Nume: Ion

Prenume: Elena-Alexandra

Grupa: 1708

Seria: B

Anul de studiu: I

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Facultatea de Marketing
Anul universitar 2016-2017 / Semestrul I

Proiect de disciplin
Studiul pietei produsului
Pentru acest studiu am ales produsul ciocolata

Istria ciocolatei
Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era
practicat n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din
Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece
nimeni nu tia la ce folosesc.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul aztecilor,
obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma
obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast
butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit arom cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.
Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere
de aristocraie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii
spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid
apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei sale inimitabile,
dar i unei aure magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevr, cacohuaquatl n limba
inca nseamn "cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameni", adic a zeului
Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea
pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru
nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani,
nflorete n tot cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 %
dau fructe.
n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o
companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai
trziu, elveianul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai sczut
dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la propriu.

Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolat cu lapte este
nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel
mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii
acestui produs.
A1. Aria,capacitatea pieei si structura pieei
1.1.

Aria teritorial unde se comercializeaz produsul

Romnia mai are doar trei fabrici mari de ciocolat i dulciuri

Romnia tinde s devin doar o pia de desfacere pentru productorii mari de ciocolat n
contextul n care au mai rmas doar trei fabrici mari de ciocolat i dulciuri, iar consumul
intern este acoperit n cea mai mare parte de importuri.
Businessul n ciocolat este dificil la ora actual pentru c preurile la materiile prime au
crescut n ultimii doi ani i au crescut i costurile de producie, din cauza scumpirii
electricitii, a combustibililor, deci i profitabilitatea a sczut, a declarat pentru ZF Mihu
Crciun, cel care a condus timp de doi ani productorul de ciocolat Kandia.
Consumul de ciocolat din Romnia este acoperit n proporie de 80% din importuri, potrivit
estimrilor ZF. Producia intern acoperea n urm cu opt ani peste 80% din vnzrile de
ciocolat.
n prezent, mai sunt n Romnia doar dou uniti mari de producie a ciocolatei, Kandia i
Heidi Chocolat, ambele deinute de familia austriac Meinl, i o fabric de napolitane la
Timioara, deinut de Nestl.
Astfel, Romnia se afl pe ultimele locuri n ceea ce privete consumul de ciocolat, cu doar
dou kilograme per capia anual, de cinci ori mai puin dect germanii sau de dou ori mai
puin dect italienii, potrivit ultimelor date disponibile.
1.2.

Volumul vnzrilor

Piaa ciocolatei i-a temperat ritmul de cretere n 2009 fa de anul 2008, situndu-se la aproximativ 970 de
milioane de lei, cu o cretere de 10% n valoare i o scdere de 4% n volum.Ca valoare, piaa autohton a
ciocolatei este estimat, n anul 2009, la 372,9 milioane euro, peste valoarea "suratelor" din Bulgaria(138,3
milioane euro) i Ungaria (340,8 milioane euro). Comparativ cu 2008 ns, vnzrile totale de ciocolat au fost

cu doar 5% mai mari n Romnia anului 2009. Dei creterea este mult mai mic dect n anii trecui - cnd a
atins i 20% -, evoluia este totui pozitiv dac avem n vedere criz economic n care
ne zbatem.La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea mai mare cretere a vnzrilor.
Cantitatea de tablete de ciocolat cumprata din acest tip de magazine a crescut simitor. De altfel, per total,
retailul modern, incluznd aici i hipermarketurile, a ctigat in2009 aproape cinci puncte procentuale, ca i
cota de pia, n volum, pentru categoria tablete deciocolata. Totui, aceste produse au fost cumprate ntr-o
pondere mai mare din comerul tradiional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romnia.
De asemenea, volumul produciei i al vnzrilor de ciocolat este influenat i de anumii factori din mediul
exterior, cum ar fi: condiiile naturale sau srbtorile tradiionale. Sf. Valentin, Crciunul i Pastele
dubleaz vnzrile.
Dac n timpul anului romanii nu prea se nghesuie s mnnce ciocolat, n perioada Patelui i mai ales a
Crciunului, spun reprezentanii Kraft Foods, consumul crete semnificativ. Nici srbtorile de import, gen Sf.
Valentin, nu trec fr ca vnzrile de ciocolatasa creasc.
Pentru productorii de ciocolat, Srbtoarea de Pate este pe locul doi, dup Crciun, n ceea ce privete
valoarea vnzrilor, o perioad n care cererea crete cu cel putin300 la sut fa de restul anului.
1.3.

Exporturi

Romnia a exportat n 2015 ciocolat, napolitane i bomboane n valoare de 100 mil.

euro
Romnia a exportat anul trecut dulciuri, zahr i miere n valoare de 99,7 milioane de euro,
cu 20% mai puin dect n 2014, arat calculele ZF fcute pe baza datelor institutului
european de statistic Eurostat.
Totui, exporturile s-au majorat de aproape patru ori comparativ cu 2007, anul n care
Romnia a aderat la Uniunea European, semn c libera circulaie a mrfurilor i-a ajutat pe
productorii locali s i trimit bunurile peste grani.
Din totalul exporturilor, cea mai mare parte a mers ctre statele membre ale UE, mai exact
mai bine 90% din total. Astfel,exporturile de dulciuri din afara UE a fost de doar 8,5
mil.euro,respectiv circa 8% din total.
1.4.

Segmentarea dup criterii psihografice

Segmentarea dup criterii psihografice mparte cumprtorii n trei grupuri diferite n funcie
de clasa social, stilul de via i trsturile de personalitate. Oamenii din acelai grup
demografic pot s fie caracteristici psihografice diferite.
Clasa social n modulul 7 am descris clasele sociale artnd cum influeneaz acestea
preferinele n privina mainilor, hainelor, mobilei, activitilor din timpul liber,
preocuprilor pentru lectura i comercianilor cu amnuntul. Multe companii concep
produsele i serviciile pentru anumite clase sociale, n funcie de caracteristicile acestora.
Stilul de viaa Aa cum am vzut n modulul 7, interesul oamenilor pentru anumite produse
este influenat de stilul lor de via. n mod reciproc, mrfurile pe care acetia le cumpra
exprima stilul lor de via. Operatorii de marketing i segmenteaz din ce n ce mai mult
pieele pe care opereaz n funcie de stilurile de via ale consumatorilor.
Multe companii apeleaz la agenii ntruct metoda implica un cost ridicat i o anumit
complexitate. Agenia de publicitate Young & Rubicam a pus la punct o metod de analiz a
caracteristicilor culturale ale consumatorilor prin intermediul creia a identificat trei
segmente principale:
1. Constrnii. Oamenii ale cror cheltuieli sunt limitate de venituri. Aceast categorie
include oamenii sraci resemnai, care i accepta soarta, i oamenii sraci lupttori, mult mai
ambiioi.
2. Majoritatea medie. Acest segment conine grupul principal, cel mai mare grup: persoanele
care aspir la ceva i cele care reuesc.
3. Inovatorii. Un segment alctuit din persoane n tranziie i din reformatori.
Personalitatea Operatorii de marketing au utilizat, de asemenea, variabilele de personalitate
pentru segmentarea pieelor, dotnd produselor lor cu caracteristici care s corespund
personalitii cumprtorului.
A2. Evenimente care au influenat piaa n ultimii ani:
Piaa ciocolatei a cunoscut o puternic dezvoltare n ultimii ani, crescnd cu aproximativ 20%
n fiecare an. Se pot observa modaliti de cretere difereniate pe anumii productori de
ciocolat. De exemplu, Kraft a optat pentru o cretere de tip extensiv prin care urmrete
creterea numrului de consumatori. n acest scop, a lansat numeroase mrci, fiecare cu
nenumrate sortimente. Heidi Chocolat Suisse s-a orientat spre o cretere de tip intensiv. A
ncercat s mreasc consumul de ciocolat pe consumator, Heidi promovnd ideea de

calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de
ciocolat loiali. Heidi ncearc s se disting prin fineea gustului i simul inovator (ea a fost
cea care a inventat ciocolata cu cappucino).
B. Principalele firme productoare i C. analiza ofertei principalilor competitor pe piaa:
1.Kraft Food Romnia
Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa est-european n momentul n care aceasta
s-a deschis. n Romnia,compania este prezent din anul 1995 cnd a achiziionat fabrica de dulciuri Poiana
Produse Zaharoase din Braov. Portofoliul Kraft Foods pe piaa romneasc include mrcile de ciocolat i
produse zaharoase Poiana, African, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugu, Silvana siYam Yam, doua
branduri de cafea, Jacobs i Nova Brasilia, precum i crem de brnz Philadelphia.
2.Cadbury
n Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe
piaa romneasc, devine partea grupului Cadbury care i propune s fie cea mai mare
companie productoare de dulciuri din lume, deinnd poziiile unu sau doi n peste 20 de tari.n
ianuarie 2010, aceasta a anunat c a acceptat oferta de preluare lansat de KraftFoods, n valoare de 840 pence
pe aciune, adic 11,5 miliarde de lire sterline (13,1 miliarde euro), potrivit AFP.Compania Cadbury are o
istorie de aproape 200 de ani i este prezent n peste 50 de taricu piee extrem de competitive i de dinamice.
Cadbury deine multe mrci globale, regionale i locale cum ar fi Cadbury i Green and Black's ciocolat;Trident, Stimorol i Bubbaloo - guma;Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon i Topi
Top - bomboane. n RomaniaCadbury deine acum mrcile ROM, Kandia, Mgura, Laura, Silvana i Sugu.
3.Supreme Chocolat
Supreme Chocolat, aparine Supreme Group, grup format din patru companii private ce acioneaz n
domeniul alimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie: Supreme Chocolat, productor de
ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea pentru KraftFoods, Supreme Gourmet, compania care
opereaz cafenele, i divizia de distribuie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al
grupului este ns producia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group.Prima unitate de producie a
grupului a fost nfiinat n 1992, fiind specializat n producia de cafea. n 2001, mrcile de cafea
ale grupului au fost achiziionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a ndreptat spre piaa
ciocolatei prin preluarea unei fabrici deciocolata din Bucureti.Supreme Chocolat, compania controlat de
omul de afaceri libanez Jihad Jabra, a realizatanul trecut o cifr de afaceri de 22,7 milioane de euro i un profit
net de circa 0,5 milioane de euro.

4.Heidi Chocolat Suisse

Heidi Chocolats Suisse a fost nfiinat n Romnia n anul 1994, fiind primul productor
strin de ciocolat de pe piaa autohton. Compania mama, Confiseur Laderach, este cel mai
important productor elveian de specialiti proaspete din ciocolat. Firma i-a nceput producia pe plan local
cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune sau tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactura.
D. Analiza cererii
D1. Procentele numrului de consumatori:
Kraft Food Romnia ntre anii 1999 i 2008 au avut un procent de 821,35%. .n bilanul din anul 2008(ultimul
bilan nregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods Romnia S.A., au crescut cu 21,59 %, fa de anul
precedent. n primul trimestru din 2009, rata de cretere a fost mai mic dect cea din anul 2008.Veniturile
companiei au crescut n anul 2008 cu peste 20% fa de 2007, iar pentru 2009 directorul estimase un avans de
peste 10%.
Productorul de dulciuri britanic Cadbury a nregistrat profituri n cretere cu 30 de procente, n 2008, i a
anunat ca vnzrile, au crescut cu apte procente fa de anul anterior.
n ceea ce privete Supreme Chocolat au nregistrat n 2009 cererea care s-a contractat cu
circa 10%, anul trecut scderea a fost de aproximativ 20%, nceputul anului 2011 fiind la fel
de dificil pentru juctorii din aceast pia. Speranele tuturor se ndreapt spre ultimul
trimestru al anului, perioad care are cea mai mare pondere n vnzri datorit srbtorilor de
iarn.
Prognozele pentru acest an indica o cretere a cifrei de afaceri de 17-18% fata de valoarea din
2009.n prezent, cea mai mare pondere n afacerile Heidi Chocolat, de 50%, este deinut de vnzrile de
tablete din ciocolat.
E.Practici de marketing pe piaa analizat :
E1. Mrci,produse i servicii oferite:
Kraft Food deine urmtoarele produse: cafea: Jacobs, Nova Brasilia i sistemul de preparare
a cafelei Tassimo; ciocolata: Milka,Toblerone, Poian i African; biscuii: belVita, Oreo,
Milka, Pepito, Pim`s, Barni, uc, i bomboanele Halls.
Cadbury deine : ciocolat;Trident, Stimorol i Bubbaloo - guma;Halls, The Natural Confectionery Company,
Jelibon i Topi Top - bomboane. n Romnia Cadbury deine acum mrcile ROM, Kandia,
Mgura, Laura, Silvana i Sugu.

Supreme Chocolat, productorul ciocolatei Primola i al biscuiilor Ulpio.

Heidi Chocolat deine toat gama de produse Heidi.
E2. Preuri
Kraft Foods: cafea Jacobs (250 g ): 11 lei. Ciocolata Milka (100 g) : 3,19 lei. Biscuii Oreo (176 g ) : 4,70 lei.
Cadbury: ciocolata Kandia (80 g ) : 3,45 lei. Sugu: 4,99 lei.
Supreme Chocolat: ciocolata Primola ( 90 g): 2,84 lei. Ulpio Cremita ( 24 x 36 g ) : 13,81 lei.
Heidi Chocolat: bomboane Heidi (120 g ) : 10,98 lei. Ciocolata Heidi ( 80 g ) : 5,92 lei.
E4: Strategii i tactici de comunicare pentru produsul Kraft Foods
Obiectivul principal al Kraft Foods Romnia este s devin leader pe urmtoarele piee: a
ciocolatei, a cafelei i a brnzeturilor.
Planurile strategice sunt cea mai important categorie de planuri ntocmite de companie n
vederea implementrii pe pia.
Pentru stabilirea celei mai eficiente strategii, filiala v folosi urmtoarele metode : analiza
SWOT
E5: Analiza SWOT
Puncte ri:
1.Imaginea favorabil determinat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja
cunoscute
2. Ofert diversificat de produse
3. Personal calificat
4. Costuri de implantare relativ reduse
5. Raport bun pre-calitate
6. Posibilitatea de diversificare pe care o ofer natura produsului.
7. Dotarea cu echipamente preformante
8. Resurse financiare ale Kraft Foods Ind.
Puncte slabe:
1.Existena unui numr redus de clieni fideli
2. Expunere la mediul economic nc imatur i fluctuant
3. Experien limitat n privina pieelor est-europene
4. Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu au nc experiena muncii n echip pe o
perioad mai lung

Bibliografie:
https://www.antena3.ro/externe/dulciurile-ucid-ciocolata-cadbury-din-china-are-melamina-in-romania-firmadistribuie-5-sortimente-54649.html
http://www.forbes.ro/kraft-foods-a-devenit-mondelez-romania_0_7657-11191
https://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
http://www.zf.ro/companii/romania-mai-are-doar-trei-fabrici-mari-de-ciocolata-si-dulciuri-10731931
https://www.scribd.com/doc/97344301/analiza-pietei-ciocolatei
http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/romania-a-exportat-anul-trecut-ciocolata-napolitane-sibomboane-in-valoare-de-100-mil-euro-15535939
http://www.stiucum.com/marketing/principiile-marketingului/241/segmentarea-pietei41478.php
http://documents.tips/documents/caracterizarea-pietei-ciocolatei.html
http://documents.tips/documents/piata-ciocolatei-55cb7aa9a7cdd.html