erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate.

În 1873,
Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de
350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în
Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în
Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este un
nume important în publicitatea europeană.
În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină
numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de
achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept
„instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală),
creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre
beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la
modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult
decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici
bufonerii.
În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în
stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX
cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine
„cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase în politică:
Rosser Reeves produsese spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri
economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul
anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult
decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume
în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară
americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de
miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi
foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o
pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul
naţional (americanii sunt foarte patrioţi).

Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare
personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei creatoare în
publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau „ştiinţifice”; o „vânzare ştiinţifică”
evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita
achiziţionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition,
unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care
concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l
propună. Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea
nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării). În fine, din anii 1980, aspectul
tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de
deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu,

publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la
Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o
mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la
care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de
texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut
celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi
Avis (firmă