Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dragos Alexa Cartea Cu Secrete 2008 PDF
Dragos Alexa Cartea Cu Secrete 2008 PDF
Dania Boscutza
1
Mulumiri deosebite,
Domnului Viorel Sima,
Domnioarei Carmen Hitica,
Domnioarei Adelina Herlea,
Domnului Lakatos Peter (zis i Laky),
Doamnei Cristina Tobias,
Domnului Augustin uteu (zis i Cpitanu)
i, nu n ultimul rnd,
prinilor mei, Crciunica, Ioan, Adriana i Iosif
ATENIE
Limbajul folosit n aceast carte nu e tocmai importat de pe
muntele Sinai sau Athos dar nici nu e de mahala.
2
De fapt, cartea se dorete a fi un ndrumar pentru oameni
normali i nu o lucrare academic plenipotenial (mi place
cuvntul, dei tiu c nu se potrivete) pentru experi.
3
Aceast carte te-a costat aproximativ 15 euro.
Ce altceva ai fi putut face cu aceti bani?
1. aisprezece aripioare crocante de la KFC
cu dou porii de cartofi prjii i Pepsi Mare;
2. Zece pachete de igri Dunhill;
3. Un minivibrator Durex i un gel de masaj;
4. Un bax de Pepsi Light de 2 litri i un bax
de Fanta;
5. O cartel SIM Orange si una Vodafone;
6. Dou sticle de coniac Unirea i doua de
Zaraza de stele mai puine;
7. O sticl de visichi Johnny Walker sau
Jim Bean (de Jack nu i ajunge);
8. Treisprezece ciocolate Heidi cu alune
ntregi caramelizate (ciocolat amruie);
9. Cincisprezece pini French Toast de
graham;
10. O vaz interesant de la IKEA;
11. Trei baxuri de limonad Limo;
12. Zece pachete de gum Orbit Professional;
13. ase cutii de fric Hulala de 1 litru.
4
Recunosc
n aceast carte nu vei gsi rspunsuri perfecte la ntrebrile
tale, dac cumva ai. Poate c sunt i astfel de rspunsuri, chiar
dac nu asta mi-am dorit. Las s fie i greeli! Poate nu chiar
greeli, dar, cu siguran, interpretri. Oricine poate s fac un
glosar exact cu termeni i definiii despre publicitate, design
grafic, marketing, comunicare, branding, relaii publice sau...
muli ali termeni care sunt la mod i toat lumea i cunoate.
Spre surprinderea mea, n fiecare zi m lovesc numai de
specialiti n marketing, de guru n design i de profesioniti n
relaii publice. De fapt, remarc c sunt att de multe persoane
care cred c au habar despre acest domeniu, nct ar trebui s nu
se vnd nici un exemplar din aceast carte.
Totui, avnd n vedere c citeti aceste rnduri, s-ar putea s o
fi cumprat sau i mai bine, s o fi primit cadou. Mulumesc! i
promit c am s ncerc s nu te plictisesc cu amnunte foarte,
foarte multe. Din pcate, n aceast bran nu prea ai cum s nu
ajungi la a explica prea mult. n momentul, n care vei ajunge s
despici firul n 14.5 adu-i aminte c, de fapt, totul este foarte
simplu. Este fenomenal acea zical, probabil englezeasc, cu
nu vezi pdurea de copaci. De multe ori, n publicitate i
marketing i n restul categoriilor ajungi inevitabil s nu mai vezi
nici mcar copacii pentru c te uii la relieful cojii de copac.
Vei vedea pe parcurs c nu mi doresc nimic mai mult dect s
i povestesc despre anumite lucruri pe care eu le-am nvat de-
a lungul unei perioade de timp de civa ani. Nu vreau s te
nv nimic pentru c nu am de unde s tiu dac ai nevoie s fii
nvat sau dac ai nevoie s tii ce am de spus.
Aadar, dac nu faci parte din vreo agenie de publicitate sau
departament de marketing din vreo firm, dac nu eti student
sau pasionat de comunicare, i promit c nu pierzi nimic. Las
cartea s odihneasc altundeva. Dac, totui, vrei s citeti
bazaconii am s ncerc s i prezint lucrurile ct de simplu
posibil. De fapt, cred c nici nu ai timp de ceva complicat.
5
i nc un lucru! Aceste rnduri se adreseaz celor care
recunosc c nu tiu mai nimic i doresc s afle puin mai mult
despre aceste domenii: publicitate, marketing i design grafic.
Repet, puin mai mult. Cred i sper c voi i reui s ridic nivelul
de cultur general doar cu un centimetru pentru acei ce nu
neleg deloc, sau doar n puin msur, majoritatea termenilor
sau iretlicurilor din aceste domenii ale publicitii. Nu mi
doresc acest lucru pentru ca, peste ani, s mi mulumeasc
strnepoii mei, care poate vor face i ei publicitate sau
marketing, ci, pentru c, dac toi clienii mei ar tii aceste
lucruri, mi-ar face, mie i colegilor mei, viaa mult, mult mai
uoar. Aadar nu e o chestie altruist. mi cer iertare c mi pas
i c ntotdeauna mi-a psat doar de mine cnd vine vorba de
publicitate. Sunt contient, ns, c eu pot deveni cel mai bun
doar dac toi devin puin mai buni dect acum, fie c vorbim de
clieni, fie c vorbim de agenii.
Aceast carte nu i dorete altceva dect s fie un ndrumtor
pentru cei care se afl n publicitate, marketing sau design de
mai puin de un an. Din propria-mi experien tiu c acest prim
an de existen profesional este cel mai greu pentru c aproape
nimeni, nu are timp s i explice elementele de baz fr de care
de multe ori riti s te faci de ruine, ca s nu zic de cacao.
Indiferent c eti director de marketing, secretar cu funciuni
multiple, designer sau pur i simplu consumator de publicitate,
client al vreunei agenii, i promit c toate aceste secrete i vor
face viaa mai uoar n faa unora care nu sunt ntotdeauna
coreci i fair play. Voi explica pe parcursul acestor pagini la
cine i la ce m refer.
Foarte multe lucruri sunt nvate prin munc efectiv i
prezentndu-le, sunt sigur i v rog s fii siguri c ele nu
nseamn nici o scurttur i nici un pas nainte. Acestea sunt
ingrediente extrem de importante pentru o experien ce trebuie
cldit n timp i cu rbdare. Eu nu am rbdare i majoritatea
dintre cei care se apuc de publicitate nu au cum s aib rbdare.
Am impresia c undeva scrie c aa trebuie s fii, dar nu sunt
sigur. Cert este c majoritatea celor care lucreaz n publicitate i
marketing sunt puin srii de pe fix.
6
Vei observa c, pe parcursul crii, voi face referire fie la
publicitate, fie la marketing, fie la design grafic, fie la alte lucruri.
Sincer, una din problemele mele, care dovedesc c nu sunt
expert, ci doar nvcel n aceast imens treab, este c nu
am reuit s neleg cum poi s faci publicitate specializndu-te
doar pe o singur direcie. Nu spun c nu e adevrat zicala Nu
alerga dup doi iepuri, cci nu vei prinde nici unul!. Nici nu m
refer la faptul c trebuie s tii din toate cte puin ca s fii
celebru sau s fii, efectiv, o valoare. Spun c, dac ai ansa s poi
s te specializezi doar pe un singur domeniu, e bine. Dac ns ai
ai ghinionul s nvei din toate, e i mai bine.
Un lucru este cert: aceia care au privilegiul s studieze i s
devin experi doar ntr-o anumit direcie, nu pot s ajung la
acel nivel dect dac fac parte dintr-o echip alctuit din astfel
de profesioniti pe felii. Fiecare felie, fiind realizat de cte
un specialist, va alctui, la final, un tort perfect. Este logic i
aa trebuie s se ntmple. Totui, i n marile agenii de
publicitate care i permit astfel de echipe, trebuie s existe un
animal - o spun cu drag - care s tie de toate la nivel de
expert, astfel nct s existe o strategie unitar i o direcie clar
care s conduc spre torturi perfecte.
7
Dac nu tiai...
Cartea este disponibil i gratuit, n format electronic. Atta
doar c secretele din carte sunt livrate cte unul n fiecare luni
i vineri, celor care fac efortul s se nscrie pe site. Unul din
marile avantaje, zic eu, pentru cei care cumpr cartea este c pot
s participe la mbuntirea crii. n momentul n care ai
cumprat cartea de pe www.carteacusecrete.ro, ai avut
posibilitatea s i creezi un cont cu user i parol pe site. Cu
acest cont poi:
- s accesezi online toate secretele din carte;
- s rmi la curent cu orice secret nou care va
mai aprea pe viitor i care va fi publicat n noile ediii ale
Crii cu secrete de marketing, publicitate i design
grafic; aceste secrete i se vor trimite gratuit prin email;
- poi s comentezi/corectezi/adaugi secrete; n
cazul n care i aduci contribuia constructiv online -
fiecare secret pe care l mprteti, n momentul n care
cartea va fi retiprit, numele tu va fi menionat n
paginile crii, n cadrul secretelor pe care le-ai descoperit.
Imagineaz-i un context utopic n care, pe parcursul timpului,
fiecare om de marketing, de publicitate, de comunicare sau
designer va dezvlui un secret din care TOAT LUMEA S
NVEE.
MindRainbow dorete doar s deschid i s creeze un context,
un leagn unde aceast activitate de mprtire a secretelor s
poat avea loc. La un moment dat, fiecare secret va fi poate chiar
pltit, dac asta conteaz. n schimb, accesul la secrete va fi
ntotdeauna gratuit.
Ne place Wikipedia n acest sens, ca i concept, ca plus
valoare pe care a adus-o internetului, n general. Cartea cu
secrete nu se va compara niciodat cu Wikipedia sau cu alte
site-uri de acest gen. Sincer, cu mna pe inim, doresc ca lumea
din acest domeniu s nvee. Doresc, mai mult dect asta, s
NVM, eu i colegii mei, de la voi, de la cei care sunt amabili
s dea share la directorul cognitiv, pe acest subiect.
8
Capitolul 1
Primii pai de inut n minte
Pentru cei ce doresc s lucreze ntr-o agenie de publicitate i
pentru clienii care doresc s colaboreze mai bine cu ageniile lor
de publicitate este esenial s nceap s neleag psreasca
de specialitate. n cele ce urmeaz voi ncerca s i deschid
cititorule apetitul spre acest vocabular. Fii convins c pe mas i
vor fi aezate doar cteva firimituri. Asta nu din rutate sau
zgrcenie, ci din dorina de a pstra lucrurile simple, astfel nct
cartea s i pstreze ideea: aceea de a fi ndrumtor i nu de a fi
un manual de clasa a 18-a pe care trebuie s l toceti ca s treci
clasa.
Chiar dac unele texte in doar de viaa n agenie, e important
s citeasc i clienii aceste secrete pentru a nelege ct munc
este necesar ca s faci carier ntr-un domeniu unde, de cele mai
multe ori, nu conteaz al cui fiu sau fiic eti.
Secretul 1
Secretul 2
Secretul 3
Secretul 4
17
Secretul 6
Secretul 7
Secretul 8
Deadline-ul este cel mai bun prieten pe care l-ai putea avea
vreodat n publicitate.
Secretul 9
22
Ca membru al unei agenii de publicitate, trebuie s ii minte
mai nti acest lucru i abia apoi regulile de convieuire cu colegii
ti.
Majoritatea deciziilor efului de agenie sau directorului
general sunt luate astfel nct i mine s existe agenia. Asta n
cazul n care se respect ipoteza c acea persoan nu vede n
agenie o fabric de publicitate. Un ef de agenie normal la
cap nelege perfect trei lucruri:
1. agenia este doar un SRL chel fr echipa sa;
2. dac agenia face bani i prosper, toat echipa
trebuie s prospere;
3. proiectele trebuie s mulumeasc clientul n
principal i secundar orgoliul ageniei.
n viaa ta vei avea parte de cel puin o decizie care s i se par
mpotriva bunului mers al ageniei. Decizie n legtur cu
propunerile care se trimit clientului sau poate n legtur cu
altceva. Atta timp ct nu eti eful ageniei sau directorul de
creaie nu prea ai ce comenta. Dect s te enervezi fr rost, nu
uita c trebuie s ai ncredere n experiena efilor ti i mai ales
canalizez-i energia n a nelege de ce s-a luat decizia
respectiv. ntotdeauna exist un motiv i poate c nu de fiecare
dat cineva are timp s te in la curent n legtur cu motivele
care duc la luarea deciziilor.
ncearc s nelegi i s gndeti n spiritul ageniei. Acest
spirit este ct se poate de real. Pn nu nelegi ce nseamn nu
are rost s te mini sau s ai impresia c faci parte din echip.
Nu am tiut niciodat cum s explic foarte clar colegilor mei ce
nseamn acest spirit. Ba chiar, la un moment dat, existau
dezbateri aprinse n agenie cum c, de fapt, este o invenie
menit s enerveze pe cei care nu nelegeau despre ce este
vorba. Ei bine, spirit, stil sau personalitate, este cam acelai
lucru. Ideea principal este s gndeti, s trieti i s mnnci
agenia pe pine. Munca ntr-o agenie de publicitate normal nu
este o corvoad dect dac nu te potriveti meseriei. Dac i
place i i se potrivete att munca, ct i agenia, vei atepta i
accepta fiecare provocare i vei savura fiecare minut din agenie.
Nu e uor, n schimb viaa n publicitate este extrem de
23
satisfctoare, n principal datorit echipei i colegilor ti.
Nimeni nu-i permite ntr-o agenie s nu i fac treaba sau s
nu ajute dezinteresat pe acei ce au nevoie de ajutor. Asta nu
nseamn c cineva i va face treaba, ci pur i simplu c vei gsi
ntotdeauna un coleg care s te sprijine. Pe bune!
Aadar, fii atent, poate c acest termen nu exist n agenia ta,
dar cu siguran acest spirit exist sub o form sau alta. ncearc
s i imaginezi o situaie n care eti nou ntr-o echip i nu
nelegi glumele de grup, care fac referire la situaii i experiene
comune ale acelei echipe pe care tu nu o cunoti. Ceva de genul,
dar bineneles mai tehnic. Casc ochii, ascult tot, citete i
nva tot ce prinzi despre agenie, astfel nct s te poi integra
cu succes. Din pcate, dac nu te integrezi, agenia te v exclude
din instinct. ntr-o agenie nu poi fi singuratic sau retras.
Trebuie s participi la viaa ageniei, fr s fii neaprat
efervescent. Trebuie, pur i simplu, s te implici fr s i fie
ruine sau team s o faci. Respect-i pe toi i respect munca
pe care au fcut-o. Nu exist arogan, nu exist ludroenie, nu
exist modestie, nu exist bisericue, nu exist dect ncredere i
sinceritate maxim. Restul vine mncnd... publicitate.
Secretul 10
25
accouni. Pe de alt parte, dac eti un account, este chiar
nesimire s nu ai trecut mobilul n semntur.
Cu foarte puine persoane va fi cazul s te semnezi cu numele
mic. n scris trebuie s fii oficial i clar. Telefonic poi s te tragi
de ireturi cu respectivul ct doreti, dar, atenie, ceea ce scrii
poate fi folosit la un moment dat mpotriva ta sau a firmei tale.
Folosete fonturi clasice, fr Comic Sans, fr fonturi
mbrligate, decorative. Cnd spun clasice, m refer la cele
obinuite, web safe: Times New Roman, Verdana, Arial sau
Trebuchet; web safe e denumirea fonturilor care exist deja
instalate pe toate calculatoarele din lume datorit sistemului de
operare. Dac i place fontul Eras i l foloseti n e-mail-urile
tale pentru c aa vrei tu cel care va primi e-mailul, dac nu are
instalat acel font, se va trezi c pc-ul va schimba automat fontul
cu unul din cele mai sus menionate. Fonturile web safe sunt
folosite din acelai motiv pentru majoritatea site-urilor care au
text selectabil. i browser-ele folosesc fonturi deja instalate pe
calculator. Bineneles c exist tehnici care i permit s pui ce
font vrei tu i n e-mail i pe siteul tu, dar nu e cazul s
detaliem.
Dac vrei neaprat o semntur electronic cu logo-ul
companiei, mai bine consult un web designer astfel nct s fii
sigur c ceea ce i apare ie pe calculator i apare i
destinatarului. De obicei prin inserarea de imagini cu ajutorul
funciei Import nu rezolvi nimic. Imaginea nu este transmis mai
departe tuturor destinatarilor.
Secretul 11
27
Secretul 12
O agenie full service nu ofer ntotdeauna toate serviciile.
Agenia de publicitate full service sau la carte este acea
agenie care, cic, te servete cu de toate. Sincer, foarte puine
anse vei avea n Romnia s gseti agenii care nu sunt full
service. Foarte muli patroni de agenii cred c sintagma
respectiv inspir profesionalism i argument de vnzare.
Clientul, va s zic, dac nu merge la o agenie full service, este
un prost. Cel puin aa s-ar interpreta.
Dimpotriv, eu cred c ageniile specializate reprezint viitorul,
aa cum poate deja ai observat. Ca s acoperi ntreg repertoriul
de nevoi ale unui client, ai nevoie de o armat de oameni de 40
sau 50 de persoane. i asta nu e nimic! Cel mai greu lucru este s
aduni oameni creativi care s cread n agenie ca n propria
afacere, s pun osul i mintea pentru firm i pentru ei
deopotriv. Ageniile specializate i aleg cte o treab i se
perfecioneaz astfel nct s fie brici pe acel domeniu.
Posibilitatea ca mai multe agenii specializate s se strng sub o
singur umbrel nu e de domeniul imposibilului. De fapt, foarte
multe agenii mari de publicitate au nceput s i transforme
departamentele interne n agenii de sine stttoare care pot s
lucreze n echip sau individual cu alte agenii fie din acelai
sistem, fie din afar.
Aadar sintagma full service e o etichet lipsit de valoare
pentru majoritatea ageniilor din Romnia. De fapt, n momentul
n care cutai o agenie, nu ar trebui s v impresioneze nimic
altceva dect experina i munca dovedit a ageniei.
O alt sintagm pe care o vei ntlni este cea de shop de
creaie sau de boutique de creie. Una dintre glumele de
autobaz pe aceast tem este sa trimii pe cineva s cumpere
bomboane de la boutique-ul de creaie.
Acestea sunt agenii specializate, aa cum zice i numele, pe
creaie publicitar. Sunt agenii care, n bun msur, i ofer
soluii creative i strategice unitare. Sunt interfaa optim ntre
client i celelalte agenii specializate pe producie, programare
web, etc. mi place s cred c aceste agenii dau tonul tuturor
lucrurilor minunate din publicitate, pentru c totul pornete de
28
la mesajul i strategia create de ei. Bineneles c toate celelalte
agenii au rolul lor, dar parc agenia de creaie este cea care
culege roadele prin copywriteri, art directori, directori de creaie,
accouni i, poate cteodat, webdesigneri i webdeveloperi. Nu
exist o regul btut n cuie. Cert e c majoritatea lucreaz cu
creierele i vnd idei i strategii, compoziii grafice i packaging,
branding i identitate vizual i mai puin cri de vizit.
Bineneles c i aceste agenii, dac se eneveaz, pot s devin
cu timpul agenii de branding sau doar de creaie grafic. Nu mi
se pare c e neaprat necesar.
Secretul 13
33
Capitolul 2
Mesajul i creaia publicitar
namingul
sloganul
brainstormingul
Secretul 15
Secretul 16
35
n Romnia, o idee de creaie poate s coste i 100 de mii de
euro (vorba aia, fr TVA). Ideea creativ vine bineneles i cu
strategia de aplicare n spate, dar, de cele mai multe ori, acest
lucru este uitat de ctre client.
Cineva: De ce este aa de scump, frate,
ideea vieii? Ce are? E poleit cu praf cosmic
din aur de pe eava de eapament al OZN-ului
rou parcat pe Lun sau... ce?
Cel mai simpatic este faptul c, chiar dac plteti fee-ul de
creaie, nu poi fi sut la sut sigur c banii investii i vor veni
nzecit. Ageniile care cer atia bani, n mod normal testeaz
ideea, o mestec, o amestec, o nghit, o regurgiteaz, o mai
mestec puin, etc. Nu exist niciodat o idee att de bun nct
s nu mai trebuiasc s fie testat pe teren, n realitatea crud.
Exist, ns, contexte n care nu ai timp s faci testarea i nici
banii necesari - ca buget alocat de ctre client. Sunt multe astfel
de idei care trec, direct, n producie, respectiv n
implementare.
Gradul de creativitate al ideii de campanie se calculeaz, totui,
n vnzri i nu n rsete sau zmbete. Sunt sigur c tii acest
lucru. E scris cam n toate manualele de publicitate. Nu ai cum s
nu tii. Ideile interesante care strnesc rsul, dar care nu
convertesc nonclienii n clieni sunt frumoase i att.
Creativitatea, n mod normal, trebuie s fie exuberant, aproape
de neneles, abstract, trubadur... n domeniul picturii, artei i
cusutului, poate. n publicitate asta e, trebuie s vnd. ntr-
adevr, dac e i creativ, e special, e unic i mai i vinde,
atunci da dom'le, jos plria i te nclini. Vorba lui Andi
Moisescu!
De-obicei, n publicitate, ideile cele mai creative i cele mai
eficiente sunt cele care sunt la ndemna tuturor. Acele idei care
i enerveaz pe toi pentru c sunt att de simple i de geniale,
care i fac s i smulg capul din pr de ciud c nu au venit ei
cu acea idee. Acele idei sunt ideile pentru care merit s trieti,
s suferi i s te enervezi n publicitate. Doamne ajut, s am eu
ct mai multe!
36
Mesajul publicitar este o hain pe care o faci la comand i care
trebuie s spun despre tine ceea ce doreti tu. Poate sau nu s te
reprezinte n mod direct. n anumite campanii de imagine,
mesajul publicitar transmite valori total din afara ariei de
activitate a companiei - imagineaz-i o companie de petrol care
face apel la Bunul Sim i Responsabilitatea Romnilor. Nu
creeaz neaprat o legtur direct ntre produsul pe care
compania l vinde i consumator, ci ntre consumator i anumite
valori. Acum 5 ani nimeni nu fcea asta att de vizibil, n
Romnia. La fel sunt contient c nu n Romnia s-a inventat
aceast metod (conceptul n sine mai este numit i CSR -
corporate social responsability). Respectiva campanie este un
foarte bun exemplu de creativitate n abordarea mesajului
publicitar. Bravo celor de la Leo Burnett!
Secretul 17
Secretul 18
Ce face un copywriter?
M refer la ce cred eu c face un copywriter ntr-o agenie
mic/medie n care mai toat lumea este multilateral dezvoltat:
- cercetare asupra produsului, serviciului i companiei pe
care urmeaz s o bage n operaie;
39
- gsete ideea care st la baza crerii campaniei de
promovare a unui concept;
- n funcie de ce medii se vor folosi n desfurarea
campaniei, va merge mai departe, astfel:
dac e vorba de un spot video, va scrie
scenariul i va pune cap la cap mpreun cu
artdirectorul storyboard-ul; va ajuta/se va implica
n selecia costumelor, actorilor, locaiei etc, dac
directorul de creaie este ocupat.
dac e vorba de un spot radio, va scrie
iari scenariul i, dup ce va ajuta la alegerea
vocilor (mpreun cu clientul), va da indicaiile
necesare privind intonaiile, tonul sau alte detalii;
dac e vorba de macheta de pres, va scrie
head-ul i textul ad-ului, va colabora cu
artdirectorul pentru partea vizual, imagine i
aranjament de text;
dac este vorba de direct mail, va scrie
head-ul i textul scrisorii, plus partea de
colaborare cu artdirectorul;
dac este vorba de web, de felicitri,
brouri, mape de prezentare va scrie textele de
prezentare ale companiei astfel nct s o
reprezinte, s i se potriveasc i s miroas
chiar mai bine dect miroase compania
respectiv n realitate; adic chestia cu reflectarea
adevrului nu i prea are sensul cnd textele au
rol de vnzare; nu trebuie s mini, dar trebuie s
spui adevrul cu nflorituri. Apropos, acestea sunt
cele mai grele i mai anevoioase proiecte pentru
un copywriter pentru c depui foarte mult
munc n a nelege ce trebuie s scoi pe gur
i, de obicei, nu prea ai cu cine s discui - ca brief
m refer. Cu totul alta este situaia cnd agenia ta
construiete tot brandul, cum ar veni de la zero,
sau reconstruiete imaginea companiei dintr-un
anume punct. Atunci deja totul e mult mai la
40
ndemn i deja copywriterul poate gndi mult
mai bine i, deci, poate crea mai eficient.
- copywriterul mai d nume; el este un fel de Boteztor
creativ care te va ajuta s i numeti compania, serviciul
sau produsul pe care l ai. Acest serviciu se numete naming.
- tot acest nene sau tanti face/creeaz i sloganele de
companie; secretul este s te murdreti cu namingul ca s
poi face un slogan bun.
Concluzie: copywriterii trebuie s aib barb i s fie capabili s
povesteasc despre un buton de la un sertar o jumtate de or,
fr s se abat de la subiect i s foloseasc termeni tehnici, dar
de neles pentru toat lumea.
Ce face un artdirector?
- l ajut pe copywriter s i pun ideile n vizual i poate
participa, c nu i pic steaua, i la conceperea ideii creative;
- cnd este bun i competent, artdirectorul particip la
filmri i face pe regizorul sau recuzitorul;
- la baz, artdirectorul este grafic designer. De fapt,
artdirectorul este un designer mai inteligent i preocupat i
de altceva dect gradiente la pas de 999; ce vreau s zic este
c, atunci cnd nu face echip cu copywriterul pentru
machete de pres, art directorul face ce face designerul, ns
cu un adiional de super. Adic: super ambalaje, super
layout-uri de web, super-mape, super-logo-uri, super-
brouri etc.
Concluzie: artdirectorul este un super designer sau senior
designer.
ntre copywriteri i artdirectori, cnd vine vorba de ierarhie,
exist doar dou drepte paralele aezate la orizontal i care
coincid ca dimensiune.
Pentru cei care se afl n postura de client sau om de marketing,
acest secret nu prea este de valoare. V asigur c pentru cei care
sunt la nceput, pe una dintre cele dou poziii, va nsemna cel
puin o elucidare. Nici unul nu e eful celuilalt.
De obicei, copywriterul are tendina s se cread mai detept
pentru c vezi Doamne, el lucreaz cu 'telectul i lalalt cu
41
mouse-ul. Ce face artdirectorul la aa de interesant pentru c
copywriterul vine doar cu ideea i el face toat treaba? Ideea e
baza. Restul face programul la... cum i zice?... Ilustratorul. Cam
aa gndesc unii copywriteri.
i invers e valabil. Unii artdirectori sunt mega ofuscai cnd
copywriterul primete ovaii pentru o machet, pe care el a
fcut-o, c dac era dup copywriter, treaba s-ar fi fcut foarte
bine n Word sau n Paint Brush.
ntotdeauna ntr-o agenie se va ajunge i la acest mic
conflictel. De aceea, v aduc aminte c, ntr-un departament
de creaie, singura poziie sau funcie, cum vrei s i zici, este cea
de creativ. n momentul n care toi neleg acest lucru va fi
armonie. n bun msur. Asta pn la urmtoarea campanie.
Secretul 19
Secretul 20
43
De la un anumit nivel de dezvoltare al companiei se prinde
toat lumea c e treab de agenie creativ, dar, pn s ajungi
acolo, e cale lung.
Trebuie s fiu corect totui. Am cunoscut muli patroni care au
inventat slogane pentru firma lor, mai bune, dect cele create,
pentru aceiai companie de copywriteri de meserie. Ca i la
naming, dac te specializezi n aa ceva ai toate ansele s faci
lumea fericit. Nu pre ai cum s ctigi premii pentru c nu tiu
s existe vreun concurs creativ de slogane. Dac este, scrie-mi i
mie s nu mor prost.
Crearea serioas i tiinific a sloganului presupune o bun
cunoatere a companiei, a produselor i serviciilor sale. Pentru ca
acest lucru s se ntmple, cineva din exterior (reprezentantul
ageniei de exemplu) trebuie s petreac cteva zile n balta
companiei, s ntrebe multe, s i se rspund la multe i sincer.
Acest reprezentant, poate chiar copywriter, va discuta cu diferite
personaje din toate departamentele companiei, din diferite nivele
ale ierarhiei, va bea cafea cu femeia de servici i va fum o igar
cu directorul de marketing la o brf. Aceasta este varianta
ultra utopic i, cum s-ar spune, din cri.
n realitate, n cel mai bun caz, cnd este angajat o agenie de
creaie pentru crearea sloganului, i se d o descriere a firmei.
Dac e bine scris i de cine trebuie, atunci are mari anse s fie
un instrument aductor de slogan real i consistent. Dac nu...
nu.
Mare grij la chestia cu unicitatea. n momentul cnd te
hotrti (fiind client) s faci un naming sau un slogan trebuie s
iei n considerare c acest lucru este mai important dect parcul
de maini al companiei. Adic: pentru ca agenia s i asigure
unicitatea creaiei numelui sau sloganului, trebuie s apeleze la
un avocat special, care verific anumite baze de date speciale, ca
s vad dac nu mai exist altcineva cu aceali nume. Cine a
lucrat vreodat cu un birou de OSIM tie ce nseamn acest
lucru. Cutarea pe Google sau Yahoo! a numelui nu este o
metod de a verifica unicitatea. Dac dau pe Google kiripsif i
nu mi d nici un rezultat, asta nu nseamn c termenul nu e
nregistrat ca i marc. Poi risca s te apuci s dai drumul la
44
aplicaii ale numelui, s investeti o ton de bani n packaging, n
publicitate i promovarea lui kiripsif, ca peste 3 luni s vin un
indian i s i cear s scoi produsul de pe pia c e nregistrat
pe firma lui. n acel moment, nu mai conteaz c tu ai inventat
numele naintea lui sau c el naintea ta. Diferena este c el l-a
nregistrat, tu nu.
Multe companii nregistreaz numele sau conceptele nainte de
a le lansa pentru a le proteja i astfelnu au cum s apar ca
existnd, prin metoda Google.
Revenind la crearea sloganului, putem spune c una dintre
metodele prolifice de gsire a sloganului, este cea n care se
organizeaz o edin cu comitetul de decizie i influen a
clientului (directorul general, directorul de marketing, de
vnzri, de resurse umane, de cine mai tie cine conteaz n
compania respectiv) i reprezentanii ageniei de creaie. Un fel
de brainstorming, dac dorii, ns eu nu i-a spune chiar att de
tehnic pentru c e mai mult un fel de interviu. Aici intervine
genialitatea omului din agenie (director de creaie, de
strategie, account sau toi trei la un loc) care tie ce ntrebri s
pun, astfel nct s afle ce l intereseaz. De multe ori, sloganul
deja exist, doar c nimeni nu l-a rostit/scris cum trebuie. De
multe ori exist discuii i comentarii ale clientului pe marginea
acestei realiti.
Imaginai-v un nene bosumflat care zice la telefon ceva de
genul:
Apoi, noi am fcut toat treaba, voi doar ne-ai pus ntrebri.
Noi am fcut sloganul. Voi nu ai fcut nimic. Ai aranjat
cuvintele noastre. Noi am fcut toat treaba. Pi, cum s v
pltim 3000 de euro? Pentru ce?
Pentru c, drag clientule, e nevoie de sclipirea magic a unui
om de creaie cu experien, pentru a-i transforma rahatul n
bici. De multe ori aa se ntmpl cum zice dumnealui. Pui doar
o virgul la ce au zis ei, dar virgula aia dac lumineaz i
sclipete, valoreaz toi banii.
Cea mai clar explicaie la un astfel de context a dat-o tanti care
a creat logoul Citi Bank. Cine nu tie cum arat acest logo, s-i fie
ruine!
45
De obicei, tii prea bine cum se ntmpl, te ntlneti cu
clientul, vorbeti, l asculi, te ntorci n agenie, stai 4 luni,
munceti o zi, dai 3 variante, spui c au fost 15 i ai ales tu ca s i
oferi doar ce e mai bun i dai factura de 30 de mii de euro.
Exagerez, bineneles, dar tii c n Romnia se mai ntmpl i
aa. Am auzit i eu! Ei bine, tanti despre care vorbesc i pe care
nu tiu cum o cheam, a desenat n timpul discuiei cu clientul
pe un erveel logoul care avea s fie cel final.
V dai seama, zice ea ntr-un interviu, c tipul s-a enervat, c
vroia poate mai mult cercetare, zeci de variante, s se vad c s-
a lucrat. Tipa i-a zis ceva de genul: Da! Mi-a luat 3 minute s
gndesc ceea ce i se potrivete, dar n spatele acestor 3 minute
sunt 25 de ani de experien, munc i analiz. Aa c nu au fost
3 minute, ci 25 de ani i 3 minute.
Cutai interviul pe YouTube, pentru c tipa e genial. Habar
nu are ce e la Photoshop sau Illustrator dar face totul din creion.
Sloganul de companie are un frate geamn pe care l cheam tot
slogan. Diferena e c unul are o aluni pe buca dreapt. Fii
ateni c sta e iretlic cu care s te dai mare, n conversaiile de
cocktail sau la o bere mai bine zis, c eti cunosctor.
Exist, aadar, slogan de companie i slogan de campanie. Unul
se pune lng logo i unul se pune lng produs. tiu c e o
explicaie pueril, dar pe mine m ajut s explic mai bine celor
care nu neleg chichia sau care nu sunt familiari cu domeniul.
Sloganul de companie este cel care, de-obicei, nu se schimb
dect n momentul unui rebranding sau n momentul unor
schimbri majore n strategia i viaa companiei. De cnd lumea
la Orange sloganul de companie e The future is bright, the
future is Orange. Ei bine, sloganul de campanie sau de produs e
mereu altul, n funcie de campania general de comunicare care
se desfoar n acel moment. Pot s aib 30 de slogane de
campanie, ns doar 1 singur slogan de companie.
Secretul 21
46
Campaniile de teasing sunt ca femeile care le spun brbailor c
poart chiloi italieneti, dar nu le arat dovada. De aceea, mcar
un organ din trupul brbailor, va fi aat.
Secretul 22
50
n orice brainstorming trebuie s existe cteva lead-uri
creative.
Dac nu exist idei pe care s nceap joaca, atunci s fie mcar
cteva direcii stimulatoare. Nu exist brainstorming sec dect
dac echipa e seac. Ceea ce e greu de crezut c se poate
ntmpla. Dac din 5-6 oameni nici unul nu poate avea vreo idee,
nseamn c e prost luat brieful. Nu acesta e motivul? Atunci
clientul are un produs urt pentru care e nevoie de i mai
mult cercetare i documentare. Dai tem de cas tuturor pentru
studiu i se reface edina.
Legea marian
Dac ceva nu merge, dac n cadrul mai multor brainstorming-
uri nimeni nu vine cu nimic creativ, atunci se instaureaz legea
marial adic nu pleac nimeni pn nu scoatem ceva bun!
Asta nseamn c se comand pizza sau catering i vin, un pic de
vin. Nu recomand trie pentru c oamenii se plesnesc prea
repede cu trie. Cu vinul o iei ncet, dar sigur. E foarte important
ca cel care conduce ostilitile (adic, n general, directorul de
creaie) s tie s stimuleze oamenii. Nu exist tcere absolut.
Directorul de creaie e ca dealer-ul la casino, la rulet arunc
BILA i apoi se vede unde pic.
S nu credei acum c se las cu o beie de suprare ca nu a ieit
bine brainstormingul. Nu se ajunge niciodat la extreme din
acestea. Pur i simplu eti obligat prin Lege dac oamenii fac ore
suplimentare s dai o mas cald. i atunci de ce nu ar merge i
un vin?
Brainstormingul e o serie de pase cu ideea de la mine la tine, de
la tine la altul. Nu exist ca o idee s nu prind contur sau s nu
creasc la un moment dat.
Avem grisine. n brief gsim: grisinele sunt fcute din fain de
gru, ulei i ap. Dragi colegi, ce putei s mi spunei despre
asta?
Ping: - Oare cum arat instrumentul care scoate
grisinele aa subiri?
Pong: - Bnuiesc c ceva n genul mainii care
scoate crnaii.
51
Ping: - i le taie oare automat?
Pang: - Nu... Este unu cu o foarfec la capt i
spune grisinele sunt albe i taie; din nou grisinele
sunt albe i mai taie una i tot aa pn face un balot
de grisine, cci att e norma.
Pong: - Merge apoi acas i soia l ntreab cum
a fost la servici dragule i el rspunde... bineneles...
Ce spune?
Ping: - Grisinele au fost albe.
Pang: - Dar dac ar fi un om care s le fac
subiri, manual?
Ping: - Pi atunci respectiva persoan ar trebui
s fac tot procesul...
Pong: - Adic cum?
Pang: - Am vzut eu ntr-un desen animat: un
om care mnnc fin, o bea cu ap i ulei i apoi st
cu burta la soare s se coac aluatul n la el n stomac...
Pong: - Nu pot dect s mi imaginez pe unde ies
grisinele i ct de subiri vor fi.
Secretul 23
52
nainte de a explica unde merg restul de optzeci de procente
sau cum sunt ele reprezentate ca munc creativ, poate c e bine
s i readuc aminte cum i dai seama c ideea pe care ai gsit-o
merit mbriat i crescut.
Cum spuneam, vei simi un fel de emoie, nite fiori care i trec
prin ira spinrii, apoi i dau lacrimile pentru c i spui n sinea
ta c eti foarte bun. n urmtoarea secund, fiorii de pe ira
spinrii se transform n fric maxim. De ce fric? Pentru c n
momentul n care un copywriter are o idee creativ strlucit este
obligat de maturitatea i experiena sa s devin aproape imediat
cel mai nverunat oponent al acelei idei. Trebuie ca n aceast
calitate opus de printe al ei s i pui toate ntrebrile
rutcioase care i le-ar pune alii, s scalzi ideea n cele mai
nepotrivite contexte ca s vezi cum se comport, cum arat. Cum
miroase cu trandafiri? I se face ru dac o pui cu capul n jos?
Vorbesc foarte serios! Nu dau exemple ciudate doar de dragul
relaxrii stilului.
n funcie de tipul clientului i a produsului, ideea trebuie s
treac prin foc i par nainte de a o arta cuiva. Dac ideea
rmne intact dup aceste ncercri, atunci vei avea
confirmarea. Tot acest proces sado-maso are scopul de a-i
confirma i nu de a-i demonstra c ideea este bun. Un
copywriter cu experien, n momentul n care a gsit ideea, tie
c aceasta e bun. Este important s treac de rutatea
printeasc a celui care a creat-o i atunci, dac totul este ok, ea
poate s prind i mai mult via. Dac vreodat ai gsit o astfel
de idee, atunci cu siguran nelegi.
Fii foarte strict! Orice urm de dubiu, orice mic emoie c aici
nu prea se potrivete nseamn c ideea, aa cum ai spus-o la
momentul respectiv, nu este bun. Rspunsul care i readuce
linitea, poate fii un pr blond sau un gust de vanilie. E ca i
cum ai juca ah de unul singur, dar avnd o mega for
interioar de a te comporta ntotdeauna ca i o persoan care i
dorete succesul, indiferent cu ce piese joac, cele albe sau cele
negre.
Tot la acest capitol intervine mai apoi flexibilitatea ideii. n cele
mai multe cazuri, adaptarea ideii la diferitele medii n care va fi
53
aplicat este realizat de o parte din echipa de creaie.
Copywriterii cu experien ndelungat pot face ns aceast
metamorfoz singuri, fr ajutorul echipei.
Flexibilitatea ideii nseamn s iei ideea de un picior i s o treci
prin fiecare vehicul media i apoi s stai s te uii foarte atent s
vezi dac mesajul rmne neschimbat, nealterat de plusurile sau
minusurile mediului. nseamn a faci retuurile necesare pentru
ca acest mesaj s se pastreze. n general, n cadrul briefului de
creaie, se vor gsi toate mediile ce vor fi folosite tocmai pentru
ca copywriterii s poat gndi global, n perspectiv.
O idee foarte bun pe video, poate fi extrem de hd pe print.
Majoritatea ideilor chiar aa sunt, dac dai un simplu copy
paste dintr-un mediu n altul. Dac o idee e foarte bun pe
print, din nou, cnd ncerci s faci un spot poate iei ca un porc,
dei i-ai fi dorit o vac. n acest context, muli transpun n
scenariul spotului exact textul din macheta de pres, adaug
dou personaje care s recite scenariul i cred c au scpat ieftin.
Nu mai vorbim de web sau alte medii neconvenionale.
Aadar, am gsit ideea i aparent e promitoare. Copywriterul
a pus-o pe mas s i dea i colegii cu prerea i apoi, dac
colegii i directorul de creaie sunt i ei de-acord, se ncepe
aplicarea ei, fr forri, fr mutaii, ci o aplicare normal. E ca
i cum ai mbrca o femeie n blan i n bikini. O fi artnd ea
foarte bine n bikini pentru c are sni mari i fund bombat, dar
dac la o mbrcare cu blan de nurc nu tii s o scoi n
eviden cu personalitate, unicitate etc., e tot degeaba.
La final, dup ce ai gsit soluia creativ pentru radio, print,
video i web, faci prezentarea clientului. Dac account-ul sau
client service-ul nu tie s vnd ideea, dac copywriterul nu tie
s o prezinte, dac nimeni din agenia respectiv nu tie s
conving clientul c Aceasta e ceea ce ai nevoie!, atunci nu mai
tiu ce s mai spun. Mai ncerci odat?
Secretul 24
54
Pi, cu siguran nu te vei duce la primul su competitor s i-o
vinzi lui. Cel puin, nu imediat.
Cel mai corect, cred, din punctul de vedere al moralitii este s
pstrezi ideea pentru momentul n care se va potrivi unui alt
client, fie el competitor al destinatarului iniial al ideii, fie el pur
i simplu un alt client. Poate c acest lucru o s i se pare puin
neloial sau incorect. Pi nu e aa! Din punct de vedere juridic o
idee neacceptat i, deci, nepltit sau pltit parial este exclusiv
proprietatea ageniei. Orice propunere, fie idee creativ, fie
lucrare de design, fie logo, dac nu este acceptat de client, va
intra n fondul de bunti al ageniei. Din alt punct de vedere
dect cel juridic, nu vorbim cci nu are nici un rost.
E imoral s fugi imediat la un alt client cu ideea ce i-a fost
refuzat. Adic, s l caui i s o prezini ca i cum ar fi fost
creat pentru el. Sau, i mai ru, s i spui: compania X, a refuzat-
o, dar, dac tot am fcut-o, de ce s nu se bucure altcineva mai
detept de ea? Culmea nesimirii este s i dai i discount doar de
dragul de a o vinde.
55
Dac tot te ntlneti cu aceste idei de ce s nu le pui bine i s
le scoi la iveal cnd va trebui? La fel se ntmpl i n designul
grafic i n webdesign. Nu irosi timpul pe care deja echipa ta l-a
investit n a gsi ideea. Ideea, dei vine aparent spontan, este
rezultatul unei munci ndelungate, al unui efort susinut.
Mai mult, n baza acestui fond de bunti, n calitate de ef
de agenie, poi direciona oamenii de vnzri. Avem o idee
foarte bun pentru detergeni? Mine, dragi new business
directors, mergei i gsii-mi pe cineva care face detergeni. Nu
e o ruine s personalizezi ideea post-gsire de client. La fel, e
bine s dai fiecrui om din agenie tem de cas s i fac un top
3 wish list. Dac ar fi s fie, ce ai face cu drag? Pentru ce
produs i-ai dori s lucrezi, s generezi un naming, s faci o
campanie, s faci un logo?
Ca designer, de exemplu, soia mea i dorete s fac o
identitate i un packaging pentru un ulei de floarea soarelui. Eu
mi doresc pentru o marc de bere. Ce zici? Nu ne bagi n seam?
56
Capitolul 3
Designul de corporaie i designul
grafic
Secretul 25
57
map. E ok s vrei s i ias un design maiestuos, dar
ntr-o agenie deadline-ul e sfnt;
- nu sunt team playeri; chiar dac sunt mai nou venii n
echip, tind s se cread mai buni dect designerii
autodidaci tocmai pentru c Bi, eu am fcut coala de
dizain, bi! Nu mi zici tu mie cum s fac un logo!;
ntr-o alt ordine, avantajul lor este c au habar n legtur cu
elementele de baz de design, tiu ce nseamn negativ/pozitiv,
au auzit de greutate vizual sau de complementaritate
cromatic.
E de preferat ca toi cei care doresc s fac parte din echipa de
creaie grafic a unei agenii s treac cel puin dou teste de
design inspirate din categoria proiectelor care se fac n mod
normal n agenie. Unul care s l fac acas i altul, n mediul
ageniei. E foarte important s fie amndou pentru motive
lesne de neles. E de preferat s li se dea candidailor teste
proiect, nereale, astfel nct s nu fii mai apoi acuzai c le-ai
folosit ideile creative inspirate din rezolvrile lor.
n mod normal, un designer bun care s-i foloseasc n
agenie, l vei gsi o dat la 6 luni. Aducei-v aminte ce v
spuneam la nceputul crii: toat lumea tie publicitate,
marketing sau design. Vei observa c nu am greit n momentul
n care vei organiza primele interviuri. De aceea e bine s v
pregtii un test, prin email, cu ntrebri de baz eliminatorii.
De aceea urmtoarele rnduri din carte, vor acoperi acest
subiect al termenilor care sunt obligatoriu s i tii, mai ales dac
eti designer grafic. tiu c exist termeni care sunt
arhicunoscui, dar credei-m c multe persoane care aplicau
pentru postul de graphic designer habar nu aveau cu ce se
mnnc.
Secretul 26
59
4 + 0 una din fee va fi tiprit full color, iar pe
cealalt va sufla vntul;
4 + 4 nici nu m obosesc s i traduc; tii deja ce
nseamn.
Toate celelalte propoziii - 3+1, 4+1, 2+1, etc. - se traduc pe baza
acelorai principii sintactice descrise mai sus.
Secretul 27
Secretul 28
Secretul 29
Secretul 30
63
Culmea este c, n mod normal, trebuie s te foloseti de
amndou. Vectorii nu vor putea niciodat reda detaliul unei
imagini n termeni de umbre, gradiente sau transparene. De
aceea, formula perfect este mbinarea.
Pentru un afi n care vei dori s foloseti i o fotografie vei face
urmtorii pai, care nu sunt obligatorii, dar pe care i-i prezint
astfel nct s nelegi mai bine ideea - tu poi s faci cum doreti:
- vei stabili dimensiunea afiului (ar trebui s o ai n brieful
de la client) - de exemplu: A3;
- dac nu ai clar n minte cum arat afiul la final - odat
cu experiena vei putea s parcurgi mental tot procesul
creativ i, deci, s sari anumii pai - deseneaz de mn o
schi unde vei pune toate elementele de care ai nevoie:
logo, text, elemente grafice necesare, etc; trebuie s
contientizezi toate elementele; este o diferen ntre a gndi
un afi cu 5 rnduri de text sau 8 pagini de literatur;
- vei preluca imaginea n Photoshop; ca s fii sigur c nu
dai gre, e bine, n loc s deschizi imaginea i s o prelucrezi
aa cum a fcut Creatorul (nu neaprat Doamne Doamne),
s ncepi prin a deschide un fiier nou . psd - n acest caz,
un A3 la rezoluie de 300 dpi, pentru c l vei printa i, din
acelai motiv, fiierul va fi CMYK; nu face prostia s lucrezi
pe un fiier RGB i apoi s l duci, spre exemplu, n Corel i
s l transformi de acolo n CMYK. E ca i cum ai mnca
ciorb de burt de la McDonalds. Dac insiti i vor da i
ciorb de burt, dar crede-m c nu se compar cu cea pe
care ai mnca-o la un restaurant cu specific romnesc;
- prelucrarea imaginii n Photoshop presupune, pe lng
contrast, luminozitate i reglarea nivelelor de culoare,
integrarea tuturor elementelor pe care vei dori s aplici
shadow i/sau gradient i/sau transparene; n cazul n
care vrei ca un titlu s i ias n eviden, folosindu-te de
astfel de efecte;
- dup ce ai terminat lucrul n Photoshop, vei deschide
programul de grafic vectorial i i vei pregti formatul de
tipar al afiului A3 - adic un worktable cu 3 milimetri mai
mare pe fiecare latur (297 x 420 mm este dimensiunea unui
64
A3, aadar masa ta de lucru va fi de 303 mm (297 + 3 + 3 -
pentru c sunt dou laturi verticale) x 426 mm (420 + 3 + 3 -
pentru c sunt dou laturi orizontale care trebuie lungite)
- acestea sunt marginile de tiere sau bleed-ul;
- ar fi frumos acum s nvei singur cum se pun semnele de
tiere - caut i vei gsi cum - nu mai atepta totul mur n
gur!;
- vei importa imaginea (bitmap-ul) i vei ncepe s adaugi
elementele vectoriale care i-au rmas de adugat - acestea
sunt de obicei: logoul, textul, liniile sau formele cu fill de
culoare plin (adic o singur culoare, fr gradiente formate
din mai multe culori); ntotdeauna elementele vectoriale vor
fi deasupra bitmap-ului pentru simplul motiv c este logic -
bitmap-ul este ct se poate de opac (pleonasm intenionat),
orice element vectorial pe care l-ai aeza sub acest obiect nu
l vei vedea la listare;
- formatezi textul, aliniezi elementele ntre ele, salvezi
versiunea editabil, transformi tot textul n curbe, reverifici
s nu ai obiecte n culori RGB i apoi salvezi fiierul sub alt
denumire ca fiier pregtit de tipar (vorba vine - pregtirea
de tipar e mult mai complicat, ns, ca designer grafic,
mcar att trebuie s faci);
Cam att. Am zis cam presupunnd c nu eti chiar zero
barat n ceea ce privete designul grafic comercial.
Un obiect raster se redimensioneaz ntotdeauna de la MARE la
mic. Att n mediu web, ct i n mediu print. Dac trebuie s
faci o imagine de 5 cm nlime, deschizi imaginea n
dimensiunea original oricare ar fi ea chiar un A4 de 300 dpi, i
dai comanda de redimensionare (cel puin n Photoshop). Dac
imaginea nou rezultat de 5 cm nlime vrei s o faci de 6 cm,
nu vei redimensiona aceast imagine pentru c i strici calitatea.
Dac ai face acest lucru, softul de editare al imaginii ar completa
el pixelii noi creai prin mrire. Aadar, ca s faci imaginea de 6
cm nlime, vei redeschide imaginea-mam i aceea o vei
redimensiona. Imaginea-mam este la dimensiunea pe care ai
primit-o de la fotograf sau de la orice alt surs i este imaginea
care este corectat din punct de vedere tehnic (contraste, levels,
65
culori) i nu acea imagine brut venit direct din camera de
fotografiat.
Fonturile se mresc sau se micoreaz doar proporional.
Niciodat numai n sus sau n jos, niciodat numai nspre stnga
sau nspre dreapta.
Secretul 31
Secretul 32
Secretul 33
70
E valabil pentru orice proiect pentru care ai nevoie de o agenie
de publicitate sau de creaie.
n cazul n care, Doamne ferete, ai avea nevoie de o operaie de
abces dentar, m refer la cazul n care trebuie s o faci, i ai un
pic de rgaz ca s i alegi doctorul stomatolog. Cum i-ai alege
medicul stomatolog? Ai merge la un student pentru c e mai
ieftin sau ai vrea s te opereze un profesionist?
Pi n primul rnd, i vei ntreba prietenii i colegii dac nu i
recomand pe cineva. Cel care recomand trebuie s fi avut o
experien direct cu acel doctor, nu va recomanda doar din
auzite. E important acest detaliu!
ncearc s afli, apoi, reputaia pe care o are. Cum lucreaz?
Folosete ultimele tehnologii?
Mergi la el la cabinet s vezi cum arat. Te vei duce sub
pretextul de a afla onorariul i dac te poi programa. Schimb
dou trei vorbe cu el i vezi dac i place de el ca om. E
important ca cel care te taie s nu i repugne, ca persoan.
Poate c zbiar, poate c miroase urt, poate c vezi un obolan
n cabinet....
Lsnd paralela deoparte, detaliez care sunt paii pe care
trebuie s i urmezi cnd i alegi o agenie de creaie pentru
orice proiect (inclusiv cel de identitate vizual):
1. afl cine este cel mai bun de la cei cu care lucrezi -
colegi, parteneri de afaceri, colaboratori, furnizori, clieni;
pe care i-ai observat c sunt ngrijii din punct de vedere
al imaginii - au carte de vizit bine fcut, i place logo-ul
lor, i place campania lor, etc. Dac au fost mulumii, i
vor recomanda agenia lor fr s ezite. i tu ai face la fel;
2. f o list de agenii recomandate i uit-te pe site-
ul lor pentru cine lucreaz i ce au fcut. Nu ai vrea o
agenie care nc lucreaz pentru competiie. Nu te speria
dac nu au site! ntr-adevr, e aproape ruinos ca o
companie s nu aib un site de prezentare, dar acest aspect
nu se aplic ageniilor de publicitate. E doar o ciudenie a
industriei.
3. dac nu ai cum s faci o list de agenii
recomandate folosete internetul i afl ageniile din
71
judeul tu dac eti o companie cu un buget limitat i a
crei activitate se rsfrnge local sau regional. O companie
dezvoltat la nivel naional nu trebuie s se sperie nici de
ageniile din Bucureti i nici de cele locale.
4. ntlnete-te cu ageniile, las-le s te cucereasc;
asemenea povetii cu medicul stomatolog trebuie s i
plac de cei cu care vei lucra, cei care te vor opera;
5. studiaz-i, observ cum vorbesc, ct de naturali
sunt i vezi ce au mai lucrat;
6. poi merge mai departe i poi organiza un pitch
pentru proiectul de creaie; un pitch este mai mult dect o
licitaie de oferte. n cadrul unui pitch poi cere s i se
prezinte schie de idei care te pot convinge s semnezi
contractul cu acea agenie. Sunt agenii care nu accept
participarea la pitch dect dup plata unui fee de
aproximativ 10% din valoarea final a proiectului
(procentul poate fi mai mare); conteaz ns, i ct de mare
este compania ta. Dac eti Vodafone, nu cred c va trebui
s plteti ceva. Va fi o onoare pentru orice agenie doar s
fie invitat la pitch. n schimb, dac eti Compact Impex
SRL i vrei s lucrezi cu Leo Burnett, trebuie s fii pregtit
s demonstrezi buna ta credin i solubilitatea ta. Invit la
pitch doar acele agenii care i-au lsat o impresie pozitiv.
E ca i cum ai invita pe cineva la ziua ta. E ziua ta i nu
trebuie s faci nimic din obligaie;
7. uit-te bine n portmoneu - totul cost: ideile,
serviciile, designul, etc.; un proiect de identitate nu
presupune doar un logo, nite cri de vizit i o map de
80 de bani. Trebuie s investeti att n procesul de creare
a identitii, ct i n aplicarea ei. O dat ce ai o identitate
aceasta trebuie susinut i folosit. Nu ai voie s o lai s
putrezeasc pentru c nu ai bani dect de o liter
volumetric. Identitate firmei este un bun al firmei, la fel
de important ca echipa care d via firmei. n timp,
aceast investiie i se va ntoarce nzecit; pe cuvnt!
8. fee-urile de creaie nu se pltesc la termen de 60
de zile; este foarte important ca banii pentru asemenea
72
proiecte s i ai nainte de a ncepe proiectul. Nu te baza pe
pli ca n producie, cu facturi pltite la 60 sau 90 de zile
dup emiterea facturii. Nu cred c la o frizerie te duci, te
tunde i plteti la 60 de zile; s fim serioi!
9. nainte de pitch trebuie s pregteti brieful
pentru agenii - trebuie s le spui cine eti, ce doreti, ci
bani ai pentru tot, cui te adresezi i ce vrei s obii;
10. ai rbdare - propunerile nu le vei primi nici
mine, nici poimine i nici sptmna asta - cnd i se va
prezenta oferta financiar, i se vor prezenta i etapele de
desfurare n zile calendaristice;
11. cnd primeti propunerile, ateapt cteva zile,
analizeaz toate detaliile - e pasul cel mai important; vei
primi i oferta de pre conform bugetului tu sau, dac nu
ai dat un buget, vei primi oferta ageniei pentru serviciul
cerut i pentru propunerile respective; ia decizia cea mai
bun i cea pe care o poi i pune n practic din punct de
vedere financiar - las-i comitetul s se implice i s
decid, nu decide de unul singur; sau decide pentru c,
pn la urm, este compania ta;
12. cel mai important lucrul, n momentul n care te-ai
decis i ai semnat contractul de colaborare cu agenia
ctigtoare, este s i anuni pe toi cei care au participat
la pitch; au muncit pentru tine i merit s tie c nu au
ctigat - nu ai voie s nu i faci timp s vorbeti cu fiecare
agenie n parte s le spui de ce nu au fost alei ei; e vorba
de bun sim.
Mai simplu...
... pentru clienii mici care, de obicei, accept i o coal scoas la
imprimant alb negru pe care o lipesc apoi cu scotch pe geamul
magazinului de la strad, v voi spune i mai simplu cum se
ntmpl treaba. Contrar prerii celor muli, publicitatea nu e o
treab fioas, nu e complicat i nici scump.
Cu stim,
Gogoar ef,
Drago Alexa
Secretul 34
NTREBRI GENERALE
Cu se ocup afacerea dumneavoastr?
Chiar dac anumite rspunsuri sunt banale sau le poi afla tu
de pe site-ul lor, e important s vezi ce spune el, clientul. Aa
poi afla mai multe informaii. Poate pe site spune c face lactate,
cnd, de fapt, ei au i o divizie de sucuri naturale. Poate c
trebuie s i propui s fac o identitate de corporaie i dou de
produs, ca s fac separare clar ntre concepte astfel nct
consumatorul s nu fie confuz.
Care este vechimea companiei dumneavoastr?
Pi, e din 1997. Din asta deduci, n primul rnd c, dac vor un
logo dup 10 ani, fie nu sunt mulumii de cel actual deci, vor
trebui s i rspund sau este o schimbare la nivel de acionariat.
Tu, n prima faz, trebuie s afli toate detaliile, s ntrebi despre
77
tot, dar s i i cunoti lungul nasului. Una este s aduni
informaii i alta este s fii indiscret i s ajungi s aberezi.
Care este mrimea companiei n ceea ce privete numrul de
angajai?
Cea mai bun promovare a propriei identiti trebuie fcut n
rndul angajailor. Aceast informaie asupra numrului de
angajai i poate fi de folos n momentul n care vei propune
anumite aplicaii i evenimente de prezentare a noii identiti,
poate ntr-un cadru festiv, astfel nct s i ctigi pe cei care
sunt, de fapt, compania.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-o singur
propoziie?
Aceast ntrebare l oblig pe client s i sintetizeze gndurile.
Nu m refer neaprat la o propoziie unic de valoare. Pu i
simplu las-l pe client s-i vorbeasc. Vezi dac are licriri n
ochi i noteaz tot ce i spune. Te-ar mira de unde i poate veni
inspiraia sau informaia necesar fie pentru logo, fie pentru
slogan, fie pentru campania de promovare. Dup cum am mai
zis deja, clientul e, de obicei, prea aproape de copaci ca s vad
pdurea. n plus mintea ta e antrenat s vad campanii sau
elemente de inspiraie acolo unde cineva obinuit nu vede. Cine
i iubete meseria vede tot ce are legtur cu meseria sa.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr n dou cuvinte?
De aici devine interesant. Deja poi s i faci o idee despre ce ar
trebui s reprezinte simbolul grafic, respectiv ce ar vedea clientul
din acest punct de vedere. Sau foarte bine poate s nu te ajute
deloc.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-un cuvnt?
Asta e. Trebuie forat s i zic ce produce compania lui n
principal lapte, ciocolat, medicamente, etc. Rostesc cuvntul
forat pentru c mai toi clienii spun c e imposibil s rezumi
activitatea lor la un singur cuvnt.
NTREBRI DETALIATE
Cum ai nceput afacerea?
Iat o informaie care poate fi interesant.
Exist o poveste, unic pentru compania dumneavoastr?
78
Nu poi ti de unde sare iepurele. Sunt companii a cror poveti
au creat istorie. De ce s nu le reprezini, spre exemplu, ntr-un
logo. Oare de ce Ferrari are cluul acela?
Dac compania ar fi o persoan, cine ar fi aceasta?
Dac compania ar fi un obiect, care ar fi acesta?
Dac compania ar fi un animal, care ar fi acesta?
Pune toate ntrebrile. Sunt ntrebri care l oblig pe client s
priveasc din diferite perspective problema. i tu o vei face, las-
l i pe el s se chinuie.
Exist un obiect, cldire su persoan important pentru
afacerea dvs.?
Ce culori v plac?
n calitate de client, trebuie s indici, n ordinea preferinei,
mcar 3 culori chiar dac n logo vei folosi una sau dou. Pentru
aplicaiile ce vor urma aceste culori i vor fi de folos. n calitate
de profesionist vei tii cum s aplici acele culori, chiar dac la
prima vedere pot s nu se potrivesc. Tu eti designerul grafic,
iar culorile trebuie s le aplici corect. Clientul nu tie c exist o
tehnic de asortare a culorilor, nici mcar nu l intereseaz. E
treaba ta.
Exist un slogan asociat cu numele companiei dumneavoastr?
PUBLICUL INT
Cum ai descrie clienii dumneavoastr? Cine sunt ei?
Clientul trebuie s menionze toate categoriile, indiferent de
pregtire, vrsta sau sex. Chiar dac, la prima vedere pare
complicat, foarte muli clieni au rspunsul la aceast ntrebare,
din simplul motiv c ei sunt cei care au creat produsele sau
serviciile deci tiu perfect cui se adreseaz aceastea.
Secretul 35
80
n dragoste nu exist mi place de tine. Fie te ndrgosteti de
logo, fie nu.
81
preferat. Dar clientul este cel care trebuie s i spun primul
prerea.
Nu prea ai cum s delegi alegerea unei propuneri ctre agenie:
Spunei voi, pentru c voi suntei specialitii!. Nu! Ascult cu
atenie argumentele ageniei pentru fiecare propunere n parte.
Dac primeti o serie de variante din partea unei agenii, ele deja
au fost trecute printr-un proces decizional. Doar ageniile
zpcite prezint variante cu care nu sunt de acord, n primul
rnd, ele nsele. Adic, ca designer, dac faci o variant i nu i
place, nu o prezenta. Doar nu eti prost s te riti ca tocmai acea
identitate s i fie aleas de client. Tu eti cel care vei lucra cu ea.
Dac nu eti de acord cu acea propunere aleas nu vei lucra cu
drag ea i i va fi scrb. Fii corect i cu tine nsui ca designer,
dar i cu clientul prezint doar variante bune.
Revenind la numrul maxim de variante pe care trebuie s-l
prezini. Exista o perioad n care i eu ddeam 10 variante ca s
vad omul c am lucrat pentru el. Mai mult l ncurci. Repet:
propune doar acele variante n care crezi i cu care, dac ar alege
clientul una dintre ele, te-ai mndri n portofoliul tu. Apropos,
tiu pe cineva care i-a prezentat unui client 200 de variante. Pe
cuvn! E i vina clientului cnd cere aa ceva, e i vina
designerului c permite s i bat cineva joc de el.
Un designer bun i o agenie bun i vor scrie cteva rnduri
care s explice fiecare propunere. Poate c acest text l va face un
copywriter din agenie, dar cel mai indicat este s l fac
specialistul n branding.
Fiind cartea mea, mi permit sa exemplific argumentarea i
raiunea siglei MindRainbow:
Cnd am creat simbolul grafic pentru MindRainbow ne-am
gndit n primul rnd c este important s nu invetm gaura n
macaroan. Dei primul instinct n momentul n care ncepi s
i realizezi propria identitate vizual este de a creea ceva
obsesiv de unic, am vrut totui dat seama s subliniem, nainte
de orice altceva, una din promisiunile noastre, ca agenie:
simplitatea logic.
Cercul este i va rmne ntotdeauna un element ce genereaz
sisteme grafice complexe i extrem de atrgtoare vizual, motiv
82
pentru care aceast form geometric a reprezentant baza de
plecare. Fiind vorba de o identitate care trebuie s ne reprezinte
am avut grij ca sigla s aib o nsemntate mai personal. Am
fost ntotdeauna fascinai de ce poate face o pictur ntr-o mare
linitit. Cte valuri, ct zgomot vizual perfect! Am pornit de
la un cerc care genereaz alte cercuri concentrice asemenea
acestui fenomen fizic minunat al picturii. Numrul cercurilor
a fost dat de numrul de culori din Curcubeul noastru, adic 7.
Ordinea era fireasc i respecta acelai model natural: rou n
centru (atenia i pasiunea noastr) i toate celelalte culori, nspre
exterior, pn la violet. Pentru a corela i a aduce n vizual
cellalt concept al sintagmei noastre, aveam nevoie de un simbol
pe care Lumea s l vizualizeze ca avnd legtur cu Mintea. S
vedem ce reprezint pentru noi conceptul de minte:
aglomerare logic, unviers complicat. Aceste dou idei ne-au
venit nou n minte alii probabil c vd altfel situaia.
Aadar, cercurile create s reflecte un strop ntr-o mare calm
creaz alte cercuri mai mari i diferite au fost sparte n
segmente de cerc pentru a crea un labirint, un Mindmaze. Nu
am vrut s fie un labirint normal pentru c totul este simplu n
publicitate i pentru c nu exist blocaje. Trebuie doar s iei
decizii simple i de bun sim. Stnga sau dreapta este o decizie
simpl. n momentul n care intri n Labirintul MindRainbow,
aceasta este singura decizie pe care trebuie s o iei pentru a a
junge la o campanie, un concept, un proiect rotund i rou.
Segmentele trebuiau s aib totui o semnificaie personala i
atunci, primul cerc, cel violet, a fost spart neregulat n 7
segmente, al doilea n 6, al treilea n 5, urmtorul n 4, 3, 2,
ultimul, cel rou rmnnd nealterat, acesta reprezentnd un
scop, un el de atins. nsumate sunt 28 de elemente simboliznd
cea mai important dat din viaa mea i a soiei mele. Rezultatul
este un simbol grafic care nu se remarc printr-o unicitate
compoziional (am vzut o ton de simboluri grafice care sunt
realizate din cercuri n cercuri, segmente de cercui), ci printr-o
unicitate a reason why-ului, a motivaiei i semioticii n sine.
Asta ne doream, asta ne reprezint; simplu, clar, logic, un
curcubeu cromatic, dar de la Doamne Doamne, cerebrali,
83
doritori de perfeciune, numrul 28, ap - MindRainbow. Pn
i faptul c este scris aa i nu Mind Rainbow sau MIND
Rainbow are o semnificaie, dar acum nu trebuie s le tii pe
toate. unul
Pe lng povestioar, fiecare propunere trebuie s fie nsoit
de o variant de sigl n gri, una pe negativ i una color pe
fundal negru, astfel nct, dac nu pentru client, pentru tine ca s
i demonstrezi ie c cel mai banal test al flexibilitii siglei este
trecut. Varianta n gri arat c sigla poate s fie vizibil i n
medii n care n culori iese din discuie (de exemplu, n
comunicare prin fax), iar cea pe negativ arat fiabilitatea n medii
monocromatice (cnd trebuie s realizezi o serigrafie, sau o s
pui sigla aplicat prin timbru sec, etc).
La fel vei primi obligatoriu, n cazul n care exist, o variant a
identitii cu slogan.
Aceiai agenie care face logo-ul trebuie s fac i colateralele i
toate aplicaiile necesare. Musai!
De aceea, te rugm, n calitate de client, s te uii bine n
buzunar nainte de a ncepe un proces de creare de identitate
vizual. Dac porneti cu gndul sau cu premisa c vei putea s
faci acest proces n rate, te neli. Odat nceput un astfel de
proiect cu o agenie, vei continua cu aceast agenie (asta dac
agenia nu pctuiete prin nerespectarea deadline-urilor sau
alte prostii).
Toate materialele care vor cuprinde noua identitate trebuie s
fie desenate n aceai atitudine, n acelai stil i aceeai not;
trebuie s fie unitare i s pun n valoare aplicabilitatea noii
identiti. Un designer grafic bun va ti s se joace i s scoat
tot ce e mai bun din identitate creat din simplul motiv c dac
nu el atunci cine. Poate pentru unii, teniii merg la costum, dar
sunt convins c, dac ai ntreba croitorul costumului, el te-ar
ndruma pe calea cea dreapt.
Secretul 36
84
De fapt, ntrebarea la care trebuie s rspunzi este dac sigla e
ntr-adevr proast i dac i permii s o schimbi (am mai zis de
3 ori acest lucru i o voi mai spune de nc 14 ori).
Pentru acest lucru ntreab un specialist. Nu suna un prieten,
iar dac nu ai experiena necesar, nu lua tu decizia de sigl
bun sau rea. Cteodat un tuns i un splat pe cap pot s te
ajute mai mult dect o operaie estetic major. ncearc s
studiezi posibilitatea unei cosmetizri a prezenei sigle. E mult
mai ieftin, crede-m.
Prin cosmetizare eu neleg:
- redesenarea corect a simbolului grafic, din punct de
vedere geometric;
- proporionarea identitii;
- gsirea soluiei optime de poziionare iconotype fa de
logotype;
- curarea simbolului grafic i a logotype-ului (termen
tehnic care are legtur cu ndeprtarea nodurilor de prisos
din curbele obiectelor vectoriale);
- ajustarea logotype-ului; n acest sens poi merge pn la
schimbarea fontului cu un frate de-al fontului vechi - dac
designerul anterior a folosit Arial n logotype, poi s
ncerci, pentru o nou identitate cosmetizat, un Futura sau
un Myriad;
- refacerea corect a colateralelor i aplicaiilor dup noua
sigl;
Avantajele sunt, din punct de vedere economic, imense. O
remodelare a siglei i permite s mergi n paralel cu vechea sigl
aadar, s atepi s i se termine toate materialele pe care le ai
deja fcute cu vechea sigl. n contextul n care ai face o sigl
nou toate materialele trbuie nlocuite imediat.
Ai grij totui la ct de mult modifici pentru c, de la ajustare la
o nou sigl, e doar un corn cu cacaval puin.
Secretul
86
- design de signalistic interioar i exterioar; vei
primi machete tridimensionale - aplicaii volumetrice,
totemuri, aplicaii pentru expoziii, etc.;
- signalistic de corporaie: afi, roll up, pop up, etc.
(vezi capitolul de indoor);
- machete corporatiste de pres (nu nseamn c vei
primi o idee de campanie complet ci doar o soluie
grafic de aranjare n pagin) - format landscape i
portrait;
- window dressing - pentru sediile cu vitrin;
- machete pentru publicitate pe autobuze nu vor
conine ideea creativ de prezentare, doar un mesaj de
awareness - sigl i slogan, servicii sau produse;
- main personalizat - trebuie s menionezi
ageniei cte tipuri de maini are compania ta, astfel nct
s i pregteasc fiierele pentru fiecare model n parte -
pentru un asemenea proiect adiional vei plti o machet
master i un pre pentru fiecare redimensionare sau
ajustare, n funcie de cte modele ai n plus;
- packaging pentru produsele companiei: cutii de
iaurt, de lapte, ambalaje de ciocolat, de pine, de piulie,
de orice lucru pe care l produce firma ta i are nevoie de
ambalaj); din nou, vei plti un design master i un fee
pentru fiecare produs adiional dintr-o singur categorie
(lactate, panificaie, etc.);
- manual de identitate - dac vrei s faci economii,
ei bine, de aici poi s faci - manualul de identitate i
strnge la un loc toate aplicaiile ce au legtur cu noua
sigl, le definete din punct de vedere tehnic; totodat, n
manualul de identitate sigla este detaliat din toate
aspectele: definiii cromatice, povestea logo-ului,
poziionarea spaial optim, pe ce fundaluri poate fi pus
i cum nu ai voie s foloseti sigla, variantele de gri i
negativ, variantele pe orizontal i vertical, etc. Aadar, i
mai clar, manualul de identitate este un document care
centralizeaz toate elementele legate de noua sigl.
Apropos, culmea manualul de identitate e c nu i se
87
adreseaz, ci e destinat ageniilor viitoare cu care vei lucra.
Este regulamentul de folosire al siglei, astfel nct o alt
agenie care i face o alt lucrare s pstreze unitar
aplicaiile create. E foarte important s existe continuitate.
Dup plata serviciilor, cea mai mare obligaie a clientului e
s se asigure c totul este unitar o perioad ndelungat de
timp. Pentru ca acest lucru s se ntmple este foarte
important ca munca s fie de calitate i s nu existe
demodri. De aceea e bine s nu te intereseze moda n
acest domeniu, pentru c moda se schimb, iar pentru
client schimbrile nseamn bani.
Sunt sigur c vei gsi i tu alte elemente care pot s completeze
lista de mai sus. Foarte bine. Nu uita, ns, s i anuni agenia
atunci cnd doreti un lucru nainte ca aceasta s i fac oferta.
Cum trebuie s primeasc clientul elementele de mai sus?
Toate acestea trebuie s le primeti att n hard copy (listate
color), ct i pe suport electronic. Nu uita c agenia este obligat
s i dea un exemplar din fiecare element creat i c, dac
doreti mai multe, trebuie s plteti copiile n plus.
Pe suportul electronic trebuie s se regseasc toate proiectele
realizate pentru tine n urmtoarele formate:
- .jpg (300 dpi, CMYK, pentru print si 72 dpi, RGB,
pentru web; .pdf, .cdr (cu fonturi editabile i convertite n
curbe) ;
- .ai (cu fonturi editabile i convertite n curbe) ;
- .eps, .tiff;
- .psd unde este cazul, iar aceste fiiere s aib toate
layerele.
Toate fonturile folosite n procesul de creaie trebuie predate
clientului. Unele dintre acestea cost.
n momentul n care agenia ta i recomand un anumit Font
din Colecii Speciale pentru care trebuie s cumperi licene, este
obligatoriu s i se ofere i alternative din pachetul Microsoft
Office- adic fonturile instalate default, din sistemul de operare
Windows.
88
Toate acestea le vei primi pe CD/DVD. Nu uita s verifici CD-
ul/DVD-ul att n momentul n care l trimii, ca agenie, ct i n
momentul n care l primeti, dac eti client.
89
Capitolul 4
Direct Mailing-ul
Vai de mine, ct de frumos e vehiculul sta! i nu o spun doar
ca s m aflu n treab sau pentru c am citit i eu cartea lui
Hopkins, Scientific Advertising. Chiar cred c acesta este unul
din instrumentele de promovare uor de vndut clientului i
prin care agenia poate s i maximizeze rezultatele.
Foarte, foarte tare!
Secretul 37
91
bun. Este doar un procedeu adaptat unor bugete,
contexte i necesiti ale momentului.
- Faci risip mult de hrtie; calculeaz ct hrtie
va fi aruncat la gunoi de ctre cei ofuscai c au gsit n
cutia potal 12 fluturai de la 12 companii diferite. n
acest mod n Romnia se face risip de cel puin (mi dau
cu prerea) 1000 de copaci pe zi. Apoi ne mirm c nu
avem aer curat i c nu mai sunt pduri n Romnia. Nu
comparai tiprirea unei cri cu revistele de la Kaufland
sau Metro pentru c nu e tot una.
Secretul 38
Secretul 39
Secretul 40
96
S NVM S COLORM FRUMOS!
Hai, s nu ncepem cu creionul verde. Iei ntr-un weekend la
iarb crud s vezi ce colorate o s i fie visele! Nu degeaba ne
simim att de relaxai n natur; unul dintre motivele care fac
acest lucru s se ntmple este coloristica fcut de Doamne
Doamne. Ct de frumos este un peisaj fr interfon la scorbur!
97
majori, vrem doar s i propunem s ni te alturi. Cu cel i
purcel.
Pe cei care ne trec pragul n anul 2008 i ateptm s revin n
toate zilele care se termin n i cci vor primi micul dejun din
partea casei i vor avea acces nelimitat la sala de fitness pn la
sfritul anului 2010.
DATE TEHNICE:
Locaie: sat Lunca, comuna Vidra, judeul Alba
Capacitate: 4 camere cu 2 paturi, o camer cu
pat dublu i o camer cu pat matrimonial; adic
numai bine pentru 12 persoane normale i
numai bine pentru 20 de persoane bune de
nghesuit.
Restaurant: avem;
Teras: avem;
Piscin: n-avem;
Pist de role: te descurci pe un deal?
Parcare: fr plat, cci ursu' nu ia baci.
TARIFE:
Cazare:
camer 2 paturi 100 Ron
camer pat dublu 100 Ron
camer pat matrimonial 120 Ron
Dotri:
- fiecare camer are baie proprie, TV, telefon, balcon sau
teras;
- parcare proprie;
98
- restaurant: 20 de locuri n salon + 20 de locuri pe teras
(personalul servete mbrcat n port tradiional).
Mncare:
demipensiune, pensiune complet sau n regim de restaurant
(inclusiv room-service);
Aadar, ce mai atepi?
0745.888122
Te ateptm cu drag la
Pensiunea Craiul!
www.pensiuneacraiul.ro
Secretul
101
Scuze de deranj, dar neaprat trebuie s citeti acest
e-mail extrem de folositor (firm de multilevel
marketing care vinde ampanie de covor);
Mai bine spui omului exact despre ce este vorba,
modalitate pe care i eu am folosit-o: Subiect: Carte cu
secrete din marketing, publicitate i design grafic. Omul
tie nc din subiect ce ncerc s i ofer, nu mai trebuie s
citeasc dac nu e interesat (dac e, de exemplu, strungar
matrier) i poate s dea fie delete, fie reply cu: Bre, Scoate-
m din baza de date.
- nu facei prostia s trimitei acelai mesaj pentru acelai
produs su serviciu) de dou ori la aceeai adres. E
enervant, iritant i nu e politicos. n direct e-mailing nu
funcioneaz treaba cu variantele, ca s vezi care vinde mai
bine.
- Nu ataai cataloage, imagini de 3 mb sau documente
word de 12 pagini.
- Cu alte cuvinte, nu-i frecai i nfundai la om eava de
net, c o s v njure i, n plus, e i o prostie din partea ta
pentru c dai dovad c nu stpneti bine conceptul, (repet,
dac ai de trimis mai mult dect o imagine i dou fraze,
respectiv nu poi s i construieti discursul de vnzare
iniial dect dac ari mai mult, f totui cumva s oferi
posibilitatea unui link ctre site-ul tu unde ai toate aceste
informaii).
- Semneaz-te, menioneaz de la ce firm eti n mod real
i scrie corect gramatical; n privina aspectului, ncearc s
optimizezi ct de bine poi e-mailul, astfel nct, la final, s
nu depeti mai mult de de 250, 300 kb.
Secretul 41
103
Capitolul 5
Producia tipografic
Una dintre metodele prin care i vei implementa mesajele
creative dup ce trec de departamentul de design grafic este
tiparul.
Secretul 42
Secretul 43
Denumirea lucrrii
Pentru ca i tu i agenia s v referii la aceiai lucrare trebuie
s dai un nume generic, care s aib neles pentru ambele pri.
Acest lucru este de folos mai ales n cazul n care lucrezi cu acea
tipografie pe mai multe proiecte.
Nu folosi coduri interne HUN123_bros_dtp_300708, ci simplu
Brour Hunwelt 12 pagini. Folosete attea detalii de ct e
nevoie, nu mai multe.
Imprimarea
Aici vei indica cte culori se vor folosi pe fiecare. Dac vei scrie
4+4 culori asta nseamn c lucrarea se va imprima full color att
pe fa ct i pe verso. Cnd foloseti i a 5-a, a 7-a sau 10 culori,
le vei meniona ca numr. Nu are rost s le defineti punctual
pentru c tipograful sau dtp-istul (nenea care face Desktop
Publishing) va regsi aceast informaie n fiierul pe care l
trimii la tipar. Asta dac e fcut cum trebuie.
Suportul
Aa, cum poi deduce i tu, se va indica aadar tipul hrtiei pe
care se va face imprimarea. Tipul hrtiei este definit de textura
ei. Cele mai cunoscute tipuri de hrtie sunt:
- Cartonul dublu cretat;
- DCL lucios;
- DCM mat;
- LWC - pe rol;
- Cartoanele texturate;
106
- Hrtie offset;
- Hrtie volumic, etc.
ntotdeauna cnd se va meniona tipul suportului de hrtie, se
va meniona i gramajul hrtie pe care o doreti.
Cineva Da ce dom'le, eu comand vinete sau o
brour?
MindRainbow Taci din gur!
Grosimea hrtiei se calculeaz n grame pe metru ptrat i are
legtur cu grosimea hrtiei. Cam ciudat, dar aa este, aa s-a
stabilit, cu asta lucrm. Aadar o hrtie cu un gramaj mai mare
va cntri mai mult i viceversa. Gramajul, dup textura
hrtiei, este cea mai important caracteristic. Bineneles c o
hrtie mai groas este mai scump, iar una mai uoar este
mai ieftin (vorbim de o variaie de +/- 10% maxim n cadrul
aceluiai tip de hrtie). Este bine de tiut c gramajele sunt
predefinite; adic nu poi cere o hrtie de 112 gr/mp pentru c
nu exist dect de 115.
Fiecrui tip de material i se potrivete un anumit gramaj de
hrtie. Astfel:
- crile de vizit se tipresc pe minim 240 de gr/mp i nu
mai mult de 350 gr/mp;
- fluturaii i vei face pe min. 135 gr/mp i max. 170 gr.
mp;
- afiele de 80 x 60 cm, min.170 gr/mp, max. 250 gr/mp;
- o brour normal va avea copert de 170 - 300 gr/mp i
interiorul 90 -200 gr/mp; etc.
n bun msur, gramajale nu reprezint o cutum a meseriei.
Poi face pe orice hrtie doreti ce material vrea muchiul tu.
Doar c, n anumite limite, vei fi de rsul lumii dac faci prostii.
De exemplu, o carte de vizit pe hrtie de 170 de grame este de
TOAT JENA i asta nu pentru c am eu chef s te etichetez
astfel, ci pentru c fermitatea unei cri de vizit transmite un
mesaj bun sau ru, depinde de ce foloseti. Adic, dac te
zgrcesti n ceea ce privesc crile tale de vizit, eti
sandibelpentru c asta transmii n momentul n care i faci
cri de vizit alb negru i pe hrtie de Xerox: c eti un zgrcit
cruia nu i pas (cic) de cum arat cravata lui.
107
mi cer scuze. Cam multe invective, ns imaginai-v cum ar fi
s vin la o ntlnire de afaceri, cu pantofii plini de noroi.
Dac vrei s vezi diferena dintre un gramaj de hrtie i
cellalt, poi cere un mostrar de hrtie, s l analizezi. Grij
mare, ns pentru cte zile l ceri, pentru c dac pentru unii
conteaz maina, pieptenele sau nevasta, pentru tipografi cel
mai important lucru este mostrarul de hrtie.
n momentul n care ai n cadrul aceluiai material gramaje
diferite, acestea trebuie menionate. Exemplu: copert de 300,
interior de 170 gr/mp (la o brour de exemplu) sau la inserie o
pagin de 300 de grame n interiror de 115 gr/mp.
Format
A5, A4, A3, A2 sau orice alt format, trebuie menionat n
cererea de ofert dimensiune exact predefinit (B6, B5 etc.). n
cazul n care doreti formate nestandardizate, vei meniona
exact dimensiunea n milimetri.
n momentul n care formatul finit difer de formatul
desfurat, va trebui menionat acest lucru.
Vezi exemplul de mai jos de la finisaje.
Finisaje
Bineneles c mai multe finisaje nseamn mai muli bani.
Anumite finisaje sunt incluse n pre pentru c fr ele nu se
poate. De exemplu tierea marginilor, altele, ns sunt pe
bani. Apropos, nu te atepta cineva s stea s i dea detaliat
preurile pentru fiecare finisaj n parte. Aadar, avem (cele mai
comune):
- Biguirea - un fel de ndoire mai tiinific; la un
pliant A4 pe care-l vrei pliat 3 fee vei face 2 biguri, la o
brour A3 desfurat i A4 finit vei avea nevoie probabil
de 1 big; la o map de prezentare vei meniona un big sau
dou biguri (n acest caz vei meniona dimensiunea
cotorului n mod normal aceast este de 5 mm).
- Fluirea este un procedeu care mpturete
automat pliantele cu gramaje de pn la 170 gr/mp deci
nu e tot una cu biguirea;
- nfoliere mat sau lucioas - nseamn ceea ce o
spune denumirea;
108
- nfoliere selectiv mat sau lucioas - nfolierea se
poate face doar pe anumite poriuni care se pot indica n
cadrul fiierului ce conine macheta grafic; nfolierea
selectiv se poate face pe orice obiect vectorial. n Romnia
puine tipografii fac treaba la perfecie, m refer cu marja
de eroare mai mic de 1 mm. Aadar, grij mare!
- Vernish - e un fel de lac special care se poate
aplica pe hrtie; e mai de calitate dect banalul lac UV.
Dac tot vorbim de lacuri, mai exist i lacul offset;
- Capse simple sau omega - capsele simple sunt
cele normale (de menionat ntotdeauna dac doreti 3 sau
2 sau 4); capsele omega sunt cele care au urechiue pentru
ca broura s poat fi pus n map din aceea cu inele;
nelegi?
- Coluri rotunjite - exist o main care rotunjete
crile de vizit sau ceea ce doreti tu pe diametre de 5 mm
sau 1 cm;
- Brosarea - se poate realiza n momentul n care ai
mai mult de 75 de pagini de interior la o brour i este o
prindere n mnunchi cu adeziv special; atta doar s avei
grij la marginile ce trebuie lsate pentru ca textul sau
informaia de interior s fie vizibile (adic s nu ntre n
cotor);
n momentul n care nu tii cu ce se mnnc fiecare, cerei,
fr nici o jen, o mostr. O tipografie va avea ntotdeauna
exemple de la ali clieni.
Cantitatea
Pentru a putea primi o ofert complet mai trebuie s
specificai, bineneles, cantitatea dorit. Aceasta trebuie s fie
multiplu de 500 n cazul tiparului. Ideea este c majoritatea
tipografiilor folosesc plciA3, iar minimul este de 500 de coli
de aceast dimensiune. Aadar pentru:
- A4 minimul este de 1000 de buci;
- Pentru fluturai de 1/3 din A4 (99 x 210 mm)
minimul este de 3000 de buci;
- Minimul de A5 este de 2000 de buci.
109
Ce trebuie s i furnizeze tipografia este preul unitar i
termenul de predare. Cnd ai nevoie de un anumit termen de
predare va trebui s menionezi acest lucru astfel nct
tipografia s tie dac te pune la urgene (mai scump) sau n
termen normal. Pentru o lucrare normal, fr finisaje
complicate (nfolieri selective, etc.), termenul mediu este de 10
zile lucrtoare.
Ai, te rog, NTOTDEUNA, n vedere acest termen de execuie.
Va trebui s corelezi astfel i designul i toate celelalte elemente
de creaie.
Dac ai nevoie n 25 ale lunii de materiale, pn n 1 ale
aceleiai luni va trebui s dai toate informaiile ageniei de
creaie, pn n 5 va trebui s aprobi formula grafic, pn n 10
trebuie s dai BT pe design i coninut i tot pn n 10 fiierele
trebuie s ajung la tipografie n format de tipar.
Ca s nu ai surprize, nu uita s ntrebi ntotdeauna dou
lucruri: cum se mpacheteaz i unde se livreaz materialele?
n momentul n care trebuie s trimii mai departe materialele,
de exemplu ctre filiale. Poate c i mai este simplu ca fluturaii
s i fie imapachetati cte 100 sau 500 ntr-un pachet i nu n
pachete de 6000. Trebuie s menionezi acest lucru n cererea de
ofert i nu s stai tu s numeri ca fraierul.
La fel, dac doreti s i fie livrate direct din tipografie,
menioneaz acest lucru. Dac doreti s i fie livrate la sediu
sau n alt locaie, specific! Nu uita s menionezi adresa!
Cea mai ntlnit greeal la acest capitol este s ceri cele 3
oferte obinuite de la 3 tipografii diferite, s alegi preul cel mai
mic pe unitate la o tipografie din Bucureti i s nu i fie inclus
preul transportului.
F TOATE CALCULELE corect i cu atenie! Cu 300 de lei pe
transport s-ar putea s te trezeti c vei plti mai mult pentru o
bucat din acel material, dect dac ai fi fcut lucrarea cu cineva
din acelai ora cu tine.
n anii trecui, una dintre ntrebrile suplimentare pe care
trebuia s o pui tipografiei era dac DTP-ul este inclus n pre.
Acest lucru a devenit, ns, att de uzual, nct toate tipografiile
l includ n pre pentru simplul motiv c mainriile sunt diferite
110
de la o tipografie la alta i e absolut necesar ca aceast pregtire
de tipar s fie fcut de oameni din interiorul tipografiei.
Dac nu eti organizat n publicitate, nu i plac planificrile i
nu eti disciplinat... du-te la strung i nu ne deranja! Las
marketingul i publicitatea altora! Pe bune.
Cea mai mare pacoste este un client, personaj din agenie,
persoan care este att de nesimit, nct azi sun pentru o
treab de care are nevoie mine.
TOI NELEGEM URGENELE. Te-ar mira de cte ori nu am
stat treji cte 36 de ore doar s NE AJUTM clienii. Dup 24 de
ore de nedormit, crede-m c i se rupe de toi banii din lume.
Deci nu e vorba de bani, e vorba de a nelege conceptul de
partener, la bine i la greu. Noi nelegem acest lucru i sunt
convins c exist i alte agenii care neleg acest lucru, dar la fel
exista i o mulime de clieni care cred c li se cuvin aceste
tratamente sau c le pot cumpra.
Problema e cu situaiile care se repet. Deja de acolo este vorba
de nesimire, prostie i enorm nesimire.
La fel i pe celalat parte a baricadei. Dac ar fi s bat pe cineva
de s i sune apa n cap de la mine din agenie, ar fi unul dintre
colegii care nu i respect deadline-urile.
Un om normal NU POATE s nu respecte deadline-ul. M refer
la capacitatea de a face un lucru, de a-l duce la capt la timp.
Dac nu poi s ndeplineti un deadline (sunt convins c i dai
seama c nu poi cu cel puin 24 de ore nainte de deadline) dar
vii azi la ora 9, cnd, defapt, este i deadline-ul i mi spui c nu
ai fcut nimic sau nu ai terminat, eti... neserios. Simplu.
Asta n contextul n care deadlineul este dat de un om normal.
Deadline-urile adevrate se dau cu acordul ambelor prilor.
Nici exagerat de scurt i nici exagerat de lejer.
Merit s lucrez direct cu tipografia sau pot s las agenia s mi
fie intermediar?
ntotdeauna n astfel de cazuri, (tipografie, media buying,
producie publictara n general) rspunsul corect este: agenia.
Dac agenia ta este corect, preul pe care l vei plti pe unitate
ar trebui s fie n cazul tipografiei cu 10% mai ieftin dect dac ai
merge direct s lucrezi cu tipografia.
111
Cum aa? E simplu. Dac te vei duce la o tipografie pe relaie
direct, n mod normal, vei primi un pre de 10 lei pe bucat -s
spunem pentru o brour de 16 pagini, 4+4 culori, 135 gr/mp,
A3 desfurat, A4 finit, 1 big, 2 capse i att. Dac agenia ta va
cere ofert de la tipografia lor de cas, cu aceleai specificaii
tehnice, vei primi un pre de 9 lei/brour cu tot cu adaousul de
intermediere al ageniei care este i el de 1 leu. Din cauza
volumului istoric de comenzi pe care agenia l are cu tipografia,
preul dat de tipografie ctre agenie este de 8 lei. Cu alte
cuvinte, tipografia recompenseaz agenia pentru lucrare i
pentru faptul c nu a investit deloc n convertirea clientului,
adic s stea s i explice de ce e bine s faci cu el i nu cu
cellalt, de ce mama lui e mai blnd, etc. Discuia de vnzare a
fost fcut de agenie,dat tu, n postura de client, vei plti
ageniei un leu pentru c (foarte simplu) tu vei ctiga 1 leu.
Corect? Absolut!
112
Capitolul 6
Producia publicitar outdoor i indoor
Mi s-a prut normal s mpart capitolul dedicat OOH-ului n
producie i media (nchirierea/achiziionarea suporturilor).
Produsele de publicitate Out Of Home sunt extrem de populare,
att n rndul clienilor i al consumatorilor de publicitate n
general, ct i n rndul ageniilor, mai ales pentru c este un
domeniu prolific, atta timp ct e fcut cu cap i bani.
Secretul 44
Secretul 45
Secretul 46
Secretul 47
Blue back este o hrtie care este albastr pe una din fee i asta
nu c nu au avut unii ce face, ci pentru c n acest fel este mai
opac, adic las s treac mai puin lumin.
Bineneles c listarea pe acest material se face pe cealalt fa,
nu pe cea albastr.
Fratele White back este, bineneles, tot o hrtie simpl,
comun, care are ambele fee albe. Nu are nimic special i de aia
e suprat.
Blue Back se folosete n special pentru acoperirea panourilor
publicitare, cele care, n general, au dimensiuni standard de 4 x 3
m, 6 x 3 m sau 8 x 3 metri. Dac nlocuieti mesajul des i vrei s
nu se vad resturile murdare din spate, cu alte cuvinte s ascunzi
mizeria sub pre, foloseti blue back i l lipeti cu aracet. E i
mult mai ieftin dect s foloseti poliplan. Dac vrei ca mesajul
pe un panou s i reziste timp ndelungat, vei folosi autocolant
listat (print). Arat mult mai bine.
Apropos de autocolant, montarea acestora pe suprafee plane
sau curbe se numete caerare. Mi se pare foarte simpatic
termenul. i dect s spui azi am lipit un autocolant pe o buc
mai bine spui azi am caerat un autocolant pe o buc.
116
Blue back-ul se folosete i pentru multe alte aplicaii. Fiecare
firm care se ocup cu aa ceva poate folosi orice material din
producia publicitar n combinaii extrem de ciudate i foarte
interesante, cteodat detepte, cteodat prosteti.
Exist, desigur, i acele metode care cresc nejustificat preul
unui proiect. Din cauz c domnul client nu tie s verifice,
ageniile pot avea momente n care s profite de aceast situaie
i s bage pe gt orice. Trebuie doar s fii atent i informat ct
de ct. Nu plecai nici de la premisa c toat lumea v fur, dar
nici nu stai flexai doar pentru c domnul de la agenie de
publicitatea e nepotul secretarei. E ntotdeauna bine s ceri i alte
oferte cnd ai ocazia. Trebuie s ntrebi de ce exist diferen de
pre, s asculi i, dac nu i se pare veridic motivul, s i
schimbi agenia. Modular. Nu are rost s renuni la serviciile
unei agenii doar pentru c e hmesit i i cere de 2 ori mai
mult dect preul pieei. Poate c n prima faz trebuie s renuni
la serviciile de producie.
i da, e furt ca o agenie s i pun 100% sau 150% peste preul
productorului.
Cineva: Nu crezi c acuzi degeaba?
Cuvntul furt e un cuvnt cam mare. Mi
mucosule, ageniile trebuie s triasc i ele, chiar
dac asta nseamn s dublezi preul furnizorului.
Mgarule! Cum i permii?
MindRainbow: Mai taci din gur,
dobitocule! O agenie de publicitate triete din
fee-urile de creaie, din fee-uri pentru strategiile
de marketing sau comunicare, din servicii mai pe
scurt. Din servicii care au treab cu mintea, dac
vrei. Cnd se ntmpl s se gestioneze campanii
ntregi, atunci intervine Necuratul, adic
intermedierea, i aici e mare tentaia.
Pe scurt, pentru c acest subiect este dezbtut i n alt parte, o
agenie ar trebui s i pun ntre 5% i 15% peste preul
productorului, n funcie de volume i valoarea lucrrii. Cu ct
valoarea lucrrii este mai mare, cu att comisionul este mai mic.
Din prisma ageniei, acest lucru trebuie privit altfel: negocierea
117
cu productorul trebuie fcut n calitate de agenie, respectiv
fa de preul pe care productorul l-ar da direct clientului
agenia trebuie s obine un pre cu 10% - 30% mai mic (asta n
cazul n care e vorba de produse la care agenia se poate angaja
la volume mai mari dect cea a clientului curent). Aa toat
lumea ctig. Am mai dat acest tip de exemplu n cadrul unui
Secret anterior: Un metru ptrat de mesh listat cost 12 euro -
exemplu de posibil pre de list. Agenia vine, face un
angajament cu furnizorul c ntr-un an va aduce 500 de mp de
mesh. n schimbul acestui angajament va primi un pre de 8 - 9
euro pe mp (vorbim de mesh adevrat i nu chinezrii din garaje
cu imprimante din Vietnam care listeaz cu noroi). Aa agenia
poate s i dea clientului cu 10 euro - 10,5 euro pe mp plus TVA
(s nu uitm de TVA). Clientul ctig 2 euro, agenia ctig 1,5
euro i toat lumea e mulumit. Problema vine cnd cretinul de
furnizor nu nelege c una este agenia care aduce 10 clieni
deodat i alta e clientul care face 1 mp de mesh. Muli furnizori
dau preurile de agenie (cele care se angajeaz s aduc volume)
direct la clieni. i apoi s vezi debandad, rzboaie i mgrii!
Asta e valibil i pentru producia publicitar, i pentru tipar, i
pentru orice fel de intermediere.
Pn i la pia cnd iei 2 saci de cartofi, omul de la tarab i
las 50 de bani din preul scris pe cartonul la murdar. Pentru c
renun la un pic din profitul lui, vinde mai repede marfa. Dac
n spatele tu se afl un alt nene i vrea tot acelai pre pentru o
jumate de kilogram de cartofi, punem pariu c ranul (a se citi
fermierul) nu i d acelai pre? Dac omul cu cartofi nelege
lucrul sta, de ce nu ar nelege omul cu mesh-urile? Pentru c
e prost i nu nelege.
Cineva: Dar ce face agenia pentru acei
aproape 2 euro comision? Nu face nimic. De ce s
nu fie 50 de ceni?
MindRainbow: Pentru c n acei 2 euro pe
care i ctig pe un mesh al clientului de 1 m pe 1
m agenia trebuie s aduc ali 20 de clieni ca s
i respecte promisiunea furnizorului pentru
preul bun care i l-a dat i de care clientul la mic
118
a beneficiat i el. Apoi, tu crezi c ali 20 de clieni
i gseti pe strad? Sunt costuri cu oamenii de
vnzri, cu accounii cu toi cei care i vor aduce
pe acei 20 de clieni.
Secretul 48
Secretul 49
Secretul 49
Client: AutoSpa
Suport: Mesh
Imprimare: Fa Simplu (nu are rost s menionezi n cate culori
pentru c nu e ca la tipografie)
Mediu: Outdoor (la mesh e cam subneles, dar dac ai avea
Blue back, de exemplu, i era Indoor, este cu totul alt
pre)
Suprafa 200 x 300 cm
material:
Cantitate: 3 (trei) buci
Suprafaa total: 18 mp
Finisaje: Tiv, capse, capse cu ntritur fr tiv, guri de vnt
(dac e indoor nu prea ai de ce, numai dac nu bate
vntul la tine n firm, iar dac e pus la perete, iari nu
prea are sens)
Durata de via a 12 luni (aa cum explicam n cadrul autocolantelor
materialului: pentru eficientizare se pot folosi anumite tehnici mai
ieftine sau mai scumpe, mai de durat sau nu)
Data livrrii 21. 12. 2214 (trebuie sa fie minim 48 de h chiar 96 de h
nu exist ieri, azi dect dac eti dispus s i plteti
taxe de urgen etc.)
Pre unitar/mp Completeaz furnizorul
Pre total Suprafaa total x Pre unitar/mp
producie
Finisajele depind de contextul i datele proiectului. Poi s ceri
capsele s se pun din 50 n 50 de cm sau din metru n metru.
Dac ai imensiti, nu are nici un sens s faci din 50 n 50 de cm.
n plus, iei i mai ieftin.
S nu ceri tiv dect dac chiar este nevoie, adic dac banner-ul
e n vnt i face dalanga mult. Dac e pe perete i nu pui mesh,
poi s pui doar dublur la capse. E suficient.
Deasemenea dac materialul trebuie montat trebuie s
menionezi acest lucru. n mod normal aceste montri se fac de
126
oameni specializai, mai ales montrile la nlime unde pn i
legea te oblig s ai oameni specializai, adictelea alpiniti
utilitari. i n plus, sigur nu vei monta ca i ei, chiar dac e la 1
metru montarea de pmnt. Am vzut oameni care se zgrceau
i montau ei cu nevasta. neleg cazurile n care trebuie s faci
economii, dar nu cnd ai 30 de angajai. Aberez.
Aadar la cererea de ofert de mai sus trebuie menionat:
Locul montrii: Str. Mihai Viteazul, Craiova, Nr. 5, etajul 5, vezi
imaginea din ataamentul emailului
Tipul montrii: Cu coard simpl, cu coard de oel (mai scump dar st
mai ntins, deci arat mai bine), autocolant, etc. - Cel mai
bun montaj la banner se face cu cordelin pe ram de
metal i nu direct pe perete.
Dat pn cnd 21. 12 2214 (treaba cu alpinitii utilitari este c sunt
trebuie montat: puini buni i deci trebuie s te programezi la ei mcar
cu o sptmn nainte)
Pre unitar/mp Completeaz agenia
montat
Pre total montare Suprafaa total x Pre unitar/mp montat
Dac locul montrii este unul indoor din nou trebuie s apelezi
la profesioniti. n acest caz, trebuie menionat n oferta de
producie pe ce material va fi montat respectivul material. S-ar
putea s doreti o aberaie care e i mai scump. O agenie de
producie publicitar vero i va spune exact ce se preteaz i
cum iei mai ieftin i cum este mai bine pentru tine. Repet,
nimeni nu are interesul s i vnd rahaturi ca s i le dai de cap
dup aceea. Mai devreme sau mai trziu, orice potlogrie iese la
iveal. i atunci de ce s faci?
Recapitulare despre cum iei mai ieftin:
- s faci casete luminoase doar cu back-lit i fr
plexiglas;
- s se mbrace (din interior) totemurile cu mesh i
nu cu backlit;
- s pui pe panouri blue back cu aracet n loc de
autocolant;
- s foloseti autocolant 641 pe vitrina magazinului
i nu 651;
- s faci tiv la banner doar dac e musai; alternativa
e s faci dublur doar la capse;
127
- s montezi cu cordelin i nu cablu de oel mesh-
urile sau banner-ele externe;
Sunt mai multe, dar se stabilete care e de la caz la caz. Acestea
sunt cele generale i cele mai la ndemn.
Cnd faci cererea de ofert trebuie neaprat s trimii i
macheta lucrrii. Respectiv, dac solicii o ofert pentru o
personalizare de main trebuie s trimii fiierele vectoriale la
scar 1:1. Dac vrei un mesh, vei trimite n prima faz (pentru
cererea de ofert) un .jpg mai mic cu macheta mesh-ului i un
.jpg cu locaia unde va fi poziionat. Cnd trimii spre
producie vei trimite un TIFF la rezoluie de 100 dpi, CMYK, 1:1.
Nu Corel. Nu .PDF (cel mai aiurea). Nu .jpg. TIFF. De-obicei
aceste TIFF-uri sunt foarte mari. Poate i de civa giga.
Cineva: Pi, i eu cum trimit aa ceva pe
email sau ftp, nu e prea mare?
MindRainbow: Corect! TIFF-ul e un fiier
mecher, ns nu e comprimat. Dac arhivezi
TIFF-urile pe care trebuie s le trimii (.Rar sau
.Zip, ce i place ie), poi scdea cu pn la 3 %
din dimensiunea fiierului. Adic dac ai 3 Gb,
simpla arhivare i-l poate reduce cu pn la 30 de
Mb.
Nu ai machet, nu tii s faci designul cum trebuie? Nu-i nimic.
Ai nevoie de MindRainbow. Clar, doar nu voi zice alt firm!
Glumesc, parial. Trebuie s apelezi la o firm de care are un
departament de design grafic.
Un exemplu extrem de elocvent i demonstreaz c i un
simplu mesh are nevoie de un buget i atenie sporit. Aadar,
cnd faci un astfel de material (sau orice material de fapt),
trebuie s iei n considerare un buget alctuit din:
- buget pentru creaie mesaj publicitar (ce pui pe
mesh? Dac e doar cu poze de produs sau sigla i serviciile
tale, nu e problem; n schimb, dac vrei o campanie
adevrat trebuie s ai o idee creat de cineva specializat,
i nu de secretar - nu c nu ar putea, dar dac toi ne-am
face foarte bine -doar treaba noastr, nu a altora- atunci ar
merge lucrurile mai bine n ara noastr; idee care cost);
128
- buget pentru creaie grafic (asta dac ai deja
mesajul) - machetarea propriu zis;
- buget pentru producie publicitar - aplicarea
machetei pe materialul indicat de tine;
- buget pentru transport (de obicei acest pre este
inclus n costul de producie, dar dac vrei controlul
absolut al proiectului i vrei s tii exact unde se duce
fiecare bnu din bugetul tu poate vrei s faci franco,
adic fr preul de transport inclus n preul de producie;
- buget pentru montaj - materialul nu se aga
singur;
- buget pentru chirie locaie (dac nu este locaie
proprie);
- buget pentru demontare - din nou. mesh-ul nu se
d singur jos din corcodu;
Deci e ceva treab.
Secretul 50
Secretul 51
Secretul 52
135
Capitolul 7
nchirierea spaiilor outdoor i indoor
Ai n vedere c una e producia, i una e
cumprarea/nchirierea spaiilor, unde vei pune rodul
produciei publicitare.
Secretul 53
136
- remorcile publicitare -sunt acele remorci care sunt
fcute dintr-un schelet tip cort i personalizate cu banner
sau cu mesh;
- roof top-urile (sunt schelete metalice montate pe
blocuri, respectiv chiar PE blocuri, pe terasa acoperiului;
sunt de-obicei i luminate cu spoturi i se comport ca i
panourile cnd vine vorba de personalizare);
- banner-ele aeriene bannerele pe care le agi de
stlpi, pe de o parte i de alta a drumului public din
Romnia( n mai toate oraele este permis doar
promovarea evenimentelor de scurt durat) sau aeriene -
exist avioane mici care, contra cost, i leag un steag de
coad i zboar de nebune deasupra oraului. Important n
acest caz, este c aceast activitate (de zburat de nebun cu
banner-ul legat de buca avionului) trebuie s o organizezi
cnd se adun mult lumea la un loc: concerte, meciuri de
fotbal, plaj, etc.
- banner-ele de pe stadioane, sli de sport, piscine
olimpice, terenuri de tenis de cmp, terenuri de futsal, etc.;
- scrile rulante din mall-uri (nu scrile propriu-
zise, ci spaiul exterior i interior de lng scri, zona de
protecie pe care se sprijin omul cnd urc sau coboar de
la cumprturi); i celelalte tipuri de scri se pot
personaliza, de ce nu? M refer la scrile de la oper sau
din zone circulate, nu la cele de la bloc.
- TV shopping center, lcd-uri, etc.;
- Oameni Sandwich (oameni care se plimb cu
pancarte agate de corp, care le acoper burta i spate);
- led screen-uri n intersecii sau n interiorul
locaiilor aglomerate;
- people stopper-ele- sunt acele displayuri de
indoor sau outdoor pe care i le pui in faa magazinului, pe
holul mallului sau pe trotuar ca s vad lumea ce ofert
special ai sau c esti acolo; aceste instrumente sunt
extrem de importante pentru simplul motiv c, psihologic
vorbind, sunt extrem de confortabile pentru potenialii
clieni. Oamenii, nefiind agasai de vreun om cu fluturai
137
n mn, i rpesc din timp mai cu spor, ca s citeasc acel
mesaj. E ceva de genul sentimentului pe care-l ntlnete n
momentul n care primete o scrisoare de direct mailling.
Nu este forat i, prin faptul c are opiunea i libertatea de
a citi sau a nu citi mesajul publicitar respectiv, acel mesaj
devine mult mai tentant.
Sunt foarte multe metode prin care poi s profii de OOH. Poi
s pui mesaje publicitare pe chiloi la domnioare i s mearg
pe strad, s le arate mesajul de pe buc trectorilor, ridicndu-i
fusta. Ei, acolo nu o s poarte fetele tanga, ci doar chiloi tetra ca
s se vad logoul ct mai mare. Am vzut pe internet chestia asta
i se numete bineneles assvertising. Foarte bun ideea! Ar
merge n Olanda, dar nu n Romnia pentru c te-ar bate
btrnele pe strad.
Nu am cum s enumr toate vehiculele OOH pentru c se pot
inventa tot felul de prostii care s aib sau s nu aib efect. Pn
nu ncerci, nu ai cum s tii dac funcioneaz.
n majoritatea cazurilor, cei care intermediaz sau dein aceste
vehicule media sunt agenii specializate de media care doar din
asta triesc -nu au echipe de creaie, nu au designeri, nu au
copywriteri sau webdesigneri. La fel de bine ns se pot ocupa i
ageniile normale de nchirierea acestor spaii. Nu puine
agenii investesc n achiziionarea de locaii outdoor sau indoor.
E un business bun, din care ies bani i salarii.
Preurile vehiculelor media pentru outdoor i indoor se
calculeaz n general pe bucat. Atenie pentru c un City Board
n centru i unul ntr-un cartier mrgina va costa diferit. Ghici
care e mai scump! Aadar, n pre se reflect locaia i nu att
locaia ca i poziionare geografic, ct locaia ca trafic, ca
aglomerare de ceteni. Pn la urm conteaz ct de muli
oameni vd mesajul respectiv i nu ct de bun e asfaltul.
n cazul mesh-urilor de pe cldiri, n majoritatea contextelor,
preul va fi pe metru ptrat, i aici locaia este cea care dicteaz
preul. Nu uita s incluzi, pe lng producie, i montajul, I,
MAI ALES, demontajul mesh-ului.
138
n cazul dispozitivelor electronice (led screen, tv), preul l vei
plti pe apariie sau pe lun, depinde de context i de firma care
intermediaz. Unele agenii lucreaz doar cu luna, altele cu
sptmna, mai puin cu ziua.
Ce este important pentru o agenie este ca nainte s contracteze
spaiile pentru un client, s i mite fundu i s verifice locaiile.
Vorbesc de ageniile care gestioneaz conturile de publicitate ale
clienilor lor. Nu lua decizii din scaun, n ceea ce privete
locaiile de outdoor sau indoor. Trimite pe cineva s vad exact
cum arat locaia, cum se vede panoul. Poate c sunt copaci care
obtureaz vizibilitatea sau poate panoul e ascuns ntre dou
cldiri. Poate panoul st s pice. Poi cere cosmetizare, iar dac
agenia are chef i va face, dac nu, nu are rost s iei un panou
cu neoane sparte sau cu scheletul ruginit. Dac locaia e bun i
panoul arat prost, poate poi negocia un pre mai mic.
Muncete, nu sta ca fraieru'!
Secretul 54
139
tine) i rupe contractul, returneaz-i banii, trimite-l n gnd n
origini i nu mai lucra niciodat cu el.
Dac e vorba de un client mare, e bine s PREVII i s i
transmii nainte s nceap campania un e-mail prin care i
SUGEREZI c cineva din partea companiei sale (a clientului) s
verifice toate locaiile pentru c tu nu vei putea s demonstrezi
altfel c acestea au fost permanent dispuse. Nu uita s te oferi s
nsoeti (tu sau orice alt delegat din partea ageniei) acea
persoan, n msura n care te anun cu minim 24 de ore nainte
de inspecie i cu condiia ca aceast aciune s fie ntr-o zi
lucrtoare.
Drag clientule, sunt foarte puine agenii (nu spun c nu
exist) care ar face astfel de mitocnii. n Romnia totul e posibil.
Ca s fii linitit e indicat s verifici aleatoriu cteva locaii. Fie c
i modifici un pic itinerariul nspre birou i faci s te ntlneti
cu cteva locaii, fie c i rpeti din timp ntr-o zi i faci asta tu
personal. Mai bine aa dect s presupui prostii.
NICIODAT n publicitate nu iese TOTUL perfect. ntotdeauna
vei gsi un afi cu colul ciobit sau un mesh care s-a desprins un
pic. FII NELEGTOR i sun agenia s remedieze problema,
nu acuza ca prostu' pentru c poate exact n acel moment sau cu
cteva minute nainte s-a ntmplat s se strice ceva. S nu crezi
c agenia are pe cineva care n fiecare zi merge s viziteze
TOATE locaiile tale. S fim serioi. Dac anuni agenia i n 72
de ore nu se remediaz treaba, taxeaz-i elegant. Nimeni nu se
supr. Ai grij ca n contract s existe aceste clauze care i
permit s faci acest lucru, dac nu exist i agenia nu are bun
sim, asta e! Data viitoare fii atent ce semnezi. n mod normal, n
cadrul contractului cadru, agenia va avea acest aspect menionat
la obligaiile ei, fr ca tu s precizezi acest lucru.
Secretul 55
Pentru Agenie:
140
Borsec nainte sau Biboreni. Cine suprare pune nume de ape
minerale la strzi?
De cele mai multe ori vei avea locaii de outdoor i indoor care
difer ca i perioad de nchiriere. Anumite panouri-uri vor fi
active doar de la jumtatea campaniei, altele doar n ultima
sptmn, altele va trebui s le nchiriezi nainte cu 2 sptmni
de nceperea campaniei, altele vor fi nchiriate i dup ce
campania s-a terminat, pentru c se nchiriaz doar pe un anumit
termen etc.
Clientul trebuie s tie toate situaiile i trebuie s aprobe toate
aceste aspecte. Nu nchiria n numele lui locaii pentru care el nu
a fost de-acord (pentru c nu a fost anunat). Prezint situaia i
solicit n scris aprobare pentru orice cheltuial n plus.
Eficientizeaz la maxim toate contextele:
- dac trebuie s nchiriezi nainte de nceperea
campaniei clientului tu (sau dup) anumite locaii,
oferteaz altor clieni locaiile pentru perioada moart.
Poate exist doritori de oferte speciale de nchiriere n
aceea perioad -nu uita s menionezi costurile de
producie, montare i demontare. Ofer-le la jumtate de
pre perioada. Tot e ceva dect nimic;
- Dac nu reueti s faci un bine altora, atunci
pregtete pentru clientul tu machete neutre care s aib
legtur cu compania, dar nu neaprat cu campania; poate
exist un alt concept pentru care merit s faci un pic de
awareness (nu uita s menionezi i s calculezi costurile
de producie, montare i demontare).
Consult-te ntotdeauna cu cel care face strategia campaniei
generale. Nu face prostia s pui mesaje pe panouri nainte de
nceperea campaniei pentru c s-ar putea s strici un ntreg
concept. Dac ai nchiriate deja cu 3 sptmni nainte, nu te
grbi s afiezi campania de teasing sau campania n general,
pentru c nu tii ce alte activiti depind de data precis de
ncepere a campaniei.
Ca s ai totul clar n minte organizeaz-i pentru fiecare client i
campanie n parte un tabel care s conin:
141
Tip Loca Perioada de
N Cost C
Cod ul ia nchiriere
r. Supraf unitar ost O
vechic vehic exact Se
Cr a (mp) nce nchiriere tota bs.
ul u (adres nchei
t pe la / vehicul l
lului a) e la
Nu uita, ntotdeauna cnd vorbeti de preuri, s treci o
meniune n care s faci referire la TVA. Bineneles c poi s
adaugi sau s scoi cmpuri din respectivul tabel. Fiecare
context, fiecare vehicul OOH are caracteristicile sale care vrei sau
nu s se reflecte n tabel. n cazul campaniilor naionale, la
locaie poi trece doar oraul,. Poi s separi costurile n: costuri
de nchiriere, de producie i de montaj + demontaj. Cum
doreti!
Deasemenea poi s ii evidena i mai clar a perioadelor de
nchiriere pentru fiecare vehicul n parte ntr-un calendar simplu
care s te ajute s ii evidena momentelor n care o locaie sau
mai multe se activeaz, astfel nct s tii cnd trebuie s anuni
alpinitii utilitari, cnd vei avea nevoie ca materialele s i fie
produse, etc.
La fel pentru crearea bugetului va trebui s ai un document
care s i reuneasc ct se poate de clar toate informaiile. Nu
trebuie s menionez c pentru asta i este deajuns s tii un pic
de Excel i nu ai nevoie de complicciuni de rahat. Voi face
capul tabelului invers pentru c nu are cum s mi ncap pe
aceast pagin dect aa. Tu vei folosi aadar acest cap de tabel
pe orizontal i vei lista pe coli A3. Iar, dac vrei s foloseti
culori, folosete-le cu cap i ct mai puine posibile. Nu face, te
rog, din tabelele de buget, artificii de Crciun pentru c nu
numai tu vei analiza acele tabele, ci i alii, poate chiar clienii.
Nr. Crt
DESCRIERE
Cod vehicul
GENERAL
Felul vehiculului
nlime (UM)
Lungime (UM)
Suprafa (calculat aria automat)
Furnizor chirie
MEDI
Pre unitar producie (fie pui preul pe unitate fie pe metru ptrat i atunci o
corelezi din nou cu formul, cu aria)
142
Pre total Producie / vehicul media
Furnizor Montaj+Demontaj
MON
Pre unitar Montaj+Demontaj
TAJ
Pre total Montaj + Demontaj/ vehicul media
ncepe la
ERI
P
Se ncheie la
Cost unitar/ UM
Cost total
Observaii
Secretul
Cum iei mai ieftin atunci cnd faci o campanie outdoor sau
indoor?
Pentru client i agenie.
143
(mesh-ul, de exemplu), agenia este cea care va nlocui
subiectul afectat n maxim 96 de ore de la producerea
accidentului. Mai tii ce beiv d foc la mesh sau i arunc
televizorul cu tot cu telenovele n mesh-ul care trece prin faa
geamului lui?
Dac agenia e fraier i nu i asigur la rndul ei spatele, e fix
problema ei, nu a ta.
La fel i n cazul oricror locaii. Vandalismele nu ai cum s le
previi (mai ales n cazul City Light-urilor, respectiv, city board-
urilor), dar, dac e vorba de un panou i vine Primria s
desfiineze locaia, locaie care ie i-a fost prezentat ca legal,
atunci e problema ageniei s te despgubeasc. Pi ce puii mei!
Nu uita s fii ntotdeauna OM i s analizezi ntreg contextul.
Dac agenia i argumenteaz totul clar, f bine i ascult i nu fi
catr. nchide ochii cnd trebuie s i nchizi i deschide-i cnd
pute. O agenie corect va tii ce s fac i ce despgubiri s i
acorde fr s i aduci tu aminte. Va veni ea la tine i nu va
ascunde rahatul sub pre. E att de simplu s fii corect i, n plus,
face bine la suflet. Pe cuvnt!
S nu uii deasemenea (repet de la capitolul producie) c la
producerea materialelor pentru OOH, dac i asumi un anumit
numr de metri ptrai sau de uniti, vei obine un discount i
de 30%. E bine aadar s ai pe cineva rsrit la minte care s
priveasc i s analizeze global toat treaba de marketing astfel
nct s tie ce se va ntmpla i pe viitor. ntr-un an vei avea mai
multe activiti. Poi face un calcul i s estimezi de exemplu 3
campanii de cte 1000 de mp de mesh. Preul pe care l primeti
pentru 1000 de metri nu e acelai cu preul pentru 3000. La fel i
pentru montaj. Asumarea se face contractual, dar dac o
campanie, s zicem nu se ntmpl, se va ntmpla anul viitor.
Cumva tot te vei nelege cu furnizorul respectiv. Dac nu gseti
furnizor cu care s te nelegi, scrie-mi i i spun eu pe cineva.
Ha!
n calitate de client trebuie s ai ncredere i s asculi de
agenie cnd vine vorba de alegerea locaiilor optime. Bineneles
c, n anumite contexte, tu vei ti mai bine, dar las-i agenia s
i fac datoria i s te conving.
144
Trebuie s ai locaii att din direcia cum vii dinspre sediu tu,
ct i din direcia cum pleci dinspre sediul tu. Dac promovezi
produse generale i nu conteaz dac vin sau plec din cartierul
Grigorescu, atunci alege mai bine panourile cu faa A i mai
puin cele cu fa B.
Cineva: Hai mi, iar te dai mare? Explic ce
puii mei e faa A i faa B!
MindRainbow: n cazul panourilor cu dou
fee, cele care stau pe marginea drumului i nu fac
nimic, faa din dreapta ta cum conduci este faa A,
iar faa din stnga (a unui alt panou), este faa B.
Avnd n vedere c mai toi oferii din instict se
uit n partea dreapt (dup indicatoare), faa A
este mai vizionat, deci mai valoroas i mai
scump.
Mie, personal, mi plac i feele B pentru c i pedetrii se
hoalb la panouri i n bun msur i oferii. Feele B, n
intersecii de exemplu, sunt mai bune dect feele A. Sau cel
puin asta e prerea mea. Depinde i de arhitectura
interseciei. Cnd gsii studii clare pe tema asta, v rog s mi le
trimitei.
145
Capitolul 8
Prezena web
Dac vrei s te ndrgosteti de ceva din publicitate, fie c eti
agenie, fie c eti client, de web trebuie s te ndrgosteti!
Secretul 56
Pentru agenie:
O echip de minim 2 programatori buni, un flash dude i un
designer poate s susin cam toate celelalte departamente care
nu produc (cum ar fi cel administrativ, vnzri i contabilitatea).
Chiar dac profitul din departamentul web nu se compar cu
creaia sau cu media buying-ul, dac eti o agenie mic, crede-
m pe cuvnt, c i ofer multe bule de oxigen n perioade de
rahat cum e ianuarie i februarie de exemplu. i, cnd eti
agenie mare i cu clieni interesani, cred c e foarte recomandat
s internalizezi web development-ul. Adic, dac ai grafic design
i creaie de ce s nu ai i web-ul la tine n cas?
Nu zice nimeni c e uor s i alctuieti o echip de web, mai
ales c programatorii sunt foarte, foarte dificili. Nu sunt normali.
Dar dac te gndeti c nici artdirectorii nu sunt normali, nici
copywriterii, nici tipa de la strategie nu e normal, i spui n sine
ta c nc civa nebuni nu i afecteaz nervii. Cel mai important
146
este, ns, s ai un ef de departament care s vorbeasc limba
lor, care s i in n les i s i poat controla i cel mai
important s fie la fel de bun ca ei sau mai bun ca ei. La fel, eful
sta de departament (care de-obicei e programator) trebuie s fie
nclinat nspre inovaii i s i ofere tot timpul soluii
interesante. Cu alte cuvinte, dac ai departament de web care s
i fac doar site-uri de prezentare, atunci mai bine renun la
aceast divizie.
Nu vei ajunge niciodat la fel de bun ca o agenie specializat n
web, dar dect s externalizezi chiar tot, mai bine doar o parte.
Pentru client:
Site-ul tu web trebuie s vnd. Dac nu vinde, e prost fcut.
Cum s vnd? E treaba ageniei tale s gseasc soluii. Mediul
web este un teritoriu care se caracterizeaz, n primul rand prin
interactivitate. Un om de creaie i de strategie va gsi modaliti
prin care s intre n contact cu consumatorii ti i s i fac s
stea pe site i s rspund fie prin vnzri, fie prin viu grai.
Pe online exist trei elemente, care dac sunt fcute cum
trebuie aduc categoric vnzri: imagine, funcionalitate,
promovare.
Nu spun c la toate companiile se poate face acest lucru, cu
materialul clientului cum ar veni. M gndesc, acum repede, la
o fabric de cabluri. Nu prea ai, la prima gndire, ce s faci ca s
interacionezi cu consumatorii ti. n primul rnd pentru c nu te
adresezi end-user-ilor (consumatorilor finali), ci fabricii de
telefoane de exemplu. Ce site s faci s te tie lumea, s provoci
vizitarea acestuia i popularizarea ta? Poate c a propune
clientului s fac un site prin care s organizeze un concurs de
art la care s participe doar lucrri fcute din cabluri: sculpturi
din cabluri, tablouri din cabluri, covoare din cabluri. La cerere,
s dea oricrui artist care prezint un portofoliu de lucrri (prin
care s dovedeasc c e artist), 20 de metri de cablu de ce culori
vrea. De ce nu?
Gndete-te c anumite siteuri creaz curente, provoac
dezbateri etc. Exemplele sunt foarte, foarte multe:
www.povestistanjenitoare.ro a lui Furazolidon,
147
www.tufaciviitorul.ro al Connexului (nu cred c mai
funcioneaz), www.ziuabarbatului.ro al lui Bergenbier,
www.galerianationala.ro al Daciei i altele. Acestea sunt site-uri
de care poi spune c i-au meritat toi banii de vreo cteva zeci
de ori. Adic vei plti producia site-ului i promovarea web
prin webbannere. Dar acestea sunt insignifiante avnd n vedere
c n web nc mai funcioneaz (i cred c va funciona
ntotdeauna) regula bulgrelui de zpad. Dac n trecut era
publicitatea din gur n gur (i acum mai e, dar nu att), astzi e
publictatea din messenger n messenger. Web-ul e foarte,
foarte tare i ce e i mai tare este c mine poi chiar tu s
inventezi ceva nou care s te transforme n istorie.
Arhiexemplificatul youtube.com, i multe altele. Orice inovaie
te face bogat, fie prin faptul c efectiv faci bani, fie c devii
cunoscut (brandul, produsul su serviciul tu). Dac l-a
cunoate pe nenea care a inventat internetul l-a pupa pe chelie.
Dac e tanti, i srut mna respectuos.
Secretul
Care sunt termenii cei mai ntlnii care ar trebui s i tii cnd
vrei s faci producie web?
Bineneles c nu o s m apuc acum s i povestesc de www,
email sau icon.
149
- Flash este, un program special care creaz
animaii web, aadar una este animat i altceva nseamn
dinamic. Cnd cineva folosete site flash, se refer n
primul rnd la animaie. Un site poate fi realizat n
ntregime n flash sau poate avea doar anumite pri.
Atenie - siteurile pur HTML sau Flash nu sunt dinamice.
- Action Script - este limbajul de programare care
i permite s dai via Flashului att n ceea ce privete
animaiile, ct i ca mod de a face site-urile flash s devin
dinamice;
- Keywords - sunt acei termeni (cuvinte cheie) pe
care trebuie s i indici programatorului pentru ca site-ul
tu s fie cutat pe Google; ei bine e mult mai complicat de
att dar cam asta ar fi explicaia rudimentar pe care ar
trebui s o tii;
- Butoane Roll over - nu c i-ar fi de folos vreodat
s tii ce nseamn, dar de curiozitate i de amorul artei,
sunt acele butoane care atunci cnd treci sgeata mouse-
ului deasupra lor fr s dai click i vor schimba culoarea
sau textul se va face mai gros sau mai subire sau va
aprea o umbr ca i cum ar iei din ecran - prostii de acest
gen;
- Drop down menu - este acel meniu care atunci
cnd dai click pe el, se desfoar n jos un tabel care i
arat ce subcategorii sunt asociate acelui buton principal,
la fel poate s arate sub-sub categoriile unei sub categorii;
- Favicon - dac te uii mai ales n FireFox, n bara
adresei, nainte de http://www.blabla.com vei vedea un
icon - o ilustraie mic - care poate fi de exemplu simbolul
grafic al companiei - ei bine acela este faviconul;
- CSS - asta chiar nu ai nevoie s tii, dar ca viitor
webdesigner sau webdeveloper, poi citi documentaie pe
net.
- HTTPS - diferena dintre http i https este ca i
cnd ai face-o pe web fr sau cu prezervativ. Poate ai
observat c anumite site-uri sau seciuni din anumite
siteuri sunt mai cu mo, n sensul c bara din browser
150
unde este scris adresa se transform n galben (n mod
normal e alb ca zpada). Aceast colorare este asociat
https - ului adic n loc de: http://www.mindrainbow.com va
fi https://www.mindrainbow.com. Dac ar fi s presupun de
la ce vine acel s n plus, a zice de la securitate. Aceste
siteuri care au instalat modulul de SSL Protection sunt mai
cu mo pentru c nu pot fi (n principiu) hackuite sau
sparte. Cine ar trebui s doreasc asemenea protecie? Pi
n principiu cine are date importante de protejat (datele
personale, modulele de plat cu cardul, secretele
companiei, etc.) i oricine altcineva care e obsedat de
sigurana siteului sau. Pe aceast cale afli i tu ca atunci
cnd vrei s cumperi ceva prin intermediul unui site ai
grij ca aceast bar glaben s existe. Nu spun c toate
siteurile care fac tranzacii cu cardul au i trebuie s aib
aa ceva, dar atunci cnd au poi s fii mai linitit.
Bineneles c i siteurile fantome pot s aib SSL
protection i s te fure.
Secretul 57
Creative Shop
Strategii de branding, publicitate
i marketing, logo, design grafic
www.mindrainbow.com
Activ la ce?
n momentul n care orice persoan din lumea asta d o cutare
pe Google a cuvntului branding, n partea din dreapta a
ecranului va aprea, n mod normal, anunul meu. Asta
nseamn s fie activ cuvntul cheie. Dac cineva caut acel
cuvnt pe Google, dac e activ, i va aprea anunul. Dac nu e
activ, pentru c preul a crescut i tu nu eti atent s actualizezi
oferta ta de cacaval, atunci nu e activ. Logic. i aici
funcioneaz sintagma Google, Google dar activul e pe bani.
Cea mai important treab, este c vei plti DOAR accesrile i
nu vizualizarile. Adic 1000 de cretini dau pe Google cutare
dup branding i nici unul nu i acceseaz anunul tu, nu vei
plti nimic. Asta nu e de dorit totui pentru ca tu vrei s intre
vizitatori i atunci nseamn c anunul tu e de rahat i nu zice
nimic atractiv.
Sunt multe detalii de care trebuie s ii cont. Poi s i alegi
regiunea geografic n care vrei c anunul tu s fie activ, poi
s faci variaiuni s vezi care text prinde la public mai tare, care
153
i aduce mai multe clickuri, etc. Muli clieni pltesc bani grei ca
cineva s aib grij de campania lor de AdWords. Pi, plteti
dac nu vrei s i bai capul. Ideea e c sistemul e accesibil
oricui. Dac design nu poi face singur pentru c trebuie s nvei
vreun an (minimum) cu ce se mnnc treaba, dac creaie nu
poi face pentru c trebuie s visezi mult vreme prostii ca s i
debiteze mintea idei creative, dac websiteuri nu poi face, etc.,
n calitatea de client acest tip de promovare poi s-l faci i
singur. Aici poi avea independen total. Mcar o perioad
pn te enervezi i angajezi o agenie specializat s se ocupe i
s i bat capul cu key word-urile vieii.
n via nu conteaz ce tii, ci conteaz cte clikuri ai avut azi.
n ceea ce privete AdSense, e oarecum fratele siamez cu
AdWords n AdWords bagi bani ca s i faci reclam, iar din
AdSense scoi bani pentru c ajui campaniile publicitare ca i
partener al lui Google.
n momentul in care i faci campaniile de AdWords poi s
alegi ca anunul tu s apar atunci cnd cineva d cutare pe
unul din cuvintele cheie definite n lista ta sau/i s apar i n
Google Network, adic pe siteurile prietenilor care folosesc
AdSense. Foarte detepi domnii de la Google c nu au trecut
AdSense Network pentru c ar fi creat o confuzie, n special
pentru cei ce folosesc doar AdWords i nu i AdSense - invers nu
se aplic; toi cei care folosesc AdSense folosesc i AdWords
tocmai pentru a se putea genera trafic pe site-ul lor.
n cazul AdSense totul e automat, reclamele sunt pltite
automat i sunt livrate n funcie de coninutul site-ului tu.
Prietenii de la Google i dau o linie de cod pe care o copiezi n
codul siteului tu, unde vrei tu i acolo i vor aprea texte
publicitare AdWords. n momentul n care cel care i viziteaz
ie siteul d click pe unul din anunurile respective, vei primi n
calitate de proprietar al site-ului de unde s-a dat click-ul,un
procent din ct pltete cel din AdWords. Ai neles? Hai c e
simplu!
Poi limita competitori (adic s nu ai la tine pe site reclama
dumanului tu), poi s selectezi siteuri care i fac reclam la
154
tine pe site, n funcie de cei care intr pe siteul tu poi defini
iari zone geografice etc.
Important.
Site-urile dinamice n flash nu pot fi citite deocamdat de
roboeii i de pianjenii Google-ului. Textul din aceste siteuri
este oarecum nelizibil pentru ei. Bineneles c exist soluii, dar
ntotdeauna cnd vrei s i faci un site flash sau dinamic flash
(cu Action Script), menioneaz programatorului c vrei aceast
caracteristic, ca s sape dup soluii.
Bagatelizez puin subiectul tocmai pentru c, i readuc aminte,
aceast carte este doar de dezvirginare i nu de educare
aprofundat a ceea ce nseamn totul. Pe principiul, mai bine s
tii la nceput din fiecare cte puin, dar s tii, ca mai apoi s
aprofundezi ce i place. Sau cum spun prietenii de la Kaufland
n anunurile lor de angajare, AI INTERES. Genial!
- Ai interes s citeti aceast carte?
- Nu! Dar ct cost un kilogram de Carte?
Secretul 58
Pentru agenie:
n departamentul de web, aa cum am spus deja, trebuie s ai
un webdesigner care s fie din natere graphic designer. Pentru
c layoutul i designul de site necesit cunotiine minime de
webdevelopment, domnul webdesigner trebuie s fie familiar i
cu acest domeniu.
Dac n cazul site-urilor flash poi s faci ce vrea muchiul tu,
s pui textele n curb i meniul pe diagonal, ei bine n cazul
siteurilor HTML simple designul trebuie s urmeze nite reguli
minime i EXTREM de importante (dac nu aplici aceste reguli
nu ai cum s faci site-uri html, respectiv biatul de la
webdevelopment are s te njure i are s fac un fel de peticeal
de rahat care se va ncrca greu).
Regula este s gndeti n dreptunghiuri de tiere.
155
Toate imaginile digitale, imaginile raster (electronice sau cum
vrei s le zici) sunt dreptunghiuri. Nu tiu de ce. Poate pentru c
avem monitoare dreptunghiulare. Cine are monitor oval s
ridice mna sus! Cine a gsit vreun pixel oval s ridice
amndou minile sus!
Bineneles c acum terbuie s dau explicaii celor care spun c
ei pot s fac cercuri .gif sau .png, care rmn cercuri pentru c
aceste formate accept exportul cu transparene. Pipi galben! Nu
e adevrat. Dac export din Photoshop sau Illustrator un cerc n
format. gif i activez opiunea de transparen voi avea tot un
dreptunghi. Faptul c pixelii sunt transpareni asta nu nseamn
c nu exist. Corect?
Pi, dac nu e corect, spune nu sta i te da mare! Spune-mi c
nu am dreptate i, dac mi argumentezi, i dau dreptate i la
urmtoarea ediie a crii, corectez i i pun numele n carte. S
te tie lumea c eti detept. De fapt, treaba aceasta e valabil
pentru toate subiectele dezbtute n aceast carte. Nu am
pretenia c le tiu pe toate i nici nu cred c tot ce tiu e n
totalitate corect. Dac avei o alt prere despre vreun subiect
din carte, intrai pe site-ul www.carteacusecrete.ro i scriei-mi.
Cei ce au cumprat Cartea si vor fi primii care mi atrag atenia
asupra erorilor tehnice sau vor veni cu completri constructive,
vis-a-vis de subiectele din carte, vor fi menionai pentru fiecare
contribuie a lor, n ediiile viitoare revizuite. Cu siguran, m
vei ajuta n a scrie o carte cu informaii mai bune i mai
complete. Gndii-v, ns, c informaiile pe care le mprtii
vor ndruma paii celor care ncearc s rzbeasc n aceast
industrie, n care majoritatea se comport precum clugrii
buditi cu tehnicile lor Kung Fu.
Nu spun c sunt un fel de Bruce Lee care dezvluie secrete
sacre. Nu de alta, dar mi-am uitat Nunchaku n pod la bunica.
Vreau totui s cred c, n era domnului Open Source, trebuie s
dm tuturor posibilitatea de a nva i de a avea la ndemn
toate instrumentele necesare pentru a face o industrie mai bun.
Muli i vor face agenii mai profesioniste, agenii care mi vor
fi, mie, ct i ie sau celuilalt, competitoare puternice. Foarte
bine! n acest fel, vom deveni i noi mai buni, dac ntr-adevr
156
suntem buni. Muli, actuali i viitori, consumatori de publicitate
(Clienii) vor ti mai multe i va fi mai uor de lucrat cu ei.
Foarte, foarte bine! i acesta e unul din scopurile principale ale
crii: s i permit CLIENTULUI s afle informaii corecte
despre industrie. S tie ce s cear, cum s verifice, ce s
primeasc de la agenia sa. Asta nseamn c le fac viaa grea
ageniilor? Nu cred! Toate lucrurile menionate pe parcursul
Crii cu Secrete, reprezint un MINIM de cunotine, de bun
sim, pe care cineva, care are contact cu acest domeniu, trebuie s
le aib. Las, s tie clientul cum trebuie s primeasc un Buget
sau un Media Plan! n plus, cei care sunt deja n bran i nu stiu
nici mcar att, vor avea de-acum de unde s nvee: de aici.
Ah, i nc ceva! i reamintesc c aceast carte, n varianta sa
electronic, este gratuit pentru toi aceia care se nscriu pe
www.carteacusecrete.ro. n fiecare luni i vineri toi nscriii
primesc cte un secret pe email astfel nct toat lumea s poat
avea acces la aceast carte. Tu, de exemplu, ai vrut s o ai n
varianta hard copy, adic tiprit. Foarte bine! i mulumesc
nc o dat pe aceast cale! Diferena este c tu poi s aduci
comentarii pe site secretelor din carte deci s-i aduci contribuia
prin intermediul siteului. Pe msur ce voi publica ediii
revizuite i adugite bineneles c vei primii toate informaiile
noi n format electronic (asta dac accepi s te nscrii pe site n
momentul n care comanzi cartea de pe site).
Continum... Aadar, regula rezoluiei medii a ecranelor.
Mai este regula fundalului sau backgroundului. Dimensiunea
layoutului trebuie s corespund cu rezoluia majoritii
utilizatorilor. Dac avei dubii exist pe net statistici. Am zis s
corespund, nu s fie egal cu.... De exemplu, pentru o
rezoluie de 1280x1024 pixeli va trebui s pregteti un layout de
maxim 950 x 750. Cum am ajuns la aceast dimensiune?
Varianta tiinific n care din lungime scad aprox. 150 de pixeli
din fiecare parte astfel nct i cineva cu o rezoluie inferioar (de
1024 x 768px) s poat vizualiza confortabil site-ul. Iar din
nlime, aproximativ tot aa.
Cineva: De ce spui c e tiinific dac
foloseti numai cifre aproximative?
157
Mindrainbow: De aceea c nu mi ncarc
mintea cu prostii! Ca i regul general trebuie s
iei n considerare bara de start a Windows-ului i
tot spaiul ce este acoperit de browser - sta pe
vertical; pe orizontal iei n calcul bara de scrol
ce i va aprea atunci cnd vei avea mai mult text
sau produse (n termeni culinari - vei avea un
crna mai lung n jos).
Varianta de curtea colii este cea n care deschizi o pagin de
browser, faci Print Screen, deschizi Photoshopul, dai CTRL +
N, dai enter fr s te mai uii ce nseamn fereastra care i apare
(adic uit-te s ai la Preset - Clipboard) i dai CTRL + V (adic
Paste). Iei Crop Tool-ul i tai imaginea din interiorul suprafeei
browserului astfel nct s ai suficient spaiu i n sus i n jos i
la stnga i la dreapta. Et voila! Ai acum o dimensiune ct de ct
aproximativ a layout-ului care se potrivete rezoluiei
monitorului tu. Repet, doar a monitorului tu. Dac ai un
mastodont de 24 de inchi, nu te lua dup rezoluia lui, c eti
tntloc. nainte s faci asta i modifici rezoluia monitorului ca
s i bat cu acea rezoluie a majoritii utilizatorilor. Hai, c
nu e complicat!
sta a fost intro-ul pentru regula background-ului. n cazul n
care creezi un layout pentru un site care va fi aliniat la mijlocul
ecranului, atunci extremitile laterale vor trebui s aib o zon
mic (de maxim 20 de pixeli care s se poat multiplica la stnga
i la dreapta siteului astfel nct site-ul s se integreze unitar.
Webdeveloper-ul va lua din acea zon o coloan de un pixel i o
va multiplica automat din cod pe toat lungimea ecranului n
funcie de rezoluia vizitatorului. n cazul n care ai un gradient
i acel gradient trebuie multiplicat (webdeveloperul va avea grij
s multiplice doar pe axa Y acel gradient - nelege el, nu i f
probleme). n cazul n care ai culoare mat atunci
webdeveloperul va multiplica n background doar un ptrat cu
latura de un pixel sau, i mai bine, va asocia un cod de culoare
href backgroundului. Cam orice culoare are un corespondent
n href. E bine totui, cnd alegi culorile, s ai culori Web Safe.
158
Dac site-ul va fi aliniat la stnga atunci e necesar ca doar
partea lateral dreapta (cum priveti layoutul) s fie
multiplicabil cu un pixel sau o coloan de un pixel (coloana =
cum priveti de sus un jos; de la stnga la dreapta e un rnd -
asta n cazul n care nu tiai).
Cnd uii, totui s ai grij de aceste lucruri i s foloseti curbe
sau elemente care nu se termin pe suprafaa site-ului. Cel mai
uor truc este s inserezi totul ntr-un cadran cu un underline
uor sau cu un shadow.
O alt regul este regula corpului de text. Corpul de text n
HTML se insereaz ntr-o celul ca ntr-un tabel. n cazul n care
vrei ca aceast celul s aib un background cu gradient sau
imagine n spate, ntotdeauna n partea inferioar s i aplici un
efect care poate fi multiplicat n jos, pentru textele care depesc
nlimea ecranului.
Regula graniei multiplicrii n jos:
Tot n legtur cu textul i cu tot site-ul, de fapt n partea
inferioar a layoutului, ntre footer-ul i mijlocul siteului
trebuie s creezi o band pe toat lungimea axei Y (stnga-
dreapta) care s fie curat, adic s nu ai nimic pe ea (imagini,
butoane sau text) i care poate fi multiplicat n momentul n
care site-ul se lungete n jos.
Apropos! Site-ul aliniat la dreapta e de prost gust. Adic nu
chiar de prost gust, dar e pentru chinezi i arabi. Atta timp ct
majoritatea vizitatorilor ti citesc de la stnga la dreapta, nu fi tu
detept s faci site-uri aliniate la dreapta. Sau tii ce? Mai bine f,
s poat rde i curcile de tine!
Exist totui site-uri aliniate la stnga i la dreapta (indent). S
spunem c ele se accept dei la monitoarele astea mai mari, s
citeti ce scrie pe un astfel de site este ca i cum ai urmri un
meci de tenis de cmp. Vei face entors la gt. Suprafaa pe care
trebuie s o ocupe textul ca i coloana nu trebuie s fie mai mare
dect width-ul unei coli A4. E i normal. Ochiul i mintea e
antrenat nc din facultate sau liceu s poat urmri rndurile
textelor fr s fac efort. Dac coloana este prea mare mai ales
la un font de 10 p care este ct de ct normal pentru web, i dai
159
seama c toi se vor ncurca n rnduri. Deci unde am rmas?
se vor ntreba, se vor enerva i i vor scuipa site-ul.
Scroll n jos i n sus e Ok. Scroll n stnga i n dreapta BIBI!
Nu voie!. Fr scrol e Super.
tiu sigur c exist mouse-uri care au roti pentru scroll i pe
orizontal, i pe vertical (cum e normal). Eu nu mi-a cumpra
aa ceva. Tu tii pe cineva care s aib un astfel de mouse? i
atunci de ce s faci un site prea gras? Ca s se enerveze omu c
nu se poate juca cu rotia lui normal?
Sunt siteuri, n special de artiti, n care crnaul nu merge n jos
cum e normal, ci se ntinde nspre dreapta. Eu neleg c vrei s
fii diferit, dar nu m enerva pe gratis.
La fel i pe vertical. Se ntmpl s trebuiasc s dai un pic de
scrol, dar nu s faci efectiv febr muscular la arttor ca s
ajungi la capt.
Orice text poate fi organizat, rupt n buci, n subcategorii etc.
Nu m obliga s dau CTRL+F (find) ca s gsesc ce caut. Ideal
este s nu fii nevoit s dai scrol. Asta n cazul site-urilor de
prezentare. La bloguri, magazine virtuale, etc. Nu ai cum.
Chiar dac tu ai conexiune la net de tzipe Mbps, tot trebuie
s ai grij ca site-ul tu s nu fie obez i s pice greu la stomac.
Nimeni nu st 5 minute s i se ncarce un site sau o pagin
dintr-un site i atunci de ce s exagerezi cu efectele i prostiile?
n web exist ntotdeauna situaii care fac excepie de la reguli
i n acest caz exist asemenea situaii, dar ele trebuie evitate
dac nu i au rostul.
Dac ai intro meseria cu filmulee i sunete i avioane mi dai
i mie posibilitatea s nu m intereseze?
Cnd foloseti intro-uri animate i sunete n site ofer
ntotdeauna posibilitatea utilizatorului s poat s sar peste
intro (celebrul skip intro) i n cazul n care ai pus vreo manea
ca fundal sonor s existe un buton de mut (sound off).
Butoanele trebuie s fie la ndemn i s nu stau opt ore s i iau
mau-ul la site, pn gsesc respectivul buton.
Dup cum bine ai observat, aproape toat lumea are aa ceva i
nu pentru c e scris n stele ci pentru c e de bun sim. Iar bunul
sim e ntotdeauna apreciat i pe meleagurile web-ului.
160
La fel cum nu mnnci sup cu furculia pentru c nu e eficient,
la fel trebuie s ai grij i de alii, s le fie i lor bine. Acum nu
tiu dac m refer exact la butonul de mut.
Dup cum bine ai citit pe coperta crii, ne ocupm de
publicitate, marketing i design graphic. Nu de programare i nu
tiu ce. Aa c mai departe nu voi acoperi subiectul site. Nici nu
tiu i nici nu m intereseaz. n alt carte, poate.
Cineva: M, dar cte cri vrei s scrii?
MindRainbow: Cteva, nu multe!
Secretul 59
Pentru client:
nainte de a vedea ce tip de site i se potrivete, trebuie s tii c
TIPUL siteului (html simplu, hibrid, flash sau dinamic) nu
impune un anumit design. Adic un site html nu nseamn c va
arta mai puin bine dect unul flash. Bineneles c unul d din
aripi i cellalt este cuminte i n banca lui. i un site HTML
simplu poate s urmeze o linie corporatist de design, poate s
fie curat i ordonat. E ca i un Logan. Flash-ul e Mercedes. Dar
dac trebuie s o duci pe Regina Angliei de la Cluj la Bucureti,
s tii c dac Loganul e curat, miroase bine i nu scrie, tot
acolo ajungi i Regina tot un sanq i va spune.
161
f site HTML i deci nu accepta niciodat tax lunar
pentru administrarea site-ului pentru c e o eap) ;
- per general site-urile HTML i fac treaba i dac
sunt fcute de cineva care cunoate meserie, arat i foarte
bine.
162
- n sfrit ai acces la content i nu mai atepi dup
nimeni s adaugi tiri despre tine, s modifici texte, s
adaugi produse noi, s primeti emailuri de pe site.
Oamenii pot s se nscrie la NewsLetter-ul site-ului tu,
poi redacta newslettere direct din site-ul de
administrare;
- se ncarc mult mai repede, arat bine i e
actualizat tot timpul;
Dezavantaje:
- n termeni de pre nu e la ndemna tuturor (adic
dac nite tembeli i oferteaz un site normal dinamic la
300 de euro exact asta vei primi: un piu galben. De la 1200
de euro n sus deja e un pre corect cu tot cu design) ;
- dureaz mult s se realizeze (minim 4 sptmni)
i n msura n care trece bariera normalului ca i nevoi i
va lua i ie mult timp s defineti cerinele.
Secretul 60
163
face o cercetare i i va propune o structur cu drag inim. Dar
apoi s nu vii dup 2 sptmni c mai vrei un buton!
n crearea designului de site, a layoutului n sine, cea mai
important informaie pe care trebuie s o dea clientul sau
account-ul webdesigner-ului, este cte butoane are site-ul i care
sunt acestea.
Un site cu 3 butoane poate arta cumva pentru un client, iar
dac are 6 butoane, cu totul altfel pentru acelai client.
Bineneles c exist soluii grafice care s i permit s pui nc
10 butoane dac vrei dup ce ai fcut deja macheta site-ului, dar
poate c nu o adopi de la nceput pe aceea. Un exemplu este
www.flyby24.com realizat de MindRainbow. Ei bine n cazul n
care clientul mai vrea un buton atunci trebuie s schimb site-ul
sau s l uresc. Pentru c aa am gndit site-ul pentru attea
butoane.
Structura, ca i toate textele site-ului de fapt, trebuie realizat
naintea crerii designului de site. Nu e obligatoriu, dar poate
ajuta foarte mult ca machetarea s fie fcut n cunotin de
cauz i nu pe blind.
Structura site-ului trebuie predat ageniei sau realizat de
ctre agenie sub forma de directoare i subdirectoare pe
principiul tree. Se are n vedere exact ordinea butoanelor i nu
cea alfabetic. De exemplu:
www.denumiresite.com
01 despre noi
01a istoric
Text istoric.doc
Imagine istoric.jpg
01b misiune
02 produse
03 servicii
04 contact.
165
Textele de companie, aa cum i explicam i anterior, trebuie
fcute de cineva din interiorul companiei sau de un copywriter
care s primeasc multe informaii astfel nct s poat s simt
compania, stilul ei i personalitatea ei.
Secretul 61
Brief Website
n vederea ofertrii:
166
2. Domeniul exemplu.ro este n prezent gzduit?
Rspuns client: ____;
Dac da:
Spaiu disponibil: _____ Gb;
Control Panel: Da sau Nu;
Cpanel-ul este Linux sau Windows? ________.
B. Servicii
Coninut:
Serviciu X
o Imagine reprezentativ;
o Descriere tehnic;
o Destinaii;
o Alte detalii;
o Pre;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
C. Produse
Coninut:
Produs Y
o Imagine reprezentativ;
o Descriere tehnic;
o Destinaii;
o Alte detalii;
o Pre;
ETC.
167
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
D. Portofoliu clieni
Coninut:
Client Z
o Logo client;
o Domeniu activitate client;
o Detaliere proiecte;
o Data implementrii;
o Perioada colaborrii;
o Testimonial client;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
F. Cariere
Coninut:
Post disponibil 1
o Cerine;
o Descriere job;
o Ofert;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
G. Contact
i. Formular contact
Nume;
Prenume;
168
Companie;
Adres e-mail valid;
Telefon;
Tipul mesajului:
1. cerere de ofert
2. cerere de informaii
3. resurse umane
4. reclamaii
5. mesaje de bine
6. altele
Mesaj;
Buton Trimite;
ii. Date de contact simple, fr formular de contact
Secretul 62
Exemplu:
Numele companiei e Carpatina Vestului i este, defapt, o
alimentar. Proprietarul acestei afaceri ar trebui s cumpere n
mod normal urmtoarele domenii:
www.carpatina.ro www.carpatinavestului.ro
www.carpatina-vestului.ro www.alimentaracarpatina.ro
www.alimentara-carpatina.ro www.alimentara.ro
www.alimentare.ro www.alimentaraonline.ro
www.alimentara-online.ro www.alimentareonline.ro
www.alimentare-online.ro
La fel cu domeniile.com, .eu, sau cu orice alt domeniu ce i
dorete inimioara.
Asta dac nu vrei ca peste civa ani s apar unul dintre site-
urile de mai sus la nu tiu ce competitor. Aa-i c te-ai enerva?
Cineva: Bine, bine, dar ct cost?
MindRainbow: Domeniile.ro cost
aproximativ 35 de euro bucata + TVA.
Domeniile.ro se pltesc o singur dat (n via),
170
iar domeniile.com, .eu, .org, .net costa
aproximativ 10 dolari/an.
Domeniile web trebuie s fie ntotdeauna pe numele tu!
Chiar dac i le cumpr altcineva, agenia ta, de exemplu,
trebuie s fii sigur c tu vei fi trecut ca proprietar. Menioneaz
acest lucru contractual! Nu te baza pe argumente verbale.
Ca s verifici dac un domeniu este pe numele tu, intr pe
www.rotld.ro, intr la seciunea who is i d cutarea
domeniului. Acolo trebuie s scrie NUMELE COMPANIEI tale
sau numele tu de persoan fizic. Nu al bunicii, nu al ageniei,
al tu.
Secretul 63
172
de la Hosting s i instaleze manual baza de date. De ce s stai
dup toat lumea?
Nu mai bine ai la ndemn i pregtite toate instrumentele
necesare desfurrii n bun ordine i toate cele necesare pentru
ca evenimentele din viaa companiei tale s se desfoare fluid i
fr intermitene?
Poate acum nu vrei site dinamic. Dar mine, cine tie?
Secretul 64
Secretul 65
175
Ce agenii? Ai auzit tu de aa ceva? Ce hoae, ageniile astea,
vroiau s m fure! Uite, de fapt, ct cost proiectul meu! De zece
ori mai ieftin. sta e preul adevrat.
176
- consultan ioc; freelancerul face ce i zici, dac
nu i zici, e treaba ta; el nu i va face ceva doar pentru c
eti clientul lui ca s te in. Nu eti tu? Mai sunt nc 100
la coad, aadar, implicarea lui n proiect este doar cea de
execuie i dac va vedea o greeal n cerinele tale
probabil c nu i va atrage atenia c doar nu e pltit
pentru asta. Adic iei un zugrav i gsete n peretele pe
care i l-ai dat s l vopseasc o gaur. Ca orice zugrav
care se respect nu va veni la tine s i zic Domnu ai o
gaur care trebuie umplut cu chit, m plteti s o
acopr? i nici nu are s o acopere din propire iniiativ
de dragul lucrului bine fcut. Nu toi cei care lucreaz n
acest sistem sunt aa, dar i explic un context des i nu
unul mai rar ntlnit;
- iniiativ proprie, aadar, ioc!;
- trebuie s tii limba englez bine i termenii
tehnici ca s poi s i spui omului ce vrei;
- trebuie s tii s verifici munca omului ca s tii
dac e corect i nu e ca i pantofii ia ieftini din carton
care la prima ploaie stric (papucii morilor);
- n proporie de 80%, ieftin plteti - ieftin
primeti; doar nu crezi c vei avea parte de unicitate,
pn i freelancerul la e afacerist i i contorizeaz
foarte atent ct timp pierde pe proiectul tu. Dac
investete i el o parte din bani tot bine are s i fie. Dac
proiectul e 200 de dolari (site full flash), el d 50 de dolari
pe template, mai st 2 ceasuri pe el ca s i pun meniul
tu i textele tale. i gata. n 2 ceasuri a fcut, aadar, 150
de dolari. Nu e ru! Tu eti mulumit. El e mulumit. Care
e problema? Nici o problem c i tu i nc alte mii de
proprietari de site-uri avei acelai site (repet)!
- prin faptul c majoritatea folosete template-uri
(deja am explicat), nu vei avea ceva care s i se
potriveasc, ceva care e fcut ntr-un stil sau
personalitate, care s bat cu pachetul tu de identitate
(dac ai unul);
177
- dac mai vrei s faci modificri, ai foarte mari
anse s nu mai te ntlneti cu prietenul care te-a ajutat,
iar la programare s tii c foarte puini programtori
accept s lucreze pe codul altcuiva;
- ce unitate de design, ce filosofie de brand?
Treaba cu rent-a-coder funcioneaz i pentru logo-uri, brouri
i tot ce vrei, mai puin pentru creaie, dar dac te enervezi poi
gsi freelanceri care s te ajute i cu aa ceva.
Nu recomand nici una dintre metodele de mai sus (adic nici pe
cea cu templaturile i nici cea cu freelancerii on line). Ele exist i
mi fac datoria s i le expun. Tu vei lua decizia de a le utiliza sau
nu. Dect s te simi furat sau nelat c nu i-am spus, mai bine
convinge-te singur.
Nu recomand e una, dar s tii c pentru cei cu afaceri mici
care se uit la 50 de euro, sincer cred c ai face mai bine s
mergei s lucrai cu aa ceva.
Clienii se ncadreaz n una dintre urmtoarele categorii pe
care le descriu nu cu scrb, ci cu MAXIM nelegere. Sunt
contient c nu toat lumea i permite s lucreaze cu o agenie
de creaie. Ce te rog ns e mcar s faci parte dintr-o categorie i
s evoluezi acolo, dac i permii. Aadar:
- Clientul masturbator - adic i face el singur tot;
- Clientul cu rude - fiul contabilei mele se tie cu
calculatorul i mi-a fcut un site; i dai 1 milion i te-a
rezolvat;
- Clientul sportiv - ncepe s lucreze cu agenii i
cu tipografii i cu programatori dar vrea s fie n control el
la toate nivelele; gestioneaz, negociaz tot la snge i se
ignete la creaie pentru c nu i nelege rostul, face
comparaii, analizeaz oferte i tot nu nelege de ce eu
sunt mai scump dect cellalt, crede c l fur.
- Clientul raional - d deja contul unei agenii,
accept idei, ncepe s aib ncredere n agenie, ncepe s
neleag de ce o agenie este mai scump dect alta la
creaie, la strategie, la branding (explicaia este:
Rembrandt i Vasile sunt amndoi vopsitori, doar c unul
picteaz opere de art, creaz curente, gndete,
178
raioneaz i cellalt d cu bidineaua); acest client nc se
implic trup i suflet, are preri de marketing, se impune
executiv, nu are nc buget sau subordonai care s se
ocupe de marketing/comunicare, dar e, cu siguran, deja
un client n adevratul sens al cuvntului;
- Clientul corporatist - deja e un client adevrat,
are departament de marketing sau/i de branding, are
echip care se ocup mpreun cu agenia de anumite
lucruri, face pitch i alege o agenie pentru minim un an,
tie deja juca Publicitate; acest tip de client, este client
vnat de agenii i bine face.
179
Capitolul 9
Producia i difuzarea radio
"Ai auzit?"
Vorba celor de la Info Pro.
Secretul 66
Radioul e neneles!
Secretul 67
183
Gndete aa: agenia este cea mai interesat ca ie s i
mearg bine, s ai vnzri mai mari, s evoluezi, s te dezvoli
i, CLAR, s ai buget mai mare.
Ageniile normale nu vor ncerca niciodat s i bage pe gt
ct mai multe servicii i produse inutile pentru simplul motiv c
doresc o colaborare de lung durat. Pe de o parte, clientul i va
da seama foarte repede dac cele propuse de agenie sunt
elemente care-i au rostul sau nu, iar pe de cealalt parte
ageniile sunt contiente c nu trebuie s fac aceast greeal
tocmai pentru c doresc s creasc mpreun cu clientul. A fi
partener nseamn ncredere maxim, transparen i
sinceritate. Dac trebuie s i spui omului c are o problem,
spune-i! Ofer-i, ns, ajutor i sfat de calitate.
Secretul 68
Secretul 68
186
Ei bine, dac fceam spotul aa cum a ieit "din prima", acesta
ar fi fost de aproximativ 40-45 de secunde cu tot cu un pic de
jingle la final. Spotul trebuia s ajung la 30 de secunde. S nu te
sperii dac la primele tale storyboard-uri create vei ajunge la 60 -
75 de secunde. Cu timpul, vei ajunge s tii s estimezi din
instinct ct de mult s "aberezi" n spot (ca timp). Revenind la
reducerea timpului spotului din exemplu. Una dintre cele mai
mari provocri pentru un copywriter este s i "taie" din lucrare.
Am ntlnit tot felul de contexte n care copywriter-ul afirm c
dac se "taie" ceva din spot n varianta prezentat de el se va
ruina ntreaga valoare a conceptului. De ce nu pltete clientul
un spot de 60 de secunde dac a ieit att de bine? Cum s
reducem din informaie? Toat informaia din spot este necesar.
Nu am ce s tai ! i multe altele.
Ca regul de baz, nu tia niciodat din oferta clientului, dect
dac ai ce tia n termeni de gramatic sau reformulare.
- D
omnule psiholog sunt stresat i obosit. tii... oraul sta
plin de praf i toi nebunii din trafic care claxoneaz i ip.
Nu mai suport. Spunei-mi, v rog, ce s fac?
- D
omnu' psiholog sunt stresat. tii... oraul sta i toi
nebunii din trafic. Spunei-mi, v rog, ce s fac?
- D
rag mainu, i recomand s te rsfei cel puin o dat pe
sptmn la Auto Spa, cea mai modern spltorie
automat de maini din Cluj Napoca. Doar aa vei putea s
areti bine i, n plus, s scapi de grijile cotidiene.
- Da, dar stpnul meu este o persoan ocupat. nu vrea s
piard vremea la cozi interminabile doar ca s-mi rsf eu,
vezi Doamne, caroseria. ntotdeauna se enerveaz cnd
trebuie s m spele pentru c tie ce aglomeraie trebuie s
ndure.
- Baliverne Prostii! Un program normal de splare la Auto
Spa, dureaz doar dou minute; iar periile sunt dintr-un
material polystiren carlite special. Aa, stpnul tu nici nu
pierde timp, iar tu vei fi rsfat din capot pn n roi.
188
ablon pe care eu l-am creat n momentul n care nu am gsit
unul pe care s l copiez.
MEDIA
PLAN
Client
:
Brand
:
Durat spot: 30 secunde
Agen MindRainb
ie: ow
Perio 23 - 29 iulie
ad: 2008
Radio an
Cluj
R R M Tota Tota
Time
C C I J V S D L M l l Tota
nr./tim nr./ti l cost/
W W 2 2 2 2 2 2 2 e me time
Slot
D E 3 4 5 6 7 8 9 slot/W slot/W slot
D E
6.00- 5 6
0 0 0 lei
7.00 lei lei
7.00- 5 6
0 0 0 lei
8.00 lei lei
8.00- 5 6
0 0 0 lei
9.00 lei lei
9.00- 5 6
0 0 0 lei
10.00 lei lei
10.00- 5 6
3 2 27 lei
11.00 lei lei 1 1 1 1 1
11.00- 5 6
0 0 0 lei
12.00 lei lei
12.00- 5 6
3 2 27 lei
13.00 lei lei 1 1 1 1 1
13.00- 5 6
0 2 12 lei
14.00 lei lei 1 1
14.00- 5 6
0 2 12 lei
15.00 lei lei 1 1
15.00- 5 6
3 2 27 lei
16.00 lei lei 1 1 1 1 1
16.00- 5 6
3 2 27 lei
17.00 lei lei 1 1 1 1 1
17.00- 5 6
5 2 37 lei
18.00 lei lei 1 1 1 1 1 1 1
18.00- 5 6 1 1 1 1 1 5 0 25 lei
189
19.00 lei lei
19.00- 5 6
5 2 37 lei
20.00 lei lei 1 1 1 1 1 1 1
20.00- 5 6
5 2 37 lei
21.00 lei lei 1 1 1 1 1 1 1
21.00- 5 6
5 0 25 lei
22.00 lei lei 1 1 1 1 1
22.00- 5 6
0 0 0 lei
23.00 lei lei
23.00- 5 6
0 0 0 lei
24.00 lei lei
24.00- 5 6
0 0 0 lei
01.00 lei lei
01.00- 5 6
0 0 0 lei
06.00 lei lei
Total
total cost / 293
spoturi/ 9 5 9 9 9 6 8
sptmn lei
zi
Total
spoturi/sptmn 55
* cost fr
TVA
Secretul 69
190
Cum iei mai ieftin n momentul n care te decizi s produci i
s emii un spot radio?
nc dou chestii!
Cum alegi vocile pentru un spot radio?
Orice actor sau studio specializat n aa ceva are un portofoliu.
n cazul actorului, acest portofoliu poate s conin fie o sum de
alte spoturi n care vocea lui a fost folosit, fie un "reel", un fel de
"bucat audio" cu mostre de atitudini de voce: suprat, nervos,
bucuros, sexy, jucu, etc.
Ca agenie, e bine s i propui clientului tu 2 sau 3 variante
astfel nct s aleag el, "cu mna lui", ce crede de cuviin. De
fapt, asta nseamn s nu faci niciodat greeala s propui voci
pe care echipa de creaie nu le-a aprobat. n cazul vocilor i n
cazul actorilor, n general, e bine s faci o recomandare ctre
client. E bine ca account-ul sau client service-ul s aib o tem
de cas, o recomandare a ageniei, pe care s o prezinte
clientului. Dac totui se ivesc contexte n care clientului i place
altceva, mcar acea voce este, oarecum, o alternativ fiabil.
192
n calitate de cumprtor al crii, poi s intri pe site-ul
acesteia, www.carteacusecrete.ro i s i exercii dreptul de a
comenta, completa i corecta ceea ce se spune n aceast carte.
Nu m-am nscut nvat i, cu siguran, i restul lumii va
aprecia orice informaie complet pe care o vei da.
193
Capitolul 10
Producia i difuzarea TV
Cine nu-i dorete s-i vad la televizor produsul? O campanie
naional la televizor este att de scump c doar un anumit gen
de "juctori" i permit s fie prezeni n acest mediu. Acolo este
"Liga Campionilor", iar pentru o agenie, n momentul n care
echipa sa se "joac" de-a campaniile TV pentru clieni i produse
adevrate, atunci nseamn c i ea este ntr-o oarecare Lig,
superioar.
De fapt, dac e s fiu rutcios, nu eti o agenie de publicitate
pn nu ai un client a crui campanie de creaie, pe care ai fcut-
o tu, este difuzat pe mcar 3 posturi naionale. Mindrainbow
este nc un copila cu o acadea de vanilie n gur. Las c ne
facem noi mari!
Trebuie s recunosc c singura mea experien adevrat n
acest domeniu a fost n calitate de angajat al unei companii care
i permitea asemenea "fineuri". Atunci am fcut act de prezen
la naterea unei campanii TV n calitate de client al ageniei Next.
Repet, client adevrat, campanie adevrat i agenie adevrat
(m refer acum la Next), nu jucrioare sau concepte diletante
cum au fost altfel de spoturi cu care ne-am jucat pe plan local.
Secretul
194
vinzi produsul? Foarte bine. Nu poi? Ei bine, asta e, f-l mai
lung!
Repet, cnd deja faci spoturi tv ca agenie pentru clienii ti,
nseamn c eti complet i valoros. Spre deosebire de spoturile
radio cnd creezi un spot video trebuie s te implici n calitate de
copywriter i mai mult n partea de scenariu. Trebuie s
sincronizezi vizualul cu ceea ce se spune fie n voice
over(vocea naratorului din spatele camerei), fie n voice in
(vocea actorului pe care l i vezi filmat n timp ce i spune
replicile). Trebuie s te gndeti i mai mult la ceea ce este
posibil sau nu, n termeni de costuri, trebuie s ai grij s i
adaptezi ideea ct mai veridic, n termeni de realitate - cu ct
imaginezi mai multe efecte speciale, cu att vor crete costurile
de post-producie.
Dac ar fi s mi dea cineva un concediu, ar fi Concediul de
Postproducie.
De multe ori post-producia face ca ntreg spotul s capete
sclipire. Pe lng faptul c posibilitile sunt aproape infinite n
termeni de ce poate face" pentru tine acest departament din
cadrul caselor de producie, trebuie s ai n vedere c nu e gratis,
ba chiar e foarte scump.
De ce? n primul rnd pentru c softurile sunt megascumpe.
Dac crezi c e o investiie imens ca toi designerii ti s aib
pachete Adobe Creative Suite sau Windows cu licen, sau crezi
c un Maya e foarte scump, gndete-te c un soft adevrat de
postproducie cost i 300 de mii de euro + TVA.- o licen. i nu
neaprat full option. Un al doilea motiv e c, cine tie s lucreze
pe astfel de softuri, este pe ct de scump, pe att de greu de gsit.
Nici nu cred c, la ct cost, se chinuie cineva s i
downloadeze un crack s nvee cum funcioneaz.
Bine, bine, dar ce face post producia?
Pi hai s o lum aa, foarte bbete:
- i pune fundalul sonor;
- editeaz tot sunetul;
- editeaz imaginea i corecteaz, dac trebuie, ce
este de corectat;
195
- i sincronizeaz sunetul cu videoul i cu ce
trebuie s mai ncap n 30 de secunde;
- i face s i apar sigla la final cu tot felul de
animaii;
- dac personajului tu trebuie s i ias o floare din
fund n secunda 13, acea floare se face din post producie;
- trebuie s faci ceva suprarealist, cum era de
exemplu un container de 8 metri nlime (unul din
spoturile cu Znul Olandez de la BT Aegon fcute cu cei
de la MME i Next); l faci n postproducie pentru c nu
ai timp s l construieti de nebun.
Am rezumat, bineneles.
Atenie la casetele beta! casetele care conin spotul pentru
televiziuni. V dai seama c este un detaliu cu care v vei
ntlni poate abia printre ultimele faze. Eu m-am lovit de aceast
problem i m gndesc c e bine s tii c n cazul n care facei
o versiune de spot i din diferite motive, trebuie s schimbai
ceva, fie n text, fie n cifrele ce fac parte ca informaie n spot,
trebuie s luai n considerare pe lng timpul necesar realizrii
modificrilor i un minim de 48 de h pentru livrarea casetelor
beta i intrarea lor la difuzare.
Cu alte cuvinte, la TV (v spun cum mi-am imaginat eu) trebuie
s ai programare i probabil c e un nene sau o tanti care trebuie
s se uite la toate reclamele nainte de a fi difuzate, ca nu cumva
s se bage prostii la televizor. Glumesc, aa e procedura normal
care, probabil, este impus de CNA sau cine tie de cine sau pur
i simplu att i ia domnului de la montaj s editeze calupurile
publicitare.
Secretul 70
n loc cu verdea!
Vai de mine! Aparent e ultima chestie la care se gndete orice
client. Ei bine, un copywriter bun se gndete i la asta. Degeaba
pui tu Casa n stil Tudor contemporan cu ferestre musai la
strad, dac nu ai un prieten cu aa ceva, tot degeaba. Te
enervezi i ajungi s te mulumeti cu o cbnu sau o cocioab
pe Str. Dornei. Dac ar exista strada respectiv.
Hai s facem un spot n care personajul principal coboar de pe
Everest direct ntr-un Lamborghini negru. Pi de unde? Maxim
dealul Coco de lng ora i maxim un Logan. E bine aa?
Alegei locaii de filmare reale i la care putei avea acces! n
Romnia, puini proprietari de case simpatice sunt dispui s i
nchirieze casa unei echipe de "animale" care face mizerie i
sparge totul. Dac regizorul vrea tablourile la nivelul umerilor i
nu la nivelul buricului, crede-m, c pe proprietar nu l va
ntreba nimeni, dac se poate. Nu este timp, iar echipa de filmare
198
se pltete cu ziua, fie c filmeaz, fie c nu, fie c plou, fie c
nu. Ce frumos e s ai n scenariu zi nsorit i afar s plou,
iar mine s nu poi filma pentru c echipa trebuie s plece la
alt filmare n China. Triasc luminile multe i filtrele bune din
camer. Se poate face din ploaie senin dac te enervezi bine.
Nici nu i imagineaz clientul ct munc se depune n special
cnd amenajezi i cnd pregteti de filmare o locaie. Dac n
script scrie, de exemplu, reedin din China secolului XVIII,
apoi crede-m c asta vei primi, chiar dac asta nseamn s iei
un restaurant chinezesc din Bucureti i s i schimbi
termopanele care nu se pot masca i s refaci o curte ntreag.
Nenea Clientule, s tii c asta cost bani i c nu se face de azi
pe mine! Asta e!
Secretul 71
199
underground. Anumite personaje fac asta, tocmai pentru a se
promova cu adevrat.
De exemplu la spotul Dero cu tanti Sanda care i d lui Emil
fularul alb - albastru deschis s l miroas, s fie mai suporter,
eu a face o continuare n care, n loc de finalul original (n care
tanti Sanda intr n camera "obscur" i Emil o confund cu soia
lui, Porumbia) s fie o scen n care soia omului intr n camer
i o gsete pe celebra tanti Sanda fcnd "prostii" cu Emil.
Bineneles c se folosesc ali actori. Eu zic c e o cultur care se
va dezvolta foarte mult n urmtorii ani. Nu c n-ar fi ea
dezvoltat i acum, dar se va dezvolta i mai mult n urmtorii
ani.
Cine particip la filmri?
Pi, din partea clientului, ar trebui s participe, directorul
general, dac nu are ce face, directorul de marketing, directorul
de vnzri i cine a mai fost implicat efectiv n proiect. Acum,
secretara nu prea are rost s participe. i nici directorul de
producie de la secia utilaje i pavaje.
Din partea ageniei, clar: s participe directorul de creaie, dac
particip i directorul general atunci i eful ageniei, directorul
de client service i account-ul, copywriterii care au participat la
treab i cam att.
Din partea casei de producie nici nu mai vorbim, c doar e
pinea lor, respectiv tarlaua lor.
La ce i trebuie "Making Of"
Muli clieni refuz sau reduc din buget "Making Of"-ul (un
filmule din culise despre cum s-a realizat spotul). ntr-adevr,
chestia n sine cost un picu, dar fa de ct cost ntreg
spotul, nu cred c mai conteaz att de mult. Totui, unii se
zgrcesc i refuz s i creeze un instrument care le poate fi
foarte de folos n comunicarea intern.
Fie c eti o companie mare, fie c eti mic, ntotdeauna va
trebui s i motivezi angajaii i colegii de echip. Banii nu sunt
ntotdeauna de-ajuns sau nu fac ntotdeauna subiectul discuiei,
cnd ne referim la capitolul motivare. De exemplu, faci n sfrit
un spot sau faci un spot nou (o campanie nou) pentru un
produs, ct de motivant poate fi s prezini n premier spotul
200
angajailor ti? Foarte motivant, crede-m pe cuvnt. Organizezi
frumos o mic petrecere cu de mncare i de but (clar) i
prezini mai nti making-of - ul. Lumea va rde de directorul de
creaie sau de directorul de marketing (e i el pn la urm
colegul tuturor). Cei care au participat la "eveniment" vor
povesti apoi detalii picante de la faa locului: cum s-a blocat
circulaia fr aprobare pentru c nu mai era timp s se obin
respectiva hrtie, cum claxona un cretin pn l-a linitit unul din
bodyguarzi cu o portocal n parbriz, cum directorul ageniei a
mncat 5 pungi de pufulei doar ca s colecioneze jucriile din
ele, etc.
Va fi o experien foarte apreciat pentru angajai pentru c aa
vor simi c au luat parte la "facerea" spotului. E spotul lor, al
companiei unde ei lucreaz i pentru care, uneori, fac sacrificii:
stau trziu, se ceart cu soul sau cu soia, etc. Orice spot nou,
dac va place angajailor, va fi promovat ca atare. ntr-un cerc
restrns de prieteni sau familie, dar, ca importan, ca valoare de
brand, aceast promovare, n microcosmosul fiecruia este cea
mai preioas din lume. Este pur, este plin de interes i va
funciona. Repet, dac angajaii ti nu apreciaz produsele sau
serviciile companiei tale, dac angajaii ti nu povestesc doar la
superlativ de compania ta, atunci eti un prost. Cu tot respectul
pentru toi cei care investesc n infrastructur, n utilaje
performante, n bonuri de mas, totul e degeaba, dac echipa ta,
angajaii sau colegii ti, cum vrei s i numeti, nu sunt fanii ti,
ai companiei tale, nu i sunt cei mai aprigi consumatori i
promotori. E vina ta i dect un utilaj cu randament mare, mai
bine un teambuilding sntos. Prin teambuilding a se nelege o
chestie ca la medic, cu analize, medicamente, edine de terapie,
training i nu doar faza n care te dai cu barca i bei seara o
cinzac.
201
Capitolul 11
Inseriile i machetele de pres scris
Publicitatea n presa scris este una dintre cele mai populare
vehicule media. Este un mediu n care vezi cele mai mari porcrii
din lume, n materie de publicitate dar i cele mai bune idei
creative care te ung pe suflet.
Secretul 72
Dimensiunea conteaz.
Dac n cazul radioului i a spoturilor TV vorbeam de durat,
iar n cazul direct mailing-ului de o pagin A4, ei bine, n cazul
machetelor de pres vorbim de dimensiunea, de suprafaa pe
care macheta de pres o acoper n publicaia respectiv: ziar,
revist, catalog de eveniment, etc. Dimensiunea, n acest caz (i
n toate cazurile probabil), conteaz. Ce poi transmite ntr-un
dreptunghi de 9 pe 13 cm nu poi transmite ntr-o band de 4,5
x 6 cm.
n mod normal, dimensiunile ncep de la double spread,
adic un interior desfurat numai cu reclama ta (dou pagini
una lng alta) i coboar treptat: pagin ntreag (1/1), pagin
junior (aproape ct o pagin ntreag, atta doar c mai ncap i
ceva articole pe lng reclama ta), jumtate de pagin (1/2) pe
orizontal (landscape) sau pe vertical (portrait), sfert de pagin
(1/4), o optime i o aisprezecime, tot aa, landscape sau
portrait.
202
Bineneles c acestea nu sunt reguli fixe. Exist ns i
campanie pe 3 pagini, exist timbre pe prima pagin, minuscule,
exist benzi de machete. Ce nu exist?
Poziia conteaz.
Pe prima pagin, pe ultima pagin, pe pagina redacional (cu
articole), pe pagina de publicitate, pe pagin de dreapta, pe
pagin de stnga. Toate aceste poziionri cost diferit n cazul
aceleiai machete, cu aceeai dimensiune. La fel de important
este dac vrei s apar macheta color sau alb-negru. Preurile
difer considerabil.
Creaia conteaz cel mai mult.
Acest vehicul media este unul n care calitatea creativitii este
cea mai vizibil. Nu prea ai artificii care s te ajute s mbunezi
situaia. Nu ai, ca i n cazul TV-ului parte de post-producie
aadar nu ai posibilitatea s te joci cu instrumente ajuttoare.
Chiar dac ai parte, la un moment dat, de un spot video mai
puin creativ, din post-producie poi s l faci chiar simpatic. La
fel i la Radio: un jingle, o voce bun, o interpretare bun a
actorilor i totul este cu 30% mai creativ, mai bun. n cazul
machetelor de pres, asta e! Ai o imagine (care ntr-adevr poate
s fie bun sau excelent) i textul mesajului creativ, nimic mai
mult.
Machetele de pres se pot folosi i ca fluturai. mprirea
fluturailor nu este tot una cu direct mailingul. Fluturaii sunt
acele instrumente tiprite care n mod normal sunt 1/3 din A4, o
coal A5 sau A6, pe care i dai pe strad n mod normal sau i lai
pe mas la recepie n hoteluri sau baruri, n slile de ateptare
de la dentist sau coafor i cam oriunde unde doreti. Diferena
ntre flutura i pliant este c al doilea se pliaz (vai ce glum
bun!). Foarte muli fac confuzia asta ntre cele dou elemente.
Pliantul conine mai mult informaie i poate s substituie
scrisoarea din direct mailing.
Fluturaul poate s conin, ca mesaj, macheta de pres pentru
c respect cam acelai scenariu de interaciune cu targetatul.
Macheta de pres este un intrus ntr-un mediu n care cititorul
ziarului tie c va gsi reclame, dar nu citete ziarul pentru a gsi
acele reclame, ci pentru informaia din paginile ziarului.
203
Parcurgerea pagin cu pagin a ziarului permite celui care citete
ziarul ca, la fiecare pagin nou, s remarce macheta ta
publicitar. n mai puin de o secund el ia o decizie de a
citi/afla informaia transmis din machet sau nu. Dac nu l
atrage imaginea, dac head-ul machetei nu este interesant pentru
el nu va citi restul textului machetei. Simplu. Ai o secund,
aadar, s convingi un nene sau o tanti, antrenai la maxim s
NU observe, s-i citeasc macheta publicitar.
Ca n direct mailing, sunt tone de reete care pot s fie luate n
considerare sau nu. i n acest vehicul media inovaiile apar i
azi i mine.
Secretul 73
Secretul 74
205
Poate c domnului sau doamnei care face media plann-ul i
achiziia media i este tot una ca o machet ntr-un ziar este
landscape i 1/2 de pagin i c n alt publicaie este 1/8 de
pagin portrait. Pentru sracul designer este, ns, foarte
interesant s fac[ din acelai mesaj 14 chestii diferite de
dimensiuni diferite.
Cred c am mai spus pe parcursul acestei cri. Un designer
adevrat tie s macheteze text mult i s i dea valoare vizual,
tie s fac design de tabele i tie s macheteze i s[ remacheteze
aceiai compoziie pe orice dimensiune posibil i care i se cere.
Nu tie? Poate s mearg acas. i pe lng toate acestea trebuie
s fie atent i extrem de ordonat. S fac exact ce i se cere i s nu
piard fiierele. Aici am macheta de Ziua, aici macheta pentru
Gsp i cea de Evz am pierdut-o pentru c am salvat peste ea
macheta de J'adore. La naiba!.
Atenia e calitate necesar i n cazul celui care trimite
machetele, media buyer-ul sau media planner-ul. Care doreti tu.
Am ntlnit o dat osituaie n care o campanie de teasing a fost
relativ stricat pentru c s-a trimis un mesaj aiurea, prea
devreme, neintenionat, bineneles. Aparent toat vina a czut
pe designerul care a fcut machetele, cnd colo, de vin era de
fapt media planner-ul. Cel care trimite i nu verific este i el de
vin. Este i vina designerului pentru c a greit, dar doar n
proporie de 10%. Culmea este, c i cel care a trimis machetele
greit era mpotriva designerului, pentru simplul motiv c se
simea cu musca pe cciul. El trebuia dat afar. Prostu' colii!
Bleed, trim i fraii Grimm
n calitate de designer machetator ef trebuie s ai
ntotdeauna n vedere dimensiunile corecte ale machetelor, iar n
calitate de media planner trebuie s tii ce nseamn fiecare
termen, nu de alta, dar s nu crezi c dac ai 3 dimensiuni pe o
specificaie dat de vreo revist tu trebuie s o dai pe cea care
este colorat n rou.
Aadar, cnd bleed-ul este de 5 mm nseamn c, fa de
dimensiunea machetei finale (dimensiunea trim), se mai adaug
5 mm pe fiecare latur adic de 4 ori - sus, jos, stnga i dreapta.
n mod normal n aceast zon nu pui informaie vital pentru c
206
riti s nu i apar dup tiprire. Zona bleed este cea estimat n
momentul n care se face tierea hrtiei la formatul finit.
Machetele cu bleed sunt, n general, cele care sunt full page.
La fel, fa de dimensiunea final a machetei (trim size) mai
exist un cadran imaginar care se numete macheta de
informaie sau text size. Aceast dimensiune este cu 5 mm mai
mic dect trim size, tot pe fiecare parte. n acest cadran trebuie
concentrat informaia propriu-zis, cea esenial: text, logo,
slogan, produs, etc. O machet este foarte urt cnd are textul
exact pan n marginea foii. E de prost gust. Bineneles c, dac
macheta ta este 4 x 3 cm, vei pune 3 mm i nu 5mm cnd vei
calcula dimensiunea text size-ului. De ce? Pentru c gndeti i
nu eti ghiocel!
Secretul 75
PRESA SCRIS
Client:
Brand:
Campanie:
Agentie: MindRainbow
Perioada: 23.06 29.10.2009
Pre
Pre Disc
unitar ount Unit
Forma Canti To
Period RateCa de ar cu
t tate tal
rd agenti AD
(EUR) e (AD) (EU
R)
DAILIES
1 p 1 p 23. 29. 386 46
Exemplu /1 ag 2 c. iun oct 530 30% ,9 42,8
WEEKLIES
208
GLOSSIES
YEARLY
Total costuri
*preturi fara
TVA
209
Capitolul 11
Relaiile cu media
Una e, aadar, mediabuying-ul i altceva relaiile cu media.
Dac, n primul caz, e doar o relaie comercial, n care agenia
este cumprtor, iar vehiculul media vnztor, n cel de-al doilea
caz, este o chestiune mai degrab pentru departamentul de PR.
n aceast carte capitolul de relaii publice nu va fi aprofundat
n adevratul sens al cuvntului. Nu puteam evita, ns,
intersectrile pe care acest departament le are cu celelalte aspecte
descrise n carte.
Secretul 76
210
Press Brunch-ul este un fel de conferin de pres care are loc
dup amiaza. Mai exist Press Round Table, care este o conferin
de pres atipic. Dac n cazul conferinei, vei anuna toat mass
media despre acel eveniment, n cazul Press Round Table-ului vei
invita ntre 10 i 15 oameni de pres specializai. Obligatoriu,
acest eveniment are loc la o singur mas i aa cum zice i
numele este bine s fie rotund, din considerente socio-
comportamentale i de egalitate. E important ca nimeni de la
mas s nu se simt pe o poziie inferioar. Trebuie s se vad
toi ntrei ei i s aud tot ce se vorbete la mas.
n cazul conferinei de pres e indicat ca sala s fie aranjat
classroom i cu prezidiu. Reporterii vor sta n sal, iar
reprezentanii companiei sau cine ine conferina de pres vor sta
la prezidiu astfel nct s se poat face fotografii, s se poat
filma fr probleme.
n cazul Press Round Table-ulului se vorbete liber i direct cu
cei de la mas. Nu e nevoie de sonorizare. La acest tip de
evenimente se invit, n mod normal, dar nu obligatoriu,
reprezentani ai presei scrise care doresc s afle n detaliul
aspecte tehnice despre care s se scrie articole mai ample. La
acest eveniment particip personaliti importante din cadrul
companiei care nu particip n mod normal la conferinele de
pres. Dac ii RoundTable, nu ii conferin de pres. Dac
conferina de pres poi s o faci o dat pe sptmn (dac ai ce
informaii s transmii), Round Table-ul l faci o dat la dou luni.
Dac alii pot s fac n fiecare zi, nu e nici o problem.
La Round Table atmosfera e un puin mai dezgheat dect n
cazul conferinelor de pres, n sensul c reprezentanii
companiei pot s fie mbrcai i casual, nu neaprat n costum i
la cravat. Nu c ar fi important acest aspect, n cazul ntlnirilor
cu presa. Depinde de tipul companiei. Dac a fi preedintele
ING i l-a vedea pe directorul de comunicare la o conferin de
pres fr cravat i insign cu ING, l-a plesni. Pe de alt parte,
dac Iris nu vine la conferin altfel dect n geac de piele
neagr, parc m supr.
Mai exist i Press Lunch-ul. Acesta are loc o dat pe lun i
particip 4-5 ziariti, tot de pres scris. n sensul c nu are rost
211
s vin musai de la vreo televiziune pentru c nu are ce s
filmeze. Din nou se aprofundeaz chestii tehnice, se dezvluie
nite strategii mai interesante, planuri, viziuni, etc.
Cnd spun un anumit numr de ziariti, asta nu nseamn c
PR-ul companiei va da cu banul sau i va chema doar pe acei
ziariti care scriu doar de bine cnd vine vorba de compania sa.
Dimpotriv! La aceste evenimente mai restrnse trebuie invitai
prin rotaie cam toi ziaritii i, n special, cei care nu neleg
pozitiv activitatea companiei, cei care sunt incisivi i aspri cu
compania.
Tot media relation este i cnd PR-ul se ntlnete individual
cu presa, pentru exclusiviti. Pentru a transmite informaii
extrem de importante. Atta doar c PR-ul trebuie s transmit
aceste informaii cu Aprobare de la mprie. Adic nu face
trafic de informaii i primete bani contra informaiilor asta e
deja altceva i nu e legal.
Tocmai pentru c are o relaie de amiciie cu unul, doi ziariti,
va rsplti aceast relaie cu informaii interesante, pentru a-l
ajuta pe ziarist s i scrie articolele. S nu crezi cumva c dac
treaba se mpute ntr-o zi, ziaristul respectiv nu va scrie de ru
despre companie. Dintr-o situaie care, n mod logic, e de rahat
nu prea ai cum s scrii c e de vanilie. Acest tip de prietenie,
ntre PR si ziariti, este o parte a relaiei cu media mai
concentrat i mai atipic dar pe care ntlnim foarte des.
213
Capitolul 12
Obiectele promoionale i pentru
premiere
Contrar prerii majoritii directorilor generali, obiectele
promoionale nu sunt o cheltuial nejustificat, nu sunt cadouri
sau pgi sau materiale gratuite sau cine mai tie ce. Obiectele
promoionale i cele pentru premiere sunt un vehicul publicitar
la fel de valabil precum oricare alt mediu. Dac sunt
mprite/druite ntr-un context bine ales - att spaial ct i
temporal - aceste instrumente pot avea, pe termen lung, efecte de
apreciat.
Secretul 76
214
Aadar termenii pe care e indicat s i cunoti sunt:
Serigrafia - din nou n termeni simpli, nseamn aplicarea unor
vopsele speciale pe suprafee plane; aceste suprafee pot fi din
aproape orice material: metal, textil, lemn, plastic i chiar i
hrtie.
Cineva: Ha-ha! Dac trebuie s imprimi un mesaj pe o
hrtie, nu mai bine te duci la o tipografie? Ce
prost eti! Ai fcut cartea n serigrafie?
MindRainbow: n anumite cazuri, serigrafia este chiar indicat
astfel nct s i menii costurile ct mai reduse
posibil. n cazul n care ai de produs doar 50 de
pungi de hrtie mari, dect s te duci la o
tipografie s imprimi logo-ul pe ele i, deci, s faci
500 de buci, mai bine serigrafiezi siglape acele
pungi. Deasemenea, n anumite cazuri, pn i
crile de vizit e mai indicat s le serigrafiezi
dect s le tipreti. Dac nu m nel, de exemplu
dac vrei s ai numele pe cartea de vizit scris n
relief (i s nu faci embosare) poi, prin serigrafie,
s aplici o vopsea special prin care s obii acest
efect.
Bineneles c pe pungile de hrtie poi s pui i autocolant
transparent pe care imprimi sigla. ntotdeauna exist mai multe
soluii care i permit s fi creativ, unic i apreciat.
Tampografia este imprimarea tot cu cerneluri speciale a
obiectelor cu suprafee curbe. Cnd spun vopsele speciale m
refer la nite soluii care rezist la uzur n timp i nu la aquarele.
n general, att serigrafia ct i tampografia se fac din culori
pantone, cu alte cuvinte dac, vreau s fac pe o sfer steagul
Romniei, voi avea trei treceri pentru a imprima acel obiect, una
cu rou, una cu galben i una cu albastru.
Exist bineneles i posibilitatea de imprimare a obiectelor
promoionale i cu imagini full color. Acestea, ns, nu sunt
realizate prin serigrafie i tampografie (proceduri mai ieftine), ci
prin aplicare de autocolante special imprimate sau listare
efectiv pe materiale (listare pe textil sau flatbed).
215
Un alt procedeu de personalizare este aa numitul transfer
termic care bineneles c are legtur cu "termicul", dar, de fapt
este o personalizare cu un autocolant special. Transferul termic
se realizeaz doar pe textil i, asemenea personalizrilor de
maini, doar prin autocolant cut.
De fapt, cum se ntmpl? Dup ce ai decis ce anume doreti s
imprimi pe respectivul tricou, acesta,de exemplu, se taie cu
cutter-ul, se cur de negativ (negativul la litera "O" este cercul
din interiorul o-ului, n momentul n care se face cut-ul, cuitul
cutter-ului taie dup linile ce definesc litera, adic dup contur.
Bineneles c face doar att, iar acest procedeu de curare se
face manual - or fi i maini care fac acest lucru automat, dar eu
n-am vzut nc prin excursiile mele), se aplic pe textil i apoi se
pune la o pres cald (un fel de fier de clcat ca la sandwich
maker), se ine un anumit timp i acesta este transferul termic.
Transferul termic, adic procesul de expunere a autocolantului
la temeperaturi ridicate, asigur rezistena imprimrii, astfel, n
cazul n care vei spla acel tricou, nu vei ramne fr anumite
litere. Cldura face ca adezivul s se ntreptrund cu estura,
deci s fie mult mai rezistent (explicaie aproximativ).
Fa de autocolantele pe care le-am discutat n cazul
transferului termic, exist i anumite autocolante speciale pentru
acest procedeu, unul dintre ele este autocolantul pluat, care
aratfoarte bine, n special pe epci i geci.
O alt procedur de personalizare a textilelor este brodarea. Nu
cred c are rost s definim ce nseamn brodarea, n schimb, n
domeniul personalizrilor de textile aceasta este limitat, ca
dimensiune, de grosimea acelor cu care se face; pot s fac o
statuie din brodare i s i vd la om i sfrcul dac fac o brodare
de 3 cm nlime.
"Acul" este, de asemenea, i unitatea de msur cu care se
calculeaz complexitatea brodrii (deci i preul ei). De exemplu,
o floricic de dimensiunea unei palme, poate s aib aproximativ
550 de ace. n momentul n care i se va calcula preul, se va lua
n calcul numrul de ace, adic numrul de mpunsturi folosite
pentru a defini respectivul element grafic, concentraia lor pe
216
centimetru ptrat (la 4 pai, la 12 pai etc.) i numrul de culori
folosite (respectiv cte ae).
n cazul brodrii, aceasta se poate face direct pe suportul final
(pe tricou) sau pe o pnz special i apoi lipit cu adeziv pe
destinaie. Decizia aparine n bun msur att clientului ct i
celui care face personalizarea i este luat avnd n considerare
tipul materialului, calitatea materialului i alte mici detalii. De
exemplu, pe o cma dintr-un material puin elastic, dac vei
face brodarea direct pe cma la o anumit concentraie de ace
pe centimetru ptrat, poi avea surpriza ca rezultatul s fie o
broderie cu ncreituri pe margini care arat suficient de urt
nct s nu te poi duce la un client cu aa ceva.
S nu uitm, aa cum am menionat deja, la cantiti mici
personalizarea materialelor textile se poate face direct pe
material. n cazul n care ai nevoie de volume e bine s iei n
considerare alte soluii, soluii mai industriale.
Personalizarea folio este un tip de personalizare care se
preteaz n special obiectelor promoionale din piele sau din
imitaie din piele (agende, portmonee, mape, etc). Seamn cu
transferul termic, fiind totui vorba de un alt fel de tip de
autocolant asemntor unui staniol. Rezultatul este un fel de
imprimare metalic a simbolurilor grafice dorite.
Embosarea (timbru sec) este tot pentru materialele
promoionale din piele care au i un pic de burete (respectiv
piele, burete, carton) i este acea personalizare care se face n
adncime i d un efect de "n relief". i n cazul folio i n cazul
embosrii se folosesc matrie (care se taxeaz n mod normal
separat fa de personalizarea propriu-zis) i se aplic prin
tanare.
Se pot face, de exemplu, combinaii ntre folio i timbru sec,
respectiv s aplici simbolul ca timbru sec, peste care s pui
simbolul folio.
O alt metod de a personaliza interesant agendele i alte
materiale din plastic este gravarea laser. Ei bine, aceasta se
realizeaz la o putere mic i "arde" un strat subire din
materialul respectiv.
217
Obiectele din material plastic i obiectele metalice cu suprafee
anexe (fie poleite, fie galvanizate, fie vopsite), acryl-ul, sticla, se
pot grava laser. Gravarea este ntotdeauna monocrom i este ct
se poate de durabil, n sensul c nu imprim, ci acioneaz
asupra materialului n sine.
n cazul materialelor din plastic, exist plci prefabricate care
au dou straturi de plastic din culori diferite, astfel c, n
momentul gravrii poi imita imprimarea cu culoare,
strpungnd primul strat, pn la al doilea. De exemplu, am o
plac care deasupra este acoperit cu plastic galben i dedesubt
cu plastic negru. Dac vreau s scriu ceva pe respectivul
material, gravarea (cu laser sau mecanic) va face ca literele
obinute prin eliminarea plasticului galben s arate negru pe
galben. Aa se fac majoritatea plcuelor de signalistic
interioar n birouri sau ecusoanele etc.
Gravarea mecanic folosete diamant i spre deosebire de cea
laser, (care arde), acest tip de gravare zgrie metalul i plasticul
(ca o frez de dentist). Diferena dintre cele dou este tocmai
acest aspect, gravarea laser nu se poate face cu aparate normale
pe metal (dect pe metal tratat).
Exist tot felul de combinaii, unde, de exemplu, poi grava pe
material plastic i apoi s umpli cu vopsea simbolul grafic, poi
aplica un autocolant pe plastic (acryl sau sticl) i apoi s l
gravezi laser, urmnd ca dup eliminarea negativului s ai
simbolul grafic perfect decupat n culoarea autocolantului i cte
i mai cte. Imaginaie s ai!
Exist, totui, anumite materiale care se comport ciudat n
anumite combinaii. De exemplu nu e bine ca acrylul s fie
umplut cu vopsea dup gravare; respectiv, avem un trofeu pe
care dorim s scriem Mo Crciun, gravarea va face ca textul s
se vad alb (acrylul este, n general, transparent) i, pentru a
mri contrastul, clientul dorete de obicei umplerea literelor cu
culoare (cerneal, vopsea special, cum vrei s i spunei). Ei
bine, pe acryl va arta ca porcul pentru c n timp nu rezist i se
cojete.
Secretul 77
218
- Ce crezi c mi se potrivete? O plcu personalizat
montat pe un stander de marmur sau un trofeu de
acryl cu o medalie de aur montat pe ea?
- Pi... ce spui de nite salam?
219
- "Nu sunt prea uoare?" (n special cnd e vorba de pixuri,
cnd e vorba de "plasticraie", nu prea are cum s fie greu
i ferm pixul. "Plasticraia" cost 50 de ceni, iar un pix din
metal, 5 euro). Ce e foarte important n astfel de cazuri este
s se realizeze pentru acelai client dou seturi de
promoionale. Un set/serie de obiecte cu bun gust, dar mai
ieftine i un set/serie cantitativ mult redus(), cu obiecte
de calitate i mai scumpe. Una este ce vei da pe strad sau
n baruri sau angajailor (dac ai 2000 de angajai) i alta
este ceea ce vei da jurnalitilor, partenerilor, clienilor etc.
- "Ce urt scrie!" - pentru a menine preul sczut pentru
instrumentele de scris, fabricantul folosete past de pix
mai de duzin, economic. Bineneles c de la un anumit
pre aceste detalii nu mai sunt luate n considerare, dar
pn la limita de 5 euro/pix poi s ai surpriza ntr-adevr
s aib "nete" past de pix "napa".
- "Nu a ieit clar i corect personalizarea!" - n cazul
tampografiei cu mai mult de o trecere, dac cel ce
personalizeaz nu este o firm cu experien, te poi trezi
cu decalaje de suprapunere, astfel, dac punctul negru
trebuia s fie exact n mijlocul cercului rou, vei avea un fel
de smiley cu un singur ochi. Sunt i contexte n care
culoarea cu care s-a personalizat nu este cea corect. Se
ntmpl mai ales cnd cel care personalizeaz (furnizorul)
alege culorile de personalizat dup capul lui. Dac e vorba
de o companie serioas unde culoarea de corporaie este
definit clar ntr-un manual de identitate, n mod normal
ar trebui comunicat furnizorului exact codul pantone.
Sunt, n schimb, firme care fac improvizaii pe culoarea
clientului i n loc s pun un galben auriu, pun un galben
lmi iar apoi te ceri cu el pe filosofia galbenului. Ideea e
c mai bine comunici un cod pantone ca s poi s i le bagi
legal pe gt furnizorului dac greete.
- Am gsit un obiect nepersonalizat/stricat/murdrit/
ndoit/zgriat/de alt culoare i alte "slash"uri. n
special, la cantiti semnificative, aceste lucruri sunt
inerente n postura de companie care face lucrarea (fie
220
agenie, fie productor); este important ca, n mometul n
care se face preul unitar, s se ia n calcul i o marj de
eroare de 5% ce trebuie acoperit prin surplus la livrare.
Din categoria termenelor de cocktail, unul dintre obiectele
promoionale personalizate care sunt des folosite dar care n
schimb sun ciudat este i lanyard-ul, care este acea panglic ce
se pune la gt mpreun cu fie cu un mobil, fie un fluier sau o
legitimaie. Lanyard-urile adevrate sunt personalizate din
fabric, respectiv sunt esute cu simbolul grafic al clientului.
Pentru ali muritori de rnd ns, personalizarea se poate face i
prin serigrafie.
Cum alegi, totui, trofeele sau obiectele promoionale care i se
potrivesc?
Nu exist o reet sau o regul anume. O cup pot s o dau i n
cadrul unei competiii sportive i pentru premierea unei echipe
de vnzri. n cazul obiectelor de premiere i protocol avem:
- cupe;
- medalii;
- trofee;
- plachete;
- plcue gravabile;
- platouri;
- cutii de prezentare;
- figurine standere;
- insigne.
Ca s vedei cum arat fiecare putei vizita www.cupe-
medalii.ro, un site realizat de MindRainbow n colaborare pe
partea de programare cu Simona Muntean - freelancer.
Bineneles c n cadrul unui eveniment se preteaz s
nmnezi aproape orice. De exemplu, cupele se vnd foarte bine
companiilor care au departamente de vnzri i nu doar
asociaiilor sportive. La fel i medaliile. Plachetele merg foarte
bine dac adaugi o plcu gravabila i apoi o pui ntr-o cutie de
plush personalizat. La fel, plcuele gravabile se pot ataa i pe
trofeele din sticl, plexi sau acryl. Pe partea de personalizare a
tuturor acestor obiecte se poate discuta la infinit (sau la Infinity -
compania care deine conceptul www.cupe-medalii.ro .
221
n cazul obiectelor promoionale sunt de 10 ori mai multe:
- Obiecte promoionale de mbrcat: Banderole, Cciuli,
epci, Cravate, Fulare, Hanorace, mbrcmintea
angajailor (salopete, halate), Tricouri etc.
- Obiecte promoionale aproape folositoare: Baloane,
Breloc-uri, Casete, Cni, CD/DVD-uri, Farfurii (tacmuri,
n general), Mousepad-uri, Pungi, Scrumiere etc.
Poi merge mai departe i poi abera, pardon, poi s fii creativ.
Orice se poate personaliza i, n principiu, orice poate cpta
valoare de obiect promoional.
Secretul 78
Cantitatea
n funcie de cantitate i se poate sugera i modalitatea de
imprimare sau personalizare, cum vrei s i zici. De asemenea,
nu uita s menionezi modelul i mrimea pe care le doreti (fie
c indici codul, fie c indici materialul, fie c ataezi o poz).
224
E foarte important ca furnizorul s fie anunat ct de repede
posibil (n maxim o zi sau dou de la primirea coletului) astfel
nct s nu fii acuzat de cine tie ce. Pentru unii furnizori i aa e
mult pentru c, n cazul n care trofeele sunt din sticl, de
exemplu, i ele ajung la tine sparte, s-ar putea s fie vina
curierului i, n acest sens, fiecare curier are politici diferite, n
ceea ce privete timpul de notificare a pagubelor produse n
timpul transportului. n momentul n care semnezi de primire
trebuie s verifici, cel mai corect, din toate punctele de vedere.
Dac anuni furnizorul dup trei sptmni de la livrarea
coletului, crede-m c nici o garanie din lume nu te mai
acoper, pentru c, n cazul materialelor casabile i nu numai,
nimeni nu are de unde s tie c nu tu sau unul din angajaii ti a
scpat una din cutii pe jos i, deci, tu le-ai spart i ncerci s i
scoi prleala. Cele mai interesante episoade sunt cele n care
clientul vine dup o lun i spune "Nu asta am cerut!", dei
macheta a fost aprobat, dei comanda este lansat i n loc s
plteasc restul facturii se apuc i abereaz. E foarte neplcut
pentru o agenie sau o firm de producie publicitar ca un client
s se rzgndeasc, dup ce a consumat produsul.
Ciudenii de trofee
Mai nou exist tehnologii care i permit realizarea unor obiecte
promoionale foarte speciale. Una din aceste tehnologii este i
gravarea n interiorul unui cub, tridimensional. ntr-adevr e mai
scump, n schimb arat foarte, foarte bine.
Apropos de ciudenie, exist posibilitatea gravrii n 2.5 D, (nu
e chiar 3D i de aceea i se mai spune 2D i jumtate). Cu alte
cuvinte, dac vrei s faci din gravare laser o sfer, nu i-o face
sut la sut minge, dar, i cu acest "neajuns", se pot face chestii
foarte frumoase. Trebuie doar s ai timp, rbdare i bani s
ncerci ca i client sau s experimentezi ca i agenie. Ca i
agenie e bine s faci experimentele pe propria piele, n
momentul n care faci ceva pentru tine, personal. n acest caz, e
bine s profii i s te joci ca, mai apoi, s recomanzi
(experimentul) clienilor ti, n calitate de experimentat.
225
De ce sunt importante obiectele promoionale i cele de
protocol?
Ei bine, din pcate pentru toat lumea, rezultatele acestui
vehicul nu se pot cuantifica. Adic nu pot s fac un calcul cu
privire la ct m ajut n via dac dau cuiva un pix sau o
plcu gravat la un eveniment aniversar.
Nu este totui singura activitate care nu poate fi msurat. Nici
unui teambuilding nu poi s i msori rezultatele reale. Nici un
articol de pres care apare despre compania ta nu poate fi
cuantificat. Suma tuturor acestor aciuni poate fi evaluat doar
pe parcursul unor ani. Ca i procesele adevrate de branding.
Fiecare aciune care poart sigla ta, personalitatea ta,
promisiunea ta, alctuiesc un mecanism care se mic greu dar
att de sigur nct te trec fiorii pe ira spinrii. Este att de greu
s vorbeti lumii despre tine nct trebuie s nvei toate
limbile marketingului ca s fii sigur c te aude i te nelege
cineva. Orice oportunitatea de a spune ceva trebuie
mbriat. Trebuie s profii de orice eveniment pozitiv pentru
a-l marca. Nu doar faptul c ai mplinit un an de activitate e
important. Nu doar faptul c ai ajuns la 1 milion de euro cifr de
afaceri. Toate lucrurile pozitive trebuie luate n considerare i
marcate cumva. Aceste obiecte promoionale i de protocol
sunt doar o metod.
226
Capitolul 13
Evenimentele de companie
Secretul 79
227
- evenimente de lansare de produs
(serviciu/candidatur/companie);
- Christmas Gala (unii l mai numesc i Micro Revelion); se
face, bineneles, n luna decembrie, nu de alta, dar atunci
este Crciunul;
- Kick-off Meeting (un eveniment de motivare care se ine
naintea unei campanii de vnzri sau spre finalul unei
campanii de vnzri, n traducere liber, un eveniment de
utul n fund e un pas nainte);
- traininguri i Workshop-uri;
- team buildinguri;
- congrese;
- conferine de pres;
- i cam att.
Toate evenimentele de corporaie pot fi combinate ntre ele. Nu
exist o regul clar. De exemplu, poi s faci o conferin de
pres ca sfrit de Teambulding. Orict de ciudat ar fi. Dac
contextul o permite, de ce nu?
Culmea organizrii de evenimente este s faci Christmas Gala
n martie.
Secretul 80
228
al ageniei, s se ocupe de la A la Z de aceste evenimente.
Indiferent c vorbim de evenimente cu caracter intern sau extern.
Client: Dar dac am propriul meu departament de PR?
MindRainbow: Ca prere personal, nu cred c o companie, alta
dect o agenia de publicitate, poate s aib un
departament adevrat in house de PR. Fr nici
un fel de jignire, tot ce exist ca tentativ n acest
sens sunt, mai degrab, departamente de imagine
sau birouri de pres i att. O agenie de PR sau
un departament de PR din cadrul unei agenii de
publicitate are avantajul de a gestiona mai muli
clieni. Repet, mai muli. Acest aspect conteaz
enorm n calitatea serviciului, a relaiei cu presa i
a influenelor, n general. Un departament
exclusiv al unei companii normale are mai greu
posibilitatea s interacioneze la toate nivelurile
cu toi formatorii de opinie, pentru simplul motiv
c este restricionat de natura companiei n sine.
M refer la o restricionare de viziune i
relaionare i m refer, bineneles, la acele
companii non mamut. Companii gen Vodafone,
Orange, etc. Pot s aib departamente de PR n
adevratul sens al cuvntului, dar i aa exist o
diferen "interesant" ntre departamentul de PR
al unei companii i cel al unei agenii de
publicitate.
n termeni mult mai simpli, un PR trebuie s aib multe jucrii
din multe domenii ca s poat construi jocuri desvrite, ca s
poate fii creativ, spontan i s pun cap la cap orice situaie cu
care se ntlnete.
Frumuseea PR-ului const tocmai n lipsa definirii clare a
atribuiunilor complexitii prezenei scopurilor, instrumentelor
etc. Un PR bun, creativ va ti s scoat rezultate pozitive i din
faptul c clientul su i-a cumprat veioze colorate, dar i din
problemele i situaiile de criz care sunt cu adevrat total
neateptate i total lipsite de legtur cu orice nseamn client.
Client: Deci, care este rspunsul la ntrebare?
229
MindRainbow: Soluia ideal este un reprezentant al companiei
care s cunoasc toate detaliile, expectanele,
nevoile companiei, s colaboreze cu o agenie cu
departament specializat de PR sau, pur i simplu,
cu o agenie de PR. mpreun se poate organiza
un eveniment bun.
A nu se nelege c doar asta face PR-ul.
Secretul 81
Secretul 82
235
care tu nu ai ce face, aceasta este i ordinea telefoanelor pe
care le vei da.
Sunt foarte multe contexte care se pot ivi, e bine s te liniteti
pentru c ntotdeauna pot exista neprevzute (cum ar fi invitai
prea turmentati ca s stea linitii s asculte prezentarea) i de
aceea e bine s nvei ct de repede i ct de mult posibil astfel
nct, data viitoare, s fii mai pregtit i mai bun.
236
Capitolul 14
Relaia ageniei cu clienii i furnizorii
Secretul 83
237
Imediat dup aceasta, ca dificultate, este decizia de a ntrerupe
relaiile cu un client care nu nelege, nu poate i nu dorete s
lucreze profesionist. Poate c la prima vedere este o decizie anti-
business pentru c afacerea trebuie s triasc i nu poate tri
dect prin bani.
Nu m refer la contextele n care agenia se comport ca o
mironosi, ci la acele aciuni repetate, n sens negativ, ale
clientului care ncurajeaz o analiz serioas i punerea n
balan a avantajelor i dezavantajelor colaborrii. n bun
msur avantajele, n aceste cazuri, se rezum doar la
disponibilitatea clientului de a-i plti facturile. Foarte bine! i
asta e ceva. Dezavantajele au ns, legtur cu moralul "trupei".
Fr s bgm n seam contextele n care un client nu pltete,
sufer de sindromul "mine"-lui (ntotdeauna are nevoie pe
mine de proiectul respectiv), una dintre cele mai mari distrugeri
pe care i le poate crea un client este aceea de a-i demoraliza
echipa de creaie. Sunt acei clieni care nu tiu ce vor sau care i
schimb brieful mai ceva ca ciorapii gurii. Sunt acei clieni care
nu tiu s dea un brief, n schimb, tiu s zic "nu-mi place", "nu
asta vreau" i "mai dai-mi nite propuneri". Sunt acei clieni care
i doresc superlativul, dar habar nu au cum arat acesta.
n ceea ce privete acest ultim context, personal, am o teorie pe
care, cu siguran, muli dintre voi o avei i anume: n
momentul n care poi spune clar, rspicat, fr echivoc, acest
lucru nu mi place, exist ntotdeauna un revers, un
corespondent care are legtur cu ceea ce i place. Exist i
zonele gri, i da, acestea se ntmpl n via, dar nu i cnd
trebuie s te decizi asupra unei campanii, strategii sau asupra
unui proiect. Brieful poate fi interpretat i dintr-o enumerare
coerent de "nu-mi place". n momentul n care un client nu-i d
un brief i se ateapt s gndeti tu n locul lui, s vii cu idei,
exist dou posibiliti: fie clientul are ncredere n tine i n
gndirea ta, i nu-i spune acest lucru n doru' lelii, fie clientul
habar nu are ce i dorete i nici nu tie ce nu-i dorete i l
cheam Doru Lelii!
Bineneles c vorbim de acele contexte n care departamentul
de "client service" a vizitat de trei ori clientul, a avut discuii de
238
patru-cinci ore i la fiecare ntlnire totul s-a schimbat. Sunt acei
clieni care se bat cu pumnul n piept c doresc s fie consiliai,
doresc expertiz, dar refuz s dea direcii, s traseze dorine i
ateptri. Dac nu ai ntlnit pn acum astfel de clieni, bucur-
te pentru c Ei sunt acolo.
Secretul 84
240
Cnd ai vzut ultima reclam, pe PROtv, a unei agenii de
publicitate? Promovarea unei agenii de publicitate se face cel
mai bine prin PR. i, mai ales, prin alte proiecte creative proprii
i prin proiectele fcute clienilor. Proiectele bine fcute i de
succes promoveaz cel mai ieftin i cel mai bine.
Cnd ai vzut ultima dat o agenie sponsoriznd un
eveniment pe care nu l-a organizat ea? Nu spun c ageniile nu
se promoveaz, spun ns, c nu prea au de ce s se promoveze
prin radio sau TV. Hai c machetele de pres mai funcioneaz,
n special n revistele de specialitate, dar n rest... cam att.
Concluzie: f-i munca bine ntotdeauna pentru toi clienii i
atunci ai asigurai ali clieni. Nu te uita ntotdeauna la fee-uri!
Comport-te la fel de profesionist cu proiectul unui client de o
mie de euro ca i pentru unul de 50 de mii de euro. Din
momentul n care ai semnat contractul i ai btut palma,
contient pe o anumit cifr, nu te mai intereseaz ct ctigi.
Odat demarat proiectul, toate proiectele sunt de 1 milion de
euro. nva-i angajaii s nu i intereseze ct valoreaz un client
n bani, ci ct valoreaz ca oportunitate de a ctiga ali clieni i
premii. Simplu.
Secretul 85
241
De exemplu, avem produsul rotile pentru scaun. Avem o
prim direcie de mesaj creativ pentru aceste rotile n calitate de
accesoriu la scaunele de birou i o idee creativ poate fi ceva de
genul: "i scaunului i place s fie nclat cu produse de marc".
n vizual va fi un scaun i pe rotie va fi desenat simbolul Puma.
Dau exemple exagerate ca s nelegei exact la ce m refer.
O alt direcie, poate avea ca inspiraie, ntrebarea
arhipreistoric, "Cine a inventat primul roata?" Ideea creativ va
fi: "Nu tim cine a inventat primul roata i, pe aceast cale dorim
s i pltim drepturi de autor, pentru c, fr el, rotilele noastre
excepionale nu ar fi existat". Imagine cu "Rotil Premium",
mbrcat n plu i cu termenii de creditare pentru leasingul de
rotile.
O a treia abordare sau direcie poi s o faci genernd "nete
copy", jucndu-te cu sintagma rotile: "romanian tile" - ROtile.
Poi s mergi pe vizual, s pui rotile la scaunul lui Mihai
Viteazul sau rotile la turnurile de la Mreti sau o pui pe
Ecaterina Teodoroiu s mping o targ de spital pe ROtile.
nc o direcie poate fi faptul c rotilele, n general, i ofer
mobilitate i posibilitatea de a procesa mai repede anumite
aciuni. De la biroul tu la biroul vecin. De la birou la
imprimant. i astfel poi s faci un mesaj creativ, cu
"campionatul mondial cu scaune de birou cu rotile". "Dac
Michelin sponsorizeaz Ferrari, rotilele noastre sponsorizeaz
viteza office". Vizual, un nene business, cu casc de formula 1,
pregtindu-se de start, de la biroul lui ctre imprimant.
Imprimanta se vede n deprtare, iar drumul este marcat ca o
pist de decolare sau de automobilism. Mai este un zpcit care
ine n mn un semafor i se uit la cronometru.
De ce nu? Avei careva dintre voi de promovat rotile? Sunai-
m s v vnd drepturile de autor dac v plac ideile noastre.
Ce se ntmpl dac nu-i plac clientului primele propuneri?
Se poate ntmpla, ntr-adevr, ca domnului client s nu i sune
fanfara la vederea niciuneia dintre propuneri. Dac propunerile
sunt realizate n baza unui brief, al clientului sau fcut cu
clientul, acest lucru se poate ntmpla doar dac propunerile nu
reflect brieful i atunci e vina ta, ca agenie. n cazul n care
242
clientul a dat un brief vag iar tu ai acceptat s faci, n aceste
condiii, propuneri, trebuie s fii, n primul rnd, contient c ai
fcut propunerile pe riscul tu.
Revenind, aadar, la primul caz, unde clientul a dat un brief i
propunerile nu sunt conforme iar agenia a neles i a respectat
n totalitate brieful n propuneri, ai dou opiuni:
- fie renuni la proiect, pentru c ntrezreti posibilitatea ca
acest client s fie din categoria de clieni imposibil de
satisfcut, fie ncerci s explici propunerile mult mai bine,
s faci discuia lor de vnzare mult mai concret;
- fie, dac nu vrei s pierzi clientul, reclarifici i completezi
brieful nc o dat pe baza propunerilor. Dac nu-i place
ceva, va trebui s fie capabil s-i puncteze clar elementele
care-i displac iar acest lucru te va ajuta n crearea de noi
propuneri.
Privind prezentarea propunerilor, e bine ca aproape
ntotdeauna tot ce iese din agenie s aib o explicaie i o
motivaie din punct de vedere al profesionismului de care dai
dovad, cu siguran. Fie c vorbim de o brour, un afi, un
website, dar mai ales, de un slogan, un naming, o idee de
campanie, o identitate vizual, toate acestea trebuie nsoite i n
scris de o motivaie, o explicaie, n termeni normali, a
compoziiei sau a propunerii. Aceast explicaie, dac este
posibil, e bine ca ntotdeauna s fie nsoit de explicaia i
prezentarea "face to face". n anumite cazuri, din lips de timp a
clientului, propunerile se trimit doar pe mail. (Lips de timp sau
distan ntre locaia clientului i agenie). Acest lucru,
prezentrile "explicative", trebuie s se ntmple pe toat durata
relaiei i, mai cu seam, s nu aib loc sindromul uitrii sau al
acomodrii. De obicei, dup primele propuneri, dup ce ai
devenit "prieten" cu clientul, unele agenii i schimb atitudinea
din, "Uitai, domnule client, de ce am fcut aa!" n "Hai, bre, hai
s facem mai repede c tu eti prost i eu sunt detept!".
Aceste explicaii sunt fcute ndeosebi de ctre designeri n
cazul lucrrilor de creaie grafic (un designer trebuie s tie s
explice de ce a pus aa i nu aa, chiar dac nu este copywriter)
iar, n cazul mesajelor publicitare sau lucrrilor de copy,
243
copywriterul este cel care face tot. nainte ca explicaia
designerului s ajung la client, bineneles c va trece prin mna
copywriterului, care copywriter, n cazul n care modific,
trebuie s se consulte i cu designerul pentru a fi sigur c se
pstreaz motivaia nealterat.
n momentul n care ai ctigat un client, stresul cel mai mare
este s l i stabilizezi iar aceast btlie depinde, n mare
msur, de capacitatea ta de a nu schimba crile. Dac clientul
te-a ales pe tine, te-a ales att pentru creativitatea ta ct i pentru
profesionalismul de care ai dat dovad. Acest profesionalism
nseamn i continuitatea n prezentri de concepte, n
comunicare interpersonal i intersistemic (att pe cale legal-
juridic, ct i contabil).
Pentru c munca ageniilor bune este apreciat, cteodat i la
propriu, prin aplauze, ageniile tind s i-o "ia n cap" n ceea ce
privete respectul fa de lucrrile acelui client.
Bineneles c nu m refer sau nu prefer o atitudine scoroas,
n care toat lumea s vorbeasc cu toat lumea la " per
Dumneavoastr", n care s nu poi s mai faci o glum mai
ciudat (sunt chestii care in de spiritul ageniei, de
personalitatea ei). Vorbesc, ns, de respectul pentru proiectul
clientului i pentru procedurile de urmrire, de realizare ale
acestora. ntotdeauna vei primi o comand scris, ntotdeauna
vei da un deadline (nu o sintagm, "api vedem cnd avem
timp"), ntotdeauna vei respecta deadline-ul, aa cum i ade bine
oricrei relaii ntre dou companii. Dei clienii sunt dispui s
neleag c ageniile sunt mai zglobii, mai ciudele, pentru c
sunt creativi, iar creativii triesc ntr-o lume a lor, a rozului, ei
bine, n calitate de ef de agenie trebuie s respeci mereu
regulile corporative de baz.
Revenind la de ce pot s refuze clienii propunerile
companiei? (nu vorbim de pitch), poate fi vorba de o lips de
nelegere clar a briefului de ctre agenie sau invers, o lips de
nelegere a propunerilor de ctre client. Iar dac clientul
beneficiaz i de o prezentare i tot nu nelege sau nu vede unde
i explici tu c produsul e roz, iar el tot albastru l vede, trebuie
s te gndeti c poate aa va vedea i publicul int. Replica "Nu
244
vezi pdurea de copaci" poate fi aplicat nu doar o dat i n
cazul ageniilor, n sensul c, atunci cnd eti prea aproape de
problem, tinzi s complici i s omii simplitatea att n
exprimare, ct i n creaie.
i atunci, dac brieful nu a fost destul de clar, iar tu ai acceptat
s faci propuneri, s te nhami la proiect i clientului nu i place,
ncerci s afli ce nu i place i te duci acas i mai ncerci O
DAT. Repet, mai multe reacii de genul "nu mi place" te ajut
cteodat s conturezi un brief. Nu reueti nici a doua oar s l
satisfaci pe client, las-o aa! Urmtorul la rnd!
Secretul 86
245
ntrziat comanda, s-a greit comanda din vina lui, s-a pierdut
comanda prin curier. Cnd aceste trei rubrici au mai mult de
dou poziii, compania respectiv va nceta s-i mai fie furnizor.
Afl toate zilele de natere ale furnizorilor ti, numele soiilor,
ale copiilor i ale amantelor. O dat pe lun f-i un obicei s i
suni i s vorbeti altceva dect despre proiecte.
La fel i cu clienii ti.
Orict de lung (ca durat) este relaia ta cu furnizorul tu,
respect cu sfinenie toate procedurile pe care le ai stabilite n
companie: cerere de ofert, comand ferm, anex la contract,
proces verbal de predare-primire, proces verbal de realizare,
factur de la furnizor, OP scanat ca dovad a plii facturii.
Ce poate face un furnizor "bun" i mulumit pentru tine:
1. s-i acorde preuri prefereniale, ca urmare a cuantificrii
istoricului comenzilor tale;
2. s te consilieze i s-i ofere soluiile optime i de ultim
or;
3. s i explice cu rbdare secrete din meseria sa;
4. s i gestioneze comenzile unitar, astfel nct costurile de
producie i transport s fie minime (fr a periclita
termenele de predare);
5. s te recomande altor furnizori ca fiind o agenie serioas
i fr probleme;
6. s te recomande i s-i aduc clieni noi;
7. s i propun bartere avantajoase; (barterul e un fel de
troc, schimb de servicii sau materiale);
8. s i propun investiii rentabile;
9. s-i ofere informaii din pia i despre pia.
246
Capitolul 15
Relaia ageniei cu angajaii proprii
Secretul 87
Secretul 89
Secretul 90
254
- dac vezi un coleg ocupat iar sarcinile tale pot fi amnate
cu o jumtate de or, du-te ajut-l, bineneles ntrebnd
nainte dac poi face ceva cu adevrat s l ajui. Aici nu
se iau n considerare ntrebrile stupide de genul: cum s
te ajut altcumva, c nu m pricep la asta, dar vreau s te
ajut? Bineneles c exist anumite activiti unde efectiv
nu ai ce face (n special n cazul activitilor intelectuale).
ncearc s m ntrebi n momentul n care fac un buget
sau m gndesc la un naming dac m poi ajuta i ai s
vezi c nu e cazul!
Toate aceste lucruri mrunte i multe alteletrebuie fcute
spontan, sincer i cu bun intenie, cu o intenie dezinteresat i
altruist. Nu de ochii lumii, fr fleuri sau fie ce scot la iveal
cretinism de genul echipei "dream team" sau "gaca creativ" sau
Dumnezeu tie ce aberaii de clasa a cincea. Trebuie pur i
simplu s nelegi c faci parte dintr-un mecanism-echip care
dac funcioneaz, totul se va ntoarce, rspltindu-te. Mai ales
ntr-o agenie, nu e vorba de un mecanism cu rotie, un ceas
elveian. Dac ar fi aa, tot ce am spus mai sus nu ar avea sens.
Nimeni nu poate s fie o roti care s fac agenia s
funcioneze, pentru c rotia nseamn imobilitate, nseamn
recuren i rutin. Iar, ntr-o agenie de publicitate, aceste
lucruri sunt simpatice pn la un anumit punct i aproape
niciodat nu apar atunci cnd i le doreti (m refer la rutin).
Fiecare serviciu al ageniei aplicat unui anumit tip de client este
total diferit. Nu exist algoritm, exist o serie de pai de urmat
care sunt total adaptai clientului i tipului de activitate pe care
acesta o desfoar. Azi facem naming la o ciocolat, mine la o
revist. Astzi facem un logo pentru un produs de lapte, mine
campanie creativ pentru o spltorie i tot aa. Vorbeti cu ali
oameni, vorbeti n diferite vocabulare, alte stiluri i de fiecare
dat, acest spirit (savoare) trebuie s existe unitar n toate
proiectele. Din pcate, nu tiu s explic mai mult, dar, cu
siguran vei nelege acest lucru, dup ce vei fi stat mai mult
ntr-o agenie.
n viaa unei agenii exist contexte n care toat lumea poate fi
implicat. Bucur-te de existena acestora. Sunt contextele n care
255
nu ai nevoie de nici un fel de specializare ca s ajui. n special n
organizrile de eveniment unde fiecare pereche de ochi i mini
conteaz, trebuie s implici pe toat lumea, fr diferene de
statut i fr scutiri de la tanti educatoarea. Trebuie s vopsim
pn mine 180 roi n rou, alb, albastru pentru nu tiu ce client
francez? Pn mine toat lumea vopsete organizat, cu o bere,
cu un mic sau o pizza. Cu soul contabilei, cu biatul femeii de
serviciu (dac vor), pur i simplu.
Ca o parantez, orict de organizat i orict de predispus la
planificare ai fi, ntotdeauna, repet, ntotdeauna, vor exista
situaii de azi pe mine. n cazul n care situaiile se repet
soluia cea mai simpl este s renuni la client. n schimb, n
cazul situaiilor n care, n mod logic nu puteau fi evitate, nu se
putea anticipa n nici un fel, nu ai ce face i trebuie s i ajui
clientul, ca un partener veritabil ce eti.
Secretul 91
257
Secretul 92
258
designerul sau copywriterul sau cine mai dorete s creeze ceva,
s o fac gndind activ.
Recunosc c e subire linia ntre JOAC i LENE sau lips de
productivitate, ns sunt CONVINS c dac i explici omului (n
general) care e ideea, de ce este libertate i de ce am ales s facem
aa, va nelege privilegiul ca o oportunitate i nu ca un drept.
Du-te, frate, joac-te ct vrei, dar:
1. respeci deadline-urile stabilite de comun acord;
2. vii cu idei proaspete i muncite;
3. s ai rezultate excelente pentru client i pentru agenie;
4. respeci agenia prin a nu crede vreo clip c NU AI DE
LUCRU i te duci s te joci;
Tot timpul este de lucru. Tot timpul este de fcut ceva.
Nimeni nu i cere s faci pe sclavul. Dac azi ai de fcut un site,
iar site-ul este brici, ai pus ceva ce nu am mai fcut niciodat n
el ca inovaie, e trimis spre aprobare i totul i-a luat 4 ore, fratele
meu, du-te unde vrei. Nu zice nimeni s faci 7 site-uri pe zi doar
pentru c eti geniu. Stai calm, vorba Radioului, te relaxezi i
nva, devino i mai geniu dect eti!
Ai de lucru? Ai uitat ieri c trebuie predat un buget, brourile
clientului nu sunt livrate... apoi 'tui trei i una-n dung (vorba
lu' mama), du-te i rezolv-i problemele. Hai c e simplu!
Publicitatea e frumoas, e de rahat, e invers, e la dreapta i, n
plus, habar nu am cum e.
Secretul 92
261
recomandat, dect n anumite contexte pe care le-am explicat
anterior.
Revenind la prima parte a secretului, cea cu salariile, ei bine
aici e pur i simplu o chestiune de bun sim, n sensul c un om
cu capul pe umeri se va concentra pe proiectele pe care le are n
grij, pe succesul acestora i, deci, pe propriul lui buzunar. Ct
ctig colegul sau colega, ci bani se dau pe nu tiu ce, e fix
problema altuia, a efului de agenie. Nu se discut, nu pentru
c e interzis, ci pentru c nu are nici un fel de relevan. n cazul
n care se ivesc discuii de genul eu iau 100 de lei i colegul care
face de trei ori mai puin ia 150 de lei, persoana respectiv
trebuie, n primul rnd, plmuit i dup prima palm i se va
spune un pur i simplu: "Fiecare primete dup ct merit, iar tu
nu ai de unde s tii pentru c nu ai toate informaiile pentru
care colegul tu merit mai mult i tu mai puin. Dac totui vrei
s afli, s-ar putea s mi dau seama c tu, poate, iei mai mult
dect merii. Vrei asta?"
Cuttorii, scormonitorii n rahat, vor gsi ntotdeauna un
rahat n care s scormoneasc. Persoanele care caut rahat l vor
gsi fr probleme. mi cer scuze c vorbesc despre attea
dulciuri dar acesta este adevrul. Odat ce un angajat creeaz
valuri care nu l privesc, care nu au de a face cu nimic altceva
dect cu rahatul, acea persoan nu se va liniti, pentru c fie
triete ntr-o continu teorie a conspiraiei, fie aa e ea
(persoan). Iar dac aa e ea, mai bine s fie fr ea.
n orice secund a oricrei relaii e extrem de important s
ncepi acea relaie cu ncredere absolut. Dei toat experiena
de via contrazice acest lucru, cretinete i moral toi suntem
obligai s facem acest pas. De fiecare dat trebuie acordat
ntreaga ncredere. n acest fel, dac toat lumea are ncredere n
toat lumea, toat lumea este sincer cu toat lumea, lucrurile
de brf, rahaturile, se vor ntmpla doar dac ele sunt cutate.
Drag angajatule, ai ncredere total c dac firma i permite,
iar tu merii, salariul i se va mri! Firma nu i permite acum
pentru c trebuie s fac ceva tot pentru firm, vei nelege
pentru c ai ncredere c nu am nici un motiv s mnnc eu
bine, iar tu s flmnzeti. Cnd e vorba de firm, ori mncm
262
toi aceeai pine, ori nu mncm deloc. Iar dac vreodat se
ntmpl s afli c m duc mine n Dubai, e fix problema ta,
pentru c banii din Dubai nu sunt din banii firmei, ci din banii
mei, iar banii mei, dei vin din firm, mi se cuvin pentru c e
firma mea, pentru c eu muncesc 14 ore pe zi, iar tu 6, pentru c
eu nu dorm noaptea cnd tiu c s-a ntmplat ceva ru n firm
i cte altele. i fii convins c, dac m duc n Dubai, poate m
duc s m ntlnesc cu un client i nu m-a duce dac tu nu i-ai
luat ieri salariul pe care l merii i care i este scris pe cartea de
munc. Dac tu nu i-ai primit banii de trei luni i m vezi pe
mine lundu-mi main nou, s fii sigur c, n primul rnd, tu
eti prost c nu ai vzut ct de mgar sunt eu. E simplu, chiar
dac sun complicat, chiar dac ne place s punem ciucurei roii
la rahat. Ai o lamp, o bagi n priz, apei pe buton, lumineaz.
Nu lumineaz, stai jos i gndete-te ce ar putea fi:
a. s-a ars becul;
b. s-a stricat ntreruptorul;
c. s-a luat curentul;
d. i att. Altceva numai dac nu sunt extrateretrii
deasupra care influeneaz radioactiv propagarea
electronilor pozitivi pe firul lmpii. Ceea ce se ntmpl
destul de rar.
Am dat un exemplu care se potrivete ntotdeauna oricrui
context. Pentru orice neajuns exist o explicaie simpl. Ca
angajator trebuie s dai explicaia, tot simplu. i toat lumea va
nelege.
LEGE: Nici un angajat nu muncete mai mult de ase ore pe zi.
Dei toat lumea este angajat cu opt ore pe zi, frumuseea i
farmecul modern al cmpului muncii face ca doar ase ore s
poi s cuantifici efectiv treaba pe care o face un angajat. De la
pauz de igar la pauz de respirat, de la pauz de messenger la
citit ziarul pe bud, de la mncat o gustric la ateptat pn se
deschide imprimanta, de la cobortul scrilor la discutat treaba
despre tipul Y care a avut mdularul de x centimetri. Nu tiu
cum se face, dar eu personal, cu toat bunvoina, nu am putut
pe un timesheet extrem de simplu s fac o medie pe zi (lund n
calcul o sptmn ntreag) mai mare de ase ore muncite i
263
oglindite n proiecte pe zi. Vorbesc de angajai i nu de parteneri
sau asociai. La fel, nu m refer la pauz de mas.
i atunci, din punctul meu de vedere, aceste ase ore sunt
pentru mine lege de calcul a cte ore se lucreaz n agenie, deci
ct m cost un angajat, deci ct trebuie s facturez unui client,
cnd e cazul s fac devize de munc cu ora.
Subcapitol
Cum s previi greelile ntr-o agenie
Secretul 92
264
eti bou, vei trimite ct de repede bugetul corectat i i
vei cere scuze, recunoscnd, dac este cazul, c eti
zpcit sau n cazul n care nu tu ai fcut bugetul, colega
ta fiind zpcit i i cere iertare pentru greeal. Mai
bine s rd clientul n sinea lui c eti un pic
neprofesionist, dect s pierzi bani prin finanarea
proprie a proiectului clientului.
- nu i dai seama dect n momentul n care emii factura
final ctre client. Atunci cnd aduni lucrurile care s-au
ntmplat n realitate vei observa c suma rezultat nu
bate cu cea transmis clientului i, deci, cu cea scris n
contract. n acest caz, nu ai ce face dect s supori
consecinele i s gseti responsabilul. Cu alte cuvinte,
agenia va "sponsoriza" parte din lucrarea respectiv. n
contexte n care nu vorbim de 1000 -2000 de euro, ci de
30.000-40.000 de euro, va trebui, totui, s i confruni
clientul i s-i pui situaia pe mas aa cum este ea n
realitate. i vei explica n amnunt, cu copii reale de la
facturile furnizorilor, exact ct a fost suma i i vei
propune o rezolvare care s fie, ntr-un final, avantajoas
i pentru el (vei renuna la profit sau i vei face anumite
lucrri de creaie, gratis). n momentul n care te vei afla
ntr-o astfel de situaie vei vedea ct de creativ poi
deveni n acest sens. Dac clientul refuz, nu poi s i faci
absolut nimic. Taci, nghii i i muti limba i te duci la
furnizori i te rogi de ei s te ealoneze (s te lase s le
plteti n rate).
Cel mai celebru exemplu de astfel de greeli care mi vine acum
n minte este cel de la una din ediiile Cerbului de Aur, n care
agenia organizatoare a prezentat bugetul final, dar a uitat s
includ TVA-ul. i dai seama ct de fericit era eful ageniei
respective?
F abloane ca s ncerci s evii astfel de probleme de buget
sau oferte, f abloane clare pe care le verifici de zeci de mii de
ori.
265
- ca s evii contextul cu TVA-ul, vei trece adnotri pe care
vei meniona n ce moned sunt exprimate preurile i
dac includ sau nu TVA;
- creeaz ofertele n Excel i f o regul matematic din
program astfel nct s se fac automat calculele i,
totodat, f o lege prin care s se verifice i manual de trei
ori i mcar de dou persoane aceleai calcule;
- cel care completeaz oferta centralizat s reverifice
preurile furnizorilor;
- s se reverifice adaosurile;
- dac politica ageniei este s nu lucreze cu comisioanele la
vedere se vor trimite ofertele ntotdeauna n format pdf, i
nu n excel. n fiierele Excel, formulele de calcul sunt la
vedere (nu zic acum, c toate ageniile care trimit pdf-uri
sunt agenii care nu lucreaz la vedere. Pdf-ul e chiar un
format de fiier extrem de elegant i extrem de util);
- ofer ct mai multe informaii posibile (vezi secretele
anterioare);
- menioneaz clar i la vedere termenul de execuie i
momentul din care acesta intr n vigoare (de exemplu
"Termenul de execuie: 10 zile lucrtoare/calendaristice de
la data emiterii comenzii i a informaiilor necesare din
partea clientului" sau "de la data emiterii comenzii i a
primirii bunului de tipar prin fax de la client").
La orice buget de 5 pagini pe 7 canale media, cu 30.000 de
detalii tehnice, e foarte important s ataezi i o versiune de
buget restrns (sumarizat sau n format industrial, cum i se
mai spune).
Acest tip de buget cuprinde fiecare canal important (ca
domeniu), la care se vor meniona dou sume cumulative, n
dou rubrici separate:
- o rubric pentru media, unde se va trece suma tuturor
serviciilor din cadrul domeniului/vehiculului X care au
legtur cu promovarea n media;
- o alt rubric pentru producie, unde se va trece suma
tuturor serviciilor i materialelor necesare pentru a fi
266
realizate, pentru ca mesajul s poat fi transmis ctre
media.
De exemplu:
Outdoor
Media: 155.364 euro + TVA
Producie: 113.505 euro + TVA
(unde, la media intr chiria tuturor tipurilor de panouri
publicitare pe care vor aprea mesajul clientului pe toat
durata campaniei; iar la producie intr: costurile de
creaie pentru designul machetei, costurile materialelor
ce fac obiectul montrii pe panouri i serviciile de
montare i demontare pe panourile contractate).
Radio:
Media: 45.329 euro + TVA
Producie: 1.500 euro + TVA
(unde, la media intr costul serviciilor de difuzare pe
toate radiourile i pe toat perioada campaniei iar la
producie intr costul serviciului de creaie al spotului i
producia spotului n sine).
Ai prins ideea?
La fel vei face pentru presa scris, televiziune, direct mailing i
orice capitol pe care l poi rezuma.
n acest fel, n momentul n care directorul de marketing
dorete un rspuns centralizat i clar la ntrebarea "Unde se duc
banii?" (sau CEO-ul care nu are timp s se hoalbe la 7 pagini
de buget) va avea la ndemn o pagin A4 care s i ofere
aceste informaii (pe bune, trebuie s se ncadreze ntr-un A4).
Va facilita procesul de decizie i de aprobare al bugetului,
aadar, e de datoria ta, ca agenie, s sprijini cum poi acest
lucru.
Cineva: Pi nu e treaba directorului de marketing s fac
aceast centralizare?
MindRainbow: Pi dac directorul de marketing greete
centralizarea i bugetul nu se aprob dintr-o astfel
de posibil neatenie, cine crezi c are cel mai
mult de pierdut? Rspuns: Agenia.
267
Secretul 93
270
Cuvnt "napoi"
Numele meu este Drago Alexa. Iar acum tii cine este
MindRainbow.
271