LIMBAJUL PUBLICITAR

1. Definiie: Configuraie eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune

funcionarea sincretic a dou componente (verbal i nonverbal), cu scopul de a
determina sau de a spori adeziunea unui individ sau a unei colectiviti la un produs /
serviciu promovat.
2. Structura discursului publicitar:

o component verbal;

o component nonverbal (valorificnd diverse domenii senzoriale: vizual,

auditiv i, mai rar, olfactiv, gustativ sau tactil).

n varianta canonic,1 reclama scris este alctuit din:

redacional (text informativ prin care este prezentat produsul ce urmeaz a fi

promovat);

elemente paratextuale (verbale i grafice): titlul, marca firmei, sloganul,

logoul, imagini non/figurative.

3. Caracteristici:

destinaie concret i practic, viznd aderarea unui individ sau a unei

colectiviti la o anumit propunere comercial;

dublu orientat (elogierea obiectului promovat i persuadarea publiculuireceptor);

afiniti cu toate cele trei genuri retorice: cu genul epidictic (elogiul); cu genul
deliberativ (orientarea spre viitor prin prescrierea unei atitudini specifice: sfat,
ndemn); cu genul judiciar (pledoaria n favoarea unui obiect/ serviciu);

cultiv atitudini pozitiv-euforice, dar determin, indirect, reacii negative fa

de

produsele

firmelor

concurente

(mai

ales

reclamele

bazate

pe

aspectualizarea prin negaie, adic pe o definiie negativ, sau cele bazate pe

utilizarea comparativului eliptic);

combin componenta explicativ, alctuit din raionamente (dimensiunea

logic a discursului, materializat n interpretare, justificare, elemente
descriptive, injonctive, narative sau predictive) cu o component de seducie
(dimensiunea estetic a discursului, presupunnd atribuirea unei caracteristici
care corespunde unei anumite norme: axiologice, deontice, culturale);

Uneori, reclama se reduce la una dintre cele dou componente.

hibrid stilistic, mesajul fiind, adesea, polifonic (diferenele de registru pot fi

interpretate ca diferene de voci).

4. Strategii lingvistice utilizate:

4.1. Strategii argumentative:
4.1.1. deductive, bazate pe raionamente (general particular): silogismul, complet
sau simplificat (entimema)
4.1.2. inductive, bazate pe exemple (particular general):

naraiunea publicitar

descrierea publicitar, redus la dou componente:

ancorajul referenial (semnalarea referentului printr-un subst. comun/
propriu sau printr-un grup nominal)
aspectualizarea (desfacerea referentului n pri i / sau caracteristici).

4.2. Strategii retorice:

4.2.1. figuri fonetice: aliteraie (repetiie consonantic), asonan (repetarea ultimei
vocale accentuate), rim, paronomaz (alturarea a dou paronime, a cror asemnare
poate fi ntmpltoare sau justificat etimologic);
4.2.2. figuri semantice: metafor, metonimie, sinecdoc, epitet, oximoron etc.;
4.2.3. figuri sintactice: paralelism sintactic (reluarea simetric a unor uniti sintactice
sau metrice), anafor (repetarea unui cuvnt la nceputul unor fragmente succesive de
enun), epifor (repetarea unui cuvnt la sfritul unei uniti sintactice sau metrice),
anadiploz (repetarea unui cuvnt la sfritul unei uniti sintactice sau metrice i la
nceputul celei urmtoare), enumeraie, climax (gradare ascendent), anticlimax
(gradare descendent), elips etc.;
4.2.4. figuri de gndire: ironie, eufemism (atenuarea unei idei prin substituire sau
perifraz), hiperbol (exagerarea, n plus sau n minus, a trsturilor unui obiect),
litot (exprimarea atenuat a unei idei, de obicei prin negarea contrariului su),
paradox (reunirea a dou idei aparent ireconciliabile) etc.;
4.2.5. figuri etimologice: antanaclaza (repetarea unui cuvnt cu sensuri diferite sau
utilizarea, n acelai context, a dou omonime), poliptotonul (alturarea a dou forme
gramaticale ale aceluiai cuvnt), parigmenonul (alturarea a dou cuvinte derivate de
la aceeai baz).

4.3. Strategii de ambiguizare:

calambururi: jocuri de cuvinte bazate pe polisemie, omonimie (lexical,

morfologic sau sintactic), omofonie (trompe loreille);

ambiguitatea referenial, creat i meninut deliberat (interpretarea

deicticelor personale i adverbiale, codul politeii).

4.4. Strategiile intertextualitii (raportarea la texte preexistente):

aluzia (folosirea unei construcii lingvistice care evoc, ntr-un mod sugestiv,
printr-o comparaie subneleas, un eveniment, un personaj, o situaie etc.,
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificaiei);

citatul (secven textual autonom care reproduce, fr modificri, un text/

fragment de text anterior);

pastia (imitarea structurii unui anumit tip de text, n scopuri ludice);

parodia (form de reluare deliberat inexact a unei creaii). Transformarea

textului iniial se poate realiza prin:
substituie: fonetic
lexical (simpl, dubl sau multipl)
adugare: fonetic
lexical
adugare i substituie
adugare i suprimare

4.5. Strategii ale hiperbolizrii (superlative implicite sau explicite, uneori pleonastice)
4.6. Strategii ale moderaiei (bazate pe utilizarea comparativului eliptic sau a unor
cuvinte i expresii care indic diferena i care funcioneaz ca o litot).
4.7. Amestecul de registre stilistice (literar vs. nonliterar: familiar/ popular/ argotic).
4.8. Strategii bazate pe frustrarea ateptrilor publicului.