POLITICA DE DISTRIBUŢIE INTERNAŢIONALĂ

Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă ansamblul deciziilor

economice şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a
relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea
punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.
Importanţa strategică a deciziilor de distribuţie internaţională este arătată de:
distribuţia internaţională stabileşte legătura cu consumatorii externi prin
intermediul canalelor de marketing;
alegerea canalului de marketing va influenţa şi celelalte componente ale mix-ului
de marketing internaţional;
definirea sistemului internaţional de distribuţie se realizează într-o perioada lungă
de timp şi cu costuri ridicate, fapt ce implică orientarea activităţii întreprinderii pe o
perioadă lungă de timp;
sistemul de distribuţie este structurat astfel încât să aibă impact asupra tuturor
segmentelor vizate şi asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de
exemplu, introducerea unui nou produs pe piaţă sau pătrunderea pe o nouă piaţă sunt
strict condiţionate de existenţa sistemului de distribuţie;
sistemul de distribuţie este integrat în cadrul programului internaţional de
marketing, prin urmare, atingerea unor obiective economice şi extraeconomice, poate
determina apariţia unor conflicte datorită varietăţii acestora; intermediarii pot urmării
obţinerea profitului imediat, în timp ce întreprinderea vizează creşterea cotei de piaţă;
deciziile referitoare la deţinerea unui aparat propriu de distribuţie sau format din
intermediari afectează gradul de controlabilitate directă exercitată de întreprindere pe
respectiva piaţă.
Deciziile strategice din distribuţia internaţională sunt prezentate mai jos:

Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii privind vânzarea Decizii privind logistica de

internaţională marketing internaţional

Selecţia canalelor de
distribuţie Selecţia sistemelor şi
rutelor de transport

Selecţia partenerilor
implicaţi în vânzare Derularea contractului în
afacerea internaţională

Determinarea
mărimii contractelor
Poziţionarea şi
gestiunea depozitelor în
Modelarea ţară şi în străinătate
procesului de
vânzare în străinătate
Sistemul de preluare a
riscurilor şi asigurarea
internaţională
 Reţeaua de distribuţie internaţională este un aparat economic format din instituţii,
lanţuri de agenţi, unităţi operative şi întreprinderi specializate între care se stabilesc relaţii
în vederea transferării mărfii de la producătorul domestic la utilizatorul final din
străinătate.
Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii:
cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi
două categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte
(realizate prin participarea unei suite de intermediari) şi este prezentată în cadrul figurii
următoare:

Structura reţelei de distribuţie internaţională

Producător Membrii naţionali ai

reţelei de distribuţie

Firmă de Agent Export direct

management exportator
pentru export

Intermediar
importator

Distribuitor Consumator
en-grosist industrial
local sau
agent

Distribuitor Membrii externi ai

detailist reţelei de distribuţie

Consumator
final

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de toate

aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale. Ele contactează
distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o piaţă
externă.
Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul
producătorului, şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.
Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în nume şi în
cont propriu ca întreprinderi independente.
En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe piaţa
locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.
 Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu bunurile
importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în cadrul circuitului
bunurilor până la consumatorul final este variabil de la ţară la ţară, de asemenea şi
populaţia deservită de un detailist.
Dezvoltarea unei strategii de distribuţie internaţională reprezintă un proces derulat
prin luarea în consideraţie a patru componente esenţiale, prezentate în cadrul figurii
următoare:
 Densitatea distribuţiei;
 Lungimea canalelor de distribuţie;
 Gradul de control asupra canalului de distribuţie;
 Logistica.

Dezvoltarea strategiei de distribuţie internaţională

Politica de
produs

Politica de preţ Densitatea Politica de

distribuţiei promovare

Controlul
Politica de
distribuţiei Logistica
distribuţie

Lungimea
canalelor

1. Densitatea distribuţiei, (amploarea distribuţiei) care se referă la gradul de

acoperire a suprafeţei cu centre de comercializare, care determină întreprinderea să
utilizeze una dintre următoarele variante strategice: distribuţie extensivă, realizată pe
sacră largă, prin toate categoriile de intermediari, distribuţie selectivă, prin care numărul
intermediarilor scade şi se specializează şi distribuţie exclusivă, printr-un unic
reprezentant.
2. Lungimea canalelor de distribuţie, care reprezintă numărul de intermediari
implicaţi în traseul intern şi extern pe care îl parcurge bunul până la utilizatorul final şi
care este influenţată de natura produsului, natura pieţei, amploarea distribuţiei,
disponibilitatea membrilor aparatului de distribuţie. În funcţie de acest parametru,
strategia de distribuţie a întreprinderii internaţionale poate fi directă, prin canale scurte şi
prin canale lungi.
3. Gradul de control asupra canalului de distribuţie, influenţat de participarea
întreprinderii la procesul de distribuţie, care generează strategia distribuţie prin aparat
propriu, cu cel mai ridicat control, distribuţia prin intermediari şi distribuţia mixtă, la
care controlul şi coordonarea asupra procesului de distribuţie din partea întreprinderii
scad.
4. Logistica, definită ca proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul
fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului. Variantele strategiei de distribuţie în
funcţie de această componentă privesc orientarea întreprinderii faţă de modul de
condiţionare şi livrare a mărfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport
utilizate pe parcurs intern sau internaţional etc.
Operaţionalizarea strategiei de distribuţie va avea în vedere luarea în consideraţie
a deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmează să fie
utilizaţi, de motivarea acestora prin diferite metode şi de evaluare permanentă a
membrilor canalelor de distribuţie. În acest mod strategia de distribuţie se poate
transforma într-un avantaj competitiv al întreprinderii în cadrul procesului de pătrundere
pe pieţele externe.

POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Stabilirea nivelului preţurilor pentru diferite pieţe externă reprezintă o altă

problemă complexă cu care se confruntă întreprinderea în demersul sau de penetrare
externă. Complexitatea acestui proces este accentuată de faptul că, preţului reprezintă
singura componentă a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte componente
generează numai costuri.
Pornind de la analiza iniţială referitoare la dualitatea standardizare-adaptare
impusă de mediul internaţional, se poate afirma că preţul reprezintă componenta mix-ului
de marketing cu cel mai mare potenţial de adaptare la specificul pieţei locale, din cauza
flexibilităţii modificării sale. Acest fapt înseamnă imposibilitatea practicării unui preţ
unic, la nivel mondial, mai ales în contextul general al reducerii nivelului preţurilor şi a
creşterii calităţii. O prezentare a diferitelor preţuri practicate pentru aceleaşi produse
comercializate pe mai multe pieţe confirmă eterogenitatea acestei componente a mix-ului
de marketing, aşa cum rezultă din cadrul tabelului următor:

Preţuri practicate în dolari americani pe glob la diferite produse

Produsul New York Londra Paris Tokyo Mexico City

Aspirine 0.99 1.23 7.07 6.53 1.78
Ceaşcă de cafea 1.25 1.50 2.10 2.80 0.91
Cinematograf 7.50 10.50 7.89 17.29 4.55
Compact Disc 12.99 14.99 23.16 22.09 13.91
Blue-jeans Levi’s 39.99 74.92 75.40 79.73 54.54
Ochelari-soare Ray-
45.00 88.50 81.23 134.49 89.39
Ban
Walkman Sony 59.95 74.98 86.00 211.34 110.00
Pantofi sport Nike 125.00 134.99 157.71 172.91 154.24
Aparat foto Nikon 629.95 840.00 691.00 768.49 1054.42
 Unul dintre produsele cele mai standardizate la nivel mondial, hamburgerul
produs de McDonalds sub marca Big Mac, este comercializat cu preţuri care oscilează
semnificativ faţă de preţul din S.U.A., ţara de provenienţă. Astfel, stabilirea nivelului
preţului este evident adaptată la specificul local, putându-se constata că, exact acelaşi
produs se comercializează cu 20% mai mult în Marea Britanie, cu 23% în Danemarca, cu
39% în Elveţia şi cu 43% în Israel. Big Mac-ul este mai ieftin cu 42% în Thailanda, cu
45% în Cehia, cu 47% în Africa de Sud, cu 48% în Hong Kong, cu 49%, cu 52% în
Ungaria şi cu 53% în Malaezia.

Variabilitatea nivelului preţurilor pe diferite pieţe externe este explicată de

acţiunea a numeroşi factori, care sunt prezentaţi în cadrul figurii următoare:

Factorii care determină nivelul preţurilor internaţionale

Factorii proprii întreprinderii:

 Obiectivele strategice: cota de piaţă, profit,
pătrundere, prezenţa pe piaţă
 Elementele mix-ului de marketing
 Imaginea si reputaţia
 Structura costurilor: costuri de producţie,
costuri de marketing
Situaţii de stabilire a
preţului:
 Preţul produsului în relaţie
Factorii specifici produsului: cu linia de produse
 Natura produsului  Reproiectarea produsului şi
 Locul în linia de produse implicaţiile sale asupra
 Stadiul din ciclul de viaţă internaţional preţului
 Atributele produsului: calitate, service,  Implantarea în zone cu
marcă, livrare costuri de producţie mai
 Originea produsului scăzute
 Produsele de substituţie  Stabilirea şi administrarea
 Finanţarea: condiţii de finanţare, dobânzi preţurilor de transfer
sub ale pieţei  Stabilirea preţurilor pentru
clienţii speciali
Factorii macromediului: Metode de determinare a
 Veniturile şi alţi factori macroeconomici preţului:
 Fluctuaţia cursului de schimb
 Rata inflaţiei  Preţuri bazate pe costuri
 Fluxul de produse între ţări  Preţuri în funcţie de cerere
 Controlul preţurilor, controlul preţurilor de  Preţuri orientate în funcţie
transfer, preţuri minime de concurenţă
 Preţuri pentru promovarea
Factorii pieţei: liniei de produse
 Preţuri administrate
 Consumatorii  Preţuri de transfer
 Concurenţii
Costurile specifice pieţei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing şi de service
 Taxele locale
 Canalele de distribuţie
Intervenţia statului în calitate de
cumpărător
 Barierele de intrare: taxe vamale, bariere
netarifare
 Stimulentele pentru export
 Obiectivele urmărite prin politica de preţ pe diferite pieţe externe sunt:
recuperarea investiţiilor externe;
pătrunderea pe o piaţă străină;
diferenţierea faţă de concurenţă;
prevenirea noilor intrări pe respectiva piaţa;
menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă;
recuperarea rapidă a numerarului;
Metodele pentru stabilirea preţului internaţional cuprind trei grupe:
1. metode de determinare a preţului pe baza costurilor, care presupune calculul costului
total al produsului (cost de producţie, cost de marketing, cheltuieli generale) şi apoi
adăugarea uni procent de profit la costul total pentru a se obţine preţul final;
2. metode de determinare în funcţie de cerere, care se bazează pe evaluarea presiunii
cererii exprimată de gradul de elasticitate a cererii în funcţie de venit şi preţuri;
3. metode de determinare a preţului în funcţie de concurenţă, în ipoteza că există o
concurenţă directă, care implică o corelare a preţurilor întreprinderii cu concurenţa, fie la
acelaşi nivel, fie la un nivel mai ridicat sau mai redus.

Formarea preţurilor prin cele trei metode este redată mai jos:

Formarea preţurilor pentru pieţele internaţionale

Metode de determinare Metode de determinare Metode de determinare

bazate pe costuri bazate pe cerere bazate pe concurenţă
 metoda costului  preţul maxim Stabilesc:
complet acceptabil  nivelul de preţ:
 metoda costului  preţul de conjunctură mai mare decât al
variabil (ia în  preţuri flexibile în concurenţei
considerare numai raport cu: mai mic decât al
cheltuielile legate direct - pieţele concurenţei
de producţia şi - clienţii egal cu al concurenţei
comercializarea externă) - sezonalitatea  preţul specific la produse cu
 metoda pragului de cererii grad scăzut de prelucrare
rentabilitate (a punctului  preţuri pe baza
critic) caracteristicilor produsului
propriu faţă de cel al
concurenţei
 preţ de dumping

Strategiile de preţ utilizate în marketingul internaţional sunt grupate după mai

multe criterii:
- în funcţie de politica de marketing internaţional;
- în funcţie de modalitatea de intrare pe piaţa externă;
- în funcţie de concurenţa internaţională;
 - în funcţie de ciclul de viaţă al produsului;
- în funcţie de nivelul calităţii şi exigenţele pieţei ţintă.
Dintre aceste în continuare vor fi prezentate strategiile utilizate în funcţie de
politica de marketing internaţional şi modalitatea de intrare pe piaţa externă.
Strategia de preţ stabilită în funcţie de politica de marketing internaţional distinge
trei categorii de variante:
strategia preţului standardizat (denumit şi preţ de tip ethnocentric) se caracterizează
prin posibilitatea standardizării globale şi practicarea unui preţ unic la nivel mondial (mai
puţin utilizată), strategia de stabilire a unui coridor de preţuri plecând de la deviaţia
posibilă a preţului maxim şi strategia de standardizare a unei clase de preţuri, strategie
care permite exprimarea aceleiaşi strategii de marketing prin preţuri diferite în mărime
absolută;
strategia preţului adaptat (preţuri diferenţiate), adaptarea realizându-se pe criterii
geografice (prin utilizarea unor tehnici de tranzacţii în contrapartidă precum: barter,
tranzacţii în compensare, acorduri de cumpărare a produselor rezultate şi operaţiuni
paralele);
strategia preţurilor dihotomice (preţuri geocentrice) prin separarea preţurilor
standardizate de structura preţurilor interne, respectiv stabilirea preţurilor la nivelul
filialelor nu numai prin decizia conducerii locale ci şi prin consultarea întreprinderii-
mamă.
În funcţie de modalitatea de pătrundere pe piaţa externă deosebim următoarele
strategii posibile:
 strategia preţului înalt sau "de luare a caimacului" pieţei sau smântânirea pieţei –
folosită pentru selectarea unor segmente de piaţă solvabile din punct de vedere
financiar şi foarte receptive la nou;
 strategia preţului scăzut sau "de penetrare" – se foloseşte pentru a asigura
pătrunderea rapidă pe piaţa externă ţintă şi cucerirea unei părţi importante din aceasta,
în condiţiile în care obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe plan secund;
 strategia preţului ce valorifică avantajul de piaţă – în raport cu poziţionarea ce se
doreşte asigurată produsului. Această strategie se poate operaţionaliza prin una dintre
următoarele variante:
- strategia preţului de excepţie;
- strategia bazată pe valoarea produsului;
- strategia suprapreţului;
- strategia preţului minim.