APLICAŢII ECONOMICE ALE

TEORIEI JOCURILOR

CUM UNELE DECIZII DE AFACERI POT FI

ANALIZATE FOLOSIND TEORIA JOCURILOR

În această secţiune se va arăta cum câteva concepte de bază din

teoria de jocurilor pot ajuta la clarificarea unora dintre preocupările
managerilor într-un mediu competitiv. Se consideră o situaţie care implică
două firme – A_Comp şi B_Comp care produc detergent. Să presupunem că
managerii celor două firme se confruntă cu o singură decizie, care implică
selecţia simultană şi independentă a unui nivel de cheltuieli de publicitate.
Cu alte cuvinte, nici unul nu are posibilitatea de a vedea alegerea făcută de
firma rivală şi nici nu au posibilitatea să-şi coordoneze alegerile lor.
Câştigul fiecărei firme, rezultat în urma alegerii perechilor de strategii, poate
fi exprimat în termeni de cotă de piaţă, nivelul profitului sau nivelul
vânzărilor. Câştigul firmei A_Comp este ilustrat în colţul din stânga jos, în
timp ce câştigul firmei B_Comp este ilustrat în colţul din dreapta sus.

Lecţia 1: publicitate în competiţie

Dacă cei doi manageri aleg să nu facă publicitate produselor, atunci
câştigurile rezultate sunt ridicate pentru amândoi. În cazul în care A_Comp
face publicitate în timp ce B_Comp nu, atunci câştigul firmei A_Comp este
foarte mare în timp ce al firmei B_Comp este mic. Câştigurile celor două
firme sunt inversate în cazul în care A_Comp nu optează pentru a face
publicitate în timp ce B_Comp face publicitate. În cele din urmă, în cazul în
care ambele firme optează pentru publicitate, atunci câştigul este moderat
pentru ambele (Fig. 1.1.). Prin urmare: ce acţiune va alege fiecare manager?
Ambele firme vor opta pentru publicitate. Fiecare manager va
considera că în cazul în care face reclamă în timp ce rivalul său nu, atunci va
obţine un câştig foarte mare. Pe de altă parte, câştigul pentru fiecare atunci
când ambele optează pentru publicitate (moderat) este mai mare decât cel
obţinut de fiecare (mic) în cazul în care nu optează pentru publicitate în timp
ce rivalul său optează pentru publicitate. Prin urmare ambele firme vor opta
pentru publicitate indiferent de alegerea făcută de cealaltă. „Publicitate” este
o strategie dominantă pentru ambele firme. Din păcate, implementarea unei
astfel de strategii le aduce acestora câştiguri mai mici decât câştigul
mare/mare pe care l-ar fi putut obţine prin acord să se abţină de la
publicitate.

B_Comp
Fără
A_Comp Publicitate Publicitate

Mare Foarte
Mare
Fără
Publicitate Mare Mic

Mic Moderat

Foarte
Publicitate Mare Moderat

Fig. 1.1. O strategie dominantă

Lecţia 1: Dacă aveţi o strategie dominantă şi nu există

posibilitatea să se coopereze cu oponentul de joc asupra unei alte strategii
de adoptat, atunci trebuie jucată strategia dominantă.

Lecţia 2: publicitate cu o mică variaţie

În cazul anterior, amândoi managerii sunt în măsură de a face selecţii
fără a cunoaşte alegerea făcută de către celălalt. În mod evident există
situaţii în care cea mai buna alegere pentru un manager depinde de alegerea
făcută de oponentul său. Se consideră jocul ilustrat în Fig. 1.2..
Câştigurile firmei B_Comp rămân neschimbate în raport cu jocul
ilustrat în Fig. 1.1.. Modificarea „Foarte Mic” este totuşi foarte importantă.
În cazul în care ambii manageri optează să facă publicitate, atunci firma
A_Comp are un câştig mai mic decât în cazul în care ar alege să nu facă
publicitate şi ar permite firmei B_Comp să acţioneze înainte. Mai precis, în
această situaţie A_Comp este mai bine să facă publicitate atunci când
B_Comp nu face, dar dacă B_Comp face publicitate atunci A_Comp este
mai bine să nu opteze pentru a face publicitate. Prin urmare: ce acţiune va
alege fiecare manager?

B_Comp
Fără
A_Comp Publicitate Publicitate

Mare Foarte
Mare
Fără
Publicitate Mare Mic

Mic Moderat

Foarte
Foarte
Publicitate Mare Mic

Fig. 1.2. Doar o singură firmă are o strategie dominantă

Firma B_Comp va opta să facă publicitate în timp ce firma A_Comp

va alege să nu facă publicitate. Firma A_Comp consideră că firma B_Comp
are o strategie dominantă. Cu alte cuvinte, indiferent de ceea ce A_Comp
alege să facă, firma B_Comp va face publicitate. Deoarece A_Comp obţine
un câştig mai mic când optează pentru publicitate atunci când B_comp, de
asemenea, face acest lucru, A_Comp nu va face publicitate. În mod evident,
strategia firmei A_Comp depinde de strategia jucată de firma B_Comp.

Lecţia 2: Dacă nu aveţi nici o strategie dominantă, dar

oponentul da şi nu există nicio posibilitate de a coopera cu oponentul de joc
asupra unei alte strategii de adoptat, atunci este de aşteptat ca oponentul
de joc să joace strategia lui dominantă, iar tu acţionează cât mai bine în
aceste circumstanţe.

Lecţia 3: Cooperare
Să presupunem că nicio firmă nu are o strategie dominantă, astfel
încât fiecare cea mai bună alegere a fiecărui manager depinde de ceea ce
alege celălalt manager de firmă. Atunci fiecare are un interes în a-l convinge
pe celălalt să acţioneze intr-o anumită direcţie. Se consideră, ca exemplu,
câştigurile posibile pentru firma A_Comp şi B_Comp să fie obţinute din noi
produse lansate: detergent pentru spălare manuală „Detergent Manual” sau
detergent pentru maşină de spălat „Detergent Automat” (a se vedea Fig.
1.3.).

B_Comp

A_Comp Detergent Manual Detergent Automat

Mic Mare
Detergent
Manual Mic Mare

Mare Mic
Detergent
Automat Mare Mic

Fig. 1.3. Niciuna din cele două firme nu are o strategie dominantă

Acesta este în principiu cazul în care fiecare manager obţine cel mai
mare câştig dacă firma rivală produce un produs diferit de al său. În această
situaţie, fiecare are un interes în a „semnala” celuilalt produsul pe care
intenţionează să îl lanseze. Acest fenomen este adeseori întâlnit în sectoarele
industriale în care dezvoltarea unui produs este un proces de lungă durată în
timp şi costisitor. În astfel de sectoare industriale firmele găsesc avantajos să
descurajeze rivalii de a urmări anumite căi de dezvoltare a produsului. Acest
lucru se face prin intermediul unor "scurgeri" sau anunţuri mai substanţiale
despre planurile lor de cercetare.
Există posibilitatea ca să nu fie suficient pentru firme doar să
„semnaleze” intenţiile lor strategice. De exemplu, dacă managerii nu sunt
capabili de asemenea să „semnaleze” rivalilor angajamentul lor faţă de o
anumită acţiune, firma oponentă poate fi nesigură cu privire la câştigul final.
În consecinţă, managerii celor două firme ar trebui să facă publice proiectele
lor de cercetare – dezvoltare sau alte proiecte de investiţii într-unul sau mai
multe produse anterior datei la care produsele urmează să fie lansate.
„Semnalarea” anterioară jocului propriu-zis, susţinută de cheltuieli
financiare solide, evidenţiază angajamentul luat pentru a realiza o anumită
acţiune al fiecărei firme.

Lecţia 3: Dacă niciunul din participanţii la joc nu are o

strategie dominantă, şi nu există nicio posibilitate de a coopera în alegerea
unei acţiuni alternative, atunci se va alege şi semnala angajamentul pentru
adoptarea unei strategii clare pentru a încuraja adversarul tău să se
comporte într-un mod favorabil pentru tine.
Notă: nu este întotdeauna bine să se arate intenţiile unui jucător.
Semnalarea intenţiilor unui jucător poate altera acţiunile celorlalţi jucători în
beneficiul lor.

Lecţia 4 : o ameninţare care nu este credibilă

Un alt motiv pentru care angajamentul este important este că acesta
adaugă credibilitate acţiunilor de joc anunţate. De exemplu, să presupunem
că firma A_Comp doreşte să descurajeze firma rivală B_Comp să intre pe
un anumite segment de piaţă. Să presupunem că firma A_Comp încearcă să
facă acest lucru, ameninţând o modificare a preţului în cazul în care firma
B_Comp intră pe piaţă. Se vor considera posibilele câştiguri ale celor două
firme când opţiunile firmei B_Comp sunt de a intra sau nu pe piaţă (Fig.
1.4.).
 B_Comp
Nu
A_Comp Intră Intră

Moderat Zero
Preţ
Mare Moderat Mare

Pierderi Zero

Preţ Foarte
Mic Mic Mic

Fig. 1.4. O ameninţare nu este credibilă

În Fig. 1.4. câştigul firmei B_Comp, dacă aceasta nu intră pe piaţă,

este zero. În mod evident, în acest caz, firma A_Comp obţine cel mai mare
câştig pentru ea prin stabilirea unui preţ ridicat. Cu toate acestea, în cazul în
care firma B_Comp intră pe piaţă, atunci firma A_Comp pune în aplicare
ameninţarea de a reduce preţul, apoi firma A_Comp obţine un câştig mai
mic decât ar dobândi prin menţinerea preţului ridicat şi prezenţa firmei
B_Comp. Deoarece firma B_Comp ar trebui să poată ajunge la această
concluzie pentru ea însuşi, această firmă va intra pe piaţă, va aştepta reacţia
firmei A_Comp şi se aşteaptă la câştiguri de ordinul moderat/moderat ca
eventual câştig. Ameninţarea firmei A_Comp nu este credibilă şi prin
urmare nu descurajează intrarea pe piaţă a firmei B_Comp.

Lecţia 4: Singura ameninţare credibilă a unui jucător este

aceea care ar fi în interesul lui să o aplice.

Lecţia 5
Un motiv pentru care nu poate fi credibilă o presiune de reducere a
preţului în cazul unei noi intrări pe piaţă, este faptul că producţia firmei care
pune presiune poate fi mică în raport cu potenţiala piaţă. Deşi acest lucru
poate fi destul de satisfăcător pentru firma în cauză, decizia de a reduce
preţul atunci când producţia este deja la capacitate maximă, va fi lipsită de
fond întrucât firma care pune presiune nu poate produce mai mult. Se
consideră că firma A_Comp decide să acţioneze în sensul reducerii preţului.
O modalitate de a face acest lucru este de a investi de la bun început
într-o capacitate de producţie suficient de mare pentru a fi în măsură să
mărească producţia în mod substanţial, la costuri suplimentare reduse pentru
sine. Deoarece o creştere a producţiei va conduce la o reducere a preţului de
piaţă şi a profiturile pe care firma A_Comp le poate obţine dacă este singura
firmă de pe piaţă, opţiunea de a se comporta în acest mod este aplicată doar
când are loc intrarea pe piaţă a unei noi firme. Deoarece, în plus, menţinerea
acestei capacităţi de producţie suplimentare implică existenţa unor costuri
suplimentare pentru firma A_Comp, câştigurile sale în toate situaţiile sunt
sensibil modificate.
În cazul în care firma A_Comp nu utilizează capacitatea sa
suplimentară, atunci câştigul său este mai mic (cu suma X) decât cea din
Fig. 1.4.; în cazul în care firma A_Comp utilizează capacitatea sa
suplimentară, atunci câştigul său este mai mic cu suma Y (unde Y este mai
mic decât X) decât câştigul din Fig. 1.4.. Se consideră suma Y mai mică
decât X deoarece folosirea capacităţii suplimentare adaugă la profitul firmei
A_Comp o sumă care compensează parţial costul investiţiei în noua
capacitate. Câştigurile sunt reprezentate în Fig. 1.5..

B_Comp
Nu
A_Comp Intră Intră

Moderat Zero
Preţ
Mare Moderat - X Mare - X

Pierderi Zero
Preţ
Mic Foarte Mic - Y Mic - Y

Fig. 1.5. Luarea unui decizii pentru a face o ameninţare credibilă

Strategia unei suprainvestiţii a firmei A_Comp poate face

ameninţarea de a reduce preţul credibilă. Acest lucru se întâmplă cu condiţia
ca firma A_Comp să aibă un câştig "Moderat minus X" mai mic decât
câştigul "Foarte Mic minus Y". Dacă are loc acest lucru, atunci firma
A_Comp are un câştig mai mare prin implementarea strategiei de a pune
presiune asupra preţului decât dacă ar adopta strategia de primire pe piaţă a
unei noi firme.

Lecţia cinci: decizia de a face o ameninţare credibilă poate

plăti dividende pe termen lung (dacă „Moderat – X” < „Foarte Mic – Y”,
şi „Mare – X” > „Mic – Y”).

Lecţia 6: subvenţiile pentru investiţii pot ajuta sau

dăuna
Un alt mod de a descuraja intrarea pe piaţă a unei noi firme este prin
folosirea subvenţiilor. O firmă poate alege să subvenţioneze producţia unui
produs prin folosirea profiturile obţinute pe baza altor produse.
Se consideră cazul în care câştigurile celor două firme A_Comp şi
B_Comp, când ambele sunt active pe piaţă, sunt negative. Cu alte cuvinte,
în cazul în care A_Comp este firma care ameninţă intrarea pe piaţă a unei
noi firme, şi firma B_Comp intră pe piaţă, atunci amândouă au pierderi. Se
consideră Fig. 1.6.. Câştigurile celor două firme sunt exprimate în sume de
bani. Cifrele, excluzând valorile dintre paranteze, reprezintă sumele pozitive
sau negative obţinute de către cele două firme, atunci când nu obţin
subvenţii. În acest caz în care ambele firme sunt în piaţă, fiecare are o
pierdere de bani pe produs.
În cazul în care, alternativ, firma A_Comp subvenţionează produsul
său cu o sumă de 25, şi în consecinţă firma B_Comp rămâne în afara pieţei,
atunci cu condiţia ca firma A_Comp să aibă o creştere a câştigului care
depăşeşte 25, subvenţionarea este justificată. În acest caz subvenţia ar
permite firmei A_Comp să aibă un câştig de 20 de pe urma produsul său în
cazul în care B_Comp ar intra pe piaţă. Cu toate acestea, din moment ce
B_Comp este descurajată în a face acest lucru, firma A_Comp câştigă 105 şi
deci un câştig net de 80. Subvenţia ajută deoarece descurajează firma
B_Comp de a intra pe piaţă şi prin urmare permite firmei A_Comp să
exploateze potenţialul pieţei pentru sine.
Cu toate acestea, se consideră că firma B_Comp deţine capacitatea
de a produce versiunea sa de produs astfel încât să aibă un mic câştig (de 5),
chiar dacă firma A_Comp este, de asemenea, activă pe piaţă. În acest caz,
câştigurile sunt prezentate în Fig. 1.7.. Acum câştigul firmei A_Comp (-5)
este mai mic decât subvenţia (25). În mod evident, din moment ce firma
B_Comp nu este împiedicată să intre pe piaţă, strategia de subvenţionare a
produsului său determină ca firma A_Comp să aibă un câştig net de
subvenţie decât ar putea obţine rămând afară amândouă.

Lecţia şase: O investiţie poate aduce o creştere a profitului în

cazul în care descurajează intrarea pe piaţă a altor concurenţi rivali, dar
poate fi costisitoare în cazul în care potenţialii concurenţi sunt mai eficienţi
decât eşti tu.

B_Comp
Nu
A_Comp Intră Intră

-5 0

Intră -5(20) 80(105)

80 0
Nu
Intră 0 0

Fig. 1.6. Subvenţia ca idee profitabilă

B_Comp
Nu
A_Comp Intră Intră

5 0

Intră -5(20) 80(105)

80 0
Nu
Intră 0 0
 Fig. 1.7. Subvenţia ca idee neprofitabilă

Lecţia 7: strategiile dominante sunt ameninţări

credibile
Dacă se dovedeşte imposibil sau impracticabil a descuraja intrarea pe
piaţă a unei noi firme concurente, atunci firmele vor dori să se asigure că
relaţiile cu firmele concurente sunt amiabile. Este evident că eşecul de a
ajunge la o înţelegere cu privire la nevoia de stabilitate a preţurilor poate
duce la câştiguri care sunt scăzute pentru toate firmele. Totuşi, în acelaşi
timp, există puţine oportunităţi legale pentru a realiza aceste acorduri
formale.
În lipsa de oportunităţi de acord privind strategiile de acţiune,
firmele pot alege să îşi semnaleze una alteia strategiile. Există mai multe
modalităţi de a face acest lucru. Cel mai simplu, şi probabil cel mai familiar,
este pentru o firmă să declare că va stabili orice preţ, sau va bate orice preţ
(Fig. 1.8.).
În cazul din Fig. 1.8. o astfel de ameninţare este credibilă: punerea în
aplicare ar face firma A_Comp să aibă un câştig mai mare decât dacă ar face
un acord cu firma B_Comp în privinţa preţului. Acest lucru este adevărat
deoarece orice ar face B_Comp, pentru A_Comp este mai profitabil să
reducă preţul (strategia „Preţ Mic”). În situaţia de mai sus preţul mare este
susţinut doar de dorinţa firmei A_Comp de a menţine o piaţă stabilă.

B_Comp
Preţ Preţ
A_Comp Mare Mic

Mare Foarte
Mare
Preţ
Mare Mare Mic

Mic Moderat
Preţ Foarte
Mic Mare Moderat
 Fig. 1.8. O strategie dominantă este o ameninţare credibilă

Lecţia şapte: Întotdeauna crede ameninţarea adversarului în

cazul în care pune în aplicare strategia sa dominantă.

Lecţia 8: timpul de reacţiune este important

Întrebarea este dacă firma B_Comp va fi descurajată să reducă preţul
chiar dacă ştie că ameninţarea firmei A_Comp este credibilă, adică firma
A_Comp alege o strategie „Preţ Mic”. În practică, câştigul din reducerea de
preţ va fi de scurtă durată, deoarece B_Comp se va bucura de acest
beneficiu numai atâta timp cât are nevoie firma A_Comp pentru a răspunde
la acţiunea firmei B_Comp. Acest răspuns, la rândul său, poate fi de lungă
durată, în funcţie de cât de mult timp are nevoie firma B_Comp să decidă -
dacă se decide - că o creştere a preţului ar fi în interesul ambelor părţi.
Din moment ce beneficiul obţinut din reducerea preţului poate fi
obţinut „azi”, în timp ce represalii sunt simţite începând cu ziua de „mâine”,
firma B_Comp poate considera că merită să reducă preţul, chiar dacă îşi dă
seama că o consecinţă ar putea fi în cele din urmă o perioadă prelungită de
preţuri scăzute. Dacă firma B_Comp va fi sau nu descurajată să reducă
preţul depinde de percepţia managerului privind compromisul între
câştigurile prezente şi eventualele pierderi viitoare.

Lecţia opt: o ameninţare credibilă nu este întotdeauna un

factor de descurajare, chiar dacă este pusă în practică.

Lecţia 9: ameninţare pe termen scurt necredibilă, pe

termen lung credibilă
Aşa cum este posibil să se demonstreze că o ameninţare credibilă
poate să descurajeze o anumită acţiune, chiar dacă aceasta este pusă în
aplicare, poate fi demonstrat că o ameninţare aparent necredibilă poate
aduce avantaje dacă este pusă în aplicare. Se consideră câştigurile ilustrate
în Fig. 1.9.. Pe termen scurt firma A_Comp are avantaje dacă permite firmei
B_Comp să reducă preţul (câştigul „Mic” este mai bun decât câştigul
„Foarte Mic”). Cu toate acestea, există situaţii practice în care chiar şi
câştigurile din Fig. 1.9. constituie baza pentru o strategie viabilă. Firma
A_Comp are în mod clar avantaje dacă strategia „Preţ Mare” a firmei
B_Comp este aleasă (câştigul „Mare” este mai bun decât câştigul „Mic”). În
cazul în care A_Comp alege strategia „Preţ Mare”, atunci firma B_Comp nu
va avea nici un stimulent pentru a reveni la strategia „Preţ Mare” (câştigul
„Foarte Mare” este mai bun decât câştigul „Mare”). În cazul în care
A_Comp pune în aplicare ameninţarea sa (alege strategia „Preţ Mic” şi
astfel reduce câştigurile firmei B_Comp (câştigul ‚Moderat” este mai mic
decât câştigul „Foarte Mare”), firma A_Comp suferă pierderi pe termen
scurt (câştigul „Foarte Mic” este mai mic decât câştigul „Mic”) pentru
perspectiva de a avea profituri mai mari atunci când B_Comp se întoarce la
„Preţ Mare” (câştigul „Moderat” mai bun decât câştigul „Mic”, mai bun
decât câştigul „Foarte Mic”).

B_Comp
Preţ Preţ
A_Comp Mare Mic

Mare Foarte
Mare
Preţ
Mare Mare Mic

Mic Moderat
Preţ Foarte Foarte
Mic Mare Mic

Fig. 1.9. Ameninţare pe termen scurt necredibilă, pe termen lung credibilă

Lecţia nouă: o ameninţare care pare necredibilă pe termen

scurt, pe termen lung este credibilă.

Lecţia 10
Există alte moduri în care firmele pot încuraja rivalii să menţină
stabilitatea pieţei. Acest lucru este posibil fără a recurge la ameninţări
directe. Să presupunem că ambele firme A_Comp şi B_Comp au ca strategii
dominante strategia „Preţ Mic”. În cazul în care A_Comp doreşte să
semnaleze firmei B_Comp că nu are intenţia să micşoreze preţul decât dacă
B_Comp face primul acest lucru, A_Comp poate face acest lucru prin
intermediul unui semnal adresat propriilor clienţi (Fig. 1.10.).
B_Comp
Preţ Preţ
A_Comp Mare Mic

100 140
Preţ
Mare 100 80

75 80
Preţ
Mic 175 85

Fig. 1.10. Războiul preţului ca strategie dominantă

Aici, ambele firme vor prefera să micşoreze preţul, indiferent de

decizia luată de cealaltă. Cu alte cuvinte, micşorarea preţului este o strategie
dominantă pentru ambele. Cu toate acestea, să presupunem că firma
A_Comp oferă următoarele clienţilor săi: "Dacă vindem oricui altcineva la
un preţ mai mic decât cel pe care vi l-am perceput în ultimele şase luni,
atunci noi vă vom da înapoi diferenţa de preţ. Această ofertă este sub
rezerva prevederii că orice micşorare a preţului pe care am fost nevoiţi să o
facem nu a fost indusă de scăderea preţului făcută de firma B_Comp".
Această ofertă are ca efect modificarea câştigurilor firmei A_Comp într-un
mod care face micşorarea unilaterală a preţului nerentabilă (Fig. 1.11.).
 B_Comp
Preţ Preţ
A_Comp Mare Mic

100 140
Preţ
Mare 100 80

75 80
Preţ
Mic 70 85

Fig. 1.11. Evitarea războiului preţului prin obligarea de sine

Decizia firmei A_Comp a transformat o strategie dominantă într-o

strategie care depinde de ceea ce alege firma B_Comp. În cazul în care
firma B_Comp menţine preţul ridicat, atunci la fel va face şi firma A_Comp.
Acest lucru se datorează faptului că remuneraţiile care sunt plătite de
A_Comp clienţilor săi reduc câştigul obţinut prin micşorarea unilaterală a
preţului de la 175 la 70. Deoarece A_Comp poate obţine un câştig de 80 prin
menţinerea preţului ridicat chiar şi în cazul unei reduceri întreprinse de
B_Comp de U, o acţiune unilaterală a firmei A_Comp este neprofitabilă. Cu
toate acestea, în cazul în care B_Comp micşorează preţul, atunci
remunerarea este anulată şi va stabili un preţ ca al firmei B_Comp astfel
încât să se obţină un câştig de 85. Mecanismul funcţionează pentru că se
schimbă natura celei mai bune strategii pentru firma A_Comp.

Lecţia zece: O firmă care pare să îşi lege propriile mâini

poate de fapt să lege mâinile adversarului său, de asemenea.