CAPITOLUL 4.

ANALIZA STRATEGIC
A PIEEI DE VNZARE
4.1. Piaa de vnzare
Diagnosticarea pieei de vnzare reprezint primul pas al unui diagnostic
eficace, deoarece este cea care decide n cea mai mare msur comportamentele
firmei. Este acea component a mediului ambiant extern unde are loc
recunoaterea activitii firmei, prin vnzarea bunurilor economice produse.
De altfel, aa cum se tie foarte bine, raiunea de a exista a unei firme (afaceri)
este aceea de a satisface o cerere, n funcie de potenialul de care dispune.
Prin pia, n general i pia de vnzare, n particular, se nelege acea sfer
economic, delimitat n spaiu i timp, n care producia de bunuri economice
apare ca ofert, iar nevoile clienilor apar ca cerere, ntre cele dou stabilinduse anumite raporturi.
Piaa trebuie neleas n sensul vnzrilor efective, dar i poteniale. Prin
pia potenial se nelege totalitatea consumatorilor care i manifest dorina
de a dobndi un anumit produs. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei la
un
moment dat.
Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care firma este
prezent cu oferta sa de bunuri economice produse i este format din piaa
produselor. Piaa produselor reprezint acel segment al pieei firmei n care
aceasta este prezent cu un anumit produs.
La rndul ei, i piaa produsului poate fi segmentat n alte segmente de
pia: produse de lux, produse de mas etc.

ntre piaa diferitelor produse pot s apar relaii:

a) de asociere atunci cnd o nevoie este satisfcut de mai multe
tipuri de produse. Exemplu: piaa buturilor rcoritoare tip cola i
piaa sucurilor naturale.
b) de complementaritate atunci cnd creterea nevoii pentru un
anumit produs determin creterea cererii i pentru un alt produs.
Dezvoltarea pieei jocurilor pe calculator, determin i o dezvoltare
a cererii de calculatoare, cu anumite configuraii compatibile cu
oferta de jocuri.
c) de substituie atunci cnd aceeai nevoie poate fi satisfcut de
mai multe tipuri de produse. De obicei, creterea cererii pentru un
anumit produs determin reducerea pentru produsul substituit
(exemplu: mere banane etc.).
d) relaii de indiferen atunci cnd nevoile satisfcute sunt total
diferite.
Piaa produsului, n general, este determinat cu ajutorul relaiei:

Cj Nj Ij
Cj = piaa produsului j
Nj = numrul de consumatori pentru produsul j
Ij = intensitatea consumului din produsul j
Piaa firmei poate fi determinat astfel:
m

C Nj Ij
j1

m = numrul de afaceri, tipuri de activiti ale firmei

n analiza pieei, se regsesc dou atitudini:

- cea de marketing n care intereseaz structura pieei, capacitatea

acesteia, gradul de concentrare, caracteristici etc.
- cea a managementului strategic n care mai mult intereseaz evoluia
fenomenelor, ateptrile pieei, factorii ce se manifest (ce se vor
manifesta) pe pia, modul lor de influen i evoluie, n raport cu
sectoarele de activitate intern, corespunztoare.
Cele dou abordri se deosebesc mai mult din punct de vedere al
prioritilor, intele fiind asemntoare sau complementare.

4.2. Caracteristicile pieei

n ce privete caracteristicile pieei acestea se pot grupa n:
- capacitatea pieei;
- cota de pia;
- dinamica pieei
- aria pieei;
- structura pieei.
1. Capacitatea pieei este definit prin cererea total pentru un anumit
bun economic.

Cj Nj Ij
Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial.
Capacitatea efectiv poate fi evaluat prin:
a. Volumul cererii (C) care definete puterea de absorbie a pieei.
b. Volumul ofertei (O) care exprim cantitatea de bunuri economice
oferite sau posibil de oferit la un moment dat.
c. Volumul vnzrilor (V) reprezint cantitile efectiv cumprate
(vndute).

d. Gradul de saturaie al pieei (Ks) reprezint n ce proporie

potenialul pieei a fost satisfcut prin ofer i/sau prin vnzrile
efectuate.
O
100
C
V
K s 100
C
Ks

Observaie: cnd se fundamenteaz n funcie de vnzri

K s 100

e. Cota de pia (Ci) reprezint partea de pia deinut de o anumit

firm pe o anumit pia.
Oi
100
C
V
C i i 100
C
Ci

i = 1, 2, ..., i firme
n fundamentarea cotei de pia poteniale se vor avea n vedere:
- eforturile de marketing;
- eficiena marketingului;
- elasticitatea cotei de pia.
f. Cota relativ de pia (Ri) reprezint ponderea pieei unei firme n
raport cu piaa concurentului cel mai puternic.
Ri

Ci
C*i

100

Ci* = cota de pia a concurentului cel mai puternic

Din acest punct de vedere firma poate s fie:
- lider unic
- co-lider

R i 1

Ri 1

- challanger
- outsaider
- specialist

R i 1

; firma ocupnd locul 2

R i 1 0
R i 1

, dar ocup o ni particular de activitate.

g. Rata de cretere a pieei

C %

reprezint procentul de cretere al

pieei.
C %

C1
100 100
C0

2. Dinamica pieei se refer la identificarea factorilor care determin o

anumit evoluie a pieei i cuantificarea influenei lor.
Factorii pieei pot s fie:
- factori endogeni interni firmei. Exemplu: calitatea, distribuia,
service-ul etc.
- factori exogeni specifici mediului ambiant al firmei (externi firmei).
Exemplu: veniturile, ofertele complementare, evoluia modei etc.
Factorii endogeni n general se refer la:
- potenialul uman; de exemplu, existena unei fore de munc
calificate va putea s identifice mai bine ateptrile pieei,
respectiv va fi capabil s ofere produse i servicii
corespunztoare;
- potenialul material; chiar identificate corect ateptrile pieei,
dac nu exist potenial material, acestea nu vor putea fi
satisfcute. Potenialul material are n vedere: echipamente i
utilaje, resursele materiale achiziionate i ncorporate n

produse, dar i organizarea resurselor tehnice astfel nct s fie

capabile s reacioneze la cererile pieei (vezi flexibilitatea);
- potenialul financiar; existena unui potenial financiar ridicat
permite firmei s ofere anumite condiii cumprtorilor pentru a
stimula cererea. Potenialul financiar poate avea ca efect
practicarea unor stimulente cum ar fi: creditul comercial,
leasing-ul, dar i posibilitatea dezvoltrii unor programe de
promovare adecvate;
- ciclul de via al firmei. n funcie de ciclul de via al firmei, va
exista un comportament diferit al cererii. De exemplu, cererea
va fi mai mare n faza de maturitate i mai redus n faza de
declin.
Factorii exogeni se pot grupa dup coninut, dup intensitate i
activarea lor n timp.
Dup coninut principalii factori sunt:
- nevoile de satisfcut;
- natura bunurilor oferite;
- intensitatea consumului;
- mrimea i structura consumului;
- disponibilitatea produsului;
- puterea de cumprare;
- factori sociologici i psihologici;
- factori politici.
Dup intensitatea aciunii putem ntlni:
- factori de durat care se manifest permanent n timp:
progresul tehnic, resursele umane, aciunile de marketing etc.;

- factori ciclici care se manifest ciclic la durate mai mari de 1

an;
- factori sezonieri care determin oscilaii semnificative n
cadrul unui an;
- factori ntmpltori (imprevizibili) care se manifest numai
n anumite situaii.
3. Aria pieei firmei reprezint repartizarea teritorial a ofertei i cererii
pentru un anumit bun economic sau pentru ntreaga activitate a firmei.
Aria pieei poate fi abordat prin:
- aria de rspndire a produselor;
- modul de grupare spaial al cotelor de pia.
n ambele cazuri practic se evalueaz gradul de concentrare al pieei, care
poate fi apreciat prin:
- repartizarea teritorial a vnzrilor;
- densitatea reelei comerciale;
- solicitarea reelei comerciale;
- gravitaia comercial (fora de atracie a anumitor zone).
4. Structura pieei
Caracterizeaz practic componena pieei din diferite puncte de vedere.
Structura se pune n eviden, n ultim instan, prin activitile de segmentare.
De exemplu, structura cea mai general a unei piee poate s fie:
- piaa produselor piaa serviciilor
- piaa bunurilor de producie piaa bunurilor de consum
- piaa produsului (serviciului) X
- piaa clienilor Y etc.

4.3. Diagnosticul cererii i al ofertei

Pe pia, n general, i pe piaa de vnzare, n special, principalele
variabile ce definesc anumite comportamente existente sau previzibile sunt
cererea i oferta i n primul rnd raportul dintre acestea.
Dinamica ofertei n raport cu cererea reprezint punctul de pornire al
oricrui proces de analiz strategic deoarece:
a) piaa hotrte ce i cum urmeaz a se produce;
b) raportul ofert-cerere hotrte starea de spirit n care se va
produce: economie de producie sau economie de pia;
c) hotrte modul de fundamentare a politicilor de pre,
respectiv a preului;
d) hotrte tipul de marketing care urmeaz a se aplica,
respectiv structura mix-ului de marketing.
nainte de a ncepe un diagnostic se impune definirea clar a pieei de
vnzare pe care se va vinde, dac avem n vedere c o firm nu vinde pe toate
pieele n acelai timp.
Principalele criterii care trebuie avute n vedere n definirea pieei unei
firme
pot s fie:
- piaa unei firme, este acea pia pe care ntreprinderi concurente vnd
produse similare sau asemntoare;
- pia unei firme este o zon n care firma se gsete n concuren cu
alte firme, datorit unor vocaii identice;
- piaa unei firme se caracterizeaz prin similaritatea produselor, prin
substituibilitatea produselor, prin existena unei concurene.

Rezult c putem ntlni o diversitate de piee care pentru a fi evaluate

necesit metode compatibile tipului de pia, modele care respect totui
anumite cerine de baz.
n diagnosticarea pieei de vnzare sunt necesare a fi parcurse cteva etape
eseniale cum ar fi:
1. segmentarea pieei;
2. diagnosticarea cererii;
3. diagnosticarea ofertei;
4. identificarea posibilitilor de ajustare a ofertei n raport cu cererea;
5. identificarea oportunitilor i ameninrilor.
4.3.1. Segmentarea pieei de vnzare
Const n identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe
piaa firmei. Segmentarea poate s aib n vedere mai multe scopuri, n funcie
de acestea rezultnd mai multe sau mai puine segmente, respectiv diferite tipuri
de segmente de pia.
Astfel:
- se poate urmri evaluarea firmei la nivel de detaliu;
- se poate urmri stabilirea unor prioriti n abordarea resurselor;
- se poate urmri identificarea factorilor cheie de succes (atuuri care
valorific o oportunitate);
- se poate urmri identificarea ateptrilor clienilor.
n realizarea segmentrii pieei de vnzare pot fi folosite diverse criterii,
cele mai uzitate fiind:
- tipul cumprtorului;
- nevoia satisfcut;
- tehnologia folosit pentru satisfacerea nevoilor clientului.

Tipul cumprtorului poate fi la rndul lui evaluat din diverse puncte de

vedere: cumprtor industrial - cumprtor de bunuri de larg consum, mare sau
mic, cumprtor dintr-o anumit ramur industrial, cumprtor cu anumite
caracteristici (putere financiar, mrimea comenzilor etc.), cumprtori dintr-o
anumit zon geografic etc.
Nevoia satisfcut. n acest caz evaluarea trebuie fcut cel puin pe
dou nivele: la nivelul nevoii generale i apoi la nivelul unor nevoi specifice
care decurg din nevoia general.

Exemplu:
nevoie general

biciclet

nevoi detaliate

biciclet pentru curse

biciclet pentru plimbri

Tehnologia folosit. Aceeai nevoie poate fi satisfcut prin aceleai

produse, dar obinute cu tehnologii diferite.
Exemplu:
Nevoia

nevoie protejarea picioarelor

produsul pantof
tehnologie cu talpa cusut sau lipit
2
Folosind cele 3 dimensiuni ale segmentrii rezult diferite segmente de
3
Cumprtorul
Tehnologia
pia (figura 4.1).
1

Figura 4.1.

1, 2, 3 = segmente de pia
2 i 3 = celul de segmente
Observaii:
n realizarea segmentrii se impun cteva observaii:
1. Criteriile alese sunt cele mai uzitate, n funcie de necesiti pot fi folosite
i altele;
2. Criteriile folosite nu au aceeai importan. Importana criteriilor va fi
dependent de caracteristicile pieei i de scopurile urmrite;
Exemplu:
n cazul unei firme care produce n spiritul economiei de pia
(produce ce se cere) este limpede c nevoile pieei vor fi hotrtoare,
dup cum n cazul unei economii de producie hotrtoare va fi
tehnologia.
3. n funcie de scopurile urmrite se pot reine numai anumite segmente
identificate, sau se pot grupa segmentele n segmente mai mari, pentru a
se obine o economie de resurse folosite n cercetare;
4. n diferitele etape de realizare a segmentrii (a agregrii segmentelor) pot
fi folosite criterii diferite, important fiind obinerea omogenitii
segmentelor n funcie de scopurile urmrite: aceleai nevoi, aceleai
metode de analiz, comportamente asemntoare etc.
4.3.2. Diagnosticarea cererii
n diagnosticarea cererii se vor urmri cel puin dou scopuri:
- care sunt caracteristicile cererii (ce i cum se cere);
- care este evoluia cererii n viitor.

n realizarea celor dou scopuri se impune s se aib n vedere relaia

produs-pia i factorii care determin o anumit evoluie.
4.3.2.1. Relaia produs-pia determinant n diagnosticarea
cererii
Trebuie

identificat

aceast

relaie

deoarece,

comportamentul

cumprtorului va fi diferit pentru acelai produs dar care se vinde pe piee

diferite sau pe aceeai pia, atunci cnd cumpr produse diferite (modaliti
diferite de satisfacere a aceleiai nevoi).
Identificarea diferitelor relaii produs-pia poate fi fcut din diferite
puncte de vedere, cele mai folosite fiind:
- tipul produsului tipul consumului;
- modul de efectuare al cumprrii;
- importana cumprrilor.
Tipul produsului tipul consumului
n acest caz pot fi folosite iari diverse criterii, cele mai elementare fiind:
- produse de folosin curent produse de folosin ndelungat;
- consum de bunuri de consum consum industrial. [15]
n acest caz se vor obine 4 tipuri de piee (tabel 4.1):
Tabel 4.1.
Piaa
Produsul
Larg consum
Industrial

Consum industrial

Consum final

1
4

2
3

Fiecare din cele 4 tipuri de piee sugereaz comportamente diferite. De

exemplu, n cazul pieei de tip bunuri de larg consum consum industrial
(hrtie xerox pentru o firm), datorit importanei economice mai reduse

pentru produsele firmei, aceasta va cumpra pe baz de comenzi, bazndu-se pe

experiena anterioar n cumprare etc.
n cazul 2 bun de larg consum consum final (televizorul pentru
consumatorul industrial), cumprtorul va fi diferit n sensul unor analize de
pre-calitate (reprezint totui o investiie pentru o familie), al influenei
modei (pentru un anumit tip), al influenei membrilor familiei etc.
O situaie aparte apare n cazul 3 produse industriale consum
industrial cnd procesul de cumprare necesit anumite faze (etape) i cnd la
decizie particip mai multe centre de decizie: investiii, financiar, utilizator etc.
Modul de efectuare al cumprrii
i n acest caz pot exista diverse abordri cum ar fi:
- cumprrile de bunuri de consum se realizeaz pe baza unor decizii
care sunt prioritar individuale sau familiale;
- cumprrile de bunuri industriale se bazeaz pe luarea unor decizii
care sunt de grup, sunt laborioase, sunt de lung durat etc.
Un alt punct de vedere n acest caz l reprezint modul de fundamentare a
deciziei de cumprare: pe baza experienei sau n urma unei cercetri. De
exemplu, n cazul consumului final un parfum va fi cumprat aproape exclusiv
pe baza experienei n timp ce o cas va fi cumprat n urma unei cercetri de
pia.
Aceeai situaie o ntlnim i n cazul bunurilor industriale, numai c
ponderea o dein cumprrile pe baz de studii (cercetri).
Observaii:
1. modul de efectuare al cumprrii depinde de importana (valoarea)
cumprrii;

2. modul de cumprare depinde de frecvena cumprrilor, n sensul c la

prima cumprare ponderea o deine cercetarea i apoi se impune
experiena;
3. modul de efectuare al cumprrii trebuie evaluat n contextul cumprrii.
De exemplu: un parfum foarte scump va fi cumprat de ctre un utilizator
frecvent, preponderent pe baza experienei.

Importana cumprrilor
Importana cumprrilor nu se refer numai la valoarea total, ci i la
implicaiile pe care pot s le aib asupra activitii cumprtorului. Din acest
punct de vedere putem avea 3 grupe: cumprri comune, cumprri de valoare
mare, cumprri speciale.
Cumprrile comune sunt acele produse pentru care preul este esenial
i n general sunt obinute ca producii de mas. n acest caz, de obicei se decide
n funcie de preul cel mai mic.
Cumprrile de valoare mare sunt acele produse care au o valoare
(pre) foarte mare i din aceast cauz evaluarea este mai complex. n acest caz
avem de a face cu produse care valorific clientul. Exemplu: un autoturism
BMW. Comparaiile ntre oferte, din diverse puncte de vedere, sunt nelipsite din
analize.
Cumprrile speciale sunt produse de valoare foarte mare (preuri foarte
mari) i care de obicei sunt obinute la comand. n acest caz achiziia este
precedat de o evaluare complex, n care notorietatea furnizorului este
esenial. Exemplu: cumprarea unui costum de la o cas de mod renumit.

4.3.2.2. Evoluia cererii factorii determinani

Evoluia cererii se impune a fi evaluat din punct de vedere al orizontului
de timp: pe termen lung i pe termen scurt.
1. Factorii determinani pe termen lung ai cererii
Principalii factori de evoluie se grupeaz n:
- factori cantitativi;
- factori comportamentali ai consumatorului;
- factori comerciali.
A. Factorii cantitativi
Tendina cererii din punct de vedere cantitativ, trebuie evaluat pornind de
la o premis esenial i anume: tendina este rezultatul unui complex de factori
care se intercondiioneaz reciproc i care este important s fie identificai.
n general aceti factori sunt:
A1. Evoluia elasticitii veniturilor i a preurilor
Elasticitatea veniturilor definete modificarea cererii dac cresc
veniturile cumprtorilor.
n general exist o elasticitate pozitiv (dac vor crete veniturile va crete
i cererea), dar sunt dese cazurile cnd se manifest o elasticitate negativ (prin
creterea veniturilor se poate accede la un alt tip de produs) i deci poate s aib
loc o reducere a cererii la vechiul produs.
De exemplu, n mod sigur, dac s-ar fi continuat oferta firmei Dacia Piteti,
cu produsul Dacia, odat cu creterea veniturilor cererea s-ar fi redus
catastrofal (aceast tendin s-a manifestat deja ncepnd cu sfritul anilor 90),
urmnd s se deplaseze ctre alte produse, tendin contracarat de ctre grupul
Renault care a venit cu o ofert mbuntit.

Elasticitatea preurilor se caracterizeaz prin aceleai caracteristici ca i

elasticitatea veniturilor (practic reducerea preurilor poate fi asimilat cu o
cretere a veniturilor).
i n acest caz pot s existe efecte contrarii. Astfel, prin reducerea preurilor
la un produs, se poate determina reducerea cererii la acesta (prin preurile reduse
nu se mai asigur imaginea unui anumit standing dorit de ctre client) care se
va deplasa ctre alte produse. De exemplu, reducerea preurilor la produsele de
lux ale unei case de mod, va alunga o parte din clienii acesteia. Niciodat un
produs Pierre Cardin nu a intrat la solduri i nu s-a vndut ntr-un
supermarket.
A2. Evoluia produselor de substituie
n acest caz este esenial s se pun n eviden raportul precompetitivitate i posibilitile de trecere la alt produs. Poate fi pus n eviden
prin coeficientul de elasticitate a cererii (procentul de scdere a cererii la un
produs prin creterea cererii la produsul care substituie).

Ks
Ci
Cs

Ci
100
Cs

, n care:

= reducerea cererii ca urmare a creterii vnzrilor (s)

= creterea vnzrilor la produsul care substitue

Rezult:

Ci Cs Ks

De exemplu, produsele din soia au determinat o reducere a cererii de

carne. Sigur c cererea crescut la produsele din soia, ca nlocuitoare a
produselor din carne la rndul ei are anumite cauze reale sau de mod a
consumului.

A3. Evoluia produselor complementare

Din acest punct de vedere esenial este s se evalueze dac influena este
durabil sau este de scurt durat.
Cererea unui produs complementar determin o cretere a cererii la
produsele cu care este n relaie de complementaritate (autoturisme cu piese de
schimb i cu consumul de combustibil).
i n acest caz se poate stabili un coeficient de elasticitate a
complementaritii, care s defineasc procentul de cretere a cererii pe baza
creterii cererii la produsele complementare:

Kc

Ci
100
Cc

Ci = creterea cererii de piese de schimb;

Cc = creterea cererii la produsul de baz (autoturisme din import).
Rezult:

Ci Cc Kc

i n acest caz se impune o evaluare corect innd seama de realitile

consumului. Astfel, cererea de autoturisme se poate referi la produse noi cnd
cererea de piese va fi mai redus sau la autoturisme la mna a doua cnd
cererea va fi mai mare etc.
A4. Evoluia cererii n aval n sensul c dac firma este poziionat n
cadrul unei filiere o cretere a cererii n aval va determina o cretere a cererii
(cumprrilor) i n amonte.
De exemplu, creterea cererii de pateu de gsc, pe piaa parizian a
determinat i o cretere a produciei de gte n ferme specializate, care la rndul
ei a determinat o cretere a cererii n amonte.

Ci Ci 1 I c

, n care:

Ci = creterea estimat a cererii n poziia i (amonte fa de i+1);

Ci+1 = creterea preconizat a cererii n poziia i+1 (aval);

Ic = intensitatea cererii (consumului) n poziia i fa de produsele din

poziia i+1
A5. Evoluia numeric (demografic) a cumprtorilor n sensul c o
cretere a cumprtorilor va determina o cretere a cererii fa de un produs care
le satisface o anumit nevoie.
Ci P Ic

, n care:

P = creterea numeric a cumprtorilor;

Ic = intensitatea consumului.
A6. Ciclul de via al produselor n sensul c o reducere a ciclului de
via necesit o rennoire permanent a cererii.
Ciclul de via se impune s fie abordat i din punct de vedere al structurii
acestuia n sensul c pentru un produs aflat n poziia dezvoltare se poate
anticipa o cretere a cererii, aa dup cum pentru poziia declin se anticipeaz
o reducere a cererii etc.
Astfel, se observ o tendin permanent de reducere a ciclului de via a
produselor, reducere determinat de rennoirea permanent a ofertei pe de o
parte, iar pe de alt parte de creterea posibilitilor de cumprare a noutilor.
De exemplu, n domeniul calculatoarelor personale, evoluia pe piaa
romneasc a fost spectaculoas n ultimii 5 ani (1995-2001). Astfel, timpul de
rennoire a calculatorului s-a redus de la 2-3 ani, la sub 1 an, aproape. De
asemenea, pe piaa autoturismelor timpul de rennoire a produselor a cobort
mult sub 5 ani.
B. Factori comportamentali ai consumului
n evaluarea factorilor comportamentali trebuie avute n vedere 2 condiii:
1. dac factorii se regsesc i influeneaz comportamentul
2. dac cumprtorul anticipeaz evoluia diferiilor factori

Principalii factori comportamentali se grupeaz n:

B1. Evoluia preferinelor consumatorilor, care se apreciaz c sunt
eseniali i care se caracterizeaz prin cteva particulariti:
- sunt greu de detectat;
- de foarte multe ori modificrile sunt spontane (aproape neexplicabile);
- imitaia joac un rol important.
Preferinele consumatorului pot s fie rezultatul unor factori diveri. De
exemplu, n cazul confeciilor un factor esenial l reprezint moda, n cazul
autoturismelor un factor l reprezint utilitatea, dar i imaginea pe care trebuie
s o creeze un anumit tip de produs: dac se dorete o imagine de tipul tnr
personalitate succes n afaceri spaiu se va opta pentru un BMW, un
Ferrari etc., dup cum dac se dorete imaginea unei persoane realizate cu
posibiliti financiare se va opta pentru un Mercedes etc.
Preferinele omului de afaceri romn vor imita comportamentul celor din
vest, cu care are relaii i n cercul crora dorete s ptrund i s-i fie
recunoscut
locul etc.
Dei preferinele consumatorilor sunt greu de detectat, este foarte important
s fie evaluate permanent.
B2. Anticiparea evoluiei veniturilor cumprtorilor n sensul c dac
se anticipeaz o cretere (reducere) se va manifesta o cretere (reducere) a
cererii.
Dac este logic c o cretere a veniturilor determin o cretere
(materializare) a cererii pentru un anumit produs, tot la fel de logic este i faptul
c, acesta s aib ca efect deplasarea cererii ctre un alt produs (superior) i deci
o reducere a cererii.

Astfel, este evident c o cretere a veniturilor va avea ca efect o cretere a

cererii produselor de bcnie superior muchiule file etc. i o reducere a
cererii pentru produse apreciate ca inferioare (salamuri comune).
B3. Anticiparea schimbrilor tehnologice n sensul c n funcie de
anticiparea evoluiei tehnologice pot s apar diferite comportamente. De
exemplu, dac se anticipeaz apariia unui nou produs, se va reduce cererea (se
va ntrzia) pentru a se valorifica mai bine momentul cumprrii. Astfel, apariia
unui nou model de autoturism Dacia Nova, a determinat o reducere a cererii la
vechile tipuri de autoturisme Dacia.
B4. Anticiparea evoluiei mediului n sensul c dac se apreciaz c
viitorul va fi mai profitabil se va reduce cererea n prezent ateptnd viitorul i
invers. De exemplu, dac se anticipeaz o cretere a accizelor la produsele de
folosin ndelungat (creterea preurilor) se poate anticipa o cretere a cererii
n prezent i o reducere n viitor etc.
B5. Anticiparea evoluiei preurilor n sensul c anticiparea unei
creteri de preuri poate s determine o cretere a cererii i invers.
Am spus poate, avnd n vedere c decizia de a cumpra mai mult poate
s fie influenat de foarte multe cauze: posibilitile de conservare-depozitare,
costurile suplimentare care pot s apar, posibilitile financiare de a face fa
noilor
preuri etc.
Astfel, la nceputul anilor 90 orice anticipare a creterii preului la
benzin determin creterea rezervelor, fenomen care nu se mai regsete n
prezent.
n cazul aprovizionrilor industriale anticiparea creterii preurilor
determin nevoia de a cumpra mai mult (a crete stocurile). Creterea stocurilor

este nsoit de creterea costurilor de inutilizare (pierdere) care pot s fie mai
mari dect ctigurile la costul de achiziie.
C. Factorii comerciali
Factorii comerciali au n vedere politicile comerciale, dar i metodele i
tehnicile comerciale. Cei mai importani factori comerciali se apreciaz c sunt:
C1. Evoluia proceselor de cumprare n sensul procesului decizional
de cumprare. Astfel, acesta va fi mai simplu sau mai complex, n funcie de
importana cumprrilor, de tipul cumprrilor etc. (vezi n acest sens procesul
de cumprare al produselor industriale, respectiv al bunurilor de larg consum).
C2. Experiena cumprtorului n sensul c o experien bogat poate
s uureze procesul de cumprare sau s-l ngreuneze. Astfel, un lucrtor cu
experien va decide mai rapid pentru c tie exact ce vrea i ce ateapt, dar tie
foarte bine s negocieze i astfel vnzarea poate s devin mai dificil n ceea ce
privete obinerea anumitor condiii.
C3. Evoluia modalitilor de finanare a cumprrilor astfel,
cumprarea va fi diferit dac se folosesc surse proprii sau mprumutate. n
acelai timp trebuie avut n vedere c exist anumite modaliti de susinere
financiar a cumprtorului de ctre vnztor ca de exemplu: creditul furnizor,
leasingul, vnzrile n rate etc.
De exemplu, lipsa de posibiliti financiare a redus cererea de produse de
larg consum i de valoare mare. Apelarea la credite, datorit dobnzilor foarte
mari, a fost foarte redus. Trecerea la vnzrile n rate a revigorat cererea
pentru acest tip de produse. Situaia este asemntoare i n cazul bunurilor
industriale cnd posibilitile de finanare prin credite sunt foarte reduse,
datorit dobnzilor de obinere a creditelor.

C4. Evoluia politicilor de marketing n sensul c prin mixul de

marketing cererea poate fi influenat n sensul creterii sau al reducerii, prin
deplasarea cererii ctre concuren sau prin atragerea acesteia.
2. Factorii determinani pe termen scurt ai cererii
Pe termen scurt evoluia cererii este mai uor de evaluat, n acelai timp
ns manifestndu-se modificri majore pe aceste perioade de timp.
Astfel, modificri percepute ca nesemnificative pe termen lung sunt
semnificative pe termen scurt (figura 4.2).

Figura 4.2
Ca i pe termen lung i pe termen scurt factorii trebuie identificai i mai
ales evaluai pornind de la tipul produselor i interaciunea care se manifest n
mod obiectiv ntre diferii factori.
Se apreciaz c cei mai importani factori sunt:
1. Sezonalitatea astfel, cererea (oferta) nu se manifest la acelai nivel
ntregul an i din aceast cauz se impun strategii i mai ales politici
diferite n timp.
2. Elasticitatea pe termen scurt i mai ales elasticitatea preului, deoarece
elasticitatea veniturilor sau a cererii se regsete mai greu pe termen scurt
(se manifest fenomenul de inerie pe o anumit perioad de timp).

Un aspect interesant n acest caz este acela c pe termen scurt se poate

regsi o elasticitate a preului, dei pe termen lung exist o inelasticitate.
Exemplu: cererea de pine se poate reduce ca urmare a creterii preurilor
pe termen scurt, pe termen lung reducerea fiind nesemnificativ.
3. Anticiparea disponibilitii produselor n sensul c un produs se poate
gsi la momentul i locul ateptat mai mult sau mai puin bine i deci,
cererea va fi mai mare sau mai mic. n acest sens am reaminti o regul de
aur a comerului: cumprtorul cumpr cu piciorul.
4. Condiiile de comercializare au n vedere: politici de creditare, politici
de distribuie, spaiile de vnzare-vnzare etc.
5. Conjunctura economic care poate fi evaluat cu ajutorul mai multor
indicatori: PIB, inflaie, omaj, curs de schimb etc.
Observaie:
n evaluarea influenelor pe termen scurt, se impune o evaluare atent i a
modului de manifestare a factorilor de influen pe termen lung, care pot s aib
impact asupra influenei factorilor pe termen scurt.
4.3.3. Diagnosticarea ofertei
Oferta trebuie cunoscut din cel puin dou motive:
1. Raportul dintre cerere i ofert determin anumite comportamente,
respectiv anumite strategii;
2. Cunoaterea ofertei concurenei asigur posibilitatea unei poziionri a
propriei oferte n raport cu concurena pe pia.
i n cazul ofertei, factorii de influen pot fi grupai n factori ce
influeneaz pe termen lung, respectiv pe termen scurt.
1. Factorii de influen pe termen lung ai ofertei

Se apreciaz c factorii ce acioneaz asupra ofertei pe termen lung se pot

grupa n:
- factori ce in de produs i tehnologie;
- factori ce in de imputuri (resurse);
- factori ce in de ofertant (productor).
A. Factorii ce in de produs
Se refer n principal la caracteristicile i disponibilitatea produsului i pot
fi evaluai prin:
A1. Compatibilitatea produselor cu cererea n sensul de a corespunde
cererii din punct de vedere al timpului, al spaiului, al caracteristicilor i al
cantitilor cerute.
Compatibilitatea produselor cu cererea, nu trebuie neleas n sensul c
acestea trebuie s corespund cererii, lucru de nediscutat, ci:
- dac oferta corespunde nseamn c aceasta este stimulat s se
extind, altfel trebuie s se restrng, deoarece nu se vinde;
- n al doilea rnd, dac nu corespunde, exist ansa ca o firm s ofere
produse corespunztoare, crend o ni de pia;
- n al treilea rnd se pune problema capacitii firmelor de a satisface o
anumit cerere. Astfel, dac exist aceast posibilitate, n mod logic
oferta va crete (dac exist i cerere) i invers, se va reduce existnd
riscul ca produsele s nu fie recunoscute pe pia.
A2. Disponibilitatea produsului se refer n principal, pe de o parte, la
capacitatea de a oferi produsul acolo unde se cere, cu costuri de transport
raionale, iar pe de alt parte la evoluia tehnologiilor de distribuie-transport.
Astfel, avnd n vedere c se vinde pe mai multe zone geografice, pot s
apar situaii n care n anumite zone cererea s fie mai redus dect oferta i
invers.

Firmele care produc pe o anumit zon geografic pot s fie stimulate si creasc producia dac cererea o justific, sau s o reduc.
Aceste situaii trebuie evaluate i n raport cu capacitile firmelor de a
ajusta cererea cu oferta, prin transportul produselor din zonele cu excedent n
zonele deficitare. n acest caz, este evident c nu se poate vorbi de o cretere a
produciei, ci numai de o deplasare a acesteia.
A3. Durata de utilizare a produselor reprezint un alt factor de
influen a ofertei n sensul c o durat de via scurt, necesit o producie mai
mare i invers. Cu ct durabilitatea este mai redus, cu att ansa de a exista o
dezajustare a ofertei n raport cu cererea va fi mai mare, n acest caz producia
depinznd foarte mult de cantitile vndute n fiecare perioad.
Din punct de vedere a durabilitii, asistm la dou tendine contradictorii:
- o tendin de cretere a duratei de utilizare, dar aceasta pentru a
minimiza efortul cumprtorului n cumprarea i folosirea
produsului. De exemplu noile tehnologii de conservare a legumelor,
au mrit durata de folosire a conservelor de legume, dup cum noile
tehnologii au mrit timpul de folosire a laptelui de la o zi la o
sptmn (vezi laptele pasteurizat).
- o tendin de reducere a duratei, dar aceasta mai mult n sensul
duratei de acceptabilitate a produsului, durata efectiv n care
produsul ar putea fi folosit avnd o tendin de cretere. De exemplu,
durata de folosire a autoturismului s-a redus sub 5 ani, autoturismul
fiind folosit mult mai mult de ctre ali cumprtori (la mna a
doua). De altfel, marile firme stimuleaz utilizarea mai lung a
autoturismelor n sensul achiziionrii autoturismelor utilizate n
anumite condiii, recondiionndu-le i utilizndu-le ca autoturisme
recondiionate de firm. Aceast form de vnzare se practic pentru

anumite

segmente

de

cumprtori,

stimulndu-se astfel vnzrile de autoturisme noi.

A4. Evoluia i disponibilitatea tehnicilor de producie pot influena
n sensul cantitilor oferite, al caracteristicilor produsului, dar i al resurselor
consumate (al eficienei).
Evoluia tehnicilor de producie influeneaz oferta din mai multe puncte
de vedere:
- n sensul capacitii de a oferi produse compatibile cu cererea;
- n sensul nevoii de a utiliza anumite resurse pentru care n mod
evident nu crete cererea (oferta).
Evoluia tehnicilor de producie se poate evalua i prin disponibilitatea
tehnologic pentru diferii productori, n sensul c aceasta se poate constitui
uneori ntr-o barier de intrare i chiar de ieire pe o anumit pia. Pe de alt
parte, tehnicile de producie pot scurta ciclul de via al produselor, pot asigura o
gestiune eficient a portofoliului de activiti etc.

B. Factorii ce in de inputuri (resurse)

Se refer pe de o parte la disponibilitatea acestora, iar pe de alt parte la
capacitatea ntreprinderii de a-i achiziiona i folosi. n general, factorii ce in de
resurse se refer la:
B1. Disponibilitatea materiilor prime: are n vedere importana n costul
produselor pe care o dein materiile prime. Se apreciaz c din ce n ce mai mult
asigurarea material este privit ca un centru de profit n sensul c un ctig
obinut aici se regsete direct n profitul ntreprinderii.

B2. Disponibilitatea echipamentelor influeneaz n sensul c o penurie

de echipamente, poate determina o ofert redus i invers.
Disponibilitatea echipamentelor trebuie evaluat:
- prin capacitatea unei industrii de a folosi anumite echipamente;
- prin capacitatea firmelor de a avea acces din punct de vedere financiar
la anumite echipamente;
- prin restriciile rezultate din interese politice sau economice care pot fi
puse mpotriva difuzrii anumitor echipamente. n acest sens, putem
aminti embargoul impus anumitor ri de ctre S.U.A. de a avea acces
la anumite echipamente, apreciate ca fiind posibil de utilizat n
industria

de

armament etc.
B3. Disponibilitatea resurselor umane privite ca numr, calificare,
cultur etc.
Influena disponibilitii resurselor umane trebuie evaluat n sensul
factorilor care fac ca fora de munc s migreze spre anumite domenii. De
exemplu, actual se percepe aproape n toate rile avansate o lips de
programatori, lips care caut s ajusteze oferta cu cererea prin politici de
salarizare motivante. Dar simpla cretere a salariilor nu nseamn c rezolv
problema, programatorii trebuind s fie pregtii, pregtire care necesit un timp
destul de lung.
Exist uneori politici prin care n mod deliberat se creeaz o penurie de
for de munc pentru a menine un nivel ridicat al salariilor.
B4. Disponibilitatea resurselor financiare trebuie evaluat n sensul
posibilitilor financiare proprii ale firmelor, dar i al disponibilitii acestora pe
pia, al uurinei i al costului de acces la aceste resurse.

Astfel, un credit ieftin va stimula dorina de mprumut i de aici

posibilitatea de producie. Politica unor credite foarte scumpe influeneaz
negativ oferta mai ales n situaia unor firme decapitalizate (cu nevoi externe
financiare foarte mari). De exemplu, existena unor dobnzi favorabile se
estimeaz c reprezint una din cauzele boom-ului economic al S.U.A. ctre
sfritul

secolului

XX

(1980-2000).
C. Factorii ce in de atractivitatea mediului
Factorii de mediu pot fi evaluai din punct de vedere al ofertantului
individual i/sau ca industrie. Avem n vedere aici, n principal al doilea aspect
(influena asupra industriei), primul dezvoltndu-l n cazul diagnosticului
concurenei. Astfel, principalii factori se refer la:
C1. Atractivitatea mediului concurenial (industriei). Astfel o industrie
atractiv va stimula producia prin apariia a noi productori. O problem
deosebit o reprezint evaluarea atractivitii (vezi n acest sens i capitolul 3).
Astfel pentru unii atractivitatea poate s o reprezinte rentabilitatea, dup cum
pentru alii, sigurana poate s constituie un criteriu esenial, sau imaginea,
prestigiul etc.
C2. Barierele de intrare-ieire n sensul c stimuleaz oferta dac
barierele de intrare sunt reduse, iar cele de ieire din alte industrii sunt uoare
sau sunt grele pentru aceeai pia.
Astfel, dac barierele de intrare ntr-o anumit industrie sunt uoare,
concomitent cu posibilitatea prsirii altor industrii fr costuri de transfer mari,
n mod logic, o parte din firm pot s prseasc vechea industrie, pentru a veni
n cea mam. Aceast tendin este cauzat de emergena pe care o asigur de
obicei noile industrii (posibilitatea unor ctiguri mai mari). Cu ct emergena va
fi mai mare, cu att dorina de a veni n noua industrie va fi mai puternic.

De asemenea, dac barierele de ieire dup o anumit pia sunt puternice,

nseamn c firmele vor fi obligate s rmn, iar pentru a avea o activitate
eficient vor cuta s creasc sau s diversifice oferta pentru a profita de
anumite efecte pozitive (efectul de scar, efectul de experien etc.). Nu trebuie
s se piard din vedere c o lrgire a gamei de produse (diversificare n cadrul
gamei) practic nseamn o cretere a ofertei.
C3. Cultura concurenial poate fi evaluat din diverse puncte de
vedere cum ar fi: tendina spre confruntare, spre compromis, spre asisten
mutual etc.
n funcie de atitudinea fa de competiie pot s existe anumite
comportamente specifice unor industrii. Astfel, n anumite industrii, de obicei
acolo unde emergena este foarte mare (anse de ctig ridicate) confruntarea
este o atitudine curent, cutndu-se permanent s se nfrng concurena,
dup cum sunt industrii n care comportamentul general este coexistena.
n funcie de cele dou comportamente ne putem atepta la o cretere a
ofertei, concomitent cu o difereniere a acesteia, fiecare competitor cutnd s
obin anumite efecte pozitive dezvoltate din versificarea produciei (efect de
scar, de experien, structur de cost etc.).
C4. Rolul puterii publice n sensul c pentru anumite produse, statul
poate s fie principalul cumprtor (exemplu: armamentul), pentru altele poate
s impun anumite restricii (bariere de intrare), poate s stimuleze anumite
producii, s susin anumite industrii etc.
2. Factorii pe termen scurt ai ofertei
Ca i n cazul cererii, n principal sunt factori ce in de activitatea fiecrei
firme, dar i de influena factorilor pe termen lung, care determin anumite
comportamente pe termen scurt.

n principal, factorii semnificativi ai ofertei pe termen scurt sunt:

1. Nivelul pragului de rentabilitate n sensul c firma nu poate s coboare
sub acest nivel al produciei, fr a pierde, dei de multe ori se recomand
s se piard ntr-o parte pentru a se ctiga n alta. Imposibilitatea
reducerii produciei nseamn nereducerea ofertei sau chiar creterea
acesteia.
Impactul progresului de rentabilitate asupra ofertei este foarte puternic n
acele sectoare de activitate unde acesta este foarte sus (80-85%). n acest
caz, datorit gradului de flexibilitate foarte redus, singura ans de a
rezista este aceea de a crete producia n condiii de competitivitate.
n cazul unor praguri de rentabilitate juste, n cazuri de reducere relativ a
cererii, datorit unor marje de siguran semnificative se accept mai uor
s se reduc producia (oferta). n acelai timp, existena unor praguri de
rentabilitate puse nseamn existena unor costuri fixe mai reduse i/sau a
unor marje de profit mai mari. n ambele cazuri exist situaii favorabile
pentru aplicarea unor politici de pre, bazate pe reducerea acestora,
flexibile, prin care s obin o cretere a cotelor de pia i pe aceast baz
o cretere a ofertei (produciei).
2. Gradul de utilizare al capacitilor de producie este strns
dependent de primul factor. Se apreciaz c o ntreprindere competitiv
este aceea care poate s ofere la fel ca i concurena, dar la un grad de
utilizare de 60-70%. Aceasta asigur posibilitatea ajustrii ofertei n
funcie de cerere i n condiii de competitivitate [25,83].
Pentru a se asigura aceste condiii se impune un prag de rentabilitate ct
mai redus.
3. Elasticitatea ofertei i preului care trebuie evaluat n sensul:
- creterii ofertei, dac crete preul;
- nevoii de resurse suplimentare i n special cele care determin
cheltuielile de structur (costurile fixe).

Creterea cererii prin reducerea preurilor, determin nevoia de producii

suplimentare. Dac exist rezerva de capacitate, producia suplimentar se
va realiza prin creterea numrului de schimburi sau prin timpi
suplimentari de munc. n cazul n care nu exist aceste rezerve, se
impune dezvoltarea de noi capaciti de producie, care n mod logic vor fi
nsoite de investiii i cheltuieli de structur, ceea ce nseamn o cretere
a costurilor fixe i pe termen scurt s determine o cretere a costurilor
viitoare (o reducere a marjei de profit viitoare).
4. Sezonalitatea ofertei este impus obiectiv ca i cea a cererii. De
exemplu, oferta de produse agricole, de servicii de turism va fi mai mare
pe timpul verii i mai redus n sezonul de iern.
5. Sensibilitatea ofertei la aciunea unor factori neprevzui n sensul
c oferta este mai mult sau mai puin sensibile la diferitele influene, cum
ar fi cele naturale. Astfel, oferta de produse agricole va fi mai bogat n
anii favorabili din punct de vedere climateric i mai restrns n cei
nefavorabili. Asemenea evoluii se regsesc i n cazul industriei, cnd n
anumite zone geografice pot s existe tendine de cretere sau reducere a
ofertei din cauze naturale i/sau sociale (vezi regimul zonelor defavorizate
cnd prin politici sociale se stimuleaz dezvoltarea anumitor activiti).
Observaii:
1. exist numeroi factori de influen care trebuie identificai ntr-o
msur ct mai mare i apoi selecionai cei mai semnificativi;
2. factorii de influen acioneaz independent, dar mai ales n
interaciune, ntre ei;
3. evalurile trebuie s se fac pentru fiecare segment de pia, dei i
segmentele interacioneaz ntre ele.

4.3.4. Identificarea posibilitilor de ajustare (corelare) cerere-ofert

n identificarea posibilitilor de corelare cerere-ofert trebuie avute n
vedere ase posibiliti de combinare a influenelor pe termen lung i mediu, n
funcie de tendina fenomenelor (creterea, descreterea, stagnarea) i
caracteristicile mediului (stabilitate, fluctuaie), n care are loc corelarea (tabel
4.2):
Tabel 4.2.
Termen scurt
Termen lung
Cretere
Stagnare
Descretere

Stabilitate

Fluctuaie

1
3
5

2
4
6

Dei n teorie se spune c aceast corelare se realizeaz automat pe pia,

practica arat c lucrurile sunt mai complexe. Astfel:
1. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii identific corect
evoluiile viitoare;
2. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii reacioneaz i aceasta
din diferite motive: sper ntr-o schimbare, nu se justific economic
modificarea etc.;
3. ntre momentul sesizrii oportunitii noii modificri pn cnd aceasta
devine realitate trece un timp, uneori foarte lung (exemplu n
electricitate aproximativ 5 ani);
4. cererea ca i oferta este influenat de numeroi factori care nu
ntotdeauna pot fi evaluai corect;
5. uneori posibilitile de corelare ale firmei sunt mpiedicate de
intervenia puterii publice care are anumite interese naionale:
meninerea inflaiei sub control, nedepirea unui anumit nivel al
omajului etc.;

Pre

6. oferta nu poate fi asimilat cu producia, dup cum cererea nu poate fi

P2
confundat
cu cantitile vndute;
P1
7. se apreciaz c factorii care influeneaz cererea i oferta pot fi
grupai, din punct de vedere
+ Cal corelrii, n factori autonomi i factori
C2
O
P3
de corelare.
C
C1
1. Orizontul de timp al corelrii

C3

Corelarea poate fi analizat pe termen scurt i lung (n care caz este foarte
Cantitate
important raionamentul i mai puin timpul).
Pe termen scurt corelarea ofert-cerere poate fi de forma (figura
4.3):

Q3

Q1 Q2

C = cererea
O = oferta
Din grafic se observ c dac exist o situaie normal n cazul cererii
Figura 4.3.
definit prin curba C1, determinat printre altele i de preul P1, n cazul cererii
C2 exist un surplus de cerere, n care pentru a realiza un echilibru, se propune

un pre mai mare P2 (P2 > P1), iar n situaia cererii C3 exist un surplus de ofert,
caz n care se propune un pre P3 mai mic pentru a se stimula cererea.
Avnd n vedere c de obicei pe termen scurt nu se regsesc influene
pure, aceste evaluri au rolul de a identifica influenele pe termen lung i care se
pot regsi i pe termen scurt.
Pe termen lung corelarea cerere-ofert poate fi reprezentat sub forma
(figura 4.4):
Cantitate

O
C

Timp
Figura 4.4.
Pe termen lung, evalurile trebuie s pun n eviden tendinele majore:
cretere, stagnare, descretere, respectiv: stabilitate, fluctuaie pe termen scurt.
ntre evalurile pe termen lung i scurt se impune s existe o relaie de
complementaritate n funcie de care pot fi identificate dou stri (tabel 4.3):
- fluctuaie-tendin;
- conjunctural-durabil.

Profilul evoluiei
observate
Natura

Termen scurt

Tabel 4.3.
Termen lung

Fluctuaie

Tehdin

Provizorie

Durabil

O<C

corelrii
b)

(conjunctural)

(de structur)

Timpo

2. Diagnosticarea corelrii ofert-cerere

Principalul pas l reprezint sensul tendinei, celor dou fenomene, n

funcie de care se face evaluarea. Astfel, nu n mod automat o cerere n cretere

nseamn o oportunitate, dup cum o cerere n descretere nu reprezint o
C
ameninare (figura 4.5).

O
Q

O>

Timp
C

a)
n cazul a exist o situaie nefavorabil, n sensul c oferta este mai
mare dect cererea, iar n cazul b exist o situaie favorabil: oferta este sub
cerere.
Tot la fel o cerere care stagneaz nu nseamn automat o situaie
defavorabil (figura 4.6).
O
O

O>C

O<C

Figura 4.6.

Timp
Figura

V2

Se observ c n acest caz este foarte important evaluarea pe termen

scurt, avnd n vedere c pe termen lung fenomenul poate fi apreciat ca stabil
(variaii restrnse) pe termen scurt existnd situaii diferite O > C; C < O; C = O
V1

etc.

O alt problem care necesit o evaluare atent o reprezint relaia

dintre calitatea corelrii ofert-cerere i performanele mediului n care
funcioneaz firma.
Astfel, dac exist un excedent al ofertei, n mod logic va avea loc o
reducere a produciei i pe aceast baz o cretere a costurilor (reducere a
profitului) sau o reducere a preului (pentru a crete vnzrile) deci tot o
diminuare a profitului. Dac marja de profit a fost suficient de mare, va avea loc
Venituri

Pr2

o diminuare
a profitului, dar nu se vor obine pierderi (figura 4.7).
Cost

b)

Q2
Pr1

Q1

Q1 = oferta existent
Q2 = oferta nou
Pr1 = prag de rentabilitate existent
Pr2 = prag de rentabilitate rezultat n urma reducerii preurilor

Venituri
Cost

a)

Se observ c prin reducerea ofertei (Q2 < Q1) are loc o reducere a
profitului (figura 4.6 a), dup cum i prin reducerea preurilor avea loc tot o
reducere a profitului.
ntr-o situaie invers n care oferta generat se reduce, n mod logic, o
firm poate s profite pentru a-i crete oferta proprie pentru a echilibra piaa la
acelai nivel al preului.Pr1Pr2
Q2

Momentul creterii
V1
capacitilor de producie

O asemene situaie practic nseamn o cretere a profitului din cel puin

dou cauze care depind una de alta:

C2

- prin creterea produciei;

CF1

- prin diminuarea costului pe produs ca urmare a creterii produciei

C1

(prin reducerea costurilor

Q1 fixe unitare).
CF2

De multe ori, o cretere a ofertei, poate fi nsoit de o cretere a costului

de structur i pe aceast baz profitul realizat s fie mult sub cel ateptat (figura
4.8).
Costuri
Venituri
Pr
V2

Din grafic se observ c odat cu creterea capacitilor de producie

impus de creterea cererii, are loc o cretere a Qcosturilor de la C 1 la C2 i a
veniturilor de la V1 la V2, care determin i o deplasare a pragului de
rentabilitate, de obicei n sensul creterii Pr2 > Pr1.

Figura 4.7.

Figura 4.8.
O alt problem apare atunci cnd o ntreprindere lucreaz pe mai multe
segmente de pia, care pot s influeneze pozitiv sau negativ rezultatele
ateptate pe un anumit segment respectiv pe total firm (vezi gestiunea
portofoliului de activitate).
4.3.5. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia
n aceast etap se face o list a ameninrilor i a oportunitilor rezultate
din evaluarea cererii, a ofertei, respectiv a posibilitilor de corelare. Listarea
trebuie s pun n eviden efectul apreciat ca pozitiv sau negativ respectiv
cauzele (n ce const).
Tabel 4.4.
Oportuniti

...

Ameninri
1. ..........................
2. ..........................

Cauze

...

..........................
..........................

..........................
..........................
...

...

Ameninri
Oportuniti
1. ..........................
2. ..........................

Observaii:
1. prioritate se vor da oportunitilor avnd n vedere c este mai eficient
i eficace s se valorifice o oportunitate, dect s se elimine (evite) o
ameninare;

2. se vor reine cele mai semnificative concluzii n funcie de scopurile

urmrite, evitndu-se sufocarea decidenilor cu o abunden de
informaii;
3. efectele i cauzele se definesc concis i fr posibiliti de interpretare,
evitndu-se posibilitatea apariiei de false soluii.