Strategia de piață a politicii de marketing este o strategie amplă atât

prin natura obiectelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi

organizatoric. Aceasta reprezintă punctul de pornire pentru toate celelalte
strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea activităţii companiei. Succesul strategiei
este subordonat realismului ei, gradului ei de fundamentare, eficienţei mijloacelor
utilizate.
Reputatul profesor german Heribert Meffert propune o serie de criterii
care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea
strategică de marketing a organizaţiilor sociale: „stabilirea pieţelor vizate,
stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor- ţintă, stabilirea atitudinii faţă
de concurenţi, stabilirea atitudinii faţă de distribuitori, stabilirea centrului de
greutate în utilizarea instrumentelor de marketing" (Marketing social-politic

/: Zaharia, Razvan. Marketing social-politic Editura Uranus, Bucuresti, 2001) .

Strategia de piață desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei

companiei față de fizionomia, exigențele și tendințele de evoluție a pieței, în
vederea atingerii obiectivelor propuse.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piață constituie punctul
de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii ale
companiei (de produs, de preț, de distribuție, de promovare), fiind cuprinzătoare
atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material și
organizatoric pe care îl solicită companiei.
Drumul companiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în
timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind
relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor ale companiei, care este
alcătuit din patru componente strategice:
1. sfera de produse și de piețe actuale sau noi spre care întreprinderea se
angajează să-și concentreze eforturile;
2. vectorul de creștere care indică direcția în care compania se dezvoltă
în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor :
  -cu produse actuale pe piețe actuale,
 -cu produse actuale pe noi piețe,
 -cu produse noi pe piețe actuale,
 -cu produse noi pe piețe noi.
3. avantajul diferențial (competitiv)reprezintă acele elemente ale
piețelor și produselor companiei care îi vor asigura o puternică poziție
competitivă,
4. sinergia companiei este procesul de acțiune concertată a mai multor
factori, ceea ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale
ale fiecărui factor considerat individual.
Penetrarea pieței printr-o direcție de creștere prin mărirea volumului
vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleași piețe.
Dezvoltarea pieței prin creșterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente
de piață pentru produsele sau serviciile actuale ale companiei.
Dezvoltarea produsului prin sporirea volumului vânzărilor pe aceleași
piețe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătățite pentru înlocuirea
celor prezente.
Diversificarea vizează obiectivul de sporire a vânzărilor și se realizează
prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru companie și lansarea acestora pe
noi segmente de piață.
După Philip Kotler alternativele strategice de piață le putem clasifica astfel:
 strategia de conversiune – în cazul existenței unei cereri negative,
situație în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite
motive (exemplu: teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul
marketingului este de a transforma aceasta atitudine într-una pozitivă.
 strategia de stimulare – întâlnită când compania se confrunta cu o
cerere inexistenta datorită necunoașterii produselor de clienți sau pentru că
produsul nu are nici o semnificație pentru clienți. În acest caz, compania își
propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al
companiei cu publicul și prin acțiuni de marketing stimulativ (exemplu:
abonament la fitness în cazul unei firme turism).
 strategia de dezvoltare – poate fi adoptată în cazul unei cereri
latente, datorită lipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului
(exemplu: o firmă producătoarea de interfoane poate transforma cererea latenta
existentă în cerere efectivă).
 strategia de remarketing – se întâlnește în cazul unei cereri în
declin, fiind necesară revitalizarea prin acțiuni specifice de marketing (exemplu:,
cererea de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piață a unui produs
nou, într-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică deosebită și însoțită
de un program promoțional adecvat).
 strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care
compania este mulțumită de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar
nu și de distribuția lor în timp (exemplu, firmele turistice practică tarife de sezon
și de extrasezon).
 strategia de întreținere – cerere plină (completă), solicită din partea
companiei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea
efectivă se suprapune ca dimensiuni și structură peste nivelul dorit a fi atins;
(exemplu: produsele aflate la modă).
 strategia de demarketing – este adoptată de companie în cazul în
care cererea excesivă (supracompletă) față de capacitatea companiei de ofertare
(exemplu: se poate realiza prin reducerea generală a cererii la toate segmentele
de consumatori sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite segmente).
 strategia de antimarketing – este aplicată în situația unei cereri
indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului
fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea (exemplu: consumul
excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei
pornografice).