Marketing-ul valorilor către partenerii de canal

Partenerii de canal, după cum ne explică autorii, sunt entităţi complexe, hibride, care
conţin companii, consumatori şi angajaţi. Aceste entităţi fac vânzarea către utilizatorii finali
şi realizează o punte de legătură şi o interfaţă cu consumatorii, asemănător angajaţilor, având
un rol esenţial în marketingul 3.0.
O companie, pentru a evita dificultăţile în relaţionarea cu aceştia, trebuie să îşi aleagă
partenerii corespunzători cu ajutorul procesului de selecţie “Scop-Identitate-Valori”. Scopul
este obiectivul cheie al partenerului de canal, fiind uşor de observat. Identitatea se referă la
caracterul acestuia şi necesită o investigaţie în amănunt. Valorile sunt cele mai greu de
observat deoarece constau în credinţe colective împărtăşite în interiorul organizaţiei sale.
Există trei modalităţi principale de evaluare, stabilite de Rackham, Friedman şi Ruff, cu
ajutorul cărora se poate stabili potenţialul de succes al unui eventual partener de canal. Prima
constă în intenţia ambelor părţi de a avea o colaborare de tip “câştig-câştig”, deci o relaţie de
tip orizontal, prin care fiecare obţine un beneficiu în urma colaborării. Cea de-a doua impune
un standard de calitate care trebuie respectat de ambii parteneri, iar cea de-a treia propune
identificarea valorilor unice ale partenerului potenţial şi verificarea compatibilitaţii cu
propriile valori. Marketing-ul 3.0 tratează această colaborare în comparaţie cu mariajul dintre
doi oameni, prin reflectarea simetrică a scopului, valorilor şi identităţilor.
O firmă depinde foarte mult de partenerii de canal în relaţionarea cu clienţii. Poveştile
mărcii sunt difuzate prin intermediul acestora. Atunci când partenerii de canal eşuează în a
reda o imagine corespunzătoare firmei, compania recurge la mijloacele proprii pentru a
difuza povestea mărcii şi pentru a stârni interesul consumatorilor. Această metodă are ca
rezultat dorinţa clienţilor de a căuta marca în punctele de vânzare proprii, fără a mai
interacţiona cu partenerii de canal ai companiei. Acesta va determina partenerii să ia măsuri,
astfel încât imaginea companiei să fie corect transmisă şi clienţii să apeleze cu încredere la
aceştia.
Autorii arată cum consumatorii pot fi în acelaşi timp şi parteneri de canal, atunci când
distribuţia se face către consumatorii cu venituri scăzute în ţări în curs de dezvoltare, unde
este limitat accesul la produsele companiei. Astfel, canalizarea produselor în aceste zone
îmbunătăţeşte existenţa oamenilor, metoda denumită “distribuţie responsabilă social” de
Vachani şi Smith. Distribuţia în cadrul noilor pieţe se bazează pe reţele alcătuite din mai
mulţi parteneri de canal. În acest model de distribuţie rolul consumatorilor a fost extins de la
promovarea mărcilor, la vânzarea lor.
Conform marketing-ului 3.0, puterea aparţine consumatorilor, cu care o companie
poate realiza legătura prin intermediul intermediarilor în situaţiile în care nu are acces direct
la aceştia. Partenerii de canal pot fi percepuţi ca fiind mai importanţi decât producătorul
datorită faptului că aceştia oferă soluţii în paralel cu produsele, în timp ce producătorul îşi
vinde strict produsul.
Importanţa partenerilor de canal este în creştere şi impune firmelor să îşi gesioneze
partenerii în mod cât mai corect. Un aspect important este conştientizarea profitului pe care
produsul companiei îl poate aduce partenerului de canal. De asemenea, firmele trebuie să
participe cu un management activ la procesul de vânzare prin marketing de cooperare,
promoţii şi prezenţa mărcii în punctele de vânzare. Nu în ultimul rând, firma trebuie să fie
interesată de imaginea ei în ochii partenerilor săi de canal şi de satisfacţia acestora. În carte,
toate aceste demersuri sunt descrise ca făcând parte din integrarea firmă-canal. O astfel de
relaţie, cu cât este mai bine consolidată, cu atât poate permite ambilor parteneri să integreze
propriile acţiuni.
Autorii descriu patru stadii ale excelenţei în cazul parteneriatului creativ din domeniul
distribuţiei. Stadiul canalului unic este primul stadiu, reprezentat de o firmă care depinde de
un singur canal care acoperă o zonă limitată de distribuţie, urmând să sporească numărul de
distribuitori şi canale pentru a-şi extinde zona de acoperire. Această strategie poate genera
conflicte între distribuitori şi celelalte canale în cazul în care nu sunt impuse limite de
teritoriu. Al doilea stadiu înseamnă canale multiple care sunt delimitate din punct de vedere
geografic, al segmentelor de consumatori şi al segmentelor de produse. Nivelul al treilea
realizează graniţe bine stabilite şi reguli de activitate pentru distribuitori şi canale, astfel încât
se pot evita conflictele. Cel din urmă nivel este stadiul canalelor multiple integrate şi este cel
mai complex şi cuprinde mai multe canale şi distribuitori care colaborează unii cu ceilalţi.