UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ NAPOCA

Influența publicității
Influența asupra consumatorilor

Coordonator:
Conf univ. dr. Mirela Albulescu
Masterand:
Oana Ciornei

Cluj-Napoca
2018
Rolul publicității în economia socială

Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa liberă, cât şi ca fenomen
cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prinintermediul mass-media.În mod tradiţional
întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” şi “prin”
produs. Într-o economie de piaţă ceeace gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă
întreprinderea nu esterelevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii,
decâtdacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să
cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului.Într-o economie de piaţă
există o mare concurenţă ce duce la o mai bunăsatisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile
întreprinzătorilor şisatisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea şi reclama joacă un
rolimportant prin influenţarea comportamentului consumatorilor.Publicitatea este abordată şi
explicată din cel puţin trei perspectiveculturale, fiecare generând şi o anumită atitudine.O primă
teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea,
considerând că este o formă de manipulare şi nimeni nuare dreptul de a manipula. El consideră că
în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la
atacareasubconştientului pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă cu privire lasubiectele de
reclamă

Comunicarea publicitară

Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia. O comunicare nu se mărgineşte doar
la transmiterea unei informaţii, ea induce un comportament.

“Oricât de bine formate şi dezvoltate ar fi mecanismele informaţional-operaţionale şi cele de

stimulare şi energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de
elaborare şi eficienţă, dacă nu intră în funcţiune o nouă categorie de mecanisme, şi anume,
mecanismele dereglare a comportamentelor (comunicarea şi limbajul, atenţia, voinţa)”

Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conţinutul, modul nostru de a-l transmite şi modul personal în
care interlocutorul îl interpretează, adică relaţia.Orice comunicare obligă la un dublu proces: a
înţelege conţinutul mesajului şi a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un
codsofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa şi totuşi nu este suficient pentru a

2
comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relaţiei. Paul Watzlawick explică aceasta
prin analogie cu computerul - pentru aîndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conţinut)
şi de un program (relaţia). Limbajul conţinutului este de informare, limbajul relaţiei este
decomportament. Informaţia singură este insuficientă pentru a genera un comportament.

Percepțiile consumatorului

“Percepţiile sunt elementele componente ale operaţiilor şi acţiunilor, ale activităţilor şi gândurilor
noastre. Este activitatea mentală de constatare,selectare, organizare, înţelegere, interpretare a
informaţiilor recepţionate,folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obţinerea imaginii
coerenteasupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepţiafizică a
stimulilor) şi aspecte psihologice (percepţia cognitivă-semnificaţia psihologică atribuită
stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenţiaselectivă, distorsiunea selectivă, reţinerea
selectivă. Astfel, indivizi diferiţi îşi pot forma imagini diferite asupra aceluiaşi obiect perceput,
chiar dacă toţiacţionează de fapt în urma senzaţiilor transmise de cele cinci simţuri: văz, auz,miros,
simţ tactil.Distorsiunea selectivă - tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile înaşa fel încât
ele să susţină şi nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referăla teoria disonanţei cognitive -
individul, atunci când primeşte informaţii contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de
tensiune internă din care doreşte să iasă (reducerea disonanţei) fie prin minimizarea elementului
disonant faţă de credinţa proprie, fie prin căutarea unor informaţii care să fie în acord cucredinţa
proprie. Oamenii uită majoritatea informaţiilor primite, dar le reţin însă pe cele care le susţin
atitudinile si convingerile (reţinerea selectivă).Percepţia (procesarea mintală a informaţiilor
primite de individ prin organele sale de simţ) are trei forme fundamentale: percepţia
spaţiului(însuşirile spaţiale ale obiectelor şi relaţiile spaţiale), percepţia timpului (durataşi
succesiunea fenomenelor) şi percepţia mişcării (viteza ca relaţie spaţio-temporală)

Formate de publicitate

Cosmetizate sau directe, cu povesti frumoase, originale, amuzante, melodii memorabile si mesaje
retinute de la prima intalnire, advertiserii incearca diverse combinatii in reclamele pe care le
livreaza la TV, in incercarea de a patrunde in atat de ravnita “minte a consumatorilor”. Zi de zi
agentiile de publicitate si departamentele de marketing cauta formula magica a reclamei perfecte
care sa surprinda prin creativitate si sa si duca la achizitia produsului, incercand sa descopere ce

3
anume apreciaza consumatorii la o reclama, ce elementele determina achizitia si cat de importanta
este frecventa difuzarii.

Dezvoltarea de noi formate publicitare - fie că este vorba de media digitală sau alternativă - a
marcat puternic piaţa publicităţii. Cota de piaţă a mediei digitale şi alternative în totalul veniturilor
din publicitate şi marketing la nivel mondial a ajuns la 22,9% în 2012, de la 13,3% în 2007, în
conformitate cu rapoartele recente în acest sens. Mai mult decât atât, prin comparaţie, cota mediei
tradiţionale arată o scădere de 9,4% din 2007 până în 2012 (PQ Media - Custom Media Research,
2013). Pe baza acestor date statistice, dar, de asemenea, pe fondul cercetării tot mai vaste în ceea
ce priveşte media alternativă, întrebarea rămâne de ce media non-tradiţională (care include
publicitatea ambientală) este percepută ca fiind mai eficientă în generarea unor efecte remarcabile
asupra consumatorilor.

Ipoteze din literatură privind publicitatea

H1: Originalitatea reclamei este percepută ca fiind mai ridicată atunci când aceasta este plasată
într-un mediu non-tradiţional faţă de un mediu tradiţional;

H2: Relevanţa reclamei este percepută ca fiind mai ridicată atunci când aceasta este plasată într-
un mediu non-tradiţional faţă de un mediu tradiţional. Deşi, originalitatea şi relevanţa sunt
considerate cele mai importante antecedente ale eficacităţii publicitare (White & Smith, 2001;
Koslow, et al., 2003), a fi originală sau relevantă nu este suficient pentru o reclamă - originalitatea
creş te nivelul vânzărilor numai în prezenţa unor dimensiuni creative suplimentare (Reinartz &
Saffert, 2013).

H3: Plasarea reclamei într-un mediu neconvenţional va genera mai multă atenţie, în comparaţie cu
plasarea acesteia într-un mediu tradiţional. Reclamele non-tradiţionale surprind consumatorii prin
confruntarea lor cu imagini vizuale, culori care în mod normal nu pot fi găsite în acel mediu special
(Barnes, 1999). Consumatorii sunt atraşi de mediu şi acesta transmite mai departe mesajul (Maniu
& Zaharie, 2013). Mai mult decât atât, contextul creează imaginaţia şi determină conştientizarea
brandului din reclamă (Dahlen, 2005). Acest context ar trebui să facă reclama mai credibilă,
atractivă şi de încredere.

H4: Plasarea reclamei într-un mediu neconvenţional va genera mai multă credibilitate faţă de
reclamă, în comparaţie cu plasarea acesteia într-un mediu tradiţional. Reclamele creative ar trebui

4
să conducă la atitudini mai favorabile, deoarece aceste reclame sunt considerate ca fiind intrinsec
atrăgătoare pentru consumatori (Smith & Yang, 2008). Conform unor studii empirice de până
acum, folosirea unui mediu neconvenţional ar putea fi deosebit de eficientă în crearea de atitudini
pozitive faţă de reclamă şi creşterea retenţiei de mesaje publicitare (Dahlen & Edenis, 2007; Baack
et al., 2008). Astfel, un context non-tradiţional ar trebui să genereze efecte mai favorabile ale
publicităţii - atitudini mai pozitive sau chiar o intenţie mai mare de a cumpăra brandul promovat.

H5: Plasarea reclamei într-un mediu neconvenţional va genera o atitudine mai favorabilă faţă. de
reclamă, în comparaţie cu plasarea acesteia într-un mediu tradiţional.

H6: Plasarea reclamei într-un mediu neconvenţional va genera o intenţie mai ridicată de a cumpăra
brandul promovat, în comparaţie cu plasarea acesteia într-un mediu tradiţional.

Rezultatele articolului lui Ramoti&Zaharie, 2014, sugerează faptul că consumatorii acordă mai
multă atenţie mediului neconvenţional, în care este plasată reclama. Mai mult decât atât, o reclamă
non-tradiţională este percepută a fi mai originală (ipoteza H I este confirmată), dar nu neapărat mai
relevantă (ipoteza H2 nu se confirmă). în plus, utilizarea publicităţii neconvenţionale va genera o
atitudine faţă de reclamă mai favorabilă, în comparaţie cu situaţia publicităţii tradiţionale

Manipularea în publicitate

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulareunde este implicată
manipularea poziţiilor întâlnim reîncadrarea şi manipularea poziţiilor, apelul implicit la o poziţie
de autoritate. Un loc aparte îl ocupămanipularea relaţiilor: crearea relaţiei pozitive/negative,
manipularea situaţieiclientului în scopul creării relaţiei de încredere, manipularea situaţiilor
demuncă prin crearea relaţiei de încredere, manipularea situaţiei de autoritate princrearea relaţiei
valorizante, manipularea situaţiei de îngrijire medicală princrearea unei ameninţări asupra relaţiei,
manipularea situaţiei de consumator prin crearea unei legături afective.În cazul tipurilor de
manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc:manipularea normelor prezente în cadrul
situaţiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situaţiei, manipularea
normelor prin intermediul elementelor contextului spaţial al situaţiei. După tipul identităţilor
manipulate, întâlnim manipularea identităţilor în propagandă, manipularea identităţilor în vânzări,
manipularea identităţii în publicitate.

5
A aprecia în ce sens influenţează publicitatea mersul societăţii este pentru oricine o întreprindere
cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, aaliena, a recupera, a condiţiona, a infantiliza sunt
marile tehnici folosite în oricetip de manipulare publicitară.

A reduce-toate dimensiunile existenţei umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor.
Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la lucruri şiînchise în lucruri. Publicitatea are funcţia de a
determina indivizii să creadă căîntreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfacută de consum.

A frustra-a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară)

asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, aacelor calitaţi-standard care, tocmai prin
sublinierea lipsei lor au produs şiexacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice
frustrare le dăocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de cumpărare.

A erotiza- “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranţii sunt pentru realitatea
acestora. Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să
creadă că sexualitatea este şi eaobiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea
obiect”

A aliena-constă in pierderea propriei personalităţi şi a nu se mai vedea pesine însăşi decât cu ochii
altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se maiface numai prin relaţionarea protagonistului cu
produsul pe care îl încarneazăci şi prin relaţionarea produsului cu un consumator ademenit; dubla
alienare -dubla conformare a fiinţei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în
publicitate. În cazul eşuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând
o altă tehni-că, recuperarea.

A recupera-publicitatea stârneşte râsul, dar pentru a recupera: deliberat,confundă şi respinge

împreună spectacolul politic cu realitatea politică.

A condiţiona-condiţionarea inconştientului trebuie să rămână inconştientă pentru a avea efect

(spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugerezefără să arate prea mult), elemente
raţionale sunt adăugate celor sugestive;raţiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată
acţiona clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivaţia sexuală.

A infantiliza–reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită şirepetată conform

căreia, ca să exişti, trebuie să consumi); apare modelulconsumatorului consumat; exhibarea

6
simptomelor unei regresiuni la copilărie:un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic
şi copil înapoiat,cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu esteniciodată
al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze.

Aşadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcţia de a determinaindivizii să creadă că

întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfăcută deconsum

Studii privind impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor

În studiul online aplicat pe un eșantion de 500 de respondenți recrutați din panelul online
www.askgfk.ro, reprezentativ pentru populația cu vârste între 18 si 55 de ani, utilizatori de internet
din mediul urban. Marja de eroare este +/- 4%, studiază în primul rând modul în care
comporamentul consumatorilor poate fii influențat. Conform studiilor 78% din locuitorii mediuliu
urban declară că au preluat comporamente din reclame, 73% preluând cuvinte, expresii și glume
folosite în reclame; acest comportament este mai debrabă întâlnit la bărbați și tineri. Totodată, 36%
din corespondenți consumă un produs as cum este sau arătat în reclamă sau se comportă în același
mod cum o făceau și personajele din reclamă. Un lucru surprinzător este faptul că persoanele cu
educație superioară sunt mai deschise la mesaje comportamentale din reclame.

Expunerile seci ale atributelor și beneficiilor aduse de produse nu mai sunt suficiente. Reclamele
au nevoie de un diferentiator între mulțimea de reclame difuzate în pauza publicitară. De aceea
reclama trebuie să placă consumatorului, astfel originalitatea si povestea reclamei raman punctele
forte in opinia consumatorilor, 60% din consumatorii romani indragind o reclama in principal
datorita originalitatii acesteia, 43% datorita povestii reclamei, in timp ce muzica si mesajul
transmis sunt urmatoarele elemente apreciate, de 40%, respectiv de 39% din respondenti.

Comparativ cu barbatii, femeile sunt mai atente la detalii si apreciaza mai mult o reclama pentru
fundalul sonor al acesteia.

Originalitatea si mesajul reclamei sunt mai apreciate de persoanele cu studii superioare. De

asemenea, povestea reclamei este mai importanta pentru tinerii cu varste cuprinse intre 18-24 ani
si mai putin importanta pentru persoanele mature (45-55 ani), probabil mai preocupate de
beneficiile concrete ale produsului.

7
In urma studiului a reiesit faptul ca reclama pe care respondentii au placut-o cel mai mult a mers
dincolo de intiparirea in memorie, reusind chiar sa influenteze comportamentul cotidian al
acestora. Mai exact, aproape jumatate dintre respondenti s-au surprins preluand cuvinte, expresii
sau glume folosite in reclama si 42% au discutat cu prietenii despre marca din reclama, devenind
promotori activi ai acesteia. 46% dintre respondenti au cautat mai multe informatii despre produsul
din reclama pe internet, la magazin sau in ziare/reviste, internetul fiind preferat pentru cautarea
informatiilor de 35% din respondenti.

Mai mult de o treime dintre respondenti au fost influentati in privinta deciziei de cumparare si au
cumparat produsul sau serviciul prezentat in reclama care le-a placut cel mai mult.

Promotiile la diverse produse reprezinta principalul element care determina decizia de achizitie,
57% dintre consumatorii din mediul urban declarand ca prefera sa cumpere un produs la promotie.
Cel mai probabil acest comportament de cumparare se datoreaza si sensibilitatii economice
rezultate de pe urma crizei financiare.

Alti factori care duc la achizitionaresunt: experienta personala cu produsul respectiv (este
importanta pentru 56% dintre respondenti), in timp ce recomandarile prietenilor / rudelor /
cunostintelor detin o pondere de 51%. La nivel declarativ, doar o treime dintre respondenti afirma
ca reclama ii convinge sa cumpere un anumit produs sau serviciu.

Femeile cauta activ informatii, pentru ele recomandarile prietenilor, rudelor sau cunostintelor
contand mai mult in luarea deciziei de cumparare.

Gandindu-se strict la reclamele in urma carora au si cumparat un produs, 52% din respondenti au
fost determinati de caracteristicile produsului prezentat in reclama, 46% au cumparat din
curiozitatea pe care reclama o genereaza, 38% s-au declarat influentati de informatiile
suplimentare furnizate, 29% de modul in care reclama era realizata, iar 27% de recomandarile
specialistilor din reclame.

Surprinzator, barbatii sunt cei pentru care conteaza mai mult caracteristicile produsului prezentat
in reclama. In acelasi timp, daca femeile pun mai mare accent in cumpararea unui produs pe
recomandarile prietenilor, rudelor si cunostintelor, ele schimband mai multe informatii despre
produse cu persoanele din jur, barbatii incerca sa profite mai mult de informatiile din reclame,
acestea fiind mai importante pentru ei comparativ cu femeile.

8
Frecventa de difuzare a reclamei nu este pentru respondenti un factor care sa genereze cumpararea
produsului, doar 13% declarand ca ar cumpara datorita frecventei de difuzare. Cu toate acestea,
frecventa difuzarii isi pastreaza rolul important pentru generarea de notorietate, factor ce poate
influenta ulterior decizia de cumparare.

Cercetarea realizata de GfK Romania scoate la suprafata si diferente remarcabile in perceptia

consumatorilor care depind de demograficele acestora. Astfel, in unele privinte, parerile sunt foarte
diferite in functie de sexul, varsta sau localizarea respondentilor. Prin urmare, daca folosirea
vedetelor in reclame are un impact in scadere asupra consumatorilor din orasele mici si din mediul
rural, nu acelasi lucru se poate spune despre Bucuresti, unde numarul persoanelor carora le este
atrasa atentia de reclamele in care apar vedete creste cu 13% comparativ cu 2002.

Aceeasi situatie este valabila si in ce priveste gradul in care reclamele reusesc sa ii mai amuze pe
consumatori. Daca numarul celor care considera ca publicitatea este de cele mai multe ori
distractiva este in scadere (de la 2 treimi in 2002 la 58% in 2011)

Bibliografie:

 Andreea-Ioana ROMONŢI-MANIU, Monica-Maria ZAHARIE, P u b licitate ambientală-

influenţa contextuală asupra percepţiei mesajului, 2014

 Kenneth L. Bernhardt, Thomas C. Kinnear, Michael B. Mazis, and Bonnie B. Reece (1981)
,"Impact of Publicity on Corrective Advertising Effects", in NA - Advances in Consumer
Research Volume 08, eds. Kent B. Monroe, Ann Abor, MI : Association for Consumer
Research, Pages: 414-415.

 Mitch Griffin, Barry J. Babin, and Jill S. Attaway (1991) ,"An Empirical Investigation of
the Impact of Negative Public Publicity on Consumer Attitudes and Intentions", in NA -
Advances in Consumer Research Volume 18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R.
Solomon, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 334-341.

 Robert E. Smith, Jiemiao Chen, and Xiaojing Yang, The impact of advertising creativity
on the hierarchy of effects, Journal of Advertising, vol. 37, no. 4 (Winter 2008), pp. 47–61.

9
 Smith, Robert E and Xiaojing Yang (2004), “Toward a General Theoryof Creativity in
Advertising: Examining the Role of Divergence,”Marketing Theory, 4 (1/2), 29–55.

 Zadie Smith’s, Cultural Identity Gaps, 2001.

10