Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori

PROIECT LA PREURI I CONCUREN

Analiza studiului de caz The American Can Case

Realizat de:
Oeleanu Anca Ana-Maria
Pichiu Camelia Liliana
Petcu Amalia Diana
Grupa 1558, Seria D, Anul III

Bucureti,
2016

1
 Cuprins

Abstract
I. The American Can Case
a) Decizia tribunalului
b) Articolul lui McKie
c) American Can (1949) i United Shoe (1954)
II. Concluziile studiului cazului The American Can Case
III. Surse bibliografice

Cuvinte cheie: Contracte,Leasing,Monopol,Concurenta,Lider

2
 Abstract

Acest proiect are la baz analiza celei mai mari companii americane productoare de cutii de
conserve numit The American Can Case.
Aceasta deinea poziia de lider pe piat obinut prin forele proprii,prin strategie i prin
modul su de organizare, prin cercetrile superioare pe care le fcea, dar i prin ofertele pe care le
avea deoarece i vindea produsul acelor companii care erau productoare de alimente conservate
folosindu-se de nite contracte standard pe o perioad de 5 ani prin care devenea unic furnizor de
cutii i se angaja s le pun la dispoziie acest produs ori de cte ori era nevoie, pe toat perioada
contractual si oferea sub form de leasing companiilor partenere utilaje adiionale, indispensabile
n procesul de ambalare.Practic acetia n scurt timp ajungeau sa blocheze comer ul dac reu eau
s ncheie contracte cu cele mai mari companii productoare de alimente conservate, lucru ce
determina ieirea de pe pia a companiilor mici productoare de cutii pentru conserve, ceea ce va
atrage dup sine o situaie de monopol.
Printr-un studiul amnunit al acestui caz am ajuns la remarca c ace tia nu practicau o
concuren loial, deoarece clienii aveau doar dou opiuni n ceea ce privete leasing-ul utilajelor
de nchidere a cutiilor pentru conserve stabilite prin clauzele contractuale i anume ori nchiriau de
la American Can, ori de la anumii furnizori, specificai n contract.
In final aceast companie a ajuns n instan din cauza afecerii pe care o de inea,iar
deciziile luate de instan au adus compania American Can la acelai nivel cu competitorii sai
ineficieni, cu toate ca ofereau produse de calitate, utilaje de nalt tehnologie i reduceri .

3
 I. The American Can Case1

The American Can Case prezint cazul celei mai mari companii americane productoare de cutii de
conserve, lider de pia cu o cot de peste 40%, care prin contractele pe care le ncheia i prin
coninutul acestora ar fi condus la o situaie de monopol, cu toate c pe pia existau nc 125 de
companii concurente, dar statul intervine n aceast situaie i ncearc s remedieze acest lucru.

American Can Company a fost cea mai mare companie american productoare de cutii de
conserve nc din momentul n care aceasta a fost fondat, n anul 1902. Aceasta i vindea
produsul companiilor productoare de alimente conservate prin intermediul unor contracte prin care
devenea unic furnizor de cutii i se angaja s le pun la dispoziie acest produs ori de cte ori era
nevoie, pe toat perioada contractual.

Contractele erau de multe feluri, iar cel standard era ncheiat pe o perioad de cinci ani. n acelai
timp, compania American Can punea la dispoziie sub forma de leasing companiilor partenere
utilaje adiionale, indispensabile n procesul de ambalare.

Aceasta a ajuns n instan din cauza afacerii pe care o practica. Atunci cnd se semna un contract
pentru vnzarea cutiilor, American i constrngea cumprtorul la nchirierea aparatului de nchis
conserve. n anul 1924, FTC a interzis companiei s mai fac acest lucru. Cu toate acestea,
Ministerul Justiiei nu a fost convins c restaurarea competiie a fost realizat n totalitate. n 1948,
n temeiul Sherman i Clayton Acts, compania a fost acuzat c prin contractele pentru vnzarea
cutiilor i pentru nchirierea utilajul auxiliar de nchidere a acestora, restricioneaz comerul ntr-un
mod ilegal. Pentru a remedia acest lucru, compania a fost obligat s nchid contractele i s
renune la afacerea de nchiriere a utilajului auxiliar.

a) Decizia tribunalului

Pe data de 10 noiembrie 1949, judectorul Harris a pronunat hotrrea tribunalului n cazul

companiei American Can. n primul rnd, acesta a stabilit c pe piaa companiilor productoare de
cutii pentru conserve din Statele Unite mai existau nc 125 de firme concurente, dar American Can
era lider de pia cu o cot ce depea 40%. Cu toate c aceasta a nregistrat o scdere continu a
acestei cote, de la 90% estimat n 1902 i cu toate c nu se afla n situaie de monopol complet n
perioada procesului, nc domina aceast pia. n cele din urm, n conformitate cu orientrile

1 D.T. Armentano, Antitrust And Monopoly-Anatomy of a Policy Failure***

4
stabilite n Standard Stations, judectorul a ajuns la concluzia c fr ndoial, un numr
considerabil de afaceri era afectat.

Dar ce era cu adevrat greit n aceast practic a companiei American Can care restrngea
comerul? Potrivit guvernului, n contractul ncheiat pe acea perioad pe cinci ani, acesta prevedea
limitarea sau excluderea fr motiv a competiiei. Dar cum reuea totui s obin aceste contracte?
Prin oferta generoas i termene atractive.

Compania:

oferea discount-uri atractive pentru achiziii considerabile de cutii,

pltea (ocazional) pentru a obine anumite afaceri,
oferea echipament adiional utilajului de nchis conserve la rate nominale,
atunci cnd considera c o afacere e bun, pltea sume mari n avans= paid large claims
cumprtorilor de cutii,
cumpra mainrii de cutii de la clieni la valori umflate pentru a menine i ntri
business-ul cu acetia

n plus, cumprtorilor li se garanta livrarea cutiilor cerute, indiferent de condiiile specifice

sectorului de pia. Pe scurt, American le oferea clienilor condiii de economisire i eficien, iar n
cele mai multe cazuri, acetia erau mulumii de clauzele contractuale. Totui, instana a detectat
ceea ce era ru n toate aceste beneficii economice:

Examinate realist i nu ca simple abstracii, s-a observat c incidentele erau mai complicate dect
tranzaciile efectuate zi de zi. Aceste contracte reprezentau o metod eficient de restngere i de
obinere prin mijloace rafinate, subtile, poziia de lider pe care American o meninea de cel puin o
generaie n industria conservelor. O analiz detaliat realizat de guvern concluziona c nu prea
mai era loc n ceea ce privea concurena pentru firmele mai mici. Ca influen competitiv, micul
ntreprinztor american nu mai putea face ceva.

Judectorul Harris a citat decizia celor de la Standard Stations n mod aprobator, care spune c o
astfel de analiz economic era neconcludent. n acelai mod au fost i dorinele consumatorilor de
conserve.

n analiza unui contract din punct de vedere al modului n care afecta competiia, opinia
consumatorului nu ar fi trebuit complet ignorat, dei, se pare c dorinele acestora nu sunt
concludente n scopul determinrii existenei monopolului sau a tendinei de a crea un monopol.

5
Ceea ce prea a fi decisiv era faptul c pe o perioad de cinci ani, competiia era limitat. Perioada
era cea care a fost considerat ca fiind nerezonabil, iar instana a hotrt reducerea acesteia la un
an.

Acelai tip de raionament juridic a fost folosit pentru a obliga American s renune la afacerea cu
utilajele pentru nchiderea cutiilor. Guvernul a considerat foarte important faptul c American
deinea i nchiria pe baz de leasing 54% din totalul utilajelor din industrie numai celor ce le
cumprau i cutiile, dar permitea leasingul i cererea de cutii numai simultan.

Totui, instana a recunoscut c succesul politicii de leasing s-a bazat pe calitatea utilajelor i pe
preul redus pe care-l cereau pentru nchirierea acestora.

Judectorul Harris susinea c de-a lungul timpului, American a impus nchirieri cu rate variabile de
la rate pur nominale la rate suficient de mari nct s i acopere costurile utilajului nchiriat. De
curnd aceasta i standardizase tarifele ce reprezintau o sum echivalent a 8.2% din valoarea
amortizrii utilajului. O astfel de tax se apropia de un standard echitabil, dar chiar i n aceast
situaie, prezentele chirii (n perioada respective) era insuficiente pentru a acoperi costurile
complete ale utilajului.

Dar cum pot economies s mpedice comerul? Au restrns piaa pentru utilajele de nchis
conserve (existau doar dou firme independente, fiecare cu o cot de 12%), i astfel au limitat
numrul celor interesai de acest sector de pia. Datele au dezvluit faptul c i alii s-ar fi angajat
n aceast afacere a utilajelor de nchis conserve dac ar mai fi fost loc pe pia n care s activeze
n baza unei concurene egale.

Reflectnd asupra acestei afirmaii s-a observat c decisiv devenea dorina potenialilor
concureni. Autorul afirm c simea mil fa de micile companii care nu puteau intra pe pia sau
nu se puteau extinde pentru c nu puteau face fa preurilor sczute i a termenelor contractuale
oferite de American i alte companii productoare de cutii pentru conserve. Instana dorea pia
liber, fr s realizeze c acesta exista deja i n consecin aceasta limita intrarea pe pia a aa-
ziilor productorilor ce practicau preuri mari din cauza costurilor ridicate.

Pledoaria pentru o concuren cu baz egal era refrenul familiar al firmelor cu o organizare mai
puin eficient a business-ului. Tribunalul a ncadrat acest caz n situaia n care puterea de decizie a
legii era superioar logicii economice ce ar trebui aplicate.

6
Decizia final a instanei a prevzut urmtoarele:

interzicea companiei American s ofere discount-uri anuale cumulative;

a fost redus perioada contractual de la cinci ani la un an;
a forat compania s i vnd utilajele de nchis conserve la un pre exagerat de sczut ntr-
o perioad de zece ani, s ofere instruire cumprtorilor i s ofere licenele utilajelor de
nchis conserve, fr a pretinde vreun drept;
a cerut ca American s nchirieze orice utilaj oricui la o rat ce implic att o compensaie
total a cheltuielilor, dar i o marj de profit.

Asemenea cazului United Shoe Machinery, au fost necesare msuri legale rigide pentru a retrograda
American Can i pentru a readuce compania la nivelul concurenilor si, astfel nct cu toii s
concureze n mod egal.

b) Articolul lui McKie

James W. McKie a scris clasica aprare n ceea ce privete decizia luat n cazul companiei
American Can. Acesta evideniaz cteva dintre avantajele acestei decizii:

productorii independeni de utilaje au putut face comer n mod direct pe piaa conservelor
cu utilajele de nchis cutiile pentru conserve;
firmele mici puteau atunci aciona pe segmente care nainte erau deinute doar de marii
furnizori de cutii pentru conserve;
poziia pe pia a productorilor mici a fost mult ntrit;
cumprtorii mari nu mai puteau beneficia de discount-uri mari.

n opinia lui McKie, desfiinarea celei mai mari companii ar fi produs rezultate mult mai
spectaculoase, dar decizia din 1950 a restaurat o concuren realizabil. ns acest concuren
a existat i nainte de luarea acestei decizii. Numeroasele companii din acest industrie ateptau cu
nerbdare declinul firmei American Can. Dar cum se poate determina obiectiv dac o situaie post-
decizie este favorabil celei ante-decizie? Faptul c micile companii productoare de cutii de
conserve i companiile independente ce nchiriaz utilaje sunt mai puternice sau au o cot de pia
mai mare, nu demonstra nimic. De exemplu, ca parte a deciziei instanei, American a fost obligat
s creasc preurile ratelor de leasing i s nu mai ofere reduceri la cutiile de conserve. S-a ajuns la
concluzia c aceste aciuni sunt n mod automat de interes public? Aveau aceste aciuni tendina de
a optimiza alocarea de resurse? Preocuparea lui McKie n ceea ce privete firmele mici era
nduiotoare, ns din punct de vedere economic nu era deloc convingtoare. O situaie n care ai
crescut preul leasing-ului prin lege, apoi te bucurai de mai mult concuren era o situaie greu de
neles. A mpiedica firmele mari s mai obin ctiguri, prin lege, apoi s te bucuri c micii
productori au devenit, dintr-o dat, mai competitivi, era, exprimat ntr-un mod frumos, o metod

7
ambigu de a face o analiz economic. Defectele unei astfel de analize erau, n sperana autorului,
cu adevrat prea evidente pentru comentarii.

Acelai tip de ntrebri apar i n ceea ce privete aprobarea lui McKie n legtur cu decizia
instanei de a vinde utilajele de nchidere a conservelor. El pretindea, spre surprinderea American i
Continental, c peste 75% din utilajele care au fost nchiriate n 1949, au fost vndute n cadrul
procedurilor judiciare stabilite pn n 1954. Concurena serioas n ceea ce privete utilajele putea
ncepe de atunci, i efectul de levier commercial practicat de marile companii productoare de
cutii pe aceast pia s-ar fi putut ncheia de atunci.

Dar avnd n vedere costurile impuse marilor productori de cutii pentru conserve, era rezultatul
att de surprinztor, sau n mod necesar, o ocazie de bucurie? Achiziiile de utilaje de nchidere a
conservelor au devenit populare deoarece instana a stabilit preuri extrem de sczute pentru acestea
i pentru c a dispus cadouri suplimentare (servicii tehnice i brevete) a fcut ca aceast achiziie
s fie iraional de ratat. Pe scurt, cumprtorii utilajelor au beneficiat de pe urma deciziei instanei
de a sanciona prin exproprierea bunurilor. n opinia autorului, acest lucru cu siguran nu promova
nici eficien, nici concuren.

n ce mod putem ajunge la concluzia c o concuren precum cea din 1954 era mai bun fa de cea
din 1949? Singura metod propus de McKie, aparent, era de structur. Dar obiecii serioase au fost
ridicate n ceea ce privete aceast abordare a concurenei. Deoarece McKie a recunoscut anterior
c American Can i Continental Can i-au meninut cotele de pia prin cercetare la un nivel
superior, servicii pentru clieni, reduceri considerabile i utilaje de ultim generaie de nchidere a
conservelor, ce altceva n afar de considerente structurale ar fi permis o concluzie prin care
deciziile American Can ar fi avansat interesul public, mereu evaziv? Garania lui McKie c au
fcut-o?

c) American Can (1949) i United Shoe (1954)2

Un caz similar cu cel al companiei American Can a fost cel al United Shoe Machinery Corporation.

n cazul American Can, judectorul a stabilit c acest companie i menine poziia de lider de
pia pentru c i-a forat clienii prin contracte de leasing pe termen lung. Cum a reuit s fac
acest lucru pe o pia liber? De ce, prin oferirea unor termene atractive i generoase pentru clienii
si, cum ar fi reduceri mari de pre pentru comenzi substaniale de cutii pentru conserve. Astfel, ca
o parte a deciziei finale a instanei, judectorul a obligat America Can s creasc preurile n
2 D.T. Armentano, A Politically Incorrect Guide to Antitrust Policy, Mises Daily, September 15,
2007

8
defavoarea cumprtorilor de cutii, astfel nct s existe mai muli concureni cu mai muli
productori ineficieni de cutii i de utilaje pentru nchiderea acestora. Consumatorii de cutii au
ajuns, n cele din urm, s plteasc pentru acest majorare a competitivitii.

n cazul United Shoe, aceasta a fabricat utilaje de fcut pantofi i le nchiria sutelor de cizmari
interni i internaionali. Cota sa de pia a fost ntotdeauna mai mare de 85%, deoarece (ceea ce a
constatat instana de judecat) utilajele erau superioare fa de cele ale concurenei din punct de
vedere tehnologic, atele de leasing erau rezonabile i asigurau garanie pentru acestea (reparaiile
erau gratuite). Ca o consecin a acestei performane economice superioare, clienii au fost extrem
de mulumii i au avut tendina s rennoiasc contractele de leasing atunci cnd cele vechi
expirau. Companiile ineficente au avut mari dificulti ncercnd s conving companiile
productoare de pantofi s cumpere utilaje de la ele, doarece acestea erau foarte mulumite cu
termenii oferii de United Shoe. Mai muli productori de nclri au depus mrturie n favoarea
United Shoe n cazul procesului.

Cu toate acestea, judectorul a depistat ilegalitatea inerent acestei performane economice

superioare furnizate de-a lungul mai multor decenii: concureni mai mici au fost exclui de pe
pia i acest fapt ncalc legile antitrust. Instana a folosit restricii pentru United Shoe care,
motivat, i-ar distruge unicele avantaje economice i ar readuce-o n aceeai clas cu concurenii si,
clasa ineficient. Dar atunci cnd sanciunile legale nu au reuit s impiedice ntr-adevr eficien
United Shoe, Ministerul Justiiei a contestat decizia instanei inferioare la Curtea Suprem a SUA
(1968), care a distrus ntr-un final compania.

Actualizarea teoriei "greite" n toate aceste cazuri implic ideea conform creia libera alegere a
consumatorului i eficiena bussiness-ului restrng, cumva, comerul i ncalc legea antitrust-ului,
ceea ce este exact opus adevrului. Companii eficiente precum Alcola i United Shoe au "inovat noi
produse" i tehnici de producie i au reuit s scad preurile. Mereu au fcut mai mult business (n
timp ce rivalii mai puin eficieni fceau mai puin business) pentru a-i menine i chiar extinde
poziia dominant de pia. Aa ar trebui s funcioneze pieele libere - resursele limitate tind s
maximizeze valoarea de consum. ns, n mod consecvent de-alungul istoriei afacerilor,
reglementrile antitrust au fost folosite (att de ctre guvern ct i de competiie) ca o arm legal
pentru a ataca firmele competitive care inoveaz i reduc costurile i preurile.

9
 II. Concluziile studiului cazului The American Can Case

n opinia mea cazurile celor dou companii reflect n cel mai practic mod posibil motivele pentru
care statul nu ar trebui s intervin n economie, sau cel puin nu att de abuziv cum a fcut n
aceste situaii.

n cazul companiei American Can consider c acetia nu practicau o concuren loial, deoarece
prin clauzele contractuale limitau opiunile clienilor n ceea ce privete leasing-ul utilajelor de
nchidere a cutiilor pentru conserve i anume, acetia aveau dou opiuni: fie nchiriau de la
American Can, fie de la anumii furnizori, specificai n contract. O a doua problem n cazul
contractului ar fi perioada de cinci ani, o perioad suficient de lung nct dac aceasta reuea s
ncheie contracte cu cele mai mari companii productoare de alimente conservate, n scurt timp se
ajungea la blocarea comerului, lucru ce determin ieirea de pe pia a companiilor mici
productoare de cutii pentru conserve, ceea ce va atrage dup sine o situaie de monopol.

n acelai timp, pentru faptul c celelalte 125 de companii nu au reuit s ajung la performana
acesteia nu ar trebui s i fie impuse nici limite, nici restricii, cu att mai puin multitudinea de
decizii ce au fost luate de instan fr vreun motiv plauzibil. Pentru faptul c cei ce cumprau de la
American Can semnau acele contracte de bun voie i contieni de ceea ce implic acesta, nu
consider aceast situaie ca fiind una alarmant sau duntoare societii. Era o problem doar
pentru concureni c nu se puteau ridica la nivelul acesteia.

Faptul c practica dou afaceri, cea de vnzare a cutiilor pentru conserve i cea de nchiriere a
utilajelor de nchis conserve nu era un lucru pentru care puteau fi condamnai sau asupara cruia ar
fi trebuit s fie luat vreo decizie. Ambele erau n acelai domeniu, iar cumprtorii nu erau obligai
s semneze dac nu doreau acest lucru. Mai mult dect att, la cea de-a doua afacere American Can
cerea rate foarte sczute de leasing i oferea reduceri avantajoase pentru cumprtori.

Piaa pe care aceasta activa era o pia liber. Poziia pe care compania o avea pe pia era una
obinut prin forele sale proprii, prin strategie i prin modul su de organizare, prin cercetrile
superioare pe care le fcea, dar i prin ofertele pe care le avea.

Deciziile luate de instan nu au fcut altceva dect s aduc American Can la nivelul
competitorilor si ineficieni, cu toat c nu a fcut nimic greit, din contr, ofereau produse de
calitate, utilaje de nalt tehnologie i reduceri. Astfel c att compania ct i cumprtorii erau
mulumii de aceste nelegeri.

10
Dar instana intervine i abuzeaz de puterea cu care este nzestrat i ia anumite decizii care
defavorizeaz ambele pri. American Can este obligat s reduc perioada contractului de la cinci
ani la un an, nu mai avea voie s ofere reduceri i a fost obligat s i nceteze activitatea de
nchiriere a utilajelor de nchidere a conservelor, s le vnd la preuri extrem de sczute, s ofere
instruire i nu avea voie s cear niciun fel de drept. Preurile au crescut, i toate acestea doar
pentru a exista pe pia mai muli concureni ineficieni.

Consider c ar fi trebuit s se aleag o cale mai puin agresiv de a se remedia situaia iniial, i
anume evitarea apariiei unui monopol, dar ntr-un mod ce nu implica distrugerea liderului de pia
i creterea preurilor. Reducerea termenului contractului la un an i renunarea la impunerea unui
anumit furnizor de utilaje erau suficiente. Altfel, prin msurile luate, piaa a devenit mai
competitiv, dar per ansamblu mai puin eficient din punct de vedere al costurilor i al preurilor.

11
 III. Surse bibliografice

1. Dicionar juridic i enciclopedie publicat de coala de drept Cornell, New York

2. Eric D. Young , 1990 The Economic Interest Requirement in the Per Se Analysis
of Tying Arrangements: A Worthless Inquiry , The Fordham Law Archive of
Scholarship and History

12