Studiul de caz

1. Obiectivul cercetrii

Obiectivul acestei cercetri este de a identifica modul n care este promovat turismul prin
intermediul publicitii arabe n contrast cu reclamele din acest domeniu din lumea american.

2. Ipotezele cercetrii

O ipotez este enunul unei relaii cauzale ntr-o form care permite verificarea empiric.
Prin intermediul ei se face trecerea de la cunoaterea faptelor la cunoaterea legilor de
producere. Ipotezele nu trebuie s fie confundate cu bnuielile sau presupunerile, ele
reprezint o procedur ce trebuie testat prin intermediul unor metode de cercetare, rezultatul
final constnd n obinerea de noi cunotinte despre elemente ale realitii.1

O ipotez este un enun conjectural despre relaia dintre dou sau mai multe variabile,
legtura dintre aceste variabile nefiind sigur, ci probabil. 2 Astfel, formularea de ipoteze
poate lua urmtoarele forme: cu ct........., cu att........ sau dac......, atunci........ Totui,
dup cum aminteam, nu orice enun poate reprezenta o ipotez n cadrul cercetrilor
empirice, ci pentru a avea aceast calitate, respectivul enun trebuie s fie testabil.3

Prima ipotez pe care o formulm, cea principal, este: Dac publicitatea n lumea arab
este limitat de anumite elemente culturale, atunci acest lucru va fi vizibil i n promovarea
turismului, chiar i n spaiul Emiratelor Arabe Unite.

Ipoteza secundar care va fi probat este: Cu ct promovarea turismului este mai

limitat n spaiul arab, cu att este mai extins n lumea american. Cea de-a doua ipotez
secundar formulat este: Dac aceste reclame promoveaz turismul prin intermediul unui

1 Nicolae Perpelea, Imagini ale sociologiei contemporane: idei, concepte, metodologie, Bucureti, Ars
Docendi, 2008, p. 36.

2 Ibidem, p. 36.

3 Ibidem, p. 37.
 personaj feminin, atunci cele din spaiul arab utilizeaz tehnici ce nu aduc conotaii negative
imaginii femeii.

3. Metode de cercetare

Metoda de cercetare este definit drept modul de cercetare ce presupune un sistem de

principii i de reguli de cunoatere i de transformare a realitii n obiective. Gndirea
metodic asigur deci concordana imaginilor noastre mintale cu realitatea obiectiv,
precum i coerena logic intern.4

n ceea ce privete clasificarea metodelor de cercetare, dup locul ocupat n procesul

invenstigaiei empirice, metodele pot fi: de culegere a informa iei (studiul de teren,
ancheta, nregistrarea statistic), de prelucrare a informaiilor (metode calitative i
cantitative), de interpretare a datelor cercetrii (metode comparative , interpretative) i n
funcie de tehnici (de cunoatere, de calcul, de creaie).5

Focusul cercetrii noastre va fi centrat pe metodele calitative i cantitative, pentru a

obine o imagine de ansamblu, ct mai complet, a realit ii. Succesul unei cercetri se
bazeaz pe uniunea dintre judecie constatative i cele evaluative, dintre teoretic i
empiric, dintre calitativ i cantitativ.6 Cercetarea cantitativ ne ofer o cunoatere exact,
pozitiv a faptelor sociale, prelund modelul cunoterii din stiinele naturii.7 Ea este
completat de cercetarea calitativ , pe care Creswell o definete drept un demers de
nelegere bazat pe tradiii metodologice distincte, care explor o problem social sau
uman. Creatorul construiete o imaginea holist i complex, analizeaz cuvintele,

4 Septimiu Chelcea, Tehnici de cercetare sociologic, Bucurei, SNSPA, 2001, p. 17.

5 Ibidem, p. 18.

6 Ibidem , p. 20.

7 Ibidem, p. 23.
 descrie detaliat punctele de vedere ale subiecilor i i conduce studiul sau n mediul
natural.8

Prin urmare, metodele utilizate n cercetarea noastr vor fi analiza de con inut, un
procedeu att cantitativ ct i calitativ i focus grupul, o metod calitativ.

3.1 Analiza de coninut

Aceast tehnic este utilizat foarte des n investiga iile socioumane, cu scopul de a
valorifica documentele supuse cercetrii.9 Aa cum remarc Bernard Berelson, unul dintre
sociologii cu cele mai mari contribuii la evoluia analizei coninutului, analiza de coninut este
o tehnic de cercetare ce are ca obiect descrierea obiectiv, sistematic i cantitativ a
coninutului manifest al comunicrii.10 Definiia citat ns este doar o baz pentru ceea ce
presupune aceast procedur, n zilele noastre analiza coninutului presupunnd mbinarea dintre
cantitativ i calitativ.

Prin urmare, putem afirma c analiza con inutului reprezint o modalitate cantitativ-
calitativ, att a coninutului manifest al comunicrii, ct i al celui latent, acesta din urm
constituind partea interesat a analizei prin descoperirea elementelor mai puin sesizabile.11

Folosirea analizei coninutului presupune stabilirea unitilor de nregistrare, de context i de

numrare.

8 John W. Creswell, Qualitative Inquiry and Research Design: choosing among five approaches, Sage
Publications, 1998, p. 15 apud Septimiu Chelcea, op. cit., p. 24.

9 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 217.

10 Bernard Berelson, Content analysis in communication research, Free Press, 1952, p. 220 apud
Septimiu Chelcea, op. cit., p. 217.

11 Ibidem, p. 217.
 Cea dinti, unitatea de nregistrare reprezint acea parte din comunicare ce va fi introdus i
caracterizat ntr-una din categoriile schemei de analiz. Ea poate fi un cuvnt, un simbol, o
propoziie, un capitol, un paragraf etc. Robert Phillip Weber a remarcat c aceste uniti nu ajut
suficient la decodificarea mesajului dac sunt mici, recomandnd analiza unor uniti de
nregistrare mai mari.Aceste uniti vor fi introduse n schema de categorii, niciuna dintre acestea
neputnd s faca parte din mai mult de o singur categorie.12

Unitatea de context este acel segment al comunicrii care permite identificarea orientrii
unitii de nregistrare, fie ea pozitiv, negativ sau neutr. Mrimea acestei unit i este ns
condiionat de mrimea primei uniti, putnd fi mai mare sau cel pu in egal cu ea , ele
ajutndu-ne s caracterizm ct mai concret unitile de nregistrare.

Unitatea de numrare deine funcia de cuantificare. Astfel vor fi identificate caracteristici

precum lungimea, suprafaa sau durata n timp. 13

n ceea ce privesc etapele analizei coninutului, primul pas este alegerea temei de cercetare,
urmat de stabilirea materialului pentru analiz, acesta putnd fi mai extins sau mai redus i
selectarea surselor de comunicare folosite i a materialelor ce vor fi supuse analizei.14

Dup stabilirea acestor pai urmeaz procedeul de analiz, care poate fi realizat prin
intermediul analizei frecvenelor, prin determinarea numrului de apariii ale unit ilor de
nregistrare n sistemul categoriilor de analiz sau prin intermediul analizei tendin ei, ce
urmrete s pun n eviden atitudinea emitorului fa de un fapt social, o persoana, o idee.
Dup identificarea temelor, aceast analiz presupune o formul pentru evidenierea tendinei,
din unitile favorabile sczndu-se cele negative, totul mprindu-se la numrul de unit i n
legtur cu tema.15

12 Ibidem, p. 221-222.

13 Ibidem, p. 222.

14 Ibidem, p. 225-226.

15 Ibidem, p. 226-227.
 Analiza de coninut pe care o vom efectua dei are o tem central, aceea a turismului
promovat prin intermediul publicitii, urmrete paralela dintre dou lumi aflate n contrast:
lumea arab i cea american. Astfel, prima parte a analizei va urmri materialele publicitare din
Emiratele Arabe Unite, pentru ca cea de-a doua parte s ne prezinte situa ia din Statele Unite.
Materialele supuse analizei provin din mediul online, fiind selectate n funcie de proveniena
geografic i de domeniul promovat turismul. n toate materialele identificate vor fi analiza i
urmtorii indicatori: emitorul, receptorul, mesajul, textul reclamei, mesajul iconic, simboluri
culturale.

n continuare, vom selecta cte 12 reclame din fiecare spa iu cultural amintit, la finalul
analizei subliniind diferenele importante ntlnite n funcie de indicatorii cercetai.

3.1.1 Turismul n publicitatea arab. Cazul Emiratelor Arabe Unite

nainte de a anliza cele 12 reclame din acest spaiu, este important s lum n considerare
standardele care trebuie respectate de publicitate n acest spaiu.

Astfel, n conformitate cu legile din Emiratele Arabe Unite, standardele publicit ii trebuie s
insufle respectul pentru valorile locale religioase, culturale i sociale. Ea trebuie s consolideze
liberatatea de exprimare a mediei, fiind un sector care contribuie la dezoltarea economic a UAE.
Mai mult, trebuie s se asigure c tot coninutul publicitar este imparial, sincer, respect
intimatatea persoanelor i protejeaz societatea de influene duntoare.

n ceea ce privete respectul pentru religie i instituiile politice, coninutul publicitar trebuie
s respecte toate religiile divine i s nu insulte credinele islamice. De asemenea, regimul politic
adoptat de Emirate i instituiile politice trebuie s fie respectate prin aceste standarde de
publicitate. Orice comunicare publicitar trebuie s in cont de politicile locale i interna ionale,
precum i de patrimoniul cultural al acestei comuniti.
 Raportndu-ne la interzicerea produselor i serviciilor, nu este permis publicitatea pentru
buturi alcoolice, tigri, droguri sau orice tip de produs ce poate crea dependen.

Cea mai notabil cerin a acestor standarde a fost aceea conform creia reclamele trebuie s
fie n dialectul Emiratelor. Toate aceste reclame difuzate i publicate n UAE trebuie s fie clare
i s nu conin informaii incorecte. Ele nu trebuie s creeze confuzie ntre produse,
comunicrile publicitare care i revendic un bonus de natur comparativ ce induc n eroare
consumatorii fiind interzise. Mai mult, reclamele care conin detalii referitoare la unicitatea unui
produs sau serviciu sunt de asemenea interzise.

Reclamele nu trebuie s conin mrci frauduloase sau imitate. Folosirea imaginilor fr

drept de autor este de asemenea interzis. Publicitatea pentru medicamente, produse
farmaceutice, produse alimentare sau diverse promoii necesit permisiunea special a unei
autoriti competente pentru a putea fi emise. La fel se ntmpl i cu cele pentru propriet i
imobiliare, universiti sau grdinie.

n ceea ce privete nerespectarea aceastor cerine, Consilul Naional de Media poate aplica
diverse sanciuni. Acestea pot fi aplicate oricrei agenii de publicitate sau productor, ale cror
reclame nu respect standardele menionate mai sus.16

1. Campania Hello Tomorrow-Emirates

Aceast campanie are drept scop promovarea oraului Dubai, precum i transformarea
companiei aeriene Emirates ntr-un brand de lifestyle, fiind compus dintr-o serie de printuri
realizate de agenia Impact BBDO Dubai, precum i dintr-un spot T.V. creat de StrawberryFrog,
o agenie independent din Amsterdam. Aceast iniiativ creativ invit cltorul sa ncerce ceea
ce nu i este familiar, s se conecteze cu oameni i diferite culturi pentru a crea o nou viziune a
oraului Dubai. 17

a) Dubai inspires a whole new look

16 Cf. http://www.tamimi.com/en/magazine/law-update/section-5/february-4/advertising-standards-for-
the-uae.html, accesat la data de 10.04., ora 11:53.

17 Cf. http://campaignme.com/2012/09/02/13803/emirates-%E2%80%93-hello-tomorrow/, accesat la

data de 10.04., ora 12:18.
 Aceast reclam (vezi....) se adreseaz cltorului n general, mesajul transmis fiind Dubai
inspires a whole new look. Acest mesaj este subtitrat de corpul textulului, ce ndeamn
vizitatorul s vad oraul drept o destinaie a viitorului (say hello to the home of tomorrow).
Dubai este un loc al diversitii, unde cltorul poate experimenta att tradiii culturale, vizitnd
magazinele locale sau bazarurile, ct i modernitatea, prin cunoscutul Dubai Mall. Acest print se
axeaz pe calitatea de destinaie de cumprturi a oraului, subliind tocmai unicitatea Emiratelor
Arabe, structura lor hibrid ce combin tradiia cu modernitatea.

Att corpul textului, ct i imaginea doresc nlturarea unor stereotipuri ce plaseaz Dubaiul
n categoria oraelor unde tradiia islamic este adnc nrdcinat. Acest ora este ns unul al
viitorului, deschis ctre noutate i diversitate cultural.

Imaginea utilizat exprim ntocmai aceast deschidere. n centrul ei se afl un personaj

feminin aflat pe un podium, un model, care exprim elegana i rafintatea oraului prin
vestimentaie i postur. Nu este mbrcat modest, specific tradiiei islamice, ns rochia i
acoper corpul n ntregime. Un alt stereotip este demontat, acela al necesit ii purtrii voalului,
al hijabului. Nici personajul feminin, dar nici cei din public, care o privesc, nu poart acest
accesoriu. Mai mult, personajele ce asist la aceast prezentare de mod nu poart haine
specifice tradiiei musulmane, ns n acelai timp mbrcmintea lor respect o cerin cultural,
aceea ca hainele s acopere ntr-o anumit msur corpul.

Prin intermediul acestui print, turismul este promovat punnd accent pe diversitate cultural
i pe calitate Dubaiului drept un ora al viitorului, ce ofer oportuniti nelimitate.

b) Dubai re-imagines the world18

Print-ul (vezi) se bazeaz tot pe ideea de ora al viitorului, care aduce o nou viziune
asupra lumii. Mesajul Dubai re-imagines the world este nsoit de textul care ncepe la fel n
toate reclamele acestei campanii say hello to the home of tomorrow, ce ncorporeaz tocmai
esena campaniei. Publicului-int i este oferit o informaie factual, ce pune accentul pe
beneficiile tehnologice ale lumii moderne i pe diversitatea oraului: mai mult de jumtate din
populaia lumii triete la mai puin de opt ore distan altur-te lor n Dubai. Astfel se creeaz

18 Cf. http://adsoftheworld.com/media/print/emirates_burj, accesat la data de 10.04., ora 14:03.

imaginea unui creuzet multicultural, Dubai fiind ocazia perfect pentru a cunoate diferite
culturi.

Imaginea print-ului are n centru tot un personaj feminin, de asemenea purtnd haine ce i
acoper o mare parte a corpului. Turismul este promovat ns i prin exploatarea unui fenomen
actual, bine cunoscutul selfie, ce este incorporat n itinerariul oricrui cltor al lumii. Prin
urmare, conceptele cele mai importante ce reies din acest prin sunt tradiie, modernitate i
diversitate.

c) Tomorrow thinks borders are so yesterday19

Aceasta este o alt reclam (vezi) n care stereotipurile sunt nvinse. n Emiratele Arabe de
astzi i n special n Dubai, nu mai exist limite. Tradiia combinat cu modernitatea ofer
cltorului posibiliti infinite de a experimenta cultura. Musulmanii nu mai triesc ntr-o lume
izolat, condus de aria, ci i depesc limitele, fapt reprezentat chiar de imaginea reclamei.

Imaginea creeaz un contrast puternic: cultur i evoluie. Trei personaje musulmane,

mbrcate conform tradiiei, utilizeaz skate-ul drept o modalitate de a-i petrece timpul liber.
Este ncorporat tocmai ideea structurii hibride a Emiratelor i implicit a Dubaiului, fapt ce i
confer unicitate i atrage cltorul ntr-o lume de care va fi surprins. ntlnim, prin urmare,
aceleai concepte de baz ca i n reclamele anterior menionate.

d) Dubai welcomes you to the fun20

Promovarea turismului n Dubai nu ar fi complet fr introducerea factorului de distrac ie,

concept ce st la baza celui de-al patrulea print analizat (vezi).

Corpul textului ne ofer informaii despre beneficiile pe care cltorul le are: cer albastru,
soare nelimitat, plajele perfecte i parcurile acvatice. Aceste caliti ale Dubaiului pot fi ntlnite
i n alte orae ale lumii, ns ceea ce l face unic este tocmai coninutul lantent al reclamei.

19 Cf. http://cargocollective.com/37c/Emirates-Hello-Tomorrow, acesat la data de 10.04., ora 15:01.

20 Cf. https://www.coloribus.com/adsarchive/prints/emirates-airline-emirates-airline-hello-tomorrow-
campaign-15774855/, accesat la data de 11.04., ora 13:49.
 Analiznd imaginea putem decodifica simboluri culturale importante. n primul rnd, nu este
utilizat un grup de prieteni, ci tocmai o familie, dimensiune de baz a islamului. n al doilea rnd,
ntreaga familie, care pare a fi de provenien european, respect prin mbrcminte tradi ia
islamic. Imaginea i textul se mbin foarte bine, dezvluind ntreaga esen a campaniei,
diversitatea promovat prin intermediul tradiiei i a modernitii, stilului de via cosmopolit.

e) Spot TV - Hello Tomorrow

Aciunea spot-ului21 nu se desfoar doar n spaiul Emiratelor, ea prezint mai multe coluri
de lume i o diversitate de culturi care interacioneaz. Oamenii sunt suprin i n diferite ipostaze,
fie la o prezentare de mod, la un concert sau pe mare, punctul comun dintre aceste scene diferite
fiind tocmai relaionarea dintre indivizi din diverse culturi, care mpart mpreuna experiene.
Astfel sunt prezentai musulmani, europeni, chinezi, afro-americani, toi interac ionnd n
armonie.

Spotul este nsoit de urmtorul text: Tomorrow believes that more of our world we see, the
richer we become. Fly Emirates. Hello Tomorrow. 22 Prin urmare, cltorul este ndemnat s
investeasc n experiene i s empatizeze cu culturile pe care le ntlnete. El trebuie s vad
ziua de mine drept o nou provocare, o nou aventur, n care orice este posibil. Este promovat
deci ideea acestui cltor al lumii, universal, ce elimin barierele dintre culturi, oameni, locuri.
Diversitatea este un concept foarte important al acestei ntregi campanii, alturi de tradiie,
cultur i tehnologie, aceast evoluie ce permite individului s se mbogeasc spiritual prin
intermediul cltoriilor.

Reclama a fost primit cu foarte mult entuziasm, comentariile de pe canalul online YouTube
fiind pozitive de tipul: cea mai bun reclam din totdeauna, o reclam care inspir i te face
s te mui n Dubai, iubesc aceast reclam.

2. Campania Youll find a way Meydan Beach

21 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=xG-NGPbtOOk

22 Ibidem
 Meydan Beach este unul dintre cele mai cunoscute resorturi turistice din Dubai, oferind o
gam larg de servicii precum cele hoteliere, plaj, spa, cluburi i alte activiti turistice de
agrement. O campanie a fost necesar n cazul acestui grup nu numai din cauza concuren ei,
turismul fiind printre principalele surse economice ale Dubaiului, dar i pentru a promova
experienele pe care cltorii le pot avea n acest ora. Agenia care a venit cu conceptul creativ i
a realizat una dintre cele mai ndrznee campanii din Emirate este Gyro Dubai. Print-urile au
fost creat n anul 2012 i nfieaz personaje aflate n situaii riscante, mai puin comune. 23

Reclamele n discuie (vezi...) nu sunt tipice spaiului arab, singurul element care respect
tradiia islamic este mbrcmintea, care acoper o mare parte a corpului.

n ceea ce privete compoziia textual, reclamele conin acelai mesaj Youll find a way
alturi de textul Meydan Beach. The new exclusive beach experience youll do anything to be a
part of. Dorina este declanat prin cuvntul aflat n partea de jos a reclamei, belong, care i
confer turistului statutul unui individ care face parte dintr-un club exclusivist i elitist.

Textul ar fi ns lipsit de semnificaie n lipsa unor imagini att de sugestive. Personajele

feminine sunt surprinse n ipostaze extreme, n niciun caz specific feminine. Ideea sugerat este
c acestea fac orice pentru a ajunge la Meydan Beach Dubai, chiar dac acest lucru presupune un
anumit risc. Ele ajung n resort prin metode neconvenionale: spnd un tunel sau prin saltul cu
parauta. Cu toate acestea, rmn la fel de elegante, exprimnd esena oraului.

Aceast campanie este ns una reuit i din punctul de vedere al statutului femeii. Dac
tendia general a publicitii americane este de a obiectifica femeile, n acest caz ele reprezint
personaje puternice, nevulnerabile, curajoase, care i nfrng fricile i i ating obiectivele.
ntreaga campanie aduce nu numai o imagine pozitiv asupra oraului Dubai i a oportunit ilor
sale, dar i asupra femeilor. Mai mult, aceast atitudine emanat de personajele din print-uri
nfrng tradiia conform creia femeile musulmane trebuie s fie supuse i modeste.
Modernismul st la baza strategiei campaniei, tradiia fiind prezent doar prin mbrcmintea
care acoper n mare parte corpul.

3. Abu Dhabi - Global campaign

23Cf. http://adsoftheworld.com/media/print/meydan_beach_youll_find_a_way_1, accesat la data de
14.04, ora 16:09.
 Dei Dubai i Abu Dhabi, capitala Emiratelor, sunt foarte asemntoare din punct de vedere
al economiei, al evoluiei societii, al calitii vieii i al oportunitilor turistice, vom observa c
exist o diferen n strategia lor de promovare. Turismul capitalei este promovat printr-o not
mai subtil, punnd accent pe ospitalitate, una dintre valorile cele mai importante ale Emiratelor,
precum i pe dimeniunea mistic a oraului. Prin urmare, strategia de promovare pune accent pe
partea spiritual a acestuia, n contrast cu Dubai, un ora ce ofer multe oportunit i de
divertisment.

Abu Dhabi Tourism Authority este organizaia care se ocup de managementul turismului n
acest ora, avnd misiunea de a promova motenirea, cultura i tradiiile capitalei Emiratelor n
ntreaga lume.24 Strategia care a stat la baza atingerii obiectivelor a fost lansarea unei campanii
globale, ce s-a desfurat pe etape, prima avnd loc n anul 2010. Agenia care a creat campania
este Ogilvy Cape Town, comunicarea realizndu-se att prin intermediul print-urilor, dar i al
spot-urilor T.V. 25

a) Much more than you could ever imagine 2010

Spot-ul campaniei26 curprinde ntreaga esen a campaniei, ospilitatea, care este vzut drept
una dintre calitile cele mai cunoscute ale musulmanilor. Ceea ce vrea s sugereze aceast
reclam este c ateptrile cltorului n legtur cu Abu Dhabi, fie el novice sau experimentat,
vor fi ntrecute odat ce va ajunge n ora. Experiena pe care o va tri va exceda orice aceasta i-
a imaginat vreodat.

Textul i face prezena la sfritul spot-ului, fiind reprezentat de numele oraului, logo-ul
organizaiei Tourism Authority i sloganul travellers welcome, care ia forma unei promisiuni
fa de oaspeii si, de a fi tratai respectuos i de a interac iona armonios cu comunitatea
musulman.

24 Cf. http://tcaabudhabi.ae/en/about/Pages/about-us.aspx, accesat la data de 14.04., ora 17:13.

25 Cf. http://campaignme.com/2010/10/24/11119/adta-rolls-out-global-ad-campaign/, accesat la data de

15.04, ora 11:23.

26 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=O781wQqJn9w

 n ceea ce privesc cadrele surprinse, publicului-int i sunt prezentate diverse locaii
emblatice i activitile ce fac din Abu Dhabi o destina ie unic. Accentul cade pe interac iunea
dintre cltori de diverse naionaliti i musulmani, dimensiunea mistic fiind dat de ntreaga
atmosfer creat de muzica utilizat.

Este foarte important s remarcm c spre deosebire de reclamele anterioare din Dubai,
personajele musulmane poart n acest spot mbrcminte specific tradiiei islamice. Deducem
astfel c dei i n aceast campanie este subliniat aceast combinaie dintre tradi ie i stil de
via cosmopolit, accentul pic pe prima dimensiune.

b) Travellers Welcome 2011

Cea de-a doua etap a campaniei s-a desfurat n anul 2011, avnd drept obiectiv primar
atragerea a dou milioane de vizitatori n anul respectiv. Au fost utilizate print-uri, spot TV,
campanie online i spot radio, scopul lor fiind acela de a demonstra diversitatea ofertelor
culturale, activele naturale i geografice, precum i posibilitile de petrecere a timpului liber
aflate n plin dezvoltare.27 Supuse analizei vor fi puse spot-ul TV i dou dintre print-urile
campaniei.

n ceea ce privete spot-ul28, el se bazeaz pe aceeai logic precum cel din anul anterior,
prezentnd peisajele, locaii i activiti specifice locului, imaginile fiind nsoite tot de un ritm
muzical mistic. Ceea ce aduce n plus aceast video este faptul c aici conceptul de tradi ie este si
mai bine promovat, prin adugarea unor ndemnuri precum: taste old tradiions, embrace new
customs, weave unforgettable stories sau find peace within 29. De asemenea, cadrele
surprind mai multe personaje feminine, mbrcate conform cutumei islamice, ce realizeaz
activiti tradiionale precum lucrul manual.

27 Cf. http://campaignme.com/2011/04/10/11782/abu-dhabi-rolls-out-second-phase-of-global-ad-
campaign/, aceesat la data de 15.04, ora 13:04.

28 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=WjgJVhqxfsA

29 Ibidem
 Print-urile campaniei (vezi....) nu urmeaz o strategie elaborat, ele sunt realizate ntr-o
manier simplist, compuse dintr-o poz ce surprinde un anumit peisaj reprezentativ pentru Abu
Dhabi, marca organizaiei amintite, numele oraului i sloganul travellers welcome. Cele dou
personaje masculine poart specificile vluri i robe lungi, fiind surprinse fie n deert, alturi de
cmile, fie contemplnd, subliind tocmai ideea de pace regsit n acest spa iu plin de tradi ie i
mistic. Conceptul creativ care a stat la baza acestor reclame este cel de ospilitate, de primire
clduroas a tuturor turitilor, indiferent de cultur. Diversitatea este din nou foarte bine
subliniat n toat aceast campanie global.

4. Emirates i Etihad Airways

Pe lng faptul c sunt dou dintre cele mai cunoscute companii aeriene nu doar din spa iul
arab, ci i din ntreaga lume, acestea mai au un punct comun legat de modul de promovare al
turismului: utilizarea n spot-ul TV a unei actrie de la Hollywood.

Emirates, cu sediul n oraul Dubai, i promoveaz calitatea serviciilor printr-un spot TV30 ce
o are drep personaj principal pe actria Jennifer Aniston. Reclama a fost realizat de agen ia
Y&R London n octombrie 2015, fiind cea dinti colaborare a companiei cu o celebritate
internaional.31

Aciunea se petrece ntr-unul dintre avioanele companiei, actria avnd un comar care o
plaseaz ntr-un avion fr servicii precum du, bar, mncare gtit. Trezit, realizeaz c are
parte de tot confortul. Finalul reclamei o surprinde pe aceasta la bar, povestindu-i barmanului
visul urt i ntrebndu-l cu cine poate vorbi pentru a prelungi acest zbor.

Mesajul spot-ului apare la sfrit, alturi de logo-ul companiei. Wake up to flying as it

should be are rolul de a-i garanta publicului-int calitatea serviciilor Emirates, zborul fcndu-l
s se simt precum o celebritate. ntreaga reclam are o tent umoristic, ns aceasta nu a atras
i cele mai pozitive comentarii. Majoritatea utilizatorilor Youtube au gsit aceast reclam

30 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=kwYr4LAIUjk

31 Cf. https://www.coloribus.com/adsarchive/tv-commercials/emirates-a380-jennifer-20666255/, accesat

la data de 17.04., ora 14:06.
ofensiv pentru oamenii fr posibiliti, punnd n eviden costurile foarte mari ale zborurilor
de acest tip.

Etihad Airways, companie cu sediul n Abu Dhabi, a ales aceeai strategie pentru atragerea
cltorilor, de data aceasta spot-ul32 nfisnd-o pe actria Nicole Kidman. Spot-ul a fost creat de
agenia M&C Saatchi n anul 2015 i pune accent pe cultura, inovaia i luxul serviciilor Etihad.

Actria are rolul de narator, aceasta spunnd o poveste despre ambiia omului de a- i dep i
limitele i de a-i ndeplini visele, reimaginnd noi posibiliti de a deveni din ce n ce mai bun,
aciunea petrecndu-se de asemenea ntr-un avion. Mesajul reclamei apare tot la sfrit, flying
reimagined punnd accentul pe inovaia i calitatea unui zbor marca Etihad. ntregul spot eman
simplitate i elegan, fiind foarte bine primit de ctre public spre deosebire de cel anterior.

Dei aceste dou spot-uri nu vizeaz direct turismul din Emirate, ci mai degrab au ca scop
promovarea serviciilor companiilor, ele sunt foarte importante ntruct incorporeaz cultura i o
combin cu un nou stil de via, modern. Existena acestor reclame demonstreaz tocmai evoluia
i deschiderea ctre alte culturi, n special ctre cea american, acest public fiind unul dintre cele
mai profitabile.

3.1.2. Turismul n publicitatea american

1. Campania Land of Dreams

n cazul turismului american este foarte important de precizat c prima campanie de

promovare a fost realizat n luna mai a anului 2012, prin urmare advertising-ul turistic a aprut
mai devreme n spaiul arab. Campania este compus din print-uri i dintr-un spot TV, avnd
drept public-int Brazilia, China, Frana, Germania, India i Coreea de Sud. Ea a fost creat de
Brand USA n parteneriat cu guvernul american i o serie de companii americane, fiind parte a
unui efort de a terge cei 10 ani de declin din turism cauzai de tragedia din 11 septembrie, n
urma creia au fost impuse proceduri i restricii stricte ce nu au fost foarte bine primite de ctre
turiti.33

32 Spot TV:.https://www.youtube.com/watch?v=sXlmF3eI9R0
 O alt problem care a fost identificat n acest sector a fost aceea reputa iei poporului
american, vzut de strini drept unul arogat, lipsit de ospitalitate, de aceea scopul campaniei a
fost acela de a aduce o lumin favorabil naiunii americane.34

Supus analizei va fi spot-ul TV35, aciunea derulndu-se pe fundalul melodiei Land of

dreams cntat de Roseanne Cash, care este acompaniat la rndul ei de o band de muzicieni
din diverse culturi. Acetia ndeamn turitii prin cntec s vin s i gseasc ara de vis,
cadrele surprinznd diferite peisaje i activiti turistice precum dansul, plimbrile cu un Cadillac
vintage, festivalurile sau plajele.

Textul care nsoete spot-ul apare la sfritul acestuia: Discover this land, like never
before. Att imaginile, ct i textul, transmit acelai mesaj: America este o ar primitoare,
ospitalier , unde diveristatea cultural este apreciat, iar toi cei care o vor vizita vor rmne
surprini.

Acest spot ncearc eliminarea stereotipurilor, precum n cazul campaniilor din Dubai,
bazndu-se pe conceptele de diversitate cultural i popor ospitalier, aa cum a fcut-o campania
global din Abu Dhabi.

2. Campania All within your reach

All within your reach este una dintre cele mai recente campanii marca Brand USA, aprut
n luna martie a anului 2016. Scopul acesteia este de a promova proximitatea destina iilor
americane, ilustrnd ct de mult din Statele Unite pot vedea turitii ntr-o singur cltorie.
Campania este compus att din print-uri ct i din video-uri online, aceastea avnd scopul de a-i
face pe cltori s neleag ct de multe destinaii unice i atracii pot vedea pentru o perioad
scurt de timp.36

33Cf. http://theweek.com/articles/475856/americas-first-tourism-ad-campaign-bring-back-visitors,
accesat la data de 17.04., ora 18:47.

34 Ibidem

35 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=HpoYW-7v6lY

 Print-ul analizat (vezi...) prezint dou destinaii emblatice New York i Cape Code
Massachussetts, imaginile celor dou orae fiind unite, artnd apropierea destinaiilor.

Textul este cel care are rolul de a decodifica imaginile, el prezentnd numele fiecrei
destinaii, aducnd n prim plan mesajul all within your reach. Funcia referenial este cea
care ofer mai multe detalii, n josul reclamei fiind precizat site-ul campaniei, alturi de afirmaia
theres more to our North East coast than you expect.

Prin urmare, aceast campanie se bazeaz pe o idee simpl, aceea de a oferi posibilitatea
turitilor de a vedea ct mai multe, chiar i pe durata unei singure cltorii, printr-o planificare a
vizitelor. Elementul de surpriz este prezent i aici, prin afirmaia mai mult dect te-ai atepta.

3. Campania Let yourself go - Arizona

Campania a fost desfurat timp de ase luni, ntre octombrie 2014 i martie 2015, fiind o
colaborare ntre Arizona Office of Tourism i agenia Off Madison Ave. Ea este adresat
generaiei Baby Boomers cu vrste cuprinse ntre 49 i 55 de ani i generaiei mileniale, cu vrste
cuprinde ntre 30 i 48 de ani. Print-urile prezint peisaje iconice din Arizona, cum ar fi Grand
Canyon, Sedona, San Xavier Mission sau Bisbee.37

Cele dou print-uri selectate promoveaz dou destinaii emblematice, Grand Canyon
National Park i Tucson. Din punctul de vedere al mesajului vizual, prima reclam (vezi...)
prezint un cuplu, turiti, vizitnd Marele Canion, expresiile lor faciale denotnd ncntarea i
bucuria aduse de peisajul menionat. n completarea imaginii vine textul, care ocup n jur de
60% din reclam. n prima parte ntlnim mesajul campaniei: povestea ta incepe aici si e pe cale
de a deveni mare (grand). Elibereaz-te. Dup cum putem observa, este utilizat un cuvt
cheie, sugestiv pentru locaia vizitat grand. Scopul lui este de a se imprima n mintea
publicului-int, motiv pentru care este scris cu litere i font mari. n cea de-a doua parte a print-
ului sunt menionale numele destinaiei i site-ul campaniei, precum i numele statului.

36 Cf. http://www.thebrandusa.com/brand-usa-launches-campaign-promoting-us-international-travelers,
accesat la data de 18.04, ora 12:09.

37 Cf. http://www.visitarizona.com/press-room/press-releases/arizona-office-of-tourism-launches-
national-travel-advertising-campaign, accesat la data de 18.04, ora 13:55.
 Cea de-a doua reclam (vezi....) ce promoveaz Mission San Xaxier este creat dup aceeai
logic. De data aceasta, mesajul vizual prezint dou personaje feminine, pe chipul crora se
citete aceeai expresie de fericire. Textul respect aceeai aezare, n partea de sus gsind
urmtorul mesaj: povestea ta ncepe aici, ea ncepe cu o misiune (mission). Elibereaz-te.
Mission are acelai rol precum grand, iar textul din partea de jos este acelai cu excepia
denumirii destinaiei.

Observm c aceast campanie nu se folosete de tradiiile sau de cultura Arizonei, nu pune

accent pe anumite caliti unice, ci pe simpla prezen a unor peisaje deosebite. Din acest motiv,
aceasta este o campanie clasic de turism, la baza creia a stat o idee de promovare simpl i des
ntlnit i n alte spaii.

4. Las Vegas
Dac campaniile americane analizate pn acum se bazau pe strategii clasice de promovare a
turismului, avnd cteva puncte n comun cu cele arabe, vom vedea c publicitatea n acest
domeniu pentru oraul Las Vegas este cu totul difert, complex i provocatoare.

a) Vegas means Business

Aceast campanie este o iniiativ a LVCVA (Las Vegas Convention & Visitors Authority) i
a aprut n luna iulie a anului 2014, avnd drept public int piaa corporativ, un public care
deine un procent foarte mic din totalul turitilor.Campania este compus dintr-o serie de print-
uri al cror mesaj pune accent i pe partea mai serios a Las Vegasului, oraul oferind multe
oportuniti pentru ntlniri de afaceri sau sedine. Desigur, partea de divertisment nu este negat,
fiind promovat ca o modalitate de petrecere a timpului liber, dup ntlnirile cu scop lucrativ.38

n cele dou reclame supuse analizei vom observa un contrast puternic fa de print-urile
amintite mai sus. Prima reclam (vezi...) este compus din 70% imagine i 30% text. Imaginea
este o combinaie dintre business i distracie, nfisnd o dansatoare de cabaret ntr-un birou,
lng un xerox. Personajul feminin are o expresie facial serioas i o poziie a corpului ce
subliniaz concentrarea acesteia pe task-ul de ndeplinit. Cu toate acestea, atmosfera de munc

38 Cf. https://skift.com/2014/07/28/sexy-las-vegas-ad-campaign-signals-meetings-business-is-back-in-
sin-city/, accesat la data de 18.04, ora 16:40.
este mbinat cu divertismentul, reprezentat de ntreaga inut de spectacol a dansatoarei, de
culoare roie, ce sugereaz tocmai dimensiunea de ora al pcatelor.

n ceea ce privete textul, mesajul reclamei este suntem aici s facem mai mult dect s te
distrm. Observm c faimoasele concepte care erau pn acum utilizate, de tipul sin city sau
what happens in Vegas stays in Vegas au disprut, textul din partea de jos a reclamei oferindu-
ne informaii cu privire la oportunitile oraului. Publicului-int i este specificat faptul c
Vegas nu este doar o destinaie de amuzament, ci i o locaie benefic afacerilor, cu facilit i ce
pot ajuta la maximizararea calitii ntlnirilor i edinelor. De asemenea, tot n partea dreapt
jos ntlnim i numele oraului, scris cu un font jucu, textul i imaginea mbinndu-se
armonios i din punct de vedere coloristic.

Cea de-a doua reclam ( vezi...) prezint un alt personaj feminin, tot n costum de spectacol,
fcnd pagatul ntr-un birou, n timp ce analizeaz un document. Sugestia adus este aceea c
oamenii din corporaii pot jongla ntre job i distracie, lucru posibil numai n Vegas. Textul este
identic cu cel din reclama de mai sus, avnd acelai mesaj. Ambele print-uri pun n eviden o
calitate unic a oraului, aceea a combinaiei dintre util i plcut, munca i rsplata
divertismentul.

b) Everyones welcome, even straight people

Promovarea turismului n Las Vegas presupune o strategie complex, fa de situaia altor

destinaii. Oraul i propune s atrag ct mai multe tipuri de publicuri, fiecare avnd o
campanie special dedicat. Un exemplu este cea din discuie, unde focusul este pe comunitatea
gay, un public care se potrivete foarte bine cu atmosfera oraului. Campania este compus dintr-
o serie de print-uri, fiind creat de agenia R&R, n anul 2013.39

Aceste print-uri aduc o not extravagant modalitii de promovare a turismului. Prima

reclam (vezi...) este compus din 90% imagine i doar 10% text. Mesajul vizual este reprezentat
de un local cu piscin, unde mai muli brbai, gay, se distreaz. Intru ii sunt un cuplu de
heterosexuali, avnd n jur de 50 de ani. Majoritatea nu este deranjat de prezen a celor doi,
acetia din urm fiind de asemenea ncntai de atmosfera gsit.
39 Cf. https://skift.com/2013/01/20/las-vegas-mocks-square-straight-people-in-new-print-ad-
campaign/#1, accesat la data de 19.04., ora 14:55.
 Textul este compus din mesajul campaniei, everyones welcome, even straight people,
alturi de numele oraului i site-ul campaniei. Reclama trece de la gay-friendly la gay-
centric, amintindu-le c ntr-o lume n care heterosexualii domin ca numr, Vegas este alegerea
perfect pentru ei. Prin urmare, acest ora este unul fr prejudeci, n care dou lumi diferite
pot coabita n armonie.

n cea de-a doua reclam analizat (vezi.) ideea creativ este sugerat de data aceasta nu
prin indivizi, ci prin maini. Textul este identic cu cel din reclama de mai sus, ceea ce difer
fiind mesajul visual.

Print-ul prezint un hotel, n faa cruia sunt aliniate diferite tipuri de ma ini. Printre
autovehiculele luxoase, specifice unui stil de via modern, precum cel al gay-lor, iese n
eviden unul banal, al unui cuplu de heterosexuali. Prin simpla prezen a mainii reies cteva
caliti ale proprietarilor: indivizi de vrsta a doua, care triesc n suburbii, stilul lor de via fiind
cu mult mai puin extravagant fa de cel al publicului-int.

Scopul reclamei este de a arta unicitatea Vegas-ului, un ora n care gay-ii se simt speciali,
ei reprezentnd o majoritate, fiind reprezentativi pentru acest ora i activitile sale. Totui,
aceast ntreag campanie poate strni preri negative, subiectul sexualit ii fiind chiar i astzi
unul sensibil de dezbtut.

c) Vegas Season

Un alt public important pentru campaniile turistice lae oraului Vegas sunt chiar americanii.
Debutnd n iunie 2014, campania are scopul de a-i convine pe americani c vara este anotimpul
potrivit pentru a vizita oraul. Creat de agenia R&R, ea este o combinaie dintre online i
marketing n timp real, platforma de baz fiind Twitter, astfel crendu-se hashtag-ul
#VegasSeason. Mai mult, strategia din social media a fost susinut de evenimente desf urate n
timp real, precum colindtorii care au fredonat pe strzile din Chicago.40

Campania din social media a fost nsoit i de un spot TV 41, care surprinde tocmai calitatea
de campanie integrat. nceputul surprinde o scen tipic dintr-o familie care trie te n suburbii,

40 Cf. https://skift.com/2014/06/26/las-vegas-mixes-real-life-and-social-campaigns-for-latest-marketing-
pitch/, accesat la data de 19.04, ora 18:56.
cuplul avnd o sear tipic pn la venirea colindtorilor, care aduc o nou dinamic ac iunii.
Grupul cnt its Vegas season, acesta fiind compus din diverse tipuri de personaliti, cu
vrste, aspect i interese diferite, dar care totui cnt n armonie. Prin urmare, ntreaga campanie
se adreseaz oricrui american, indiferent de statut, vrst , gen sau modul n care arat. Cuplul
interacioneaz foarte bine cu aceti colindtori, finalul comercialului prezentnd mesajul vara
este anotimpul Vegasului.

Aceast campanie este una reuit prin faptul c interacioneaz cu publicul su att direct ct
i indirect, punnd accent tocmai pe diversitatea poprului american, pentru care oraul Vegas este
perfect, fiind potrivit oricrei personaliti.

d) What happens here, stays here

Campania apruta n februarie 2015 are la baz faimosul slogan what happens in Vegas,
stays in Vegas i const ntr-un spot TV, The secret.42

Aciunea fiind asemntoare cu cea dintr-un film horror, spot-ul prezint personajul
principal, un brbat, care este urmrit acas, la munc i ntr-un restaurant, aceasta gsind
urmtorul mesaj: tiu ce ai fcut. Personajul intr ntr-o stare de panic pe msur ce ac iunea
se desfoar. La finalul video-ului i ntlnete urmritorul, pe bancheta din spate a mainii
sale, brbatul ntrebnd dac este vorba despre ce s-a ntmplat n Vegas. Cnd observ confuzia
urmritorului, personajul principal spune uurat: am spus Vegas? M-ai speriat pentru o
secund. Spot-ul se termin prin apariia mesajului.

Campania este una reuit prin faptul c relanseaz un slogan care a devenit cli eic,
aducndu-i o not de originalitate i remprosttnd imaginea oraului.

5. Los Angeles
a) Whats your L.A. Story?

41 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=egepba0Ppe4

42 Cf. http://www.travelpulse.com/news/destinations/watch-las-vegas-hilarious-new-what-happens-here-
stays-here-ad.html, accesat la data de 21.04, ora 14:26.
 Campania a demarat n anul 2014, fiind o iniiativ a L.A. Tourism n colaborare cu agen ia
HEILBrice. Compus dintr-o serie de print-uri i spot TV, aceasta pune accent pe o calitate
emblematic a oraului, aceea de storytelling. Ea se adreaseaz unui public tnr, pe care l
ndeamn s-i spun povestea din acest ora, campania avnd succes n a ctiga vizibilitate,
muli turiti ncrcnd pe diverse platforme, n special pe Youtube, povestea lor.43

n cadrul acestei comunicri publicitare vom analiza spot-ul TV 44. Acesta surprinde diferite
ntmplri i activiti ale turitilor din L.A., precum ntlnirea unei celebrit i, plimbrile pe
plaj sau prin ora, cadrele surprinznd principalele atracii ale oraului. Pe parcursul video-ului
apar diferite afirmaii precum open your heart, pack your dreams, your L.A. story is
waiting, acesta fianlizndu-se cu ntrebarea whats your L.A. Story?.

Scopul campaniei este de a atrage turitii crend o imagine a oraului drept unul al tuturor
posibilitilor, un ora care te va surprinde i i va oferi o experien e unice, de mpr it cu
ceilali. Astfel, publicul-int se simte implicat i i se creaz aceast impresie c povestea sa
trebuie mprtit. Avantajul principal al campaniei este c povetile care au fost distribuite n
social media au creat o promovare gratuit a oraului.

b) Get lost in L.A.

Campania a debutat n luna martie a anului 2016 i are drept public- int genera ia milenial.
Acetia din urm sunt invitai s se piard n arta, cultura, peisajele, fashion-ul sau buctria
culinar a oraului. Compus dintr-o serie de print-uri i spot TV, campania este asemntoare
celei din 2014, oferind senzaia c orice este posibil n L.A.45

Unul dintre print-urile realizate (vezi...) prezint un grup de prieteni care realizeaz
binecunoscutul selfie, pe fundal aprnd un peisaj specific oraului. n ceea ce privete textul,
cuvintele sunt scrise fr spaii, bazndu-se pe o tehnic de citire rapid care permite publicului
43 Cf. http://www.discoverlosangeles.com/press-releases/los-angeles-tourism-launches-la-story-
advertising-campaign, accesat la data de 21.04., ora 15:19.

44 Spot TV: https://www.youtube.com/watch?v=vUBqbEeHt24

45 Cf. http://www.discoverlosangeles.com/press-releases/discover-los-angeles-launches-new-domestic-
advertising-campaign-and-invites, accesat la data de 22.04., ora 13:18.
s citeasc mai multe cuvinte pe secund, pentru ca n final s se piard n poveste. Sub acest
text apar mesajul i site-ul campaniei. Print-ul ofer senzaia de aventur, transformnd L.A. ntr-
un ora al imprevizibilului.

n urma analizei acestor reclame din domeniul turismului vom realiza o clasificare pentru a
scoate n eviden ipotezele de la care am pornit. Este important de precizat c unit ile de
nregistrare sunt conceptele i simbolurile culturale, iar cele de context sunt campaniile din
diferitele orae.

Categorie Indicatori
Abu Dhabi Global Campaign se bazeaz pe un
concept tipic islamului, ospitalitatea. Campania
Campanii din spaiul arab n care urmrete un tipar foarte bine trasat de cultura
publicitatea se limiteaz la elemente musulman, att spot-ul ct i print-urile punnd
culturale accent stric pe elemente specifice precum
mbrcmintea, obiceiurile culturale, misticismul.
4 campanii:
Hello Tomorrowpromovarea oraului Dubai
prin concepte precum stil de via cosmopolit,
noutate, diversitate cultural, empatizare,
libertate de exprimare i de creare a unei
viziuni proprii.
Campanii din spaiul arab care aduc Meydan Beach-ntreaga idee creativ se

elemente de modernitate bazeaz pe integrarea elementelor moderne,

prin utilizarea unor concepte precum
nonconformismul, adaptarea (la strategiile
creative), deconstrucia stereotipurilor (a unei
lumi izolate de modernitate, a imaginii femeii)
Campaiile Emirates i Etihad-prin utilizarea
conceptului de celebritate, cu att mai mult cu
ct este utilizat nu una naional, ci
internaional
Conceptul de tradiie este utilizat exclusiv doar de
 campaniile publicitare din lumea arab.

Campaniile americane presupun un ton mai

informal i o strategie mai elaborat din
Elemente de difereniere dintre
punct de vedere al construirii reclamelor.
campaniile din cele dou spaii
Conceptul de feminitate este abordat n
mod diferit. n spaiul arab corpul femeii
este acoperit n mare parte de haine,
imaginea lor fiid una pozitiv, mai ales n
campania Meydan Beach.

n spaiul American nuditatea este deoseori

folosit, n cazul nostru o ntlnim n
campaniiile oraului Vegas. Acest fapt duce
la obiectificarea femeii i la perceperea ei
negativ.
Utilizarea conceptului de ospitalitateGlobal
Campaign Abu Dhabi i Land of Dreams.
Utilizarea conceptului de diversitate cultural

Elemente de apropiere dintre campanile campaniile Hello Tomorrow Dubai, Global Campaign
din cele dou spaii Abu Dhabi i Land of dreams.
Deconstruirea stereotipurilor: Hello Tomorrow Dubai,
Etihad Airway, Emirates, Land of Dreams i
campaniile Vegas
Spaiul arab Meydan Beach
Spaiul American campaniile Vegas (Vegas means
Campanii care depesc strategiile business; Everyones welcome, even straight people;
clasice de promovare a turismului Vegas Season; What happens here,stays here)
- Campaniile L.A. (Whats your L.A. Story, Get lost in
L.A.).
 3.2. Focus grup

Interviul de cercetare este definit drept un instrument prin intermediul cruia se pot ob ine,
prin ntrebri i rspunsuri, informaii verbale de la indivizi i grupuri umane cu scopul de a
verifica ipotezele sau pentru descrierea tiinific a fenomenelor socioumane.46

Dei cel mai adesea interviul se desfoar ntre dou persoane, purtnd astfel denumirea de
interviu personal, o alegere la fel de eficient este i interviul de grup. Acesta din urm este
definit de Alain Giami drept o metod de culegere a datelor psihosociale foarte utilizat n
studiile empirice, n special n marketing i studiul pie ii. 47 Un fapt important este acela c acest
tip de interviu presupune existena unui grup real de persoane care, prin interac iune, s aduc un
rspuns colectiv problemelor puse n discuie.48

Focus grupul face parte din categoria interviurilor centrate, fiind introdus n tii ele
sociumane de ctre Robert K. Merton, M. Fiske i P. Kendall. El este un interviu semistructurat,
abordnd o serie de teme i ipoteze prestabilite, ca i n cazul celor structurate, ns succesiunea
ntrebrilor nu este stabilit dinainte, precum n cazul interviurilor nestructurate.

Robert K. Merton propune centrarea conversaiei pe o experien comun tutoror

participanilor. Aceast experien va fi ulterior analizat evideniind structura i elementele
semnificative ale interviului, formulnd o serie de ipoteze privind consecin ele implicrii
intervievailor n situaia dat. Este recomandat de asemenea elaborarea unui ghid de interviu,
ce conine temele ce vor fi dezbtute pe parcursul convorbirii focalizate.49

46 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 122.

47 Alain Giami, Lentretien dans les sciences sociales, Dunod, 1985, p. 221 apud Septimiu Chelcea, op.
cit., p. 130.

48 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 130.

49 Ibidem, p. 129.
 C.A. Moser ne ofer alte cteva detalii despre interviul centrat, acesta afirmnd c se
deprteaz de inflexibilitatea metodelor formale, dar d totui interviului o form structurat i
asigur c toate problemele relevante sunt discutate.50

Ghid interviu:
- Cum considerai publicitatea din spaiul arab? Cunoatei anumite campanii din acest
spaiu?
- Analizai urmatoarele reclame conform urmtoarelor ntrebri: publicitatea arab
Comentati aceasta reclama din punctul de vedere al componentelor eseniale ale unei
campanii ( mesaj, imagine, text etc). Este o campanie reusita? Ce imbunatatiri ar
putea fi aduse reclamei tinand cont de limitele culturale impuse de religia araba?
- Reclame americane: Comentati aceasta reclama din punctul de vedere al
componentelor eseniale ale unei campanii ( mesaj, imagine, text etc). Este o
campanie reusita? Ce imbunatatiri ar putea fi aduse reclamei? Considerati ca
publicitatea din spatiul american este mai dezvoltata din punct de vedere strategic si
creativ fata de cea din spatiul arab?

50 C.A. Moser, Survey methods in social investigation, Routledge, 1985, p. 295 apud Septimiu Chelcea,
op. cit., p. 130