Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Studiul de caz 4: Modelarea procesului de lansare pe piaţă a unui nou produs cu arbori de
decizie

Studiul de caz 7 pg. 147–din cartea Modelarea economica, autori: Ratiu-Suciu, C., Luban, F.,
Hincu, D., Ciocoiu, N., Editura ASE, Bucuresti, 2009

Sectorul de cercetări al unei firme de produse alimentare a realizat un nou tip de conservă
de carne. Se pune problema lansării ei pe piaţă după ce produsul a fost testat. Rezultatele testului
au arătat că noul produs nu este inferior produselor similare existente, iar din anumite puncte de
vedere este chiar mai bun.
În aceste condiţii, sectorul de marketing al firmei consideră că probabilitatea ca noul
produs să se bucure de succes este 0,3. În acest caz valoarea actualizată a profitului anual (total)
este de 3.000.000 €. În cazul unui eşec pe piaţă, firma va înregistra o pierdere de 250.000 €.

Date fiind aceste condiţii, admitem că firma poate alege una dintre următoarele trei
variante:
- să renunţe la lansarea noului produs;
- să pună imediat produsul în vânzare;
- să testeze vânzarea produsului într-un supermagazin (la un cost de 50.000 €).

Sunt posibile următoarele rezultate ale testului:

a) raspuns nefavorabil (noul produs să fie cumpărat de mai puţin de 10% din consumatori);
b) raspuns mediu favorabil (produsul să fie cumpărat de mai mult de 10% din consumatori
şi mai puţin 50% dintre ei îl vor solicita şi a doua oară);
c) raspuns favorabil (produsul va fi cumpărat de mai mult de 10% din consumatori şi mai
mult de 50% dintre aceştia vor solicita şi a doua oară).

Probabilităţile stabilite de experţi pe baza experienţei lor în legătură cu rezultatele posibile

ale testului sunt prezentate în tabelul 6.12.
Tabelul 6.12
<10% >10% Probabilitatea
(a) revin < 50% revin > 50%
(b) (c)
Succes (s) 0.03 0.07 0.2 0.3
Eşec (e) 0.47 0.18 0.05 0.7
Probabilitatea 0.5 0.25 0.25 1

Dacă rezultatele testului arată că produsul nu s-a impus atenţiei clienţilor, conducerea firmei are
alternativele:
 să renunţe la fabricarea produsului;
 să lanseze produsul pe piaţă.

1
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Rezolvare:
Diferitele situaţii posibile le reprezentăm într-o diagramă (în formă de arbore) în care vom folosi
următoarele simboluri:
 ramurile vor reprezenta variantele decizionale: R – renunţare; L – lansare; T – testare.
 nodurile vor reprezenta punctele în care apar diversele alternative sub formele □ sau ;
şi anume, dacă conducerea firmei este cea care efectuează alegerea (□), iar dacă
responsabilitatea alegerii uneia din alternativele posibile revine „naturii”, adică unor
factori independenţi de firmă ( ).
 nodurile finale se reprezintă cu o foma geometrică diferită pentru a putea face
numerotarea acestora în vederea introducerii corecte in WINQSB.
Reprezentarea sub formă de diagramă este necesară pentru a putea introduce datele în WINQSB.

11

12

16

17

13

-50,000.00
18

19

14

20

21

15

10

2
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Rezolvarea în WINQSB (WinQSB - modulul DA (Decision Analysis), opţiunea Decision Tree

Analysis).

Se introduc datele generale despre problemă:

Number of Nodes/Events (Including Terminals): numărul de noduri, inclusiv cele finale (21).

Introducerea datelor de intrare se va realiza astfel:

- se va introduce numele nodului, urmat de tipul acestuia (de decizie – D sau de tip
şansă/eveniment (chance) - C);
- se specifică nodurile corespunzătoare ramurilor care urmează (vor fi separate de virgulă);
- în coloana Node payoff, va fi specificat costul pentru varianta decizională ce presupune
testare;
- se vor specifica profiturile și pierderile asociate nodurilor finale (în coloana Node Payoff);
- în ultima coloană se introduc probabilităţile de realizare a stărilor naturii.

3
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Se apelează opţiunea Solve and analyse / Solve the Problem.

Rezultă tabelul final cu recomandarea de decizie.

4
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

În nodul 1 există trei posibilităţi:

- renunţare (R) cu profit 0 u.m.,
- lansare (L) cu profit 725.000 u.m.
- testare (T) cu profit de 702.500 u.m. (752.500 – 50.000 = 702.500).
Soluția indică alegerea deciziei de Lansare, ca având profit maxim (valoarea nodului 1 este
725.000 u.m. și ea provine din nodul 2).
În urrmătoarea etapa decidentul nu mai poate alege o variantă de decizională, ci se manifestă
diverse stări ale naturii (evenimente), astfel: în nodul 2 produsul se poate bucura de succes (cu
probabilitatea 0,3) şi această situație ar aduce un profit de 3.000.000 €, respectiv se poate înregistra
un eşec (cu probabilitatea 0,7) ce ar atrage după sine o pierdere a 250.000 €.
Dacă se alege „lansarea”, profitul mediu este:

3.000.000 * 0,3 – 250.000 * 0,7 = 725.000 €.

Consecinţele care apar, ca urmare a deciziei de a testa vânzarea produsului:

- În nodurile 7-8-9 se pot manifesta două stări ale naturii/evenimente, respectiv: succes sau eşec.

Pentru a obţine valorile medii ale acestor noduri plecăm de la probabilităţile estimate de experţi pe
baza unor experienţe anterioare (şi prezentate în tabelul 6.12).
Calculăm probabilităţile condiţionate ale unui succes sau unui eşec, ştiind că s-a produs unul
dintre evenimentele a), b) sau c).
Ştim că din 100 de cazuri, în 50 se va produce (a), iar în trei dintre acestea lansarea produselor se
va bucura de succes, etc.
Probabilitatea unui:
 succes când s-a produs a) este 3/50 sau 0,06
 eşec când s-a produs a) este 47/50 sau 0,94
 succes când s-a produs b) este 7/25 = 0,28
 eşec când s-a produs b) este 18/25 = 0,72
 succes când s-a produs c) este 20/25 = 0,80
 eşec când s-a produs c) este 5/25 = 0,20
Calculăm valorile nodurilor de tip eveniment/șansă (C) folosind formula valorii așteptate maxime:
7 3.000.000 * 0,06 – 250.000 * 0,94 = - 55.000 €
8 3.000.000 * 0,28 – 250.000 * 0,72 = 660.000 €
9 3.000.000 * 0,80 – 250.000 * 0,20 = 2.350.000 €
În nodul 4 există cele două alternative (renunţare sau lansare pe piaţă a produsului):
 în caz de renunţare, pierderea = 0;
 în caz de lansare, pierderea este de 55.000 €
Se recomandă renunțarea.
În nodul 5 există două alternative și se alegeea cea cu profir maxim, respectiv lansarea
produsului deoarece astfel s-ar obține 660.000 u.m..
Analiza făcută pentru nodul 6 conduce la aceeaşi concluzie, adică este avantajos să se
lanseze produsul pe piaţă, deoarece venitul mediu al firmei va fi de 2.350.000 u.m.

5
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

În nodul 3 se pot manifesta 3 stări ale naturii/evenimente, respectiv (a), (b) sau (c), iar evaluarea
nodului 3 se face luând în considerare toate aceste situații, respectiv:

0* 0,50 +0,25 * 660.000 + 0,25 * 2.350.000 = 752.500 €

Vor trebui plătiţi 50.000 € pentru a ajunge la nodul 3, în aceste condiţii, valoarea netă a nodului 3
este: 7523.500 – 50.000 = 702.500 €

Revenim la nodul 1, unde constatăm:

 dacă se renunţă la nodul produs, atunci venitul este nul;

 dacă produsul este lansat imediat pe piaţă, venitul mediu va fi de 725.000 €
 dacă se utilizează un test prealabil, venitul mediu va fi de
702.500 €
În studiul nostru de caz, cheltuielile cerute pentru testarea pieţei nu sunt justificate şi
produsul va fi lansat pe piaţă fără a mai efectua testul.

Construirea arborelui de decizie:

- se apasă butonul Results; se alege opţiunea de reprezentare grafică a arborelui decizional: Show
decision tree graph

- se recomandă bifarea căsuţei Display the expected values for each node or event (din stânga-jos)
pentru a se reprezenta arborele cu valorile numerice asociate fiecărui nod decizional/ de tip şansă).

- se alege Node number and name, apoi OK.

6
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Se recomanda analiza senzitivității solutiei la modificarea costului de testare din 50.000 u.m. in
20.000 u.m. și la modificarea probabilităților asociate răspunsurilor la test.

În cazul unor cheltuieli de testare de 20.000 u.m. decizia optimă va fi de testare a produsului, după
care, în funcție de modul în care consumatorii vor răspunde la test, se recomandă:

- renunțarea la lansare, în cazul unui răspuns nefavorabil (a)

- lansarea produsului și obținerea unui profit mediu de 660.000 u.m., în cazul unui răspuns
mediu favorabil (b)

- lansarea produsului și obținerea unui profit mediu de 2.350.000 u.m., în cazul unui
răspuns foarte favorabil (c)

 Rezolvarea cu QM for Windows/ Decision Analysis

METODA 1
Se alege din bara de meniuri opțiunea File/New/2 Decision Trees și se completează datele
generale ale problemei:
- numărul de ramuri: 20
- row names: se bifează branch 1, …

7
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Introducerea datelor de intrare se va realiza astfel:

- în coloana Start Node se scrie nodul din care începe o ramură;
- în coloana End Node se scrie nodul în care se termină o ramură;
- dacă ramura începe într-un nod de tip șansă, atunci va avea și probabilitate asociată;
aceasta se scrie în coloana Branch Probability;
- se completează în coloana Profit cu valorile ce se regăsesc pe ramuri în arbore, fie profit,
fie costuri (se trec cu semnul “-”).

Se rezolvă problema cu Solve, iar rezultatele obținute sunt: (Window/ 1 Decision Tree Results)

8
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Soluția este cea marcată cu roșu în coloana Branch use, ca Always. Mai jos, în bara de explicații,
se specifică faptul că este necesară o ramură ca cea formată din nodurile 1 și 2, întrucât reprezintă
alternativa cea mai bună, ce aduce un profit mediu de 725000.

Programul a adăugat în coloana Node Type, tipul fiecărui nod (decizie sau șansă), dar și valoarea
calculată a acestora, în coloana Node Value.

Arborele de decizie (schematic) apare selectând din Window / 2 Tree Structure.

9
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Nota: Reprezentarea de mai sus nu este competa si nu este recomandabila pentru a fi inclusa in
proiectul de disciplina sau in analizele economice. O reprezentare fidela ce respecta regulile de
intocmire a a unui arbore de decizie este obtinuta cu metoda 2 (grafica).

METODA 2
Există și opțiunea de a selecta din bara de meniuri File/New/3 Decision Trees Graphical.
Introducem numele problemei si selectam la Objective optiunea: Profits (maximize).

Desenarea arborelui de decizie se face folosind optiunile din partea dreapta a ecranului. Pornim de
la nodul 1, știm că acesta se leagă de nodurile 2, 3 și 10. Prin urmare, în căsuța ”n:” tastăm 3.
Apoi apăsăm Add n branches.

Mai jos, exista opțiunea de denumi ramurile, de a adăuga probabilități și valori ale profitului.
Pentru a completa date pentru nodul următor, se face click pe nod și automat se vor schimba
căsuțele (exemplu: va apărea scris: Data for branch 1-2 sau Data for branch 1-3 sau Data for
branch 1-4).

10
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Dăm click pe nodul 2, îi selectăm două ramuri, le denumim, le scriem probabilitățile și profiturile.
Știm că nodurile care pleacă din nodul 2, sunt noduri finale, însă, nu avem opțiunea de a le desena
diferit, prin punct, așa cum se poate face în Winqsb. Nici numărătoarea în arbore nu va fi aceeași.
Totuși numărul de noduri va rămâne 21.

Mai departe, dăm click pe fiecare nod în parte și completăm cu datele necesare până la construire
arborelui.
11
 Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

Apăsăm Solve și obținem:

 valorile fiecărui nod;

 variantele de decizie optime aferente fiecarui nod decizional, colorate în albastru;

12
Seminar Modelarea Deciziilor Manageriale, anul III, MANAGEMENT

13