.

CAP.2 Mixul de marketing

Capitolul 2. Mixul de marketing

2.1 Produsul

Marca;

Ambalaj si etichet;

Garanie;

Servicii (livrare,credit);

Caracteristici speciale
ale produsului;

Caracteristici fizice,
funcionalitate;

Sigurana produsului;

Prestigiu, Imaginea
produsului;

Servicii post vanzare;

Alte beneficii indirecte.

Fig. 2.1 Componentele produsului

Produsul reprezint o concepie, materializat ntr-un

bun sau un serviciu, care este rezultat dintr-o activitate
economic, avnd ca destinaie satisfacerea unei nevoi.

nc din istorie se propag gndirea c un produs

bun se vinde singur. Totui, n pieele puternic competitive
din zilele actuale, tendina este s nu mai existe produse
13
.
CAP.2 Mixul de marketing

rele, existnd preocuparea asigurrii tuturor componentelor

necesare unui produs sau serviciu (fig.2.1). n plus, exist
deja o legislaie de protecie a consumatorului, care-i d
dreptul acestuia de a returna produsul pe care-l percepe ca
fiind ru.
Prin urmare, n cadrul cercetrilor de marketing se
lanseaz ntrebarea principal vis--vis de produs:

Organizaia a creat un produs/serviciu conform cu

dorinele i nevoile clientului?

Rspunsul la aceast ntrebare este dat de cuplul

produs-pia, dezvoltat prin necesitatea cercetrii
corespunztoare a pieei, pe care va aciona produsul
definit.

n acest sens, se identific segmentul de pia care

este interesat s cumpere produsul sau serviciul, pe baza
unei analize de pia. Tot pe baza cercetrii de pia se
creeaz posibilitatea de a identifica dac produsul sau
serviciul oferit,, satisface n cel mai mic detaliu nevoia
clienilor poteniali. Se examineaz design-ul pachetului,
materialele utilizate, mrimea i cantitatea. Analiznd
piaa i cerinele ei, exist posibilitatea de a schimba
produsul, sau s se dezvolte n aa msur nct, s
satisfac cerinele clienilor int.

De asemenea, se tie c nevoile clienilor sunt n

continu schimbare i prin urmare, produsele trebuie astfel
concepute, pentru a putea suferi modificri constante, care
s reflecte schimbrile de pia. n cazul ignorrii acestei
concepii a schimbrii i mbuntirii continue, produsul
risc s nu mai fie dorit de clienii int. Singura cale de
armonizare a schimbrilor, este de a monitoriza att
14
.
CAP.2 Mixul de marketing

produsul, precum i modul de percepie al produsului sau

serviciului de ctre clieni, balansndu-se schimbrile n
mod subtil, pe msur ce se exprim.

2.1.2 Ciclul de via al produsului

Orice produs evolueaz pe pia ntr-o anumit
manier specific i ntr-o anumit perioad de timp.
Procesul evoluiei produsului pe pia se numete ciclul de
via al produsului.

Orice produs parcurge un ciclu de via sau faze din

cadrul acestuia. n momentul analizei mixului potrivit
pentru un anumit produs, se ine cont de ciclul de via
propriu acelui produs. Fazele ciclului de via clasic sunt
prezentate n continuare:

Faza de introducere

n aceast etap este lansat pe pia o marc nou de

produs sau serviciu, un produs calitativ superior fa de
cele existente, fiind dotat cu elemente i funcii noi. Toate
elementele noi trebuie prezentate i scoase n eviden,
mbinndu-se cu mare grij cu preul, promovarea i locul
n care este plasat produsul.

Caracteristicile fazei de introducere sunt:

demarajul lent al vnzrilor;

beneficii iniiale reduse, chiar negative;

pre relativ mare datorit costurilor ridicate
(cercetare-dezvoltare, volum de producie redus, lips de
experien n utilizarea noilor tehnologii, marketing);

concuren slab;
15
.
CAP.2 Mixul de marketing

produsul se adreseaz n special consumatorului

inovator

Strategiile i aciunile de marketing adoptate n faza de

introducere sunt:

Produs standard, de baz;

Pre adaptat in funcie de costuri;

Distribuie selectiv;

Comunicare - promovare: publicitate, informare
puternic pentru convingerea consumatorilor.

n aceast etap, specialitii definesc patru strategii de

introducere a produselor noi pe pia, fiind raportate la
dou dintre cele patru elemente ale mixului de marketing:
preul i promovarea-comunicare. Acestea sunt prezentate
n continuare:

a) Strategia de smntnire rapid: produsele noi sunt

lansate la un pre ridicat iar activitatea promoional este
intens.

Strategia este adoptat,

- cnd produsul nu este cunoscut pe pia, iar cei
care-l cunosc sunt dispui s plteasc un pre
ridicat;
- cnd firma ncearc s-i construiasc o preferin
pentru marca sa, pentru a se distinge fa de
competitori.

b) Strategia de smntnire lent: produsele noi sunt

lansate la un pre ridicat iar activitatea promoional este
redus.

16
.
CAP.2 Mixul de marketing

Strategia este adoptat,

- cnd sectorul de pia este limitat;
- produsul este cunoscut de majoritatea
consumatorilor poteniali.

c) Strategia de penetrare rapid: produsele noi sunt

lansate la un pre sczut iar activitatea promoional este
redus.

Strategia este adoptat,

- cnd sectorul de pia este mare;
- produsul nu este cunoscut;
- concurena este puternic, iar consumatorii sunt
sensibili la pre.

d) Strategia de penetrare lent: produsele sunt lansate la

un pre sczut i activitatea promoional este redus.

Strategia este adoptat cnd:

- sectorul de pia este mare;
- produsul este cunoscut;
- consumatorii sunt sensibili la pre;
- exist concureni poteniali.

Faza de cretere

Dac produsul i/sau serviciul introdus au avut ansa

s fie singure pe pia, se observ n timp modul n care ali
competitori plaseaz acelai produs sau serviciu, afectnd
vnzrile pe care le are firma la acel moment.
Obiectivul fazei de cretere este maximizarea poziiei
concureniale i creterea preferinei pentru marc. Apare
o reacie inerent, cu un impact puternic asupra
supravieuirii produsului, care const n modul n care va
17
.
CAP.2 Mixul de marketing

scdea preul pentru ca produsul s fie n continuare

competitiv, schimbarea cilor de promovare, sau,
schimbarea metodelor de distribuie.

Caracteristicile fazei de cretere:

volumul vnzrilor crete rapid;

beneficiile sunt n cretere;

costul unitar este n scdere fa de etape de lansare;

competitivitate ridicat;

concurena este n formare, devenind tot mai
puternic, impunnd perfecionarea produsului;

creterea numrului punctelor de vnzare;

creterea vertiginoas a volumului de producie;

nvingerea greutilor de pionerat, determinnd
scderea costurilor de producie;

devine evident elasticitatea cererii n funcie de
pre.

Strategiile i aciunile de marketing n faza de cretere

sunt:

Produs: extinderea gamei de produse; crearea de noi

caracteristici i servicii;

Pre: n scdere, de penetrare pe pia;

Distribuie: intensiv, prin dezvoltarea unor canale
noi de distribuie;

Aciuni de promovare: creterea notorietii,
mbuntirea imaginii produsului i firmei, promovarea
vnzrilor.

18
.
CAP.2 Mixul de marketing

Maturitatea produsului

Dac produsul a rmas unul competitiv, atunci se

poate considera c a ajuns la maturitate. Este considerat
faza cu durata cea mai lung. n continuare, grija de
meninere a produsului sau serviciului pe pia, este la fel
de actual. Obiectivul este de meninere a poziiei pe pia
i de cretere a beneficiilor totale. Maturitatea produsului
reprezint de asemenea o perioad periculoas, avnd n
vedere c pe pia se afl competitorii, care pot oricnd
absorbi toat cota de pia. Aceast faz cuprinde trei
perioade:

Maturitatea n cretere vnzrile cresc ntr-un ritm
mai lent, cererea atingnd un nivel de saturaie;

Maturitatea stabil vnzrile sunt constante, la un
nivel maxim pentru o perioad scurt de timp;

Maturitatea n declin vnzrile ncep s scad.
i n aceast faz a ciclului de via se are n vedere
ajustarea preului pentru a rmne competitiv, schimbarea
modului de promovare a produsului sau serviciului,
respective, revizuirea modalitilor de distribuie.

Caracteristicile fazei de maturitate sunt urmtoarele:

consumatorii poteniali se transform n clieni

efectivi;

produsul este competitiv;

vnzrile ating punctul maxim;

capacitatea de producie este utilizat la maxim;

costul unitar atinge nivelul minim;

concurena este acerb;

beneficiile ating nivelul maxim.

19
.
CAP.2 Mixul de marketing

Strategiile i aciunile de marketing ale fazei de

maturitate sunt:

Produs: diferenierea i relansarea, prin ameliorarea

calitii, dezvoltarea noilor caracteristici, dezvoltarea i
meninerea unui stil;

Pre: redus;

Distribuie: intensiv spre selectiv;

Comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea
imaginii i sporirea fidelitii.

Declinul

La un moment dat produsul i pierde cererea,

vnzrile sau interesul pentru el scad vertiginos. n acest
moment se spune c produsul se afl n declin, urmnd s
fie tratat cu o grij aparte, pentru a evita ieirea brusc de
pe pia. Apare un moment de decizie, caracterizat prin
scoaterea produsului de pe pia, sau diversificarea lui
(modificarea caracteristicilor, ambalajului, numelui, etc.).
Este momentul n care cercetarea profund de pia devine
foarte necesar. Obiectivul este cel al reducerii
cheltuielilor, respectiv cel al valorificrii stocurilor.

Caracteristicile principale sunt:

vnzrile scad vertiginos;

beneficiile scad;

costurile de producie i de marketing scad;

concurena dispare;

cererea este doar din partea clienilor conservatori.

20
.
CAP.2 Mixul de marketing

Strategiile i aciunile de marketing ale perioadei de declin

sunt:

Produs: restrngerea liniei de producie;

Pre: n continu scdere;

Distribuie: selectiv;

Comunicare: redus.

2.2 Distribuia

Fig.2.2 Componentele distribuiei

21
.
CAP.2 Mixul de marketing

Distribuia reprezint elementul mixului de

marketing, care ofer rspunsurile la urmtoarele ntrebri :

Cum primete clientul bunurile, ct de repede, n ce
condiii?

Produsul/serviciul este disponibil la locul potrivit, la
timpul potrivit i n cantiti corecte?
Cteva dintre revoluiile care au avut loc n afaceri
au fost declanate datorit schimbrii locaiilor i
modalitilor de plasare. Un exemplu concludent este
internetul i telefonia mobil.
Distribuia asigur transferul produselor de la
productor la consumator, lund n considerare micarea
fizic a produselor (transportul, stocarea, sortarea,
manipularea i recepia), respectiv, operaiunile economice
(aprovizionare, livrare). Distribuia reprezint interfaa
optim dintre cerere i ofert, astfel nct, fiecare verig
economic s aib un avantaj. Componentele distribuiei
sunt prezentate n (fig.2.2).

Fiecare productor decide modul n care i plaseaz

marfa pe piaa int. Aceasta poate fi plasat n mod direct
sau prin intermediari.
Distribuia sprijin dezvoltarea politicii de produs,
asigurnd plasarea pe pia a mrfurilor. De asemenea, este
strns legat de politica de preuri, costurile distribuiei
avnd o pondere semnificativ n preul produsului. Modul
ales pentru distribuie, creeaz orientarea abordrii
promovrii produselor / serviciilor.

Canalele de distribuie ndeplinesc anumite funcii,

care se mpart n dou mari categorii:

1. funcii de ncheiere a tranzaciei;

22
.
CAP.2 Mixul de marketing

2. funcii care ajut la realizarea unei tranzacii

gata ncheiate.

1. funciile de ncheiere a tranzaciei includ:

Funcia de informare.
- se culeg date,
- se realizeaz studii de pia,
- se realizeaz studii asupra comportamentului
consumatorului.

Funcia de promovare.
- realizeaz informarea i educarea cu privire
la ofert.

Funcia de contactare,
- identificarea clienilor poteniali,
- dezvoltarea relaiilor cu clienii.

Funcia de ajustare,
- adaptarea ofertei la nevoile i dorinele
consumatorilor.

Funcia de negociere,
- stabilirea unei nelegeri asupra preului,
- stabilirea parametrilor privind transferul
mrfurilor.

2. funciile care ajut la realizarea unei

tranzacii gata ncheiate includ:

Distribuia fizic,
- transportul mrfurilor,
23
.
CAP.2 Mixul de marketing

- depozitarea mrfurilor.

Finanare,
- obinerea i plasarea fondurilor pentru
acoperirea costurilor canalelor de distribuie.

Managementul riscului,
- anticiparea riscurilor pe perioada
transportului.

Canalele de distribuie sunt formate din verigi

economice interdependente, care ndeplinesc funcia de
transfer a mrfurilor de la productor la consumator. Un
canal de distribuie are trei caracteristici:

lungimea canalului de distribuie, generat de

numrul intermediarilor dintre productor i utilizatorul
final;

limea canalului de distribuie numrul de

uniti implicate, care presteaz servicii de aceeai natur,
pentru distribuirea produsului la nivelul unei verigi ale
canalului de distribuie;

adncimea canalului de distribuie dat de
gradul de apropiere a ultimului distribuitor de punctele
efective de consum.

n funcie de numrul verigilor intermediare,

canalele de distribuie pot fi:

canale directe - fr intermediari (productor -

consumator);

canale indirecte scurte includ un singur
intermediar;

canale indirecte lungi includ mai muli
intermediari.
24
.
CAP.2 Mixul de marketing

n cazul vnzrii directe, productorul devine pentru

consumatorul final, vnztor direct. n acest caz
productorul contacteaz cumprtorul potenial, respectiv,
asigur toate serviciile de vnzare i livrare (chiar dac
angajeaz o firm de transport).
Cazul distribuirii prin intermediari, se declaneaz
atunci cnd consumatorii poteniali sunt prea numeroi,
astfel nct productorul s-i poat contacta pe toi. n mod
similar se ntmpl n cazul n care distribuitorii
intermediari de la primul nivel sunt prea numeroi,
productorul contacteaz un distribuitor la un nivel
superior, cu ajutorul cruia i manageriaz marfa spre toi
ceilali.
Canalele directe se pot clasifica dup cum urmeaz:

distribuia la domiciliul clientului create de ctre

firmele care i-au construit o for de vnzri foarte
puternic (milioane de reprezentani), care realizeaz
distribuia direct la domiciliul clienilor (ex. Firma AVON,
Amway marketing pe niveluri multiple).

distribuia prin intermediul prezentrilor la

domiciliul clienilor funciile deosebite ale produsului
sunt scoase n eviden prin demonstraii specifice (ex.
Firma ZEPTER)

distribuia pe baza comenzilor prin pot/telefon -

utilizat frecvent pentru comercializarea crilor,
comandate prin intermediul unor taloane speciale.

distribuia n cadrul magazinului propriu

productorului.

25
.
CAP.2 Mixul de marketing

Canalele indirecte se pot clasifica dup cum urmeaz:

Sisteme verticale de distribuie - productorul,

angrositii i detailitailitii, abordeaz distribuia n mod
integrat n cadrul unui sistem, una dintre verigile canalului
fiind cpitanul canalului, care impune regulile de
funcionare.

Sisteme orizontale de distribuie mai multe

firme diferite exploateaz aceeai oportunitate, aprut la
un anumit nivel din cadrul unui canal de distribuie (ex.
magazine centrale care au ncheiat protocoale cu diferite
bnci locale pentru a presta servicii bancare n interiorul
acestora).

Sisteme cu mai multe canale de distribuie

sunt abordate de ctre productorii care se adreseaz unor
segmente de pia diferite, fiind necesar adaptarea
caracteristicilor i parametrilor transferurilor de mrfuri, n
funcie de specificul fiecrui segment.

26
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.3 Promovarea

Fig. 2.3 Componentele promovrii

Promovarea include toate instrumentele, tehnicile i

metodele de obinere a armoniei n marketing publicitate,
vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul., etc.
(fig. 9.4). Dei i celelalte componente ale mixului de
marketing sunt foarte importatnte, promovarea i-a
ctigat priml loc, focalizarea principal realizndu-se
asupra ei.
Promovarea reprezint un canal de comunicare cu
clienii existeni si potenialii cumparatori.
Promovarea reprezint elementul mixului de marketing,
care ofer rspunsurile la ntrebarea :
care este modalitatea de selecie a grupurilor int, de
informare sau educare cu privire la organizaie i
produsul/serviciul furnizat?

27
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.3.1 Promovarea vnzrilor

Importana i impactul promovrii vnzrilor au fost
descoperite pe la mijlocul anilor 60, dei tehnicile utilizate
n acest proces au o existen secular.
Procesul promovrii vnzrilor a creat o dinamic
economic, datorit creia cumprarea de tip tragere
(pull) a fost nlocuit cu vnzarea de tip mpingere
(push). n perioada anilor 50 - 60, oamenii erau dornici
s cumpere tot ceea ce era oferit spre vnzare . n
continuare, oferta s-a dezvoltat n aa msur, nct, a
diminuat tendina de cretere a cererii, efortul cercettorilor
de marketing fiind reorientat spre vnzarea de tip
mpingere, pentru stabilirea unui echichilibru ntre
producie i vnzare.
Acest nou curent a fost promovat de atitudinea de
oferire a produselor i servicilor ctre consumator,
respectiv, de apariia mrcilor. n prezent, existena
supermarket-urilor, hypermarket-urilor, autoservirilor,
nenumratelor reprezentane de diferite mrci, au schimbat
raportul dintre productor i vnztor.

Promovarea vnzrilor reprezint mulimea tutror

tehnicilor prin care li se ofer oamenilor o motivaie
tangibil s cumpere. Expresia varietii tehnicilor de
promovare i dimensiunile practice, sunt determinate de
limitele imaginaiei.

Promovarea vnzrilor include urmtoarele

elemente eseniale:

1. Oferta se personalizeaz (pe lng activitatea

comercial normal se evideniaz produsul/serviciul
prin ceva special).
28
.
CAP.2 Mixul de marketing

2. Oferta trebuie s inteasc un avantaj tangibil.

3. Oferta trebuie astfel proiectat nct, s fie atinse

obiectivele de marketing.

Lista care urmeaz conine ndemnuri cheie, prin

intermediul crora pot fi realizate elementele eseniale ale
promovrii vnzrilor:

ECONOMISII!

GRATIS!

CTIGAI!

DAI!

Promovarea vnzrilor influeneaz comportamentul

cumprtorului sau vnztorului s evolueze conform
interesului economic al productorului sau furnizorului
prin:

1. Stabilirea i meninerea unui nivel peste medie a

vnzrilor;

2. Dinamizarea micrii stocurilor;

3. Stimularea repetrii cumprrii;

4. Dezvoltarea potenialului de penetrare al produselor

noi;

5. Evitarea fenomenului de supraproducie;

6. Creterea volumului vnzrilor;

7. Ctigarea cumprtorilor marginali;

29
.
CAP.2 Mixul de marketing

8. Direcionarea clienilor spre locurile de vnzare;

9. Stimularea perioadelor de cerere maxim;

10.Creterea fidelitii consumatorului;

11.Informarea i contientizarea consumatorului cu

privire la marc;

12.Asigurarea modului de expunere n magazine;

13.Stimularea schimbrii, respectiv, ncurajarea unei

noi utilizri pentru o anumit marc.

Promovarea vnzrilor este un element al mixului de

marketing i nu poate schimba tendinele pe termen lung
din viaa unei anumite mrci. Punctele tari ale unei
anumite mrci determin eficacitatea promovrii
vnzrilor conform tabelului 2.1.

Tabelul 2.1
Clasificarea mrcii Eficacitatea
promovrii vnzrii
Mrci n cretere - sporete i menine
popularitatea mrcii
Mrci cu succes constant - sporete pe termen
scurt popularitatea
mrcii, dar nu o menine
Mrci n decline - promovarea poate
ncetini ritmul scderii,
dar nu-i poate inversa
direcia evoluiei

30
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.3.1.1 Clasificarea eficacitii promovrii

vnzrilor
Promovarea vnzrilor i exprim eficacitatea n
funcie de situaia de marketing pentru care este utilizat,
conform tabelului 2.2.

Tabelul 2. 2
Tehnica de promovare a Situaia de marketing
vnzrilor
- eantioane - creterea penetrrii
- oferte gratuite produselor noi sau a celor
- reduceri de pre (oferte existente
sau cupoane)
- trageri la sor - sporirea ateniei
- tombole consumatorilor
- concursuri
- telefoane

Avnd n vedere c situaiile de marketing sunt

complexe, tehnicile de promovare a vnzrilor se combin
la nivelul satisfacerii situaiei respective. Criteriile de
alegere a tehnicilor potrivite, sunt urmtoarele:

- Natura problemei de marketing

(penetrare, cumprare repetat);

- Bugetul disponibil;

- Natura mrcii (produs sau serviciu);

- Grupul int care trebuie influenat de

promovare.

31
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.3.1.2 Cuvintele cheie ale promovrii

vnzrilor
ECONOMISII!

Clienii, prin natura fireasc a existenei, prefer

preuri mici. n acest sens, pentru stabilirea unui echilibru
economic ntre cel ce cumpr i cel ce vinde, se impune
stabilirea unui ritm alert pentru vnzrile de tip
mpingere.
Promovarea reducerilor de pre, este asociat cu
ideea de economie de pre, fiind cuprins n urmtoarea
clasificare:

1. Reducerea preului la vnztorul cu amnuntul;

2. Reducerea preului la productor;
3. Cupoanele;
4. Sisteme de rabat;
5. Ofertele cu auto-lichidare.

1. Reducerea preului la vnztorul cu amnuntul

Vnztorul cu amnuntul reduce preul produsului sau

serviciului, evideniind promoia prin intermediul
materialelor i reclamelor proprii magazinului.

2. Reducerea preului la productor

Productorul reduce preul produsului sau serviciului

evideniind promoia prin intermediul materialelor i
reclamelor proprii magazinului, sau plasnd informaia pe
ambalajul produsului.

32
.
CAP.2 Mixul de marketing

3. Cupoanele

Cuponul reprezint o promisiune scris, conform creia

consumatorul poate achiziiona produsul sau serviciul mai
ieftin.
Unele cupoane sunt tiprite pe ambalaj sau se gsesc
n interiorul pachetului, consumatorul avnd dreptul s
cumpere a doua oar produsul cu pre redus. Se ncurajeaz
astfel repetarea cumprrii. Cupoanele pot fi exploatate i
orientate mult mai eficient dect reducerile de pre.

4. Schemele de rabat

Schemele de rabat asigur fie o returnare de bani, fie

cupoane cumprtorilor, care fac dovada unui aumit numr
de cumprturi.
Avantajul schemelor de rabat este acela c se
primete concret dovada cumprturilor efectuate.
O alternativ a schemelor de rabat este sistemul
rabatului n sume progresive, n care, fiecare dovad de
cumprare d dreptul unui rabat calculat conform unui
procent promoional raportat cumprturii.

5. Oferta de auto-lichidare

Sistemul asigur preuri mai mici pentru produsele

solicitate prin pot, preul utilizat acoperind toate costurile
ofertei, deci se realizeaz o autolichidare.

GRATIS!

Cuvntul cheie GRATIS are un impact puternic

asupra oamenilor, putnd fi aplicat ca i tehnic de
promovare a vnzrilor n urmtoarele dou alternative:
33
.
CAP.2 Mixul de marketing

1. Produsul gratuit,
2. Cadoul suplimentar.

1. Produsul gratuit

Furnizorul distribuie gratuit un mic procent din

produsele sale sub form de mostr gratuit inclus ntr-un
pachet, ntr-o revist, odat cu un alt produs. Poate fi, de
asemenea, plasat sub forma unui supliment gratuit (se
pltete pachetul de 200 g. i oferta este de 220 g. la acelai
pre).

2. Cadoul suplimentar

Odat cu achiziionarea produsului, clientul primete

din partea furnizorului nc un articol. Cadoul poate fi
plasat n interiorul pachetului sau poate fi ataat la/pe
pachet. De asemenea, cadoul poate fi chiar ambalajul
produsului (un detergent plasat ntr-o gleat, cafeaua
plasat ntr-o cutie etan pentru pstrarea ulterioar a
produsului).
Cadoul poate fi oferit i sub form de reclam,
fr a fi necesar s se cumpere un produs.
De asemenea, se poate oferi un articol gratuit, n
cazul n care se face dovada cumprrii mai multor buci
dintr-un anumit produs.

CTIGAI!

Apelarea la alternativa concursurilor pentru

promovarea vnzrilor este foarte atractiv pentru
furnizori, avnd n vedere faptul c se cunoate valoarea
premiilor, respectiv se pot estima cu exactitate costurile
fixe.
34
.
CAP.2 Mixul de marketing

Concursurile cu premii au o existen milenar, fiind o

tehnic adoptat n toate civilizaiile. Ctigurile cu
impactul cel mai puternic sunt cele care le ofer
cumprtorilor ore i chiar sptmni de amuzament.
Astfel, ctigurile cele mai apreciate n zilele actuale sunt
jocurile video i pe calculator, televizoarele, etc.
Cele mai ntlnite tipuri de promovri cu premii
sunt:

1. Concursul,
2. Tragerea la sori,
3. Tombola,
4. Jocul,
5. Loteria.

DAI!

Cuvntul cheie DAI, vizeaz promovrile caritabile

prin care consumatorii sunt stimulai s colecteze dovezi de
cumprare a unei mrci, s le trimit prin pot
furnizorului, urmnd ca acesta s doneze n scopuri
caritabile, o sum corespunztoare dovezilor.

2.3.1.3 Mijloace de promovare a vnzrilor

Mijloacele de promovare a vnzrilor, combin

tehnicile utilizate cu canalele prin care productorul
reuete s ajung la clieni:
Mijloacele specifice promovrii vnzrilor sunt:

1. Ambalajul,
2. Materialele promoionale din magazin sau punctul
de desfacere,
3. Personalul de pe teren,
35
.
CAP.2 Mixul de marketing

4. Pota,
5. Telefonul,
6. Prezentrile,
7. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate
rzui.

1. Ambalajul

Ambalajul reprezint un mijloc adecvat i sigur de

comunicare, creaz prima impresie asupra produsului,
putndu-se vizualiza n mod colorat punctele forte ale
coninutului. De asemenea, ambalajul reprezint dovada de
cumprare, n cazul n care aceasta este necesar.

2. Materiale promoionale din magazin sau punctul de

desfacere

Alturi de ambalaj, care este de asemenea un

material promoional, sunt des utilizate afiele din vitrine,
etichetele de pe rafturi, imagini sugestive plasate n
magazin.

3. Personalul de pe teren

Pe lng echipa de vnzare obinuit, se apeleaz

i la personalul de pe teren. Acetia sunt agenii de
vnzare, echipele de prezentare i livrare. Ei ofer mostre
gratuite, realizeaz demonstraii vis--vis de funcionare a
unor produse, ofer informaii suplimentare clienilor,
rspund la ntrebri, stimuleaz direct clienii s cumpere.

36
.
CAP.2 Mixul de marketing

4. Pota direct

Este un mijloc de promovare prin imagini i

cuvinte, fiind nsoit de o ofert promoional, de obicei
reducere de pre. Acest mijloc necesit o monitorizare
riguroas a adreselor.

5. Telefonul

Este un mijloc de mare actualitate. Clienilor li se

sugereaz s dea un telefon prin care s cear un cupon, s
se nscrie ntr-o aciune promoional cu premii, sau s
cear detalii despre anumite oferte.

6. Prezentrile promoionale

Productorii i promoveaz produsele n colaborare

cu echipele de vnzare. n acest sens departamentele de
marketing elaboreaz materiale vizuale sau audio, pe baza
crora s se deruleze procesul.

7. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate rzui

Cartelele scratch card reprezint un mijloc de promovare

des utilizat n ultimele decenii, putnd fi utilizat n
combinaie cu oricare alt tehnic de promovare, avnd n
vedere nivelul emoional pe care l creaz consumatorului.

2.4 Preul
Preul reprezint valoarea (in termini de bani, bunuri,
sau servicii) solicitat n schimbul unui produs sau
serviciu. (fig.2.4). Preul se difereniaz de celelalte
elemente ale mixului de marketing, prin faptul c
genereaz un venit, n comparaie cu celelalte elemente
37
.
CAP.2 Mixul de marketing

care produc costuri. [Kotler-2003]. Acesta este motivul

pentru care companiile se strduiesc s-i ridice preurile
cu ct mai mult posibil. De asemenea, preul detremin
volumul vnzrilor. n concluzie, firmele trebuie s
gseasc un echilibru ntre nivelul preului i impactul pe
care l are acesta asupra volumului vnzrilor.
ntrebarea de start pentru stabilirea unei strategii de
pre este: ct de mult sunt dispui clienii s plteac?
Dei competiia preului este la fel de veche ca i
umanitatea, consumatorul devine foarte des sensibil pentru
o reducere de pre, sau pentru o ofert special. Preul are
de asemenea o parte iraional: ceva ce este scump trebuie
s fie bun. Competiia permanent a preului este pentru
foarte multe companii o abordare dificil.

Fig.2.4 Activiti de stabilire a preurilor

38
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.4.1 Politica de pre

Politica de pre este un element cheie al mixului de
marketing, deoarece preul este un element extrem de
flexibil, putnd fi uor modificat n comparaie cu produsul
sau distribuia.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite.
1. Limita inferioar este stabilit n funcie de:
- costul de producie,
- costul de comercializare,
- de asigurarea unei marje minime de profit.
2. Limita superioar este determinat de nivelul
acceptabilitii produsului.

Factori interni Factori externi

Obiectivele de
Cererea estimat

marketing Stabilirea
Competiia

Obiectivele de pre Preului
Percepia

Strategia de cumprtorului
marketing
Partenerii canalului

Nivelul tehnic i de distribuie
organizatoric al
Raportul de fore n
produciei cadrul pieei

Costurile
Politica statului n

Corelarea cu domeniul preurilor
celelalte elemente
Reglementri i
de marketing restricii

Calitatea internaionale

Fig.2.5 Factorii care afecteaza decizia de pret

Factorii care afecteaza decizia de stabilire a preului sunt

grupai de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii
(fig. 2.5):
39
.
CAP.2 Mixul de marketing

2.4.2 Mixul de preuri

Mixul de pre cuprinde urmtoarele 5 categorii mari de
preuri practicate n cadrul unei firme, precum i relaiile
dintre acestea:

1. Preuri fixe se stabilesc pe baz de negocieri;

2. Preuri difereniate se stabilesc n funcie de anumite

criterii geografice, categorii de consumatori;

3. Preuri corelate cu mixul de produse n acest caz se

stabilete un pre pentru produsul convenional,
corespunztor unei linii de produse.
Din aceast ultim categorie de preuri fac parte:

preurile captive: utilizate n cazul produselor

asociate n consum;

preurile pentru ofertele pachet de produse;

preurile pentru produsele derivate;

preurile asociate, pentru produsul de baz i
anumite servicii.

4. Preurile psihologice

Preurile psihologice se ncadreaz ntre dou limite,

avnd un impact puternic asupra consumatorilor. Pentru
stabilirea lor se ine cont de rspunsul la urmtoarele
ntrebri:

1. Care este preul minim, de la care produsul este

considerat c are o calitate slab?
40
.
CAP.2 Mixul de marketing

2. Care este preul maxim, de la care produsul este

considerat prea scump?

Preurile psihologice cuprind urmtoarele categorii:

Preul de prestigiu, are o valoare ridicat,

promovnd imaginea i calitatea produsului;

Preul leader;

Preul momeal;

Preul magic (terminat n cifra 9).

5. Preuri promoionale, au valori joase, intind

promovarea produsului.

2.4.3 Adaptarea preurilor

Adaptarea preurilor se realizeaz n raport cu cei 3 C:

1. Costuri,
2. Concuren,
3. Cerere.

1. Adaptarea n funcie de costuri, presupune stabilirea

unui pre, care s asigure acoperirea costurilor i o marj
minim de profit. Costurile reprezint de cele mai multe
ori factorul principal n stabilirea preurilor, inndu-se
cont de costurile de cercetare-dezvoltare- (de exemplu n
industria productoare de autoturisme se ridic la o valoare
foarte nalt), de costurile cu salariile, de costurile cu
distribuia, etc.

Analiza preurilor, n funcie de costuri, ia n calcul

urmtoarele categorii de costuri:

41
.
CAP.2 Mixul de marketing

Costuri fixe (CF) - sunt cele al cror volum total nu

depinde de variaia volumului de activitate.

Costuri variabile (CV) - sunt cele al cror volum

total se modific n funcie de variaia volumlui de
activitate.

Costuri parial fixe - sunt costuri fixe, avnd una

sau mai multe componente variabile (ex. CIFU costuri
cu ntreinerea i funcionarea utilajelor, conind cteva
elemente care se modific n funcie de variaia volumului
de activitate energia, combustibil, materiale de
ntreinere).

Costuri parial variabile - sunt costuri variabile,

avnd una sau mai multe componente fixe (ex. Salariile
variaz cu volumul de activitate, ns tariful orar rmne
constant).

Costuri directe - sunt cele specifice fiecrui produs

(materii prime, materiale, manopera).

Costuri indirecte - sunt comune mai multor

produse, evideniindu-se pentru fiecare produs prin
calcule contabile specifice (salarii personal servire,
reparaii, ntreinere utilaje, administraie, conducere).

Costuri contabile - sunt cheltuieli nregistrate n

documente specifice pentru evidena materiilor prime,
salariilor, utilitiilor, chiriilor, dobnzilor.

42
.
CAP.2 Mixul de marketing

Costuri marginale (CM) - reprezint diferena

aprut n costul total, datorit realizrii unei uniti
adiionale de produs.

Costuri incrementale - reprezint orice schimbare

aprut n costul total al activitii, datorit unei decizii de
introducere a unui nou utilaj, a concepiei unui nou
produs, etc.

Costuri relevante - sunt toate costurile afectate de

luarea unei decizii.

Costuri de oportunitate - sunt costuri de referin

cu ajutorul crora s-ar realiza un alt produs sau serviciu n
termeni de alternativa, atunci cnd firma dispune de
resurse limitate.

Costul explicit - reprezint toate cheltuielile

realizate n cadrul firmei pentru asigurarea factorilor de
producie n cadrul unui ciclu de producie (materii prime,
materiale, angajarea forei de munc, transportul
materialelor de producie).

Costul implicit - reprezint cheltuieli inerente ale

capitalului firmei (amortizarea echipamentelor, cldirilor,
etc).

2) Adaptarea n raport cu concurena.

Exist 2 situaii:
A . cea a firmelor avnd o poziie concurenial puternic,
putndu-se practica:

preuri joase (de penetrare);

preuri nalte (de smntnire).
43
.
CAP.2 Mixul de marketing

B. cea a firmelor avnd o poziie concurenial slab,

putndu-se practica:

preuri de aliniere imitativ (atitudine pasiv sau
defensiv) sau difereniat.

3) Adaptarea n funcie de cerere.

Cererea reprezint cantitatea dintr-un bun, pe care

consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit
moment, n fucie de preul acestuia. Fiecrei reduceri de
pre i va corespunde, pe pia, o nou cantitate diferit de
produse vndute. n concluzie, cererea crete pe msura
reducerii preului. Gradul de cretere a cererii, n
concordan cu diminuarea preului, difer de la un produs
la altul (reducerea preului cu 2 lei pentru o revist poate
genera o cretere semnificativ a cererii, n comparaie cu
aplicarea aceleiai reduceri pentru un calculator, situaie n
care fenomenul nici nu este sesizat).
Capacitatea de adaptare a unei firme la dinamica
mediului concurenial, se bazeaz pe variaia flexibil a
preului. Racordarea i adaptarea intreprinderii la mediu, se
realizeaz prin acordarea elementelor mixului de marketing
la fiecare variaie impus. n concluzie, politica de stabilire
a preurilor interacioneaz cu politica de produs,
distribuie i promovare.

Elaborarea unei strategii eficiente de pre, presupune

parcurgerea a 6 etape.

1. Stabilirea obiectivelor de pre, care au n vedere:

obiective legate de statutul ntreprinderi,.

- nfruntarea concurenei;
44
.
CAP.2 Mixul de marketing

- realizarea stabilitii preurilor;

- pstrarea unei imagini favorabile.

obiective legate de profi,

- maximizarea profitului;
- indice favorabil de randament al
investiiilor;
- asigurarea lichiditilor.

obiective legate de vnzri,

- creterea volumului de vnzri;
- creterea cotei de pia.

2. Determinarea mrimii cererii;

3. Evaluarea costurilor;

4. Analiza preurilor i a ofertelor concureniale;

5. Stabilirea metodei de calcul a preurilor;

6. Alegerea preului final.

2.4.4 Metoda de reglare a volumui de

activitate n funcie de analiza marginal

2.4.4.1 Maximizarea profitului

Venitul marginal (VM) reprezint creterea nregistrat n
venitul total datorit vnzrii unei uniti adiionale de
produs. n general, venitul marginal este egal cu preul
unitar. Maximizarea profitului se realizeaz atunci cnd
costul marginal (CM) egaleaz preul produsului sau
45
.
CAP.2 Mixul de marketing

serviciului. Dac preul este egal cu venitul marginal

(VM), atunci se poate realiza o analiz, pe baza creia s se
regleze volumul de activitate al firmei pentru obinerea
beneficiului maxim. n acest sens, este prezentat un exeplu
de calcul n tabelul. 2.3

Legend :
q-numr de produse
CF costul fix (Lei)
CFM costul fix mediu
CV- costul variabil (Lei)
CVM costul variabil mediu
CT costul total (Lei)
CTM costul total mediu
CM costul marginal (Lei)
VM venitul marginal (Lei)
VT- venitul total (Lei)
B beneficiu (- pierdere; + profit)
46
.
CAP.2 Mixul de marketing

Fig. 2.6 - Dimensionarea volumului de activitate (oferta)

cu ajutorul analizei marginale

Rezultatul analizei (fig.2.6):

Cnd preul produsului pe pia este p= 350 Lei,
volumul de activitate care asigur maximizarea
profitului este q = 10 buc (conform tab. 9.3 si fig.9.7
preul egaleaz costul marginal)

Dac preul scade la p = 68 Lei, punctul n care CM

(costul marginal) egaleaz preul corespunde volumului
de producie q=6 buc. Acesta este punctul critic,
respectiv, n acest punct CTM (costul total mediu) este
minim i este egal cu preul p. n punctul critic profitul
este zero i corespunde cu pragul de rentabilitate.

Dac preul scade la p = 55 Lei, oferta trebuie redus la

q=5 buc, reprezentnd punctul n care CM egaleaz
preul p. Preul p = 55 Lei nu acoper CTM= 67,5 Lei.
Activitatea de producie poate continua totui un timp
47
.
CAP.2 Mixul de marketing

pentru a acoperi CVM= 45 Lei i ceva din CFM. Dac

activitatea s-ar opri, firma ar trebui s acopere n
totalitate costurile fixe.

Dac preul scade la p = 45 Lei, oferta este redus la

q=4 buc, ns din acest punct nu se mai acoper nici
costurile variabile. Activitatea trebuie s se opreasc.

2.4.4.2 Metoda stabilirii pragului de

rentabilitate
Graficul pragului de rentabilitate arat relaia dintre
costurile fixe, variabile, totalul cheltuielilor i volumul
total al vnzrilor. Pragul de rentabilitate se realizeaz pe
baza analizei cost-profit-volum.

Se consider un produs al crui pre unitar de vnzare este

de P=20 RON, costurile variabile unitare sunt CV=10
RON, iar cantitile de produse vndute succesiv sunt: 100,
200, 300, 400, 500, 600, 700, 800, 900 buc., costurile fixe
CF= 4000 RON, (tab.2. 4).
Tabelul 2.4

48
.
CAP.2 Mixul de marketing

Fig. 2.7 Pragul de rentabilitate

n urma vnzrii a 400 de buci (tab.2.4, fig.2.7),

vnzrile totale egaleaz cheltuielile totale. Acest punct
este numit Prag de Rentabilitate sau Break-even-point
i corespunde unei cifre de afaceri de 8000 RON.

2.4.5 Strategii de pre

n urma plasrii elementului pre n cadrul mixului de
marketing, se dezvolt o strategie de pre n concordan cu
obiectivele stabilite ale firmei. Cele mai ntlnite strategii
de pre sunt urmtoarele:

strategia "preului leader" (price-leader) - este

adoptat de marile ntreprinderi din industrie, care au o
49
.
CAP.2 Mixul de marketing

puternic for de pia, putnd stabili un pre, care va

fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;

strategia "preului urmaritor" (price follower)

este adoptata de micile ntreprinderi, respective, de
ntreprinderile mai mari, care nu au suficient for pe
pia. Raiunea adoptrii acestei strategii este aceea c,
un pre de urmrire poate obine profituri bune, dac se
vnd suficiente produse;

strategia preurilor reduse (predatory pricing)

presupune reducerea preurilor n aa msur, nct s
fie atrai clienii concurenei.

strategia de "luare a caimacului" (skimming price)

consta n fixarea unui pre foarte ridicat n momentul
lansrii unui produs. Este o strategie des adoptat de
ntreprinderile care utilizeaza tehnologie de vrf
(computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere);

strategia preului de penetrare (penetration pricing)

- n opozitie cu strategia de luare a caimacului, se
pariaz pe cucerirea rapid a unei pri de pia prin
practicarea unui pre scazut.

2.4.5.1 Consideraii tactice

Tacticile de pre sunt analizate sub dou aspecte:
1. aspectul stabilirii nivelului de pre;
2. aspectul formei pe care trebuie s o mbrace preul n
raport cu psihologia cumprtorului.

50
.
CAP.2 Mixul de marketing

Dei mijlocul tactic cel mai ntlnit este reducerea preului,

se mai pot lua n considerare urmtoarele tactici:

1. Compensarea dac produsul de baz are un pre

sczut, se pune problema recuperrii marjei de
profit pierdute, prin vnzarea pieselor de schimb,
a elementelor opionale, a consumabilelor.

2. Diversiunea stabilirea unui pre de baz sczut

pentru o linie de produse, pentru a crea o imagine
general de pre sczut.

3. Distincia meninerea unor preuri de vnzare

corespunztoare mandatului pe care l au achizitorii
la anumite niveluri.

4. Pre constant dei preul se menine constant,

calitatea produsului sau nivelul servirii sunt ajustate
n concordan cu variaiile de cost.

5. Finanarea apelarea la alternative de cumprare

(nchiriere, leasing), schimbndu-se baza de
apreciere a preului de ctre cumprtor, respectiv,
cuplndu-se cu condiiile de credit.

51
.
CAP.2 Mixul de marketing

Rezumat

Produsul repezint o concepie,

materializat ntr-un bun sau un serviciu, care este
rezultat dintr-o activitate economic, avnd ca
destinaie satisfacerea unei nevoi.

Orice produs parcurge un ciclu de via sau

faze din cadrul acestuia. n momentul analizei
mixului potrivit pentru un anumit produs, se ine
cont de cilul de via propriu acelui produs. Fazele
ciclului de via clasic sunt urmtoarele:

Faza de introducere
Faza de cretere
Maturitatea produsului
Declinul

Distribuia asigur transferul produselor de la

productor la consumator, lund n considerare
micarea fizic a produselor (transportul,
stocarea, sortarea, manipularea i recepia),
respectiv operaiunile economice (aprovizionare,
livrare).

Promovarea include toate instrumentele, tehnicile

i metodele de obinere a armoniei n marketing
publicitate, vnzare, promovarea vnzrilor,
relaiile cu publicul., etc.

Preul reprezint valoarea (in termini de bani,

bunuri, sau servicii) solicitat n schimbul unui
52
.
CAP.2 Mixul de marketing

produs sau serviciu.

Metoda de reglare a volumui de activitate n

funcie de analiza marginal
Maximizarea profitului

Venitul marginal (VM) reprezint creterea

nregistrat n venitul total datorit vnzrii unei
uniti adiionale de produs. n general venitul
marginal este egal cu preul unitar. Maximizarea
profitului se realizeaz atunci cnd costul
marginal (CM) egaleaz preul produsului sau
serviciului. Dac preul este egal cu venitul
marginal (VM), atunci se poate realiza o analiz,
pe baza creia s se regleze volumul de activitate
al firmei pentru obinerea beneficiului maxim

Metoda stabilirii pragului de rentabilitate

Graficul pragului de rentabilitate arat relaia

dintre costurile fixe, variabile, totalul cheltuielilor i
volumul total al vnzrilor. Pragul de rentabilitate
se realizeaz pe baza analizei cost-profit-volum
Acest punct este numit Prag de Rentabilitate sau
Break-even-point

Cele mai ntlnite strategii de pre sunt urmtoarele:

strategia "preului leader" (price-leader) - este

adoptat de marile ntreprinderi din industrie, care
au o puternic for de pia, putnd stabili un pre,
care va fi urmat de celelalte ntreprinderi din
domeniu;

53
.
CAP.2 Mixul de marketing

strategia "preului urmaritor" (price follower);

strategia preurilor reduse (predatory pricing)

strategia de "luare a caimacului" (skimming

price);

strategia preului de penetrare (penetration

pricing)

Tacticile de pre sunt analizate sub dou aspecte:

1.aspectul stabilirii nivelului de pre;
2.aspectul formei pe care trebuie s o mbrace preul n
raport cu psihologia cumprtorului.

Dei mijlocul tactic cel mai ntlnit este reducerea

preului, se mai pot lua n considerare urmtoarele
tactici:

6. Compensarea

7. Diversiune

8. Distincia.

9. Pre constant

10.Finanarea

54
.
CAP.2 Mixul de marketing

ntrebri pentru Capitolul 2

1. Care sunt componentele mixului de marketing ?

2. Cum definiti produsul / serviciul ?
3. Cum descriei fazele ciclului de via al
produsului?
4. Cum definii distribuia?
5. Cum definii promovarea?
6. Care sunt modalitile de promovare ale unui
.
produs?
7. Cum definiti elementele esentiale ale promovrii
vnzrilor?
8. Care sunt elementele care influenteaza
comportamentul cumparatorului sau al vanzatorului
in interesul producatorului sau al furnizorului?
9. Care sunt cuvintele cheie ale promovarii
vanzarilor?
10.Ce este pretul?
11.Care sunt limitele intre care poate varia pretul?

55
.
CAP.2 Mixul de marketing

12. Cum stabiliti pretul in dupa metoda celor 3 C?

13. Care sunt etapele elaborarii unei strategii
eficiente de pret?
14. Cum definiti maximizarea profitului?.
15.Care sunt cele mai intalnite strategii de pret?
16.Care sunt cele mai ntlnite tactici de pre?

56