MARKETING

I. CONCEPTUL DE MARKETING

I.1. Conceptul de marketing

Termenul de ,,marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde , a realiza tranzactii pe piaţă.
Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea,
în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea
Britanie).
Marketingul ese „ activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin
intermeniul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
Marketingul este un „concept organizaţional, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici
de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în
întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în
concepţiile, atitudinile şi conduita cupărătorilor, în preverinţele şi aspiraţiilor acestora”
(Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepţie nouă privind orietarea şi adaptarea producţiei la cerinţele
prezente şi viitoare ale cupărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea
ce se poate vinde.
Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final,
adică , din cpunctul de vedere al consumatoului, scopul său constând în a face vânzarea
superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatoul atât de bine încât produsul sau serviciul să se
poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
 Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
 Marketingul orientează acţiunile unei întreprinnderi sau persoane spre nevoile şi
cerinţele clienţilor.
 Nevoile clienţilor sunt safisfăcute prin intermendiul schimburilor în urma cărora
ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele.
Deviniţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin
1994, Florescu 1992):
 Ansamblul acţiunilor şi miloacelor agresive de vânzare (publicitare, promovare şi
vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este
considerat obiect al unei expoatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Identificare elementului central al definiliilor incluse în fiecare grupă permite
individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
 Dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea
şi extinderea pe piaţă;
 Dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare
a strategiei;
 Dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirite care orientează
întregul demers al întreprinderii.

1
 I.2. Abordarea managerială a marketingului

Abordările marketingului pot fi grupate astfel:

 Abordări profit – nonprofit, corespunzător sferei studiului: întreprinderi, respectiv
organizaţii fără scop lucrativ;
 Abordări micro – macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate
activităţile de marketing.

Abordare macroeconomică a marketingului îşi are începuturile în universităţile americane

la începutul deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturându-se două curente: curentul
instituţionalist focalizat asupra intermediarilor care concură la disponibilizarea produselor pe
piaţă (agenţi, brokeri, angrosişti şi detailişti) şi curentul fucţionalist preocupat de funcţiile
îndeplinite de aceşti intermediari (Webster 1992).
Abordarea managerială a marketingului a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu
caracterizat de o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare,
implementare şi control. La baza abordării manageriale a markentingului se găseşte paradigma
microeconomică şi obiectuvl maximizării profitului (Anderson, 1982). Unitatea de bază în
analiză este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial. Tranzacţiile conectează
întreprinderea cu clienţii săi şi cu alte organizaţii.
O serie de manuale de marketing concepute în această perspectivă (McCarthy 1960, Kotler
1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional în care sunt utilizate
concepte şi terorii din economie, din psihologie, sociologie şi statistică.
Managementul markentigului reprezintă „analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor concepute pentru a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii
vizaţi în vederea realizării obiectivelor organizaţionale” (Kotler şi Amstrong 1994).
Managementul marketingului este ,,procesul de planificare şi punere în practică a
concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru a crea
schimburi care satisfac obiective individuale şi organizaţionale” (Asociaţia Americană de
Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o ,,funcţiune de graniţă care activează, orientează şi
coordonează schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în
scopul de a favoriza integrarea sistemului întreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în
condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc acceptabil, realizarea obiectivelor întreprinderii”
(Ferrero 1989).
Anii '80 au fost marcaţi de preocupările privind distincţia dintre două componente
complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic şi marketingul operaţional.
Distincţia nu apare însă în mod clar, întâlnindu-se accepţiuni diverse şi contradictorii. Cauza o
constituie neprecizarea nivelului (întreprindere, domeniu de activitate strategică sau funcţional)
la care se face distincţia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaţional funcţie de nivelul de
agregare la care se manifestă (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care îl consideră un
demers analitic, poate fi plasat la nivelul întreprinderii şi al D.A.S. (Domeniul de activitate
strategică), în timp ce marketingul operaţional se situează la nivel funcţional. J. Lendrevie şi D.
Lindon abordează această distincţie la nivelul componentei marketing a funcţiunii comerciale,
incluzând în marketingul strategic studiul pieţei şi planificarea strategiei de marketing, iar în
cadrul marketingului operaţional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie şi Lindon
1993).

2
 Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între marketingul strategic şi
marketingul operaţional considerăm că:
 În conţinutul marketingului strategic se includ reflexia şi planificarea strategică la
nivelul întreprinderii, al D.A.S. şi funcţional;
 În conţinutul marketingului operaţional se include implementarea strategiei de
marketing.
Marketingul operaţional este orientat în direcţia realizării unui obiectiv de vânzări prin
utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare. Funcţia
esenţială a marketingului operaţional constă în crearea veniturilor din vânzări, utilizând în acest
scop metodele de vânzare cele mai eficace.

I.3. Concepte de bază în marketing

Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs; utilitate,
valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.

A. Nevoi, dorinţe şi cerere

Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a

priori în condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă
sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
 Existenţa puterii de cumpărare;
 Decizia de a achiziţiona produsul.

B. Produs

Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediuil bunurilor şi serviciilor.

Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care
clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului.

C. Utilitate, valoare şi satisfacţie

Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie.

Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând din comparaţia
utilităţii cu preţul realizate de către un consumator bine definit.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul o realizează după cumpărare, în timpul
utilizării sau consumului produsului.

A. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalităţi:
autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele
condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de interes
pentru cealaltă parte.
3
  Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997)

În urma schimbului, ambele părţi urmăresc obţinerea unor satisfacţii şi avantaje. Dacă fiecare
parte consideră că va putea obţine satisfacţia aşteptată, se poate ajunge în urma negocierii la un
acord, încheindu-se o tranzacţie. Încheierea unei tranzacţii reprezintă finalitatea procesului de
schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului şi încheierea tranzacţiilor identificând
ceea ce fiecare parte aşteaptă în urma schimbului.
Pe măsură ce numărul tranzacţiilor realizate între două părţi creşte şi apare încrederea între
acestea, ele vor stabili o relaţie pe termen lung. Stabilirea unei relaţii permite fiecărei părţi să
obţină avantaje: reducerea timpului şi costurilor aferente tranzacţiilor, siguranţa livrărilor,
calitatea constantă a produselor cumpărate etc.

D. Pieţe

În teoria economică există o multitudine de definiţii ale pieţei.

În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi
nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).

I.4. Funcţiile marketingului

Funcţiile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:

 Funcţii vizând transferul titlului de proprietate (vânzare-cumpărare);
 Funcţii vizând distribuţia fizică (transportul, depozitarea, stocarea);
 Funcţii care facilitează realizarea celor menţionate anterior (standardizarea, finanţarea,
asumarea riscului, studierea pieţei etc.).

Rolul marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale (Florescu,

1992):

A. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum

Realizarea acestei funcţii urmăreşte prospectarea nu numai a pieţelor prezente, ci şi a celor

potenţiale. Această funcţie prezintă două caracteristici:
 un caracter permenent;
 precede celelalte funcţii, pregătindu-le condiţiile de manifestare.

B. Adaptarea organizaţiei la dinamica mediului

Realizarea acestei funcţii presupune promovarea unui spirit novator în întreaga activitate a
organizaţiei astfel încât să se realizeze:
 Înnoirea frecventă a ofertei;
 Perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi de comercializare;
 Diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale.

C. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

Această funcţie reliefează cât de bine au fost valorificate informaţiile obţinute.

4
 D. Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice

Această funcţie certifică faptul că marketingul nu este de esenţă filantropică, ci trebuie să

asigure un nivel suficient al profitului.

I.5. Etape în evoluţia marketingului

Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluţia marketingului sunt:

1. orientarea spre producţie;
2. orientarea spre produs;
3. orientarea spre vânzare;
4. orientarea spre marketing;
5. orientarea spre marketingul societal.

I.5.1. Orientarea spre producţie

Orientarea spre producţie are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs
care are un preţ redus. Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei producţiei şi a
distribuţiei. Orientarea spre producţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă.

I.5.2. Orientarea spre produs

Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele
produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă. De aceea întreprinderea îşi
îndreaptă eforturil în direcţia îmbunătăţirii continue a produsului.

I.5.3. Orientarea spre vânzare

Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor
cumpăra în măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanţial
în vânzarea şi promovarea acestora.

I.5.4. Orientarea spre marketing

Fundamentul orientării spre marketing se regăseşte în patru principii fundamentale ale

economiei de piaţă (Lambin 1992, p. 3):
 Ceea ce indivizii caută sunt experienţe gratificante care constituie motorul dezvoltării
individuale şi determină bunăstarea însăşi.
 Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază
funcţie de gusturi, cultură, valori etc.
 Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial, indivizii şi organizaţiile reuşesc
să-şi realizeze propriile obiective.
 Mecanismul de piaţă se bazează pe principiul libertăţii individuale şi în particular, pe
principiul suveranităţii cumpărătorului.

5
 Adoptarea de către întreprindere a conceptului de marketing în întreaga sa activitate
determină o serie de modificări: a) în procesul de creare şi distribuire a valorii; b) în procesul
decizional; c) în structura întreprinderii.
Orientarea spre piaţă poate fi definită astfel ca un set de valori şi credinţe care recunosc
valoarea informaţiei despre piaţă şi necesitatea coordonării interfuncţionale pentru a obţine un
avantaj concurenţial.

I.5.5. Orientarea spre marketingul societal

Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaţiei este de a determina nevoile,

cerinţele şi interesele piaţelor ţintă şi să ofere beneficiile aşteptate mai eficace şi mai eficient
decât concurenţii, într-un mod în care să se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii (Kotler 1997).

I.6. Marketingul şi problemele societăţii viitoare

Activităţile de marketing desfăşurate de întreprinderi şi creşterea prosperităţii economice în

lume au contribuit la dezvoltarea aspiraţiilor consumatorilor care, atingând un nivel de bunăstare
fără precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigenţi, urmăresc să cumpere produse
adaptate întocmai nevoilor şi aspiraţiilor lor, caută mai multe informaţii înainte să cumpere.
Principalele schimbări petrecute pe plan mondial şi care implică reevaluarea practicilor de
marketing sunt:
 schimbările dmografice concretizate în creşterea ponderii femeilor care desfăşoară o
activitate profesională, în mărirea ponderii familiilor care au mai multe surse de venit;
 importanţă mai mare care se acordă timpului liber pe măsura creşterii nivelului de
educaţie;
 multiplicarea numărului mărcilor care sunt din ce în ce mai greu diferenţiabile;
 fidelitatea din ce în ce mai redusă faţă de mărcile de produse;
 reducerea eficacităţii comunicării prin intermediul publicităţii realizate în mass-media;
 apelarea excesivă la tehnicile de promovare a vânzărilor;
 creşterea numărului de magazine de diverse mărimi şi care folosesc diferite metode de
vânzare.

Toate schimbările de mai sus se concretizează în evoluţia de la un marketing de masă spre un

marketing personalizat, evoluţie care implică înlocuirea treptată a publicităţii clasice printr-un
marketing direct sau printr-o publicitate interactivă.
Se consideră că în viitorul apropiat marketingul va reflecta o combinaţie de orientări, de la
personalizarea extremă (printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele
înregistrate în tehnologia informaţiei) şi până la diferite abordări care presupun desfiinţarea
compartimentului de marketing şi înlocuirea sa cu echipe multifuncţionale (Kotler 1997, p. 37).
Evoluţiile observate în comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de
cumpărare şi de consum) şi în mediul concurenţial al întreprinderii implică adoptarea unor noi
priorităţi în cadrul practicii de marketing, dintre care cele mai importante sunt:
 dezvoltarea sistemelor de previziune prin care să se consolideze capacitatea de
adaptare la dinamica mediului şi să se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltării
întreprinderii;
 adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactiva cu un
consumator activ care se implică în procesul creării de noi produse (Florescu 1992, p
237);

6
  orientarea spre piaţă care presupune participarea tuturor funcţiilor întreprinderii, a
tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing;
 crearea unuii sistem de analiză şi de anticipare a reacţiilor concurenţilor în contextul
intensificării concurenţei pe plan mondial;
 dezvoltarea capacităţii de restructurare a activităţilor şi a structurilor organizatorice
astfel încât întreprinderile să facă faţă mai uşor schimbărilor produse în mediul lor;
 adoptarea unui marketing mai ,,responsabil”care să ia în considerare argumentele
mişcărilor consumeriste şi /sau ecologiste;
 creşterea interdependenţelor dintre ţări şi pieţe şi difuzia rapidă a modelelor de
consum dintr-o ţară în altele care impun adoptarea unei orientări.

I.7. Instituţii şi organisme interne şi internaţionale de marketing

În promovarea marketingului, atât din punct de vedere al teoriei, cât şi al practicii, o

însemnată contribuţie au avut-o instituţiile şi organismele specializate la scară naţională şi
internaţională.
O importanţă consistentă au avut asociaţiile naţionale de marketing ca organisme cu caracter
nelucrativ. În cadrul acestora au fost cooptate ca membri atât organizaţii şi diferite instituţii, cât
şi persoane fizice.
Principala lor preocupare s-a concentrat asupra organizării unor manifestări ştiinţifice,
editării unor publicaţii de specialitate, dezvoltarea şi comunicarea conceptelor, tehnicilor şi
practicilor de excelenţă în domeniul marketingului.
Cea mai veche dintre acestea, cu o bogată activitate, este Asociaţia Americană de Marketing
(AMA), constituită în 1937, publicând o prestigioasă revistă - ,,Journal of Marketing” – difuzată
la nivel internaţional. O serie de asociaţii îşi desfăşoară activitatea în ţările dezvoltate, între care:
Franţa, Anglia, Germania, Italia, Spania etc. Spre sfârşitul anilor 60 şi în anii 70 s-au constituit
asociaţii de marketing şi în unele ţări central şi est-europene: Yugoslavia, Cehoslovacia, Polonia,
Ungaria. În ţara noastră a fost înfiinţată, în martie 1971, Asociaţia Română de Marketing
(AROMAR).
Unele dintre asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în special a cercetărilor şi
tehnicilor de marketing. O asemenea orientare rezulta din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-
o. Dintre acestea fac parte : Association Francaise pour le Developpement des Techniques de
Marketing (Franţa), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana
per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe
lângă acestea, trebuie remarcate câteva asociaţii internaţionale organizatoare a unor manifestări
ştiinţifice internaţionale prestigioaser (congrese, colocvii, seminarii). Dintre aceste reţinem:
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World
Association Public Opinion Research) ş.a.
Colaborarea dintre organismele naţionale de marketing a fost favoritază de crearea Federaţiei
Internaţionale de Marketing care a luat naştere în septembrie 1962 având iniţial ca membri
fondatori 10 asociaţii naţionale (Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia,
Anglia, R.F.Germania şi S.U.A.). Ulterior numărul membrilor a crescut constatn, ajungând să se
dubleze în decurs de 10 ani. AROMAR a devenit membru în 1971, fiind prima asociaţie de
marketing din ţările central şi est-europene care s-au afiliat la această organizaţie. AROMAR a
organizat Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara în 1971 şi Congresul
Internaţional de Marketing de la Bucureşti în anul 1974.
În România, în ultimii ani şi-au făcut apariţia un număr însemnat de institute de cercetare şi
sondare a pieţei, agenţii de publicitate şi promovare. Principalele organizaţii preocupate de
studierea şi sondarea pieţei evidenţiate în ultimii ani sunt: IRSOP, IMAS, CURS. Cele mai
însemnate agenţii de marketing şi publicitate la ora actuală sunt : Ogilvy&Mather, Plus
7
Advertising Lintas, Initiative Media Romania, Creative Media, Agenţia de publicitate Bates
Centrade Saatchi&Saatchi Romania, Focus/Publicis Romania, Hager Romania Advertising
Agency, Euro RSCG, Lowe GGK.

II. MEDIUL ÎNTREPRINDERII

Performanţa unei întreprinderi este influenţată de capacitatea acesteia de a se integra în

mediul său, de eficacitatea acţiunilor sale în valorificarea oportunităţilor, de capacitatea sa de a
face faţă situaţiilor nefavorabile şi riscurilor cu care se confruntă.

II.1. Conceptul de mediu al întreprinderii

Mediul poate fi considerat un ,,ansamblu de factori alcătuind o structură complexă,

eterogenă; ...factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică,
ecologică etc.” Este ,,alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora le opune propriile sale
resurse – umane, materiale şi financiare-, respectiv, un set de variabile endogene” (Florescu,
coordonator, 1992, p. 49).
Mediul este constituit din ,,actori şi forţe externe care afectează abilitatea (...) acesteia (n.n)
de a dezvolta şi menţine t ranzacţii de succes cu clienţii” (Kotler şi Armstrong 1994, p. 68).
Mediul poate fi abordat ca un ,,ansamblu de subsisteme interconectate: piaţa muncii, piaţa
financiară, piaţa monetară, pieţele de vânzare a produselor, pieţele de cumpărare a factorilor
productivi, tehnologiile, reglementările legale, organizaţiile sindicale etc.” Toate aceste
subsisteme sunt integrate în „macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei
anumite ţări sau al unui sistem mai vast”(Coda 1988, p.13).
Trei caracteristici ale mediului se pot identifica în aceste definiţii:
 Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de
natură diversă.
 Mediul are un caracter de sistem. Între factorii de mediu există numeroase
interconexiuni şi intercondiţionări, fiind necesară o abordare integratoare a
acestora.
 Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate după nivelul de
agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge micromediul în care se includ
cele cinci forţe care constituie structura sistemului concurenţial (concurenţii actuali,
concurenţii potenţiali, produsele de substituţie, furnizorii şi clienţii); macromediul
(factori care afectează activitatea tuturor componentelor micromediului) în care se
includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic şi ecologic;
mondomediul în cazul căruia analiza se realizează la nivel internaţional/global.

II.2. Tipologia situaţiilor de mediu

În fundamentarea strategiei este necesară cunoaşterea nivelului de incertitudine, de dinamism

şi de complexitate a mediului. Incertitudinea mediului determină dificultatea previziunii unor
fenomene viitoare datorită dinamismului şi complexităţii acestora. Dinamismul mediului este
determinat de intensitatea şi frecvenţa schimbărilor înregistrate. Complexitatea mediului este
determinată de diversitatea influenţelor care se exercită asupra întreprinderii şi de
interconexiunile dintre factorii de influenţă.
Funcţie de nivelul complexităţii, de frecvenţa şi intensitatea schimbărilor, se pot distinge
patru tipuri de mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static şi complex dinamic.

8
 Mediul simplu/static poate fi uşor investigat deoarece factorii cu influenţă semnificativă sunt
puţini şi nu suferă schimbări importante. Evoluţia fenomenelor este lentă şi, în, general
previzibilă.
Mediul dinamic impune luarea în consideraţie atât a evoluţiilor anterioare a căror tendinţă
poate fi extrapolată, cât şi a celor care pot reprezenta o ruptură faţă de trecut. Utilizând metode
calitative de previziune se pot identifica schimbările semnificative viiitoare pe baza cărora se
construiesc scenariialternative ale evoluţiei mediului. Pentru a putea face faţă unui asemenea
mediu, organizaţia este nevoită să adopte o strategie adaptivă, anticipând modificările mediului
şi adaptându-se rapid la acestea sau o strategie proactivă, influenţând evoluţia mediului într-o
anumită direcţie.

II.3. Macromediul

Componentele macromediului exercită asupra activităţii întreprinderii influenţe de o

intensitate diferită. Evoluţia cursului de schimb are influenţă directă asupra întreprinderilor care
sunt antrenate în operaţiuni de export sau import de produse sau/şi materii prime.
Auditul influenţelor macromediului presupune parcurgerea a două etape:
 Identificarea factorilor care au avut şi au o influenţă asupra activităţii în trecut şi în
prezent, precum şi estimarea influenţei acestora în viitor;
 Identificarea trendurilor majore şi construirea uno scenarii de viitor.

2.3.1. Mediul demografic

Mediul demografic influenţează dimensiunile, particularităţile cererii manifestate pe piaţă şi

comportamantul consumatorilor.
Principalele tendinţe ale mediului demografic care influenţează strategia de marketing sunt
următoarele:

A. Creşterea accentuată a populaţiei la nivel mondial

În ultimele decenii s-a manifesta, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei.

Creşterea accentuată a populaţiei globului ridică o serie de probleme datorită caracterului
limitat al resurselor globului şi ritmului ridicat de creştere a populaţiei în ţările şi comunităţile
cele mai slab dezvoltate.
În condiţiile în care resursele au un caracter limitat, devine dificilă asigurarea existenţei unei
populaţii în creştere cel puţin la un nivel de subzistenţă. În prezent, este conştientizat faptul că
această tendinţă de creştere a populaţiei poate genera insuficienţa produselor alimentare,
epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea şi deteriorarea generală a calităţii vieţii.
În marketing, creşterea accentuată a populaţiei are implicaţii majore: creşterea nevoilor
umane însoţită sau nu de o creştere similară a pieţelor, scăderea puterii de cumpărare în multe
zone ale globului şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale.

B. Modificarea structurii pe vârste a populaţiei

Pe plan mondial, între diferite ţări sau zone geografice există diferenţe mari în ceea ce
priveşte structura populaţieipe grupe de vârstă. Unele ţări dispun de o populaţie preponderent
tânără, în timp ce altele se confruntă cu fenomenul îmbătrânirii populaţiei.
În studiile de marketing, populaţia poate fi structurată în şase categorii de vârstă. Copii
preşcolare (0 – 6 ani); copii de vârstă şcolară (7-14 ani); adolescenţi (15-20 ani); adulţi tineri (21-
40 ani); adulţi cu vârstă medie cuprinsă între 41 şi 65 ani; adulţi vârstnici (peste 65 ani).

9
Ponderea pe care o deţine fiecare grupă în cadrul populaţiei diferă de la ţară la ţară şi se modifică
în timp, determinând mutaţii în nevoile de consum.
Fiecare grupă de vârstă prezintă caracteristici distincte, anumite nevoi de bunuri şi servicii,
anumite cerinţe, exigenţe şi preferinţe faţă de tehnicile de comercializare şi promovare. Aceste
particularităţi trebuie avute în vedere în conceperea ofertei pentru un segment de piaţă.

C. Creşterea influenţei structurii etnice a populaţiei

O tendinţă manifestată pe diverse pieţe o reprezintă diferenţierea obişnuinţelor şi

preferinţelor în consum funcţie de caracteristicile etnice ale consumatorilor. Conservarea
valorilor şi obiceiurilor specifice unei etnii poate ridica probleme privind acceptarea produselor
în consum. Diverse etnii au cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. În domeniul
alimentar, vestimentar, igienă personală sau al mobilei, întreprinderile au adaptat ofertele şi
acţiunile promoţionale cerinţelor anumitor grupuri etnice.

D. Creşterea nivelului de educaţie

Principalele categorii educaţionale ce se regăsesc în populaţia unei ţări sunt: analfabeţii;

persoanele cu studii elementare; persoanele cu studii medii; persoanele cu studii superioare;
persoanele cu studii post-universitare.
Fiecare categorie are un anumit set de nevoi şi anumite preferinţe în consum cu implicaţii
asupra strategiei de marketing.

E. Modificarea structurii familiei

O familie este constituită din soţ, soţie, copii şi, uneori, bunici. În prezent însă, în studiile de
marketing se analizează structura menajului consituit nu doar din familii, ci şi din persoane
necăsătorite care locuiesc singure, adulţi ce locuiesc împreună, familii cu un singur părinte,
cupluri căsătorite fără copii etc.

F. Mobilitatea geografică a populaţiei

Sub incidenţa a numeroşi factori economici, politici şi sociali a crescut gradul de mobilitate
geografică a populaţiei la nivel naţional şi internaţional. Sub incidenţa schimbărilor politice şi a
numeroaselor focare de conflict interetnic, fenomenul migraţionist apare nu ca o opţiune
benevolă a populaţiei, ci ca o consecinţă a stării de nesiguranţă.
În ţările în curs de dezvoltare se manifestă migraţie dinspre mediul rural spre cel rural, pe
când în ţările dezvoltate o anumită parte a populaţiei are tendinţa de a-şi stabili reşedinţa în
mediul suburban.

G. Creşterea gradului de segmentare a pieţei

În aceste context, problematica segmentării pieţei dobândeşte o importanţă crescândă în

strategia de marketing care nu mai poate fi concepută pentru un consumator generic.
,,Micropieţele” prezintă nevoi şi preferinţe distincte a căror satisfacere impune elaborarea unor
produse şi programe de marketing bine adaptate acestora.

2.3.2. Mediul economic

10
 Situaţia economică a unei ţări influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi
consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea unui produs sau serviciu.
Pe baza unor criterii de natură cantitativă şi calitativă au fost identificate mai multe stadii de
dezvoltare economică:
 Stadiul preindustrial cu potenţial de dezvoltare redus caracterizat printr-un
nivel de instrucţie redus al populaţiei, preponderenţa agriculturii şi un nivel redus
de urbanizare.
 Stadiul preindustrial cu un bun potenţial de dezvoltare este caracterizat de o
pondere a industriei de peste 10% din PNB.
 Stadiul în curs de dezvoltare cu resurse naturale şi cu anumite sectoare
industriale deja competitive pe pieţele internaţionale.
 Stadiul în curs de dezvoltare fără resurse naturale suficiente, dar cu sectoare
competitive pe plan internaţional.
 Stadiul ţărilo rîn curs de dezvoltare cu resurse naturale, dar cu industrie slab
dezvoltată.
 Stadiul ţărilor cu industrializare rapidă.
 Stadiul de ţară industrializată.

Principalele vairabile economice monitorizate şi analizate în vederea fundamentării unei

strategii de marketing sunt:
A. Distribuţia veniturilor
Puterea de cumpărare a consumatorilor este dependentă de nivelul veniturilor curente, al
preţurilor, economiilor, nivelul dobânzilor şi disponibilitatea creditelor. Variaţia nivelului
veniturilor şi al preţurilor antrenează mutaţii în puterea de cumpărare.

B. Fiscalitatea
Nivelul impozitelor şi taxelor (impozitul pe profit şi pe salariu, taxa pe valoarea adăugată,
accizele etc.) influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor.

C. Politica bancară
Creditele transferă puterea de cumpărare din viitor în prezent. Apelând la credite,
consumatorii au posibilitatea achiziţionării unor bunuri cu valoare ridicată în prezent.

D. Evoluţia cursului valutar

Deprecierea monedei induce o creştere a competitivităţii (din punctul de vedere al preţului)
produselor comercializate pe pieţele externe.

E. Evoluţia economiei
Comportamentul consumatorilor este influenţat de percepţiile acestora privind evoluţia
economiei. În condiţiile de expansiune, consumatorii au tendinţa de a creşte cererea, în timp ce în
condiţii de recesiune au tendinţa de a-şi limita cheltuielile pentru bunurile de bază şi chiar de a
economisi.

2.3.3. Mediul natural

Consumatorii şi organizaţiile îşi desfăşoară activitatea într-un cadru natural determinat care
creează anumite oportunităţi sau constrângeri.
Principalele tendinţa ale mediului natural care trebuie monitorizate şi considerate în
fundamentarea unei strategii de marketing sunt următoarele:
11
 a. accentuarea crizei materiilor prime;
b. creşterea costului energiei;
c. creşterea gradului de poluare;
d. creşterea implicării guvernelor în protecţia mediului înconjurător.

2.3.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază.

Investiţiil în cercetarea ştiinţifică şi dezvoltarea tehnologică; numărul şi nivelul licenţelor şi
brevetelor înregistrate; creativitatea şi capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare;
nivelul tehnic al utilajelor şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă; ritmul lansării de noi
produse şi tehnologii.
Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor
direct asupra strategiei de marketing şi performanţei întreprinderii.
O serie de tendinţe se manifestă în componenta tehnologică a mediului:
 reducerea ciclului de viaţă al produselor şi tehnologiilor;
 accelerarea procesului de dezvoltare a unor noi produse;
 creşterea considerabilă a stocului de cunoştinţe ştiinţifice şi tehnice;
 existenţa unor posibilităţi de inovare nelimitate în domenii cum ar fi:
biotehnologia, electronica, robotica, ştiinţa materialelor;
 creşterea bugetelor alocate cercetării-dezvoltării şi reglementarea crescândă a
domeniului tehnologic.

2.3.5. Mediul politic şi juridic

În luarea deciziilor de marketing, o influenţă puternică este exercitată de către mediul politic.
Principalele forţe prin care mediul politic influenţează organizaţiile sunt: legile, organismele
guvernamentale şi diversle grupuri de presiune.
Legislaţia în domeniul afacerilor are trei obiective majore:
- protecţia organizaţiilor unele faţă de altele (protejarea concurenţei);
- protecţia consumatorilor;
- protecţia intereselor societăţii.

2.3.6. Mediul cultural

Mediul cultural este reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care îşi pun amprenta asupra comportamentului
membrilor unei societăţi.
În funcţie de gradul de rezistenţă în timp, valorile culturale formează două subsisteme:
subsistemul valorilor culturale fundamentale şi subsistemul valorilor culturale secundare.
Valorile culturale fundamentale sunt transmise din generaţie în generaţie, fiind educate de
instituţiile societăţii (familia, şcoala, biserica etc). Valorile culturale secundare se modifică în
timp.
Principalele caracteristici ale mediului cultural are un impact asupra strategiilor de
marketing sunt:
a. stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp;
b. existenţa microculturilor;
c. evoluţia valorilor culturale secundare.

12
 Valorile culturale ale unei societăţi pot fi analizate pe baza următoarelor dimensiuni:
concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre
societate, natură şi univers.

II.4. Micromediul organizaţiei

Micromediul este constituit din acei factori externi care afectează în mod direct capacitatea
întreprinderii de a-şi îndeplini obiectivele şi asupra cărora poate exercita o anumită influenţă.
Schimbările survenite în micromediu generează efecte pe termen scurt şi lung.
Principalele forţe ale micromediului cu care se confruntă întreprinderea sunt: clienţii,
furnizorii, intermediarii, concurenţii şi publicul.

A. Clienţii

Clienţii care au o anumită nevoie, solicită un anumit produs sau serviciu şi au puterea de a-l
cumpăra constituie o piaţă. Se pot distinge următoarele categorii de pieţe funcţie de clienţii din
care sunt constituite:
- piaţa bunurile de consum formată din consumatori finali;
- piaţa industrială constituită din consumatori industriali. Aceştia cumpără produse şi
servicii pe care le utilizează în vederea producerii altor bunuri şi servicii destinate
vânzării.
- piaţa intermediarilor constituită din distribuitori şi agenţi de schimb;
- piaţa administraţiei şi organizaţiilor nonprofit. Aceste organizaţii cumpără produsele în
vederea producerii unor servicii publice şi sociale.

B. Furnizorii
Furnizorii sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici (firme şi persoane fizice) care asigură
resursele necesare de materii, materiale, echipamente, instalaţii, maşini, servicii, informaţii şi
forţă de muncă.
În procesul aprovizionării, întreprinderea are la dispoziţie mai multe alternative:
 a produce sau a cumpăra de pe piaţă resursele necesare;
 a apela la un singur furnizor sau la mai mulţi.
În selecţia furnizorilor se are în vedere un ansamblu de criterii:
o standardele de calitate, nivelul tehnologiei şi al serviciilor asociate produsului;
o nivelul preţului, reducerile de preţ acordate pentru cantitate sau pentru o anumită
modalitate de plată, condiţiile de plată oferite;
o termenele şi punctualitatea livrărilor;
o capacitatea de a adopta rapid inovaţii de produs şi de proces.
Întreprinderea selectează un singur furnizor în următoarele situaţii:
 un singur furnizor deţine patentul asupra unui produs esenţial în realizarea
producţiei;
 un produs esenţial nu poate fi substituit;
 schimbarea furnizorului implică costuri de transfer prea ridicate.

C. Intermediari
13
 Intermediarii achiziţionează produsele organizaţiei cu scopul de a le revinde. Se disting
intermediarii angrosişti şi detailişti. Ei preiau mărfurile de la producători în proprietate sau în
custodie urmând să le distribuie şi comercializeze pe piaţă. Diferenţa dintre preţul de achiziţie de
la producător şi preţul de vânzare se numeşte marjă comercială, aceasta permiţând
distribuitorului să-şi acopere costurile şi să obţină un profit.
Dezvoltarea unor mari reţele de distribuţie a determinat creşterea puterii de negociere a
intermediarilor care pot exercita presiuni asupra producătorilor în ceea ce priveşte nivelul
preţurilor şi al calităţii.
În selecţia intermediarilor se au în vedere atât criterii de eficacitate (gradul de acoperire a
pieţei, îndeplinirea obiectivelor de vânzări, relaţiile cu clienţii, imaginea produselor), de eficienţă
(nivelul costurilor şi profiturilor) şi de control adupra implementării strategiei de marketing a
întreprinderii.

D. Concurenţa

Concurenţa dintre întreprinderile prezente pe piaţă se manifestă prin comportamentul lor în

domeniul lansării de noi produse şi servicii, al perfecţionării celor existente, al creşterii nivelului
serviciilor şi garanţiilor acordate, al preţurilor şi acţiunilor de comunicare. Fiecare concurent
urmăreşte obţinerea unei poziţii cât mai favorabile pe piaţă sau menţinerea celei existente.
Concurenţa poate fi analizată pe patru nivele:
- concurenţa generică între produsele care se adresează aceleiaşi părţi din bugetul
consumatorului.
- concurenţa formală între produsele de substituţie care se adresează aceleiaşi nevoi;
- concurenţa la nivel de produs în interiorul unei clase de produse;
- concurenţa la nivel de marcă între produsele similare.

E. Publicul

Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport
cu organizaţia. Prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, aceste grupuri pot avea un impact
semnificativ asupra întreprinderii. Publicul poate oferi un sprijin în demersul de marketing sau
poate reprezenta o serioasă ameninţare.
Principalele categorii de public sunt:
- acţionarii şi comunitatea financiar-bancară;
- grupurile de media, presă scrisă şi audiovizuală;
- instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;
- grupurile de interese politice şi civice;
- comunitatea locală;
- publicul intern (managerii şi salariaţii).

II.5. Raportul dintre întreprindere şi mediu

Teoria comportamentului organizaţiilor încearcă să explice modul în care acestea se

integrează în mediul lor.
Mediul este un ansamblu de constrângeri în faţa cărora întreprinderea trebuie să se adapteze
alegându-şi anumite mijloace în acest sens.
Întreprinderea poate opta între două tipuri de comportament în raport cu mediul: un
comportament adaptiv reacţionând la condiţiile de mediul deoarece este dependentă de

14
resursele pe care i le furnizează sau un comportament proactiv având capacitatea de a acţiona
asupra mediului inducând anumite modificări.
Odată ce au fost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate funcţie de importanţa
grupurilor în termeni de nivel de control asupra resurselor şi proceselor critice. Apoi se pune
problema indenficării criteriilor pe baza cărora grupurile respective evaluează organizaţia şi
modul în care activităţile organizaţiei răspund acest criterii.
În relaţiile cu componente mediului, întreprinderea area la dispoziţie mai multe strategii:
 Strategia limitării dependenţei;
 Modificarea interdependenţelor dintre organizaţie şi mediui;
 Negocierea cerinţelor mediului.

III. PIAŢA

3.1. Definirea pieţei

Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii.

Există numeroase definiţii ale pieţei care se diferenţiază prin : caracterul lor abstract sau
concret; punctul de vedere dominant (cel al teoriei economice sau cel al marketingului); sfera de
cuprindere (restrânsă sau largă).
Toate modalităţile de definire a pieţei pornesc de la conţinutul care îi este atribuit în teoria
economică:
 ,,Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte
expresia totalitatea actelor de vânzare şi de cumpărare, privite în unitatea lor
organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se
desfăşoară” (Florescu 1992, p. 64);
 ,,Prin piaţă se înţelege reţeaua relaţiilor care se formează între cei care
schimbă bunuri, servicii şi care sunt angrenaţi prin orice mijloc într-un sistem
de comunicare” (Benoun 1991, p. 24).
Dimensiunile unei pieţe depind de numărul persoanelor care:
 Dovedesc sorinţa de a poseda un bun sau serviciu;
 Au resursele necesare pentru a-l achiziţiona;
 Au voinţa să schimbe resursele lor pentru a obţine un bun sau serviciui.
Piaţa poate fi analizată pe mai multe nivele (Kotler 1997, p. 322–323):
a. piaţa potenţială, a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali şi
potenţiali ai unui produs care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au venitul necesar
pentru a-l putea cumpăra;
b. piaţa disponibilă este formaă din persoanele care au venitul necesar pentru a putea
cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea produsului şi au accesul asigurat la el
pentru că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă;
c. piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile
precedente şi sunt calificaţi pentru a putea consuma/utiliza produsul;
d. piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra căreia întreprinderea
îşi concentrează eforturile;
e. piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv
produsul.

O întreprindere care a adoptat o orientare spre marketing defineşte piaţa pornind de la nefoile
şi dorinţele pe care trebuie să le satisfacă un produs, nu de la tehnologia prin intermediul căreia

15
acesta se obţine. Adoptând această optică, piaţa poate fi definită pe mai multe niveluri (Chirouze
1995, p. 176):
1. piaţa generică a produselor diferite care satisfac însă aceeaşi nevoie.
2. piaţa principală în cadrul căreia se regăsesc produsele direct concurente realizate cu
aceeaşi tehnologie;
3. piaţa de substituţie pe care sunt oferite produse obţinute prin alte tehnologii, dar care
satisfac aceleaşi nevoi în aceleaşi situaţii de consum;
4. piaţa complementară pe care sunt oferite produse care însoţesc produsul principal în
consum.

Piaţa are un caracter dinamic, în timp înregistrându-se o serie de schimbări:

 modificarea structurii sale interne;
 modificarea dimensiunilor sale (număr de consumatori, cantităţi consumate);
 modificarea localizării geografice a pieţei (piaţă locală, naţională, internaţională,
globală).
Piaţa este constituită din consumatori şi nonconsumatori. Distingem consumatorii
produselor/serviciilor întreprinderii şi consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor.
Nonconsumatorii pot fi relativi şi absoluţi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din
diverse motive care nu sunt definite, dar care pot deveni consumatori efectivi în anumite
circumstanţe.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive
definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc.
Clasificarea consumatorilor şi nonconsumatorilor ne permite să identificăm:
 piaţa efectivă care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor
întreprinderii şi concurenţilor;
 piaţa potenţială care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi
nonconsumatorii relativi;
 piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului,
nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi.

3.2. Indicatorii de estimare a pieţei

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei, se poate recurge la un ansamblu de

indicatori: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata de penetrare a pieţei, cota de piaţă etc.

3.2.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi măsurată, în funcţie de informaţiile disponibile, prin următorii

indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi
importurilor, numărul de consumatori ai produsului.
 Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, în următoarele situaţii:
- cererea este mai mare decât oferta;
- numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este restrâns;
- sunt disponibile informaţii corespunzătoare asupra producţiei.
 Volumul cererii exprimă capacitatea sub forma puterii de absorţie a pieţei.
Volumul cererii pentru un produs se poate determina pe baza relaţiei:
C=qxn
în care:
C- volumul cererii;

16
 q – cantitatea medie consumată într-o perioadă de timp de către un consumator;
n – numărul de consumatori.
 Volumul vânzărilor exprimă dimeniunea efectivă a pieţei.
 Consumul aparent se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul
efectiv pe o piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă
importul şi scăzând exportul.

3.2.2. Rata de saturaţie a pieţei

Acest indicator permite aprecierea potenţialului de creştere a vânzărilor unui produs pe piaţa
de referinţă.
Rata de saturaţie se poate calcula pe baza relaţiei:
Vex
RS = -------- . 100,
Vpx
în care:
RS – rata de saturaţie a pieţei de referinţă;
Vex – volumul/valoarea vânzărilor produsului ,,x” pe piaţa efectivă;
Vpx – volumul/valoarea vânzărilor produsului ,,x” care s-ar realiza pe piaţa
ponteţială.

3.2.3. Rata de penetrare a pieţei

Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea posibilităţilor de creştere a vânzărilor unei

întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul sunt următoarele:

Vem
R.P. = -----
Vpx

Ca (m)
Rp = ----------------------------- ,
Ca(m) + Cc + N.C.R.

în care:
Ca(m) – numărul de consumatori (clienţi) actuali ai mărcii ,,m”
Cc – numărul de consumatori actuali ai produselor ,,x” ale concurenţilor;
N.C.R. – numărul de nonconsumatori relativi ai produsului ,,x”;
Vem – volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii m;
Vpx – volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa pontenţială ale produsului ,,x”.

3.2.4. Cota de piaţă

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere, un produs sau o marcă în
cadrul pieţei de referintă.
Se poate calcula pe baza relaţiilor următoare:

Vi C.A.i
C.P.i = ---- 100 C.P.i = -------- 100
V C.A.

17
 în care :
C.P.i - cota de piaţă
V - volumul vânzărilor produsului pe piaţă;
C.A. – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor ,,X”;
Vi - volumul vânzărilor întreprinderii/mărcii de produs;
C.A.i - cifra de afaceri a întreprinderii/mărcii de produs.

Mărimea şi evoluţia cotei de piaţă trebuie interpretată cu prudenţă din următoarele motive
(Kotler 1988, p. 732):
 nivelul cotei de piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de referinţă;
 cotele de piaţă pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali sau
excepţionali (de exemplu, primirea unei comenzi mari);
 reducerea cotei de piaţă poate fi provocată deliberat de întreprinderea care
abandonează un canal de distribuţie sau un segment de piaţă pentru a creşte
eficienţa.
În funcţie de piaţa de referinţă se pot calcula şi analiza diferite cote de piaţă:
 cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale de pe piaţa de
referinţă;
 cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale înregistrate pe
segmentele pe care întreprinderea acţionează;
 cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai puternic
concurent sau ale primilor 3 – 5 concurenţi de pe piaţă.
Cota de piaţă relativă a unei întreprinderi se determină conform relaţiilor :
Vi C.A.i C.P.i
CPRi = ------; CPRi = ---------; CPRi = ------;
VL C.A.L C.P.L

Cota de piaţă relativă a liderului se calculează conform relaţiilor:

VL C.A.L C.P.L
CPRL = ------; CPRL = ---------; CPRL= ------;
VII C.A.II C.P.II
Notaţiile folosite în relaţiile de mai sus au următoarele semnificaţii :

CPR – cota de piaţă relativă;

V - volumul vânzărlor;
C.A. – cifra de afaceri;
L - lider;
II - concurentul care ocupă locul al doilea pe piaţă în funcţie de vânzări;
I - marca de produs/întreprinderea a cărei poziţie este analizată.

Determinarea cotei de piaţă presupune cunoaşterea vânzărilor realizate de către concurenţii

principali.
Determinarea cotei de piaţă şi elaborarea de previziuni asupra acesteia presupune
identificarea elementelor sale componente: rata de penetrare orizontală a pieţei; rata de
exclusivitate; rata de penetrare verticală.

3.3. Distrinbuţia spaţială a pieţei

Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori:

18
  gradul de concentrare a pieţei;
 migraţia cererii de mărfuri (gravitaţia comercială);
 gradul de solicitare a reţelei comerciale.

3.3.1. Gradul de concentrare a pieţei

Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorială a vânzărilor;

densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori); vânzările medii pe locuitor.
Un instrument de măsurare a gradului de concentrare a pieţei îl constituie coeficientul de
concentrare Gini obţinut prin intermediul relaţiei:

C = √n∑pi2 – 1/n -1

În care:
C – coeficientul de concentrare Gini;
n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filiară;
pi – ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.

Aceste coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1, având următoarele semnificaţii:

- distribuţie spaţială perfect uniformă;
- concentrare maximă într-un singur loc.

3.3.2. Migraţia cererii de mărfuri

În general, mărfurile sunt cumpărate în localităţile de domiciliu ale consumatorilor. Există

însă situaţii în care se înregistrează o migraţie a cererii dintr-o localitate spre alta (Negro 1987,
Florescu 1992).
Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a
oraşelor. Forţa de atracţie a unui oraş sau centru comercial depinde de următorii factori:
 mărimea centrului oraşului;
 funcţiile predominante ale acestuia: centru administrativ, industrial, cultural,
turistic, etc.;
 căi de acces disponibile;
 gradul de dezvoltare a reţelei comerciale;
 structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă
comercială a acestuia.
Măsurarea intensităţii fenomenului gravitaţional poate fi realizată cu ajutorul uno metode
deterministe şi probabilistice.

3.4. Segmentarea pieţei

3.4.1. Obiectivele şi criteriile segmentării pieţei

Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei populaţii sau colectivităţi date în grupul de
componenţi care au caracteristici comune şi satisfac o anumită condiţie de clasificare în funcţie
de diverse criterii (Chirouze 1995).
Obiectivele unei strategii de segmentare sunt următoarele:

19
  adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile şi exigtenţele unor
grupuri de consumatori;
 creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de produs/marcă;
 creşterea efectivă a numărului de cumpărători.
Alegerea segmentului ţintă implică, deci, cunoaşterea de către manageri, pe de o parte a
interesului pe care îl prezintă segmentul respectiv, iar pe de altă parte a resurselor necesare a fi
investite pe acel segment (Chirouze 1995, p.48). Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizează
un studiu care cuprinde următoarele elemente:
 studiul consumatorilor (câţi sunt, cine sunt, ce cumpără, când cumpără, de
unde cumpără, sunt satisfăcuţi de mărcile concurente, care sunt aşteptările
lor?);
 studiul concurenţilor (poziţia lor, caracteristicile produselor, bugetele de
comunicare, canale de distribuţie utilizate, preţuri, servicii conexe oferite);
 identificarea factorilor de succes în cadrul fiecarui segment şi a
competenţelor necesare pentru intrarea pe acel segment de piaţă;
 studiul consecinţelor posibile ale intrării pe acel segment asupra
marketingului şi asupra celorlalte funcţiuni ale întreprinderii, consecinţe
reprezentate de atractivitatea segmentului şi de riscurile presupuse de intrarea
pe acel segment.

Criteriile de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fi clasificate în 4 categorii prindipale:
 demografice, geografice, socio-economice şi culturale;
 de personalitate şi de stil de viaţă;
 de comportament faţă de produsul considerat;
 de atitudine faţă de produsul studiat.

3.4.2. Segmentarea şi strategia de marketing

Acoperirea întregii pieţe se poate face printr-o strategie de marketing diferenţiat sau de
marketing nediferenţiat.

A. Strategia de marketing concentrat

Eforturile sunt concentrate asupra unui singur segment de piaţă sau asupra unui număr
restrâns de segmente de mici dimensiuni (nişe de piaţă).

B. Strategia de specializare selectivă

Întreprinderea selectează acele segmente de piaţă care au uni nivel ridicat de atractivitate şi
care sunt compatibile cu obiectivele, resursele şi competenţele sale.

C. Strategia de marketing nediferenţiat

Ipoteza de bază a acestei strategii este că între segmentele de piaţă nu există diferenţe
semnificative şică punctele lor comune sunt mai numeroase decât diferenţele. Întreprinderea
oferă un produs întregii pieţe.

D. Strategia de marketing diferenţiat

20
 Întreprinderea care adoptă această strategie oferă o gamă largă şi profundă de produse
adaptate cerinţelor consumatorilor care constituie segmentele de piaţă identificate.

IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1. Conceptul de comportament

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie să

satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Dezvoltarea considerabilă pe care a cunoscut-o studiul comportamentului consumatorului,
mai ales de la mijlocul anilor '60, se explică prin următoarele cauze:
 dezvoltarea ştiinţelor care studiază comportamentele umane (psihologia,
sociologia, antropologia);
 adoptarea de către numeroase întreprinderi, mai ales din ţările avansate din
punct de vedere economic, a unei optici de marketing. În aceste condiţii,
analiza comportamentului consumatorului are un rol esenţial în evaluarea
atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea
distribuţiei şi în creşterea eficacităţii campaniilor publicitare.
 creşterea importanţei şi presiunilor exercitate de asociaţiile consumatorilor.
Analiza comportamentului consumatorului oferă informaţii utile în stabilirea măsurilor de
protecţie a consumatorilor (termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse,
înscrierea originii lor).
Engel, J.F., Blackwell, R.D. şi Kollat, D.T. au definit comportamentul consumatorului ca
fiind ,,ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpărarea bunurilor şi a serviciilor,
ansamblul care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte” (citat în
Dussart 1983).
Această definiţie se poate descompune în trei dimensiuni care facilitează înţelegerea
comportamentului consumatorilor:
 ansamblul actelor indivizilor. Analiza comportamentului consumatorilor nu
se limitează doar la cumpărarea propriu-zisă, ci se extinde şi asupra actelor
care o însoţesc: vizitarea unui magazin, culegerea informaţiilor asupra
produselor (prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
 cumpărarea bunurilor şi serviciilor. Această dimensiune se referă la natura
bunurilor şi serviciilor care constituie obiectul cumpărării (bunuri tangibile,
bunuri intangibile, bunuri tangibile care necesită un serviciu după vânzare.
 procesul decizional care precede şi determină aceste acte. Actul
consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui
magazin presupune existenţa prealabilă a unor criterii de alegere (lărgimea şi
profunzimea gamei de produse, nivelul preţurilor de vânzare, aproprierea de
casă etc.).
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entităţi de consum : consumatorul
individual şi consumatorul organizaţional.
Se pot distinge cinci roluri pe care un individ le poate îndeplini în adoptarea deciziei de
cumpărare (Dussart 1983):
1. iniţiatorul este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un serviciu;
21
 2. prescriptorul este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o influenţă asupra
deciziei finale;
3. decidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de cumpărare (ce
să se cumpere, când să se cumpere, de unde să se cumpere);
4. cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit de
cel care consumă sau utilizează produsul;
5. utilizatorul (consumatorul) este persoana care consumă sau utilizează produsul sau
serviciul.

4.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în practica de marketing

deoarece permite obţinerea unor răspunsuri la întrebări esenţiale în formularea strategiilor şi a
tacticilor de marketing. Studiul comportamenului consumatorului oferă informaţii utile în
planificarea strategică de marketing.
Întrebările ale căror răspunsuri permit înţelegerea comportamentului consumatorului şi
formularea sau ajustarea strategiilor şi tacticilor de marketing sunt:
1. Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea
consumatorilor (utilizatorilor) potenţiali şi repartizarea lor în grupuri caracterizate prin
comportamente asemănătoare. Este posibilă astfel segmentarea pieţei şi adaptarea
strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor.
2. Pentru ce este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să
se identifice avantajele pe care le aşteaptă consumatorii (utilizatorii).
3. De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această întrebare sunt
necesare informaţii privind tipurile de magazine din care produsul este cumpărat, forţa
de atracţie a unui centru comercial, motivele care-i determină pe clienţi să frecventeze
un magazin în defavoarea altuia (ambianţa, dimensiunile gamei de produse, preţurile
de vânzare, promptitudinea serviciilor etc.).
4. Când consumă indivizii? Obţinerea răspunsului la această întrebare implică analiza
statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere şi stabilirea frecvenţei
cumpărării. Aceste informaţii permit formularea unor previziuni asupra volumului
vânzărilor.
5. În ce condiţii sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul cumpără singur sau
preveră să fie asistat de vânzător? Este sensibil la acordarea unor facilităţi financiare?
Ce tip de informaţii îi sunt necesare pentru luarea deciziilor?

4.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului

Evoluţia studiului comportamentului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe
care au constituit cadrul său conceptual de referinţă: economia, psihologia, sociologia şi
antropologia.

4.3.1. Teoriile economice

Teoriile economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate în trei curente de gândire
succesive, diferite atât prin ipotezele de la care pornesc, cât şi prin conceptele cu care operează.

A. Teoria economică clasică

22
 Teoria economică clasică porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului implică întotdeaua o alegere raţională. Ea se articulează în jurul următoarelor
axiome:
1. consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum, cât şi
asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor (Lambin 1977).
2. preferinţele exprimate de către consumator sunt independente de mediul în care
intervine alegerea. Această axiomă reprezintă o limită deoarece ignoră influenţele
culturale, sociale şi familiale asupra comportamentului.
3. decizia de alegere a unui produs constă în alocarea resurselor astfel încât să se asigure
maximizarea utilităţii economice pentru fiecare unitate monetară cheltuită.
4. consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului coerenţei. Atunci când
produsul A este preferat lui B, este exclusă posibilitatea ca B să fie preferat lui A
(principiul nonreflexivităţii). Atunci când un produs A este preferat lui B, iar B este
preferat în raport cu C, produsul A este preferat întotdeauna lui C (principiul
tranzitivităţii), preferinţele sunt considerate ca fiind constante în timp.

5. consumatorul este satisfăcut de un produs considerat în ansamblul său. Nu sunt luate

în considerare diferneţele de calitate create de atributele specifice mărcilor care aparţin
aceleaşi categorii de produse.

B. Şcoala de gândire a economiei sociale

Şcoala de gândire a economiei sociale a renunţat la ipoteza potrivit căreia mediul social nu
influenţează deciziile consumatorilor. Acestei teorii îi aparţin trei concepte importante asimilate
în studiul comportamentului consumatorului:
1. efectul Veblen (consumul ostentativ). Consumatorul este cu atât mai decis să cumpere
produsul cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi membri ai mediului social cunosc acest
fapt.
2. efectul de antrenare (de vagon) care serveşte la explicarea fenomenelor asociate
modei, consumatorul simte nevoia de asemănare cu ceilalţi membri aimediului său şi
pentru aceasta va imita comportamentele acestora.
3. efectul snobismului potrivit căruia consumatorul caută să-şi satisfacă nevoia de
individualizare, de ieşire din anonimat prin consumul (utilizarea) de bunuri percepute
ca având o valoare ridicată. Acest efect permite luarea în considerare a influenţei
mărcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorilor.

C. Noua teorie economică

Noua teorie economică prezintă următoarele limite:

 Atributele prin intermediul cărora consumatorul compară diferitele mărci trebuie
să fie obiectiv măsurabile. Se exclude noţiunea de ,,valoare percepută” şi
subiectivitatea evaluării realizate de consumator.
 Modelul porneşte de la o ipoteză a transparenţei, a informaţiei perfecte atât la
nivelul ofertei cât şi al consumatorului.

4.3.2. Aportul ştiinţelor comportamentale

Teoria motivaţională caută în subconştient rădăcinile comportamentului.

Psihografia încearcă să explice reacţiile consumatorilor faţă de anumite produse, mărci,
ambalaje, mesaje publicitare pornind de la stilurile de viaţă adoptate de respectivii consumatori.

23
 4.4. Modelarea comportamentului

Multiplele abordări ale comportamentului consumatorului şi numeroasele concepte rezultate

au făcut necesară sistematizarea acestora în modele. Acestea abordează: o latură a
comportamentului, fiind modele parţiale (modelul lui Nicosia de prelucrare a mesajelor
publicitare, modelul lui Bettman de prelucrare a informaţiei, modelul condiţionării clasice a lui
Pavlov, modelul lui Fishbein de formare a atitudinilor); comportamentul în întregul său (modelul
Engel, Kollat i Blackwell, modelul Howard şi Sheth, modelul Kotler).

4.4.1. Modelul elementar al comportamentului consumatorului

Acesta este un model de tip stimul-răspuns care grupează elementele componente în cinci
categorii: stimulii de marketing, variabilele determinante, răspunsurile sau reacţiile, reevaluarea
după cumpărare şi influenţa mediului.
Stimulii de marketing reprezintă influenţele provenite din eforturile întreprinderilor care au
ca scop să covingă consumatorii să cumpere un produs, o anumită marcă sau să viziteze un
magazin.
Procesele elementare reprezintă ansamblul mecanismelor care conduc la un răspuns, la o
reacţie din partea consumatorului sub influenţa stimulilor externi şi îi conferă fiecăui consumator
un caracter de unicitate.
Procesul perceptual reprezintă procesul prin care consumatorul înregistrează informaţiile
provenite din mediul său şi le interpretează cu ajutorul propriilor criterii de evaluare.
 Informarea este procesul prin care consumatorul alege,
prelucrează şi asimilează elementele de bază ale adoptării deciziei.
 Învăţarea reprezintă procesul de formare a obiceiurilor de
consum, procesul de socializare a consumatorului, ea punând în
evidenţă rolul experienţei în adoptarea deciziei de cumpărare.
 Procesul de filtrare îi permite consumatorului să selecteze un
număr mic din multitudinea de alternative existente, număr
compatibil cu capacitatea sa de procesare.
Procesul decizional, softul întregului model presupune parcurgerea mai multor etape a căror
succesiune se poate întrerupe la un moment dat, provizoriu sau definitiv. Aceste etape sunt:
a. conştientizarea nevoii de consum
b. identificarea alternativelor
c. evaluarea alternativelor
d. intenţiile de cumpărare.

Răspunsurile reprezintă ansamblul actelor de consum care constituie diferenţele vizibile ale
proceselor decizionale realizate de consumatori.
Evaluarea după cumpărareconstă în confruntarea aşteptărilor, pe care consumatorul şi le-a
fixat înaintea alegerii cu rezultatele obţinute în urma utilizării produsului cumpărat.
Influenţa mediului se referă la acţiunea elementelor care alcătuiesc mediul extern al
consumatorului (cultura, clasa socială, grupul de referinţă, familia). Aceste elemente pot
îndeplini rolul de stimuli, putând împiedica transformarea intenţiilor în cumpărare efectivă.

4.5. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului

În această categorie se includ : procesarea informaţiilor, formarea atitudinilor şi învăţarea.

24
 1. Procesarea informaţiilor. Asimilarea şi utilizarea informaţiei au o importanţă
fundamentală în adoptarea deciziilor de către consumatori.
Procesul perceptual poate fi definit ca fiind ,,procesul prin care consumatorul recepţionează
informaţiile provenite din mediul său de marketing şi le interpretează potrivit propriului cadrul
de referinţă” (Dussart 1983, p. 77).
Procesul perceptual are următoarele etape : expunerea, atenţia, înţelegerea, acceptarea şi
reţinerea.
Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între consumator şi un stimul
provenit din mediul său personal sau din cel de marketing.
Atenţia este dată de capacitatea de procesare a informaţiilor, capacitate utilizată de
consumator pentru a prelucra stimulii la care este expus.
Înţelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului să interpreteze
stimulii la care este expus, confruntându-i cu informaţiile deţinute cu privire la
ei şi ataşându-le anumite semnificaţii.
Acceptarea este etapa în care, după ce a înţeles informaţia şi i-a atribuit o anumită
semnificaţie, consumatorul o acceptă considerând-o compatibilă cu propriul
cadrul de referinţă (credinţe, atitudini, personalitate, valori culturale).
Reţinerea este etapa în care consumatorul transferă informaţia dobândită în
memorie. Această informaţie va fi reactivată atunci când îi este necesară
consumatorului pentru a adopta decizia de cumpărare.

4.5.1. Formarea atitudinilor consumatorului

Atitudinile sunt predispoziţii învăţate de către individ, care-i permit acestuia să reacţioneze
coerent în faţa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (produse, mărci, magazine), reacţia
putând fi favorabilă sau nefavorabilă (Hofmeister 1996, p.65).
În marketing, cunoaşterea atitudinilor îndeplineşte următoarele funcţii:
 funcţia predictivă. Pe baza cunoaşterii atitudinii (favorabilă sau nefavorabilă) se
poate anticipa comportamentul de cumpărare a produsului, vizitarea sau evitarea
magazinului şi, pornind de la acestea, se pot estima vânzările pe termen scurt sau
mediu.
 funcţia de intermediar. Atitudinea este o variabilă situată între stimul ce aparţine
mixului de marketing al întreprinderii şi comportamentul de cumpărare.
 funcţia explicativă (de diagnostic). Cunoaşterea atitudinilor permite determinarea
cauzelor eşecului sau succesului unui produs.
Atitudidinea are trei componente:
 componenta cognitivă care cuprinde cunoştinţele şi opiniile pe care o persoană
le are despre un produs, marcă sau magazin;
 componenta afectivă care include evaluarea pozitivă sau negativă a mărcii,
produsului sau magazinului.
 Componenta comportamentală care se referă la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde în funcţie de evaluarea realizată: cumpărarea,
utilizarea, recomandarea făcută altor consumatori sau respingerea produsului.

4.5.2. Învăţarea

Semnificaţia învăţării în marketing este dată de faptul că cea mai mare parte a
comportamentelor umane nu este nativă, ci învăţată.

25
 Învăţarea este ,,procesul prin care consumatorii dobândesc cunoştinţe şi experienţă pe care le
folosesc în cumpărarea şi utilizarea produselor” (Prutianu 1998, p.330).
În fucţie de ipotezele de la care pornesc şi de conceptele cu care operează este posibilă
efectuarea unei distincţii între două curente de gândire care abordează învăţarea: şcoala
comportamentală şi şcoala cognitivă.
Teoriile comportamentale, numite şi teorii stimuli – răspuns, consideră învăţarea ca fiind un
proces al încercărilor repetate, cu succese şi eşecuri repetate. În această categorie sunt incluse
două tipuri de învăţare : condiţionarea clasică şi condiţionarea intrumentală.
Condiţionarea clasică se bazează pe existenţa unei relaţii de tip reflex între un
stimul denumit necondiţionat şi un răspuns comportamental.
Potrivit condiţionării instrumentale, consumatorul care este expus la un stimul
alege din mai multe răspunsuri posibile comportamentul care îi creează satisfacţia
maximă.
Teoriile cognitive consideră învăţarea ca fiind ,,un proces mental de memorizare, de gândire
şi de aplicare raţională a cunoştinţelor dobândite la problemele ivite ulterior în diverse situaţii de
consum” (Prutianu 1998, p.330).

4.6. Caracteristicile individuale ale consumatorului

Reacţiile consumatorului în faţa a diverşi stimuli de marketing sunt influenţate şi de

caracteristicile individuale ale acestuia. În această categorie pot fi incluse următoarele variabile:
 Caracteristicile socio-economice şi demografice;
 Caracteristicile psihologice;
 Caracteristicile psihografice.

4.6.1. Caracteristicile socio-economice şi demografice

Aceste caracteristici regrupează diverse variabile care descriu statutul consumatorului în

cadrul mediului său: vârsta, sexul, venitul etc. Indicatorii care se referă la aceste caracteristici
reprezintă criterii de segmentare frecvent folosite în practica de marketing.

4.6.2. Caracteristicile psihologice

Această categorie de caracteristici include: motivaţiile, gradul de implicare şi conceptul

(imaginea) de sine.
Motivaţia este ,,forţa conducătoare din interiorul unei persoane ce o determină pe aceasta să
acţioneze. Această forţă este produsă de o stare de tensiune care există ca urmare a nesatisfacerii
unei nevoi” (Evans şi Berman 1990, p.159).
Motivaţiile reprezintă ,,ansamblul determinaţilor conduitelor umane: nevoi, dorinţe, emoţii,
sentimente, pasiuni, interese, complexe personale, experienţe şi obiceiuri” (Muchielli 1992,
p.29).
Gradul de implicare este ,,o stare neobservabilă de motivare şi de interes creată de un
produs sau de o situaţie specifică care antrenează anumite comportamente concretizate în moduri
specifice de adoptare a deciziilor de cumpărare” (Dussart, p.463).
Aceste comportamente specifice se referă la următoarele aspecte:
 Modul de culegere a informaţiilor (activă sau pasivă);
 Modul de procesare a informaţiilor obţinute de consumator din diverse surse;
 Numărul mărcilor luate în considerare pentru o eventuală cumpărare;
 Momentul evaluării informaţiilor: înaintea sau în timpul vizitării magazinului;

26
  Fidelitatea faţă de marcă;
 Amplitudinea influenţelor sociale asupra deciziei de cumpărare.

4.6.3. Caracteristicile psihografice

Variabilele psihografice se referă la acele caracteristici de natură predominant psihologică ce

se formeazăk prin interacţiunea consumatorului cu mediul său şi care pot fi măsurate cu ajutorul
a diverse tehnici. Din această categorie fac parte personalitatea şi stilul de viaţă.
1. Personalitatea a fost analizată de către teoreticieni în diferite moduri. Personalitatea
reprezintă ,,ansamblul trăsăturilor durabile şi stabile ale consumatorului care determină anumite
reacţii ale acestuia la stimulii proveniţi din mediul său” (Dussart 1983).
Studiul personalităţii consumatorului oferă informaţii care sunt utilizate în:
a. elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului;
b. segmentarea pieţei;
c. identificarea consumatorilor inovatori care sunt dispuşi să încerce noile produse, servicii,
mărci sau modele.
2. Stilul de viaţă reprezintă modul în care consumatorul trăieşte, îşi petrece timpul şi îşi
cheltuieşte banii. Stiluri de viaţă sunt rezultatul ,,acţiunii multiplelor forţe ale vieţii economice,
culturale şi sociale care contribuie la personalizarea calităţilor umane” (Engel şi Blackwell
1996).
Din aceste definiţii se poate deduce că stilul de viaţă are mai multe dimensiuni:
 dimensiunea socio-economică
 dimensiunea demografică
 dimensiunea geografică şi culturală
 dimensiunea psihologică

4.7. Mediul consumatorului

Influenţele mediului se exercită şi asupra comportamentului consumatorilor actuali şi

potenţiali. Variabilele care definesc mediul consumatorului sunt: cultura, clasa socială, familia,
grupul de referinţă şi factorii situaţionali.

4.7.1. Cultura

Cultura reprezintă ,,ansamblul normelor, credinţelor şi obiceiurilor învăţate din mediul social
şi care determină comportamente comune tuturor indivizilor şi diferenţierea unor grupuri de
altele” (Assael 1992, p.297).
Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze de alte culturi sunt:
- socializarea se referă la comunicarea conţinutului unei culturi de la o generaţie la alta;
- normele pot fi definite camoduri de comportare prescrise de societate, ele definindu-se în
raport cu o cultură;
- valorile culturale reprezintă credinţe sau convingeri durabile referitoare la tipul de
comportament al consumatorului care îl orientează în evaluarea diverselor situaţii.

4.7.2. Clasa socială

Conceptul de clasă socială desemnează poziţia indivizilor sau familiilor pe o scară definită pe
baza unor criterii, cum ar fi : profesia, venitul sau nivelul de instruire.

27
 Stabilirea apartenenţei unui consumator la o clasă socială se poate realiza prin intermediul
următoarelor caracteristici:
 caracteristici sociale şi economice: profesia, venitul şi patrimoniul;
 caracteristici de interacţiune: prestigiul, asocierea;
 caracteristici politice: puterea, conştiinţa de clasă şi mobilitatea socială.

4.7.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale

Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau
mai puţin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul general de grupuri.
Cercetările efectuate au condus la identificarea a două tipuri de grupuri:
 grupurile de apartenenţă cărora le aparţine consumatorul;
 grupurile de referinţă care exercită o influenţă semnificativă asupra
comportamentului consumatorului prin intermendiul valorilor şi normelor pe care
ele le comunică.
Familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului.
Din punctul de vedere al marketingului, studierea familiei ca factor de influenţă asupra
comportamentului consumatorului, presupune abordarea următoarelor aspecte:
- repartizarea rolurilor în familie şi variabilele care explică sau modifică această
repartizare;
- evoluţia comportamentului de cumpărare şi de consum pe parcursul ciclului de viaţă al
familiei.

4.7.4. Factorii situaţionali

Deciziile consumatorilor sunt influenţate de situaţiile de cumpărare şi de consum prin care

trec. Factorii situaţionali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un moment şi la un loc dat
care, fără a-şi avea originea în caracteristicile stabile ale consumatorului sau ale produselor,
exercită o influenţă manifestă asupra comportamentului (Belk 1975).

Situaţia de consum se caracterizează prin cinci dimensiuni:

 mediul fizic care include locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea etc.;
 mediul social care este reprezentat de prezenţa sau absenţa altor persoane în timpul
cumpărării, de caracteristicile şi rolurile lor;
 obiectivele urmărite de consumator în contextul studiat: cumpărare efectivă sau
doar o informare, cumpărare pentru uzul personal sau pentru a oferi produsul drept
cadrou altor persoane;
 momentul care se referă la perioada din zi, săptămână sau an în care se consumă
produsul, la perioada care a trecut de la ultima cumpărare, de la ultimul consum sau
de la ultimul salariu;
 stările anterioare cumpărării prin care trece cumpărătorul: anxietate, oboseală,
nelinişte, bună dispoziţie etc.
În marketing prezintă interes trei tipuri de situaţii:
 situaţia de comunicare.
 situaţia de cumpărare.

4.8. Tipologia comportamentelor consumatorilor

28
 Factorii care determină diversitatea comportamentelor adoptate de consumatori sunt
următorii:
 caracteristicile produsului care determină gradul de complexitate a
procesului decizional prin nivelul preţului de vânzare, prin riscurile
presupuse de achiziţionarea sa, complexitatea tehnică a produsului, conotaţia
sa socială etc.;
 diferenţele percepute de consumatori între mărcile de produse, sesizarea
unor diferenţe mari între mărcile existente pe o piaţă conducând la creşterea
complexităţii procesului decizional;
 gradul de implicare în procesul decizional. Cu cât implicarea este mai
puternică, cu atât activitatea de informare şi regulile de evaluare a
alternativelor sunt mai complexe.
Luarea în considerare a complexităţii deciziilor de cumpărare a condus la identificarea a
patru tipuri de comportamente:
1. comportamentul complex de cumpărare;
2. comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum;
3. comportamentul de rutină;
4. comportamentul de căutare a varietăţii.

V. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

5.1. Definirea strategiei

Ideea de strategie a fost introdusă în literatura economică de către Von Neumann şi

Morgenstern ca urmare a studiilor lor asupra teoriei jocurilor, teorie care furnizează o perspectivă
unificatoare asupra unei varietăţi de situaţii conflictuale, politice şi de afaceri. Igor Ansoff,
explorând conţinutul strategiei, a concluzionat că aceasta reprezintă un concept central în
managementul întreprinderii (Ansoff 1965).
Conceptul de ,,strategie” este folosite într-o mare varietate de accepţiuni. Mintzberg a
identificat cinci accepţiuni ale acestui concept:
1. plan de acţiune într-o anumită situaţie, plan realizat în mod conştient în avans şi
întreptat spre un anumit scop;
2. manevră îndreptată împotriva unui oponent sau concurent;
3. model de comportament într-un şir de acţiuni (acceptţiune care se găseşte la originea
conceptului de ,,strategie emergentă);
4. poziţie a a întreprinderii în ceea ce priveşte locul pe care aceasta urmează să-l ocupe în
mediul în care va acţiona;
5. perspectivă (mod de percepţie) asupra mediului care se regăseşte în intenţiile şi
acţiunile membrilor organizaţiei (Mintzberg 1987, p. 5-10).

Se poate face o distincţie între un sens restrâns şi un sen larg al strategiei. În sens restrâns,
scopul şi obiectivele sunt considerate ca fiind date, strategia fiind modul în care întreprinderea
acţionează şi alocă resursele în vederea realizării obiectivelor (Ansoff 1984, p.32). În sens larg,
în conceptul destragie se includ atât scopul şi obiectivele întreprinderii, cât şi politicile necesare
pentru a le realiza (Chandler 1962, p.13, Andrews 1971, p.28).
Conceptul de strategie se referă atât la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor (caz
în care vorbim de strategie planificată), precum şi la eforturile/acţiunile realizate pentru
îndeplinirea scopurilor propuse (caz în care se vorbeşte de strategie realizată9. fundamentarea

29
planurilor strategice este orientată de intenţia strategică, iar acţiunile întreprinse conduc la
obţinerea anumitor rezultate.
Strategia planificată asigură un ghid pe baza căruia întreprinderea va realiza scopurile
propuse. Ea este compusă din : intenţia strategică, politicile şi planurile formulate pentru
realizarea acestora. Planurile precizează acţiunile care trebuie realizate, politicile dau o
orientare acţiunilor întreprinderii.
Strategia realizată se referă la trecut şi la ceea ce a fost îndeplinit. O strategie planificată
poate fi sau nu în întregime realizată. În implementarea strategiei, unele acţiuni nu produc
rezultatele scontate, caz în care este necesar a fi modificate.
În timp, întreprinderea răspunde modificărilor mediului. Se conturează astfel strategia
emergentă care nu a fost planificată în mod formal.

5.2. Intenţia strategică

Punctul de pornire al fundamentării unei strategii îl reprezintă stabilirea intenţiei strategice.

Intenţia strategică poate fi definită mai larg prin intermediul viziunii şi misiunii strategice, sau
mai restrâns prin intermediul scopului şi obiectivelor.
Viziunea descrie aspiraţiile de viitor fără să specifice mijloacele utilizate pentru a le realiza.
Misiunea reprezintă o prezentare mai tangibilă a viziunii, verbalizând credinţele managerului
vizionar şi direcţiile în care doreşte să conducă întreprinderea. Formularea misiunii implică
răspunsuri la următoarele întrebări:
 Care este raţiunea existenţei întreprinderii? Care este scopul de bază al
acesteia?
 În ce constă unicitatea întreprinderii?
 Ce este posibil să fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci ani?
 Cine sunt sau cine ar trebui să fie clienţii principali şi pieţele ţintă?
 Care sunt produsele/serviciile principale în prezent şi care ar trebui să fie în
viitor?
 Care este sau ar trebui să fie preocuparea economică principală a
întreprinderii?
 Care sunt credinţele, valorile şi aspiraţiile principale? (Miller şi Dess 1996,
p.10)
Formularea misiunii prezintă trei beneficii majore: stabileşte cadrul în care urmează a se
formula strategia, precizează standardele pentru performanţa întreprinderii şi orientează
comportamentul individual.
Scopurile concretizează misiunea şi precizează finalitatea, rezultatele spre îndeplinirea
cărora sunt orientate eforturile.
Obiectivele reprezintă definiţii operaţionale ale scopurilor precizând concret ceea ce urmează
a se realiza.

5.3. Strategii la nivelul întreprinderii

Strategiile întreprinderii pot fi aboredate pe trei nivele: nivelul întreprinderii (corporate),

nivelul domeniilor strategice de activitate (DSA) şi nivelul funcţional. Între strategiile formulate
la fiecare nivel trebuie să existe coerenţă pentru a putea fi integrate într-un sistem.
La nivelul întreprinderii, principalele decizii strategice au drept obiect:
 Structura portofoliului de activităţi strategice, definirea rolului diverselor
unităţi strategice de afaceri şi alocarea resurselor între acestea (strategia de
portofoliu);
 Situaţia economico-financiară (strategia economico-financiară);
30
  Modul de organizare (strategia de organizare);
 Relaţiile cu interlocutorii sociali: acţionare, manageri, angajaţi, comunitatea
locală (strategia socială).

5.3.1. Strategia de portofoliu

Strategia de portofoliu defineşte domeniile/unităţile strategice de afaceri (DSA/USA) în

care întreprinderea continuă să acţioneze, cele pe care le va abandona şi cele în care urmează să-
şi desfăşoare activitatea, alocând în acelaşi timp resursele între acestea.
O unitate strategică de afaceri (USA) este o divizie, o linie de produs sau un centru de
profit din întreprindere care produce şi comercializează anumite produse unui grup identificabil
de clienţi şi care este în competiţie cu un anumit grup bine definit de concurenţi.
Unităţile strategice de afaceri pot fi definite:
 Pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producţie (produse
alimentare congelate, conservate, deshidratate şi de fermentaţie);
 În termenii familiilor de produse corespunzătoare nevoilor specifice ale
consumatorilor (automobile, utilaje);
 În termenii clienţilor cărora sunt adresate produsele (întreprinderi,
administraţie, organizaţii nonprofit);
 În temenii cuplurilor produs-piaţă sau nevoi/piaţă (produse de întreţinere a
curăţeniei în apartamente, în clădiri publice).
În luarea deciziilor privind structura portofoliului de produse/activităţi se au în vedere trei
elemente:
 Importanţa relativă atribuită scopurilor întreprinderii: rentabilitate, securitate,
dezvoltare internaţională etc.;
 Resursele financiare, tehnologice şi umane de care întreprinderea dispune
pentru consolidarea şi dezvoltarea activităţilor sale;
 Ponteţialul comercial şi financiar al diferitelor activităţi.
Deciziile strategice de portofoliu trebuie să răspundă mai multor exigenţe:
o Să asigure continuitatea activităţii întreprinderii, mai ales în situaţia în
care se confruntă cu dificultăţi în anumite sectoare;
o Să asigure echilibrul financiar al întreprinderii şi un nivel de risc
acceptabil;
o Să promoveze competitivitatea întreprinderii prin valorificarea
sinergiilor între diversele DSA.

5.3.1.1. Analiza portofoliului de activităţi

Obiectivul acestei analize îl constituie orientarea întreprinderii în procesul de alocare a

resurselor între diferite domenii strategice de activitate. În urma analizei situaţiei portofoliului se
pot stabili strategiile adecvate atât pentru fiecare unitate strategică de afaceri, cât şi pentru
portofoliu în ansamblul său.
Principiul general al modelelor de analiză a portofoliului de activităţi îl reprezintă stabilirea
poziţiei strategice a fiecărui domeniu pe baza a două criterii: atractivitatea pieţelor şi poziţia
concurenţială a întreprinderii în fiecare caz în parte.
Pornind de la diagnosticul portofoliului de activităţi, este posibil a se stabili ecartul strategic
(în contextul strategiei actuale), obiectivele şi opţiunile strategice posibile.
Principalel soluţii strategice sunt următoarele:
 Orientarea investiţiilor în direcţia menţinerii poziţiei actuale şi monitorizarea
evoluţiei pieţei;
31
  Investirea în vederea creşterii nivelului competitivităţii şi ameliorării poziţiei
deţinute de piaţă;
 Investirea în vederea reconstituirii unei poziţii deteriorare sau pierdute;
 Reducerea investiţiilor, dezinvestirea şi părăsirea unei pieţe puţin atractive şi
pe care nu poate fi îmbunătăţită poziţia concurenţială a întreprinderii.

5.3.1.2. Strategii de dezvoltare

Majoritatea strategiilor sunt orientate spre îndeplinirea unor obiective de creştere, fapt care
are mai multe explicaţii (Lambin 1994, p. 322-323):
 Creşterea asigură vitalitatea întreprinderii, stimulează iniţiativele şi
reprezintă un factor motivator al angajaţilor.
 Creşterea permite întreprinderii să facă faţă acţiunilor concurenţilor datorită
economiilor de scară şi de experienţă pe care le asigură.
Principalele obiective de creştere sunt: creşterea volumului vânzărilor, creşterea cifrei de
afaceri, creşterea profitului, a cotei de piaţă şi a dimensiunii întreprinderii.
În vedrea îndeplinirii obiectivelor de creştere şi pentru eliminearea ecartului strategic dintre
nivelul cifrei de afaceri (sau a altui indicator de performanţă) ce poate fi asigurat de portofoliul
actual de activităţi şi nivelul stabilit drept obiectiv există trei soluţii strategice :
- creşterea intensivă;
- creşterea prin integrare;
- creşterea prin diversificare.

A. Strategii de creştere intensivă

Aceste strategii sunt adoptate în cazul în care nu au fost valorificate toate oportunităţile
oferite de produsele şi pieţele actuale în care întreprinderea operează. Ansoff (1965) a identificat
trei strategii de creştere intensivă: penetrarea pieţelor, dezvoltarea produsului şi dezvoltarea
pieţei.
1. Prin strategia de penetrare a pieţei se urmăreşte creşterea vânzărilor produselor
actuale pe pieţele existente. În vederea îndeplinirii acestui obiectiv există mai multe
soluţii strategice.
2. Strategia de dezvoltare a pieţei are drept obiectiv creşterea vânzărilor prin
introducerea produsului actual pe noi pieţe. În acest sens sunt disponibile trei soluţii:
pătrunderea pe noi segmente de piaţă, crearea/pătrunderea într-un nou circuit de
distribuţie şi expansiunea geografică.
3. Strategia de dezvoltare a produsului îndeplineşte obiectivul de creştere a vânzărilor
prin îmbunătăţirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieţele
actuale ale întreprinderii.
Principalele soluţii strategice sunt următoarele: adăugarea unor noi caracteristici produsului,
extensia gamei de produse, înnoirea unei linii de produse, ameliorarea calităţii, achiziţia unei
game de produse şi raţionalizarea unei game de produse.

B. Strategia de integrare

Această strategie presupune că întreprinderea realizează mai mult decât o etapă în procesul
complet de transformare a materiei prime în produs finit. Integrarea verticală se poate realiza
amonte sau aval.
Avantajele oferite de integrarea verticală sunt: reducerea sau eliminarea cheltuielilor de
aprovizionare şi/sau de distribuţie, îmbunătăţirea coordonării activităţilor din catena valorii,

32
stimularea creşterii competitivităţii furnizorilor. Limitele acestei strategii sunt: dificultatea
asigurării unui grad optim de utilizare a capacităţilor productive doar prin producţia pentru
consumul inter; posibilitatea reducerii flexibilităţii şi pierderii competitivităţii dacă furnizorii nu
au capacitatea de inovare; creşterea puterii sindicatelor; dificultatea integrării diverselor
specializări, competenţe manageriale şi culturi.
Decizia de integrare verticală este recomandată în cazul în care furnizorii sau intermediarii
nu au capacitatea de a asigura un ridicat nivel de satisfacere a consumatorilor, afectând astfel
competitivitatea şi performanţa întreprinderii. Luarea deciziei de integrare verticală nu se
recomandă când mediul este dinamic din punct de vedere concurenţial şi tehnologic, situaţie care
necesită un ridicat nivel de flexibilitate.

C. Strategia de diversificare

Diversificarea se poate realiza prin achiziţia altor întreprinderi, alianţe strategice şi

dezvoltarea internă a unor noi afaceri (antreprenoriat).
Strategia de diversificare prezintă o serie de avantaje: utilizarea competenţelor de bază ale
întreprinderii şi în alte domenii decât cele în care-şi au originea; consolidarea şi creşterea puterii
pe piaţă; creşterea gradului de utilizare a infrastructurii de producţie şi logistice în mai multe
domenii; echilibrarea portofoliului de activităţi şi a situaţiei financiare; menţinerea tendinţei de
creştere a întreprinderii; diversificarea riscurilor.

5.3.2. Strategii concurenţiale la nivelul DSA

M. Porter defineţte strategia concurenţială ca fiind ,,linia de acţiune urmată pentru a crea o
poziţie mai puţin vulnerabilă în cadrul unui sector – înfruntând cele cinci forţe concurenţiale – şi
pentru a realiza un rezultat economic superior concurenţilor” (Porter 1982, p. 41).
Strategia la nivelul DSA determină modul de alocare şi utilizare a resurselor în domeniul
producţiei, finanţelor, cercetării-dezvoltării, personalului şi marketingului în vederea îndeplinirii
obiectivelor.

A. Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru

consumator. În acest sens, se poate realiza atât o diferenţiere obiectivă a produsului pe baza
caracteristicilor acestuia şi a serviciilor ante şi postvânzare, cât şi o difernţiere psihologică
cultivând o anumită imagine de marcă ce să accentueze valoarea simbolică a acestuia. Această
strategie asigură o identitate clară a mărcii pe piaţă şi loializarea consumatorilor.
În acest sens, se poate acţiona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de
marcă, tehnologia, caracteristicile funcţionale, asistenţa, garanţiile, reţeaua de intermediari,
serviciile post-vânzare etc.
Strategia de diferenţiere conduce la un nivel al rentabilităţii superior mediei din sector.
Fidelitatea faţă de marcă şi sensibilitatea redusă la preţ a consumatorilor asigură o protecţie în
faţa acţiunilor concurenţilor actuali şi potenţiali, precum şi în faţa produselor de substituţie.

B. Strategia ,,Lider de cost” urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă prin intermediul
costului redus al unui produs standardizat oferit unui ,,consumator-tip”. Piaţa fiind definită larg,
se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări care să permită obţinerea economiilor de
scară şi valorificarea efectelor curbei de experienţă.
Această strategie poate conduce la afectarea negativă a performanţei dacă piaţa înregistrează
o tendinţă de fragmentare.
Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurneţilor se realizează acţionând asupra mai
multor variabile. Se au în vedere următoarele: valorificarea economiilor de scară şi de

33
experienţă; controlul riguros al consturilor; eliminarea clienţilor marginali; reducerea costurilor
de cercetare, asistenţă, publicitate şi vânzare.
Obţinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenţilor conferă câteva avantaje:
 Menţinerea unei rentabilităţi ridicate chiar în condiţiile unei presiuni
concurenţiale ridicate;
 Protejarea întreprinderii în faţa unor clienţi puternici care impun o limită
inferioară a preţului;
 Protejarea întreprinderii în faţa furnizorilor care cresc preţurile;
 Protejarea întreprinderii în faţa concurenţilor potenţiali, costul redus
reprezentând o barieră în calea pătrunderii acestora pe piaţă.

5.4. Planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces sistematic în cadrul căruia se identifică

oportunităţile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se determină obiectivele de
marketing şi se dezvoltă un program pentru implementarea şi controlul activităţilor de marketing.
Se fundamentează o strategie de marketing care stă la baza planului de marketing.
Planul strategic la nivelul întreprinderii are o sferă mai largă, cuprinzând toate aspectele
strategice. Planul de marketing se referă la implementarea strategiei şi a mixului de marketing pe
pieţele ţintă.
Strategia la nivelul întreprinderii rezultă în urma stabilairii obiectivelor generale, analizei
oportunităţilor şi resurselor organizaţionale. Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite
astfel încât îndeplinirea lor să contribuie la realizarea strategiei generale şi să permită o utilizare
eficace şi eficientă a resurselor.
Mediul constituie o sursă de oportunităţi şi situaţii nefavorabile şi afectează mărimea şi
structura resurselor pe care firma le poate atrage. Există diverse abordări privind efectul
variabilelor de mediu asupra planului şi strategiei de marketing. În cazul unei strategii de tip
adaptiv, întreprinderea trebuie să reacţioneze la condiţiile externe şi să adapteze structura şi
strategia astfel încât să facă faţă acestora. În cazul unei strategii proactive, se consideră că
întreprinderea poate influenţa mediul alegând pieţele pe care urmează să concureze, schimbând
structurile sectorului, angajându-se în fuziuni şi achiziţii, în activităţi de creare şi dezvoltare a
cererii, precum şi în inovarea tehnologică.
Componentele mediului exercită o influenţă asupra strategiei de marketing în două direcţii:
 Asupra obiectivelor generale, resurselor şi oportunităţilor percepute la
nivelul organizaţiei;
 Asupra nevoilor şi dorinţelor consumatorilor de care trebuie să se ţină cont
în fundamentarea strategiei de marketing.
Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape : stabilirea obiectivelor de
marketing; identificarea şi analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; selecţia pieţelor ţintă;
dezvoltarea strategiei şi planului de marketing; organizarea, implementarea şi controlul planului
de marketing.

A. Analiza oportunităţilor

O oportunitate de marketing există atunci când anumite circumstanţe permit să se

întreprindă o acţiune îndreptată spre un grup de consumatori, generându-se astfel vânzări şi
profituri.
Selecţia oportunităţilor este influenţată de o serie de factori organiuzaţionali (obiectivele
firmei, resursele financiare, competenţele manageriale, punctele forte şi slabe, structura

34
costurilor) şi de mediu (demografic, economic, tehnologic, concurenţial, politic, social,
ecologic).

B. Selecţia pieţelor ţintă

Piaţa ţintă reprezintă un grup de persoane pentru care firma creează şi menţine un mix de
marketing care să răspundă nevoilor, preferinţelor şi exigenţelor acestuia.
Evaluarea unui segment de piaţă are în vedere:
- impactul asupra vânzărilor, costurilor şi profiturilor;
- disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor şi exigenţelor specifice;
- compatibilitatea cu obiectivele întreprinderii.

C. Strategia şi planul de marketing

Strategia de marketing specifică segementele de piaţă pe care întreprinderea va acţiona,

modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi
modul în care se va acţiona asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii
obiectivelor stabilite.
Strategia de marketing are cinci componente : strategia de piaţă, strategia de produs,
strategia de preţ, strategia de distribuţie şi strategia de comunicare.
Strategia de piaţă reprezintă nucleul strategiei de marketing. Ea poate fi descrisă pe baza
atitudinilor întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi caracteristici ale pieţei.
Planul de marketing este un document scris în care se precizează toate activităţile de
marketing ce vor fi realizate, precum şi modalităţile de implementare şi control al activităţilor
respective. În funcţie de orizontul temporal avut în vedre, distingem pllanuri de marketing pe
termen scurt (până la 1 an), pe termen mediu (1-5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de
marketing poate fi fundamentat pentru o unitate strategică de afaceri, pentru o linie de produse,
un produs, o marcă sau o anumită piaţă.
Un plan de marketing trebuie să:
 specifice rezultatele aşteptate astfel încât întreprinderea să poată anticipa
care va fi situaţia sa la sfârşitul perioadei;
 identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate, astfel
încât să poată fi fundamentat un buget;
 descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze
responsabilităţile;
 precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate;
 asigure implementarea strategiei de marketing.
Utilitatea unui plan de marketing este pusă în evidenţă de următoarele aspecte:
 oferă un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
 este un instrument de control şi monitorizare a implementării strategiei;
 informează participanţii în legătură cu rolul şi funcţia lor;
 specifică modul în care vor fi alocate resursele;
 atribuie responsabilităţi, sarcini şi precizează termenele de realizare a
activităţilor;
 informează participanţii asupra oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile cu
care întreprinderea se confruntă.

35
 Compomentele unui plan de marketing sunt:

Capitolul Aspecte abordate

Sumar managerial Obiectivele generale
Strategii recomandate
Puncte fundamentale ale programului (mixului) de marketing
Obiective Misunea întreprinderii
Obiective generale ale întreprinderii
Obiective de marketing la nivelul produsului, mărcii, pieţei
Caracteristicile Caracteristicile produsului
produsului/pieţei Caracteristicile generale ale pieţei
Analiza vânzărilor
Analiza situaţiei Performanţele obţinute în contextul strategiei actuale de marketing.
(SWOT) Analiza oportunităţilor
Principalele provocări şi situaţii nefavorabile
Analiza de marketing Caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing
Analiza nevoilor clienţilor
Segmentarea pieţei
Analiza concurenţei
Strategii de Pieţele/segmentele de piaţă principale avute în vedere
marketing Bazele avantajului concurenţial
Poziţionarea produsului/mărcii
Previziunea Volum de vânzări
vânzărilor şi Cotă de piaţă
rezultatelor
Programul de Mixul de marketing
marketing Sarcini şi responsabilităţi
Termene
Control şi evaluare Modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor
Calendar de verificare a nivelului realizărilor
Responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă
Buget de marketing Determinarea costurilor
Alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing
Venituri estimate
Aspecte operaţionale Necesarul de personal
Măsuri organizatorice
Comunicare internă
Implicarea cercetării-dezvoltării şi producţiei în realizarea planului
Sistemul informaţional de marketing
Anexe Detaliile analizei SWOT
Descoperirile obţinute de cercetare de marketing

Implementarea planului de marketing are o serie de implicaţii operaţionale asupra celorlalte

domenii funcţionale din întreprindere. Este necesară colaborarea cu cercetarea-dezvoltarea i
producţia în lansarea unui nou produs, modificarea unui produs sau ambalaj existent. Pentru
36
selectarea şi pregătirea forţei de vânzare este necesară colaborarea cu compartimentul de resurse
umane. Sunt situaţii în care sunt necesare restructurări de natură organizatorică şi ajustări ale
sistemului informaţional de marketing.
Pentru a se asigura coerenţa expunerii şi o dimensiune acceptabilă a planului de marketing, o
serie de date şi informaţii detaliate pe care se sprijină întregul plan se recomandă a fi prezentate
sub forma unor anexe.

VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Produsul în accepţiunea marketingului

În acceptţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează

cerearea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente
acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
 conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe care
îl oferă consumatorului;
 componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice şi
funcţionale ale produsului şi ambalajului său : dimensiunile, forma, culoare,a
structura, conţinutul, greautatea, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu,
designul;
 componentele acorporale, elementele care nu au un suport material
nemijlocit: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de
fabricaţie sau comercială, termenulo de garanţie, servicii ante şi postvânzare.
O gamă de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Poate fi
analizată pe baza a trei dimensiuni:
 lărgimea sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiaşi
bun.
 profunzimea care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază;
 lungimea care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-
un anumit punct:
 se adresează aceleiaşi categorii de nevoi;
 utilizează aceleaşi sistem de distribuţie;
 se adresează clienţilor cu un anumit profil;
 au acelaşi design.

6.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul
lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă. El este constituit din patru faze: introducerea pe
piaţă, creşterea (dezvoltarea), maturitatea şi declinul.
Fenomenele principale care se manfiestă în diferite faze ale ciclului de viaţă sunt
următoarele:
a) Faza de introducere pe piaţă;
b) Faza de creştere;
c) Faza de maturitate.

37
 6.3. Strategii de produs

Întreprinderea are la dispoziţie o varietate de strategii pe care le poate adopta difernţiat pe

game şi produse în funcţie de poziţia acestora în cadrul ciclului de viaţă, de ponteţialul tehnic,
financiar şi uman de care dispune.

6.3.1. Strategii la nivelul gamei de produse

Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate în vederea cosolidării sau
creşterii cotei sale de piaţă sunt următoarele:
 Strategia stabilităţii gamei. Se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţie
câştigate de întreprindere pe piaţă, întărirea prestigiului de care se bucură în
rândul consumatorilor.
 Strategia restrângerii gamei. Prin această strategie se urmăreşte simplificarea
structurii sortimentale a produselor până la limitele care permit o demarcaţie
clară între produse.
 Strategia diversificării gamei. Se nuanţează modalităţile de satisfacere a nevoii
căreia se adresează produsul astfel încât să se asigure creşterea vânzărilor şi a
cotei de piaţă.
 Strategia diferenţierii unui produs din cadrul gamei. Se urmăreşte detaşarea
acestuia în cadrul unei structuri sortimentale în scopul consolidării poziţiei de
piaţă a întreprinderii şi a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.
 Strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă, fiind recomandată
în faza de maturitate. Această strategie angajează în cea mai mare măsură
resursele întreprinderii şi comortă cel mai mare risc.

6.3.2. Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele
strategii:
- strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă;
- strategia modificării/îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de
performanţă vizat;
- strategia de dezvoltare a noilor produse;
- strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea.

1. Strategia îmbunătăţirii produsului constă în modificarea produsului conform

aşteptărilor clienţilor, consumatorilor finali, intermediarilor şi restricţiilor de rentabilitate ale
întreprinderii.
Această strategie se recomandă în faza de maturitate având drept obiectiv principal
menţinerea poziţiei pe segmentul de piaţă. Se poate realiza prin:
 îmbunătăţirea performanţelor tehnico-funcţionale;
 îmbunătăţirea desgnului;
 îmbunătăţirea ambalajului;
 crearea unor noi posibilităţi de utilizare.
38
 2. Strategia de dezvoltare a unui produs nou este justificată de faptul că ameliorarea
continuă a produselor existente nu este suficientă pentru a garanta perenitatea întreprinderii.
Invenţia este o descoperire ştiinţifică care permite creşterea bazei de cunoştinţe fără a se
transpune obligatoriu într-o aplicaţie practică. Un nou produs este rezultatul aplicării inovaţiei,
introducându-se noutăţi într-un anumit domeniu astfel încât să se îmbunătăţească prestaţiile
oferite consumatorilor.
Elementele de noutate sunt de natură diferită, putând avea la origine o inovaţie discontinuă
(radicală sau de ruptură) sau o inovaţie continuă (de tip incremental). Inovaţia discontinuă
conduce la crearea unei noi pieţe, fiind dificil a fi copiată. Inovaţia continuă ameliorează
progresiv produsul, fiind la originea unui nou segment de piaţă.
Pentru a accede la o inovaţie, întreprinderea are la dispoziţie mai multe soluţii:
 dezvoltarea internă a unui nou produs;
 încheierea unor acorduri de cooperare cu alte întreprinderi în dezvoltarea unui
proiect;
 creşterea externă prin achiziţionarea sau participarea la capitalul unei
întreprinderi care are un produs de viitor sau un potenţial ridicat de cercetare-
dezvoltare;
 dezvoltarea externă a produsului în baza unui contract de cercetare cu organisme
externe (centre de cercetare, laboratoare universitare etc.);
 fabricaţia sub licenţă sau cumpărarea brevetului astfel încât produsul să poată fi
lansat rapid pe piaţă.

6.4. Procesul de dezvoltare şi lansare a unui nou produs

Etapele procesului de dezvoltare şi lansare a unui nou produs sunt:

 generarea ideilor de noi produse;
 filtrarea/selecţia ideilor;
 definirea conceptului şi testarea acestuia;
 analiza economică a proiectului;
 elaborarea produsului;
 planul de marketing;
 testarea pieţei;
 lansarea.

6.4.1. Generarea ideilor de noi produse

Ideile de noi produse pot fi identificate urmărindu-se evoluţia tehnologică, consultându-se

experţii, analizându-se produsele comercializate pe pieţele externe, participându-se la târguri şi
expoziţii, la colocvii ştiinţifice, lecturându-se reviste de specialitate etc.
Creativitatea angajaţilor întreprinderii poate fi stimulată în mai multe modalităţi:
 utilizarea tehnicilor de stimulare a creativităţii;
 încurajarea i recompensarea celor care formulează idei de noi produse;
 limitarea reglementărilor şi procedurilor birocratice care frânează creativitatea;
 crearea unui climat propice creativităţii caracterizat de optimism, entuziasm,
cooperare, bună dispoziţie;
 eliminarea pesimismului şi neîncrederii.
Creativitatea se poate analiza pe baza a trei dimensiuni:

39
 1. fluiditate,capacitatea de a emite idei asupra unei teme date fără a avea
prejudecăţi în legăturăk cu valoarea lor;
2. flexibilitate, capacitatea de a identifica idei în mai multe categorii;
3. originalitate, capacitatea de a emite idei inedite.
În procesul creativ sunt necesare următoarele caracteristici ale celor implicaţi:
 facilitatea de a formula ipoteze
 facilitatea de a stabili relaţii şi analogii
 facilitatea de a stabili consecinţele unei noi idei.

6.4.2. Filtrarea/selecţia ideilor

Dacă obiectivul anterior urmărit era identificarea unui număr cât mai mare de idei, în această
etapă se pune problema de a evalua, ordona şi selecta pe acelea care se pot transpune într-un
produs viabil.
Evaluarea este realizată de către un grup restrâns de 4-5 persoane care nu au participat în
grupul de creativitate pentru a evita astfel evaluările părtinitoare ale celor care le-au emis.

6.4.3. Definirea şi testarea conceptului noului produs

Conceptul unui produs reprezintă o descriere a avantajelor şi beneficiilor oferite

consunmatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective şi subiective, fizice şi perceptuale ale
produsului.

6.4.4. Analiza economică şi comercială a produsului

Conceptele de produs reţinute, validate şi ameliorate constituie în continuare obiectivul unui

studiu de fezabilitate economico-financiară şi comercială. În aceste sens este necesar un studiu
aprofundat al pieţei şi o analiză a costurilor şi rentabilităţii proiectului.
Studiul de marketing este orientat în patru direcţii: consumatorii, concurenţa, distribuţia şi
macromediul.
Metodologia studiului trebuie să fie concepută funcţie de obiectivele stabilite:
 segmentarea pieţei, studierea potenţialului fiecărui segment şi selecţia pieţelor
ţintă;
 verificarea existenţei produselor concurente;
 identificarea circumstanţelor
 estimarea vânzărilor pentru primul an şi într-un orizont de 2-3 ani;
 funcţie de natura produsului, este necesară evaluarea ratei de cumpărare şi a ratei
de penetrare a pieţei;
 obţinerea datelor şi informaţiilor necesare altor departamente pentru a estima
costurile dezvoltării şi lansării produsului.

Calculul pragului de rentabilitate permite estimarea volumului de vânzări începând de la care

produsul va genera profit. Calculul rentabilităţii este punctul centralal evaluării financiare a unui
proiect. Indicatorii principali utilizaţi sunt : rata internă de rentabilitate, durata de recuperare a
investiţiei şi valoare actuală netă.
Se întocmesc în acest sens:
 contul previzional al investiţiei;
 tabloul amortizărilor;
 conturl previzional de rezultat;
 fluxurile de trezorerie;
40
  tablul de finanţare prin subvenţii, împrumuturi, creştere de capital;
 tablul de calcul al ratei interne de rentabilitate.

6.4.5. Elaborarea produsului

Analiza economico-financiară şi cea comercială permit selectarea conceptului care este
compatibil cu obiectivele de creştere şi rentabilitate ale întreprinderii. În această etapă se
procedează la realizarea fizică a produsului, parcurgându-se patru faze: proiectarea tehnică a
produsului; crearea designului produsului; alegerea mărcii; proiectarea ambalajului.

6.4.5.1. Proiectarea tehnică a produsului

Caietul de sarcini transpune în termeni tehnici ansamblul de atribute ale conceptului de

produs: performanţele (viteză, rezistenţă, durata de viaţă etc.), caracteristicile fizico-chimice
(formulă, ingrediente, dimensiuni), respectându-se restricţiile de cost fixate în cadrul analizei
economice.

6.4.5.2. Realizarea designului produsului

Importanţa designului produsului diferă funcţie de natura acestuia

6.4.5.3. Alegerea mărcii

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor
elemente care facilitează identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unui grup de
vânzători şi le diferenţiază de cele ale concurenţilor.
Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:
 să fie lizibil, pronunţabil, agreabil fonetic, memorizabil;
 să fie original şi distinctiv;
 să evoce calităţile şi caracteristicile produsului;
 să nu inducă publicul în eroare;
 să respecte principiile morale;
 să poată fi înregistrat;
 să fie declinabil;
 să poată fi utilizat, fără modificări, în diverse ţări;
 să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;
 să fie acceptat şi preferat de consumatori, intermediari şi personalul
întreprinderii.
Întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de marcă: strategia mărcilor individuale;
strategia mărcilor generice; strategia mărcilor combinate.

6.4.5.4. Crearea ambalajului

Ambalajul reprezintă ansamblul elementelor materiale care fără să facă parte din produsul
însuşi, facilitează protecţia, transportul, stocarea, prezentarea în raft, identificarea şi utilizarea sa
de către consumatori.
Pentru majoritatea produselor de larg consum, ambalajul produsului poate fi analizat pe trei
nivele:
 ambalajul primar care se găseşte în contact direct cu produsul;

41
  ambalajul secundar care regrupează mai multe unităţi de produs pentru a
constitui o unitate de vânzare;
 ambalajul terţiar care permite regruparea şi transportul produsului de la
producător spre prunctul de vânzare sau locul de consum.

A. Funcţiile tehnice ale ambalajului

Principalele funcţii tehnice pe care le îndeplineşte un ambalaj prin forma sa, prin materialele
din care este realizat şi sistemul său de închidere sunt următoarele:
 protecţia şi conservarea produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a
altera calităţile sale: şocuri, lumină, aer, căldură, umiditate;
 facilitarea transportului, stocării şi etalării produsului;
 comoditatea utilizării, evitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a
produselor pentru mai multe situaţii de consum.
B. Funcţiile de comunicare ale ambalajului

Funcţiile de comunicare ale ambalajului sunt asigurate atât de conţintul său material, cât şi de
elementele de decor (text, etichetă, culori, imagini, grafică).
Ele sunt următoarele:
 asigurarea impactului vizual
 identificarea/recunoaşterea produsului
 informarea consumatorului
 funcţia de evocare

6.5. Fundamentarea strategiei şi a planului de marketing

În această etapă se fixează obiectivele de marketing, strategia şi mixul de marketing (politica

de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare).
În alcătuirea mixului de marketing se recomandă respectarea următoarelor reguli:
 asigurarea unei coerenţe între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii;
 asigurarea unei coerenţe între acţiunile de marketing şi potenţialul întreprinderii;
 asigurarea unei coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;
 asigurarea unei coerenţe a acţiunilor de marketing în timp.

6.5.1. Testarea pieţei

Testarea pieţei constă în a comercializa produsul, în concepţia sa definitivă, cu un plan de

marketing clar definit, într-o zonă geografică restrânsă şi într-o perioadă de timp limitată. Piaţa
test este o regiune selecţionată pe criteriul reprezentativităţii consumatorilor, a sistemului de
distribuţie şi a mediilor publicitare.
Durata testului variază între şase săptămâni şi un an funcţie de importanţa bugetului care este
alocat, de capacitatea de reacţie a concurenţilor şi de perioada de timp între două recumpărări
succesive ale produsului.
Informaţiile obţinute în urma testării pieţei permit realizarea unor previziuni ale vânzărilor la
nivelul pieţei şi ajustarea planului de marketing.
La finalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a două criterii: rata de
încercare şi rata de recumpărare.

6.5.2. Lansarea produsului pe piaţă

42
 Pentru a se asigura succesul lansării produsului pe piaţă, se realizează următoarele activităţi:
 programarea acţiunilor în timp;
 negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de vânzare;
 organizarea livrărilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile
de stoc;
 motivarea reprezentanţilor, merchandiserilor şi întregului personal din
întreprindere în vederea susţinerii noului produs;
 organizarea prezentării oficiale a produsului în faţa jurnaliştilor şi a liderilor de
opinie;
 planificarea campaniei publicitare;
 distribuirea gratuită a eşantioanelor de încercare;
 realizarea publicităţii la locul vânzării.

VII. POLITICA DE PREŢ

7.1. Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în

cazul ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul
produselor relativ omogene.
În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al
mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere;
 preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi.
În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing,
această tendinţă fiind determinată de următoarii factori:
 diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii
consumatorilor faţă de preţ;
 creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului;
 intensificarea concurenţei;
 existenţa capacităţilor de producţie neutilizate;
 proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere;
 accelarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii
de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul preţului trebuie stabilit astfel
încât:
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitaea cumpărătorilor la preţ;
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
 să permită poziţionaea corectă a produsului;
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor;
 să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale;

7.2. Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele a căror realizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în
următoarele categorii:
43
  obiective privind supravieţuirea întreprinderii;
 obiective privind maximizarea profitului;
 obiective privind maximizarea venitului actual;
 obiective privind consolidarea poziţiei pe piaţă;
 obiective privind poziţionaea produsului pe piaţă;
 obiective privind optimizarea vânzărilor unei game de produse.

A. Obiectivul privind supravieţuirea întreprinderii

Atunci când o întreprindere se confruntă cu probleme determinate de intensificarea

concurenţei şi de schimbarea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, pe termen scurt principalul
scop îl reprezintă supravieţuirea sau menţinerea pe piaţă.

B. Obiectivul privind maximizarea profitului

Îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung.
Maximizarea profitului actual nu trebuie să afecteze negativ, pe termen lung, poziţia
întreprinderii pe piaţă. În acest sens este recomandată reinvestirea profitului obţinut.

C. Obiectivul privind maximizarea venitului actual

Preţul se poate stabili la un nivel care să asigure maximizarea cifrei de afaceri. În acest caz,
fluxul de numerar este privit mult mai atent de către manageri.
Stabilirea acestui obiectiv al politicii de preţ are la bază ipoteza conform căreia maximizarea
venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi la creşterea cotei de piaţă.

D. Obiectivul privind poziţionarea produsului pe piaţă

Prin preţ se poate crea o anumită poziţionare a produsului de piaţă. Un preţ redus creează o
imagine de produs economic, iar un preţ ridicat este asociat de către consumatori cu un nivel
ridicat de calitate.

E. Obiectivul privind gama de produse

Nivelul preţului unui produs are efect asupra vânzărilor celorlalte produse din gamă. Este
necesară analiza elasticităţii încrucişate a cererii la preţ pentru a stabili dacă produsele din gamă
au un caracter substituibil sau complementar. În cazul unui coeficient pozitiv al elasticităţii
încrucişate, produsele din gamă sunt substituibile. Creşterea vânzărilor unui produs se poate
realiza pe seama diminuării vânzărilor celkorlalte, volumul vânzărilor la nivelul întregii game
rămânând acelaşi. În cazul unui coeficient negativ al elasticităţii încrucişate, produsele din gamă
sunt complementare. Reducerea preţului unui produs poate antrena creşterea vânzărilor celorlalte
şi ale gamei în ansamblul său.

44
 VIII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

8.1. Conceptul de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijoacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile

realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunilor de
distribuţie se grupează în două categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată:
 de către producători;
 de către intermediari: distribuitorii angrosişti şi distribuitorii detailişti.
Distribuţia fizică cuoprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc.).
Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de opreţiuni
care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori: volumul mărfurilor transportate,
valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distanţa dintre locul în care se realizează
produsul şi localitarea geografică a pieţei de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
 distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători şi
consumatori;
 distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către
producător este condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea
materiilor prime, de tehnologice, în timp ce asortimentul oferit de distribuitori
poate fi adaptat caracteristicilor cererii.
 distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor
utilitatea de loc şi le oferă produsul şi serviciile post-vânzare în cel mai scurt
timp.

8.2. Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de

la producători la consumatori.
Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o
categorie de produse.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
 lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe
care le parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final;
 lăţimea canalului este dată de numărul participanţilor la vânzarea produsului în
cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie;
 adâncimea canalului este reprezentată de gradul în care acesta asigură
aproprierea produselor de locurile efective de consum.
Canalele de distribuţie se clasifică în funcţie de mai multe criterii:
 lungimea canalului;
 lăţimea canalului;

45
  forma de organizare;
 funcţiile îndeplinite;
 forma şi metodele de vânzare utilizate.
În funcţie de lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:
 canale directe (ultrascurte) fără intermediari (producător-consumator);
 indirecte , între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai mulţi
intermediari.
Canalul direct (ultrascurt) prezintă următoarele avantaje pentru producători.
 o bună cunoaştere cantitativă şi calitativă a pieţei;
 eliminarea intermediarilor şi marjelor ce le revin acestora;
 flexibilitatea în cazul unor schimbări în cadrul mediului socio-economic.
Dezavantajele utilizării canalelor directe sunt:
o necesar considerabile de resurse financiare şi umane pentru
funcţionarea magazinelor şi a depozitelor, pentru stocarea mărfurilor şi
finanţarea stocurilor;
o posibilităţi reduse de a distribui mărfurile prin alte canale;
o dificultatea realizării unei distribuţii intensive în cazul în care
consumatorii sunt dispersaţi geografic.
Canalul indirect scurt prezintă următoarele avantaje:
 eliminarea marjei comerciale încasate de angrosist;
 facilitarea controlului asupra canalului;
 stabilirea contactului cu iaţa şi consumatorii.
Dezavantajele acestui tip de canal sunt:
o dificultăţi în organizarea internă şi externă a canalului (înfiinţarea unor
depozite zonale, facturări, expediţii numeroase etc.);
o detailiştii comandă în cantităţi mici, fapt care ridică problema rentabilităţii
pentru producător;
o riscul nedecontării obligaţiilor de către detailiştii insolvabili;
o necesarul ridicat de fond de rulment determinat de stocurile şi creanţele
mari.

Canalele lungi prezintă următoarele avantaje:

 reducerea cheltuielilor de transport ca urmare a cumpărătorilor efectuate în
cantităţi mari;
 stocarea mărfurilor de către angrosişti cu efecte pozitive asupra trezoreriei
producătorului;
 angrosiştii oferă servicii comerciale şi tehnice producătorului (previziunea cererii,
studiul concurenţei, studiul cererii etc.);
 regularizarea producţiei ca urmare a cumpărărilor efectuate chiar şi în extrasezon.
Dezavantajele canalului lung sunt:
 puterea contractuală a angrosiştilor limitează marja de autonomie a
producătoruli;
 cheltuieli mari de promovare a vânzărilor către angrosişti;
 pierderea contactului direct cu detailiştii şi consumatorii finali.
8.3. Clasificarea şi funcţiile intermediarilor

Pornind de la funcţiile şi de la activităţile îndeplinite, intermediarii care participă la

distribuţia produsului se clasifică în :
 comercianţi;
46
  agenţi şi brokeri.
Comercianţii se împart la rândul lor în :
 comercianţi angrosişti;
 comercianţi detailişti.

8.3.1. Tipologia şi caracteristicile angrosiştilor

Potrivit nomenclatorului activităţilor economice utilizat în ţările Uniunii Europene, comerţul

angro este definit astfel: ,,unităţi angajate în exclusivitate sau în principal în revânzarea
mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor angrosişti, producătorilor şi altor utilizatori în
vederea unei prelucrări ulterioare, a condiţionării, ambalării sau dezambalării.” Pentru a
desfăşura o activitate profitabilă, angrosistul trebuie să îndeplinească următoarele condiţii
(Patriche 1995):
 să disună de resurse financiare considerabile;
 să dispună de un spaţiu de depozitare dimensionat şi dotat tehnic
corespunzător volumului şi naturii produselor stocate;
 să dipună de un birou de cumpărări şi de urmărire a livrărilor de la furnizori,
de un fişier al stocurilor care să permită un sistem de inventariere permanentă
a mărfurilor din depozite şi de un sistem de pregătire rapidă a comenzilor
clienţilor;
 să dispună de un fişier al clienţilor şi să asigure un contact permanent cu
aceştia prin intermediul reprezentanţilor comerciali care au sarcina de a
acoperi o regiune bine delimitată.
Funcţiile îndeplinite de angrosişti sunt:
 asibură continuitatea activităţii producătorilor datorită faptului că lansează şi
lătesc comenzi care se referă la partizi mari de mărfuri;
 asigură producătorilor multiple servicii logistice (stocare, transport,
condiţionare), scutindi-i pe aceştia de cheltuieli materiale, financiare şi de
forţă de muncă;
 permit accesul producătorilor la informaţii preţioase referitoare la modul în
care le sunt primite produsele de către consumatori;
 participarea la promovarea vânzărilor organizată de către producători;
 asumarea riscului legat de deteriorarea produselor;
 asigurarea asortimentului comercial într-o structură adecvată cerinţelor
clienţilor.
Angrosiştii se clasifică după mai multe criterii, cele mai importante dintre ele fiind
următoarele : funcţiile îndeplinite, gama serviciilor efectuate şi numărul de categorii de mărfuri
vândute.
Conform criteriului funcţiilor îndeplinite, se pot distinge:
 angrosiştii clasici;
 agenţii şi brokerii.
Angrosiştii clasici sunt firme independente care preiau dreptul de proprietate asupra
mărfurilor pe care le cumpără de la producători şi le revând detailiştilor.
În funcţie de gama serviciilor efectuate, angrosiştii clasici pot fi împărţiti în două categorii:
 angrosişti care oferă servicii complete:
 stocarea mărfurilor;
 oferirea de credite;
 livrarea mărfurilor la sediul clientului;
 acordarea de asistenţă în probleme de management.

47
  Angrosiştii care oferă servicii limitate.

Comercianţii angrosişti care vând mărfurile către detailişti şi le oferă o gamă completă de
servicii se împart în trei categorii:
 angrosişti nespecializaţi care comercializează mai multe categorii de
produse, într-o structură relativ restrânsă la nivelul fiecărei categorii;
 angrosişti de gamă care comercializează una sau două categorii de mărguri,
dar într-o gamă sortimentală diversificată;
 angrosişti specializaţi care comercializează numai o parte a unei categorii de
mărfuri.

Distribuitorii industriali sunt angrosişti care vând mai mult producătorilor decât
detailiştilor. Ei oferă mai multe servicii (stocare, creditare, livrare) şi pot comercializa fie o gamă
largă de mărfuri, fie mărfuri care aparţin unei anumite linii de produse.
Angrosiştii care oferă servicii limitate sunt:
 angrosiştii ,,cash and carry” sunt comercianţi care au următoarele trăsături:
o clienţii sunt micii detailişti care cumpără plătind în numerar (cash) şi-şi
transportă singuri produsele (carry);
o nu asigură finanţarea clienţilor deoarece politica lor nu prevede acordarea de
credite;
o comercializează mărfuri cu rulaj rapid;
o preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor.
 angrosiştii ,,camionagii” realizează funcţia de vânzare şi livrare la
sediul clienţilor. În principal, ei comercializează mărfuri semiperisabile (pâine, lapte,
gustări).
 rack jobbers sunt angrosişti care vând detailiştilor mărfuri în regim
de consignaţie. Ei aprovizionează rafturile magazinelor cu amănuntul, însă continuă
să deţină mărfurile în proprietate până la vânzarea lor şi solicită efectuarea plăţilor
numai pentru produsele vândute. Tot ei stabilesc şi preţurile cu care vor comercializa
detailiştii repectivele mărfuri, acordă asistenţă tehnică la amenajarea magazinului şi
ţin evidenţa stocurilor.
Angrosiştii care lucrează pe bază de comenzi prin poştă trimit cataloage de produse prin
poştă clienţilor care pot fi detailişti, producători şi alte organizaţii. Principalii lor clienţi sunt
micii întreprinzători aflaţi în zonele periferice, iar comenzile fiind onorate folosindu-se
expedierea prin poştă, cu camionul sau cu alte mijloace de transport. Aceşti angrosişti nu dispun
de forţă de vănzare proprie.
Brokerii şi agenţii diferă de angrosiştii clasici prin faptul că nu dobândesc dreptul de
proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează şi îndeplinesc mai puţine funcţii.
Principala lor funcţie constă înfacilitarea vânzării/cumpărării, pentru aceasta primind un
comision. Ei se specializează fie pe game de produse, fie pe tipuri de clienţi.
Brokerii realizează punerea în contact a cumpărătorilor cu vânzătorii şi oferă asistenţă în
cursul negocierilor. Sunt plătiţi de partea care i-a angajat şi nu dispun de mărfuri în stoc, nu se
angajează în procesul de finanţare şi nu îşi asumă riscuri.
Agenţii îi reprezintă fie pe cumpărători, fie pe vânzători şi se află în relaţii mai strânse cu
aceştia. Există mai multe tipuri de agenţi:
 agenţii producătorilor care reprezintă doi sau mai multi producători de bunuri
complementare;
 agenţii angrosiştilor sunt intermediari care caută clienţii pentru agrosist;
 comisionarii sunt agenţi care negociază vânzarea produselor acestora.

48
 8.3.2. Tipologia şi caracteristicile detailiştilor
În magazinul cu vânzare clasică, vânzătorul este elementul esenţial. Ela are menirea de a
argumenta şi demonstra prin cunoştinţele sale calităţile mărfurilor şi de a spori încrederea
consumatorilor.

Forma de vânazare prin autoservire are următoarele caracteristici:

 absenţa vânzătorului, oferindu-se clientului posibilitatea de a-şi păstra
anonimatul, libertatea de a circula în interiorul magazinului şi de a alege după
bunul plac;
 posibilitatea promovării unui management al magazinului, axat pe o bună
organizare a fluxului de mărfuri şi de cumpărători, folosind în acest sens
sisteme adecvate de amplasare a raioanelor şi de etalare a mărfurilor;
 rapiditatea servirii ca urmare a posibilităţii folosirii coşurilor şi cărucioarelor.
În funcţie de dimensiuni şi de politica comercială adoptată, se disting:

autoserviri mici care au o suprafaţă de până la 400 de m2

supermagazinele care deţin o suprafaţă între 400 şi 2500 m2

hipermagazinele cu o suprafaţă de peste 2500 m2.
Micile autoserviri se prezint în mai multe variante, în funcţie de suprafaţa de vânzare şi de
asortimentul comercializat.
Miniautoservirea are o suprafaţă mai mică de 120 m2 pe care se practică această formă de
vânzare. Gama produselor vândute este aproape în exclusivitate de natură alimentară, iar
numărul de salariaţi nu depăşeşte cinci persoane.
Supereta este magazinul cu autoservire care prezintă următoarele caracteristici:
- suprafaţa de vânzare este cuprinsă între 120 şi 400 m2;
- asortimentul comercializat este în proporţie de 90% de natură alimentară;
- numărul de salariaţi este foarte rar mai mare de 20 de persoane.

Supermagazinul este o unitate comercială cu autoservire, în care, alături de o gamă largă de

produse alimentare, se comercializează un asortiment mai mult sau mai puţin important de
produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzărilor ) şi plata cumpărăturilor
se face la casele de marcat. Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor
sunt:
- suprafata de vânzare este cuprinsă între 400-2500m2;
- construcţia pe un singur nivel;
- rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (între 12 şi 24 de rotaţii pe an);
- o casă de marcat la 100 m2 suprafaţă de vânzare;
- costuri mici şi volum mare de vânzare.
Dată fiind concurenţa din partea altor forme de comerţ, supermagazinele au evoluat în mai
multe direcţii:
 creşterea suprafeţelor de vânzare la peste 2500 m2 ;
 comercializarea unui asortiment mai larg şi mai profund (peste 12000 de
sortimente);
 includerea în asortiment a unui număr mai mare de articole nealimentare a
căror pondere a ajuns la peste 25% din totalul mărfurilor vândute;
 îmbunătăţirea condiţiilor pe care le oferă clienţilor: amplasarea în zone
centrale scumpe, asigurarea parcărilor, program de lucru prelungit, o mai mare
varietate de servicii;
 creşterea bugetelor promoţionale;
49
  orientarea cu precădere către mărcile locale pentru a reduce dependenţa lor de
mărcile naţionale.
Ca replică la apariţia formelor de comerţ orientate spre practicarea unei politici de reducere a
preţurilor, a apărut supermagazinul de tip discount.
Principiul pe care se bazează acest tip de magazin este următorul: ,,a face totul pentru a vinde
la cele mai mici preţuri posibile, un număr restrâns de produse de primă necesitate”.
Principalele caracteristici ale acestui tip de magazin sunt:
 suprafata de vânzare de peste 400 de m2;
 asortiment limitat care la origine cuprindea 500-600 de referinţe, cu o rotaţie
rapidă (în medie 10 zile);
 includerea în asortiment a unui număr redus de mărci cunoscute (mai puţin de
5% mărci naţionale), 60% mărci proprii, 35% mărci ale unor furnizori
regionali;
 prezentarea sumară a produselor;
 personalul redus la minimum (2 la 4 persoane);
 localizare în zone cu populaţie densă.

Hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează prin:


are o suprafaţă de vânzare de peste 2500 de m2

gama sortimentală cuprinde între 25.000 şi 50.000 de produse;

prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practică vânzarea clasică
(carne, mezeluri, legume-fructe);

prezenţa unei case de marcat la 200 de m2 suprafaţă de vânzare;

construcţia pe un singur nivel;

amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;

existenţa unei parcări mari.

Vânzarea la domiciliu are în vedere o tranzacţie comercială de bunuri sau servicii realizată
prin intermediul unui vânzător la reşedinţa particulară a unor cumpărători potenţiali preselectaţi.
Avantajele vânzării la domiciliul clientului sunt:
 personalul comercial care se ocupă de vizitele la domiciliu este, în general,
mai motiva şi mai persuasiv decât personalul folosit în procesul de
comercializare prin magazinele clasice;
 forţa de vânzare este plătită, în general, pe bază de comision şi nu reprezintă o
presiune financiară fixă importantă;
 sistemul întâlnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora favorizează
vânzările piramidale;
 forţa de vânzare reprezintă unul din mijloacele comunicării de marketing
folosit de firme.
Limitele sale sunt date de următoarele aspecte:
 dezvoltarea unui sentiment de nesiguranţă în rândul clienţilor;
 costuri ridicate ocazionate de comisioanele, cheltuielile determinate de
angajarea, instruirea, conducerea şi motivarea personalului angrenat în
activitatea de vânzare.

Vânzările prin corespondenţă şi pe bază de catalog reprezintă o formă de vânzare care nu

implică contactul verbal dintre vânzător şi cumpărător.
Factorii care au generat succesul vânzărilor prin corespondenţă pot fi grupaţi în trei categorii:
- factorii social-economici

50
 - factori concurenţiali
Avantajele vânzării prin corespondenţă sunt:
- creşterea fără mari eforturi a numărului de cumpărători;
- posibilitatea de adaptare a programelor de marketing;
- nivelul scăzut al cheltuielilor de distribuţie fizică.

Limitele acestei forme de vânzare sunt:

- cheltuielile ridicate ocazionate de constituirea şi actualizarea fişierelor;
- supleţea redusă în ceea ce priveşte asortimentul propus;
- rata returnării mărfurilor este mult mai ridicată ca în comerţul tradiţional.

Vânzarea prin intermediul publicităţii televizate foloseşte spotul publicitare pentru

realizarea unor tranzacţii imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din două
părţi: prima informează asupra caracteristicilor produsului şi a avantajelor sale, iar a doua are ca
scop convingerea telespectatorului să treacă la achiziţia produselor, apelând imediat după mesaj
la numărul de telefon pus la dispoziţie.
Avantajele pe care le oferă constau în:
 comanda poate fi făcută la orice oră din zi şi din noapte;
 cumpărarea nu implică deplasarea solicitantului;
 disponibilitatea imediată a produselor.
Ca incoveniente se pot preciza:
 termenele de livrare sunt uneori prea lungi;
 lipsa de încredere a consumatorului;
 apariţia unor probleme legate de serviciile postvânzare.

Vânzarea prin internet este o formă de vânzare cu ajutorul căreia se realizează o cifră de
afaceri de circa 12 miliarde de dolari şi care este folosită de aproximativ 350 de milioane de
utilizatori. Estimări mai recente o situează în jurul cifrei de afaceri de 30 miliarde de dolari
numai în Europa.

8.4. Fundamentarea strategiei de distribuţie

Fundamentarea unei strategii de distribuţie parcurge etapele următoare:

 analiza mediulu intern şi extern al întreprinderii;
 identificarea obiectivelor şi criteriilor de alegere;
 stabilirea strategiei de distribuţie;
 recrutarea şi selecţia membrilor canalului de distribuţie.

8.4.1. Analiza mediului intern şi extern al întreprinderii

Această analiză presupune realizarea unor studii asupra consumatorilor, concurenţei,

sistemului de distribuţie şi potenţialul firmei.

A. Studiul consumatorilor

Acest studiu va pune în evidenţă caracteristicile clienţilor potenţiali care orientează alegerea
canalului de distribuţie. Caracteristicile investigate sunt: numărul clienţilor, repartizarea
geografică a acestora, volumul şi frecvenţa cumpărărilor efectuate de clienţi finali, puterea de
cumpărare, cerinţele faţă de nivelul serviciulu comercial etc.
a) numărul de consumatori
51
 În situaţia în care numărul de consumatori este mare, producătorii au tendinţa de a coopera cu
numeroşi intermediari. Cu cât piaţa are dimensiuni mai mari, producătorul este constrâns să
utilizeze un număr mai mare de canale de distribuţie.
b) repartizarea geografică a consumatorilor
Când consumatorii sunt mai apropiaţi din punct de vedere geografic, producătorul poate
exercita singur funcţiile distribuţiei (distribuţia directă) sau cu ajutorul unui număr redus de
detailişti. Cu cât locul de consum este mai îndepărtat de locul în care se desfăşoară producţia,
canalele de distribuţie sunt mai lungi şi mai ramificate.
c) volumul şi frecvenţa cumpărărilor efectuate de consumatorii finali
Atunci când consumatorul final cumpără în cantităţi mici şi la intervale regulate,
producătorul va avea tendinţa să aleagă un canal în cadrul căruia intermediarii vor regrupa
comenzile.
d) puterea de cumpărare a consumatorilor finali
În cazul în care puteea de cumpărare este redusă, producătorul va fi tentat să reducă cât mai
mult posibil consturile distribuţiei.

B. Studiul concurenţei

Studiul canalelor şi metodelor de distribuţie ale firmelor concurente este indispensabil,

producătorul va putea opta fie pentru utilizarea aceluiaşi canal de distribuţie ca şi concurenţii, fie
pentru adoptarea unui canal nou, neutilizat de concurenţi, pentru a imprima un caracter distinct
produsului.

C. Studiul distribuţiei

Această analiză cantitativă şi calitativă va aborda următoarele aspecte:

 Evoluţia ritmului de creştere a vânzărilor produsului şi a diverselor mărci în
diferite canale de distribuţie;
 Marjele comerciale practicate în aceste canale;
 Diferenţele existente între canale în ceea ce priveşte: costurile, rentabilitatea,
rotaţia stocurilor, respectarea termenului de livrare, gradul de acoperire a
pieţei;
 Numărul de distribuitori la nivelul fiecărei verigi şi repartizarea lor
geografică;
 Metodele de vânzare practicate şi politicile comerciale ale membrilor
canalului.

D. Studiul mediului socio-economic şi juridic

Principalele aspecte investigate sunt:

 Conjunctura economică. În situaţia în care aceasta este nefavorabilă,
producătorii distribuie produsele prin canale scurte pentru a reduce costurile
distribuţiei;
 Evoluţia tehnologiilor utilizate în distribuţia fizică (transport, condiţionare,
mijloace de comunicare etc.)

E. Studiul caracteristicilor produsului şi a resurselor firmei

Caracteristicile produsului care se au în vedere în alegerea canalului de distribuţie sunt:

 Volumul produsului;
52
  Valoarea unitară a produsului;
 Durata conservării;
 Situaţia financiară a întreprinderii.

8.4.2. Stabilirea obiectivelor şi criteriilor de alegere a strategiei de distribuţie

Principalele criterii utilizate în alegerea canalelor sunt:

 Costurile distribuţiei;
 Rentabilitatea fiecărui canal;
 Capacitatea de difuzie a produsului pe piaţă;
 Gradul de control al producătorului asupra canaluli;
 Flexibilitatea canalului.

8.4.3. Identificarea strategiilor

În funcţie de lăţimea canalului de distribuţie se pot distinge trei alternative strategice care
reprezintă în acelaşi timp strategii de acoperire a pieţei:
 distribuţia exclusivă;
 distribuţia selectivă;
 distribuţia intensivă.
Distribuţia exclusivă presupune acordarea dreptului de vânzare exclusivă, într-un teritoriu
geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Acest tip de distribuţie prezintă
următoarele avantaje:
 creează şi dezvoltă fidelitaea distribuitorului care este foarte utilă în cazul
produselor cu cerere fluctuantă;
 stimulează distribuitorul să facă eforturi financiare în vederea finanţării unei
părţi din stocuri şi să-şi asume riscurile determinate de un astfel de
angajament;
 permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului;
 posibilitatea elaborării unor previziuni precise asupra cererii şi asupra
tendinţelor pieţei;
 gradul ridicat de control asupra canalului care permite menţinerea imaginii
produselor producătorului.
Dezavantajele acestui tip de distribuţie sunt:
 nu permite exploatarea întregului potenţial al pieţei şi realizarea unor vânzări
mari;
 producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur
distribuitor care poate intenţiona să preia controlul canalului
 marjele comerciale mari, cotele mari de profit şi volumul redus al vânzărilor
nu conduc la performanţe optime atunci când cererea este elastică la preţ.

Distribuţia selectivă este o alternativă intermediară între distribuţia intensivă şi cea

exclusivă. Intermediarii sunt selecţionaţi într-un număr restrâns după criterii de competenţă, de
suprafaţă de comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri şi de echipamentele
deţinute.
Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o
clauză de neconcurenţă. Prin acest tip de distribuţie producătorul acceptă, în mod deliberat, o

53
acoperire mai redusă a pieţei, obţinând în schimb o reducere a costurilor distribuţiei şi o mai
bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea se poate concretiza în participarea la
cheltuielile de publicitate şi de promovare, în acceptarea deţinerii unor stocuri însemnate sau a
vânzării unor produse greau vandabile.
Distribuţia intensivă este cea prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor finali
prin toate magazinele posibile.
Avantajele acestui tip de distribuţie sunt:
 se valorifică mai bine potenţialul pieţei;
 conduce la creşterea notorietăţii mărcii.
Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuţie sunt:
 pierderea controlului asupra canalului de distribuţie;
 consecinţe nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului;
 preţurile şi marjele comerciale reduse care necesită o viteză mare de rotaţie a
stocurilor pentru a obţine un profit satisfăcător.
Acest tip de distribuţie se practică în cazul produselor cu o frecvenţă mare de cumpărare, cu
o valoare mică şi care nu necesită decizii de cumpărare complexe.
În funcţie de relaţia dintre canalele utilizate, întreprinderea poate avea în vedere două
strategii:
 distribuţia prin canale complementare;
 distribuţia prin canale concurente.
Distribuţia prn canale complementare porneşte de la ideea conform căreia producătorul nu
poate acoperi întreaga piaţă prin intermediul unui singur canal de distribuţie. Motivele utilizării
acestei strategii de distribuţie sunt:
 distribuirea produsului unor segmente de piaţă care nu pot fi deservite altfel;
 creşterea gradului de penetrare a pieţei, extinderea sa geografică;
 evitarea canalelor tradiţionale saturate şi vânzarea produsului printr-un canal
nou, diferit de cel utilizat până atunci atât de către întreprindere, cât şi de
concurenţi.
Distribuţia prin canale concurente implică existenţa unei relaţii de concurenţă între
canalele utilizate. Această relaţie îi va stimula pe intermediari să depună eforturi mai mari în
vederea creşterii vânzărilor. Producătorii îşi pot vinde produsele atât prin magazinele proprii, cât
şi prin magazinele intermediarilor, atât prin corespondenţă, cât şi prin intermediul agenţilor de
vânzări.

IX. STRATEGIA DE COMUNICARE

9.1. Conceptul de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ de

vânzare şi a unui mod de distribuţie. Vânzarea produsului este facilitată în situaţia cunoaşterii
caracteristicilor sale distinctive de către consumatorii potenţiali. Orice întreprindere este
angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială cu distribuitorii, consumatorii şi cu
celelalte componente ale mediului său extern.
S-au conturat numeroase domenii de cercetare: comunicarea personală, comunicarea om-
maşină, comunicarea de masă, comunicarea de marketing.
Comunicarea de marketing reprezintă acţiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu
de semnale în direcţia publicului său constituit din clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari,

54
instituţii ale puterii publice şi personal propriu în vederea influenţării atitudinilor şi
comportamentelor acestora (n.a.) (Lambin 1991, p. 385).
Se identifică mai multe forme de comunicare în funcţie de diverse criterii:
 obiectul comunicării
 comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este
întreprinderea cu valorile şi identitatea sa;
 comunicarea asupra produsului în care obiectul comunicării îl
reprezintă produsul şi/sau marca acestuia;
 natura mesajelor
 comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului şi ale
întreprinderii;
 comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii sau
întreprinderii;
 natura ţintei vizate
 comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este
formată din persoane fizice;
 comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ţinta
vizată de comunicare este formată dintr-un public specializat
(întreprinderi, instituţii);
 extinderea geografică a campaniei
 comunicare locală;
 comunicare naţională;
 comunicare internaţională.

Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de

întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:
 intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă
întreprinderile să emită informaţii spre mediul lor extern;
 banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de
comunicare în scopul diferenţierii imaginii acestora;
 lansarea unor produse noi care necesită o amplă şi intensă comunicare în
vederea cunoaşterii lor de către cumpărătorii potenţiali;
 creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările domeniu
în ţările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creştere a
cheltuielilor de comunicare;
 evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care a condus la creşterea cheltuielilor
destinate acestei activităţi;
 practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care producătorul
le promovează pe piaţă, fapt care asigură creşterea vitezei de rotaţie a
stocurilor.

9.2. Teoriile comunicării

Principalele teorii explicative ale comportamentului consumatorului faţă de comunicare de

marketing pot fi grupate în patru categorii:
 teoriile economice. Actele de cumpărare şi de consum sunt raţionale,
comunicarea având rolul de informare şi de convingere cu ajutorul unor
argumente raţionale, a unor demonstraţii şi probe care subliniază utilitatea
produsului. În procesul de comunicare, emiţătorul propune consumatorului un
55
 produs care satisface nevoile acestuia. Promisiunea făcută este susţinută de o
serie de argumente şi dovezi.
 teoriile comportamentale (sau teoriile stimul – răspuns). Consumatorul
este considerat ca fiind pasiv şi fără spirit critic. În urma expunerii la
informaţiile transmise de un emiţător el poate fi convins şi influenţat.
Consumatorul acţionează în mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care
le-a dobândit prin expunerea la diverşi stimuli. Comunicarea în acest caz este
una mecanică, fondată pe principiul repetării frecvente a mesajului.
 teoriile psihologice. Reacţiile consumatorului în faţa a diverşi stimuli nu se
bazează pe automatisme. Ele pot fi explicate doar dacă se are în vedere
personalitatea fiecărui consumator. Comunicarea trebuie să fie de natură
sugestivă, având rolul de a înlătura motivaţiile negative care îl împiedică pe
consumator să acţioneze într-un anumit fel sau de a consolida motivaţiile
pozitive care provoacă o anumită reacţie din partea consumatorului, apelând la
sensuri, la sentimente, la emoţii etc.
 teoriile sociale sau psiho-sociale. Conform acestor teorii, indivizii trăiesc în
cadrul unor grupuri care le propun sau chiar le impun propriile norme. Ei
adoptă comportamente care le iimită pe cele ale altor indivizi, urmăresc
exprimarea statutului lor şi punerea în evidenţă a unui stil de viaţă.
Comunicaea are rolul de a facilita integrarea consumatorului într-un grup şi de
a crea un stil de viaţă. Ea este recomandată în cazul produselor care au o
semnificaţie socială şi care sunt supuse influenţelor modei. Orice proces de
comunicare presupune un schimb de informaţii între un emiţător (sursă) şi un
receptor, recurgându-se la un sistem de codificare (de către emiţător) şi de
decodificare (de către receptor) care să permită primului exprimarea mesajului
şi celui de al doilea intrepretarea sa.

Procesul de comunicare cuprinde următoarele elemente:

 emiţătorul sau sursa. Este cel care se află la originea mesajului, cel care îl
produce, îl plăteşte sau îl semnează. Sursa mesajului poate fi întreprinderea
care realizează produsul, agenţia de publicitae, o instituţie publică, un lider
politic, un jurnalist etc.
 codificarea. Este procesul prin care ideile se transformă în imagini, în forme,
în sunete, coduri, limbaje etc. Codificarea are următoarele funcţii:
- funcţia de atragere a atenţiei;
- funcţia de stabilire şi dezvoltare a contactelor cu diferite persoane;
- funcţia de exprimare a unei intenţii, a unei opinii sau a notorietăţii;
- funcţia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate.

 mesajul. Reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător.

 Mediile sau canalele. Reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul
parcurge drumul de la sursă la receptor. Aceste canale se pot clasifica în două
categorii:
- canale controlabile. Întreprinderea, ca sursă a mesajului, are controlul total asupra
mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii sale. La rândul lor, ele pot fi
împărţite în canale personale bazate pe o relaţie individuală (de exemplu un
vânzător aflat în faţa unui cumpărător) şi în canale impersonale (mass-media).
- canale necontrolabile. Întreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor
difuzate prin aceste canale. Şi ele pot fi clasificate în canale personale (zvonurile)

56
 şi în canale impersonale (rezultatele unor studii comparative asupra unor produse
publicate în mass-media).
 decodificarea. Este procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie
simbolurilor transmise de către sursă.
 receptorul. Este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat
mesajul.
 răspunsul. Reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după primirea
mesajului.
 efectul de retroacţiune (feed-back). Reprezintă partea di răspunsul elaborat
de receptor care este comunicat emiţătorului.
 distorsiunile. Reprezintă contextul general al comunicării (social, familial,
profesional etc.) care poate conduce la deformarea mesajelor.
Cunoaşterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a condiţiilor pe
care trebuie să le respecte emiţătorul mesajului pentru a realiza o comunicare eficace.
Principalele reguli a căror respectare concură la realizarea acestui obiectiv sunt:
- emiţătorul trebuie să determine cu precizie segmentele ţintă cărora li se va adresa
şi tipul de răspuns pe care îl aşteaptă de la acestea;
- mesajele trebuie concepute pornind de la experienţa utilizatorului cu produsul şi
de la modul în care audienţa are tendinţa să decodifice mesajele;
- mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt
preferate de ţinta vizată;
- emiţătorul trebuie să evalueze anticipat mesajul pentru a cunoaşte reacţiile
receptorului la mesajele comunicate;
- emiţătorul trebuie să exercite un control asupra receptorului pentru a avea
capacitatea de a-i influenţa atitudinile;
- mesajul trebuie aliniat la credinţele, valorile, atitudinile şi personalitaea
receptorului;
- emiţătorul tebuie să ia în considerare contextul social, grupul de apartenenţă şi
grupul de referinţă care influenţează acceptarea sau neacceptarea acestuia.

9.3. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii.

Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să asigure îndeplinirea obiectivelor
strategiei de marketing şi să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Strategia de comunicare a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore şi
interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de
alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
În fundamentarea strategiei de comunicare se prneşte de la strategia de marketing a
întreprinderii:
- obiectivele de marketing- vânzări, cotă de piaţă, rentabilitate;
- segmentele de piaţă pe care le vizează întreprinderea cu produsele sale;
- poziţionarea întreprinderii şi a produselor sale funcţie de atributele produsului şi
de avantajele oferite în raport cu concurenţii;
- mixul de marketing şi elementul motor în cadrul acestuia – distribuţie, preţ de
vânzare, comuicarea;
- bugetul alocat activităţilor de marketing şi repartizarea sa pe elemente ale mixului
de marketing.

9.3.1. Analiza situaţiei întreprinderii

57
 Pentru a asigura coerenţa strategiei de comunicare cu strategia de marketing este necesară
cunoaşterea situaţiei întreprinderii şi a pieţei pe care acţionează. Principalele elemente analizate
sunt: întreprinderea (emiţătorul); produsul în legătură cu care se comunică; dimensiunile pieţei;
consumul; concurenţa; distribuţia; planul de vânzări.

A. Caracteristicile întreprinderii
 modul de constituire: când, sub ce formă, în ce circumstanţe?
 istoric: principalele evenimente prin care a trecut, evoluţia sa în ultimii ani;
 cifra de afaceri, profitul, cota de piaţă;
 obiectivele generale pe termen scurt, mediu sau lung privind cifra de afaceri,
cota de piaţă şi profitul;
 modul de organizare şi funcţionare;
 organizarea activitţilor de marketing ale întreprinderii;
 organizarea biroului de publicitate;
 colaborarea cu întreprinderi care oferă servicii de marketing (consultanţă,
cercetări de marketing, publicitate, promovare).

B. Caracteristicile şi istoricul produsului

 compoziţie, numărul de modele, de culori, de dozaje, de forme;

 scopul în care a fost creat: a răspunde la o nevoie de consum; a stimula o
nevoie nouă; a reacţiona la acţiunile concurenţei;
 destinaţia principală în utilizare, durata medie de utilizare, dependenţa de un
produs complementar;
 condiţionaea produsului: formatul, aspectul şi materialul din care este realizat
ambalajul, diferneţele faţă de modul de condiţionare a produselor concurente;
 preţul de vânzare şi condiţiile de vânzare.

C. Caracteristicile concurenţei

o caracteristicile forţei de vânzare, canalelor de distribuţie şi imaginii principalelor

concurenţi;
o avantajele şi dezavantajele concurenţilor privind calitatea, aspectul, imaginea, preţul
de vânzare;
o comunicarea efectuată de concurenţi: bugete, promisiuni, teme şi argumentele
utilizate, agenţii de publicitate cu care colaborează, mijloacele de comunicare şi
mediile utilizate;
o concurenţa din partea produselor de substituţie şi a concurenţilor potenţiali.

D. Dimensiunile şi structura pieţei

 mărimea cererii şi a ofertei;

 perspectivele de dezvoltare a pieţei;
 structura pieţei.

E. Caracteristicile consumatorilor

- interacţiunilor dintre cumpărător şi consumator;

58
 - motivaţia cumpărării produsului: securitatea, economia, dorinţa de afirmare, de
punere în evidenţă a statutului social, confortul;
- motivaţiile negative care împiedică cumpărarea produsului;
- obiceiurile de cumpărare: frecvenţa, ocaziile, sezonalitatea;
- caracteristici demografice: vârsta, clasa socială, nivelul de educaţie, zona şi mediul de
reşedinţă;

F. Caracteristicile distribuţiei

 extinderea geografică: internaţională, naţională, zonală;

 avantajele oferite distribuitorilor;
 forţa de vânzare folosită şi modul de organizare a acestuia;
 evoluţia cifrei de afaceri pe fiecare canal de distribuţie şi pe tipuri de
magazine;
 politica principalilor concurenţi în acest domeniu;
 atitudinile distribuitorilor faţă de calitatea, preţul, facilităţile de plată,
ambalarea, livrarea şi componenţa gamei de produse.

G. Planul de vânzări

o volumul vânzări şi cifră de afaceri;

o cota de piaţă;
o obiective pe zone geografice, pe canale de distribuţie, pe produse şi mărci.

9.3.2. Elaborarea strategiei de comunicare

În elaborarea strategiei de comunicare se parcurg următoarele etape:

- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei vizate de întreprindere prin comunicare;
- stabilirea mesajelor şi a mijloacelor de comunicare;
- repartizarea bugetului între mijloacele alese.

A. Obiectivele comunicării trebuie astfel stabilite încât să permită îndeplinirea obiectivelor

generale de marketing: volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cotă de piaţă, rentabilitate.
Formularea obiectivelor cae sunt atribuite comunicării presupune stabilirea reacţiilor
aşteptate din partea consumatorilor care se pot situa pe trei niveluri: nivelul cognitiv, afectiv şi
comportamental.
La nivelul cognitiv, comunicarea este informativă şi are ca scop familiarizarea segmentelor
ţintă cu produsul considerat.
Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi:
 informarea consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe piaţă;
 informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce
priveşte preţul de vânzare;
 sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piaţă;
 explicarea modului de funcţionare a unui produs.
La nivel afectiv, comunicarea vizează crarea unei imagini favorabile produsului sau
întreprinderii. Obiectivele urmărite sunt: convingerea, seducerea şi punerea în valoare a
produsului sau întreprinderii.
59
 La nivel comportamental, întreprinderea îşi propune induceea unei acţiuni efective din partea
consumatorilor, acţiune concretizată în încercarea produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea
magazinului etc.
Obiectivele comunicării trebuie să precizeze:
 răspunsul comportamental aşteptat din partea receptorului (cunoaşterea
produsului sau mărcii, încercarea produsului, o atitudine favorabilă faţă de
produs sau marcă etc.);
 nivelul acestui răspuns;
 termenul de realizare.

B. Definirea ţintei comunicării

Prin strategia de comunicare pe care o elaborează emiţătorul (întreprinderea producătoare,

agenţia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.) se adresează unui anumit
public care reprezintă ţinta comunicării.
Ţinta comunicării se defineşte ca fiind ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le vizează
prin strategia de comunicare: cumpărători sau necumpărători, consumatori sau neconsumatori,
lideri de opinie, distribuitori, concurenţi etc..

C. Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului

Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace care se integrează într-un mix
de comunicare. Mixul de comunicare este format din următoarele mijloace: publicitate,
promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, relaţiile publice şi sponsorizarea. Alegerea mijloacelor
de comunicare şi repartizarea bugetului între acestea se realizează în funcţie de diverşi factori:
bugetul disponibil; natura structura ţintei vizate prin comunicare; comportamentele de cumpărare
a produselor în legătură cu care se comunică; obiectivele comunicării; strategia de comunicare
aleasă.
Decizia de alegere a mijloacelor de comunicae este dependentă de caracteristicile ţintei
vizate: mărime, dispersie şi structură.
Obiectivele pe care le urmăreste întreprinderea prin strategia de comunicare influenţează de
asemenea mijloacele de comunicare ce vor fi selectate. Astfel:
 în situaţia în care obiectivul pe care şi-l propun managerii este creşterea
notorietăţii sau crearea unei atitudini favorabile, mijlocul recomandat este
publicitatea în mass-media;
 când obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituţionale, se recomandă
recurgerea la relaţii publice şi la sponsorizare;
 inducerea primei încercări a produsului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor
şicreşterea fidelităţii cumpărătorilor se realizează prin intermendiul tehnicilor
promoţionale.
Opţiunea pentru un anumit mijloc de comunicare este influenţată şi de alţi factori: natura
produsului, strategia de distribuţie, volumul vânzărilor, ciclul de viaţă al produsului şi gradul de
concentrare geografică a cererii (Kotler 1997, p.787).

9.4. Publicitatea

Publicitatea poate fi definită ca ,,orice formă de prezentare şi promovare impersonală a unor

idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat” (Kotler 1997, p.795).
Trăsăturile acestui mijloc de comunicare sunt:
 este un mijloc de prezentare publică a unui mesaj;

60
  permite repetarea mesajului de mai multe ori;
 permite compararea mesajului cu cele transmise de concurenţi;
 este impersonală şi unidirecţională;
 are o capacitate de expresie considerabilă deoarece utilizează imagini, sunete,
culori, permiţând astfel întreprinderii să prezinte produsele sale într-un mod foarte
atrăgător.
Pentru a asigura coerenţa eforturilor depuse de întreprindere în acest domeniu, este necesară
fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurgându-se următoarele etape:
 realizarea unui rezumat al întreprinderii şi mediului său, al obiectivelor şi
strategiei de marketing;
 alegerea ţintei publicitare;
 determinarea obiectivelor publicităţii;
 stabilirea bugetului afectat publicităţii;
 crearea şi testarea mesajelor publicitare;
 alegerea mediilor publicitare (strategia media) şi a suporţilor publicitari;
 derularea campaniei publicitare şi aprecierea efectelor acesteia.

9.4.1. Obiectivele şi bugetul publicitar

Obiectivele publicităţii decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare.

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le aşteaptă emiţătorul
în urma derulării campaniei publicitare.
Obiectivele publicităţii sunt diferite în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află
produsul. Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului de piaţă, obiectivul
fiind creşterea cererii primare şi este persuasivă în faza de creştere. Publicitatea de reamintire şi
cea de asigurare, prin care se urmăreşte consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un
produs că au făcut o alegere bună, sunt adoptate în faza de maturitae a mărcii.
Stabilirea bugetului publicitar este una dintre crele mai dificile decizii pe care trebuie să le
adopte managerii unei întreprinderi. Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat
comunicării şi de aceea trebuie cunoscută atât mărimea, cât şi structura acestuia.
O structură recomandată a bugetulu publicitar cuprinde următoarele rebrici:
 cheltuielile pentru cumpărarea spaţiului în diverse medii (televiziune, presă,
radio etc.) şi suporturi publicitare (ProTv, Analog, ProFm, RadioVest);
 cheltuielile tehnice reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor
publicitare şi pentru editare (realizarea fotografiilor, ilustraţiilor, gravurilor,
clişeelor etc.);
 cheltuielile administrative cuprinzând două posturi:
 cheltuieli de funcţionare a serviciului de publicitate al întreprinderii:
chelutieli directe, salarii, cheltuieli de deplasare, cheltuieli pentru
studii etc.;
 onorarii şi comisioane plătite agenţiilor şi societăţilor specializate în
efectuarea studiilor de marketing.

Bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:

 metoda procentului din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau
variabil, aplicându-se fie la vânzările realizate, fie la cele prevăzute.
 Metoda parităţii concurenţiale. Această metodă constă în determinarea cotei
de piaţă a întreprinderii, luarea în considerare a cheltuielilor publicitare
efectuate pe piaţă şi determinarea bugetului publicitar prin înmulţirea cotei pe

61
 care o deţine pe respectiva piaă cu totalul cheltuielilor publicitare efectuate de
toţi concurenţii din acelaşi sector.
 Metoda obiectivelor care presupune stabilirea obiectivelor atribuite
publicităţii şi a fondurilor necesare pentru realizarea ficărui obiectiv în parte.
 Metoda punctului critic care presupune determinarea volumului vânzărilor
necesar pentru a realiza rentabilitatea dorită pornind de la diverse mărimi ale
bugetului publicitar.
 Metoda alocării resurselor disponibile este abordarea cea mai simplă care
constă în fixarea bugetului publicitar în limita resurselor financiare
disponibile.

9.4.2. Mediile şi suporturile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar de la emiţător la receptor se realizează prin anumite medii

şi suporturi publicitare.
Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi onogene caracterizate printr-un mod comun
de comunicare. Se disting următoarele medii publicitare: presa, televiziunea, radioul, cinemaul şi
publicitatea exterioară (orice formă de afişaj).
Suportul publicitar este considerat orice canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj şi
să genereze o audienţă: un ziar, un post de televiziune, un tranvai sau zidul unui bloc.
Criteriile cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt:
 Accesibilitatea la un anumit mediu în funcţie de costuri, de termenul de rezervare, de
termenul de difuzare;
 Gradul de acoperire a ţintei, adică ponderea cumpărătorilor pontenţiali susceptibili
să fie expuşi la mesaj o dată sau de mai multe ori;
 Capacitatea fizică a mediului de a permite repetarea mesajului;
 Capacitatea de a selecta ţinta publicitară după criterii socio-demografice,
economice, de stil de viaţă, de comportament;
 Probabilitatea ca mediul să asigure percepţia mesajului (expunere, atenţie,
înţelegere, acceptare, stocare);
 Caracteristicile tehnice ale mediului care asigură o anumită ambianţă mesajului şi
determină unimpact mai mare;
 Gradul de saturaţie a mediului, volumul publicitar total în suporturile pe care le
cuprinde şi prezenţa sau absenţa concurenţei în cadrul lor;
 Flexibilitatea şi stabilitatea acoperirii în timp de la un sezon la altul, de la o
săptămână la alta.

Selecţia suporturilor publicitare presupune luarea în considerare a unor criterii de natură

cantitativă şi calitativă. Criteriile cantitative de alegere a suporturilor publicitare sunt
următoarele:
 audienţa totală a unui suport definită ca ansamblul persoanelor care sunt în
contact cu acesta în cursul unei perioade date;
 audienţa utilă reprezentată de partea din audienţa unui suport care face parte
din ţinta vizată prin publicitate;
 costul la 1000 de contacte utile calculat ca raportul dintre cheltuielile
publicitare şi audienţa utilă.
Criteriile de natură calitativă ce pot fi utilizate sunt:
- conţinutul suportului care trebuie să fie compatibil cu cel al
mesajului publicitar;

62
 - caracteristicile tehnice ale suportului care trebuie să permită o
difuzare adecvată a mesajului (culoare, mişcare, bruiaje etc.);
- volumul publicitar total existent în suport.

9.4.3. Creaţia publicitară

Creaţia publicitară este, alături de cunoaşterea consumatorilor, de alegerea ţintei publicitare şi

de selecţia mediilor un factor esenţial al performanţei unei campanii publicitare. S-au conturat în
timp diverse strategii publicitare care diferă între ele prin : dominanţa informaţiei sau a creaţiei
artistice; tipul informaţiei furnizate; structura mesajului etc. Raţionalizarea acestui demers a
condus la apariţia următoarelor strategii publicitare:
- copy – strategia (elaborată de Procter and Gamble în anii '50);
- copy – strategia creativă;
- star – strategia europeană;
- planul creativ al agenţiei Young and Rubicam.

9.4.3.1. Copy-strategia

Copy – strategia este un contract încheiat între agenţia de publicitate angajată să organizeze
campania publicitară şi întreprinderea care a cerut elaborarea mesajului, având drept scop
asigurarea coerenţei dintre strategia de marketing şi strategia de publicitate.

9.4.3.2. Star – strategia

În context, a apărut o altă abordare ceativă denumită ,,star strategie” care acordă o mai mare
importanţă intuiţiei şi imaginaţiei.

9.4.4. Testarea mesajelor publicitare

Mărimea cheltuielilor publicitare şi incertitudinile care planează asupra eficacităţii şi

eficienţei campaniilor publicitare implică adoptarea unor măsuri de precauţie. Aceste măsuri se
concretizează în verificarea faptului dacă mesajul publicitar difuzat corespunde din următoarele
puncte de vedere:
 capacitatea de a atrage atenţia persoanelor care alcătuiesc ţinta publicitară,
 uşurinţa memorării;
 capacitatea de a stimula cumpărarea mărcii;
 gradul în care este specific mărcii.

9.4.5. Măsurarea efectelor publicităţii

Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie sunt numeroase,

generând costuri ridicate. Din această cauză, una dintre principalele sarcini ale celor care iniţiază
aceste campanii este aprecierea gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia
efectele se recomandă, ca şi în cazul stabilirii obiectivelor, să se aibă în vedere cele trei niveluri
ale comportamentului consumatorului: cognitiv, efectiv şi conativ. Pentru fiecare dintre aceste
niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care pot fi atribuite publicităţii, precum şi
instrumentele şi tehnicile care pot fi utilizate în măsurarea acestora.

63
 Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub două aspecte:
 impactul campaniei publicitare asupra ţintei vizate;
 amploarea schimbărilor mentale (atitudine, imagine) induse de campania
publicitară.
Măsurarea impactului campaniei publicitare se realizează prin intemediul unor anchete care
permit aprecierea următoarelor elemente:
o nivelul expunerii la suportul publicitar;
o atenţia acordată campaniei, ponderea persoanelor care au văzut sau auzit, cel
puţin o dată, mesajul publicitar;
o memorizaea principalelor elemente ale mesajului;
o gradul de înţelegere a mesajului.

9.5. Promovarea vânzărilor

9.5.1. Definirea şi obiectivele promovării

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea

rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje
financiare sau/şi materiale.
Prin acest mijloc de comunicare se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o
ofertă promoţională temporară. El se diferenţiază de alte mijloace de comunicare (publicitare,
relaţii publice, forţa de vânzare şi altele) prin obiective, durată şi procedee utilizate. Deşi conduc
la obţinerea unor rezultate într-o perioadă limitată în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor
sunt tot mai frecvent utilizate, alocându-se bugete ridicate în detrimentul publicităţii.
Această evoluţie este determinată de următoarele cauze:
 orientarea pe termen scurt în vederea obţinerii unor rezultate rapide în
detrimentul unor acţiuni care ale căror efecte se resimt pe termen lung;
 gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs
sau de marcă având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc;
 banalizarea ofertei şi creşterea numărului mărcilor de produse şi servicii pentru
care diferenţierea este tot mai dificilă;
 fenomenul saturaţiei publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind
nerentabile;
 posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoţională ca răspuns la
cţiunile concurenţilor.
În primul rând tehnicile promoţionale au în vedere consumatorii finali, obiectivele urmărite
în acest caz fiind:
 facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potenţiali;
 creşterea cantităţii cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare;
 atragerea de noi cumpărători;
 creşterea frecvenţei de cumpărare.
În al doilea rând, printehnicile promoţionale sunt vizaţi distribuitorii, urmărindu-se
realizarea următoarelor obiective:
 creşterea notorietăţii produsului/mărcii în rândul distribuitorilor în vederea obţinerii
primei comenzi;
 creşterea încrederii primei comenzi;
 cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei cooperări mai strânse concretizate
în: comercializarea întregii game de produse; expunerea întregii game de produse ale
întreprinderii; prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor;
stocarea unor cantităţi mari de produse; cumpărarea în extrasezon;

64
  accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul
produselor noi.
În al treile rând, tehnicile promoţionale au în vedere agenţii de vânzări ai întreprinderii, caz
în care obiectivele sunt:
 stimularea agenţilor de vânzări pentru a obţine comenzi mai mari;
 sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzări.
În elaborarea planului unei campanii promoţionale se parcurg următoarele etape:
 determinarea obiectivelor specifice campaniei promoţionale;
 stabilirea ţintei acţiunilor de promovare;
 alegerea tehnicilor de promovare şi repartizarea bugetului promoţional între
mijloacele reţinute;
 stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei;
 controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor acesteia.

9.5.2. Tehnicile de promovare a vânzărilor

În funcţie de natura avantajelor oferite, tehnicile promoţionale se clasifică în trei categorii:

1. tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare);
2. tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale;
3. tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri.

9.5.2.1. Tehnicile de promovare prin preţ

Promovarea prin preţ constă în a oferi produsul la un preţ inferior celui obişnuit pe parcursul
unei perioade limitate de timp. Această formă de promovare prezintă mai multe variante:
 ofertele speciale care reprezintă diminuări ale preţului de vânzare sub cel
practicat în mod curent.
 oferta grupată care constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs
într-un singur lot al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale
unităţilor componente;
 vânzarea combinată care constă în vânzarea mai multor produse
complementare ale întreprinderii într-un singur lot la un preţ inferior sumei
preţurilor sortimentelor componente;
 oferta de rambursare, rambursarea unei părţi a preţului unui produs la
prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac etc.);
 înlocuirea vechilor produse practicată pe pieţele bunurilor durabile
(automobile, aparate electrocasnice, mobilă, televizoare, video etc.).

9.5.2.2. Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

Această formă de promovare cunoaşte următoarele modalităţi de realizare: eşantionarea,

încercarea, demonstraţia, oferirea de prime şi cadouri, cărţile de fidelitate.
Eşantionarea constă în a oferi o unitate de produs clientului potenţial care îl va putea testa
înaintea cumpărării.
Încercarea constă în punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia
urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere.
Demonstraţia este o tehnică prin cae reprezentantul producătorului sau distribuitorului
prezintă caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potenţiali sau în diverse
locuri publice (târguri, expoziţii, magazine).
65
 Oferirea de prime şi cadouri este o tehnică promoţională frecvent utilizată, fiind supusă
unor reglementări precise în multe ţări. Logica restricţiilor impuse de lege în numeroase ţări
constă în faptul că produsul oferit ca primă sau cadou nu are nici o legătură cu produsul principal
care se compără.
Cărţile de fidelitate constau în contabilizarea cumpărărilor efectuate de un cumpărător şi
acordarea unui avantaj material sau financiar atunci când se constată că a efectuat un anumit
număr, volum sau valoare a cumpărărilor.

9.5.2.3. Promovarea vânzărilor prin intemediul jocurilor

Se pot distinge două categorii de tehnici promoţionale bazate pe jocuri: concursurile şi
loteriile.
Concursurile promoţionale reprezintă acele tehnici care apelează la inteligenţa,
creativitatea, spiritul de observaţie şi intuiţia participanţilor cărora li se oferă posibilitatea de a
câştiga un premiu.
Loteria gratuită este o tehnică prin care se oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga un
premiu prin jocul hazardului.

9.6. Publicitatea directă

Publicitatea directă este definită ca fiind ,,un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau încheierea unei
tranzacţii pe loc”. Este o tehnică de comunicare ce permite personalizarea mesajelor transmise
persoanelor sau organizaţiilor ţintă.
Creşterea importanţei publicităţii directe poate fi atribuită următoarelor cauze.
 Eterogenitatea tot mai mare a pieţei şi apariţia niselor de piaţă cu nevoi şi
preferinţe individualizate;
 Reducerea timpului disponibil pentru efectuarea cumpărăturilor;
 Multiplicaea problemelor implicate de efectuarea cumpărăturilor: creşterea
costurilor deplasării cu automobilul, problemelor de parcare, scăderea calităţii
serviciilor în magazine etc.;
 Renunţarea la comercializarea mărfurilor cu viteză mică de rotaţie de către
unele magazine.

9.7. Forţa de vânzare

Forţa de vânzare are un rol deosebit în anumite stadii ale procesului de cumpărare:
dezvoltarea preferinţelor şi stimularea deciziei de cumpărare. Rolul acestui mijloc de comunicare
poate fi nuanţat în funcţie de : natura produselor (produse destinate consumului de masă sau
consumului productiv); obiectivele comunicării; comportamentul ţintei vizate.
Prin forţa de vânzare se înţelege ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi
care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor.

9.8. Relaţiile publice şi sponsorizarea

Relaţiile publice au fost definite ca fiind funcţia care asigură ,,stabilirea şi menţinerea unui
climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul
său” (Foundation for Public Relations Research). Relaţiile publice reprezintă un mijloc de
comunicare care se bazează pe principiul „releului de informaţii”. Mesajul nu este transmis
receptorului final, ci unui intermediar care îl censzurează şi îl trimite apoi acestuia. Receptorul

66
final atribuie originea mesajului releului de informaţii care devine o sursă aparentă. Această
situaţie are următoarele consecinţe:
 mesajul este credibilizat prin intermediul releului care ameliorează impactul şi
acceptarea sa de către publicul vizat;
 releul poate redifuza mesajul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea
mediilor publicitare (presă, televiziune);
 utilizarea mediilor publicitare este gratuită, permiţând obţinerea unor
economii substanţiale.
Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt următoarele:
 facilitarea lansării produselor noi;
 repoziţionarea unui produs ajuns la maturitate;
 creşterea interesului pentru anumite categorii de produse;
 poziţionarea încrederii consumatorilor în întreprindere;
 completarea campaniilor publicitare şi a celor promoţionale;
 influenţarea liderilor de opinie;
 comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii
întreprinderii.
Principalele ţinte vizate de relaţiile publice sunt: presa generală şi specializată; instituţiile
politice şi administrative, instituţiile financiare; mediile intelectuale; comunitatea locală.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a
unei socităţi de un eveniment atractiv pentru un anumit public.
Sponsorizarea ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a întreprinderii,
importanţa sa fiind pusă în evidenţă atât de sumele cheltuite 8în medie, 4% din bugetul de
comunicare), cât şi de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.
Sponsorizarea are următoarele caracteristici:
 este o relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie-contraprestaţie;
 sponsorul pune la dispoziţia sponsorizatului resurse financiare sau de altă natură,
 sponsorizatul va trebui să furnizeze o contraprestaţie stabilită anticipat astfel
încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.
Principalel obiective ale sponsorizării sunt:
 dezvoltarea notorietăţii spontane;
 întinerirea imaginii unui magazin;
 consolidarea imaginii şi confirmarea poziţionării unei mărci;
 demonstrarea calităţilor produselor;
 sporirea reputaţiei unei întreprinderi faţă de proprii angajaţi.
În derularea unei acţiuni de sponsorizare se parcurg următoarele etape:
o adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizării;
o stabilirea obiectivelor specifice sponsorizării;
o alegerea unui eveniment pentru sponsorizare;
o exploatarea evenimentului în faţa forţei de vânzare, a consumatorilor şi
distribuitorilor;
o analiza efectelor sponsorizării.
Principalele domenii în care se utilizează sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt:
 competiţiile sportive;
 evenimentele culturale;
 cercetarea tehnico-ştiinţifică şi acţiunile educative;
 acţiuinile sociale, politice şi umanitare.

67
 X. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Managementul marketingului este procesul planificării, organizării, implementării şi

controlului activităţilor de marketing pentru a facilita realizarea eficace şi eficientă a
schimburilor. Eficacitatea se referă la nivelul la care au fost îndeplinite obiectivele firmei, iar
eficienţa la raportul dintre efectele obţinute şi eforturilor depuse.
Managementul marketingului are trei componente:
 organizarea activităţilor de marketing în cadrul căreia se stabilesc:
o importanţa şi rolul marketingului în întreprindere;
o locul compartimentului de marketing în structura organizatorică;
o organizarea internă a compartimentului;
o relaţiile cu alte compartimente;
 implementarea planurilor de marketing care necesită coordonarea activităţilor de
marketing, motivarea personalului, comunicarea eficace şi integrarea marketingului în
principalele procese desfăşurate în întreprindere;
 controlul care constă în evaluarea performanţelor actuale prin compararea cu
standardele stabilite, precum şi reducerea diferenţei dintre nivelul de performanţă
dorit şi cel obţinut.

10.1. Organizarea activităţilor de marketing

10.1.1. Evoluţia importanţei şi rolului marketingului în întreprindere

Într-o primă etapă, marketingul a fost recunoscut ca fiind una dintre compenentele esenţiale
ale funcţiunii comerciale. Ulterior, acestuia i-a fost acordată o importanţă mai ridicată în
comparaţie cu activităţile celorlalte funcţiuni, fiind considerat primordial în cadrul unei
întreprinderi orientate spre client.
Atribuirea unui rol principal şi itegrator marketingului are la bază următoarea argumentaţie:
supravieţuirea unei întreprinderi este condiţionată de existenţa clienţilor, obiectivul prioritar fiind
atragerea lor, crearea şi menţinerea relaţiilor cu aceştia. Misiunea marketingului constă în
definirea caracteristicilor ofertei pe baza cărora se poate asigura un nivel ridicat de satisfacţie.
Cum la satisfacerea clientului concură şi alte compartimente, este necesar ca marketingul să
colaboreze cu acestea.
Supradimensionarea importanţei atribuite marketingului a generat următoarele consecinţe:
 o capacitate inovativă minoră întrucât clienţii pot sugera doar inovaţii
marginale;
 proliferarea produselor imitative a căror comercializare implică o creştere a
costurilor de marketing;
 privilegierea investiţiilor cu risc redus şi care pot fi rapid recuperate,
răspunzând unei cereri existente, neglijându-se investiţiile în noi tehnologii
care pot deschide noi pieţe, dar care prezintă un risc ridicat;

68
  diminuarea spiritul antreprenorial, a capacităţii de a valorifica adecvat
oportunităţile.

Aplicarea marketingului a avut o serie de limite care ar trebui eliminate (Wind şi Robertson
1983, p.8):
 concentrarea asupra mărcii ca unitate de analiză pentru identificarea unor noi
oportunităţi;
 izolarea funcţională a marketingului;
 orientarea pe termen scurt;
 absenţa unei analize riguroase a concurenţilor şi a strategiilor acestora;
 absenţa unei orientări internaţionale;
 absenţa unui cadru strategic integrat.
Aceste limite decurg dintr-o viziune restrictivă asupra rolului marketingului, avându-se în
vedere doar proiectarea şi coordonare variabilelor mixului de marketing.
În cazul adoptării unei strategii proactive , datorită relaţiei pozitive care există între
performanţă şi nivelul competenţelor în marketing, al bugetelor alocate acestuia şi al implicării
lui în deciziile de natură strategică şi operaţională, marketingului ar trebui să i se acorde un rol
important. În cazul unei strategii defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj
diferenţial, o importanţă ridicată ar trebui alocată producţiei, cercetării-dezvoltării şi finanţelor.

69