.

CAP.3 Planul strategic de marketing

Capitolul 3. Planul strategic de

marketing

3.1 Nivelurile planificrii strategice de

marketing
Planificarea strategic de marketing reprezint un proces
complex de intercorelare a obiectivelor, competenele
angajailor i resursele din firm, pe de o parte, i mixul de
marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte.

Avantajele planificrii de marketing sunt prezentate n

lista urmtoare :
- stimuleaz nivelul de motivaie managerial;
- stabilete cooperarea interdepartamental;
- faciliteaz racordarea dinamic a firmei la realitatea
mediului economico-social, prin alocarea eficient a
resurselor organizaionale n funcie de oportunitile
pieei;
- faciliteaz coordonarea activitii ntregului personal,
pe parcursul proceselor declanate;
- amplific ansa de identificare a evoluiei ulterioare a
pieelor i produselor;
- faciliteaz abordarea managementului schimbrilor;
- eficientizeaz comunicarea;
- faciliteaz stabilirea unui sistem de control eficient.

Planificarea strategica de marketing se desfoar, n

general, pe mai multe niveluri, dup cum urmeaz:

57
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

1) Nivelul organizaional superior sunt luate n

considerare urmtoarele aspecte:
- misiunea firmei,
- obiectivele generale pe termen lung,
- portofoliul de activiti,
- strategia actual a firmei, conform planului strategic
de management.

2) Nivelul unitii strategice de afaceri care implic:

generarea planului unitii strategice de afaceri. (misiunea
unitii, obiectivele unitii, planificarea, conducerea,
concurena)
Unitatea strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei
firme, fiind creat n scopul obinerii unui profit maxim,
sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca
firmei.

3) Nivelul funcional (se refer la funciile ntreprinderii,

pentru fiecare unitate strategic de afaceri, fiind planificate
separat funciile de cercetare-dezvoltare, de producie, de
resurse umane, financiar-contabil i de marketing).

Instrumentul de realizare a planificrii strategice de

marketing l reprezint planul strategic de marketing.
n realizarea i implementarea planificrii de
marketing intervin o serie de bariere, ntre care:

confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile

de marketing ;
confuzii ntre funciile marketingului i conceptul
de marketing ;

58
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

confuzii ntre procesul planificrii de marketing

i rezultatul lui ;
bariere care in de cultura organizaional a
firmei ;
lipsa de cunotine i aptitudini manifestat de
personalul din compartimentul de marketing;
stabilirea incorect a obiectivelor prioritare s.a.

3.2 Etapele dezvoltrii planului strategic de

marketing
Dezvoltarea planului strategic de marketing implic cinci
etape, prezentate n continuare :

Etapa 1: Poziionarea produsului

Regula de baz a poziionrii produsului este

urmtoarea: Plasarea produsului/serviciului potrivit, se
realizeaz la preul potrivit n faa clientului potrivit.

inta poziionrii produsului nu o reprezint vnzrile,

inta este profitul.

Scopul tehnicilor de marketing pentru poziionarea

produsului este s se obin interes i recunoatere pentru
produs, respectiv, s se genereze vnzrile, care
propulseaz profitul.

Poziionarea nu reprezint expunerea modului n

care este realizat concret produsul. Poziionarea
59
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

reprezint imaginea creat asupra produsului n cadrul

prospectului, respectiv, n percepia clientului, de ctre
tehnicile de marketing.
Prin poziionare, cercettorii de marketing ncearc
s creeze o imagine sau o identitate pentru un produs,
marc, sau companie n percepia targetului de pia.
Practic, se urmrete armonizarea expunerii produsului, cu
modul n care potenialii cumprtori percep produsul.
Poziionarea se realizeaz inndu-se cont de poziionarea
competitorilor. Instrumentele utilizate n poziionare includ
imagini i grafice, care exprim modul de percepie i
tehnici statistice concrete.

Strategia poziionrii de succes, este considerat

avantajul competitiv de susinere a firmei. Poziionarea
produsului are la baz cteva caracteristici eseniale:

caracteristicile produsului;
beneficii, soluii oferite de ctre produs;
specificarea categoriilor de utilizare;
specificarea ocaziilor de utilizare;
plasarea, respectiv comparaia relativ cu alte
produse;
diferitele clase n care poate fi produsul disociat.

Conceptual, pot fi distinse trei poziionri fundamentale,

pentru un anumit produs:

1. poziionarea funcional (probleme pe care le rezolv,

beneficiile pe care le furnizeaz clienilor);
2. poziionarea simbolic (intensificarea propriei imagini,
identificarea egoului, apartenena i magnitudinea social,
mplinirea afectiv);

60
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

3. poziionarea experimental (furnizeaz o stimulare

senzorial, furnizeaz o stimulare cognitiv).

Procesul de poziionare a produsului implic

urmtoarele stagii:

identificarea produselor competitive;

identificarea atributelor care definesc spaiul
produsului;

colectarea informailor de la un eantion de clieni,
n legtur cu percepiile lor despre fiecare produs,
respectiv, atributele relevante;

determinarea percepiei raionale pentru fiecare
produs;

determinarea poziiei curente a fiecrui produs n
spaiul produselor;

determinarea intei de pia vis--vis de combinarea
atributelor produsului;

evaluarea potrivirii dintre: poziionarea produselor
competitive, poziionarea produsului n cauz i
poziionarea de referin;

selectarea poziiei optime.

Etapa 2: Explorarea potenialului creativ

Pentru a defini abordarea potrivit de marketing

pentru o firm, se stabilesc edine de brainstorming cu
consilierii firmei, cutndu-se rspunsuri la urmtoarele
ntrebri:

Cui se vinde produsul?

De ce au nevoie clienii?

Care este noiunea de valoare perceput de clieni ?

61
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

Prin ce se deosebete produsul sau serviciul oferit de

firm, fa de cel al
concurenei?

Ce tehnici de marketing vor face produsul remarcat?

Cnd i ct trebuie s se fac eforturi de marketing?

Unde dorii s ajung firma peste un an?

Se impune descrierea strii i mrimii locului pe pia,

cum vor funciona vnzrile i distribuia, clienii vizai
(vrsta, venitul, locurile i modurile de achiziie) i cum se
plaseaz produsele firmei n comparaie cu cele ale
competitorilor.

Etapa 3: Evaluarea prerilor clienilor

Se identific reacia clienilor n legtur cu calitatea

i preul produselor oferite, serviciile i livrarea, imaginea
i marca produsului, etc.

Sondajul se realizeaz printre clienii existeni,

precum i printre potenialii clieni. (cei pe care-i dorete
firma ca i clieni) ;
Pentru evaluarea prerilor clienilor se ntreprind
urmtoarele aciuni:

Se dau telefoane sau se trimit chestionare prin pot

sau e-mail ;
Se adaug bonusuri pentru a stimula participarea
clienilor n exprimarea prerilor (reduceri sau
mostre gratuite);
Se realizeaz o analiz SWOT care s descrie
afacerea firmei n noi perspective:

62
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

Puncte tari (strenghts), ce face firma pentru ca

afacerea s prospere?

Puncte slabe (weaknesses), unde este afacerea
vulnerabil?

Oportuniti (opportunities), ce condiii sau
segmente de pia pot fi exploatate n vederea unei
dezvoltri ulterioare?

Ameninri (threats), care sunt eventualele
ameninri din partea competitorilor i ce poate amenina
succesul?

Etapa 4: Schiarea planului de marketing

Planul de marketing reprezint un document util, att

pentru personalul firmei, ct i pentru consultanii externi.
O structur des ntlnit a planului de marketing conine
urmtoarele capitole:

Prezentarea poziiei firmei pe pia, respectiv a

scopurilor firmei.

Specificarea realizrilor previzionate ntr-o perioad

de timp stabilit. (ex. Vnzarea a 50000 de produse pn
la nceputul celui de-al doilea semestru.).

Lista pieelor int, incluznd segmente i arii de

ni.

Stabilirea strategiilor potrivite pentru fiecare

segment de pia.

Stabilirea cheltuielilor previzionate, a resurselor i

respectiv, a modului n care vor fi alocate.

63
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

Stabilirea canalelor de promovare i de distribuie,

respectiv deciziile asupra tipurilor de materiale de
marketing i de vehicule de distribuie, care se vor utiliza
pentru a atrage clienii vizai, (incluznd pliante, cri
potale, marketing prin e-mail, liste de nouti, site-uri
Web i altele).

Strategiile competiionale (ex. cum va rspunde
firma n cazul n care competitorii ofer performane la
un pre mai sczut?)

Etapa 5: Urmrirea rezultatelor

n planul strategic se includ metode de evaluare,

pentru a realiza dac efortul de marketing al firmei d
rezultate sau trebuie regndit abordarea. Se calculeaz
costul procedurilor de promovare i se compar cu un set
specific de vnzri prevzute.

De asemenea, se verific dac s-au inclus planuri

pentru implementarea unui calendar de marketing. Chiar
dac planurile sunt complexe i bine concepute, este
necesar s se stabileasc persoanele responsabile pentru
fiecare procedur, respectiv s se fixeze termenele limit.
Avnd n vedere faptul c pieele sunt continuu
afectate de dinamica schimbrilor, planurile de marketing
necesit o reevaluare permanent.

64
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

Rezumat

Nivelurile planificrii strategice de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezint un
proces complex de intercorelare a obiectivelor,
competenele angajailor si resursele organizaiei,
pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la
conjunctura pietei, pe de alta parte.

Etapele dezvoltrii planului strategic de marketing

Dezvoltarea planului strategic de marketing
implic cinci etap :
Etapa 1: Poziionarea produsului
Poziionarea produsului are la baz cteva
caracteristici eseniale:

caracteristicile produsului;
beneficii, soluii oferite de ctre produs;
specificarea categoriilor de utilizare;
specificarea ocaziilor de utilizare;
plasarea, respectiv comparaia relativ cu
alte produse;
diferitele clase n care poate fi produsul
disociat.
Etapa 2: Explorarea potenialului creativ

Se impune descrierea strii i mrimii locului pe

pia, cum vor funciona vnzrile i distribuia,
clienii vizai (vrsta, venitul, locurile i modurile de
achiziie) i cum se plaseaz produsele firmei n
comparaie cu cele ale competitorilor.

Etapa 3: Evaluarea prerilor clienilor

65
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

Se identific reacia clienilor n legtur cu

calitatea i preul produselor oferite, serviciile i
livrarea, imaginea i marca produsului, etc.

Sondajul se realizeaz printre clienii existeni,

precum i printre potenialii clieni.
Etapa 4: Schiarea planului de marketing

Planul de marketing reprezint un document util,

att pentru personalul firmei, ct i pentru
consultanii externi. O structur des ntlnit a
planului de marketing conine urmtoarele capitole:

Prezentarea poziiei firmei pe pia, respectiv a

scopurilor firmei.

Specificarea realizrilor previzionate ntr-o
perioad de timp stabilit.

Lista pieelor int, incluznd segmente i arii de
ni.

Stabilirea strategiilor potrivite pentru fiecare
segment de pia.

Stabilirea cheltuielilor previzionate, a resurselor i
respectiv, a modului n care vor fi alocate.

Stabilirea canalelor de promovare i de distribuie.

Strategiile competiionale.

Etapa 5: Urmrirea rezultatelor

n planul strategic se includ metode de evaluare,

pentru a realiza dac efortul de marketing al firmei
d rezultate sau trebuie regndit abordarea.

66
.
CAP.3 Planul strategic de marketing

ntrebri pentru Capitolul 3

1. Care sunt nivelurile planificrii strategice de

marketing ?

2. Care este coninutul unui plan strategic de

marketing ?
. 1: Poziionarea
3. Cum descriei etapa
produsului?

4. Cum descriei etapa 2: Explorarea

potenialului creativ?

5. Cum descriei etapa 3 Evaluarea prerilor

clienilor?

6. Cum descriei etapa 4: Schiarea planului de

marketing?

7. Cum descriei etapa 5: Urmrirea

rezultatelor?

67