REFERAT BUSINESS TO

BUSINESS

STUDENT: MARIA MAGDALENA

DUMITRU MARIA

PROFESOR:CONF.UNIV.DR.LAURA MARCU

TARGOVISTE,2018
PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI COCA COLA

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori
pe zi de oameni de pe tot globul. Aceasta a luat naştere în Atlanta, la data de 8 mai
1886.Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a încercat într-o seară să
găsească un remediu rapid pentru durerea de cap. Mai apoi a dus amestecul la o
farmacie locală, unde amestecul a fost combinat cu sifon, iar clienţii care au încercat
au recunoscut cu toţii că acea nouă băutură era specială.

Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi
contabilul doctorului Pemberton,Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola şi
au notat numele într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

Inainte de moartea sa, Dr. John Syth Pemberton şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa
G.Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de
afaceri, care a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în
totalitate al afacerii. De-a lungul timpului domnul Candler a promovat continuu
produsul, distribuind suveniruri,calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele,
toate cu marca înregistrata Coca-Cola.

Dallas (Texas) a fost prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului
Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles (California), în anul
următor.

Îmbutelierea în sticle a avut loc în 1894, când un om de afaceri din Mississippi,

Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura în sticle. A trimis 12 sticle către
Asa Candler, însă acesta nu a fost impresionat. Deşi era un abil om de afaceri, nu a
realizat acest lucru nici atunci când 2 angajaţi au cumpărat brandul pentru doar 1
dolar.

În perioada 1980 au avut loc o perioadă de schimbări la Coca-Cola. A avut loc

schimbarea directorului executiv care urma să fie Roberto C. Goizueta, iar acesta
avea să schimbe complet strategia Coca-Cola, a lansat Coca-Cola Light şi multe
altele.

Astfel , de la începutul secolului, Coca-Cola a dat o luptă continuă cu cei ce doreau

imitarea produsului. Coca-Cola a dorit să păstreze unicitatea produsului printr-un
ambalaj mereu distinct, iar în 1916 îmbuteliatorii au aprobat sticla unică.
Aceasta a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenţii al Statelor Unite în
1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje.Sticla s-a
alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, şi
“Coke”,înregistrată în 1945.

Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a se menţine pe

primulloc pe tipul de piaţă în care activează. Cei de la Coca-Cola pun accentul pe
calitate şi pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.

Coca-Cola reprezintă un produs de tip perisabil, ce se consumă la o singură utilizare

sau într-un timp relativ scurt. De asemenea datorită brandului, bautura este
cumparată în mod frecvent de catre clienţi, "Consumatorul va alege produse pe care
le-a mai încercat şi care i-au câştigat încrederea prin calitate, imagine", a spus şi
Cătălin Iagăru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de
8 mai 1886 , dintr-un amestec de lichid de culoarea caramelului şi sifon, fiind imediat
apreciat de către degustatori.Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care
sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi
concentreaz ăeforturile şi acţiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza
unui segment amplu, întregii populaţii, exceptând copiii foarte mici. Din perspectiva
pieţei produsului, pentru aceste produse se practică un marketing global deoarece
amprenta culturală nu contează ca la alt tip de produse.În ultimii ani, firmele trebuie
să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec
de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe
marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.
STRATEGII DE PROMOVARE A BRAND-ULUI COCA-COLA
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai
binede un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce
au condus sprerezultatul scontat

Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost

înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine
în reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca
înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită.

Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta

Journal.Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură
carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu
sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentrua informa trecătorii că noua bautură
era răcoritoare.

După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola
gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie,
ceasuri, urne şi multealtele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.

Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de

35%.Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de
Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au considerat ca fiind foarte
importante următoarele criterii:calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţierea de
celelalte branduri – 46%, prestigiul 38%, popularitatea 26%, modernitatea-
14%.Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii
internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în
peisajul aglomerat al societăţii de azi,invadat de tot mai multe reclame.

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi

sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod
special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line
înseamnă pentru Coca-Cola creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri
mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt decât permite mediul offline.

“Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate

să stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de
decizia de a lecumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuseşte să
capteze atenţia.”(Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag 20)

Printr-o campanie de promovare, o companie urmăreşte să transimită anumite

mesaje ce auca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus
folosind bunul sau serviciul oferitde compania respectivă. Coca-Cola nu este o
excepţie.În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre reţeta pentru
băutura răcoritoare împreună cu un scurt istoric.
 În reclamă se vorbeşte de cei 125 de ani de istorie Coca-Cola folosind secvenţe şi
clipuri realizate cu aparate şi efecte speciale pentru a reda senzaţia de vechi.
Reclama începe cu imagini alb-negru uşor difuze şi bruiate pentru a accentua o
călătorie în timp în urmă cu 125 de ani înfăţişând posibile situaţii în care băutura
Coca-Cola ar fi fost consumată. Reclama continuă pe aceaşi traiectorie folosind
efecte vizuale pentru a semnifica trecerea în timp şi scoaterea în evidenţă a faptului
că produsul Coca-Cola a căpătat vechime şi prin urmare valoare, calitate,
istorie.Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca
băutura Coca-Cola are vechime şi valoare.

Axându-se pe istoria băuturii şi nu pe trăsăturile sau calităţile ei,reclama publicitară

ţinteşte către nevoia consumatorului de calitate, de siguranţă transmiţându-I mesajul
că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei.Coca-Cola, fiind o băutură
răcoritoare, este veridic faptul că aceasta poate fi consumată într-un sezon cald. Ca
urmare, Coca-Cola nu a omis să îşi promoveze cel mai pupolar produs în sezonul cel
mai optim pentru consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera de vara şi distracţie,
s-au folosit elemente clasice: nisip, apa, soare şi un grup de tineri. Toate elementele
folosite au ca scop transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în
atmosfera respectivă în savurarea unei sticle Coca-Cola. Insulele şi palmirerii din
reclamă urmăresc a-i oferii băuturii un caracter exotic, în schimb ce activitatea
tinerilor este asemănată cu savurarea unei băuturi Coca-Cola: răcoritoare,distractive,
liberă, neconstrânsă de nimeni.

Culoarea roşie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă
şi intens emoţională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forţă, vitalitate,
dragoste, pericol,avertizare, impulsivitate, acţiune, aventură. De asemenea, această
culoare are menirea de a atrage atenţia potenţialilor cupărători. Culoarea roşie face
papilele gustative să devină mai sensibile,stimulează pofta , transformând mai uşor
reacţiile în reflexe condiţionate.A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca-
Cola, acordându-i-se o importanţă deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de
aniversare unică. Deci, este o ocazie unică în acest orizont de timp, în care Coca-
Cola aniversează un moment special şi a dorit ca şi consumatorii să fie alături în
această celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de
comunicare"125 years of sharing happiness" şi programele de marketing aferente.
Deşi Coca-Cola este o bautură răcoritoare, s-a remarcat poate cel mai mult prin
promovarea acesteia în sezonul de iarnă, mai exact în pragul sărbătorilor de Crăciun.
Culorile amabalajului alb şi roşu sunt culorile hainelor lui Moş Crăciun, iar senzaţia
răcoritoare a savurării băuturii este senzaţia frigului de iarnă. Astfel Coca-Cola îşi
continuă campania cu o reclamă publicitară de sărbători în care se accentuează
nevoie omului de a fi alături de cei dragi şi cum Coca-Cola poate face lucrul acesta
posibil.

În decursul campaniei, Coca-Cola a transmis mesaje diferite, ce la finalul anului se

adună în mintea consumatorului pentru a crea o imagine ideala a băuturii răcoritoare:
istorie, distracţie toate împreuna cu cei dragi.

Totodată, Coca-Cola a lansat o serie de ambalaje aniversare în ediţie limitată,

constând în cele mai representative sticle retro Coca-Cola de 0,25 ml nereturnabile şi
în doze de 0,33 ml cu imagini retro. A fost ocampanie integrată 360 grade cu o mare
desfăsurare de forţe, cu un plan integrat de acţiuni adresând toate canalele de
comunicare. Au adresat toţi key stake holder-ii, de la media, până la
consumatori,shopperi, retaileri şi angajati.Campania a avut trei faze de comunicare,
faza de teasing, cu un countdown pe mai multe canale, inclusiv internet şi TV,
concomitent cu activarea de teasing BTL - camionul HappinessTruck - cu ajutorul
căruia au atins aproape 80.000 de oameni prin sampling Coca-Cola, dar şi cu8.000
de alte diverse premii. Momentul culminant al campaniei a fost partea de
angajament, perioada aniversară. De asemenea, o componenta foarte importantă a
campaniei au fost parteneriatele cu cele mai importante staţii TV, respectiv cu cei mai
importanţi oameni din media,vedete care au fost alaturi şi care au urat "La multi ani!".

In 2009, a fost lansată campania globală Coca-Cola „Deschide şi savurează fericirea”

care îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor apropiere,
în viaţa de zi cu zi şi să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne
demonstrează că, deşi trăim o viaţă modernă, stresantă şi plină de provocări, există
multe momente de fericire pe care putem să ni le creăm şi pe care le putem
împărtaşi cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieţii
moderne.
Coca-Cola este cel mai mare şi mai cunoscut brand de bauturi răcoritoare. Deşi
Pepsi este cel mai aprig competitor, Coca-Cola continuă să îşi păstreze o imagine
mai puternică şi predominant pe piaţa mondială. Pentru a-şi menţine imaginea
nepătată şi puternică, campaniile Coca-Cola au întotdeauna acelaşi scop: întarirea
imaginii prin mesaje care reliefează trăsăturile ce caracterizează Coca-Cola ca şi
produs: calitate, istorie, distracţie, socializare. Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie
menţinută în top şi din acest motiv, imaginea contează foarte mult. Iar pentru ca
imaginea să fie pastrată mereu la fel, sunt folosite aceleaşi metode de promovare tot
timpul.

Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare

este o schimbare, sau îmbunătăţire de imagine. Coca-Cola este la bază o băutură
răcoritoare, însă din publicitatea existentă, acest fapt nu este accentuat destul, poate
deloc în unele cazuri. Consumatorul vede Coca-Cola ca şi un mod de a se distra, de
a socializa, însă ideea de a astâmpăra setea nu reiese atât de puternic pe cât ar
trebui.

Analizând reclama realizată pentru sezonul de vară, putem suprindeun moment

scurt în care Coca-Cola poate fi vazută strict ca o băutură răcoritoare, şi chiar şi
înaceastă secvenţa, ideea nu este destul de puternic accentuată. Într-o reclamă de
30 de secunde, avem 3 secunde dedicate noţiunii de băutură răcoritoare care este
surprinsă prin simpla deschidere a sticlei şi împrăştierea conţinutului, însă deloc prin
savurarea băuturii.Caracteristica de băutură răcoritoare ce astâmpără setea este
vazută doar în reclama sezonului de vară, chiar şi acolo destul de limitat. Iar pentru
că imaginile vizuale, şi prin urmare reclamele publicitare, pot transimte cel mai
puternic ideile şi mesajele campaniei, ideea de băutura răcoritoare este şi mai puţin
transmisă către consummator.
BIBLIOGRAFIE
https://www.scribd.com/doc/74488098/Analiza-campaniilor-de-promovare-Coca-Cola

http://www.coca-cola.ro/