CFB & MEDIUL DE AFACERI

Cfb si raportarea sa la mediul de afaceri

Construirea si dezvoltarea CFB in ceea ce priveste clientul corporate implica o analiza complexa din partea
institutiilor financiare, analiza ce trebuie sa porneasca de la identificarea nevoilor acestei categorii de public.

Org. vor utiliza serviciile/produsele unei banci pentru: imprumuturi; obtinerea unui venit sub forma dobanzii
incasate din banii detinuti in cont; transfer de bani; gestionarea riscului pentru propriile afaceri; nevoia de informatii
financiare; nevoia de consultanta sau de o anume expertiza in domeniul financiar-bancar.

Nevoile clientului corporate tind sa devina din ce in ce mai complexe.

Marea majoritate a clientilor corporate solicita servicii bancare internationale, cererile lor de investitii sunt
foarte diferite de cele ale unei persoane fizice, iar managementul riscului va fi vital pentru orice organizatie.

Anumiti clienti necesita tratament special ( prin natura afacerilor/operatiunilor efectuate, firmele vor solicita
informatii si servicii de la o banca cu o frecventa ridicata, multe din serviciile destinate acestui sector nu sunt
disponibile pietei private)

Relatiile comunicationale cu persoanele juridice sunt dificil de construit si costisitor de intretinut ( se vor cere
pachete de servicii financiare individualizate, potrivit domeniului de activitate in care functioneaza; activitatile
promotionale se desfasoara pe baze mult mai selective; canalele de distributie sunt diferite ( vezi: administrare
electronica a numerarului)

CFB cu segmentul corporate impune cunostinte suplimentare din partea bancii privind activitatea sectorului in
care firma functioneaza si cunostinte particulare despre propria sa afacere, pentru a putea oferi pachete financiare
adaptate nevoilor clientului la un moment dat.

Factorii ce influenteaza cfb in legatura cu segmentul corporate:

Marimea firmei;
Domeniul de activitate/sectorul economic in care functioneaza;
Stilul de conducere;
Pozitia factorului de decizie al firmei ( ex. Subiectivismul alegerii/preferintei pentru o banca sau alta)
Pozitia financiara si comerciala a firmei;
Varsta persoanelor din echipa de conducere si profesionalismul lor ( vezi: management traditional versus
management modern);
Dorintele firmei;
Natura firmei si amplasarea ei geografica;

Climatul economic in acel moment.

Chiar dac, in cazul clientilor persoane juridice, comportamentul acestora este greu de inteles, anticipat,
cuantificat, totusi, s-a observant ca trei dintre factorii de influenta prezentati anterior joaca un rol important asupra
dimensiunii si complexitatii cerintelor firmelor pentru un pachet sau altul de servicii financiar-bancare. Este vorba de:

Marimea firmei impact asupra comportamentului de achizitie a unui serviciu financiar in detrimentul altuia
( ajuta la procesul de segmentare a pietei);

Sectorul economic comportamentul de consum va fi influentat de specificitatea pietei in care actioneaza firma;

Stilul de conducere factor major in directia in care se desfasoara afacerea ( intelegerea acestui factor de
influenta va permite bancii respective sa fie eficienta in comunicare, segmentarea si vanzarea in piata a
produselor/serviciilor ofertate.

Marile afaceri au pornit de la idei indraznete care au fost bine puse in practica.

In acest sens, scopul planului de afaceri este acela de a transmite un mesaj care sa reflecte ideile, intuitiile,
instinctele, sentimentele si opiniile despre o afacere si viitorul sau.
 Rolul planului de afaceri, de a construi o forma accesibila unor idei extraordinare. Este nevoie, probabil, de
inspiratie pentru a crea idei unice, dar, totodata, sunt necesare si dezvoltarea abilitatilor de comunicare, pentru a
exprima/interpreta ideile unice, intr-o forma accesibila categoriilor de public tinta.

Daca ideea se refera la sentimente si sperante fata de viitorul afacerii lansate, planul de afaceri trebuie sa
vorbeasca despre fapte si anticipari, deoarece principalul atu al planului de afaceri trebuie sa fie credibilitatea
(mesajul transmis/receptat prin intermediul sau trebuie sa capteze receptorii, sa-i faca sa investeasca si/sau sa se
asocieze in sustinerea ideii respective de afaceri)

Prin urmare, planul de afaceri reprezinta optiunea strategica prin intermediul careia firma comunica si
argumenteaza evolutia sa viitoare.

Importanta unui plan de afaceri

Testarea fezabilitatii unei afaceri - o polita de asigurare ieftina impotriva riscurilor deoarece, planul de afaceri
pp. parcurgerea la nivel de proiectie a tuturor fazelor specifice unei afaceri; realizarea acestuia ofera
antreprenorului posibilitatea de a descoperi eventualele erori ce pot apare si creeaza cadrul propice remedierii lor

Ofera optiuni si conduce spre oportunitati de afaceri in mediul economic

Atrage resurse financiare : Orice idee, oricat de buna ar fi, nu poate avea succes in lipsa banilor. Planul de afaceri
reprezinta modalitatea de a face cunoscuta si inteleasa viziunea si de a oferi oportunitatea celor interesati, de a se
alatura acestei viziuni. De aceea, planul de afaceri reprezint elementul primar al oricarei tentative de a obtine
finantare, fie ca ne referim la creditare sau la asociere in cadrul firmei.

Anticipeaz configuratia viitoare a afacerii : Planul de afaceri poate fi privit ca un scenariu de actiuni adaptate la
un anumit context. Acest context este determinat pe baza anticiparilor si asteptarilor antreprenorului, formate in
legatura cu mediul de afaceri.

Zonele de interes ale unei afaceri care determina elementele unui plan de afaceri si ofera viziunea de ansamblu
a afacerii:
Conceptul de baza al afacerii
Strategia si actiunile specifice
Produsele /serviciile & avantajele lor competitive
Pietele pe care firma va activa
Managementul si resursele umane
Nevoile financiare ale afacerii

Publicul int al planului de afaceri:

Planul de afaceri reprezinta acel produs comunicational destinat unei plaje largi de clienti eterogeni (clienti cu
nevoi/interese proprii), care constituie practic publicul tinta al acestuia.

Dpdv al intereselor urmarite, publicul tinta se imparte in urmatoarele categorii:

- Bancheri sau creditori institutionali = interesati in recuperarea fondurilor investite si obtinerea de profit;
prefera dezvoltarea unei comunicari formale (se concentreaza pe informatiile financiare si mai putin pe ideea
centrala a afacerii). La nivelul planului de afaceri acorda o atentie sporita: situatiei financiare a firmei, indeosebi
fluxului venit-cheltuieli; garantiile reale oferite de firma; capacitatea echipei manageriale de a gestiona resursele
financiare ale firmei.

- Investitori informali = implicati sentimental in afacere, acorda ajutor unei personae apropiate dar sunt si
interesati in a obtine un castig si, de cele mai multe ori, se vor implica in procesul decizional si, prin urmare, acorda
importanta responsabilitatilor si beneficiilor ce revin partenerilor, fiind atenti la structura actionariatului si la modul
de impartire a beneficiilor ( adepti ai comunicarii informale).

- Clienti = stabilirea unei relatii avantajoase cu firma; acorda o atentie deosebita ofertei de produse/servicii ale
firmei si relatiilor in care aceasta este implicata.
 - Furnizori = doresc din partea firmei client un contract stabil si pe termen lung; interesul lor se leaga de
stabilitatea financiara a firmei; acorda atentie rapoartelor financiare ale firmei si sunt interesati de perspectivele de
dezvoltare ale afacerii.

- Aliati strategici = companii ce isi desfasoara activitatea in aceeasi zona sau intr-o zona conexa si care sunt
interesate de avantajele competitive oferite de firma, de nisa de piata a acesteia, de caracterul de noutate al afacerii (
redevin concurenti atunci cand se incheie relatia firmei cu ei ).

- Manageri = isi leaga interesele de strategia firmei ( informatiile financiare/obiectivele urmarite).

- Angajati = isi leaga interesele atat de satisfacerea nevoilor de baza, cat si de oportunitatile in cariera oferite de
firma.

Tipuri de planuri de afaceri:

Miniplanul - prima forma prin care ideea principala a afacerii se transforma intr-o expunere coerenta. Acesta
reprezinta o schita, n linii mari, a strategiei de afaceri si se refera la optiuni cu privire la: conceptul afacerii; nevoile de
finantare; planul de marketing; rapoartele financiare.

Acest miniplan este conceput pentru a satisface urmtoarele scopuri:

-testarea fiabilitatii unei idei de afaceri;
-crearea de oportunitati pentru atragerea interesului unui investitor, partener, client, etc
baza pentru pregatirea planului detaliat

Planul de lucru (operational) - un document intern destinat managerilor sau altor persoane care fac parte din
firma si, de obicei, acesta nu este public facand parte din categoria informatiilor confidentiale ale firmei. Planul de
lucru se caracterizeaza prin:

a) Acordarea unei atentii sporite asupra detaliilor, insa nu si a modului de prezentare a acestora;

b) Limbajul este informal, ceea ce conteaza este continutul, substanta i nu neaparat forma acestuia;

c) Se pot omite anumite elemente care sunt cuprinse in planul de afaceri standard si care sunt destinate in
principal publicului extern (descrierea afacerii, sumarul executiv)

d) Scopul sau este acela de a fi un instrument util managementului companiei si, nu neaparat, un obiect de
admiratie pentru publicul extern

Planul de rezerv (planul B) - cand antreprenorul ia in calcul si se pregateste pentru o situatie nefavorabila
(semnalele unui risc, conflict). In viata unei firme evenimentele nedorite se produc dar acestea pot fi depasite mai
usor daca au fost anticipate si s-a proiectat deja o solutie pentru rezolvarea lor.

Acesta este rolul planului de rezerv, el reprezinta alternativa la planul de afaceri standard si acopera situatiile
neasteptate, luand in calcul scenariul celei mai proaste situatii cu putinta (crearea conditiilor pentru generarea unei
crize).

Din punct de vedere al comunicarii in afaceri, existenta unui plan de rezerva detaliat si bine proiectat confera
mai mult realism si, in consecinta, credibilitate afacerii.

Planul de prezentare - produsul finit dpdv al comunicarii in afaceri

Acesta deriva din planul operational numai ca, in aceasta situatie accentul cade si pe forma, nu numai pe
continut. Menirea planului de prezentare este de a fi atractiv si de a fi prezentat in fata publicului extern.

Rezumatul planului de afaceri capitol important in obtinerea unei comunicari eficiente cu institutia financiara

Este un element vital al planului de afaceri. Studiile arata ca functionarii bancari acorda aproximativ 15 minute
fiecarui plan de afaceri inainte de a lua o decizie cu privire la finantare.
 In general, ceea ce atrage atentia este tocmai acest rezumat. De aceea, rezumatul ar trebui sa fie un cuprins
extins, o schita a elementelor cheie ale planului de afaceri. Importanta acestuia este evidentiata si de faptul ca, desi
este primul capitol al planului de afaceri, el se concepe ultimul dupa ce absolut toate celelalte detalii au fost stabilite.

Functiile rezumatului planului de afaceri sunt foarte clare:

sa atraga atentia publicului tinta (sa-l determine pe acesta sa aprofundeze studiul planului de afaceri)
sa atinga elementele esentiale ale planului de afaceri (sa ofere consultantului financiar posibilitatea de a lua o
decizie numai din consultarea rezumatului planului de afaceri)

De obicei, rezumatul planului de afaceri se refer la: declaratia de misiune a firmei; enumerarea obiectivelor si
scopurilor; descrierea organizatiei (firmei); rezumatul analizei financiare.

Utilitatea interna a planului de afaceri:

- Cunoasterea in detaliu a mediului de afaceri in care firma doreste sa activeze; a concurentei si a gradului de
satisfacere a nevoilor publicului tinta potrivit ofertei de servicii/produse specifice lansate

- Prezinta/demonstreaza optiunile organizatorice ale afacerii, atat partenerilor cat si finantatorilor afacerii si
ofera antreprenorului, in orice moment, o viziune de ansamblu a situatiei afacerii sale

- Instrument managerial important ce descrie indicatorii si mijloacele de verificare a obiectivelor inscrise in

cadrul planului de afaceri, contribuind la monitorizarea permanenta a gradului de atingere a acestora si, nu in ultimul
rand, intareste spiritul de echipa in vederea realizarii obictivelor propuse

Utilitatea externa a planului de afaceri:

Instrument de management
Document de prezentare si vanzari
Document de planificare si dezvoltare a unei afaceri
Un adevarat plan de recrutare de personal sau atragere de investitori

Pentru a satisface intr-un grad ridicat nevoile clientilor, firma este nevoita, de cele mai multe ori, sa intre in
parteneriat cu firme ce au obiect de activitate complementar activitatii sale, dar care vor intregi in final pachetul
ofertat publicului.

Strategia si planul de comunicare in domeniul financiar-bancar

Strategia generala se poate defini prin trei aspecte convenionale:

Primul presupune ca activitatile institutiei financiare sa fie considerate ca alcatuind portofoliul investitional,
stabilind care dintre activitati vor fi restranse, mentinute, dezvoltate sau eliminate.

Al doilea aspect presupune aprecierea corecta a potentialului de profit viitor, luand in calcul ritmul de extindere
a pietei si a pozitiei de piata. Al treilea aspect este legat de strategie, punand la punct pentru fiecare activitate in
parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.

Un prim pas in dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informatiilor din toate domeniile de
activitate ale institutiei financiare. Aceasta etapa se numeste planificarea de jos in sus.

Ulterior, avand la baza analiza locului pe piata si activitatile societatii financiare, se poate alcatui un program care
sa foloseasca in mod eficient capacitatile organizatiei si care sa conduca la atingerea obiectivelor propuse. Aceasta
etapa este cunoscuta sub numele de planificarea de sus in jos.

Planul general este vital pentru organizatia financiara deoarece:

Prin stabilirea obiectivelor si a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura
alocarea corecta a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate si directionate corespunzator;

Planificarea obiectivelor permite stabilirea performantelor dorite, evaluarea gradului in care acestea au fost
realizate;
 Se pot identifica oportunitatile si amenintarile din mediul extern si se pot contracara efectele negative precum si
exploata ocaziile oferite.

Managementul poate examina punctele tari si slabe ale organizatiei si poate reactiona corespunzator.

Pornind de la planul general se dezvolta planul de marketing si comunicare, luand in considerare strategia
generala si obiectivele societatii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente.

Se vor elabora urmatoarele documente: - planul strategic de marketing si comunicare :

se refera la activitatile din urmatorii trei ani si contine sarcini specifice si detaliate care trebuie efectuate
potrivit datelor mentionate;
planul anual va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursala sau departament.

Strategia de comunicare si PR ale unei societati financiare se va concentra pe activitatile legate de pietele
deservite. In mod concret, pot fi adoptate doua forme distincte de strategie:

- strategia deliberata cuprinzand ansamblul activitatilor planificate ;

- strategia emergenta cuprinde activitati si comportamente organizationale care se dezvolta fara formalitati,
dar care pot alcatui un model.

Planul de marketing ajuta la definirea si desfasurarea functiilor de marketing. El se concentreaza asupra

serviciilor si pietei si consta din actiuni detaliate in vederea realizarii obiectivelor serviciului pe piata tinta. Elaborarea
planului de marketing trebuie sa urmareasca o structura logica care presupune urmatoarele etape:

Declaratia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor in functie de strategia generala a institutiei

financiare. Obiectivele de marketing trebuie sa fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale institutiei
financiare, masurabile si expuse clar.

Definirea misiunii se schiteaza scopurile institutiei financiare si modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de
concentrare a actiunilor organizatiei si a directiei acestora.

Continutul declaratiei misiunii organizatiei este influentat de mai multi factori, printre care: istoria evolutiei
generale a institutiei financiare (cu influenta asupra pietei si categoriei de clienti deservit de catre aceasta);
structurile generale si organizatorice ale institutiei financiare (prin influentele exercitate asupra modului de abordare
a pietei si a clientilor); scopul serviciilor prestate si a pietei vizate, avand la baza necesitatile grupurilor de clienti si
tehnologia disponibila.

Analiza de situatie este necesara pentru dezvoltarea strategiilor comunicationale specifice pietei respective,
concomitent cu intelegerea completa a mediului in care societatea financiara isi desfasoara activitatea.

In mod concret analiza consta in:

identificarea modului in care se doreste abordarea pietei ;

determinarea atractivitatii pietei prin intermediul modelului celor cinci forte a lui Porter:
o puterea de negociere a furnizorilor;
o puterea de negociere a clientilor;
o amenintari din partea noilor intrati;
o concurenta din partea substituentilor;
o concurenta intre organizatii similare.

analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constand in identificarea punctelor tari, slabe, a
oportunitatilor si amenintarilor. Finalitatea analizei SWOT trebuie s fie: * corelarea punctelor tari cu oportunitatile ;
*conversia punctelor slabe in puncte tari si a amenintarilor in oportunitati.

Formularea strategiei institutiile financiare trebuie sa-si formuleze strategii de comunicare prin care sa iasa in
intampinarea necesitatilor specifice ale clientilor, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii ( ex: pachete
financiare cu dobanzi atractive; comission zero la tranzactii etc.)
 Dezvoltarea strategiei specifice de piaa trebuie sa ia in considerare urmatoarele componente:

dezvoltarea mixului de comunicare selectarea elementelor mixului ce sunt corespunzatoare pentru

asigurarea faptului ca serviciul financiar oferit este potrivit din punct de vedere al atributelor, imaginii, valorii
percepute si disponibilitatii sale (ex: alegerea campaniilor de panotaj publicitar si/sau a campaniilor in media);

determinarea nivelului bugetelor alocate campaniilor de promovare.

Implementarea planului de CFB - un proces care transforma planurile in atributii/ activitati specifice si asigura
indeplinirea lor in vederea realizarii obiectivelor planificate.

Odat ce planul a fost implementat trebuie sa se procedeze la controlul resurselor utilizate prin: compararea
veniturilor reale cu bugetul cheltuit; analiza comparativa a costurilor reale generate prin campaniile de comunicare si
PR lansate, cu nivelul vanzarilor de pachete financiare dedicate publicului tinta si cu cheltuielile alocate acestor
campanii, potrivit bugetului; analiza profitabilitatii produselor/serviciilor ofertate si a canalelor de distributie;
verificarea gradului de indeplinire a obiectivelor impuse la nivel organizational si a impactului avut in piata,
directionarea serviciilor financiare respective. .