Cursul 1.

Principiile de bază ale comunicării strategice

Bună ziua, dragi prieteni, și bine ați venit la cursul nostru scurt de comunicare. Pentru început, haideți să
analizăm elementele de bază ale comunicării pentru a înțelege cum să ne potrivim comportamentul cu
mediul spre care încercăm să transmitem mesajul.

Nu vom începe cu literele, ci mai degrabă cu semnificaţia combinației de litere ABC. Mai întâi de toate,
trebuie să înțelegem că comunicarea nu este o activitate suplimentară – ea nu trebuie să se bazeze pe
principiul rezidual. Ea este o parte a activităților noastre strategice. Noi, în calitate de manageri, suntem
bombardați de un milion de sarcini diferite în activitatea zilnică: organizarea atelierelor de lucru sau a
conferințelor, punerea spectacolelor în scenă sau deschiderea expozițiilor. Aceste griji ne consumă tot
timpul și energia. Iar la final ne rămâne puțină energie ca să mai vorbim despre spectacolul sau expoziţia
noastră, despre impresiile vizitatorilor sau cele ale experţilor. Totuși, trebuie să ne gândim încă de la bun
început cui și cum îi vom vorbi.

Comunicarea se aseamănă mult cu marketingul. De exemplu, managerii de marketing nu decid doar care
sunt cele mai bune metode de a face publicitate și de a vinde iaurt. Ei mai abordează și aspecte strategice,
decizând exact ce fel de iaurt să producă, și dacă în general să producă iaurt. Astfel, din acest moment,
haideți că privim comunicarea ca pe un proces strategic foarte important și ca pe un element care este
însăși baza oricărei acțiuni.

Deci, ce este comunicarea? Există multe tipuri și varietăţi, noi, însă, vom vedea care sunt principalele
deosebiri. Există comunicare internă. Aici ne referim la mesajele formulate și distribuite în interiorul unui
grup de persoane sau a unor organizații. Este o temă separată pentru un curs separat, așa-numita
comunicate corporatistă. Vom practica comunicarea externă. Acest tip de comunicare are mai multe
definiții. Sugerez următoarea: „Comunicarea externă este un sistem de măsuri pentru oferirea
informațiilor, menită să influențeze înțelegerea, percepția, aşteptările și comportamentul publicului ţintă,
în conformitate cu misiunea și scopurile unei organizaţii sau ale unui proiect.” Este important să
menționăm și să reținem că scopul final al comunicării este de a influența comportamentul publicului
țintă. Anume aceasta este principala deosebire dintre comunicare și o simplă discuție.

Este foarte important să îi convingem pe cei cărora ne adresăm să se comporte într-un anumit mod. Însă
acesta este scopul final. Înainte de aceasta, noi trebuie să influențăm înțelegerea, percepțiile și așteptările
ascultătorilor noștri. Astfel, la prima etapă schimbăm modul în care oamenii percep și reacţionează la
lume (așa-numita mentalitate), iar mai apoi trecem la aspectul practic al acţiunii.

Cel mai elocvent exemplu sunt campaniile electorale. În primul rând, personalul candidatului. De
exemplu, personalul candidatului la funcția de președinte creează o anumită imagine a acestui candidat,
astfel încât alegătorii să îl vadă într-o lumină pozitivă. Ei nu se întorc cu spatele când aud vorbindu-se
despre el sau când îl aud pe el însuși vorbind. Ei reacţionează la cuvintele sau la imaginea sa nu doar
rațional, dar și emoțional. Anume așa, personalul creează o mentalitate pozitivă.

Toate acestea nu sunt făcute doar de dragul ca unei persoane să-i placă de alta sau ca cineva să aibă
încredere în altcineva. Toate acestea sunt făcute dintr-un motiv practic. Scopul final al acestei formări de
mentalitate este ca oamenii, într-un anumit moment și loc, să vină la secția de votare și să voteze acest
candidat.

Pentru moment, este important să reținem următoarele:

 Comunicarea nu este o activitate complementară sau suplimentară pe lângă activitatea noastră de

bază. Aceasta este o activitate de o importanţă strategică, asemănându-se mult cu marketingul
real.
  Comunicarea modelează mentalitatea (percepția, înțelegerea, atitudinile, așteptările și reacția) și
este menită să influențeze comportamentul.

La revedere, ne vedem în curând! Data viitoare vom vorbi despre etapele comunicării.
Cursul 2. Etapele comunicării strategice
Salut, dragi prieteni! Să continuăm cursul nostru scurt de comunicare. Data trecută am identificat definiția
și scopul final al comunicării. Haideți să vedem acum care sunt etapele ei.

Modul în care comunicarea își atinge scopul poate fi demonstrat prin utilizarea așa-numitei săgeți a
comunicării. Să vedem cum arată această săgeată din perspectiva unui manager care organizează, de
exemplu, un festival de jazz. În acest caz, principala sarcină a managerului este să atragă, pe de o parte,
participanți, iar pe de altă parte, vizitatori, adică: clienți.

Să luăm situaţia în care nimeni nu cunoaşte nimic despre acest subiect. Adică publicul nostru țintă nu a
auzit niciodată despre festivalul nostru și nu are nici cea mai mică idee despre ce reprezintă. Aceasta este
prima etapă și se numește „Nu știu”. Comunicarea începe anume de aici. Astfel, la această etapă este
important în primul rând să ne asigurăm că oamenii care ne interesează vor ști despre existența
festivalului. Aici luptăm pentru atenție. Trebuie să spargem zidul supraîncărcat de informații și zgomot și
să ajungem la urechile publicului nostru potențial. Să presupunem că ne-a reuşit. Oamenii deja știu despre
existența unui astfel de festival. Publicul nostru a trecut la următoarea etapă: „Știu”. Totuși, ne dăm
seama că oamenii cunosc și despre alte fapte. Ei știu că doi înmulţit la doi fac patru, că Donald Trump
este preşedintele SUA, că lumea se confruntă cu schimbările climatice și că toți sunt muritori. Cel puțin
până acum. Există multe lucruri pe care oamenii le cunosc în această lume. Avem, însă, nevoie de
altceva. Următorul pas este să trezim interesul publicului nostru. Fără de acest interes, cunoașterea
despre festival este aproape neutră, iar oamenilor nu le pasă. Pentru ei aceasta nu contează. Fără un
interes real, informația despre festival este ca și cea despre legea gravității. (Până la urmă, putem să ne
trăim viața fără a ne gândi la ea, și totuși, doar datorită acestei legi, putem să ne mişcăm pe pământ și să
nu ne luăm zborul în spațiul întunecat.) Trebuie să promovăm informația despre festival așa încât să
atragem oamenii, să îi facem să își dorească să știe mai multe. Oamenii trebuie să fie interesați, ca de
exemplu să viziteze site-ul web, să afle despre date, program și prețurile la bilete. Această etapă se
numeşte „Sunt interesat”. La această etapă trebuie să dăm dovadă de creativitate maximă, să facem
orice ca să ajungem nu doar la rațiunea, dar și la emoţiile și sentimentele publicului nostru și să îl
determinăm să dorească să afle mai multe, trebuie să facem ceva ca să aflăm mai multe și să facem
primul pas. Acest pas este numit „prima încercare”. Este foarte important ca la această etapă să facem
cu dreptul acest pas, așa încât prima încercare să aibă într-adevăr loc. De exemplu, trebuie să avem un
site funcţional, bilete disponibile la casele de vânzări. Sau, de exemplu, dacă avem de a face cu
muzicieni, atunci producătorul trebuie să răspundă la telefon și să ofere detalii la fiecare întrebare. Dacă
trecem cu succes de această „primă încercare”, următorul pas este să ne asigurăm că această încercare
devine, în linii generale, o utilizare permanentă. De exemplu, muzicienii trebuie să își dorească să fie
incluşi în fiecare an în programul festivalului nostru. Ascultătorii, la fel, trebuie să își dorească să
participe la festivalul nostru în fiecare an, iată de ce ei trebuie să își însemne în calendar zilele când va
avea loc evenimentul.

Trebuie să formăm așa-numitul „public țintă”, astfel încât cei care vor veni prima dată la festival să
devină „clienţi fideli” ai acestuia. Dacă nu facem asta, dacă nu ne păstrăm publicul, atunci în fiecare an
vom cheltui resurse mari ca să trecem iarăşi prin toate etapele, chiar de la bun început, în încercarea de a
găsi clienți într-o mulțime de oameni.

Cea mai mare realizare, aș spune, este ultima etapă – atunci când clientul nostru devine fanul nostru. El
nu doar că participă la festival în fiecare an, ci își aduce și familia, prietenii și spune tuturor că viața lor ar
fi lipsită de sens dacă nu vor trăi senzaţia unui festival incredibil de muzică, cel puțin odată în viaţă. La
această etapă, nu doar NOI cheltuim resurse pentru ca publicul nostru să treacă prin toate etapele. Ni se
alătură și fanii, iar procesul de comunicare creşte ca un bulgăre de zăpadă și ajunge la un număr din ce în
ce mai mare de noi categorii de public.
Bineînţeles că toate aceste etape sunt mai degrabă condiționale. Viața reală este mai complexă. De
exemplu, rare sunt ocaziile în care avem de-a face cu situaţia „zero cunoştinţe”. Oamenii pot avea deja o
atitudine, care ar putea să nu fie întotdeauna favorabilă pentru noi. De exemplu, unei persoane nu îi place
deloc jazzul, iar alteia îi place, însă este foarte pretențioasă în privința muzicienilor care participă la
festival. Sau, unei persoane poate să nu îi placă organizatorul sau sponsorul principal. Astfel, la unele
etape lucrăm nu pentru interese, ci mai mult pentru schimbarea percepțiilor, pentru distrugerea
stereotipurilor și pentru modelarea unei noi atitudini.

În orice caz, scopul nostru final este „clientul/fanul”. Cum are loc această transformare și cum să o
obțineți? Despre aceasta vom vorbi în următorul episod.

Acum, rețineți că:

 Procesul de comunicare este format din câteva etape: publicul trebuie să capete cunoştinţe despre
existenţa lucrului despre care comunicăm, după care să fie interesat de acest lucru, apoi să îl
încerce, să devină un client loial, iar la final – fan.

La revedere și pe curând!
Cursul 3. Principiile de bază ale comunicării
strategice
Salut, dragi prieteni! Continuăm cursul nostru scurt de comunicare. Data trecută am văzut ce este
comunicarea, care sunt scopurile și etapele sale. Am vorbit despre faptul că scopul final al comunicării
este de a transforma clientul în fan. Cum are loc această transformare? Totul constă în două concepte
principale, fără de care nu poate fi construită o comunicare reală. Este vorba de valori și de încredere.
Fără de ele, comunicarea nu mai este comunicare, devenind manipulare, spălare de creier și propagandă.

Comunicare reală și adevărată trebuie să aibă la bază valori – acele principii datorită cărora iniţiativa,
proiectul sau organizaţia dvs. activează și există. Orice tip de comunicare trebuie să apropie mai mult
organizația dvs. de misiunea care stă la baza ei. O misiune are la bază un sistem de valori. De ce clientul
susține atât de mult ideea dvs., încât este gata să meargă de bună voie și să vorbească despre dvs. cu toți
și peste tot? Pentru că dvs. nu satisfaceți doar necesităţile clientului, de exemplu solicitările sale în
materie de muzică (dacă e să continuăm exemplul cu festivalul de jazz). Dacă vă opriți doar la necesități,
atunci publicul dvs. țintă va rămâne doar simplu client. De exemplu, am nevoie de flori pentru o zi de
naștere. La nivel de necesitate, am nevoie doar de flori frumoase, vii și, preferabil, nu foarte scumpe. Dar
dacă trec de simplele necesităţi, atunci nu am nevoie doar de flori, ci de flori care au fost crescute fără
utilizarea produselor chimice sau cu utilizarea unor doze mici, care nu au fost culese de muncitori minori
și care au fost livrate cu emisia unor cantităţi minime de carbon. Dacă voi găsi o companie care să îmi
ofere toate acestea, atunci voi deveni nu doar clientul, ci și fanul acesteia, deoarece valorile mele
corespund în totalitate cu valorile companiei. Astfel, pentru a ajunge la ultima etapă a comunicării,
trebuie să vă combinaţi valorile proprii cu cele ale publicului țintă.

De asemenea, pentru un proces reuşit de comunicare la toate etapele, trebuie să construiţi încredere. De
îndată ce publicul țintă își pierde încrederea în dvs., el iese din ciclul de comunicare și vă părăsește. În
această situație va trebui să depuneți multe eforturi pentru a restabili încrederea. Trebuie să reușiți să
satisfaceți aşteptările publicului țintă. Cu siguranţă puteţi face asta, este o situaţie destul de obișnuită.
Însă, este o acțiune pe termen scurt. Pentru a construi relații de lungă durată cu publicul dvs., trebuie să
fiți onești cu el, să îi satisfaceți așteptările și să nu îl manipulați. Comunicarea nu este un act terorist. Nu
vă puteți forța partenerul sau clientul să facă ceva. El trebuie să facă de bună voie ceea ce doriți dvs. ca el
să facă. De ce? Pentru că numai dvs. știți de ce el are nevoie și tot dvs. puteți să îi oferiți ceea de ce are
nevoie. Și pentru că ambii aveți aceleași valori. Toate aceste lucruri sunt posibile doar prin valori și prin
construirea încrederii.

Trebuie să reținem:

- comunicarea autentică se bazează pe valori și are ca scop construirea încrederii

La revedere și pe curând! Data viitoare vom vorbi despre principalele elemente ale comunicării.
Cursul 4. Elementele de bază ale comunicării strategice
Salut, dragi prieteni! Data trecută am vorbit despre valori și încredere – principalele trăsături ale unei
comunicări autentice în contrast cu manipularea și propaganda.

Să trecem acum la elementele de bază ale comunicării. Primul și cel mai important element este publicul
țintă. Urmează conţinutul (sau mesajul), vorbitorul care transmite mesajul și canalul folosit pentru
transmiterea mesajului. Unii experți mai indică un element, care este foarte important la moment, și
anume timpul.

Astfel, aceste elemente răspund la următoarele întrebări: Cu cine vorbim? Ce dorim să le spunem? Cine
trebuie să transmită mesajul? Cum trebuie să transmitem mesajul? Când?

Haideți să analizăm pe rând fiecare element.

După cum am văzut mai devreme, cel mai important element este publicul țintă. Doar după ce vom
determina cine este publicul țintă, vom putea răspunde la restul întrebărilor de mai sus și vom putea
determina elementele rămase. Iată de ce abordarea conceptului de public țintă este cea mai importantă
sarcină a unui comunicator.

Astfel, sarcina noastră de la bun început este să definim publicul țintă cât mai exact posibil. Definiția nu
poate fi una largă. Nu putem spune că ne orientăm spre un „public larg” sau că clientul nostru este „o
persoană cu necesităţi culturale”. Trebuie să îngustăm domeniul publicului nostru, cât mai mult posibil.
De exemplu, „studenţii în anul 3-6 din capitală”. Mai mult decât atât, trebuie să determinăm cât mai exact
posibil publicul nostru în baza așa-numitelor categorii sociale: sex, vârstă, studii, venit. În practică, cel
mai bine este, la propriu, să creăm un portret al acestui public țintă: puteți face un colaj al destinatarului
imaginar utilizând decupaje dintr-o revistă de modă. Acesta trebuie să fie un portret de interior, iar acest
tip de vizualizare va fi foarte util la crearea unui plan de comunicare. Urmează analiza publicului țintă.
Trebuie să punem următoarele întrebări: Care sunt necesităţile destinatarului nostru? Care sunt valorile
lui? Ce contează cel mai mult în viața sau în activitatea sa? Ce nu ar putea să sacrifice destinatarul în
nicio circumstanță? Înțelegând cadrul de valori, vom putea înțelege mai bine publicul nostru țintă și vom
putea să ne adaptăm mai exact comunicarea.

După care, bazându-ne pe analiza publicului țintă, formulăm mesajul, adică ceea ce vrem să spunem de
fapt. O formulă universală, pentru un mesaj de succes, constă din afirmație + mijloc de probă + caz
ilustrativ. Însă această formulă poate fi aplicată în mod diferit. Dacă destinatarul nostru este o persoană
rațională, atunci folosim cifre, studii, date statistice și declarațiile unor experți. Dacă trebuie să avem un
impact emoţional (preferabil în toate cazurile), atunci creăm o imagine remarcabilă și folosim citate
remarcabile ale oamenilor care fac parte din același grup ca și publicul nostru țintă.

În cazul în care planificăm o comunicare strategică, atunci există câteva tehnici pentru a vă ajuta să
formulați mesajul. În primul rând, fiecare dintre mesajele noastre trebuie să se refere la misiunea sau la
scopul general al proiectului sau al organizației noastre. De exemplu, suntem organizatorii unei galerii de
artă, deci misiunea noastră ar putea fi să descoperim noi nume în pictură și să creăm valori culturale
adăugate orașului sau țării noastre în general. Fiecare mesaj trebuie să se refere la această idee, chiar și
atunci când promovăm o nouă expoziție sau comentăm ultimele licitaţii de la Sotheby's. De asemenea,
următorul exercițiu este foarte util pentru identificarea formulării mesajelor noastre strategice. Încercați
să oferiți un răspuns clar la următoarele întrebări: „Ce dorim ca... (partenerii, concurenții, sponsorii sau
donatorii, funcționarii, agenții economici ...) să spună despre noi?” Răspunsurile la aceste întrebări vor fi
principalele servicii și competențe ale dvs., pe care le oferiți lumii externe. Încercați să vă formulați
mesajele în jurul acestor răspunsuri pentru fiecare dintre aceste grupuri. Pentru a crea o bază pentru
mesaje, este bine să desenăm așa-numitul arbore al subiectelor. Trunchiul acestui arbore este misiunea
sau scopul general al proiectului sau al organizației, iar ramurile sale sunt competențele și serviciile dvs.
care, la fel, sunt subiecte aferente misiunii. Dacă analizăm din acest punct de vedere galeria de artă,
atunci noile nume în pictură vor fi trunchiul arborelui, iar subiectele comune vor fi noile tendinţe în
pictură și artă în general, în managementul cultural, în afacerile cu picturi sau în investiţiile făcute în
acestea, în politica culturală, muzeologie și în afacerile cu galerii, în artă și poziţia socială a unui artist, și
multe altele. La fel, dacă echipa dvs. este formată din mai mult de trei persoane, atunci va fi bine dacă
fiecărui membru al echipei sau partenerilor apropiați dvs. li se va desemna câte un subiect asupra căruia
să comenteze. Vorbind despre subiecte, va fi util pentru dvs. dacă veți hotărî următoarele momente: care
sunt domeniile pe care niciodată nu le discutăm și care sunt domeniile pe care le putem discuta, dar cu
grijă. Ar putea exista situații în care efectul pozitiv al comunicării noastre să fie mai mic comparativ cu
prejudiciul provocat de o frază nepotrivită sau de o acțiune. Așa că este mai bine să acționați sigur și să
împărțiți activitatea și domeniul de comunicare pe zone. În orice caz, acest domeniu va continua să fie
suficient de mare pentru ca dvs. să vă puteți gândi la multe posibilități de comunicare în cazul utilizării
unei abordări sistematice și proactive.

Vă amintiți, atunci când am discutat mai devreme despre subiecte, că am menţionat comentatorii? Deci,
să trecem la următorul element – vorbitorii. Ei sunt cei care dau glas mesajului nostru, sau, altfel spus,
prin ei mesajele noastre ajung la destinatari. Care este principala trăsătură a unui vorbitor? Vorbitorul
trebuie să aibă credibilitate în fața publicului nostru țintă. Iată de ce trebuie să definim în mod clar
persoana sau persoanele care se bucură de respectul și de încrederea destinatarilor noștri. Uneori am putea
să ne pricepem foarte bine în ceea ce facem, însă ne poate lipsi carisma sau abilitățile pentru a ne
comunica mesajele, după cum ar putea crede și publicul nostru. Nu este nimic rău în aceasta! Putem să
fim buni doar la un singur lucru, noi nu putem să satisfacem toate gusturile și dorințele. Iată de ce este
foarte important să găsim pe cineva, care să aibă acea credibilitate și abilități. Acel cineva poate fi cineva
din publicul nostru țintă sau un expert, un partener, un funcționar sau un om de afaceri, un donator, un
sponsor sau chiar o celebritate. Așadar, credibilitatea contează cel mai mult!

Să trecem la următorul element. Canalele! Cum vom transmite publicului nostru țintă mesajul pe care îl
avem? Cel mai important aspect despre canale este relevanţa lor pentru publicul ţintă. Este foarte greu să
informăm, de exemplu, persoanele în vârstă despre un bal de Crăciun prin intermediul Facebook, nu-i
așa? Sau, de exemplu, despre o petrecere rap, prin intermediul publicităţii la un canal TV destinat
familiei. Iată de ce trebuie să cunoaştem clar ce canale priveşte publicul nostru pentru a se informa și în
care are cea mai mare încredere. Anume ele vor fi canalele de care avem nevoie pentru a le utiliza drept
instrument de transmitere a mesajului pe care îl avem. Repet: la fel ca și în cazul altor elemente, pentru
identificarea canalelor, aveți nevoie de o analiză complexă a publicului vostru țintă.

Timpul! În prezent, când în fiecare secundă primim mii de informații, este foarte important să redăm
mesajul potrivit la momentul potrivit. Chiar și grecii antici au știut despre acest lucru. Ei au creat chiar și
un cuvânt special în acest sens – kairos, care înseamnă moment, momentul potrivit. Ei bine, trebuie să
simțim acest kairos și să-l utilizăm. Cum să facem acest lucru? În primul rând, trebuie să urmărim știrile
de la nivel internaţional și pe cele de nivel naţional. Aceasta ne va oferi posibilitatea să ne adaptăm la
tendinţă. Ați putea să propuneți să analizați o istorie din mass-media din perspectiva afacerii dvs. Să
zicem că va avea loc o campanie electorală. Puteţi sugera să discutaţi despre cum candidaţii văd
conservarea patrimoniului cultural și istoric și să vă exprimați opinia în calitate de expert. Sau puteți oferi
o nouă prezentare a evenimentelor culturale la care au participat candidații în ultimele două luni. Dacă
planificați propriile evenimente mass-media (conferințe de presă, briefinguri etc.), ar fi mai bine să le
organizați în prima parte a zilei și la începutul săptămânii, atunci când jurnaliștii și redactorii nu sunt încă
supraîncărcați cu informații și știri. O astfel de programare a evenimentului mass-media va evita situațiile
în care istoria dvs. poate să se piardă în miile de știri. La fel, este important să evitați ca evenimentul dvs.
să se suprapună cu alte evenimente de rezonanță, care ar putea să vă fure publicul. Orice aniversări,
sărbători sau zile profesionale sunt întotdeauna o posibilitate bună de a vă transmite istoria sau mesajul.
Reporterii vor avea nevoie mereu de istorii noi, așa că haideți să îi ajutăm și să le oferim noua noastră
viziune.
Despre alte tehnici și sfaturi utile de îmbunătăţire a comunicării vom vorbi data viitoare.

- principalele elemente ale comunicării sunt publicul țintă, mesajul, vorbitorul, canalul și timpul

- cel mai important dintre aceste elemente este publicul țintă, iar toate celelalte elemente ale comunicării
sunt definite pe baza unei analize detaliate a publicului țintă.

La revedere și pe curând!
Cursul 5. Comunicarea prin mass-media: sfaturi pentru succes
Mă bucur să vă văd aici, dragii mei! Să continuăm cursul nostru de comunicare. Ultima dată am vorbit
despre elementele de bază ale comunicării. Astăzi vom analiza câteva reguli și sfaturi utile privind
comunicarea cu mediul mass-media.

Fie că ne dorim sau nu, fie că ne place sau nu, dar avem nevoie de mass-media pentru a transmite
informațiile despre noi la cât mai mult persoane interesate posibil. Cum includem ştirile noastre sau un
comentariu, sau pur și simplu informaţiile despre iniţiativa noastră, în ordinea de zi a jurnaliștilor? Pentru
a răspunde la această întrebare, mai întâi trebuie să ne întrebăm „ce doresc jurnaliștii?” (în afară de bani
și faimă, desigur). Jurnaliştii doresc o știre bună, care să fie interesantă și/sau utilă pentru publicul lor. În
general, oamenii citesc sau privesc știrile pentru a-și ușura sau îmbunătăți viața, sau pur și simplu ca să se
distreze. Dacă dorim ca reporterii să ne accepte știrea, atunci trebuie să le facem munca pe cât de mult
posibil. Poate vă veți întreba de ce trebuie să facem asta? Pentru că oamenii de presă sunt mereu presați
de timp, niciodată nu au timp, mereu sunt în căutare de istorii noi și neobişnuite. Așadar, haideți să le
facem viața mai ușoară.

Ce informaţii ar trebui să le oferim oamenilor de presă? Oferiți-le acele informații, cu care ei vor putea
crea o istorie bună. Oferiți-le fapte sau o știre, o dovadă, oaspeți, experți și context (adică o explicaţie a
istoriei problemei și de ce este aceasta importantă).

Pentru început, trebuie să înțelegem diferitele categorii în care se încadrează știrea, adică despre ce ar
trebui să fie aceasta pentru a atrage atenția unei persoane de presă sau a unui redactor. Am menţionat mai
devreme că informaţiile trebuie să fie sau utile, sau interesante și distractive. Dacă vom opta pentru
informații utile, atunci știrile vor fi despre ceva care are legătură cu aproape fiecare persoană care trăieşte
într-un anumit teritoriu, care are loc aici și acum și care se referă la rutina zilnică. De exemplu, Guvernul
a mărit tarifele la gazele naturale pentru gospodării. Această știre vizează pe fiecare și este un subiect
general. Informaţiile prezentate sunt utile și importante, deoarece fiecare cetăţean de rând doreşte să știe
cum i se vor schimba cheltuielile lunare. Însă ştirile se pot afla și în categoria diametral opusă.
Informațiile din această categorie sunt despre celebrități sau despre oameni renumiți și faimoși, despre
ceva neobișnuit sau extraordinar, despre ceva ce s-a întâmplat demult, dar care continuă să spargă
stereotipurile de astăzi. De exemplu, recent, aproape toată presa din întreaga lume era ocupată cu
reportajele despre un tren plin cu comori naziste, găsit într-un tunel abandonat din Polonia. Această
informație nu are nimic în comun cu problemele noastre zilnice, dar este neobișnuită, are legătură cu
trecutul nostru și spulberă stereotipul aurului nazist pierdut.

Vă place sau nu, dar mass-media se conduce după câteva principii: senzații, râsete, lacrimi, sex și
scandaluri. Mass-media folosește mai degrabă emoțiile noastre, decât rațiunea. Aspectul emoțional este
foarte important în mass-media. În primul rând, mass-media este centrată în jurul relațiilor dintre oameni,
iar contactele umane sunt, în primul rând, despre emoții și nu doar despre fapte simple. În al doilea rând,
să analizăm, de exemplu, munca pe care o face un redactor de ştiri. El monitorizează mii de informații,
sute de știri noi din întreaga țară și din întreaga lume. Dar el este, până la urmă, o ființă umană. Cum
decide redactorul ce să aleagă din tot acest flux, care trebuie să fie titlul unei noi știri și ce trebuie să fie
inclus într-un buletin de știri? Este puțin probabil ca evenimentele simple, care la fel trebuie gândite și
înțelese, să atragă atenția redactorului din prima. Așadar, dacă veți adăuga emoții la informaţiile de care
dispuneţi, posibilitatea de a atrage atenția editorului va fi mai mare.

Aceeaşi regulă este valabilă și pentru interviuri. Nu contează cât de mult veți vorbi și cât de priceput
sunteți la subiectul pe care îl aveți: jurnaliștii nu vor prelua tot discursul dvs., ci doar o parte din el.
Redactorul va prefera să selecteze mai degrabă cuvinte memorabile, care să trezească emoții, și nu
propoziții monotone, confuze. Iată de ce, în timpul unui interviu sau atunci când oferiți comentarii sau
răspunsuri în cadrul unei conferinţe de presă, trebuie să accentuați ideea principală prin cuvinte care
generează emoții. De exemplu, spuneți o glumă sau o afirmație amuzantă, un citat remarcabil dintr-o
carte sau film, utilizați metafore sofisticate sau oricare alte figuri de stil. Toate acestea vor atrage atenția,
iar jurnaliştii vor prefera să le includă anume pe ele în textul sau în programul lor, și nu altceva din ceea
ce ați menționat. De asemenea, rețineți că doar 20 de secunde din discursul dvs. va fi inclus în știre, asta
dacă nu sunteţi preşedintele sau prim-ministrul țării. Aceasta este o reglementare tehnică, audio sau așa-
numitele secvenţe sonore. Deci, este important să vă antrenați și să exersați să vorbiţi concis și clar
utilizând super-propoziții.

O altă regulă este să vorbiți într-un limbaj clar și simplu. Albert Einstein a spus: „Totul ar trebui făcut cât
de simplu posibil, dar nu mai simplu decât atât!” Trebuie să respectăm această regulă când vorbim cu
oamenii din mass-media. Sarcina principală a jurnaliştilor este să explice lucruri publicului. Pentru
aceasta, jurnalistul trebuie să facă în așa fel încât lucrurile complicate să fie ușor de înțeles, iar noi trebuie
să îi dăm o mână de ajutor. În primul rând, trebuie să evităm să le oferim multe fapte, cifre, citate, linii
diferite de subiect. Trebuie să identificăm aspectul esențial și să-l dezvoltăm. Aceeaşi regulă este valabilă
și pentru publicitate. Dacă trebuie să promovăm o mașină, nu trebuie să vorbim în același timp, într-un
singur video promoţional, despre luxul, motorul, eleganța și despre caracteristicile sale ecologice.
Experții în publicitate vor selecta de obicei o caracteristică principală și o vor dezvolta într-un spot
publicitar complet. Același lucru este relevant pentru informaţiile pe care le pregătim pentru mass-media.
Propunem o idee principală și adunăm dovezi, ilustrări și exemple în jurul ei. Pe de altă parte, limbajul
foarte specializat va îndepărta jurnalistul și publicul. Trebuie să explicăm ideea principală în mod clar, cu
ajutorul cuvintelor ușor de înțeles. (Desigur, acest lucru nu este valabil atunci când vorbim despre
programe și publicații profesionale și specializate). Și încă un sfat de la jurnalişti: cea mai bună metodă
de a explica publicului lucruri complicate este să vă imaginaţi că vorbiţi cu bunica, încercând să îi
explicaţi ceva. Dacă sunteţi, într-adevăr, un expert în domeniu, puteţi să explicaţi până și bunicii lucruri
cum ar fi cauzele crizei financiare mondiale și creșterea numărului de lideri politici populiști, ba chiar
filosofia Kantiană privind apercepţia transcendentală a priori. Să nu vă temeți niciodată să păreți simpli.
Este cu mult mai rău să fiți plictisitori și obscuri.

Oamenii ignoranți oferă, de obicei, foarte multe fapte și sabotează fluxul de informați, deoarece ei nu văd
imaginea de ansamblu. Dacă o persoană este competentă într-un anumit domeniu, atunci ea își poate
structura ideea și poate evidenția principalele aspecte din temă. Iată ce trebuie să le oferiți jurnaliştilor. În
plus, dacă păstrați claritatea și simplitatea a ceea ce spuneți, atunci este mai puțin probabil ca mesajul
vostru să fie distorsionat. La fel, este mai puțin probabil ca cuvintele voastre să fie scoase din context și
deformate sau să ajungeți în situația în care veți striga că ați fost înțeles greșit și că de fapt ați vrut să
spuneți cu totul altceva.

Iar în final, haideți să vorbim despre calitatea de a fi succint. Trăim în era unor fluxuri imense de
informații. Discursurile mari și lungi sunt privilegiul câștigătorilor premiilor Pulitzer sau al idolilor din
literatura mondială, sau, cel puțin, al câștigătorilor Premiului Nobel din domeniul economiei sau al fizicii.
Încercați să fiți concis și să vorbiți la subiect. Totul este posibil. Da, necesită efort, însă un text scurt și
concis poate să motiveze și, în același timp, să explice un fenomen complicat. De exemplu, discursul de
la Gettysburg, rostit de cel de-al 16-lea preşedinte al Statelor Unite ale Americii – Abraham Lincoln, a
fost unul dintre cele mai faimoase discursuri din lumea politică. Doar 10 propoziţii, 272 de cuvinte și mai
puţin de trei minute. Acest discurs a schimbat în totalitate viziunea contemporanilor cu privire la
Războiul Civil. În urma discursului oamenii au trecut peste durere și au început să se simtă mândri pentru
cei care au murit la datorie.

Deci, să repetăm recomandările menționate anterior:

- Pentru a fi mai eficient și pentru a avea succes în procesul de comunicare prin intermediul mass-mediei
trebuie, mai întâi de toate, să ajutăm jurnaliştii să își facă munca – să le oferim toate informațiile care pot
fi folosite ca o istorie pentru o știre (un fapt, o dovadă, participanţi, experți și context);
- Știrile sunt clasificate în categorii opuse – cele utile și cele obişnuite, cele unice și cele noi, iar pentru a
ajunge în mass-media, informaţiile trebuie să facă parte din una dintre aceste categorii;

- În mass-media sunt folosite mai mult emoțiile decât rațiunea: așa că adăugaţi emoţii la informaţiile de
care dispuneţi și cu siguranţă veți atrage atenţia redactorului;

- Exersaţi folosind super-propoziții în discursuri: propoziţii clare, vioaie, emoţionale, care să dureze 20 de
secunde, iar pentru aceasta folosiți metafore, citate și glume;

- Nu neglijați formulările scurte și simple – publicul le va prefera.

Și, în cele din urmă, în comunicare nu există loc pentru frică. Să nu vă temeți niciodată să depășiți limita.
Încercați să gândiți într-un mod inovator. Fiți neînfricați și riscați. Aceasta este unica cale de a transmite
publicului țintă mesajul pe care îl aveți. Amestecați continuu toate ingredientele. Precum un bucătar.
Apoi serviți „bucate” noi, delicioase și combinate.

Drum bun!
 Cursul 4. Elementele de bază ale comunicării strategice
 Resurse suplimentare