Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”, Gherla

Proiect pentru dobândirea certificatului de competenţe

profesionale nivel III “Tehnician in activităţi economice”

Analiza pieţei de consum şi a comportamentului

consumatorului

Propunător: Îndrumător:
Oros Liviu Profesor Toma Alexandrina

Atestat 2013
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Cuprins:

Argumentare……………………………………………….….3

Cap.I:Piaţa şi comportamentul consumatorului……….……5

1.1 Conţinutul ,rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă.........................5

1.2 Particularităţile studierii pieţelor interne şi externe………….……..6
1.3 Studierea cererii de mărfuri şi servicii…………………………..…..7
1.4 Studierea ofertei de bunuri şi servicii…………………….…….…...9

Cap.II: Piaţa organizaţiei economice………………………….10

2.1 Dimensiunile pieţei organizaţiei economice………………….……11

2.2 Piaţa produsului şi piaţa intreprinderii……………………………12
2.3 Segmentarea pieţei…………………………………………………13

Cap.III: Consumatorul - factor determinant in dimensionarea

pieţei……………………………………………………………18

3.1 Consumatorul-trăsături şi factori de influenţă.........................19

3.2 Comportamentul consumatorului…………………….……………19
3.3 Procesul decizional de cumpărare………………………………....25
3.4 Selectarea marcilor în procesul de cumparare…….………………25
Anexe……………………………………………………………29
Bibliografie …………………………………………………….36

2
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Argumentare

Am ales această temă pornind de la ideea că în contextul actual al pieţei cerinţele

consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurenţa este din ce în ce mai acerbă, iar
analiza pieţei de consum şi a comportamentului consumatorului poate avea o influenţă
determinantă asupra succesului sau eşecului unei firme pe piaţă.
Orice decizie privind activitatea organizaţiei trebuie bazată pe date concrete privind
dimensiunile şi elementele componente ale mediului de marketing al organizaţiei respective,
astfel încât produsele şi/sau serviciile oferite de această să fie în concordanţă cerinţele pieţei.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente.Înţelegând modul în carecumpărătorii identifică
propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele,c u m i a u d e c i z i a d e
cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, putem şti
cum să acţionăm în direcţia satisfacerii nevoilor
c u m p ă r ă t o r i l o r . Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare şi
influenţa acestora asupracomportamentului de cumpărare, se pot elabora cele mai eficiente
programe de marketing pentru pieţele pe care le vizează.Una dintre cele mai importanet
modalităţi de evidenţiere a unei întreprinderi o constituie îmbunătăţirea continua a
calităţii produselor/seviciilor, în comparaţie cu celeale concurenţei.Pentru a realiza acest
lucru ea trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori şi chiar să
depăşească nivelul respectiv.
Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a
cercetătorilor şi practicienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să creeze modele
care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare şi relaţiile
complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor modele care să reuşească să explice cât
mai bine deciziile consumatorului şi care să ajute la o mai bună previzionare a comportamentul
acestuia. Însă, “cunoaşterea consumatorilor” nu este deloc unlucru simplu.Este posibil ca ei să-
şi exprime nevoile şi dorinţele şi să acţioneze totuşiîntr-un mod total opus: uneori, este posibil
chiar să nu-şi cunoască adevăratele motivaţii care-I determină să cumpere, ori să reacţioneze la
factori carele schimbă decizia decumpărare în ultima clipă.

3
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:

-experienţele lor anterioare
-comunicaţiile în legătură cu produsul sau serviciul în cauză
- publicitatea făcută de firma producătoare
Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

Percepţie Aşteptări = Încântare

Percepţie Aşteptări = Dezamăgire
Calitate = Client încântat
Costurile calităţii necorespunzătoare:
- pierderea unor clienţi
-refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare
-efecte interne, scăderea moralul

Cap. III:Consumatorul-factor determinant in dimensionarea

pieţei

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii unei
pieţe, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidenţiaza trei
modalitaţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe:
 modificarea de natura extensiva a pieţei obţinuta printr-o crestere sau scadere a
numarului de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a
consumului mediu pe persoana.
 modificarea de natura intensiva a pieţei obţinuta prin cresterea, respectiv
scaderea intensitaţii consumului (cantitaţii medii consumate de o persoana) în condiţiile
mentinerii constante a numarului de consumatori.
 modificarea mixta a pieţei obţinuta prin cresterea sau scaderea simultana a
intensitaţii consumului si a numarului de consumatori .
Noţiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în cazul
achiziţiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în majoritatea
cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare

4
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia
difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.
De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor
termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator
relativ.
Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs
(ex.: un sportiv ce foloseste încalţaminte sport)
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea
unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încalţaminte sport)
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze
produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de întreţinerea sa fizica poate fi convinsa sa
practice un sport si sa utilizeze încalţaminte sport).

3.1 Consumatorul - trasaturi si factori de influenţa

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu
are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea,
utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop
- acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă
găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce
în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi
serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des,
altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt
oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se
reflectă în comportamentul consumatorului.

5
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

3.2 Comportamentul consumatorului

În ultimele decenii,una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie

cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi
în vederea atingerii ţelului lor final-profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest moment adoptarea opţiunii impune
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi în cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice ,a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune
studierea separată a celor două componente intrinseci:comportamentul omului în calitate de
producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe
domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea,numai a
acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea,cunoaşterea şi
explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate
stringentă,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producând grave dezechilibre.
De asemenea în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,creşterea puterii de cumpărare,concomitent
cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură,îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai
multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu
să ţină seama producătorul,pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor
comportamentale –mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei
fundamentale. De altfel,specialiştii apreciază că economia politică,psihologia,sociologia şi
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

6
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul

consumatorului,modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare
de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă.Simpla înregistrare şi
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă,trebuie cercetate şi procesele psio-
fiziologice care determină aceste acte şi explică interdependenţa dintre ele. Întrucât
comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul acestuia devine un capitol
important.
Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului ,segmentarea pieţei,lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurându-le o eficienţă sporită.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a
marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal-persoane individuale şi gospodării-prin care îşi satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate.
Ca în orice nou domeniu,abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc
o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia,dar şi atenţia de care se bucură
din partea specialiştilor.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii,în sens larg el cuprinde întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,producătorii şi
comercianţii vor trebui să ţină seama de :
 reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra
succesului acesteia pe piaţă
 mixul de marketing al firmei,care trebuie să satisfacă consumatorii
 posibilitatea de putea prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei
 costul ridicat al acestei cercetări,dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte .
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază,că modul în care
răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în 4 stimuli de comportament:

7
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

-comportamentul răspunsurilor de rutină,pe care consumatorul îl practică frecvent,pentru

cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent,pentru care nu cheltuieşte prea mult timp
şi efort pentru a selecta o marcă sau produs
luarea deciziei la limită,când cumpără un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp
moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare luarea deciziei extensive,când se cumpără
produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesită un timp mai îndelungat
-comportamentul impulsiv de cumpărare,determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumpărare,deşi el
provoacă adesea conflicte emoţionale.
Constatăm,că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament
în adoptarea deciziei. În unele cazuri,indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive
prima dată când cumpără un anumit tip de produs,dar o decizie la limită este suficientă când
cumpără produsul a doua oară.
Dacă,într-o cumpărare de rutină,marca,până atunci preferată nu-l mai satisface,va lua o decizie
la limită sau una extensivă,pentru a trece la o nouă marcă.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate,întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decât
prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă,dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în
sistem,sunt privite în mod diferit.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului:
 factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)
 factorii mediului se referă la:factori socio-demografici(curba vieţii de familie,clasele
sociale) grupuri de referinţă,familia,mediul economic
În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler porneşte de la
analiza factorilor care îl influenţează:
 factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa socială
 factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri

8
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

 factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă,

circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine
 factori psihologici :motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu,când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de
folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul
bunurilor şi al serviciilor. Analiza comportamentultui consumatoruluitrebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi
 comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute
ale comportametului uman;
 comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se
cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
 comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la
procesul de vânzare.cumparare;
 consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
 consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona
diferit în momente de timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi
poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau
servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în
exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si
poziţia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,
atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si
care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare
si de consum''.

9
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale'' .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai
acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt
,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului
consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini
urmatoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţe si autoritatea de care se bucura,
evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la
el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala
în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii,
prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informaţiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaţie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viaţa, situatia economica a persoanei,
ocupaţia si educaţia, motivaţia, percepţia, învaţarea, credinţele, si atitudinile, personalitatea si
imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viaţa sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul
vieţii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitaţi.

10
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Situaţia economica influenţeaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales

din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupaţia si educaţia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicaţii
pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi
sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivaţia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a
telurilor propuse''.
Motivaţiile se împart în:
- motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivaţii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla
consumatorul);
- motivaţii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra
marcii);
- motivaţii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivaţii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivaţia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul
în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii
în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista
modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre
întreprindere.
Învaţarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaţiei consumatorului de a
cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau
neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce
la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul
consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar
atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie
influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

11
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

3.3 Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care

cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este
influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei
experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,
consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile
provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni,
informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta
cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor
scumpe si complexe).

Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitaţii cumparatorului dupa
achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai
buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse
existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar
redus de marci .
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (preţ, facilitaţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);

12
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

- subiective (determinate de factori intangibili).

3.4 Selectarea marcilor în procesul de cumparare

Achiziţionarea este etapa ce urmeaza selecţiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu
anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care
aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare.
În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde
asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor
proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta
post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante
ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile
(performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului). Disonanţa apare atunci când discrepanţa între
beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronunţata cu cât
produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:

13
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

- reacţie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la
produsul respectiv)

14
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Anexe

15
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Anexa nr.1
Prezentarea intreprinderii S.C. Liseo Auto Store S.R.L.-D.

S.C. Liseo Auto Store S.R.L.-D. cu sediul in Gherla ,strada Stefan Cel Mare ,nr 8 , ,judet
Cluj ,Cod Unic de Inregistrare RO 29973052 s-a constituit la data de 20.05 .2012 conform
certificatului de inmatriculare,nr. J 12 /739 / 20.05.2012, eliberat de Oficiul Registrului
Comertului ,din cadrul Camerei de comert şi industrie a judetului Cluj şi are durata de
functionare nelimitata.
Este o societate cu raspundere limitata avand ca obiect de activitate:
 4532 Comerţ cu amănuntul de piese şi accesorii pentru autovehicule
 3831- Demontarea (dezasamblarea) maşinilor şi a echipamentelor scoase din uz
pentru recuperarea materialelor
Societatea se constituie de catre subsemnatii:
Oros Liviu Simion,cetatean roman, nascut la data de 19.06.1993, in orasul Gherla, cu
domiciliul in Gherla, str. Crisan, nr.40°, identificat ci CI,seria KX, nr. 254154, eliberat de
SPCLEP Gherla, CNP 1940619456254.
Pop Sergiu Cristian ,cetatean roman ,nascut la data de 07.08.1989 in orasul Gherla cu
domiciliul in Gherla str.Frasinului,nr.2 , bl. D2, et.4, ap.40, identificat cu CI seria kx nr. 456852
eliberat de politia Cluj,CNP. 1890807124039.
Societatea are un capital social ,varsat integral ,de 200 lei, aportul la capital fiind
urmatorul:
 Oros Liviu Simion 100 lei-Administrator
 Pop Sergiu Cristian 100 lei-Administrator

Liseo Auto Store , desi are o activitate de doar un an , a penetrat piata cu preturi mici si
a dobandit un portofoliu de clienti considerabil ,ocupand locul doi in ierarhia magazinelor cu
acelasi tip de activitate.Insa este singura entitate de pe piata locala cu aceasta dubla specializare,
comercializand atat piese auto noi, cat si din dezmembrari.

16
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Anexa nr. 2
Prezentarea pieţei locale

Pe piaţa locala sunt 6 intreprinderi cu obiectul de activitate “Comerţ cu amanuntul

al pieselor si accesorilor auto” dup cum urmeaza:
Denumire Cifra de afaceri 2012(lei) Cota de piaţa 2012
Bless Auto 131.652 24.4%
Liseo Auto Store 109.908 20.4%
Pausil 96.627 17.9%
Ploscar Auto 60.065 11.1%
Contexim 44.288 8.2%
Mobil 31.965 5.9%

Societatea Liseo Auto Store s-a clasat pe locul al doilea in ierarhie datorita celui de-
al doile obiect de activitate : 3831- Demontarea (dezasamblarea) maşinilor şi a echipamentelor
scoase din uz pentru recuperarea materialelor. In schimb, Bless Auto, are o activitate mai extinsa
fiind pe piata de o perioada mai lunga , reusind sa-si fidelizeze clientii.
Studiul pieţei ne ofera informaţii cu privire la cererea de produse dupa cum urmeaza
in figura 1.1:
 Verde –cererea de piese auto noi -aftermarket
 Rosu – cererea de piese auto noi -originale
 Albastru – cererea de piese auto din dezmembrari

17
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

18
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Anexa nr.3
Chestionar aplicat unui esantion de clienţi

CHESTIONAR MODEL

Firma SC Liseo Auto Store SRL doreşte să facă o cercetare de marketing privind
imaginea firmei pe piaţa firmelor cu profil de activitate 4532 Comerţ cu amănuntul de piese şi
accesorii pentru autovehicule.
În acest scop sunteţi rugat să răspundeţi la câteva întrebări.

1. Aţi cumpărat produsele comercializate de firma noastră ?

da
nu
2. Ce v-a determinat să le cumpăraţi?
nevoia
dorinţa
curiozitatea
ambalajul
reclama
3. Cât de satisfăcut sunteţi de următoarele aspecte legate de produsele noastre ?

Foarte Satisfăcut Neutru Nesatisfăcut Complet

Satisfăcut nesatisfăcut
Calitate
Preţ
Aspect

4. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii (marcaţi cu „X” nivelul corespunzător

opiniei dumneavoastră):
a) Firma SC LiseoAuto Store SRL pune la dispoziţia clienţilor săi o gamă variată de
produse
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Personalul firmei este amabil

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

19
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

c) Comenzile sunt onorate la timp

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

5. Cum apreciaţi nivelul preţurilor practicate de firma Liseo Auto Store?

foarte ridicat;
ridicat;
nici-nici;
scăzut;
foarte scăzut.
6. Ce părere aveţi despre modul de prezentare a ofertelor de produse comercializate de firma
noastra?
foarte bună;
bună;
nici una;
slabă;
foarte slabă.
7. Când vă gândiţi la produsele similare oferite de alte firme, cum aţi caracteriza produsele
noastre în raport cu ele?

mult mai bune

ceva mai bune
aproximativ la fel
ceva mai prost
mult mai prost
8. Care este opinia dumneavoastră referitor la imaginea Firmei?
foarte bună
bună
satisfăcătoare
nesatisfăcătoare
neformată
9. Dacă aveţi comentarii sau sugestii pentru noi, vă rugam să le scrieţi mai jos:
................................................................................................
Date de identificare: Vă mulţumim pentru timpul acordat!
Numele şi prenumele:.............................................
Judetul ...................................................................

20
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Anexa nr.4
Interpretarea rezultatelor chestionarului

Aplicat unui esantion de 40 de persoane, rezultatele au fost urmatoarele:

- La intrebarea nr.1, 35 de persoane au raspuns “DA” si 5 persoane au raspuns “NU”.
- La intrebarea nr. 2 ,30 de persoane au afirmat faptul ca nevoia le-a influenţat decizia de
cumparare, iar pe restul i-a influenţat reclama.
- La intrebarea nr. 3, 25 de persoane au fost foarte satisfacute si 15 doar satisfacute de
calitate, 30 de persoane au fost foarte satisfacute de preţ si 10 au fost neutre, iar in ceea
ce priveste aspectul toţi participantii au fost foarte satisfacuţi.
- La intrebarea nr. 4 a) 30 de persoane au fost fost total de acord cu afirmaţia si 10 au fost
de acord, la punctul b) toti participanţii au fost total de acord, iar la punctul c) 15 au fost
de acord , restul fiind indiferenţi.
- La intrebarea nr.5 ,20 de persoane au afirmat faptul ca preţurile sunt scazute, 12 ca
acestea sunt foarte scazute, iar restul,8, ca preţurile sunt ridicate.
- La intrebarea nr.6 , 20 de persoane au avut o parere foarte buna, 15 o parere una, iar
ultimii 5 nu au avut nici o parere.
- Intrebarea nr. 7 , 32 am raspuns “mult mai bune” si 8 au raspuns “ceva mai bune”
- Intrebarea nr. 8 a avut un rezultat unanim , si anume, firma are o imagine foarte buna.
- Singura sugestie pe care am primit-o la punctul 9 a fost “comunicare in plus cu clienţii”.
In urma analizei rezultatelor am aflat faptul ca persoanele chestionate au fost
clienţi ai firmei SC Liseo Auto Store SRL-D si ca decizia de cumparare a fost influenţata
de nevoie sau de reclama. Clienţii sunt satisfacuţi de calitate, preţ si aspect, afirmand
faptul ca avem o gama variata de produse, ca personalul este amabil si ca ne onoram la
timp comenzile. In ceea ce priveste preţurile, acestia spun ca sunt scazute ,calitatea fiind
“ceva mai buna”decat in alte magazine si au o parere foarte buna despre modul de
prezentare a ofertelor, dar si despre firma.

21
Liceul Teoretic “Ana Ipătescu”,Gherla Atestat 2013

Bibliografie

 Cismaş Laura- “Consumul în teoria economică”, Editura Mirton

 Boier R. – “Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iaşi
 .Cătoiu I., Teodorescu N. – “Comportamentul consumatorului – Teorie şi Practică”,
Editura Economică, Bucureşti.
 Mihuţ I., Pop M. – “Consumatorul şi managementul ofertei “, Editura Dacia,
ClujNapoca.
 Balaure V. –“Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz”, Editura
Uranus,
Bucureşti

22