili"atori ai transportului aerian7
stimularii traicului prin introducerea de oerte speciale pentru anumite rute& perioade
si categorii de traic! In introducera acestor oerte speciale se $a a$ea in $edere permanent si
practica concurentei! -e $a actiona insistent pentru identiicarea de noi surse de traic pentru
compania TARO%& atat noi agenti& dar si urni"ori directi +mari intreprinderi& organi"atii
etc!,7
incheierii de acorduri cu companii aeriene! -unt a$ute in $edere si acorduri pentru
tronsoanele interne precum si acorduri pe cai erate sau transport rutier7
imbunatatirii permanente a politicii TARO% in ceea ce pri$este clasele de re"er$ari7
stimularii traicului pe cursele TARO% prin oerte promotionale& pentru clasa
business si prin promo$area programului 1<reKuent <l2er3!
*olitica de mar'eting care include elementele mai sus pre"entate se discuta si se
deiniti$ea"a in cadrul Directiei de %ar'eting structurata in ser$icii si birouri cnorm ane(ei
8!11
8!1!C CON-IDERATII *RI;IND CONDITII)E -I NECE-ITATEA -TA?I)IRII
UNEI -TRATE.II *E TER%EN -CURT& %EDIU -I )UN.
Obiecti$ul principal al strategiei de mar'eting pe termen scurt il $a constitui
minimi"area pierderilor in conditiilor luarii in calcul al actualului ni$el al costurilor post#
calculate sau al costurilor ante#calculate! In acest sens6
Pagina 64 din 90
rutele proitabile sau rutele cu proit potential& in principal ba"ate pe $enituri din
traicul local& $or i mentinute cu rec$ente sporite7
rutele neproitabile ara posibilitatea de a de$eni proitabile $or i abandonate chiar
daca ele generea"a un oarecare traic de tran"it7
operarea noilor rute $a incepe numai pe ba"a unui plan preliminar de minimum 4 luni7
o atentie deosebita trebuie acordata sporirii utili"arii "ilnice a a$ioanelor si reducerii
numarului acestora la necesitatile reale!
-trategia de mar'eting pe termen scurt $a a$ea in $edere6
Abordarea dierentiata a pietei in unctie de segmentele de traic $i"ate!
Relansarea companiei $a depinde in primul rand de de"$oltarea pietei interne
+pasagerii romani,& a$and in $edere ca in general traicul strain preera propriile companii
nationale! -ituatia economica a Romaniei conditionea"a alocarea bugetului de amilie pentru
eectuarea de calatorii si petrecerea timpului liber! De retinut este ca in situatiile de cri"a din
bugetul amilial se elimina in primul rand sumele alocate calatoriilor si petrecerii timpului
liber! Ca urmare& prioritate de mar'eting $a i stimularea eecti$a a traicului local spre si
dinspre Romania! Anali"a pietelor si a concurentei se $or ala la ba"a determinarii
rec$entelor& planiicarii lotei& orariilor!
Urmare a imaginii si calitatii produsului& pana in pre"ent compania TARO% a atras in
general traicul platitor de tarie sca"ute! Din acest punct de $edere& se impune atragerea la
transport a pagerilor platitori de tarie mari +business, concomitent cu impulsionarea in
continuare si a traicului platitor de tarie sca"ute& inclusi$ a traicului turistic& posibilitati
conditionate de de"$oltarea realtiilor economice intre Romania si alte state si& respecti$& de
de"$oltare a inrastructurii si cresterea calitatii ser$iciilor oerite in turism!
-e $a urmari de"$oltarea in continuare a calitatii produsului astel incat sa ie
indeplinite asteptarile si cerintele clientilor de asta"i! Acest lucru $a constitui una dintre cele
mai importante premise pentru practic toate deci"iile importante de mar'eting! Calitatea
trebuie sa e(iste inainte& in timpul si dupa "bor si& desigur& trebuie sa includa punctualitatea si
increderea! Toate directiile companiei $or trebui sa asigure indeplinirea politicii de calitate a
produsului! O atentie deosebita $a trebui acordata deosebirii calitatii produsului in unctie de
segmentele de piata acolo unde si cand este posibil! In acest sens& de o importanta ma0ora este
atitudinea personalului din ront#line de care depinde in cea mai mare masura imaginea
companiei in randul pasagerilor& stiut iind aptul ca lipsa unui anumit ser$iciu poate i
suplinita printr#o atitudine corespun"atoare si bine$oitoare ata de pasager!
Imbunatatirea distributiei produsului TARO%
Pagina 65 din 90
In $iitor& distribuirea si $an"arile produsului TARO% se $or ba"a pe principii total
noi! -e $or urmari doua obiecti$e6
A : largirea in continuare a retelei de distributie prin aderare la ?-* pe masura ce
Acordurile Aeriene ?ilaterale se $or renegocia si $or permite obtinerea drepturilor de
$an"are& conditie necesara aderarii la ?-*! *e aceasta ba"a& dependenta TARO% de .-A#uri
$a i redusa atat prin anularea unor contracte cat si prin $an"area produsului cu a0utorul altor
intermediari de pe piata! Contractele .-A $or ramane numai acolo si atunci cand
impre0urarile locale sau politice le ac necesare! Dotat corespun"ator& repre"entantul TARO%
din strainatate $a asigura distribuirea adec$ata si controlul modului in care se reali"ea"a acest
obiecti$!
? : deschiderea unor noi agentii de $an"ari bilete TARO% si moderni"area celor
e(istente +agentii din oras si> sau aeroporturi, in tara si strainatate!
In $iitor se $a urmari si reali"area unei integrari pe $erticala in procesul de $an"are de
pe piata romaneasca! Aceasta tendinta se maniesta tot mai pregnant pe plan international si
presupune o ideli"are a retelei de agentii e(istente prin detinerea pachetului ma0oritar de
actiuni& permitand astel reali"area unui control din partea companiei asupra retelei sale de
distributie! A$anta0ul unei asemenea integrari este dublu6
permite mentinerea sub control a pietei interne7
de ordin inanciar& deoarece presupune costuri mai mici comparati$ cu costurile
necesare deschiderii unor agentii de $an"are proprii +costuri aerente localului& dotarii
tehnice& pregatirii personalului& platii salariilor personalului nou anga0at etc!& probleme pe
care agentii colaboratori e(istenti le au de0a re"ol$ate,!
Toate aceste acti$itati $or i gu$ernate de politica si metoda ratei costurilor si anume&
costurile trebuie sa se relecte sau sa aiba ca re"ultat $enituri adec$ate! Canalele de inormare
potri$ite si statisticile se $or ala la ba"a controlului regulat al demersurilor in acest domeniu
important!
*roblemele de distribuire cu pri$ire la sistemele electronice de inormare trebuie sa ie
considerate ca o alta prioritate in cadrul eorturilor si acti$itatilor de mar'eting! Aceasta
inseamna nu numai de"$oltarea unui sistem de coordonare spre control corespun"ator& ci si
asigurarea ca produsul TARO% este suicient pre"ent in schemele internationale sau globale
actuale si $iitoare de inormare!
-tabilirea unor actiuni de promo$are a produsului TARO% prin6
alocarea unui buget adec$at necesitatilor de publicitate ale companiei7
Pagina 66 din 90
implementarea unor metode moderne de promo$are a companiei ce nu implica costuri
ridicate6 mar'eting direct& publicitate pe internet etc!
In scopul indeplinirii acestor obiecti$e se $a asigura o monitori"are permanenta a
actiunilor propuse urmarind ca unctie de reali"ari sa se procede"e la rea0ustarile necesare!
-trategia pe termen mediu si lung $i"ea"a urmatoarele aspecte6
se $a de"$olta reteau de rute si se $a intari pre"enta TARO% pe piata! In de"$oltarea
retelei de rute se $a a$ea in $edere potentialul de traic e(istent la momentul respecti$&
precum si datele oiciale reeritoare la e$olutia ulterioara posibila a traicului! In acest
conte(t& se $or anali"a toate pietele e(istente si de perspecti$a prin prisma potentialului si
segmentelor de piata!
se $a a$ea in $edere di$ersiicarea oertei de rute prin incheierea de aliante cu
companiile aeriene +inclusi$ code share,& precum si acorduri pentru transport pe caile erate
sau transport rutier7
se $a continua actiunea de atragere si ideli"are a traicului din Romania& traic ce $a
constitui pe $iitor suportul de de"$oltare al companiei7
se $or de"$olta acti$itati cone(e care sa $ina in spri0inul acti$itatii de ba"a a$and in
$edere ca tendinta generala este de erodare continua a $eniturilor ce re$in unei companii
aeriene si& deci& imposibilitatea mentinerii acti$itatii doar din transportul de pasageri7
se $or lua masuri de imbunatatire si de"$oltare a distributiei prin participarea
TARO% la cele mai moderne sisteme de distributie +inclusi$ distributia prin Internet,!
In ceea ce pri$este di$ersiicarea acti$itatii& aceasta $a i impartita in6
acti$itati care au legatura directa cu acti$itatea de ba"a a companiei TARO% si
anume de a transporta pasagerii si baga0ele lor& cargo si posta7
acti$itati care nu au legatura diercta sau nu au nici o legatura cu aceasta acti$itate de
ba"a!
Botarat sa se anga0e"e in di$ersiicarea acti$itatii& TARO% trebuie sa acorde o
prioritate deosebita eorturilor in legatura directa cu acti$itatea de ba"a! Urmatoarele acti$itati
$or a$ea prioritate din punct de $edere al Departamentului de %ar'eting si ;an"ari& prin
calitatea ser$iciilor oerite pasagerilor6
catering si $an"ari in regim de dut2#ree pentru traicul spre Romania +intr#un stadiu
ulterior si pentru turismul din Romania,7
pachete de programe pentru seri scurte +pentru traicul in tran"it,7
sali de asteptare +plecari si tran"it,7
carti de credit7
Pagina 67 din 90
reali"area unei integrari pe ori"ontala ce presupune crearea de catre compania
TARO% a unei inrastructuri +hoteluri& case de $acanta& mi0loace de transport auto, care sa
permita lansarea pe pietele e(terne a unor pachete turistice proprii TARO% aducatoare de
proit!
Toate aceste acti$itati de di$ersiicare $or constitui un a0utor direct pentru eorturile
de mar'eting si $an"ari ale TARO%!
In ceea ce pri$este relatiile de cooperare& TARO%& in calitate de transportator
national& apartinand companiilor de marime mica& recunoaste necesitatea cooperarii in toate
domeniile de interes in scopul de a ramane independent! *entru a atinge aceste tel& TARO%
$a trebui sa incheie acorduri de cooperare in special in "onele de distribuire cum ar i
participarea la sistemele electronice de inormare& acorduri de proratare sau alte acorduri
comerciale acolo unde este posibil si practice! <ilo"oia strategica in acest sens trebuie sa ie6
cooperarea in toate "onele unde TARO% nu o poate ace singur sau este prea costisitor sa
actione"e i"olat!
Pagina 68 din 90
CA*ITO)U) I;
E)A?ORAREA -TRATE.IEI DE %AR/ETIN.
A CO%*ANIEI TARO% *E *IATA ITA)IANA
Compania TARO%& mai ales dupa 1999& a acut eorturi de adaptare a acti$itatii de
mar'eting la necesitatile si ni$elurile pietei ca unica posibilitate de a re"ista enomenului
concurential! In acest sens au ost depuse deosebite eorturi de canali"are a tipului de
mar'eting practicat inspre mar'eting management si inspre orientarea spre piata! Acest
proces nu a ost si nu este simplu sau rapid pentru TARO%& care obligata de realitatile si
dinamismul actual al pietei& a trebuit sa se adapte"e si sa adopte po"itia cea mai inaintata de
mar'eting& sarind eecti$ unele din treptele de e$olutie ale mar'etingului si po"itiei acestuia
in organi"area si unctionalitatea sa +trecerea de la optica unctionala si orientarea spre
productie& inradacinata pana in 19G9& prin salt& la mar'eting management si orientare spre
piata,!
-CURTE CON-IDERENTE *RI;IND I%*ORTANTA *IETEI
ITA)IENE *ENTRU CO%*ANIA TARO%
Italia este una dintre cele mai importante : daca nu cea mai importanta : piete
emanente de traic direct pentru Romania& apt care se relecta in numarul de pasageri
urni"ati de piata italiana +ane(a =!1,& principalele categorii de traic spre si dinspre Italia
iind6
oameni de aaceri7
turisti7
alte categorii +traic etnic& actiuni culturale& sponsori"ari etc!,!
De asemenea& Italia pre"inta premi"e e(ceptionale pentru un e(trem de intens traic
aerian de pasageri6
peste 99 milioane locuitori7
peste alti =0 milioane emigranti in cele mai indepartate colturi ale lumii7
italienii sunt cel mai turistic popor& peste 40J acandu#si concediile in strainatate7
cea mai atractit$a destinatie turistica mondiala nese"oniera& deci un target pentru
po"itionat propriul produs atat pentru companiile mici& cat mai ales pentru cele mari!
Pagina 69 din 90
In ceea ce pri$este moti$ul studierii pietei italiene& acesta se relecta in caracteristicile
unice pe care le pre"inta Italia& intre destinatiile operate de compania TARO%! Astel& in
Italia& TARO% operea"a in 5 puncte6 Roma si %ilano& iecare cursa a$and un speciic aparte!
Roma : cursa regulata a carei operare a inceput cu peste 80 de ani in urma si care
inregistrea"a o e$olutie ascendenta din punct de $edere al rec$entei si productiei +numar de
pasageri si $enituri,!
%ilano : a inceput sa ie operata din mai 1991 in regim de cursa charter si s#a
transormat in cursa regulata in aprilie 1999!
*entru eicienti"area operarii la Roma si %ilano& in noiembrie 199C& TARO% a
incheiat un contract de 1code share tip sot3 cu compania A)ITA)IA! Cooperarea in sistem
1code share3 inseamna ca in iecare din cei 5 transportatori beneicia"a de locuri si pe cursele
operate de celalalt transportator
Astel& in se"onul de iarna 5005> 5008& la Roma au operat 4 curse TARO% si = curse
A)ITA)IA& iar la %ilano = curse A)ITA)IA! In se"onul de $ara 5008& in cadrul aceluiasi
contract& TARO% operea"a cu a$ioane proprii C curse la Roma& iar A)ITA)IA 8 curse la
Roman si 9 la %ilano! -ituatia pri$ind numarul pasagerilor transportati de cele doua
companii aeriene si e$olutia acestuia in perioada ianuarie 5001# iunie 5005 este pre"entata in
ane(a =!5!
Obiecti$ele generale ale acestui gen de colaborare sunt6
reducerea costurilor de operare7
mentinerea cotelor pe piata7
cresterea NIE)D#ului +eicientei,7
Aceste obiecti$e se pot atinge prin6
pre"entarea pe piata a unui produs omogen oerit de cele 5 companii partenere
TARO% si A)ITA)IA7
sinergii in utili"area capacitatii7
diminuarea oertei de capacitate si adaptarea acesteia la cerintele pietei7
coordonarea tarielor practicate pe piata de cele doua companii!
ANA)IHA E;O)UTIEI *IETEI ITA)IENE!
*OHITIA TARO% <ATA DE DINA%ICA *IETEI
*ornind de la obiecti$ele de mar'eting6
Pagina 70 din 90
anali"a si studiul pietei
deinirea segmentului sau a segmentelor de piata pe care sa se concentre"e resursele
modelarea produsului +in ceea ce pri$este calitatea si structura, in sensul adaptarii lui
la cerintele consumatorilor si pietei7
administrarea corecta a componentelor mi(ului de mar'eting +produs& pret& promo$are
si distributie,7
gestiunea eed#bac'#ului din partea pietei in scopul mentinerii unui contract direct cu
piata7
se poate da un raspuns la modul in care TARO% se apropie de ceea ce se cheama
mar'eting management& cat si la modul prin care se caracteri"ea"a mar'etingul pe piata
italiana!
Astel& dupa 1999& e$olutia pietei pentru ser$iciul de transport aerian Italia#Romania
cunoaste o dinamica deosebita6
principalii protagonisti sunt TARO% si A)ITA)IA7
pe langa protagonistii traditionali& TARO%> A)ITA)IA& apar noi participanti la
traic& proces care complica $ariabilele luptei de concurenta7
dinamica principala a e$enimentului capata ritm dupa M9G#M99 si se accentuea"a
incepand cu 50007
e$olutia in piata este multidirectionala! Creste numarul "ilelor de operare si se
inmulteste oerta prin tipul de a$ion utili"at!
*entru o mai corecta pre"entare a situatiei se $a nali"a iecare destinatie in parte!
Roma! *re"entare statistica
Repre"inta centrul principal de traic intre Italia si Romania si punctul cel mai
ierbinte concurential de pe piata!
Ane(ele =!8 si =!= incearca sa surprinda e$olutia traicului in perioada 1994#5001 cu
a0utorul indicatorilor sai i"ici caracteristici +media pasageri luna> "bor si coeicientul de
umplere a capacitatii : C!U!C! mediu pe "bor,! -e remarca astel trei perioade distincte cu
caracteristici speciice in ceea ce pri$este dinamica traicului TARO%! Acestora le preced
alte doua perioade dupa cum urmea"a6
*erioada pana in decembrie 19G9 cu urmatoarele caracteristici principale6
Pagina 71 din 90
TARO% este singurul transportator care deser$este ser$iciul aerian intre Italia si
Romania cu "bor direct! %ai e(ista ser$icii AU-TRIAN AIR)INE- si -EI--AIR $ia ;iena
si Hurich +A)ITA)IA a intrerupt in 19G= ser$iciul sau de linie la ?ucuresti,!
traicul este limitat si constant iind cu precadere orientat dinspre Italia!
Din punct de $edere al politicii de mar'eting& in conditiile unei anumite structuri
organi"atorico#unctionale tipice& TARO% se incadrea"a in orientarea spre productie a
unctiunii de mar'eting& aceasta maniestandu#se unilateral prin pret!
*erioada decembrie 19G9#14 aprilie se caracteri"ea"a prin6
TARO% este in continuare singurul transportator pe destinatie +se operea"a 8
rec$ente in "ilele 1>8>9& "borul de miercuri iind cu escala comerciala la Tirana& dar datorita
introducerii de catre A)ITA)IA a operarii cu 9 rec$ente cu Albania dinspre Italia& operarea
TARO% $ia Tirana a de$enit necompetiti$a commercial,!
traicul incepe sa creasca substantial mai ales dinspre Romania& dar si dinspre Italia7
Conditiile care au dus la aceasta de"$oltare au ost6
schimbarea de orientare politica in Romania si deschiderea economica si democratica7
aparitia posibilitatii de calatorie a traicului originar din Romania7
oportunitati de piata& economice& $amale& iscale etc! care ac Romania interesanta
pentru in$estitii7
elasticitatea conditiilor de $i"a din partea %inisterului Aacerilor E(terne din Italia7
ainitatile culturale si limba care se pot in sarsit maniesta!
Din punct de $edere al mar'eting#ului nu se remarca ameliorari ata de perioada
anterioara!
*erioada 14!0=!1995 +cand A)ITA)IA introduce ser$iciul cu 8 rec$ente pe
?ucuresti, : 01!11!1999 se caracteri"ea"a prin6
ser$iciul "ilnic direct ?ucuresti#<iumicino intercalat& TARO% operand in "ilele 5> 8>
9> C iar A)ITA)IA in 1> => 47
traicul este considerat si bilateral ?ucuresti#Roma si Roma# ?ucuresti& ca incarcatura
medie pe cursa si C!U!C!7
traicul pre"inta un de"echilibru dinspre ?ucuresti! %edia pasageri> "bor pe ruta
?ucuresti# <iumicino in perioada ianuarie#octombrie 1998 este de 98 pasageri ata de G0
pasageri cat repre"inta meria pe ruta <iumicino#?ucuresti!
in ceea ce pri$este programarea capacitatii TARO%& +ane(a =!8, se obser$a o usoara
supracapacitate& coeicientii de umplere iind ineriori mediilor de pasageri! *erioada
corespunde eorturilor TARO% de adaptare a parcului de a$ioane la realitatile lu(urilor si
Pagina 72 din 90
traicului! Aceasta stare insa este si un re"ultat al ni$elului de dotare inormationala +sisteme
de re"er$ari, a companiei& care tocmai in acest inter$al deiniti$ea"a un sistem modern de
re"er$ari7
incarcatura medie pe "bor este ridicata cu un usor accent se"onier in aprilie& iulie&
august si decembrie& imbucurator iind ni$elul mediei de pasageri in mai> iunie> septembrie>
octombrie& luni speciice pentru traicul de aaceri!
Conditiile care au sustinut aceasta stare de apt6
sunt cele de la punctul anterior& la care se adauga6
atracti$itatea turistica a Romaniei +mai ales din punct de $edere al pretului, ramane
ridicata7
sistemul minimal de reglementari iscale si $amale stimulea"a un traic continuu
dinspre Italia care repre"inta o caracteristica importanta!
Din punct de $edere al politicii comerciale& incep sa se intreprinda masuri mai
consistente de perectionare a acti$itatii& si anume se pun ba"ele unui sistem articulat de
operare prin planiicarea de perspecti$a! Unul din re"ultatele acestui plan de operare este
e(inderea graduala pan la C rec$ente a ser$iciului pe Roma& inceput in aprilie 199= si
inali"at in martie 1999!
De altel& anul 199= a ost pentru TARO% un an de $ar! A ost o miscare strategica
cu caracter de impulsionare a traicului& dar si cu sens concurential! )a acel moment nu erau
pre$i"ibile eectele cri"ei economice occindentale asupra traicului TARO%!
*erioada 01!11!1999 : 5C!08!199G se caracteri"ea"a prin6
de la o rec$enta "ilnica intercalata TARO%> A)ITA)IA& deci C rec$ente ?ucuresti#
<iumicio saptamanal& se a0unge& mai intai& la 9rec$ente in noiembrie 1999& urmand 10
rec$ente in 5C martie 1994 si 11 rec$ente in noiembrie 199C +TARO% operand in "ilele
1>5>8>9>4>C& iar A)ITA)IA in "ilele 1>=>9>4>C& ser$iciile celor doua companii suprapunandu#
se in "ilele 1>9>C7
concomitent& teritoriul italian incepe sa ie deser$it si din alte puncte6 TARO% isi
mareste rec$entele atat pe ruta ?ucursti#%ilano +8 rec$ente,& cat si pe ruta Timisoara#
%ilano inca 5 rec$ente,! FARO& prin ?ANAT AIR& incepe operarea de la ;enetia& mutata
apoi pe ;erona cu 8 rec$ente! Chiar daca aceste "boruri sunt teoretic deinite Inclusi$e Tour
Charter& unctiunea acestor operari a ost preponderant de linie7
Pagina 73 din 90
se constata o repliere a traicului TARO% pe destinatia Roma! *e intreaga perioada&
media pasagerilor> cursa este pe ?ucuresti# Roma de C0& iar pe Roma#?ucuresti de 4C
pasageri ata de 9G>G0 din perioada anterioara! -ubdi$i"and si aceasta etapa in 8 subperioade
corespun"atoare inter$entiilor pe piata ale celor doi protagonisti aerente cresterii numarului
de rec$ente& cirele se pre"inta astel6
noiembrie M99 : martie M94 C=>49
martie M94 : noiembrie M9= C0>4G
noiembrie M94 : martie M9C 4C>45

remarcandu#se continuitatea tendintei de diminuare a incarcaturii medii pe cursa!
Coeicientul de umplere 5000 ata de 1999 pre"inta in media anuala replieri de6
pe ruta ?ucuresti#Roma#51&1J Roma#?ucuresti#1=J media#
1C&4J
iar de#a lungul graicului annual dierente si mai mari! Astel6
)UNA C!U!C! %EDIA
?ucuresti#Roma Roma # ?ucuresti
5000>1999 : aprilie
august
septembrie
8=&0J
89&CJ
5C&0J
1G&8J
59&0J
89&CJ
5C&9J
80&9J
85&0J
In ba"a acestei scurte pre"entari statistice de traic se pot trage cate$a conclu"ii utile6
traicul se pre"inta la ni$ele satisacatoare! -e obser$a eectele perectionarii politicii
de disponibiliatate si capacitate tehnicaTARO% +se notea"a ameliorari substantiale& apropieri
intre graicele indicatorilor i"ici,7
scade mai mult traicul dinspre Romania decat dinspre Italia! Este un semnal
important& intrucat acesta este elementul cel mai usor conortabil si mane$rabil la indemana
TARO%7
se constata $ariatii ale numarului mediu de pasageri> cursa mai ales la "ilele de
suprapunere cu A)ITA)IA!
Pagina 74 din 90
Total C0>4C pasageri
Cau"a principala a acestei e$olutii este capacitatea insuicienta a TARO%#ului de a
raspunde la dinamica pietei!
)a aceasta se mai adauga si cau"e cu caracter general& cum ar i6
recesiunea economica occidentala se ace din ce in ce mai pre"enta in sectorul
turismului si al transportului! -oma0ul in crestere& inlatia& nesiguranta sunt actori care inhiba
lu(ul de calatori si traicul turistic sau de aaceri7
imperectiunile reormei in Romania& a sistemului de legi mai ales cu caracter
commercial& inanciar si al dreptului de proprietate& inlatia si regimul $alutar temperea"a
elanul masei de in$estitori potentiali! A$ea de#a ace cu un traic consolidat dar ara e$olutii
suplimentare care se reparti"ea"a pe intreaga oerta pe piata7
calitatea turismului in Romania& raportul dintre pret si calitate a ser$iciului turistic ac
ca ponderea traicului turistic sa scada! De e(emplu& in august 199= +luna tipic turistica,& are
loc o scadere de 59J in C!U!C si 19 J ata de media de pasageri pe cursa in comparatie cu
perioada similara a anului anterior!
De0a din $ara anului 199=& compania TARO% diagnostichea"a e$olutia din urmatorii
ani! -e constienti"ea"a aptul ca trendul traicului& desi inca multumitor& este determinat de
imperectiunile in primul rand ale distributiei in Italia& a redusei di$ersiicari a oertei si a
conditiilor tehnice de operare +slot#uri,!
-e pun in practica actiuni pe termen scurt +operare %ilano#Timisoara, si se initia"a
planuri de perspecti$a pri$ind o mai larga dispersie in teritoriul italian a produsului TARO%
+operarea pe ?ologna& pe ;erona,!
Acti$itatea de mar'eting incepe sa capete atribute moderne!
*erioada 5C!08!199G#01!045001 pre"inta urmatoarele caracteristici6
este perioada de ma(ima densitate a oertei de transport aerian intre Romania si Italia
si& in special& intre ?ucuresti si roma! Au loc modiicari structurale esentiale!
din 5C martie 1999& TARO% deschide linie la %ilano ca si A)ITA)IA cate 8
rec$ente iecare! A)ITA)IA ramane insa operarea de pe %ilano la )inate +aeroport practic
in %ilano, in iunie 199G7
TARO% initia"a operarea ITCharter la ;erona cu trei rec$ente in "ilele 1>8>9 si la
?ologna cu doua "boruri in "ilele 5>9 ca masuri de limitare a concurentei companiilor pri$ate
romane si italiene& cat si pentru a se adapta unei strategii diu"e in Italia6 distribuirea oertei
de "boruri directe inspre ba"inele potentiale! Este o practica anterior inceputa cu succes de
Austrian Airlines si -Aissair!
numai TARO% operea"a saptamanal 19 curse din care 10 de linie!
Pagina 75 din 90
*erioada poate i anali"ata in 5 parti6
martie : decembrie 5001
ianuarie : mai 5005
In perioada martie#decembrie 5001& media pasagerilor pe cursa ata de anii anteriori
este6
*ERIOADA %EDIA *A-A.ERI)OR *E CUR-A
?ucuresti#Roma Roma#?ucuresti ?ucuresti#Roma#?ucuresti
5001 9G 99 94
1999 91 C9 C9
5000 C1 4G C0
C!U!C! :ul in 5001 ata de anii anteriori inregistrea"a urmatoarele po"itii6
*ERIOADA C!U!C
?ucuresti#Roma
J
Roma#?ucuresti
J
?ucuresti#Roma#?ucuresti
J
1999 89&4 80&= 8=&1
5000 1G&4 19!G 19&5
?! In perioada ianuarie#mai 5005& media pasagerilor pe cursa ata de anii anteriori
este6
*ERIOADA %EDIA *A-A.ERI)OR *E CUR-A
?ucuresti#Roma Roma#?ucuresti ?ucuresti#Roma#?ucuresti
1999 91 C9 C9
5000 C1 4G C0
5001 9G 99 94
5005 =9 =0 =5
C!U!C!#ul in ianuarie#mai 5005 ata de anii anteriori se pre"inta astel6
*ERIOADA C!U!C!
?ucuresti#Roma
J
Roma#?ucuresti
J
?ucuresti#Roma#?ucuresti
J
5001 58&1 5C&8 59&1
5000 8G&G =5&9 =1&G
1999 ==&G =8&4 ==&5
Ca o parante"a& prestatia
A)ITA)IA pe tronsonul
Roma#?ucuresti in ultimele 4
luni are uramatoarea e$olutie6
)UNA
%EDIA *A-A.ERI *E H?OR C!U!C! %EDIU
Pagina 76 din 90
decembrie 5001
ianuarie 5005
ebruarie
martie
aprilie
mai
9=
C9
CC
G9
GC
G1
49&81J
9G&45J
94&C0J
49&C0J
4=&99J
40&50J
Cau"ele determinante ale acestei stari de lucru sunt6
Cau"e generale6
se accentuea"a conditiile economice de recesiune de pe piata occidentala si cea
italiana in speta! Italia suera in continuare de o inlatie puternica& se maniesta o gra$a cri"a
de soma0 la care se adauga si un precar echilibru politic +alegeri generale de 5 ori in 5 ani,7
in Romania& continuarea stagnarii pri$ati"arii& aacerilor coruptionale si tendinta de
monopoli"are a sectorului aacerilor continua sa rane"e sau chiar sa diminue"e traicul
constant de aaceri de la sarsitul anului 5000! Un anumit tip de traic de 1aaceri3 este
descura0at si de perectionarea sistemului iscal& a sistemului $amal& a acti$itatii .ar"ii
<inanciare in Romania! Astel tendinta lu(urilor de acest gen se directionea"a acolo unde
aacerile sunt mai 1libere3& adica inspre osta U!R!-!-!
inasprirea politicii comunitare si& in special& a celei italiene pri$ind migratia! Este un
actor cu un eect e(trem de concret si consistent in ceea ce pri$este treicul aerian!
Cau"e speciice! Au importanta ma0ora in e$olutia traicului pe cursele TARO% pe
relatia Italia! Cele mai importante sunt6
acuti"area enomenului concurential in domeniul transportului aerian paralel cu
inrautatirea situatiei economice a multor companii nationale& printre care si A)ITA)IA!
Acest lucru determina pe de#o parte elastici"area practicilor comerciale in $ederea acapararii
oricaror orme de traic& iar pe de alta parte masuri protecti$e e(cessi$e ata de concurenti!
limitele TARO% in lupta de concurenta pri$ind6
produsul TARO%7
eortul publicitar7
structura distributionala7
$ite"a de raspuns la 1agresiunile pietei3 prin pret!
catastroa ?anat Air de la ;erona din 18 decembrie 1999 a a$ut un eect negati$
oarte puternic asupra traicului TARO% din toate punctele de operare din Italia! Incidentul a
Pagina 77 din 90
ost preluat de catre public ca unul al TARO%#ului! In a doua 0umatate a lunii ianuarie&
ebruarie si martie 1994& incarcatura si C!U!C! :ul au pierdut intre 19 si 50J ata de
octombrie si noiembrie 1999 care oricum inregistrea"a prestari 0oase!
Dinamica este in aceasta perioada si acti$itatea de mar'eting care isi propune ca
obiecti$ imediat limitarea eectelor concurentei si redresarea tendintelor de traic prin6
elastici"area politicii de pret7
impulisionarea publicitatii prin consolidatori7
punerea in practica a deci"iei anterioare de restructurare a distributiei in Italia! Au loc
negocieri suplimentare cu A)ITA)IA in septembrie la ?ucuresti si decembrie la Roma cand
TARO% solicita insistent drepturile generale de $an"are si intrare in ?!-!*! Acestea sunt insa
reu"ate pe moti$ de lipsa de reciprocitate in conditii +in sensul ca in Romania nu e(ista
?!-!*!,! Totusi& in martie 199G& la o noua intalnire cu A)ITA)IA la Roma se obtine acordul
A)ITA)IA pentru declansarea ormalitatilor necesare!
%ilano
Deschiderea operarii pe %ilano a ost o demonstratie de elasticitate si stabilire 0usta a
obiecti$elor de mar'eting si asa#"isului 1target3 pentru piata din nordul Italiei!
Inca de la inceput& s#a dorit o operare de linie de la %ilano& insa o puternica opo"itie
s#a maniestat din parte A)ITA)IA si& prin aceasta& din partea Ci$il A$ia Italiana!
-#a decis operarea in sistem IT Charter care este o orma oarte restricti$a de operare&
dar care bine organi"ata la ata locului lasa spatiu pentru acoperiri ormale& suiciente ca sa
permita operarea! *entru operarea unui "bor IT Charter +Inclusi$e Tour Charter, trebuiesc
respectate reguli si restrictii precise6
nu se $inde doar ser$iciul de transport aerian& iecare pasager trebuie sa achi"itione"e
impreuna cu transportul aerian o gama de ser$icii turistice& inclu"and obligatoriu si hotelul!
*retul nu poate i detaliat pe ser$icii separate +turism& transport aerian& transport terestru etc!,
si nici nu poate i publici"at decat in mod unitar27
documentele de transport olosite sunt bilete charter7
biletele nu pot i emise6
one Aa2 +O E,7
cu $alabilitate mai mare de o luna7
trebuie sa aiba date i(e de calatorie7
Pagina 78 din 90
compania& structura de $an"ari +agentul inchiriator al capacitatii a$ionului, trebuie sa
ie in masura sa asigure iecarui pasager documentatia minima suicienta astel incat& la orice
el de control din partea Autoritatii Ci$ile +Ci$il A$ia,& sa poata demonstra respectarea
conditiilor mai sus pre"entate! In ca" contrar& se pot aplica penali"ari si amen"i consistente si
chiar retrage autori"atia de operare7
este absolut inter"is transportul in cone(iune7
Cu toate acestea& "borul ?ucuresti#%ilano +%alpensa, :?ucuresti a indeplinit in
totalitate unctiunea de "bor de linie cu e(ceptia transportului cargo& iar ca produs nou al
TARO%#ului a insemnat pe piata un ser$iciu care a initiat& practic& o destinatie& a stimulat& a
de"$oltat si consolidat un traic bilateral %ilano#?ucuresti!
E$olutia traicului pe relatia %ilano pre"inta similitudini cu cel de la Roma! Anali"a
sa pe perioada 1999#5005 se ace pe doau etape distincte care corespund& ca si la Roma&
e$enimentelor simtenentiilor participantilor la traic& si anume6
1999#5C martie 5001 +data intrarii A)ITA)IA pe piata si a inceperii operarii de "bor
de linie de catre TARO% a a$ut loc in 1998,!
5C martie#mai 5005
*erioada 1999#5C martie 5001! Caracteristici principale6
TARO% este singurul transportator pentru ser$iciul direct7
traicul este constant si consistent! -#a reusit ca intr#o perioada scurta +doar un an si
0umatate : pana in ianurie 1999, sa se atinga ni$eluri medii de umplere a capacitatii
comparabile cu Roma! Daca tinem cont si de aspectul restricti$ al operarii IT Charter care
este limitati$ si in pri$inta distributiei si publicitatii se poate airma ca re"ultatul in aceasta
perioada a ost po"iti$!
Indicatorii i"ici sunt urmatorii6
ANU) %EDIA *A-A.ERI)OR> H?OR C!UC!
?ucuresti#%ilano %ilano#?ucuresti ?ucuresti#%ilano %ilano#?ucuresti
1999
5000
G1
C1
C5
44
C9&C1J
C1&C9J
C0&C1J
44&4=J
in perioada 51 mai 199C#01!0G!5000 s#a operat cu doua rec$ente in "ilele 5>9! Din 01
august 5000 s#a introdus a treia rec$enta in "iua a C#a!
in perioada septembrie#noiembrie 199= s#a operat pe ruta ?ucuresti#%ilano#
Timisoara#%ilano#?ucuresti7 "borul a a$ut re"ultate bune! A trebuit insa sa se renunte la
Pagina 79 din 90
aceasta operatiune intrucat& datorita politiei de rontiera italiene care era e(trem de restricti$a
cu pasagerii iugosla$i& se a0unsese la intar"ieri constante de peste trei ore& apt care a daunat
traicului direct de ?ucuresti!
*erioada 5C martie#mai 5005! Caracteristici6
TARO% incepe "borul de line o data cu A)ITA)IA& asigurand impreuna un ser$iciu
direct cu 4 rec$ente saptamanale7
spre deosebire de Roma& orma de concurenta intre TARO% si A)ITA)IA este mai
atenuata& in sensul ca o operare aproape "ilnica ar i trebuit sa stimule"e traicul si sa#l
mentina la ni$elele satisacatoare pentru ambele companii! Cu toate acestea& traicul
transportat de TARO% a inregistrat o scadere brusca ata de anii 1990 si 5000!
ANU) %EDIA *A-A.ERI)OR> H?OR C!UC!
?ucuresti#%ilano %ilano#?ucuresti ?ucuresti#%ilano %ilano#?ucuresti
5001
5005
1999
5000
40
=8
G1
C1
9G
=0
C5
44
9G&41J
89&G1J
C9&C1J
C1&C9J
99&9CJ
84&G0J
C0&C1J
44&4=J
A)ITA)IA& pe ultimele 4 luni pe tronsonul %ilano#?ucuresti& inregistrea"a
urmatoarele medii +tip a$ion %D G0,6
)UNA %EDIE *A-A.ERI C!UC!
J
Dec 5001
Ian 5005
<eb 5005
%ar 5005
Apr 5005
%ai 5005
94
=G
=4
9C
99
98
=1&G5
89&4G
88&9G
=5&89
=0&89
8G&95
-e obser$a in termini de CUC echilibrul intre indicatorii celor doua companii! %edia
de pasageri pe "bor A)ITA)IA pre"inta un surplus de apro(imti$ 10 pasageri> cursa&
dierenta cu mult inerioara celor reali"ate la Roma!
Conclu"ia este ca pentru destinatia ?ucuresti& lupta de concurenta nu se da intre
TARO% si A)ITA)IA ci intre transportatorii cu ser$iciu de linie direct si Austrian Airlines
Pagina 80 din 90
si -Aissair care operea"a in cone(iune prin ;iena si Hurich! %arele a$nata0 concurential al
celor doua companii este elementul traditional +operea"a de multa $reme de la %ilano, si
desa$arsita calitate a ser$iciului! Asa cum re"ulta si din ane(a =!9& perioada ianuarie#martie
5005 s#a caracteri"at prin scaderea e(trem de rapida a traicului!
-TA?I)IREA -TRATE.IEI DE %AR/ETIN. *E ?AHA
CO%*ONENTE)OR %IOU)UI DE %AR/ETIN.
In scopul desasurarii unei cat mai bune acti$itati de mar'eting& pe piata italiana
TARO% utili"ea"a cele patru componente principale ale mi(ului de mar'eting +promo$are&
distributie& pret& produs,! O combinatie dinamica si coerenta a actiunilor de publicitate&
promo$are& distributie& $an"are si gestiune a pretului& ca suport pentru produs& relecta
cantitatea si calitatea acti$itatii de mar'eting reali"ata de TARO% pe piata italiana!
*RODU-U)
<actorii principali ce caracteri"ea"a produsul TARO% sunt6
destinatia> aeroportul7
orarul de operare> sloturile7
numarul de rec$ente al produsului7
tipul de a$ion utili"at7
calitatea ser$iciului la bord7
$arietatea produsului!
DE-TINATIA +RE)ATIA,
Este un element esential in politica de mar'eting& ca parghie de segmentare a pietei si
de delimitare a grupului tinta! Din acest punct de $edere& TARO%#ul s#a maniestat e(trem
de acti$ mai ales in ultimii 5 ani& indi$iduali"and necesitati si initiind produse noi6 ?ucuresti#
%ilano& Timisoara#%ilano& ?ucuresti#Timisoara#;erona si Timisoara#Roma& cu scopul6
largirii gamei de produs si cresterii cantitati$e a prestatiei7
cuceririi unei cat mai e(tinse piete7
Pagina 81 din 90
Au mai ost studiate si oportunitati de produs in sudul Italiei si -icilia& neiind inca
posibila initierea acestor ser$icii& mai ales datorita limitarilor de disponibilitate TARO% si
cadrului de reglementari e(istent in pre"ent +Acordul Aerian,!
Un alt element care cantareste in continutul calitati$ al produsului il repre"inta
AERO*ORTU) DE O*ERAR7 este mai ales situatia orasului %ilano! Acesta este deser$it de
doua aeroporturi internationale6
)inate : situat chiar in oras& in partea de sud#est
%alpensa : situat la 90 de 'm nord#$est
Dupa anul 5000& %alpensa& impreuna cu )ondra& *aris si <ran'urt& au de$enit unul
din cele mai importante 1hub#uri3 din Europa7 pana atunci acesta deser$ea cu precadere
"boruri intercontinentale si operari charter! Concurential este serios de"a$anta0at ata de
)inate! Acesta se ala practic in oras& deser$este toate marile companii europene precum si
intreaga retea de "boruri interne de la %ilano! Transportul in ta(i la )inate durea"a 10 min! si
costa apro(imati$ 19 EU! )a %alpensa se a0unge in conditii de luiditate de traic in 90 de
min!& iar costul unui ta(i este de apro(! 100 EU!
%utarea operarii A)ITA)IA in iunie 1999 de la %alpensa la )inate a repre"entat un
serios de"a$anta0 concurential pentru TARO%! Acesta a insistat permanent dupa iunie 1999
pe langa A)ITA)IA si organele aeroportuare in sensul operarii de la )inate si de catre
TARO%! Din cau"a supraaglomerarii aeroportului& dar si din ratiuni comerciale& A)ITA)IA
nu a spri0init operatiunea! Totusi& in martie 1994& la Roma& in urma intalnirii TARO%
A)ITA)IA& anali"and e$olutia traicului ambelor companii& s#a ca"ut de acord& atat pentru
TARO% cat si pentru A)ITA)IA& ca mult mai util ar i un eort con0ugat complementar
TARO% si A)ITA)IA care sa se materiali"e"e intr#un ser$iciu direct cu 4 sau chiar C
rec$ente alternate de la )inate! -#a con$enit ca TARO% sa solicite sloturi pe )inate pAntru
iarna 5001> 5005 si sa accepte orice slot primeste& ulterior a$and sa ie negociate modiicari
cu alti operatori cu spri0inul A)ITA)IA!
Tinand cont ca si pe <iumicino sloturile acordate TARO%#ului pentru ser$iciul
Roma#?ucuresti in comparatie cu programul A)ITA)IA sunt penali"ante& au ost in$estigate
si la Roma posibilitati de schimbare a aeroportului! -#a a$ut in $edere aeroportul Ciampino
care pre"enta a$anta0ul libertatii totale de operare din punct de $edere slot! Totusi& din cau"a
po"itionarii aeroportului ata de oras si a diicultatilor de transport intre Roma#Ciampino si
<iumicino#Ciampino& s#a decis renuntarea la aceasta $arianta!
ORARII)E! -)OTURI)E
Pagina 82 din 90
Eectul slotului in ponderea concurentiala a unui produs a$iatic este ma0or! El
determina si limitea"a ORARII)E de operare care& ca si DE-TINATIA& repre"inta un
element esential in stabilirea 1target#ului3 si ructiicarea segmentului de piata ales!
*lasarea operarii in arcul unei "ile poate stimula6
ie traicul de aaceri +cel mai important,& deoarece asigura constanta de traic pe
intreg anul si mai ales in lunile de e(trase"on7
ie cel turistic7
sau cel de cone(iune!
A)ITA)IA& prin plasarea "borului Roma#?ucuresti la 15 ora locala& reuseste6
sa atraga toate cele 8 tipuri de traic7
sa determine TARO% la operare *% cu un program mult inerior concurential!
Cu mare diicultate s#a reusit obtinerea in "iua 1 a unui slot la G!80 ora locala& apt
care a obligat TARO% la operare cu ramanere in "iua a C#a!
<REC;ENTA -ER;ICIU)UI
Un ser$iciu de linie de success se caracteri"ea"a printr#o rec$enta "ilnica! -e oera
astel o larga deschidere de optiuni pasagerilor& mai ales in ca"ul traicului de aaceri!
Orec$enta "ilnica nu este insa suicienta pentru reusita!
In conditiile de e$olutie constant po"iti$a a traicului TARO% intre 199G#5000&
optiunea unei rec$ente "ilnice pe Roma a ost ireasca! %ai mult& operarea C din C pre"inta si
o latura de protectie concurentiala! Un ser$iciu de"echilibrat in rec$ente& intre concurenti
directi& inseamna esec aproape sigur pentru operatorul cu numar inerior de "boruri!
In aceasta lumina reducerea in 5001& de catre TARO%& la 9 si apoi 4 operari pe
Roma& ata de ser$iciul "ilnic in 5000& inseamna o pierdere substantiala in competitie! Este de
asemenea ade$arat ca o rec$enta "ilnica& daca nu este insotita si spri0inita de celelalte aspecte
concurentiale ale produsului& orarii>tip& a$ion>aria oertei& precum si publicitate& 0usta gestiune
a pretului si distributie& risca eecte seosebit de negati$e in termini de rentabilitate!
TI*U) DE A;ION
Un element important il repre"inta imaginea de siguranta a unei companii! Cel mai
bun purtator al acestei imagini este insusi aparatul de "bor!
Datorita e$olutiei mi0loacelor mass#media& si a predilectiei acesteia spre stiri cu
caracter tragic& publicul este pur si simplu asaltat de asemenea stiri!
Pagina 83 din 90
Introducerea in ser$iciu de catre A)ITA)IA a tipilui de a$ion %DG0 in locul DC9 a
insemnat un alt pas inainte in conruntarea concurentiala cu TARO%! In pre"ent TARO%
operea"a cu a$ion tip ?C8C!
CA)ITATEA -ER;ICIU)UI )A ?ORD
Este un aspect in $i"ibila imbunatatire pe cursele TARO%! -unt necesare inca
eorturi in sensul comunicarii personal#pasager& in limba italiana& apt care nu se reali"ea"a in
permanenta!Trebuie speciicat ca iatlianul mediu nu mai $orbeste nici o alta limba!
;ARIETATEA *RODU-U)UI! ARIA *RODU-U)UI
In ultimii ani& lupta de concurenta capata $alente deosebite! *entru a domina piata sau
a re"ista competitiei& o companie nu isi mai poate permite sa se limite"e la pietele sale
traditionale! Ea este obligata sa se e(tinda spre cat mai multe piete posibil!
Domeniul de desasurare al concurentei tinde sa de$ina global! Cine $a reusi sa
pre"inte in piata aria cea mai de"$oltata a ser$iciilor sale +din cat mai multe puncte spre cat
mai multe puncte,& $arietatea cea mai e(tinsa a produsului sau& $a domina si impune legea!
Acesta este sensul concurentei actuale si in acest conte(t $arietatea si aria produsului sunt
undamentale in lupta de concurenta!
De0a& companiile cu traditie nu numai ca s#au structurat organi"atoric si unctional in
acest sens& dar au si diri0at in aceasta directie competitia!
Altele incearca sa se ancore"e proound in pietele lor traditionale& moderni"and
sistemele lor de ructiicare a traicului& pentru a re"ista& cu cat mai putine daune& luptei de
concurenta!
Apar tot elu de 1matrimonii3 intre companii de di$erse structuri si de pe di$erse
meridiane& tocmai in imperioasa necesitate de a controla si a pre"enta urgent pietei o structura
cat mai comple(a in destinatii& o $arietete cat mai mare de oerta! Astel6
-Aissair si Austrian Airlines si#au structurat operarea prin 1hub#uri3 pe ;iena si
Hurich& pentru o larga gama de produse Europa#Europa!In Italia au impan"it centrul#nord cu
operari "ilnice +in Romania Austrian Airlines operea"a& pe langa ?ucuresti& si Timisoara cu 9
rec$ente,7
Companiile americane au acut un pas inainte organi"and#usi 1hub#uri3 in Europa7
/)% si#a structurat operarea 1din intreaga lume spre intreaga lume3 cu o e(trem de
$asta retea si puncte de operare dublata de o e(ceptionala agresi$itate concurentiala!
Pagina 84 din 90
A)ITA)IA se ala cu cati$a pasi in urma desi detine o retea globala de"$oltata!
*entru a#si eicienti"a cursele proprii& A)ITA)IA incearca sa preia traicul de cone(iune din
Romania! Astel& spre e(emplu& preia din ?ucuresti pasagerii care merg in America& operand
pe ruta ?ucuresti#Roma#Ne2 Nor' si practicand tarie mai mici!
Un alt aspect al ;ARIETATII *RODU-U)UI il repre"inta structura de "boruri
interne! In Romania& aceasta are o caracteristica clara6 pornind de la programele de operare&
"borurile interne TARO% deser$esc ma(imal companiile straine si aproape deloc TARO%#
ul! In Italia& structura de operare domestica deser$este total produsul A)ITA)IA!
DI-TRI?UTIA
Este un element undamental al politicii de mar'eting! De$ine esential pe ambele
capete ale relatiei de transport atat in Italia cat si in Romania!
In esenta& $echiul sistem de distributie se ba"ea"a pe reali"area $an"arilor prin
consolidatori! Acestia a$eau sarcina ca in schimbul acilitatilor tariare sa cree"e& sa de"$olte
si sa intretina o cat mai larga ba"a de $an"are prin intermediul structurilor proprii de agenti de
$oia0 detailisti!
A$anta0ele sistemului6
permitea ara cheltuiala ructiicarea unor structuri de $an"ari e(istente si a eorturilor
publicitare ale consolidatorilor! De apt a ost practica larg utili"ata de catre toate companiile
pana prin anii M90! Conditia era ca agentii consolidatori desemnati sa ie dispusi la eorturi
inanciare& mai ales publicitare! Neiind pus la punct un mecanism de control eicace& se
poate airma ca nu toti consolidatorii TARO% si#au indeplinit obligatiile in masura
asteptarilor!
permitea utili"area unei politici de pret conidentiale& elastice si rapide& ara a putea i
perceputa in timp util de catre concurenta!
De"a$anta0ele sistemului6 era un sistem limitati$ din punct de $edere al posibilitatilor
de largire a distributiei!
Intrucat destinatia Romania nu a ost si nu este o destinatie ma0or#turistica&
consolidatorii TARO% nu au ost marile lanturi de touroperatori cu solide resurse inanciare
si o speciala politica de publicitate pentru simplul moti$ ca produsul Romania nu este ideal
pentru obiecti$ele lor! Implicit& oricat de mare ar i ost implicarea consolidatorilor TARO%
desemnati in piata& distributia in aria sa de raspandire& precum si ni$elul eortului publicitar
are un caracter restrictionat de6
puterea inanciara a consolidatorului7
Pagina 85 din 90
dispo"itia acestuia de a ace eortul inanciar respecti$7
-istemul a corespuns pana in 1999 cand conlictul concurential de pe piata a atins
ni$ele superioare! <unctionea"a inca pentru acele ser$icii pentru care TARO% nu intampina
concurenta directa +$e"i ;erona,!
-istemul de consolidatori TARO% pe Roma in perioada 199G#5000 se pre"enta astel6
in Italia centru#sud s#a remarcat Central Tra$el cu o acti$itate constant ridicata dar
care putea ace un eort publicitar mai sustinut7 pe timp de $ara& acesta organi"a 4#C "boruri
<ull Charter pentru Constanta!
ceilalti agenti6 %ito ;iaggi& -'2 )in'& ;iaggi del Delino se limitau la o prestatie
minima de consolidator!
dintre consolidatorii TARO% s#a remarcat cu precadere ;alsole ;iaggi %ilano& care
ulterior si#a deschis si o agentie la Roma +-un ;alle2,! De asemenea& ;alsole ;iaggi
organi"ea"a lanturi de $ara de Constanta& in general& cantitati$ dublu ata de agentii din
Roma! *entru o mai buna deser$ire a clientilor& coordonare si control a traicului propriu& din
1998 are un corespondent la ?ucuresti la care este unic actionar& numit ;ia Club! )a %ilano
s#a practicat in $echiul sistem o orma de consolidare de traic dierentiata de Roma ba"ata pe
limitarea la un singur consolidator!
?-*
In pre"ent& dupa aderarea la ?-* Italia in noiembrie 199C& TARO% a reali"at o
distributie generali"ata acordand CI*#uri +Carrier Identiication *late, la un numar de 8800 de
agenti IATA! A$anta0ul cresterii cantitatii si calitatii distributiei este substantial si oarte
important mai ales in situatia actualului ni$el de traic TARO%& toti marii transportatori
aderand de0a la respecti$ul sistem!
In Romania& practicand demonstrea"a ca intre doua puncte emitente de traic deser$ite
de "bor direct& cantitatea si calitatea traicului sunt reciproc interdependente! Dinamica
traicului +mai ales de aaceri, dintr#un punct determina e$olutii similare si din celalalt punct
pe ser$iciul aceluiasi transportator mai ales in conditii de concurenta directa cand pe piata
e(ista si alte alternati$e!
-e remarca in anali"a statistica anterioara ca in perioada 199G> 5000 e(ista o usoara
tendinta de scadere a mediei de "bor pe tronsonul ?ucuresti#Roma& o buna parte din traicul
TARO% pier"andu#se in Romania!
-unt interesante cate$a caracteristici ale pietei romanesti in ceea ce pri$este
distributia6
Pagina 86 din 90
repre"entantele companiilor straine sunt abilitate si aplica o politica e(trem de elastica
pe piata romana& mai ales ca politica de pret7
distributia in Romania este inca la inceput& deci inca nu s#a putut cristali"a
potentialitatea agentilor7
conditiile de garantie impuse de IATA ingreunea"a procesul de multiplicare si
e(tindere teritoriala inspre cele mai reduse centre populate ca unitati administrati$e7
prin elasticitatea politicilor de pret pe piata si calitatea ser$iciului aerian& companiile
straine domina piata romaneasca! O structura de $an"ari nede"$oltata $ine tocmai in spri0inul
acestor companii straine! E(istenta unui sistem de agenti de $oia0 rudimentar lasa deplina
libertate elasticitatii politicilor de pret ale concurentei!
In acest conte(t& compania TARO% ace eorturi pentru de"$oltarea unui sistem
distributional solid& care sa asigure preluarea unui segment de piata cat mai larg in Romania!
*RETU)! .E-TIUNEA *RETU)UI
Este parghia cea mai e$identa de mar'eting la dispo"itia intreprinderii si cea mai
traditionala! Utli"area acestui instrument in TARO% pre"inta cate$a caracteristici6
utli"area pretului este dominanta in acti$itatea de mar'eting a companiei TARO%7
in noile conditii de concurenta& pe piata se remarca diminuarea rolului pretului& intre
parghiile de mar'eting7
Compania TARO% si#a stabilit politica tariara& in principal in unctie de tariele
practicate de companiile concurente& acand a0ustari in unctie de cererile concrete de traic si
capacitatea disponibila! Astel& pe ruta Roma#?ucuresti e(ista tarie IATA dar si tip carrier
inregistrate de companiile TARO% si A)ITA)IA! Aceste tarie sunt comisionabile& cu
comisioane $ariind intre 9#1GJ& scopul iind de recompensare a agentilor! In parallel cu
tariele oiciale se olosesc tariele conidentiale care se acorda in general agentilor
touroperatori si> sau agentilor consolidatori de traic!
E$olutia traicului& in arcul anual& are un caracter se"onier pronuntat care determina6
incarcaturi ma(ime in $ar de se"on +19#81 decembrie> aprilie in perioada *astelui&
iulie> august,7
ni$eluri de incarcare sca"ute in e(trase"on +noiembrie> ianuarie> ebruarie> martie>
mai,7
ni$eluri dierentiate pe "ile de operare!
Compania TARO% considera utlia perectionarea in continuare a politicii spatiului
a$iatic& repartitia pe clase de re"e$ari& con0ugata cu elastica si $ariata gama de tarie! *ractic&
Pagina 87 din 90
acest lucru urmareste imbunatatirea dinamicii structurii claselor de re"er$ari in perioadele cu
incarcaturi sca"ute e(treme prin6
diminuarea in $ar de se"on a claselor destinate categoriile de tariare conidentiala
pentru a crea spatiu $an"arii tarielr publicitare7
punerea in practica in e(trase"on si in "ilele caracteri"ate prin slaba incarcatura a unei
game $ariate de tarie conidentiale reduse de tipul6
tarie speciale 19 ianuarie#1 martie& perioada cea mai critica pentru ni$elul incarcaturii
curselor7
tari de Aee'#end numai in e(trase"on7
tari special pentru plecarile de luni si 0oi7
tarie speciale de grupuri!
*U?)ICITATEA
Are un impact semniicati$ atat in reali"area produsului& cat si in atingerea
obiecti$elor unei companii aeriene! Compania TARO% actionea"a in acest sens in doua
directii6 direct catre clienti si catre agentii distribuitori! Daca in publicitatea care se ace
pentru atragerea pasagerilor companiile trebuie sa se reere in primul rand la calitatea
ser$iciilor oerite& in publicitatea acuta in randul agentilor de $oia0 accentul trebuie sa cada
in mai mare masura pe actorul pret al ser$iciului oerit dar si pe recompensarea agentilor
care isi canali"ea"a eorturilor in comerciali"area unei anumite companii! Din pacate&
compania TARO% nu beneicia"a de un buget suicient de cuprin"ator pentru a desasura o
acti$itate promotionala la 0usta sa dimensiune si $aloare& dar incearca sa compense"e printr#o
serie de actiuni precum6
ideli"area pasagerilor prin olosirea unui program de reKuent l2er : -mart %iles7
dotarea agentiilor cu postere si machete ale a$ioanelor din dotarea TARO%7
organi"area de grupuri promotionale cu agentii care $and produsul TARO%
+acordarea de bilete ree agentilor $an"atori si se0our#uri gratuite in Romania,7
urni"area de diapo"iti$e care sunt inserate in brosurile editate de irmele de turism
italiene despre Romania7
-e poate airma ca acti$itatea de promo$are trebuie tratata ca un domeniu de
importanta ma0ora pentru po"itia TARO% pe piata care trebuie construit si implementat la
standardele corespun"atoare& astel orice eort de pret& de distributie sau de produs isi
diminuea"a semniicati$ eectul!
Pagina 88 din 90
*utem conclu"iona ca una din conditiile esentiale pentru ca o companie aeriana sa
obtina re"ultate bune pe piata este elaborarea unei strategii de mar'eting corecte& adaptata la
conditiile concrete ale iecarei piete in parte!
Companiile ultraperormante& in acti$itatea de mar'eting& isi concentrea"a atentia atat
asupra satisacerii necesiattilor pre"ente ale clientilor& cat si asupra anticiparii ne$oilor
$iitoare pentru a le satisace chiar din momentul actual! O astel de orientare spre client& ca
ilosoie de aaceri la ni$elul intregii companii& are o importanta cruciala pentru un mar'eting
eicient si pentru succesul in aaceri! Cresterea traicului prin atragerea unui numar cat mai
mare de pasageri& cat si ideli"area acestora prin oerirea unor produse la standarde de calitate
repre"inta obiecti$e obligatorii pentru orice companie de transport aerian care prin strategia
sa de mar'eting urmareste asigurarea unei eiciente ma(ime pe pietele operate! In conditiile
in care pasagerii de$in din ce in ce mai pretentiosi in ceea ce pri$este calitatea ser$iciilor& o
inluenta puternica asupra elaborarii strategiei o au departamentele in diercta legatura cu
acestia! Indubitabil& modalitatile de elaborare a strategiei de$in din ce in ce mai dinamice si
mai sensibile la clientela!
In acest conte(t& si compania TARO% in calitate de transportator national& apartinand
companiilor de marime mica& recunoaste necesitatea elaborarii unei strategii de mar'eting
care sa#i asigure o eicienta ma(ima pe pietele operate! Astel& TARO% ace eorturi ca prin
acti$itatea de mar'eting desasurata sa asigure indeplinirea obiecti$elor sale si stabilirea
directiilor de actiune $iitoare in unctie de tendintele pietei!
A$and in $edere ca pentru TARO% Italia repre"inta o importanta sursa de traic&
de"$oltarea eecti$a a traicului local spre si dinspre Romania constituie una din prioritatile
de mar'eting! *rintre obiecti$ele urmarite se numara6
reali"area unui produs care sa ie la ni$elul asteptarilor si cerintelor clientilor! O
atentie deosebita trebuie insa acordata deosebirii calitatii produsului in unctie de segmentele
de piata!
de"$oltarea unor programe speciale reeritoare la traicul de tran"it $ia ?ucuresti
pentru a#l ace proitabil! In acest sens& trebuie stabilit in primul rand un orar care sa satisaca
cererile de traic direct spre si dinspre Romania si numai in al doilea rand aceste orarii sa ie
adaptate pentru traicul de tran"it7
sporirea utli"arii "ilnice a aerona$elor si olosirea capacitatii disponibile a lotei in
principal pentru curse regulate7
Pagina 89 din 90
cresterea numarului rec$entelor pentru rutele proitabile& precum si construirea&
intretinerea& largirea si adaptarea structurii distributionale a produsului TARO% astel incat
sa raspunda necesitatilor pietei si obiecti$elor TARO%7
cresterea cotei de piata detinute7
imbunatatirea imaginii TARO% prin acti$itati de relatii publice si publicitate! Tinand
cont de situatia actuala dar si de perspecti$e se impune adoptarea unor masuri urgente in
conte(tul pri$ati"arii transportatorului national care sa contribuie la alinierea oertei sale la
standardele practicate de companiile concurente de pe piata mondiala in $ederea reducerii
pierderilor si obtinerii de proit!
Pagina 90 din 90