Prezentarea firmei si a produsului

Societatea Cotnari, care a luat fiinţă în anul 1948, ca secţie a unei ferme de
stat, având la vremea aceea 128 hectare plantaţii de vie este lider pe piaţa românească
la producerea şi comercializarea de vinuri, deţinând o cotă de 30 %, altfel spus, una
din 3 sticle cumpărate este un vin de Cotnari. Firma mai desfăşoara activitate de
export şi în alte ţări ale Europei, dar aceasta nu atinge un nivel semnificativ, datorită
faptului că multe din ţări sunt ele însele bune producătoare de vin. Astfel Cotnari
doreşte să se orienteze spre o piaţă unde cererea în domeniul vinului se resimte cu
adevărat.

Înainte de toate, societatea Cotnari a întreperins o analiză riguroasă a mediului

economic, cultural, politic şi legal a mai multor ţări, pentru a vedea în final care este
cea mai potrivită pentru activitatea de export pe care vrea să o desfăşoare S.C. Cotnari
S.A. În urma analizelor întreprinse, Canada s-a dovedit ţara cu cel mai bun mediul
politico-legal. În plus, din punct de vedere cultural, nu există restricţii însemnate în
privinţa consumului de alcool.

Vinurile de Grasă de Cotnari sunt imresionante prin calitatea lor, au o tărie

alcoolică de 12-12,5°, un conţinut ridicat în zahăr, o culoare galben-aurie cu tentă
verzuie, însuşiri specifice de aromă, buchet generos care capătă nuanţe complexe prin
învechire. De asemenea, Grasa de Cotnari face parte din vechiul sortiment al
podgoriei Cotnari, unde se cultivă de peste şapte secole.

Prezentarea pe scurt a ţării

Canada este un stat federal constituit, în principal, pe baza a două entităţi

teritoriale majore: New France (bazat pe colonizarea franceză) şi British North
America (bazat pe colonizarea anglo-saxonă), la care s-au adăugat ulterior provinciile
şi teritoriile aflate în componenţa Canadei de astăzi.

Cu un teritoriu de 9 976 000 , Canada este al doilea stat ca întindere din

lume. Deţine 7% din suprafaţa de uscat a Terrei şi 9% din resursele de apă dulce ale
acesteia. Pe toată lungimea de 8.890 km a graniţei de sud, se învecinează cu SUA, la
vest cu apele Pacificului de Nord, la nord-vest cu Peninsula Alaska (SUA), la nord cu
Oceanul Arctic, iar la ect şi sud-est cu apele Atlanticului de Nord. Insula Groenlanda,
din largul coastelor de nord-est ale Canadei, aparţine Regatului Danemarcei.
 Canada este o ţară cu un caracter tridimensional dat de tradiţiile franceze,
englezeşti şi indigene care se împletesc pentru a da naştere acestei minunate naţiuni.
La aceasta se adaugă influenţele culturii Statelor Unite ale Americii şi un amestec de
tradiţii aduse de imigranţi. Marele atu al Canadei este mediul său natural.

1.3. Produse similare comercializate în Canada

1.3.1. Produse locale

Industria vinicolă canadiană depune eforturi enorme de a-şi câştiga reputaţia

printre consumatorii locali, răspândind în presă informaţia privind premiile obţinute la
competiţiile internaşionale de către Alianţa producătorilor de vinuri de calitate din
Ontario şi British Columbia, cu toate că aceste vinuri reprezintă numai un procent
foarte mic din piaţa Canadei.

Canada a introdus începând cu 1996 un sistem de protejare a denumirilor

locale la vinuri ale ţării. În momentul de faţă, în opinia publicului se află patru
denumiri de vinuri înregistrate: Fraser Valley, Similkameen Valley, Vancouver Island
şi Okanagan Valley.

1.3.2. Produse străine

Grupul Halewood România este prezent în acest moment pe piaţa din Canada
cu trei mărci de vinuri care combină soiuri româneşti şi internaţionale. Astfel, din
gama Byzantium, Halewood România exportă variantele Chardonnaz, Cabernet
Sauvignon, Blanc de Transzlvanie şi Rosso di Valachia, din gama Prahova Vallez sunt
vinurile Special Reserve-Pinot Noir, Fetească Neagră şi Tămâioasă Regală, iar din
gama Cherrz Tree Hill Halewood exportă vinuri obţinute din struguri selectaţi dintr-o
singură podgorie.

O altă ţară a cărui export este însemnat pe piaţa canadiană este Franţa. Pentru
oricare stat care ar exporta în Canada, vinul franţuzesc este un concurent de seamă.

Francezii par să ştie cel mai bine că “viaţa e prea scurtă ca să bem vin prost” şi
de peste 1000 de ani, produc unele dintre cele mai bune vinuri din lume.

Firma de origine franceză Margaux se impune pe piaţa din Canada cu mai

multe sortimente de vinuri de o bună calitate, printre care: Chateau Cantenauc,
Chateau Margaux, Chateau Brane. Piaţa ţintă căruia se adresează aceste sortimente de
vinuri nu este aceeaşi cu piaţa aleasă de SC COTNARI SA, din cauza preţurilor care,
în cazul Franţei, sunt mult mai ridicate.

Un al treilea exportator de vinuri pentru piaţa canadiană este Italia. Această

ţară este cel mai mare producător de vinuri din lume. Îşi datorează reputaţia nu doar
faptului că produce şi exportă cele mai mari cantităţi de vin, ci şi faptul că oferă cea
mai mare varietate de struguri, de toate culorile, aromele şi stilurile imaginabile. Cele
mai mari exportatoare de origine Italiană pentru Canada sunt firmele: Dievole, Barbi,
Romitorio, Antinori.

Din punct de vedere economic, Canada este o ţară dezvoltată care

înregistrează creşteri economice de la an la an. Nivelul de trai al populaţiei este,
poate, cel mai ridicat din întreaga lume, astfel încât, locuitorii au o mare putere de
cumpărare.

Unul dintre cele mai importante elemente privitoare la mediul economic este
deficitul balanţei de plăţi în privinţa vinului. Canada nu este o ţară bogată în podgorii
şi nici condiţiile climatice nu îi permit o bună cultură a strugurilor. Prin urmare,
cererea de vin este semnificativă. Chiar dacă sunt multe firme străine care încearcă să
acopere această piaţă, ea încă nu a ajuns la saturaţăe.

Analiza mediului cultural nu scoate la iveală nici o restricţie în legătură cu

alcoolul. Trebuie doar menţionat că, persoanele care nu au împlinit vârsta de 19 ani,
consumul de alcool este interzis. Consumatorii canadieni sunt educaţi, nu se lasă uşor
influenţaţi de publicitatea şi promoţiile sclipitoare. Ei sunt învăţaţi să facă diferenţa
între nevoile lor reale şi produsele care sunt împinse pe piaţă, si pe care aceşti
consumatori sunt ademeniţi să le achiziţioneze.

Un alt element care a convenit societăţii Cotnari, în vederea colaborării cu

Canada este considerarea limbii franceze, limba oficială, pe lângă engleză. România
este o ţară fracofonă, deci relaţiile dintre cele două ţări vor fi guvernate de un climat
mai prietenos şi avantajos.
 O singură problemă întâmpină Cotnari la mediul cultural al Canadei şi anume
religia. Nu majoritatea, care e catolică, ridică probleme, ci procentul de 17% de
protestanţi. După cum bine ştim, aceştia au obiceiul de a nu consuma băuturi
alcoolice. Religia lor nu legiferează acest lucru, însă acesta este comportamentul lor
de consum vis-a-vis de alcool. Ţinând însă cont că în majoritatea statelor lumii există
reprezentanţi ai acestei religii, situaţia Canadei nu a dezarmat firma Cotnari în intenţia
de a exporta pe Continentul American.

Analizând mediul politic al Canadei, firma Cotnari este avantajată. Canada

este adepta schimbului liber de produse între ţări şi militează pentru ridicarea
barierelor care îngreunează importul de produse din alte ţări. Canada este conştientă
că, cu cât importurile sunt mai mari, cu atât concurenţa este mai acerbă şi preţurile se
menţin la niveluri mai scăzute. În plus, teritoriul canadian oferă una dintre cele mai
mari pieţe de desfacere a produselor străine. Cel mai mare impediment constă în unele
taxe vamale cu o valoare destul de ridicată. Dar în această privinţă există posibilitatea
de acţiune a unor legi canadiene, care permit Congresului luarea unor măsuri care să
înlesnească comerţul şi din acest punct de vedere.

Din punct de vedere legal, trebuie menţionat că relaţiile bilaterale dintre

România şi Canada sunt bune. Ambele sunt ţări francofone şi fac parte din NATO.
Taxele vamale care se percep Romîniei sunt reglementate de MFN, adică Clauza
Naţiunii celei mai Favorizate.

În privinţa exportului de vin trebuie avut în vedere că, după depăşirea unei
anumite cantităţi, trebuie să ai o autorizaţie care să îţi permită să exporţi vin în
Canada.

Taxele vamale pot fi impuse doar de guvernul federal, guvernele provinciale

neavând acest privilegiu. Acest lucru denotă o stabilitate a taxelor, care se menţin în
anumiţi parametri şi a căror schimbare nu poate surveni peste noapte, astfel încât
clauzele contractelor să varieze.

În urma analizării mediului economic, cultural, politic şi legal, SC COTNARI

SA a ajuns la concluzia că statul Canada este cel mai potrivit pentru exportul
brandului „Grasă de Cotnari”.
 În vederea penetrării cu succes pe piaţa Canadei, se recomandă adoptarea
unei strategii adecvate şi a unui stil de afaceri bazat pe :

 Transmiterea rapidă de mostre;

 Răspuns prompt la corespondenţă;

 Livrarea la timp a produselor;

 Livrări conform, calitativ, cu mostrele agreate;

 Menţinerea calităţii de la o livrare la alta;

 Utilizarea calităţii de la o livrare la alta;

 Utilizarea unor ambalaje adecvate transportului maritim;

 Convenirea cu importatorul a unei minime campanii de promovare

pentru produsele noi, etc.

Cap.4. Obiective de marketing

4.1. Criterii şi variabile de segmentare

Pe piaţa produsului de referinţă trăieşte o anumită populaţie totală care este

formată din consumatori si nonconsumatori.

Cu toate că vinul este o băutură des întâlnită peste tot în lume, pe piaţa acestuia se
poate vorbi totuşi şi de nonconsumatori absoluţi deoarece aceştia nu au nevoie de
produs la modul absolut şi nu îl vor cumpăra şi consuma niciodată fie din cauza
faptului că religia nu le permite, fie din considerente politice, sex, sau rasă.

Nonconsumatorii relativi sunt cei care ar putea avea nevoie de vin, însă ei nu îl
vor achiziţiona şi consuma încă, din diverse motive conjuncturale, cum ar fi în primul
rând preţul, dar şi faptul că ar putea fi vorba de o marcă nouă, iar consumatorii sunt
reticenţi în ceea ce priveşte acceptarea acestuia.

Cotnari urmăreşte creşterea pieţei potenţiale a întreprinderii într-un orizont de

timp viitor prin îndeplinirea cu succes a programelor de marketing bine precizate.
 Piaţa vinului pe care va intra Cotnari în Canada este structurată pe anumite tipuri
sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare.
Aceste grupuri de clienţi reprezintă segmentele de piaţă cărora se va adresa firma
Cotnari cu sortimentul Grasă de Cotnari.

Piaţa vinului este alcătuită din consumatori si utilizatori diferiţi sub aspectul
veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, etniei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al
stilului de viaţă, a ciclului de viaţă al gospodăriei, al atitudinii faţă de produs, al
avantajelor căutate în comun, individual sau de grup, în care clienţi diferiţi vor avea
nevoi si pretenţii diferite.

Vinul „Grasă de Cotnari” se adresează unor grupuri tipice de clienţi, o anumită

clientelă, care acţionează pe piaţa vinurilor în Canada şi anume persoanele de sex
masculin şi de sex feminin, cu vârste cuprinse între 25 şi 50 de ani, cu un venit mediu
care se încadrează între sumele 700 dolari – 1000 dolari. Segmentul ţintă are studii
medii superioare şi este interesat de alimentaţia naturală, drept pentru care preferă să
achiziţioneze vinul firmei Cotnari.

În această ţară cererea este semnificativă din cauza faptului că statul nu se

bucură de podgorii numeroase care să poată acoperi întreaga cerere prezentă pe piaţă
în privinţa acestui produs.

În definirea segmentului ţintă, firma Cotnari a luat în considerare şi comunitatea

română din Canada, care are un număr semnificativ de cetăţeni, anual emigrând 4500
de români. Cu siguranţă aceştia cunosc calitatea şi tradiţia de care se bucură „Grasa de
Cotnari” în ţară şi vor primi cu entuziasm ideea introducerii acestui brand în Canada.
În plus, românii care convieţuiesc împreună cu canadienii acolo, vor putea informa
populaţia nativă despre caracteristicile vinului tocmai introdus pe piaţă.
 Cap.5. Mixul de marketing

5.1. Politica de produs

5.1.1. Componenţă

Grasa de Cotnari- demidulce

Cu o culoare verzuie când este tânăr, până la galben

aurie după învechire, asemănătoare culorii de toamnă a
frunzelor de viţă de vie, cu un gust apropiat celui de miez de
nucă, împletit cu nuanţe de stafide şi de sâmburi de migdale, vinul Grasa de
Cotnari rămâne unicat între vinurile dulci româneşti şi străine. Optim în
combinaţii cu deserturi rafinate.

Cu pardalnica ei fire

Grasa-i ca un cal arab

Duce-n cârcă om subţire

Dar pravale pe cel slab.

Marele vin GRASA DE COTNARI este atât de reuşit, încât a fost

comparat cu calul pur sânge arab. Pe lângă aplombul calului arab, GRASA DE
COTNARI are şi eleganţa calului pur sânge englezesc, dar şi însuşirea de a
face să-ţi simţi picioarele grele, asemănătoare cu cele ale calului nemţesc de
tracţiune, atunci când este consumat pe măsură.

Grasa de Cotnari-dulce

Bijuterie a oenologiei româneşti, Grasa este un privilegiu moştenit de

secole pe plaiurile vestite ale podgoriei Cotnari.

Originalitatea şi secretul acestui vin stau în recoltatul târziu al

strugurilor când mustul din boabe se concentrează foarte mult datorită
putregaiului nobil. Un vin aromat ce se recomandă la servirea deserturilor.

Grasa de Cotnari 2007-dulce

 Grasa de Cotnari 2007 este vinul unui an de excepţie.

Buchetul cald şi eterat, ce surprinde până şi pe cunoscători, este generat de

botritizarea boabelor de strugure, fenomen ce apare în câteva podgorii ale lumii, dar
care oferă garanţia unui vin de mare clasă. Gustul catifelat şi extractiv, savoarea care
persistă timp îndelungat îl recomandă ca un etalon în memoria celor mai rafinate
plăceri.

 Culoarea
Aceste culori nu vor fi modificate odată cu exportul spre Canada, deoarece se
consideră ca acestea nu vor influenţa în mod negativ percepţia consumatorilor asupra
brand-ului.

 Gustul

Modificarea gustului nu are nici un sens, din moment ce firma Cotnari vrea să
cucerească noua piaţă tocmai cu ajutorul acestui element. Gustul vinului Grasa de
Cotnari este rafinat, deosebit şi este produsul a mulţi ani de muncă şi cercetare.

5.1.2. Sisteme de sustinere

Ambalajul şi etichetarea
În urma documentării privind legislativa în vigore, Cotnari se hotărăşte să nu
schimbe ambalajul vinului pe care îl va exporta în Canada.

Canadienii sunt foarte atenţi la calitatea vinului care le intră în ţară, dar şi la
modul în care acesta este îmbuteliat. De regulă, ei preferă sticlele de 750 cl, în
privinţa vinului. Pentru vinul Grasa de Cotnari, acest lucru este un avantaj, deoarece
acesta se îmbutelizează deja în sticle de 750 cl.

Noul ambalaj este conceput astfel încât să răspundă funcţiei de condiţionare a

produsului, respectiv să-i asigure protecţie împotriva agenţilor din mediul ambiant, să-
i asigure păstrarea integrităţii conţinutului pe timpul transportului şi să permită o
mânuire cât mai lesnicioasă.

În cazul etichetelor, Cotnari s-a consultat şi cu unul dintre partenerii străini,

deoarece acesta cunoşte cel mai bine preferinţele consumatorilor. S-a luat decizia ca
etichetele să nu fie schimbate din punct de vedere al design-ului şi al culorilor.
Modificări se vor face în privinţa limbii în care sunt scrise datele destre produs.
Bineînţeles că româna va fi înlocuită atât cu engleza, cât şi cu franceza, dat fiind
dualitatea limbii oficiale.

Logo-ul firmei este scris cu verde pe un fond alb. Este foarte simplu şi distins,
reuşind să iasă în evidenţă. Conducerea firmei Cotnari va merge în continuare cu acest
logo şi în cazul exportului în Canada. Logo-ul necesită
modificări doar în privinţa traducerii textului „Nobleţea
vinului” în limba engleză.

5.2. Politica de distribuţie

Pentru a vinde vinuri în Canada este necesar să se ştie

cum lucrează diferite elemente ale lanţului producător-cumpărător şi anume care sunt
comisioanele importatorilor, brokerilor, en-grosiştilor şi detailiştilor, legile locale şi
impozitele şi alte aspecte ale pieţei.

Pe piaţa vinului activează următoarele tipuri de agenţi: firme importatoare,

firme brokeri, firme distribuitoare şi reţele de desfacere (supermarket-uri, magazine ,
restaurante, baruri). Firma importatoare cumpără Grasa de Cotnari de la SC
COTNARI SA şi îl stochează într-un depozit, de obicei nu departe de portul prin care
s-a făcut transportarea mărfii. Depozitele sunt capabile să primească marfa necesară
pentru acoperirea necesităţiilor pentru o lună, maxim două.

Calitatea vinului românesc exportat trebuie să fie superioară deoarece, la

intrarea acestuia in Canada, firmele importatoare trebuie să prezinte mostre pentru
analiza de laborator. Legile americane de protecţie a consumatorilor sunt foarte stricte
în ceea ce priveşte conţinutul substanţelor nocive în produsele alimentare. De
asemenea se acordă o deosebită atenţie cantităţii de vin din sticlă. În cazul în care
nivelul vinului este mai jos de un prag oficial stabilit, tot lotul poate să fie returnat.

După analiza de laborator, firma importatoare trebuie să facă vămuirea mărfii.

În cazul exportului de vin Cotnari, această procedură a fost perfectată de o firmă
intermediară care a făcut toate formalităţile vamale în numele firmei importatoare şi a
primit un comision pentru servicii.
 După ce marfa a fost stocată începe procedura de vânzare. De obicei firmele
importatoare lucreaza cu mai mulţi distribuitori sau brokeri odată. Este necesar să se
lucreze cu mai mulţi brokeri şi distribuitori deoarece Canada este o ţară cu o suprafaţă
foarte mare, şi foarte greu de gestionat. Fiecare distribuitor lucrează la rândul său cu
mai mulţi brokeri care sunt în căutarea noilor produse. Distribuitorii iau de obicei un
comision de 18-22%.

Firma care a importat Grasa de Cotnari a livrat marfa prin intermediul

brokerului, firmei de distribuţie. Brokerul, în majoritatea cazurilor nu preia marfa
direct, ci o transmite nemijlocit la depozitul distribuitorului. Pentru servicile acordate
el ia un comision de 8-15% din valoarea totală a tranzacţiei.

Un aspect important de negociere între importator şi broker sau distribuitor

este preţul en-detail cu care se vinde vinul, sau cu alte cuvinte comisionul.
Importatorul nu este interesat ca vinul să se vândă la preţuri exagerate mai ales atunci
când pe piaţă este introdus un sortiment nou. De obicei, când se introduce o marcă
nouă, distribuitorii comandă cantităţi mici pentru testarea pieţei. Importatorul, are în
rezervă cantităţi substanţiale de vin care pot acoperi necesităţiile în caz de succes pe o
lună, două.

După ce vinul a fost stocat în depozitul distribuitorului, vine rândul

detailiştilor în persoana supermarket-urilor, restaurantelor, barurilor etc., care i-au un
comision de 10-35%. Distribuitorii au o serie de agenţi comerciali care furnizează
vinul detailiştilor din teritoriu. Conform legislaţiei din majoritatea statelor,detailistul
trebuie să achite agentului comercial pe loc, atunci când vinul apare pe rafturile
magazinulu, şi nu după vânzarea lui.

Trebuie menţionat faptul că sistemul de distribuţie în Canada este foarte bine

pus la punct. Fiecare agent comercial ţine o evidenţă zilnică a informaţiilor de vânzare
de la toate punctele de desfacere. Colectarea zilnică permite nu numai livrarea
eficientă a mărfii, dar şi o analiză profundă a vânzărilor şi astfel se poate face o
previziune pe fiecare tip de produs.
5.3. Politica de preţ

5.3.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor

În stabilirea preţului s-a ţinut cont, în primul rând, de cererea existentă. Acesta
a fost de altfel primul element care a determinat firma Cotnari să se orienteze spre
activitatea de export. În Canada există o cerere foarte mare în domeniul vinului, dat
fiind faptul că această ţară nu are o tradiţie foarte bogată în producerea de vin.

Un alt factor foarte important care influenţează preţul final este costul produsului,
care este dat de cheltuielile producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig
pentru efortul depus şi riscul asumat. Cererea este cea responsabilă pentru
determinarea unui plafon maxim pe care îl poate atinge preţul, iar costul stabileşte
plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunţate mai sus trebuie obligatoriu
acoperite.

Al treilea element care poate influenţa preţul este concurenţa existentă în ţara în
care exporţi, atât cea internă, cât şi cea externă.

Pe plan mondial, situaţia curentă de pe piaţa vinului se caracterizează prin

existenţa unui număr foarte mare de producători şi prin internaţionalizarea
denumirilor de vinuri produse din soiuri de poamă de origine preponderant franceză.

Producţia canadiană a cunoscut variaţii ale consumului care pot fi explicate prin
variaţia preţului şi a recoltei de struguri. În ultima perioadă de timp producţia săracă
de struguri în Canada, a fost afectată în mare parte de condiţiile climaterice.
Respectiv, au crescut şi preţurile la vinurile proprii. Deci, din acest punct de vedere,
vinul de la Cotnari nu va întâmpina o concurenţă acerbă din partea Canadei.

În schimb, concurenţa se face resimţită din cauza altor multe state care exportă în
Canada, dintre acestea, cele mai importante fiind ţările cu tradiţie în domeniu : Franţa,
Italia, Spania, Portugalia şi Germania.

În concluzie, această concurenţă afectează negativ nivelul preţurilor pe care îl

poate impune Cotnari pentru marca sa.

Un ultim element care este considerat definitoriu pentru stabilirea preţului unui
produs pătruns pe o piaţă străină este poziţionarea mărcii în raport cu cele
concurente. La acest capitol, România nu stă chiar strălucit. Chiar dacă Cotnari se
bucură de un renume excelent în ţară, situaţia nu este tocmai la fel şi în cazul Canadei.
Pur şi simplu România nu are o imagine consacrată ca ţară exportatoare de vin.
Calitatea produselor sale nu este recunoscută în acest domeniu, iar produsul are
nevoie de o lungă periodă de acomodare. Această situaţie nu permite companiei
Cotnari să penetreze piaţa canadiană a vinului cu un preţ foarte mare, care să-i aducă
un profit însemnat. Pe lângă toate acestea, se resimte şi lipsa unei reţele de
reprezentare comercialaă pe pieţe de interes ; a unei reţele specializate care să ofere
informaţii de interes pentru exportatori (studii de piaţă, standarde de calitate, bariere
tarifare şi netarifare etc).

5.3.2. Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele pe care Cotnari şi le-a propus înaintea începerii activităţii de

export sunt orientate atât spre profit, cât şi spre volumul vânzărilor.

În privinţa profitului, compania alege să menţină un nivel de profit satisfăcător, în

loc să urmărească maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv în ceea
ce priveşte profitul, deoarece aşteptările firmei trebuie să fie realiste. Nu poţi obţine
profituri gigantice în momentul în care compania ta abia pătrunde pe o piaţă unde
produsul nu îi este cunoscut.

Referitor la vânzări, obiectivul firmei Cotnari este ca, până la sfârşitul anului
2009, să capteze 5% din piaţa vinurilor din Canada.

5.3.3. Strategia de determinare a preţurilor

Strategia de preţ utilizată este cea de penetrare pe piaţă, deoarece cererea

produsului prezintă o sensiblitate accentuată în funcţie de preţ, ţinându-se cont că
produsul Grasa de Cotnari este necunoscut pe piaţa Canadei, piaţă care este
caracterizată deja de o concurenţă acerbă în domeniu.

Scopul utilizării acestei strategii este acela de a deschide rapid pieţe largi, de
masă. Totuşi, compania nu iese în perdere în urma realizării acestor exporturi. Costul
produsului este mai mic decât preţul acestuia, fapt care permite firmei înregistrarea
unui profit. Valoarea acestuia nu este mare, însă Cotnari îşi permite acest lux,
deoarece, în ţară este lider pe piaţa vinului. Obţinerea unui profit substanţial încă de la
lansarea produsului nu este necesară deoarece firma deţine deja linii de producţie
performante, care-i asigură producţia pentru interior şi pentru exterior.

Cotnari s-a gandit şi la un preţ de vânzare a brandului Grasa de Cotnari pe

piaţa Canadei. Acesta ţine seama de o multitudine de factori externi firmei, cum ar fi
impozitele, comisioanele şi marjele plătite diferiţilor agenţi comerciali, la care se
adaugă cheltuielile cu transportul maritim şi cele portuare, taxa vamală, accizele şi
alte taxe vamale.

În concluzie, luând în considerare toate aceste cheltuieli, plus costul fabricării

produsului, plus profitul previzionat, preţul unei sticle de Grasa de Cotnari va fi de 15
dolari. Prin urmare, in Canada, vinul Grasa de Cotnari se adresează segmetului mediu
de cumpărători, a căror venituri nu depăşesc 1000 de dolari.

5.4. Politica de promovare

Se apelează la agenţiile de publicitate locale, la agenţiile de cercetare şi

dezvoltare locale, pentru obţinerea unei campanii publicitare eficiente, care să
cunoască destul de bine piaţa căreia se adresează Cotnari.

S-a ales ca metodă de promovare a produsului „Grasa de Cotnari”,

publicitatea. Obiectul publicităţii îl reprezintă publicitatea de produs, destinată
consumatorilor finali din Canada. Fiind un produs nou pe piaţa vinului din Canada,
publicitatea pentru vinul Grasa de Cotnari, va fi una de informare. Se doreşte
informarea publicului despre apariţia unei noi colecţii de vin, cu cele trei tipuri de
sortimente. Publicitatea de informare va fi realizată prin intermediul presei, al
radioului, al televiziunii.

5.4.1. Reclama

Durata campaniei de promovare a produsului “Grasa de Cotnari”, va fi de

două luni, timp în care publicitatea de informare se va realiza în primul rând prin
intermediul televiziunii. Spotul publicitar a cărui durată este de 30 de secunde, va fi
difuzat pe canalele TV care se bucură de o audienţă mare în cadrul persoanelor
aparţinând pieţei ţintă. Pe Miracle Channel, spotul va fi difuzat de două ori pe zi în
intervalul orar 16-16:10, respectiv 21-21:10. Pe canalul Savoir, reclama va putea fi
urmărită dimineaţa la ora 7 şi seara la ora 20. CBC North TV este al treilea post TV
care va difuza spotul la orele 11 şi 18. Alegerea acestor ore de emisie, deşi a costat
mai mult compania Cotnari, este benefică deoarece mesajul publicitar va putea ajunge
la majoritatea oamenilor, dat fiind faptul că la acele ore oamenii ori pleacă la servici,
ori sunt deja acasă în faţa televizoarelor.

Spotul TV ales pentru a face reclamă vinului Grasa de Cotnari în Canada, a

fost difuzat la un moment dat şi în România. În reclamă se toarnă din sticlă vinul
Grasa de Cotnari într-un pahar, după care se aude o voce masculină care informează:
Grasa de Cotnari, regina vinurilor româneşti! Reclama în sine este foarte simplă şi
uşor de înţeles.

Reclama este concisă şi rafinată, exprimă esenţialul astfel încât privitorii îşi
închipuie savoarea vinului produs de Cotnari.

Un alt mijloc de a ajunge informaţia la consumator, este mesajul sonor, în

limba engleză, la radiourile locale, naţionale şi private. În plus faţă de relama Tv,
spotul radio oferă şi o mică descriere a vinului, astfel încât publicul să poată asocia
numele de „Grasa de Cotnari” cu produsul.

Costul mai redus al spaţiului de emisie le radio, în comparaţie cu cel al

televiziunii, oferă companiei ocazia de a-şi difuza reclama de şase ori pe zi. Gradul
mare de repetabilitatea are rolul de a întipări în mintea consumatorilor numele
produsului nou intrat pe piaţă: Grasa de Cotnari.

Produsul fiind nou, promovarea lui trebuie să invadeze consumatorul în toate

mediile lui de viaţă: acasă-spotul TV, în maşină-reclama radio, pe stradă-bannere
video.

Obiectivul reclamei este acapararea atenţiei a cât mai multor persoane.

Mesajul Grasa de Cotnari trebuie să ajungă la majoritatea populaţiei astfel încât firma
să capete recunoaştere pe teritoriul Canadei, iar consumatorii să perceapă în mod
adecvat produsele companiei.
5.4.2. Promovarea vânzărilor

Dacă prin intermediul reclamei, compania Cotnari a dorit o recunoaştere a

notorietăţii sale pe piaţa nou exploatată, tehnicile promoţionale pun accentul pe
creşterea volumului vânzărilor. Prin intermediul acestora, se doreşte realizarea
obiectivului privind numărul de sticle care se previzionează a fi vândute în primele
două luni de la lansarea produsului pe noua piaţă.

Cotnari a început prospectarea pieţei canadiene cu câteva luni înaintea lansării

„Grasa de Cotnari”. În primul rând, compania a urmărit care este programul târgurilor
şi expoziţiilor din Canada pentru a putea participa la cât mai multe dintre aceastea.
Această activitate a fost necesară deoarece se dorea cunoaşterea cât mai precisă a
cererii pe piaţa vinului. De fiecare dată, Cotnari a fost prezent cu Grasa de Cotnari. Se
dorea o recunoaştere şi o acceptare a mărcii încă de la începutul relaţiilor comerciale
dintre cele două ţări.

La aceste târguri, care au fost în număr de 4 în ultimele 5 luni, compania română

a aplicat şi o tehnică promoţională, şi anume samplingul. Obiectivul a fost de a-i
convinge pe potenţialii clienţi de calităţile vinului românesc, şi de a le oferi acestora
posibilitatea de a face o comparaţie între Grasa de Cotnari şi produsele concurente,
Cotnari fiind sigur de supremaţia produsului său. Rezultatele acestei tehnici
promoţionale şi a participării la aceste târguri, a fost unul pozitiv. În primul rând a
ieşit în evidenţă că piaţa vinului în Canada înregistrează un deficit, drept pentru care
cererea este însemnată. În plus, consumatorii care au degustat Grasa de Cotnari, s-au
arătat multumiţi de gustul şi savoarea acestuia şi încântaţi de introducerea lui pe piaţa
lor.

Odată cu distribuţia în magazine, însă, a fost necesară o altfel de tehnică

promoţională. Compania a ales pachetul cuplu. S-a analizat fiecare tehnică în parte şi
s-a ajuns la concluzia că aceasta este cea mai potrivită pentru scopul campaniei de
promovare a vinului de Cotnari.

Reducerile temporare de preţ nu ar fi fost potrivite, deoarece preţul cu care

sortimentele româneşti intră pe piaţă este şi aşa destul de scăzut, adaptat fiind
strategiei de penetrare. În plus, consumatorii asociază involuntar unui produs cu un
pret foarte mic, o calitate proastă, mai ales în cazul în care nu au cunoştinţe despre
articolul în cauză.

În momentul în care Cotnari s-a gândit să îşi extindă activitatea de export şi

asupra Canadei, a hotărât ca numele brandului Grasa de Cotnari să rămână
neschimbat. Considerenţele au fost: sonoritatea cuvântului, uşurinţa de a-l pronunţa,
memorabilitatea lui. Toate acestea însă golite de povestea pe care o poartă acest nume.
Această istorie nu a putut fi relatată publicului canadian din simplu motiv că nu ar fi
înţeles-o.

Odată cu promovarea Grasa de Cotnari a venit şi soluţia inovatoare. În magazine

şi supermarket-uri, se va folosi tehnica promoţională a pachetului cuplu. La
achiziţionarea unei sticle de Grasa de Cotnari, consumatorul va primi cadou pahar cu
inscpție care va ajuta, de asemenea, la reclama.